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目前我国经济的飞速发展，对于艺术设计人才的需求在不断的增加，特别是近些年来，我国城市规模的不断扩大，城市自身品牌文化的建立，城市景观的建设以及部分商业文化区的改造等都需要大量的艺术设计专业人才，广告媒体的发达和多样化更是充斥着城市的每个角落和空间，已经成为了当前我国城市视觉艺术的重要部分。这样的背景下就使得社会对于广告设计人才的需求量在不断增加。另一方面就是我国充分重视创意产业的大力支持和发展，并把文化产业作为我国国民经济发展的支柱性产业，制定了“文化强国”的发展策略和目标，而我国地方政府更是紧跟时代的发展步伐，提升对于文化产业的重视，并制定了各省市文化产业发展的规划。但是文化产业想要真正获得发展，关键还是文化产业的设计人才。当前我国广告设计人才的岗位需求和设计人才的培养之间存在着很大的矛盾，大部分城市都存在着广告设计人才无法满足设计岗位需求的现状，广告设计人才的实践能力更是很难满足广告设计人才的需求，因此，做好高校广告设计人才实践能力的培养对于我国文化产业的发展，经济水平的提升至关重要。
2广告设计专业实践教学方式
2.1更新教育理念，树立教育目标
做好广告设计专业的实践教学工作首要的就是要做好教师观念的更新，要求广告设计专业的教师能够摒弃传统的教学观念，采用全新的、多样化的教学观念，并结合时展的要求明确教学目标，充分全面的认识到教学过程中学生主体地位，并能够针对学生个人素质的差异做好教学内容的选择，选择学生感兴趣的教学方式，提升学生的兴趣。具体的做法就是首先是在了解学生认识程度和规律的基础上，做好学生抽象思维的培养工作，教师的教学目标不是为了让学生了解广告设计理论知识，更重要的是要提升学生广告设计能力，培养学生的抽象和创造思维，进而提升学生设计实践能力和创新能力。
2.2更新教学形式，改善授课方式
在整个广告设计专业的教学工作中，要能够做到针对市场对于广告设计人才的需求进一步确定广告设计人才的培养方案，这就需要我们在广告设计实践教学过程中能够针对市场对广告设计人才的需求进一步调整和规划广告设计专业的教学方式，全面提升学生广告设计实践应用能力。另一方面，在广告设计专业实践教学过程中，更是做好教师和学生之间的沟通和交流工作，调动学生学习的积极性，进一步提升学生广告设计实践水平，同时在广告设计专业的教育工作中师生关系的变化，将传统的师傅和徒弟的关系转变为设计师与客户的关系，这样一来就是需要设计师充分展示和发挥自己的想象能力，进行设计作品的展示，进而满足客户的实际需求，设计出令客户满意的作品，从而提升学生的设计实践能力。
2.3制定考核目标，开展特色教学
在广告设计专业实践教学革新过程中，制定出相应的考核目标至关重要，传统的考核目标还是凭借学生广告设计作品去衡量一个学生广告设计水平的高低，这样考核的方式和标准对于提升学生专业水平和素质起不到任何作用。广告设计专业教育的目标就是让学生在充分掌握广告设计相关的理论知识外，还需要广告设计专业的学生具备广告设计应具备的素质和创新能力，这样就需要我们制定新的考核标准，除了对学生广告设计作品进行打分外，还需要关注学生在广告设计学习中的理论知识以及学生在日常生活中设计实践能力，最后根据学生理论知识、专业技巧、日常实践三项成绩对学生进行综合评估。采用这样考核和评价方式能够帮助学生将理论、技巧和实践三者进行紧密的结合，进而推动广告设计专业学生的全面发展和综合素质的全面提升。
2.4采用与大学生广告赛事相结合实践教学方式
社会多元化的发展过程中广告设计类似的比赛也层出不穷，其中针对大学生举办的广告设计大赛更是比比皆是。因此，为了更好的提升学生广告设计能力就需要教师在广告设计教学过程中，能够与大学生广告设计大赛的命题相结合，为学生布置一些广告设计命题，并将比赛内容和其他参赛获奖作品进行比较分析，培养学生了解企业对于广告设计的需求和广告本身带有的商业性质，便于学生全面的掌握广告的本质和核心，大幅度的提升学生广告设计学习的效率。
3小结
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第一，部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生，这类教师只是具备一定的专业理论知识，但没有相关的从业经验，导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性，但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年，其虽然经验有余，但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业，教师必须具备创新意识，时刻保证对新知识和技术迅速产生反应，只有这样才能正确地把握教学方向，培养出适应社会需求的应用型人才。第二，存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中，广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训，确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约，学生还是会出现对行业需求不适应的现象，这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的，学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本，以及受众身处的环境，对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的，所以教师应该遵循市场的模式，不断促进艺术和实践的结合，并且激发学生在校期间的创作热情，坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的，这样很难满足学生在毕业之后的工作需求，无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此，对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。
二、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究
对于高职院校来说，在广告设计与制作专业的教学改革过程中，必须体现出高职高专院校的特色，突出教学的实践性和灵活性，授课的时间可以根据需要灵活调整，授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地，授课的方式则应该选择工学融通的形式。如，学校应该和一些企业联系，安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习，让学生处于实际工作环境中，更加全面地了解行业环境和工作需求，进而能够取得更好的学习效果。另外，高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素，在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色，培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如，陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的，那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名，那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课，让学生及时丰富相关的知识，一旦学生在当地从事相关工作，就能够很快地适应。最后，高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大核心能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养，设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固，但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目，让学生参与其中，在实际的项目中一边探究一边学习，实现实践性教学。
三、结语
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关键词：广告高级人才培养；广告文案教学；“两有三实”培养目标
广告业界竞争态势的日趋加剧及诸多的创新挑战，已经对广告专业教学提出了前所未有的高要求，同时使其实践性的专业特色越发显现出来。据统计，全国高校中已有330个广告学本、专科教学点,专业学生数目可观。如何满足业界对人才的高要求，科学打造富有特色的专业人才，在有限的资源中找到自己独有的定位，是高校广告学专业思考的重点。由扎实的基础知识、较强的实践能力、出色的创意实战素质综合形成的专业素养，正是专业学生的竞争优势所在。因此，为了适应广告学专业性质和未来从事职业特点的需要，提高学生的专业素养成为必须。正是在这样的情势下，我们提出了培养“两有三实”型广告高级人才的观点。这一观点，对专业素养的内涵进行了具体而准确的定位，把学生的专业素养具体化为“专业知识加技能加品质”三位一体的综合素质，它将有利于提高这一专业人才培养质量和社会的竞争力，为应用性学科打造应用型人才提供的一条科学有效的路径。在这里，我们仅以广告专业中的广告文案课程教学为例，探讨“两有三实”型广告高级人才的教学思路和方法。
一、 广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念
众所周知，文案写作不仅仅需要写作能力，除了和文字工作者一样必须善于分析、敏于观察、周到仔细之外，还必须具备销售经验、商品经验或商业运作常识。这种特殊的写作活动，必然要求写作者具备十分专业的思想和能力，其中思想包括市场营销观念、创新观念以及实事求是的工作信念；能力包括创作能力、沟通协调能力。从人才培养的角度来说，围绕上述专业思想和能力，以与广告文案业界紧密结合的实用性知识为核心（实用），以文案写作基本技能为重点（实践），以提升综合专业素质为目的（实干），坚持课堂理论讲授与课内外技能实训相结合的原则，合理定位课程教学，科学构建教学体系，培养应用型的高级广告文案人员，这就是广告文案教学中的“两有三实”型人才培养理念。
二、目前我国广告专业文案教学存在的问题
1、专业基础知识只专不实。相对而言，目前国内的广告文案教师和教材编撰者普遍存在理论优先、实践缺乏的问题，他们专业知识结构比较单一，少有实战经验，对业界发展的最新动态也把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧、缺少自主研究和理论创新，这些问题都不可避免地使广告文案教育处于过去时态，使所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。
2、实践创新能力缺乏启发。虽然广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，教育者如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。传统的广告文案教学，往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练，容易培养出“工匠式”的学生，只是其一不知其二，缺乏创新能力；另有一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信，严重挫败了学生的专业激情。
3、专业素养缺乏综合培养。专业素养是专业知识和能力的综合体现，专业素养的锻造需要很好的综合性训练。虽然目前广告学专业也开始关注通过加强实践教学提升专业能力，但由于教学理念的偏颇，依然存在重知识技能轻综合品质培养的问题。比如一些学生自己本来有很好的创意甚至依据这一想法写出了漂亮的文案，但就是因为缺乏沟通和协调能力，无法说服美工，最终无法使文案付诸实行。他们需要更多沟通和表达的训练以及判断力和灵活性的培养。
三、广告文案教学中的“两有三实”型人才培养的思路
一、突出实用，科学合理的课程定位和体系规划
根据“两有三实”型人才培养理念，我们把广告文案课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程和方法，培养学生创作能力，激发学生创新意识，提升团队协作能力和沟通表达能力。本课程目标与专业培养目标皆旨在使学生获得更加全面的专业素养。作为专业核心课程，广告文案集基础性、应用性、实践性为一体，基于此，我们构建起在专业思想和能力主导下的，以全面的专业知识教学为基础，以实践技能教学为提高，以专业素养教学为创新的梯形结构教学体系。其中，专业知识教学主要包括最前沿的广告文案创作以及认识实习，以强化学生基本知识、技能、专业思想为主；实践技能教学主要包括校内外实验、第二课堂和主题讨论会等，重点在于培养学生深切的感受力、丰富的想象力、进一步提升表达能力。综合素质教学主要包括各种模拟实战，它要求学生参与广告公司广告文案创作的各个环节，了解广告文案运作全过程，熟悉广告文案创作等工作技能，提高自己的专业技能，并能运用在课堂实验中学到的技能和在第二课堂实践中掌握的本领，进行整体的策划与创作，提高自己的实践创作能力和创新能力。通过丰富而规范的教学内容和方法，培养学生理论联系实际、解决实际问题的能力，使学生获得较系统的专业素养训练。
二、面向能力，开放式的教学模式
两有三实型教学是以专业素养为落脚点的人才培养思路，传统教学中把课堂教学与实践教学分开，理论与实践两张皮显然是不可能实现这一目标的。因此，我们必须注重基础性知识和技能教学、提高学生对基础知识和技能的掌握能力，加大综合性实验、模拟实战的比重，变传统单一的理论加实践模式为综合的素质培养式的教学，鼓励学生大胆创新。我们在教学模式设计上坚持“三主”：
以文案基础知识为主线――专业能力的形成建立在扎实的专业知识基础之上，熟练掌握专业基础知识是形成专业能力的重要保障。广告文案的基础知识既有其基本规律，同时又处于一个动态的发展过程之中。这样的知识特点要求我们特别注重立足于当前业界的广告运作流程，对文案写作基础知识进行模块化、动态化的训练。第一个知识模块是，教师必须为学生树立“广告文稿是达成广告目标的手段”，所以“一个称职的广告撰稿人在广告活动中必定是一个策略家”这一最基本的观念。①第二个知识模块是，根据广告创意活动从广告整体计划制定到确定广告策略、创意策略，再到文案策略的步骤，培养学生系统的创作习惯。第三个知识模块是特殊的广告文案语言表达训练，撰写合格的广告文案。这三个模块，循序渐进，环环相扣，缺一不可。在教学过程中，在每一个知识模块之后设置“事例与评论”内容，观察讨论的题材大都来自国内外典型的广告现象，通过事例评析认识广告文案写作的方法，启发学生透过实践理解抽象的理论，提高学生思考问题、观察问题的能力。在教学内容的选择上，以动态发展的眼光探索并学习最新的专业知识，不是简单依据某种已被多数同行普遍公认的既定理论体系，讲授出相应的一套规范化的内容，而是兼顾与主流派别存有差异或相对立的其他一些派别的观点和理论，并且在对各家已有理论观点的分析、评介、批判中，给学生提供一种进一步讨论的线索，或尝试给出一些富有建设性的新假设，而后在广告实践中予以检验。这样使学生学到的基础知识“永不过时”，从而达到“实用”的目的。
以文案创作才能为主导――就是使教学内容对学生文案创作能力真正有驱动作用。比如，在校内，充分利用广告教学实验室、广告工作室或者广告公司等给学生打开了解文案创作业态、进行文案实践操作的窗口。在校外，与广告公司、媒体传播部门等确立长远的合作关系，建立固定的实习基地，实现课堂教学与社会实践的双向互动。其次，组织学生到广告公司、作业现场参观、学习，增加对专业的感性认识。第三，积极构建“第二课堂”教学，组织学生广告社团、定期举办系列的“广告实务报告会”和“最新广告文案创作研讨会”，带领学生参与广告文案实务运作，组织学生利用业余时间和假期进行暑期社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。第四，定期举办“广告文案比稿会”，并以此活动为主线展开创意和创作大赛，组织优秀文案人员评选、专业学习和实践的评奖，开展经典案例研讨等竞赛、展览、讲座、论坛等各类活动。这样，将教学内容与学生的自主活动相结合，特别注意设计吸引学生参与的情境、活动，使所学到的基础知识得到认证和升华，形成切实的文案创作能力。
以文案人员专业素养为主题――无论是基础知识教学还是课内外实验实训，教师始终以文案人员专业素养的全面养成为目标，采用多种教学方法进行综合性训练，除了重视创作能力的培养之外，还加强观察力、感受力、想象力和表达力方面的培训，以提高学生综合素养。因此，我们将文案创作的工作体系引入学校教学，努力营造与现实文案工作有内在联系的教学情景，采用案例分析法、角色扮演法、小组讨论法、任务驱动法、模拟实战法等等教学方法，培养学生不同的能力和素养，达到有效地互补。案例教学法，和学生一起分析和处理问题，培养学生通透的观察力；角色扮演法以广告中角色感受文案创作优劣，提高学生敏锐的感受力；分组讨论法，培养小组的团队意识和合作能力；任务驱动法，锻炼学生自学和搜集材料的能力以及想象创新能力；模拟实战法，强化文案创作实战训练，如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告文案运作有一定的感知，提高学生创造性解决问题的能力，对表达能力能起到良好的推动作用。这些教学方法，变单纯化教学为多元化教学，各有侧重、相得益彰，为学生专业素养的养成提供了必要条件。
三、“双师型”教学队伍建构
广告专业教师不仅需要具备广博的理论知识，还要有较高的专业技能水平和丰富的实践经验。目前，部分教师尚未完全实现角色转型、缺乏少数教师实践经验和广告背景缺乏。解决这些问题，笔者认为要从以下几个方面采取措施：
1、加大在职教师培养力度：给现有教师时间和机会，帮助其努力自我提高，同时选送基础理论扎实，热情高、素质好的中青年教师到国内外知名度高、信誉度好的相关广告公司进行学习和锻炼，积极创造条件支持其参与广告实践。
2 、积极引进高学历、高职称，特别是有从事广告业务经验的教师。充分利用学校引进人才的特殊政策，通过各种渠道招揽人才，使专业师资队伍结构更合理更优化。
3、加强对外横向联系。聘请大型广告公司的创意总监、客户总监、媒体总监任教授课、座谈、讲座，使学生接受业界最新知识和信息。
广告专业论文范文4
【关键词】发展广告学 广告产业 发展路径
2012年12月22日，“首届中国发展广告学论坛”在北京大学举办，专家学者提出“建立‘发展广告学’推动中国广告与文化产业发展”的建议。在论坛上，北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚说“用发展的眼光看中国广告事业，在长期研究积累的基础上，借鉴发展学科的有关理论，建构中国等发展中国家自己的广告学理论体系，是中国广告与文化产业大发展大繁荣的大事。”①可见，发展广告学在当下中国已经赢得了学者的重视，他们尝试用发展理论构建发展广告学理论体系，从而寻找到一条适合中国广告产业发展的道路。本文在把握当下学界广告研究热点的基础上，从发展广告学理论研究的视角看中国广告产业发展的现状以及问题，并针对当下广告产业发展的问题提出自己的看法。
一、发展广告学的缘起
2010年，由陈刚教授带领的学术共同体提出了“发展广告学”。2011年《广告研究》杂志第2期，开辟“发展广告学”的专栏，刊登了学者对此方面研究的文章，可以说这是学者们发展广告学研究成果的最初体现。
“发展广告学”源自西方的发展理论，20世纪50年代，当代西方发展理论最先在欧美出现，“主要是以第二次世界大战后第三世界发展中国家的发展为对象，来探讨这些国家如何通过有计划的经济技术发展和社会改造来加速现代化进程，因而它直接担负着为这些国家的现代化发展制定理论模式、选择发展战略乃至确定具体发展道路的职责。”②可见，发展理论最初的研究对象为发展中国家的发展问题。现在随着理论外延的扩大，也包括城市乡村地区的发展研究。发展理论汇聚了全球的学者从不同的学科背景出发共同关注人类发展的问题，如发展传播学、发展新闻学、发展经济学等。同样，发展理论也为广告研究的学者提供了很好的学术沃土。“发展广告学是发展理论研究的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。”③
二、发展广告学与我国广告产业的共同指向
关于发展广告学研究的指向，不同的学者提出了各自的看法，陈刚认为“发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系。”④初广志在其论文中指出，“‘发展广告学’这一概念有两层含义。第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。”⑤学者姚曦直接指出，“‘发展广告学’的实质是西方广告学在中国的本土化。”⑥从以上学者对于发展广告学的讨论中，笔者认为基本上可以概括为两点，一是发展广告学对中国广告产业的发展，二是发展广告学对中国整个社会的发展。发展广告学的研究对象是发展中国家的经济社会发展问题。中国广告产业的发展不仅仅是广告产业之于经济的影响，也是对社会的影响，如何发挥广告产业对社会的影响越来越受到重视。于是，公益广告、国家品牌形象广告频频出现。广告作为文化创意产业在国家的经济发展战略中地位突出。
三、我国广告产业发展现状
与西方发达国家的广告产业发展相比，我国的广告产业发展尚显不成熟，还存在一些问题，主要体现在低集中度和泛专业化。首先，低集中度是指中国广告产业的市场结构为原子型的市场结构，市场上广告公司数量众多但高度分散，缺乏具有国际竞争力的大型广告企业。我国本土广告公司经营方式大部分是粗放式的，无法与拥有资本、技术、创意的跨国广告集团相抗衡，进而面临着一系列的生存发展问题。其次，广告公司的泛专业化正是缺乏专业化运作的体现。由于我国大量的专业广告公司受到资金和资源的限制，在广告服务的过程中只重视广告作品的生产制作，只重视短期服务效应，呈现专业不专、细分不细的现象。中国广告公司存在着严重的低集中度和泛专业化问题，正是因为广告公司缺乏核心竞争力，导致广告市场的过度竞争和秩序混乱，甚至出现零和负的现象，进而导致广告公司的盈利能力的减弱，陷入无力进行规模化和专业化发展的恶性循环。⑦一系列的问题都影响了中国广告产业的发展，也急需学者尽快在中国广告社会现实的基础上建立发展广告学理论体系框架，解决中国广告产业问题。
四、发展广告学视角下我国广告产业的发展路径
其实，发展广告学的学术研究和广告产业的实践发展是相辅相成的，二者共同在理论实践中不断完善和发展。针对当下中国广告产业存在的问题，很多学者也提出了一些解决的策略。结合笔者自身的思考，对于未来我国广告产业发展路径，笔者归纳为以下几点：
1、创意为核心
创意产业近些年的勃兴，提升了国内学者对创意的关注度，很多学者认为，针对广告产业现存的问题，尤其是在新媒体格局中，传统的依靠媒介优势的广告产业已无法获得受众的青睐，相反，在广告内容生产上更注重创意元素的生产，创意在广告产业中的作用显得尤为重要。我国传统的广告产业仍介于服务业和文化产业之间，虽然符合创意产业的特点，但从现阶段来看，广告产业并没有真正过渡到创意产业行列。跨国广告集团在华势力的扩张威胁着国内广告产业的生存，中国广告产业界必须通过“产业创意”，提升我国民族广告公司的市场竞争力，迅速实现我国广告产业升级。
2、专业化发展
我国广告产业存在的核心问题之一是“泛专业化”现象，针对这一现象有学者认为，广告产业必须致力于实现广告业务领域、市场领域和整合营销传播领域的专业化，“通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。”⑧只有在各领域建立高度专门化的组织，广告产业才能实现高度专业化，从而重建广告产业的核心竞争力。要提升广告公司的专业化服务水平，一方面是发展专门化的广告公司，另一方面是要提倡广告的专业主义，提高广告公司的专业化水平。
3、规模化经营
规模经济理论是经济学的基本理论之一，广告产业在发展过程中同样需要走规模化经营的道路。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径是资本运作。具体可以通过两种途径：一是“本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张；二是通过媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司，以此尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重组，改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。”⑨对于资本运作的途径，可以从企业组织内部和企业外部市场环境两方面来达到资本运作从而实现规模化经营的目标。
4、立足本土，创新发展模式
纵观全球广告产业的发展历程，主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：一是以美国为代表的高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展；二是以日本和韩国为代表的国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型的发展模式；三是以我国台港地区为代表的自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式。由于不同国家和地区的制度、经济发展水平等差异，因此出现了广告产业发展模式的差异。我国的广告产业发展模式也应该立足本土，寻找适合本国广告产业发展的模式。有学者从国家经济发展战略的角度出发，认为广告产业的发展必须要纳入国家经济发展战略的整体框架，认为“中国广告产业要规避欧美广告业独立的专门化的产业发展模式，借鉴日韩经验，选择在国家政策和行业标准双重维护下，依托企业、依托媒体的产业发展模式，走媒体、企业和广告业共生型发展之路。”⑩这也是对当下学者提出的任务。
5、产业的转型与升级
作为广告产业中的三大主体之一的广告公司在新的媒介环境下面临着广告的生存危机。我国广告专业在借鉴世界广告专业经验的基础上，应努力实现产业转型，在产业转型的基础上进而实现产业升级。“在新的营销环境和传播环境下，以创新的企业架构为组织保证，通过拓展广告业的业务领域、重构广告产业链，并以广告产业为主导整合营销传播服务的相关领域，逐步实现从单纯的广告策划与创意到整合营销传播服务，由单纯的媒介向综合的媒介经营转型，使广告公司与广告主或媒体从传统的委托关系转变为战略合作伙伴关系，最终提升广告产业的核心竞争力。”⑾因此，面对当下转型期的中国，转型是中国广告产业实现可持续发展的战略必需，转型的核心和目标就是以广告产业为主导整合营销传播的相关领域。
以上笔者简要分析了发展广告学的理论渊源，试图从发展广告学和中国广告产业两者共同的指向中寻找联系，提出中国广告产业发展的路径选择。对于中国广告产业如何在实践中获得新的发展，如何建立中国的发展广告学理论体系，还待学者继续研究。
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广告专业论文范文5
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广告专业论文范文6
［关键词］广告学专业;理论课程;教学优化
1广告专业与理论课程体系
广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为:广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求:未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接;学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。
2广告理论课程教学环节存在的问题
广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。
2.1教师视角问题
高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。
2.2授课内容问题
广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。
2.3教学方法问题
广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平;另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。
2.4课程考核问题
理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。
3广告理论课程教学环节的优化
针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。
3.1教师视角的客体化
教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。
3.2授课内容的交叉化
授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。
3.3授课方法的双向传递
跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。
3.4增加“竞赛型”考核方式
“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“oneshow中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。
4结论
高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。
作者:吴朝彦 单位:重庆理工大学
参考文献:
［1］丁俊杰.现代广告通论［M］．3版.北京:中国传媒大学出版社，2013.
［2］郭庆光.传播学教程［M］．2版.北京:中国人民大学出版社，2011.
［3］于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革［J］．通化师范学院学报:人文社会科学版，2013(3)．
