房地产营销论文范文1
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
房地产营销论文范文2
A企业重庆市场营销渠道的拓展与创新
（一）企业拓展
A企业选择拥有大量稳定且较高收入人群的企业，作为其拓展对象。在重庆主城区内，其主要拓展企业有：大坪医院、西南医院、第三军医大学、急救中心、肿瘤医院、招商银行、建设银行、铁路局、报业集团等。这些企业所成交业绩占项目成交业绩的20%。针对高端产品，A地产企业确定了新的拓展对象：中石油、中石化、电力公司、水利集团、电力集团、烟草集团、各大外资企业。具体拓展手段包括：赞助拓展对象开展各类活动，以此收集大量客户信息；确立出关系维护对象，以此争取拓展对象的合作，来促进其产品销售。拓展企业的关键人关系维护措施如图1所示。
（二）圈层营销
将目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。A地产企业主要通过对老客户关系的维护，最终为各项目建立完善的老客户体系。通过礼品拜访、电话回访等。同时，组织老客户参与不同形式的活动，建立有效地客户交流平台，并从中筛选出优质客户作为重点维护对象。最后通过老带新的政策来有效带动老客户积极性，提高以老带新的成交率。A地产企业具体圈层营销策略如图2所示。
（三）区县市场拓展
重庆作为中国最年轻的直辖市，区域面积达8.24万平方公里，拥有近3000万人口。因而无论从地域范围或是人口数量来说都堪称世界上最大的直辖市。随着重庆打造国际化大都会城市化建设进程的加快，城乡统筹综合配套改革也在快步稳走。主城对区县的拉动，不仅体现在经济指标，还在环境、消费意识、消费需求结构等方面都会发挥作用。因而抢占重庆区县这个大市场对于A地产开发企业的销售业绩及品牌塑造等具有重大意义。A企业首先选择临近主城的铜梁、永川、璧山等深耕渝西片区。同时该企业借助在这三个区县市场的成功经验，将其品牌辐射到綦江、南川、武隆、涪陵、万盛等渝东南片区，以达到区县市场拓展的最大化。A企业所采取的推广方式有：一是针对产品，选择区县进行实地考察，做出对该区县拓展的可行性分析；同时，策划部配合，进行前期推广铺垫。最后利用夹报、当地的电视媒体等进行大量的宣传造势，并加以短信覆盖。二是在巡展前一周内对目标地的公务员、事业单位群体予以大面积宣传，采取直投、夹报及针对性摆展的方式，确保区县公务员群体的认知度和参与度。三是选择中心广场开展巡展活动，聚集人气和积累客户。四是广场巡展之后一两天内，组织精品区县看房团赴销售中心全程体验，并引导消费者实现购买。五是针对意向性客户，尽快展开跟进工作，获取深入信息。六是针对成交情况良好的区县，组织“A地产企业产品推荐会”或“客户联谊活动”，通过“老带新”等方式，聚合当地优质消费者，通过“软营销”方式获取更深入的成绩。
（四）建立全国联动的异地分销体系
全国联动分销体系能够整合各公司庞大的客户群体资源和专业的销售经验、降低该企业的销售人力、物力成本和风险、提高该企业各项目全国范围内知晓度、打破传统自销模式，打开企业各项目异地市场的销售渠道。A地产企业首先建立本地分销渠道，主要是通过对本地专业房地产营销公司的筛选，选择具有拥有大量客户资源以及专业性更强的商，将部分甚至整个楼盘进行营销，A地产企业目前在重庆本地现有合作分销商—大泽、钢运、领域；外地分销商—中原，同时正在与其他商进行协商合作。然后建立异地分销渠道，其主要是借助具有全国资源性的分销商拓展全国市场，对浙江、上海、香港、澳门、台湾等热门一线区域，做出相对应的考察拓展方案并重点建设；同时，以高佣金的方式吸引外地高端分销商合作，将全国的投资者向重庆、向A地产企业引导的方向进行战略部署。最后，建立了独立经纪人团队，来降低成本，添加售楼部的销售气场和人气，并为该企业积累大量的客源，增加项目知晓度。
A企业营销渠道拓展与创新存在的问题
A企业在重庆市场实施了企业拓展、区县市场拓展、全国联动异地分销体系等市场营销渠道拓展与创新策略以来，取得了不错的销售成绩。但同时也暴露出一些尚待解决的问题。第一，渠道部门获得相关部门支持较少。A地产企业渠道部门进行前期推广，需要利用网页、夹报以及当地的电视媒体等，并加以短信覆盖等方式进行大量的宣传造势，而这些工作目前通常是由渠道部销售人员自行设计与实施，而不是由更专业的策划部门来辅以完成。导致其宣传效果差，进而导致客户关注度的下降，影响销售业绩和公司整体利益。第二，渠道销售人员专业知识及从业经验相对缺乏。目前A地产企业渠道部门人员大多以新人为主，大多是应届大学毕业生，且大多数所学专业并非房地产或者市场营销，房地产销售从业经验几乎为零，专业知识相对缺乏，在面对客户时会无法回答一些专业性较强的问题，进而会不可避免的造成客户的流失，甚至损坏公司形象及影响公司品牌认可度。第三，渠道销售队伍团队建设工作力度较小。A地产企业在渠道销售队伍建设方面的工作力度较小，具体表现在：一是上下级之间缺乏沟通；二是员工之间缺乏沟通，缺乏信任，团队没有凝聚力；三是缺乏团队协作的氛围。第四，渠道部门工作程序不够优化，运行效率较低。由于A地产企业渠道部门成立不久，其管理模式依照一般营销中心管理模式来管理，但作为房地产行业新的营销模式，其管理模式没有及时进行创新与改进，造成管理流程的繁琐，对渠道销售工作造成诸多不便。另外，由于刚成立的渠道部在薪酬上的不科学，业绩考核制度不完善，工作表现优秀和工作表现一般的人员，基本工资却相同，没有等级差额，这大大影响了工作人员的情绪，造成渠道销售人员工作积极性受挫，直接影响个人及公司的销售业绩。第五，渠道营销执行效果有待改善。A地产企业现有的渠道销售模式在寻找客户，促进最终成交方面做得比较到位并且产生了客观的效益，但是销售成果仍有进一步提高的空间。渠道营销人员需要加强既定计划的执行，最大化的发挥每一个销售方案的作用，创造更高的效益。
房地产企业市场营销渠道拓展与创新的对策与建议
（一）企业高层应树立营销渠道意识，
大力支持营销渠道的拓展与创新作为新型房地产营销手段，渠道营销必将为越来越多的房地产企业所采纳，房地产企业间对客户资源的竞争更加激烈。因此，为了在今后激烈的竞争中立足，房地产企业必须加大对渠道部门的支持力度，制定相关政策来促使其他部门的配合等。另外，该企业还应该制定相应合理的管理模式，针对渠道人员的特点，尽量简化管理流程，并给予一定的特权，这样更宜于渠道人员开展工作，提高工作效率，为其创造更大的利润。
（二）加强渠道营销模式和手段的研发，完善全国联动的异地分销体系
房地产企业渠道部门负责人应积极听取一线销售人员的建议，及时改进渠道销售中存在的问题，研究与发现渠道销售营销的新机会、新手段。如，针对异地分销体系，房地产企业可以利用互联网高速发展给房地产企业的网络品牌营销模式的创新带来的契机，创新性地应用网络营销，在加入特殊中介（第三方保险公司、第三方支付公司等）的前提下，建立网络立体售房部直接进行销售的直销模式；也可以建立网络立体化项目宣传中心，上传项目信息、项目图片、户型图等，使客户可以直观的感受项目，以方便异地消费者鉴赏、评价和签约购买。
（三）加强创新型人才的培养和管理，为营销渠道的拓展与创新提供人力支撑
第一，完善人事制度，加强绩效考核，建立竞争性薪酬体系。房地产企业首先应拓宽人才招聘渠道，完善人事制度，以企业发展的需要为出发点，加强对人力资源供求状况的分析预测，提供对实现企业战略的人力资源保障和合理配置。特别是对于公司紧缺的创新型人才，可通过猎头公司网络招聘信息进行招聘。另外，可以加强在招聘中人才测评工具的运用，强化新员工测评的信度和效度，降低人员预期离职率，减少人力资源离职成本。其次，应加强员工培训，努力提高员工素质。通过对员工的外部、内部培训和轮岗锻炼，提高员工的工作积极性和创新能力。采用完善的培训制度来鼓励、激励员工提高知识水平，树立全员培训，终生培训的观念，对各级管理者、生产者进行强制性知识更新和技术提高，建立学习型组织，提高全员素质来适应企业发展的需要。最后，应建立一套专业高效的绩效考评制度和具有竞争性的薪酬体系，以留住创新型人才。这些体系的建立必须坚持对外富有竞争力，对内体现激励性的原则，实行岗位工资制，根据绩效考评结果进行动态管理。第二，加大渠道销售队伍团队建设工作力度。房地产企业可以将每个成员的知识结构、技术技能、工作经验和年龄性别按比例配置，达到合理的互补；也可以建立明确共同的目标，该企业的管理者应捕捉成员间不同的心态，理解他们的需求，帮助他们树立共同的奋斗目标，使得团队形成合力；再则可以营造积极进取团结向上的工作氛围，该企业的管理者心里始终装着员工，支持员工的工作，关心员工的生活，用管理者的行动和真情去感染身边的每位员工，平时多与员工沟通交流，给员工以示范性的引导，捕捉员工的闪光点，激发员工工作的积极性和创造性，更重要的是管理者沉下身去和员工融为一体，让员工参与管理，给员工创造一个展示自己的平台，形成一种团结协作的氛围，让员工感到家庭的温暖。
（四）注重客户关系的管理和创新，做好重点顾客群的营销渠道拓展工作
客户关系管理可以缩短营销周期和降低营销成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争力。房地产企业可以采取以下方式进行客户关系管理：有意识转变传统观念，建立科学、完备、合理的客户数据库；二是借助各种途径，挖掘客户价值，可以采用恰当的方式与客户沟通，并把对客户的跟踪信息也记录在数据库中；三是正确处理客户投诉，及时采取服务补救措施，服务过程完美无缺固然好，但这几乎不可能，当服务失误产生时，不论原因是什么，企业都应该采取及时的服务补救措施，耐心处理客户的投诉，主动承担服务失误的责任；四是为客户提供关联服务，巩固企业品牌，该企业不仅可以通过与企业业务有关的服务来营造其品牌，也可以针对核心客户需求提供服务创新，进而巩固企业的品牌形象。
房地产营销论文范文3
[关键词]房地产营销观念营销组合
房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产营销是市场营销的一个重要分支，在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。对于房地产业，发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?TWXrjE
一、建立资料库
4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后，才能够从容地贯彻实施4C理论。可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，让消费者倍感惊喜；可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；在大众传媒的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
二、选择适宜的营销策略
1.选择适宜的房地产营销渠道。房地产营销渠道是指房地产产品从生产者流向最终消费者所经过路线和所经营销单位结构形式的总和。主要有以下几种形式:(1)直接销售房地产的直接销售是指从房地产开发商直接销售给最终消费者。(2)间接渠道销售房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能。
2.选择适宜的房地产营销组合。房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括：产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:(1)可控性营销组合是要企业能够控制的因素，如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合，因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用，另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约，它们都是企业不可控制的。(2)复合性营销组合是多种因素的综合运用，各种因素又相互影响，而且，并不是每一种策略对每一个公司都合适，有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。(3)动态性营销组合要因时因势而改变，既是企业的策略制定的再科学，但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情，所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化，及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。(4)整合性营销组合要求房地产企业以消费者为核心进行营销活动，各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调相互配合。三、服务——房地产营销的新杠杆
随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有：
1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那—刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每—个层面都感到完全满意。
2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售—线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
房地产营销论文范文4
从1978年土地相关法规的调整算起，中国的房地产业已经伴随着改革开放经历了30年的风雨历程。随着行业发展的不断深入，“房地产营销策划”也从无到有，从简单到复杂，从少有人知到铺天盖地、充人耳目，快速壮大。
纵观国内房地产营销策划发展的历程，在表现形式上大体经历了三个阶段即生产阶段、产品阶段和推销阶段。
第一：生产阶段。1998年7月，住房分配货币化政策的实施，推动了房地产市场的发展，消费者对住房私有化的需求不断增加，此时开发商只注重提高生产率、扩大开发规模、降低开发成本，根本不进行大规模的宣传推广，只采用“等人上门”的柜台式被动销售模式，即可将开发的产品销售出去。
第二：产品阶段。进入2000年，在满足了消费者对居住的简单需求以后，消费者开始关注那些小区环境较好、有物业管理、交通便利的楼盘。此阶段，只要开发商选择一块离市中心较近的地块，并在小区环境和物业管理上稍微加大投入，即可将产品销售出去。很多开发商认为，只要产品好，无需推销，客户必然会找上门来。这种“营销近视症”是产品观念所导致的一种毛病，即片面的把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到客户购房的是自己的产品，而没有看到客户购买该产品是为了满足某种需要。
第三：推销阶段。2002年国土资源部11号《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令的颁布，被业界称为"新一轮土地革命"的开始。土地市场开始了从划拨、协议“暗箱操作”走向招、拍、挂“阳光操作”，2003年招、拍、挂在全国进行。此后，国家对房地产市场进行了一系列的宏观调控政策，从国八条到国六条，再到后来的9070政策，条条捆住房价，条条抑制房价上涨。自此房地产营销方式也变得五花八门、多种多样。开发商通过在广告、各式体验活动、优惠促销等手段，刺激和诱使消费者使其采取购买行为。
推销观念与生产观念、产品观念一样，本质上都是以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。
二、当前房地产市场面临市场新形势的挑战
市场经济条件下行业创新的源动力，一般都或是来自于获利驱动，或是来自因为生产资料难以满足生产力发展而发生的被动改革。我国房地产市场的营销创新也是如此。在相当长的一段时间里，由于占有稀缺的土地资源、市场供小于需、消费者不成熟、融资贷款阻力较小、国家和行业监管不严密等原因，房地产开发和经营者无需在营销策划上付出更多精力，在产品创新、质量管理、成本控制等方面肯下功夫的更少——只要精美的广告铺天盖地打出去，再做一些公关促销活动，房子想卖不出去都难！这种情况下的营销策划很难说到创新。
然而近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年10月，房地产发展龙头的深圳市商品房成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑。应该说，一场由本国股票市场崩盘所引发的、被“百年一遇”世界经济危机所加剧的房地产市场寒潮正席卷全国。
本次寒潮不同于以往的市场低迷期。例如2003年左右的市场寒流主要发生在北京、深圳等一线大城市，像长春这样的下线城市由于房地产起步晚，价格“含水量”不高，且当地市场多为本土企业占有，可以受到封闭式的保护，因此受到的冲击很小。但如今国内的经济形式已经发生了巨大变化——中国经济与世界经济更为紧密的联系在一起，很难摆脱世界经济危机的影响；一线城市的品牌开发商、商大量涌入下线城市争夺市场份额，下线城市因本土企业受到巨大冲击和打压，已经无力摆脱一线城市市场低迷带来的消极影响；广大消费者相对以往更加成熟和理性，获取信息的渠道更加丰富和快速，受长期的房价过高、开发企业诚信度低下等因素影响下抵触情绪更高，因经济形势不明朗带来的持币待购心理更加严重。
因此可以说，本轮的经济危机是我国房地产市场所从未遇到过的最大挑战。
三、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况
2008年至2009年初，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：
一是最直接的降价促销，即4P’S中的价格（Price）策略。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。
二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升,即4P’S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入，进行全方位的媒体组合轰炸，并在公关促销活动中来增加销售量。精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力仍然起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。
三是“捂盘”，即4P’S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。且不讨论这种方法的合法性，仅这种面对房地产市场的消极态度，对房地产市场的其它供给者就是一个不小的打击。
部分开发商在市场持续低迷的形势下，以刚性需求为突破口，进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品竞争优势荡然无存，消费者仍然处于持币待购状态。
以上这几种营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产长远发展的可取之道。事实告诉我们，房地产的暴利时代已经结束，在经历了房地产的大起大落以后，开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。
四、新的经济形势下如何做到“创新营销”
1、将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。
策划是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。在市场调研过程中要避免只做到简单的市场数据的收集，策划人员应具备很强的逻辑学、统计学和经济学功底，真正能从这些数据中归纳分析出合理结论。
2、制定明确和精准的市场定位分析。
从以企业为核心的
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。
制定准确定位的前提是对项目进行了周密的投资分析。透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。
在进行项目定位时要尽可能的避免目前很多项目前期市场定位存在的局限性。
（1）项目往往模仿有余而创新不足，这必将使营销的创新成为了无源之水，无本之木。项目千盘一面，个个差不多，消费者在选择上也无所适从，很难找到一个有突出个性的楼盘来，最终导致市场的整体营销水平难以突破。
（2）在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。
（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。
（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
3、建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。
客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。
4、根据产品定位和消费者分析，进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。
房地产项目的产品创新，要建立在对项目所在地段、区域文化、市场需求的充分了解基础上。
房地产产品创新是需要一些基础条件的，其中城市和地段就是不可或缺的基础条件。例如在重庆或在北京，房地产产品创新是不能一样的。在同一个城市，市中心和郊区建房所受的限制是不一样的。
区域文化直接影响房地产产品创新。房地产产品创新，不能不考虑区域文化的巨大影响，并对当地环境做深度挖掘，凸现其地段价值，把项目融入区域文化之中去。
房地产产品创新，也要看产品的市场需求。地产市场，市场需求有很大的牵引力。市场需要小户型，就在小户型上去创新；市场需要大户型，就在大户型上去创新；市场需要复式户型，就在复式户型上去创新。房地产产品创新，不是纯粹的艺术创造，离开了市场需求的创新，必然失去市场、失去顾客，从而失去房地产产品创新的现实意义。
产品创新首先体现在技术创新。努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来，从而提高住宅功能质量和住宅环境水平，为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间，依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。例如使用空间增大典型代表：大露台、落地凸窗、夹层大露台，添加生活情趣；设置落地凸窗，增加室内可使用面积；房间角落增添夹层，为客户提供免费生活空间；层高变化，添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化和多样化，房地产项目必须要善于产品创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。
5、制定价值独到、具有可实施性的营销策划方案。
（1）在制定项目的营销策划方案阶段，要对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。合理划分销售周期及销售策略，制定可行的销售控制计划，并时刻对广告宣传效果进行监控，调整销售价格及销售策略。在销售之前，售楼处的包装、销售资料的准备、销售培训、组织与管理以及市场调查工作。
（2）在制定营销策划案的同时，要确立项目的品牌价值提升。深入挖掘企业和产品的核心文化与核心价值观。品牌建设不仅体现在统一的CI方面，更重要具有统一的理念和行为，发展商、项目经理部、物业公司是共同的品牌塑造者。房产的品牌效应不等于案名效应。很多开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
（3）新时期的营销策划案要努力打破传统营销模式。在营销策划的时间结构和运用上，传统、常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”。在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。但如果以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，再运用“整合营销传播”的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击，全年度就可以共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为2个月。这种做法实际上在全年可形成3-4个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入产出效果”的最优化。
（4）营销策划案应将营销引入文化方面的精神层面上。在市场初级阶段，营销核心就是产品本身，是产品的基本功能，而忽视了产品的文化附加值。这在前几年的房地产市场营销中经常见到，甚至目前在中小城市仍能不时见到该营销理论。如一则房地产广告，房地产公司在当地主流媒体上做了很大版面广告，广告标题是“首付两万八，城市中心安个家”。该广告阐述的主题就是产品的居住功能，是产品的基本功能，而且很便宜，以低价格取胜。但据了解该产品卖的并不理想。原因就是他忽视了消费者的心理需求，更多的考虑了产品本身的内容。缺少了产品文化内涵的体现，没有考虑到消费者的文化需求。而另一则广告，主题是“中心城市尊贵十八席”。则体现了楼盘的稀缺价值及该产品的高端市场定位，既迎合了消费者心理需求，而开发商又获取了高附加值利润，取得了双赢的局面。所以，该物业能够卖得好，价格高昂也就不足为奇了。
6、销售推广的软、硬件包装。
通过项目的整体包装，以真实到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。
7、制定合理的销售战术。
在新的经济形势下，引入新的销售技巧和战术，配合正常的销售业务和流程的开展，往往可以取得出奇制胜的效果。目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下：
（1）VIP客户直销
也叫目标客户定位法，包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务；也包括一个项目针对精确人群进行定位后，集中对这部分人进行产品推销。这种方法的精髓就是尽力把业务做细。
通常来说，开发商通过报纸广告向市场项目信息，报纸广告的费用较高，于是分摊到单个客户身上的营销成本是相当高的。而房地产直销模式基础是市场细分，在这个基础上，直销人员直接面对目标客户群进行产品推介，极大地提高了营销投入利用率，有助于节约营销成本。房价也因此而减少，项目性价比更高，对消费者来说得到利益更多。房地产直销模式增加了买卖双方沟通机会，让开发商更了解客户需求，真正实现了个性化服务。
（2）体验式营销
经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。在现在“体验经济”时代，产品和服务让位于“价值”、“感觉”。在我国目前房地产市场中，不同产品正经历着不同的经济形态，而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。
例如置业顾问在拜访客户时赠送礼物；置业顾问要在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟，然后在客户来现场看房时，做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和酒水，体验时响起客户喜欢的音乐……体验式服务让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。
体验式营销可以在为客户提供体验服务的同时，降低传统广告推广方面的投入，而且可以取得不错的销售效果。
（3）事件营销
直销和体验式营销属于个性化营销，一般适合于高端或非常个性化的楼盘项目。而对于大众化的楼盘项目，可以借助“事件营销”来降低传统营销方式的高成本、低效果的风险。
事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件行销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。
几个比较成功的事件营销案例，如某项目在本轮房地产危机初期，打出一幅户外广告，画面为一位穿低胸晚装的女士胸部，主题为“不能再低了”，用以隐喻项目的超低价格。保利集团在2008年四川、吉林等地的项目借举办“郎朗音乐会及琴童选拔赛”，中海地产在长春举办的“英伦之旅”少年选拔赛等，都在取得不错的社会反响同时，提升了品牌知名度和影响力，促进了产品的销售业绩增长。
8、建立高效的成本控制管理体系。
低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而是将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础，提升房地产产品的性价比。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。
综上所述，新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程，既依赖企业的综合实力，更强调各个环节体现地产的主题理念。
现实中，一些房地产项目的“营销策划”没有先进的理论作指导，不是建立在对市场进行深刻的思考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，只要产生“轰动效应”就行，不能很好地确定项目在市场中的差异性和独特的个性，缺乏“适当的定位”。
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房地产营销论文范文5
房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位——以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型(住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等)，策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。
(二)公共关系——把握事件营销
适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。
(三)人员推销——优化客户关系
房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。
(四)网络传播——创新模式
房地产营销论文范文6
1 引 言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况,而影响房地产价格的因素很多,邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中,考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素:地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中,考虑了三大类的影响因素:交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同,针对具有不同特征的房地产,适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如,对于有着良好的建筑结构、建筑材料,或者大户型乃至复式楼盘,可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传,以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房,售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度,并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘,便要从楼盘的商业便捷度着手宣传,周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择,以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2 依托房源特征,借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素(建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素),采取不同的营销手段以借势宣传。
2.1 具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者,主要从其优质的建筑结构、建筑材料,优美的建筑布局,较高的容积率,良好的装修及建筑外观,以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实,其升值潜力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话,而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候,家里仍然非常安静。在具体的营销中,可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质,使买房者愿意购买,并且始终满意。
2.2 具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中,对于商业服务业作用分值,影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算,即:
