摘要：网络营销是一种新兴的营销模式，其能够实现很多线下营销无法实现的效应，因此，受到了企业界的追捧。不过，网络营销也有自身无法回避的缺陷，为了保证应用的有效性，必须对其实际产生的营销绩效进行评价。当前网络营销的品种主要是日用消费品等，对于像房产这样支付金额巨大，需要办理的程序极为复杂的商品，很难通过网络完成所有交易。很显然，针对房地产企业网络营销进行的绩效评价自然也会与一般企业不同。
关键词：房地产企业；网络营销；绩效评价；指标体系
当前，房地产企业进行的网络营销活动基本上还停留在宣传以及管理的层面。随着我国社会经济不断发展，房地产行业的管理模式也变得越来越先进，很多房地产企业都建立起了网络平台，通过平台宣传自身的运营与管理理念、开发项目以及处理公关危机等。这种先进的管理模式无疑会提升房地产企业的市场知名度，优化房地产企业的市场形象。不过，房地产企业通过网络营销获得了哪些收效，则需要通过评价才可以了解，而评价结果的准确性直接取决于评价指标体系设计的科学性与合理性。
一、指标体系基本结构
虽然我国学者对网络营销绩效评价进行了很多研究，但这些研究基本上都是笼统性的，没有针对特定行业。因此，当前我们还没有可以直接拿来参考的房地产企业网络营销绩效评价指标体系。笔者结合自己的工作实践并参考了他人的研究成果，将房地产企业网络营销绩效评价指标体系细化为9个指标科目，选择的评价指标共有97个。具体的指标结构见表1。
二、网络营销的目标
1.刺激销售。房地产企业进行网络营销的最终目标就是刺激销售，提高销售收入。实际上，网络营销能够在短时间内达到大范围宣传的效果，帮助房地产企业迅速将房产信息传达给消费者，增强企业与客户之间的互动，进而实现刺激销售的目标。
2.降低成本。房地产企业的营销成本非常高，随着房地产行业进入了发展的平稳期，企业的盈利率已经较之过去低了很多。为了降低营销成本，房地产企业才会选择网络营销这种低成本、覆盖面广的营销模式。
3.打造品牌。房地产市场的竞争非常激烈，房地产企业想要在市场中保住自己的位置，就必须优化自身的形象，打造属于自己的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产之一，是赢得消费者信任的有力武器。因此，房地产企业通过网络营销传递自己的经营与发展理念，宣扬企业精神，从而实现打造品牌的目标。
4.管理客户关系。广告效应对企业发展有着不容忽视的推动作用，而老客户则是企业最好的广告推手，一个老客户的宣传与推荐，胜过在媒体中上百次重复播放企业的广告；一个老客户的抱怨与不满，则会对企业产生难以估量的负面影响。基于此，很多房地产企业都是通过老客户向新客户推荐的方式营销，而网络营销平台能够增强新老客户之间的互动，提升企业的客户关系管理质量。
5.管理社会关系。如前所述，房地产行业对国民经济以及民众生活都有着重要的影响，因此，房地产企业都希望建立起良好的社会形象，从而增强消费者好感。网络营销能够将房地产企业的社会责任履行情况及时传达给民众，从而优化企业的社会形象。
三、评价指标的选择
1.财务收效评价指标。由于当前房地产企业主要是通过网络来进行宣传，具体的交易仍然是线下进行的，因此，网络营销实际上就是一个宣传的窗口，几乎不会获得实际交易收入。房地产行业是资金密集型行业，房地产企业开发的每个项目都需要投入大量的资金，所以，资金周转率直接决定着房地产企业运营的稳定性。因此，作者认为选择的财务收效评价指标应以资金周转率为核心，具体的指标包括：（1）销售收入总额；（2）销售收入变动率；（3）资金周转率；（4）销售利润率。
2.竞争收效评价指标。房地产行业的利润率较之一般行业要高很多，因此，吸引了很多投资者投资该行业，市场中的房地产企业越来越多，这些企业之间的竞争自然也越来越激烈。我们不难发现，不同企业在同一片区开发的项目，价格方面可能存在着很大的差异。实力强、信誉好的房地产企业所开发的项目即使售价高，也能销售得很好；实力较差、信誉不良的房地产企业所开发的项目即使售价低，销售情况也不理想。所以，虽然价格是影响竞争力的重要因素，但并不是唯一因素。因此，笔者认为选择的竞争收效评价指标应以价格为核心，具体的指标包括：（1）价格竞争力；（2）顾客满意度；（3）市场占有率。
3.网站推广收效评价指标。网站是房地产企业向网络用户推销自己的平台，企业在网站中上载了有关自己经营与开发项目的各类信息。网络用户只要打开企业的网页，就能够浏览企业上载的所有信息，因此，这些信息留给用户的印象，直接决定着他们是否会再次访问网站。实际上，网站推广的质量对营销绩效有着直接的影响，因此，作者将其作为评价的指标科目。网站的浏览量是反映网站访问量的直接指标，如果网站浏览量增加了，那么就代表网站的访问量也增加了。用户在进入房地产企业网站之后，如果停留了很长时间，则表示他们对网站中的信息很感兴趣、关注度很高；用户如果进入网站之后很快就关闭了浏览页面，则表示他们对网站中的信息不感兴趣、关注度较低。当然，房地产企业网站还会设置一定的会员专区，只有注册为会员的用户才可以浏览会员专区内的信息，如果注册为会员的用户量大，企业就可以获得他们的相关信息，并将这些信息作为后续营销工作的参考。因此，笔者认为选择的网站推广收效评价指标应以网站浏览量为核心，具体的指标包括：（1）网站点击率；（2）网站综合排名；（3）推广费用；（4）网站知名度。
4.品牌收效评价指标。房地产企业进行网络营销的一个重要目标就是打造自己的品牌，在消费者心目中建立起与其它房地产企业不同的形象。对于房地产企业来说，品牌是重要的营销工具，良好的品牌本身就是一种广告，能够增强消费者对企业的信任感。实际上，绝大部分房地产企业都是通过线下方式打造品牌的，线上基本上就是加固品牌形象而已。因此，作者认为选择的品牌收效评价指标应以知名度为核心，具体的指标包括：（1）知名度；（2）消费认可度；（3）品牌价值变动率。
5.网络广告收效评价指标。很多房地产企业都会投放网络广告，只要打开门户网站我们就很容易发现房地产广告，这同样也是房地产企业网络营销方式之一。行业专业调研机构的调查数据显示：消费者对于主流网站的广告信任度高达80%，表明网络广告能够起到很好地宣传与推广作用。对于房地产企业来说，网络广告也是网络营销的一种手段，因此，在评价网络营销绩效的时候，也应将其作为评价对象。网络广告较之传统媒体广告的成本更低，而且宣传受众更多，因此，在评价的时候，覆盖率是必不可少的指标之一。如果网络广告的覆盖率很高，那么消费者就会由原来的不关注态度逐渐转为关注，从而仔细了解企业的产品信息。网络广告中留有销售咨询电话，广告推出之后企业是否接到了咨询电话是衡量广告有效性的最直接指标。因此，作者认为选择的网络广告收效评价指标应以覆盖率为核心，具体的指标包括：（1）覆盖率；（2）网络用户电话咨询数量；（3）网络广告促成线下交易的比率；（4）消费者对网络广告信息的信任度。
6.客情关系管理收效指标。房地产企业想要提升营销效率，就必须优化与客户之间的信息沟通机制，从而及时了解客户的真实诉求，向他们提供针对性的服务。实际上，很多房地产企业都没有做好这项工作，导致客户经常会进行集体维权的活动，这样不但会严重损害企业在市场中的形象，还会为企业的后续运营埋下隐患。有了网络营销工具之后，房地产企业就可以通过网络平台及时处理客户的投诉与咨询，从而避免双方因为信息沟通不畅而导致矛盾激化的情况出现。另外，通过网络营销平台维护客情关系，还能大幅降低房地产企业的客情维护成本。因此，作者认为选择的客情关系收效评价指标应以客户满意为核心，具体的指标包括：（1）客户咨询与投诉答复率；（2）客户投诉事件处理效率；（3）顾客对投诉处理的满意度；（4）企业后续服务质量；（5）顾客咨询成本；（6）客户巩固率；（7）企业社会公益影响范围。
7.学习与创新收效指标。房地产企业想要在市场中获得长久发展，就必须进行不断地学习与创新，只有这样才能保证企业的活力，提高自身对市场环境变化的适应程度。网络营销不但能够帮助房地产企业实现营销推广产品的目标，还能帮助他们提升学习与创新效率。实际上，企业的全体员工，无论是管理层还是基层员工，都可以通过网络营销平台了解客户的真实诉求，并及时向他们提供针对性的后续服务，这样不但能够增强企业在市场中的竞争力，还能提升管理层与基层员工的职业素质。因此，作者认为选择的学习与创新收效评价指标应以企业发展为核心，具体的指标包括：（1）在线服务创新比率；（2）研发投入增长率；（3）网络平台功能完善程度；（4）员工建议采纳比率。
参考文献：
[1]司林胜.网络营销绩效评价研究.河南工业大学学报(社会科学版)，2005（01）
[2]张丽霞，吴宏伟.网络营销站点的评估分析.北方经贸，2005（01）
[3]晏妮娜，黄小原.电子商务营销绩效的模糊综合评价.东北大学学报，2004（09）
作者:张绒芬 单位:远洋集团华东事业部
