摘要：品牌是产品与服务的载体，承载着消费者的价值情感，在消费者心中有着统一的形象认，是消费者产生消费欲望的重要驱动力。企业因为品牌具有竞争力，产品和服务与同类产品形成差异化。文创品牌的核心是文化价值，区别于以功能为主导的一般产品，文创品牌与文创产品的持久发展更加依赖于消费者对品牌的情感。在品牌建设的框架下，系统的开发与表达品牌文化价值的文创产品设计具有更强的竞争性。
关键词：品牌；品牌价值观；文化品牌；文化内涵；文创产品设计
一、文化消费趋势
1.当下社会产品运营时代到品牌运营时代的改变
随着科学技术、社会文化的不断进步与发展，我国的经济发展已经由产品运营时代走向品牌运营时代。在产品运营时代，人们注重是否有产品使用、注重功能，产品处于供不应求的阶段。到了品牌运营时代，市场上能够给予消费者选择的品牌更多，产品可选择范围也越来越大，消费者对于产品的购买意识也变得越来越成熟。消费者为何选择这个品牌的产品，对他的喜爱是否会持久，很大程度上取决于对该品牌的价值体验、产品或服务好坏的满意度上。在注重个性化发展的时代，消费者注重生活中个性化的表现，品牌的产品只有存在差异化与个性化才能够被消费者选择与追随。
2.市场中品牌的重要性
品牌是消费者对于某种商品的主观印象，影响消费者的购买偏好，在消费者心中的品牌形象不会因为某一个过时落伍的产品而失去价值。世界营销大师艾.里斯（AlRies）认为“未来是属于品牌的”。在当下品牌是一种时尚，“牌子”成为了消费者对外展示自我价值、个性、观念与获得成就感的一种方式。对于企业来说，品牌在消费者心中体现了企业的文化价值与内涵理念，是企业的名片与象征。基于消费者对品牌的重视，品牌成为了形成产品市场差异化的重要手段。品牌在市场中重要性不断提高最直观的体现是各大公司推出的世界企业品牌价值评估与排行榜，几乎全球的知名品牌公司对品牌塑造与维护的巨大投入。
3.粉丝经济与品牌之间的关系
粉丝经济是“架构在粉丝与被关注者之间关系之上的一种经营性创造经济收入的行为”。随着粉丝群体的队伍不断壮大，在强烈情感的驱使下，越来越积极的消费与情感在消费者与品牌、产品之间形成了强烈的互动传播关系。粉丝在消费过程，对于消费不是按照实际需求的理性购买，而是充满喜爱的感性消费，品牌所推出的任何产品与活动粉丝都会给予关注与重视。目前我国各大企业品牌已经十分重视粉丝经济，2018年爱奇艺推出的“偶像练习生”、腾讯的“创造101”等的火热程度充分说明了粉丝经济已经成为了社会经济的主流。在文创品牌角度，更需要关注粉丝，通过品牌的影响力满足粉丝的诉求，提高品牌忠诚度，使品牌具有更加持久的影响力与生命力。
4.小结
随着消费主力军等年轻化与生活水平的不断提高，人们越来越愿意购买精神层面的非生活必需品，满足精神愉悦的需求成为了消费群体的必须与潮流。抓住消费者需求，满足消费者的购买欲望是文化创意产业发展的关键。
二、品牌价值观的传递
可口可乐向消费者传递的品牌属性是经典与活力，大力赞助体育活动向大众表达自由平等的价值观；苹果产品通过不断的科技创新应用、与众不同外形设计向消费者传递创新与时尚；无印良品通过极简纯粹的产品设计，向消费者推崇“禅的美学”的生活方式；迪士尼在人们心中是“欢乐”的代名词，通过高辨识度与极具代表性的文化主题乐园、创意衍生品满足消费者的现实层面与精神层面的需求，传达给消费者欢乐陪伴的理念。可以看出，品牌价值观的表达与传递是多样化的，可以通过LOGO、品牌外形DNA、实体消费地、营销手段等传达给消费者。消费者会在长期的消费过程中，形成“我消费什么，我就是什么”的心理，购买文化产品往往会倾向于其文化内涵、价值取向是否符合自己情感需求。品牌价值观有效地传递给消费者，在消费者心中形成好的品牌形象，满足消费者表达自我的需求，对于品牌形成市场差异化非常重要。
三、品牌参与下文化主题向文创产品的转化流程
文化主题作为资源，本身具有丰富的资源种类、一定的知名度与美誉度。丰富的文化资源是经过时间的沉淀形成的，知名度与美誉度代表着群众基础，即在文创产品推出前已具有潜在消费群体，这是重要开发价值的体现，为品牌带来一定的品牌资产。品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想与其他品牌专属资产，共同作用与反应于品牌的产品上，通过产品的流通反过来也会提升或降低品牌资产。品牌的忠诚消费者具有“我喜欢的品牌出了新产品我要去看看”与“我想买个东西，去这个品牌看看有没有合适的”的想法。这是品牌市场差异化的效果，是文创产品保持独特性、避免同质化的重要因素，为文创产品带来强溢价。品牌在前期的市场调研下进行品牌与产品的定位，有计划的利用文化主题的资源库、知名度与美誉度，将原有的品牌资产加之于文创产品设计上，能够指导文创产品开发过程中稳定把握市场需求、正确的传递文化主题的文化内涵与核心价值，提高文创产品的社会与经济双效益。品牌的加入之下，文化主题向文创产品转化的流程有了更清晰的目标内容：准确表达文化内涵与品牌领导。创意阶段除了文化主题内涵的表达，还需要注入品牌核心价值观；生产阶段是品牌核心价值观强化的过程；消费阶段在消费者的体验与评价中，产品与品牌处于相互作用、强化的过程；最后品牌通过进一步的文化需求分析阶段再定位开发新的文化资源。品牌资产主导下的循环运作，文化主题下资源的开发才能够具有统一的对外形象与表达，从所有产品中跳出成为消费者的选择。根据研究分析得出，无品牌主导的文创产品设计开发易处于产品零散无体系的状态，难以使消费者对品牌留下一致而深刻的印象。文化主题资源相互间存在联系，过于强调单个产品设计，而忽略了品牌建设，会导致其他产品无法借势获得消费者的认可。在品牌主导下的文创产品设计开发，品牌核心价值观统一指导产品设计，产品相互之间既有联系又有区别，是相互支撑，共享资源的关系。
四、结语
文化主题资源的创意产品开发模式，是一种可持续、可循环的资源开发模式。在品牌主导下，将所开发的产品在内涵与形象有机联系在一起，每个产品独立又有联系，可共享品牌效应与文化资源，提高开发产品的效率和质量，最终达到文创品牌与文创产品共赢。
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作者:覃千航 单位:清华大学美术学院
