摘要：自媒体时代互联网技术蓬勃发展，为高校党建与思想政治教育工作提供了新平台，也带来了新挑战。如何正视传统党建媒介面临的“失能”危机，提升党建媒介在师生中的传播力，是高校宣传思想工作新的时代课题。文章结合媒介传播模型以及学校党建媒体工作实践提出，要积极推进信源创新、编码手法创新、信道创新，推动传播内容和方式的供给侧结构改革，采用师生喜闻乐见的叙事编码模式，构建校园整合传播模式，不断提升高校党建媒介的传播力。
关键词：自媒体；党建媒介；传播力
随着移动互联网技术的蓬勃发展，微博、微信、直播软件等自媒体平台逐渐兴起，成为信息传播最活跃的主体和新兴舆论场，并创造了以去权威化、去中心化、信息庞杂零碎、沟通双向多元为特征的自媒体时代。高校学生和青年教师接受网络信息和知识最为活跃，最易受到话语变革的影响。在自媒体时代，广播、报纸、刊物等高校传统党建媒介传播效能受到严峻挑战，如何主动适应师生阅读习惯变化和信息传播方式变革，提升微信公众号、直播平台等新型党建媒介在师生中的传播力，成为高校党建与思想教育工作的时代课题。
一、高校传统党建媒介面临“失能”危机
1.获取信息的信源呈现去权威化、去中心化。在互联网舆论场域，各类信源并存、意识形态多元、民意私欲混杂，部分别有用心的势力还借助互联网在高校从事意识形态颠覆活动，把青年师生作为重点渗透对象，有意识地利用一些普通问题、敏感问题加以炒作、利用，站在与传统党建媒介截然不同的政治立场，迎合部分师生的猎奇、质疑心理，破坏党建媒介的理论权威和信息权威，影响青年师生的人生观、价值观、世界观。2.传播信息的信道呈现碎片化、庞杂化。从传统媒体到网络媒体，再从网络媒体到自媒体，信道发生了多个数量级的裂变式扩张。在智能应用终端日益普及的情况下，即时通讯软件、网络直播平台、互动式留言社区等都可能成为传播信息的信道。笔者在武汉地区三所高校开展的抽样调查显示：大学生手机里的社交通讯类APP数量平均为5.6个；仅以微信为例，关注的微信公众号平均为28.7个，78.1%的大学生加入的微信群聊在30个以上，传统党建媒介传播信道很容易被湮没在信道碎片中。3.师生择取信息呈现个性化、自主化。美国传播学者施拉姆认为信宿择取信息的或然率=利益相关度/费力程度。党建媒介在编码信息时往往手法单一、内容呆板，导致师生阅读难度大，加之师生往往认为相关信息与自身利益相关性不高，进而降低了对党建信息的择取率，出现视而不见、见而不译的现象，影响党建媒介信息传播的实效性。在传播者主导的“1+N”模式转变为多元互动的“N+N”模式的自媒体时代，高校校园中，党建媒介的传统话语体系受到严峻挑战，既有传播格局产生深刻变革，必须通过做好信源供给侧改革、整合传播模式、创新叙事方式，构建新型传播格局和话语体系，提升党建媒介在师生中的传播影响力。
二、信源创新：推进高校党建媒介供给侧结构改革
1.重塑供需关系定位。传统校园党建媒介在择取传播信息时往往从“我需要传播什么样的信息”出发。在去权威化和个体追求自我意识的自媒体化时代，必须对党建信息供需关系进行解构，更加重视以“需求端”引领“供给端”，在进行信息制作时兼顾“我想传播什么”“师生关心什么”，实现需求和供给同频共振，矫正供需结构错配。2.构建立体校园媒介矩阵。要打破校园党建媒介由党委组成部门和党务工作人员建设的思想藩篱，建立涵盖优秀师生党员、校园网络“大V”、优质社会资源等共同参与的供给体系，鼓励政治坚定、业务熟练、在师生中有影响力的老师和同学开设个人公众号、个人专栏，鼓励新闻媒体、文化传播公司参与作品创作，推出精研市场传播规律的精品，形成自媒体时代校园党建信息传播立体声。华中农大早在2010年就率先在全国高校开辟首个大学生红色微博，由专业教师担任指导教师、青年学生参与微博维护和运营，引导大学生了解、关注党的方针政策以及时事热点，经过多年发展在红色微博的基础上，建立了以官方微信、微博、头条号、各二级单位互联网公众号等40余个新媒体以及具有影响力的师生自媒体组成的传播新媒体矩阵，在互联网+党建、互联网+思政方面做出了有效探索。3.引入传播效能考核机制。根据河北党网的《全国党建微信影响力百强榜》周报显示，以微信党建公众号为例，2018年7月23-29日，平均周阅读量超过10万次的只有14家，这表明，能够提供中高端供给的党建微信公众号偏少，大多数党建微信公众号不能形成有效供给，投资于其中的资源要素配置效益不高、流动不畅。近年来，学校在新媒体考核中也引入衡量传播能力的WCI指数，考核各二级单位党建媒介传播能力差异，对于考核优异的党媒新媒体、新媒体作品、以及新媒体工作者予以表彰激励，通过此类考核调整学校党建媒介构成结构，建立党建媒介退出机制，减少低水平重复建设，提高整体资源配置效率，扩大有效供给和中高端供给数量和质量。
三、编码手法创新：采用师生喜闻乐见的叙事方式
在全国宣传思想工作会议上指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。当代青年师生思维活跃、天性活泼，追求平等对话。高校党建媒介应及时转“语态”，通过叙事的形式完成信息编码，便于师生深度阅读，从而提升传播力。1.在具体内容选取上，应聚焦于大学育人品性、学术品貌和文化品位。可从中华优秀传统文化中汲取育人精神养分，坚持古为今用，在大力弘扬中华优秀传统文化的基础上做好对革命文化、社会主义先进文化等的传播，不断创新中华优秀传统文化的现代表达，让其与大学校本文化融合，让优秀传统文化更好地融入师生生活、融入“立德树人”各环节。每年7-8月，华中农大都会在新闻网、微博、微信等平台设置“耕读路上”主题宣传，通过挖掘、宣传师生耕读实践故事，弘扬以“勤读力耕立己达人”为核心的华农精神，受到师生和社会的广泛关注。2.在话语体系设计上，应善于调整语言表达方式。创新写作技巧，语言内容生动活泼，语态如朋友倾诉，把有意义的事情变得有意思，把高大上的内容变得贴人心，让党建与思想政治教育上接“天线”下接“地气”，在和风细雨、润物无声中传播主旋律。应调整叙事视角，打造“我们共同体”，通过采用互动传播，吸引师生长期聚焦、集体围观，培养固定受众群。3.在承载形式上，重视图片、短音频、微视频等新型表现形式。师生普遍对“大块头”文字形式的叙述文本已经感到厌倦，而更倾向于选择通过视觉语言转述事。应提高叙事时效性，缩短故事时间和信息时间之间的时距，打造新鲜的故事；应注重叙事思想性，寓理于事，以事见理，通过叙事中体现的对价值观的倡导或批评，来引领意识形态、传递正能量。因此，应积极采用图像叙事、视频叙事等顺应师生兴趣的新型传播形式，用感官语言讲述中国故事、大学故事。
四、信道创新：构建校园整合传播模式
自媒体时代海量信息分散了师生的注意力。整合是对抗碎片的法宝。高校是师生在同一物理空间内完成人才培养、科学研究、社会服务等共同职能的事业共同体。高校党建媒介应聚焦生活在同一物理空间、履行共同职能等先天优势，构建校园整合传播模式，通过整合传播渠道、建立中央厨房、联动线上线下，对抗信道中的噪音干扰，提升信息送达率。1.建立“中央厨房”编发机制。“一次采集，多种生成，多元传播”的中央厨房工作模式在媒体融合流程再造中具有通过整合资源提升报道深度、通过多元传播确保覆盖广度的优势。近年来，人民日报通过“中央厨房”全媒体生产平台，实现信息传播全天滚动、全球覆盖，更好地满足了用户需要，提升了媒体影响力和传播力。自2014年起，学校通过引入中央厨房工作机制，推进媒体融合，通过技术创新、流程重构、媒体平台建设来融合不同的媒介形式，共享策划和采集资源，集中力量生产优质信息产品，实现一次采集，多种生成，多元传播。2018年学校以二十四节气为主线，通过融媒体传播开展了一系列主题宣传策划，向世界展示了一个有底蕴、有贡献、有担当的百廿学府形象。2.整合传播渠道。可推动高校党建信息渠道与教学、科研等功能性信息渠道整合，建立互联网和移动互联网生态下的校园权威传播信道，通过增加党媒的服务功能来提升师生对该信道所传播信息的关注密度和信任度。近年来各高校积极开发了集信息、资讯传播、办公互动、生活服务等为一体的“掌上校园APP”等，寓党建传播于管理服务，占领自媒体时代信息传播的校园核心阵地。3.联动线上线下。在互联网时代，必须将现实教育引导与多元的虚拟教育相组合，实行线上互动和线下交流的有机融合。高校党建媒介应积极设计开展线下活动，实现虚拟场景和现实场景的无缝对接，形成价值共融，引导受众由认知到认同到践行。此外，还应重视信息传播过程中的多元互动，搭建师生的意见反馈、思想交换平台，带动师生在线上参与话题讨论，引导师生由“传播场景”到“体验场景”的深度转变。4.清朗网络环境。强调，“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益”。同样，高校网络环境是师生的共同精神家园，对社会网络文化发展起到了示范引领作用。应主动加强对高校网络的监管和治理能力，形成党委领导、相关部门管理、各单位履责、师生监督自律的综合管理格局。通过提升自媒体传播主体的网络素养，尤其是校园党媒工作者的网络素养和传播创新能力，培育师生健全的网络人格，让网络环境真正晴朗起来，充满正能量。
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作者:陈锦 兰涵旗 单位:华中农业大学
