摘要：文章通过对当前高校思想政治教育在应对网络环境所带来的变化时所采取举措之不足进行分析基础上，借用营销的视角，提出当前高校思想政治教育在面对网络环境时所应采取的四个转变，即寻找受教育者、参透学生的语言、整合资源、树立品牌等。只要我们抓住网络的本质，及时转变教育观念，网络就会变成高校对学生进行思想政治教育的重要路径选择。
关键词：网络；高校思想政治教育；营销
互联网以其开放性、资源易得性、互动性等特点赢得了广大学子的青睐。而电子商务的兴起，使大众可以通过网络支付系统，获取优质课程资源。面对这些变化，国内高校还没有做足准备，在教学理念的转变上明显滞后，对学生思想政治领域里的教育尤其如此。思想政治教育作为对学生进行世界观、价值观和人生观的教育，其重要性是不言而喻的。诚如彼得•德鲁克对知识的判断：“网络条件下，知识没有疆界，因为知识的传播甚至比资金的流通还要容易。”因此，尽管在网络环境下我们有所作为，但不要期望这些转变就能解决这个时代在高校对学生开展思想政治教育时所出现的一系列问题。在网络中进行思想政治教育更确切地说其作用主要在于引导和渗透。多年来，教育者为之头疼，终不得善法。或许是由于中国高校之于市场远离的缘故，居于其间的思想政治教育者们终究没有想到在市场法则中，营销将两难有效结合，完成了商品到货币最为惊险的一跃——“将产品及产品倡导的理念带给消费者，将消费者的货币纳入囊中”。仔细审视，这种理念对网络环境下高校思想政治教育不无借鉴意义，本文结合营销的几个环节，谈谈网络环境下高校思想政治教育理念的转变路径。
一、转变之一：寻找受教育者
从理念上说，“占领网络教育阵地”的理念很美好，但这一理念忽略了一个基本事实：网络是一个开放空间，握住鼠标的那只手具有绝对的选择权（只要他尊重法律的框架）。将思想政治教育内容搬上网络的做法只是传统课堂教学理想在网络领域里的一种延伸——坐而论道，以师引人。这种吸引的关键是课堂教学里有一种评价机制在制约着学生，影响着他们的选择，纵使学子有千百个不愿意，在评价机制的制约下，他们只能做出“不得不”的选择。网络环境下，评价的约束机制不再有效力，选择权交还学生，这种情形就像在商品同质化的市场里，消费者有权选择自己购买的商品。营销之要务就是去寻找消费者！网络环境下思想政治教育何尝不是如此。那种设立专门网站就以为占领了网络教育阵地的认识无异于在营销时代依然坚信“酒香不怕巷子深”。当前，高校思想政治教育网络基地意识超前，但实际操作不当，在没有满足学生的需求之前，就大谈引导需求。这与营销之理念不吻合。在产品没有足够的顾客依赖度之前，引导何从谈起，就像思想政治教育的网站没有足够的吸引力之前，您要引导谁呢？高校思想政治教育工作者不能再以“坐而论道”的方式来解决这一矛盾，而是要主动出击，寻找学生喜欢去的网页，与学生就他们关心的话题展开交流，倾听其心声，化解其困惑，了解其需求。在此基础上，针对高校学生的这些需求，有针对性地在我们已经建立起来的“网络基地”上设立相关栏目，慢慢吸引学生，将学生的注意力拉回到我们的“网络基地”上来，完成市场营销中的第一步——了解需求，满足需求。如果我们设立的网站能顺应学生的要求，满足他思想领域里关于某一方面的诉求，网站的吸引力就会大大提升，为以后引导其需求奠定基础。
二、转变之二：参透学生的语言
语言是交流的工具和思想的载体。但语言并非一成不变的存在，而是随着时代的变迁、社会的变化、经济的发展而随时被人们赋予了“时代特色”，打上时代的烙印。网络的兴起更是给语言的变化提供了广阔的平台，同时，也最大限度地激发了人类对语言创造的热情。小范围的调查表明，将现代最火的网络流行语言编成一本小册子，拿去给对网络不熟悉的思想政治教育课程任教者阅读，其理解率竟然低于4%！在营销领域里，再好的产品说明，如果不能用消费者接受的语言、文字进行解读；换言之，消费不能在已有的知识体系内用熟知的文字和语言进行解码，再好的产品要想进入消费者的购买视野并得到消费者的认同几乎不可能。思想政治教育工作何尝不是如此。语言、文字作为简化人类日常交往的工具在一定意义上充当了彼此沟通交流的中介物。没有共同的语言就等于没有交流和沟通的平台，没有彼此可以理解的语言和文字作为载体，思想政治课无异于教师对“牛”弹琴。然而，此时此地，责任并不在“牛”不懂，而在于教师提供的产品“不合需求”。师生之间在网络环境里所彰显出来的语言差异成为横亘在思想政治教育间的一道栅栏。当前，很多教师做博客，发帖子，吸引率不高，点击量上不去的原因之一就在于此。因此，寻找受教育者仅仅是完成了网络思想政治教育“营销”的第一步。第二步，必须要学会学子惯用的网络语言，能用这些语言跟学子交流和沟通，拉近彼此之间的距离。并通过这些文字和语言参透学生的所思、所想、所惑。唯其如此，了解其需求，倾听其声音，了解学生的需求，化解其困惑才成为可能。
三、转变之三：整合资源
在市场营销的理念里，销售终端是兵家必争之地，正所谓“终端为王”。“占领网络阵地”“设立思想宣传网站”，无疑是这一理念在思想政治教育网络化的具体体现。然而，无论对于市场，还是对于高校，对“终端”的占领总是有限的。换言之，一个组织对资源的实际占有与他的需要量总会存在差距。因此，如何以有限的资源去做最多的事以实现资源价值的最大化是营销最为关心的。任何一个企业、任何一种产品都不可能占有全部的终端：一是成本太高，不划算；二是没有必要，当您没有足够的精力去顾及这些资源是否有效运转时，资源很快就变成了废弃物。在市场营销里，资源的运用全在于整合。一个真正的市场营销高手一定是一位资源整合的高手。这样可以节省成本，降低资源的空置率，实现资源利用效率的最大化。高校在占领思想政治教育的网络阵地时，要学会“资源的整合”思维，不一定非得投入大量的人力、物力和财力建立网站系统，而要学会去整合已有的网络资源。比如，与门户网站联动合作办论坛、几个高校合作共同建立宣传网页、利用大型门户网站提供的空间进行网络渗透教育、与知名网站合作开展名家论坛等，力争在已有的框架内整合社会、高校、媒体和政府等网络资源进行思想政治教育的渗透。由此看来，单一地依靠高校自己去占领网络阵地并不可取，其一，形不成规模效应；其二，资源的维持花费甚大；其三，如果不能从根本上解决网络资源闲置的问题，将会造成资源的浪费。诚如蒙牛集团老总牛根生所言：“要做牛奶，并不一定要自己养奶牛。”可见，要在网络环境下实现思想政治教育的渗透并不需要大规模地建立“红色”网站，更关键的在于高校如何转换理念，调整战略，有效整合各种已有资源的能力。
四、转变之四：树立品牌
产品营销之最高境界在于树立品牌，将产品符号化和文化化，用品牌凝聚消费者，提高消费者的忠诚度。第17次中国互联网使用调查报告显示，有50%以上的互联网使用者每天登陆的网页与前天的网页达到80%以上的重复。换言之，网页的重复登陆率是非常高的。因此，一些门户网站非重注重品牌效应，努力营造品牌文化，用文化的力量引导网民，吸引网民。就思想政治教育而言，高校必须牢牢抓住互联网本质——互动性、开放性、亲民性、可选择性、及时性，在洞察当前高校学生思想政治动向和思想政治诉求基础上，培养一批能使用学生的网络语言和文字进行表达的教师，打造有鲜明特色的思想政治教育网络基地，并建立起网络教育品牌。真正做到以贴近学生的语言吸引人、以文化的力量感染人、以真诚的力量服务人、以解决学生的实际困惑留住人。但当前高校在网络环境下开展思想政治教育的过程中，其品牌意识之淡薄、文化力量之缺乏、信息更新之滞后、服务理念之不足几乎已成通病。网络环境下思想政治教育品牌化之路还路途遥远。网络给高校思想政治教育带来的挑战是不言自明的，同时，提供的机遇也是前所未有的。只要我们抓住网络的本质，及时转变教育观念，网络就会变成高校对学生进行思想政治教育的重要路径选择。
作者:程渺然 单位:英国谢菲尔德大学
