【摘要】消费是消费社会最主要的生活形式，在消费社会背景下，网络IP剧受到越来越多受众的欢迎，人们在消费符号与情感中获得独特的自身体验和身份认同。本文将从消费文化的角度分析网络IP剧热播背后的逻辑，进一步探析该如何做好网络IP剧的市场布局。
【关键词】消费文化；网络IP剧；符号；身份认同；内容；社群营销
网络文学于20世纪90年代在国内涌现，从最初网络社群中的跟帖写稿，到现在以游戏、动漫和剧作等形式出现的完整产业链，在互联网技术的支撑下实现了飞跃式发展，这也是消费文化蔓延的表现之一。网络IP剧的走红顺应了在互联网和消费文化影响下的消费逻辑，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《欢乐颂》等大IP剧的热播，代表着其盈利模式日趋完善，行业发展也趋于成熟，但同时也暴露了其在内容、营销等环节的不足。网络IP剧该如何不断地取得突破，是其发展的当务之急。本文将在消费文化的视角下，分析目前我国网络IP剧消费现状，并提出相应的市场布局策略。
一、消费文化视角下我国网络IP剧的消费现状
消费是消费社会最主要的表现形式。齐格蒙特·鲍曼将现代社会分为生产社会阶段和消费社会阶段。在生产社会阶段，占社会结构主导地位的是生产，一切活动都围绕“生产”展开；在消费社会阶段，占社会结构主要地位的则是消费。随着人们生活水平的提高，人们的消费由消费物品转移到消费文化，那些原本不具备商品属性的事物，例如情感和体验，也被资本运作为可以被消费的产品。让·鲍德里亚认为，消费社会是伴随着物的丰富化和系统化而形成的一种社会形态，人身处消费社会，其实是在消费物品背后的符号价值，在这个过程中，得以获得身份认同或情感满足[1]。人们在消费社会中形成的文化，即为消费文化。在消费文化视角下，我国网络IP剧的消费主要呈现以下特征：
（一）我国网络IP剧的情感性消费倾向。1.在网络IP剧中获得情感满足。马斯洛提出的需求层次理论将人的需求分为五个层次，从低到高分别为：生理上的需求、安全上的需求、归属感和情感上的需求、被尊重的需求和自我实现的需求。人是生活在社会中的情感性动物，尤其是在一二线城市，高强度的工作状态和高焦虑的生活状态使人们迫切地寻找能够满足自身情感需求的产品，网络IP剧能一定程度上满足人的归属感和情感上的需求，这也正是网络IP能受到观众强烈欢迎的原因之一。人们在观看网络IP剧的同时，将自己代入角色，从而产生情感和心理上的共鸣。例如2016年大火的IP剧《欢乐颂》，剧中性格迥然不同的四个女孩圈粉无数，同时在现实和网络中掀起了一股对剧中人物的生活状态和情感状态讨论的热潮。微博用户“晴雨变肥了”在看剧时发表评论：“好多个时刻都让我感觉太真实了，这就是我的生活啊！剧里的‘邱莹莹’像极了刚来上海的我，做事莽撞不顾后果，也没有那么聪明和漂亮，但我也想在上海站稳脚跟，只是有些时候觉得自己好渺小，好无力，太普通了。我觉得这部电视剧拍得好就是它很真实，‘邱莹莹’就是一个个想要在大城市做出一些成绩的普通女孩。那段时间我也挺低落的，但是看到剧里面的她都可以那么努力，我也会想，那尝试一下也许不会有错吧。”2.通过网络IP剧彰显个人品位和身份认同。鲍德里亚认为，在消费文化的主导下，有关平等的神话就通过消费品的普遍存在和物品的极大丰富而被体现出来[2]。在选择观看网络IP剧的过程中，消费者并不是仅仅选择了一部“剧作”本身，而是选择了这部剧所代表的意识形态、价值观和同样喜欢这部剧的粉丝社群。他们通过消费该IP剧，来展现自己的喜好品位和符号身份认同。例如，《白夜追凶》被拍成IP剧后，许多网友纷纷在观看时在弹幕留言表示自己是原作的粉丝，即表示在这部作品没有被发现并拍成影视作品之前，自己就以粉丝的身份在持续关注。据观察，乐于通过观看某一部网络IP剧来表现个人品位的受众，同样乐于在评论区发表自己关于这部作品的感受。随着某部网络IP剧的热播，社交媒体上也会随之出现共同喜欢这部作品的粉丝群体。例如在豆瓣中，就有关于《盗墓笔记》的粉丝小组，组名为“盗墓笔记——等更新”，有1.06万粉丝入驻，发表了接近6.8万条帖子。小组中的粉丝主要分为两类，一类是南派三叔的粉丝，也就是原著粉；另一类是被拍成网剧后的明星粉。两类粉丝虽然类别不同，但同样都自称为“粉丝”。在趣缘社群中的个体认为自己与他人的目标相同、价值观相符，从而较易获得身份认同和群体归属感。
（二）“粉丝经济下”我国网络IP剧的符号性消费倾向。一部网络IP剧能否成功很大程度上与其参演的明星背后的粉丝规模有关[3]。“粉丝经济”的核心是情绪资本，主角是消费者，以消费者的情感作为基础和出发点，是一种将主导权交予消费者的营销手段[4]。E·卡茨的“使用与满足”理论认为，人们在接触媒介的过程中，会根据自身对消费内容以及媒体呈现期待进行判断从而选择媒介，而媒介接触的结果也将会影响自身对媒介的印象以及下一次选择媒介的倾向。粉丝群体基于网剧对主演的选择，而去“选择”某个网剧来“满足”自身的需求。在网剧领域，许多热播剧均采用了“大IP+流量明星”的模式。粉丝，又被称为“狂热的消费者”，他们会无条件地购买IP剧的周边、播放自家偶像所出演网剧的视频平台会员，甚至登陆多个账号为剧集刷新播放量等。
二、“消费社会”环境下我国网络IP剧布局
（一）目前我国网络IP剧存在的问题。1.网络剧剧本与原IP之间的处理不够细腻。以《斗破苍穹》为例，其改编自天蚕土豆创作的同名小说。原著本身已经积累了体量较大的粉丝，成为第一本点击量破亿的现象级网络小说，实体出版破百万。但《斗破苍穹》在播出后得分却极低，豆瓣目前评分5.1。原因在于其对原著进行了大刀阔斧的修改。“原著党”是消费网络IP剧的主力军之一，他们认可原著的故事讲述方式以及人物设定，因此对改编的网络剧存在“重现”期待。然而网络IP剧《斗破苍穹》却完全改变了原先“异世大陆男频”的设定，与原题材相去甚远，被原著粉丝称之为“背叛”。除此之外，制片方为了吸引女性观众，增添了主角被人误解冤枉、三角恋情、主角“被绿”等桥段，并且在选角上启用各路流量“小鲜肉”，使“原著党”表示难以接受，从而导致这部大热的IP被拍成网剧后口碑一路下滑。《斗破苍穹》IP剧失败的原因在于处理网络剧剧本与原IP关系时不够细腻。2.排播方式引发粉丝群体对播放平台的不满。在调查时发现，如今网络剧的排播方式大多采取会员独播制，在剧情进行到一半时，会提供提前点播的选择，这是视频平台增加营收的方式之一。2019年的热播大剧《陈情令》就采取了这样的方式，为网络平台创造了二次收益，但同时也收到了许多不满。用户表示，愿意为网络IP剧的内容消费买单，也愿意为自己喜欢的偶像购买平台会员，但是在已有消费的基础上还要对单集进行付费，他们对这样的消费方式不认同。用户或者粉丝，不再是没有任何思考能力的“乌合之众”，而平台也应当充分尊重受众的观影权，在未来继续完善网络IP剧的排播方式。
（二）消费语境下我国网络IP剧布局路径探索。1.优化网络IP剧本内容。内容是一切的基础。网络IP剧应当重视内容方面的打磨，在选择剧本时应该更加谨慎，致力于打造精品化的高质量内容，避免同质化。目前，用户的思维已经发生了较大程度的改变，选择的权力更大，并且意见表达的渠道也更完善。网络IP剧在制作过程中，应当坚持内容为王，坚持以更优质的内容满足受众的需求，以提高受众的忠诚度，进而实现收益的累积。因此，网络IP剧的编剧对原著应当有较深的理解，并且在符合影视剧创作的基础上改编剧集，为受众带来更好的观感体验。2.利用社交媒体维护趣缘社群。社群运营即以社群为基础，与消费者建立联系进行营销。关于网络社群的定义，英国学者HowardRheingold最早给出解释，他认为，网络社群是网络上的社交行为，是人们基于某个共同的兴趣点而聚集起来并产生情感的集合体[5]。消费者通过消费某IP来满足情感需求和自我身份认同，趣缘群体正是基于兴趣而产生的虚拟社会关系社群。互联网的出现打破了传统的时空限制，使人们之间的联系不再围绕着地缘、血缘，而是趣缘。首先官方可以建立虚拟社群，在确定播出档期的前期在社交媒体上添加话题，吸引用户关注。当讨论度到达一定程度后，通过微博、微信或者其他社交媒体建立单独的社群，用来做剧集前期的宣发和播出期间的讨论室。受众在参与虚拟社群活动的过程中，会产生群体依赖感和参与感，进而产生群体归属感。其次可以积极将线上和线下渠道相结合，定期在线下开展活动，不仅可以促进社群中用户的情感体验，也可影响到周围“非群体粉丝”的参与，从而达到“议程设置”的效果[6]。3.全面布局，实现全链路精准投放。首先，不应忽视主流媒体的宣传。网络IP剧近年来的影响力呈直线上升的趋势，频频出现“破圈”现象，而主流媒体在网络中常常拥有着给作品“定性”的话语权，受众涉及范围之广是趣缘社群或自媒体所无法企及的。因此要重视主流媒体的议程设置作用，可以在播放前期就剧集内容、人物设定、服装道具等方面做宣传报道，以吸引受众的关注；在剧集播放中后期，对内容进行深度剖析，引发话题讨论热度。其次，运用大数据技术实现精准营销。在大数据时代，用户在网络中浏览的信息、的内容等为用户画像提供了依据。精准营销是在准确把握消费群体的年龄、地域、需求、兴趣以及动机等因素的基础上，精准推送营销信息。网络IP剧要利用好强大的数据库，实现精准营销。最后，应不囿于传统的网络剧集宣发模式，除了在网络中布局外，还可以打通线下渠道[7]。例如地铁站广告屏、商场大屏等，拓宽营销空间，让传播更有效率。
参考文献：
[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.南京:南京大学出版社,2014:163.
[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.南京:南京大学出版社,2014:6.
[3]王慧.IP电影研究[D].苏州:苏州大学,2016:30-32.
[4]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业,2015,(03):28-29.
[5]岳丹丹.消费文化视域下国产IP电影营销策略研究[D].重庆:重庆工商大学,2017:26-28.
[6]易魁,王亚停,于丽霞.自媒体语境下电影趣缘社群特征解构及营销策略研究——以<哪吒之魔童降世>为例[J].出版广角,2019,(20):90.
[7]战超.我国网络自制剧的内容生产和营销模式研究[D].内蒙古:内蒙古大学,2017:40-42.
作者:庄艺 单位:上海理工大学
