广告媒介策略方案范例6篇

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广告媒介策略方案

广告媒介策略方案范文1

传播服务于总体营销策略,却极大地影响着营销策略的落地生根,伴随着营销策略的落地生根,传播也落地生根,并相携互动,发扬光大。

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。站在传播的角度看营销,一要看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符;二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符;三看媒介行程是否与目标消费者行程一致;四看传播效果是否优先突出关键指标;五看传播计划是否符合地区实际和终端实际;六看传播方案是否能从竞品、参照品中脱颖而出。只有手握这“六看”宝典,广告主的整合营销传播才能获得最大程度的成功。

一看传播策略与企业战略、产品营销策略是否相符

广告主的营销传播策略一般而言大致有三种类型(见表1)。媒介公司在制定企业产品的传播策略时,要认真听取企业方的战略规划,特别注重和企业决策层的互动交流,明确该产品在企业战略中的地位,以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司,媒介公司应积极促成与企业方、品牌顾问方的定期三方会议。

传播策略没有对错、高低之分,只有适合与不适合之分,不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略,也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略,虽然技术要求有高有低,但凤凰传说“受人托,成人事”,专业投入不减,帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。

二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符

制定传播预算的方法有多种,最常用的方法有比例法、竞争法、需求法(见表2)。不管采用何种方法,传播预算确定后,媒介公司应继续在以下四个方面拷问此预算的合理性。

一是该产品所在品类的市场规模、容量有多大,此规模现在能否支撑该预算,预计何时能支撑?二是该产品所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用,地面促销能否替代广告的作用;三是该产品的实际销售回款能支撑该预算吗?预计多长时间才能支撑浚颅算?企业有此准备吗?四是该品类其它竞品的预算如何?竞品的投放规模与模式如何?他们未来几年的趋势如何?媒介公司只有在排除了以上所有质疑后,才可以和企业一起进行下一步的传播工作。

三看媒介与消费者的行程是否一致

何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现,是媒介组合和媒介排期的结合。媒介公司应综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据,勾画出月标消费者的行程,让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。

凤凰传说的相关研究表明:一个刚上班一两年的女性目标消费者,她一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图1。一个60岁退休在家的男性目标消费者,他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体如图2。显然,采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合,但对第二个男性消费者很合适。同理,网络和楼字电视对第一个女性消费者很合适,但对第二个男性消费者并不适合。

凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体,做出了如下两点安排:一是不买断经营任何大众媒体,却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势商,客户需要什么,就采购什么;二是在同一地区往往会同时两家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体,真正做到以客户需求为标准,客观采购媒体资源,科学安排媒体行程。

四看传播效果是否优先突出关键指标

在评估传播效果时,行业内可采用的指标有很多,包括但不限于毛评点、到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等,每个指标都有一定的作用,但具体到个体情况,最重要的指标往往是一两个关键指标,抓住了关键指标也就抓住了问题的本质,使原本复杂的传播问题简单化。

简单地说,最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量,继而是电话量或进店询问量。比如,一个医药产品有15个月其7+到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合,那么,7+到达率就是切合市场实际的关键指标。

五看传播计划是否符合地区实际和终端实际

地区实际的概念包括但不限于:企业产品是否已经进入该地区,计划何时进入该地区;企业销售队伍在该地区的配置情况;企业在该地区的商、渠道商的配合程度、实力;竞品在该地区的经营情况。

终端实际的概念包括但不限于:企业产品在终端的铺货情况;企业产品在终端的陈列、包装、宣传情况;企业产品与终端的合作程度;竞品在该地区的终端操作情况。

科学的传播计划务必避免以下任何一种情况的出现:线上广告狂轰滥炸,线下地区、终端没货(以招商为主要目的的广告活动除外);线下活动如火如荼、竞争白热化、急需线上广告支援时,线上广告迟迟不到;线上广告主题和线下活动主题脱节,促销、招商、品牌宣传等主题节奏把握不准;终端销售人员不清楚公司传播计划,市场部和销售部信息流通不畅。

六看传播方案是否能让产品脱颖而出

在制定产品的传播方案时,媒介公司不要迷恋于自我实现,而是要力图实现企业产品有别于竞品和参照品的个性化传播。参照品和企业产品并不是一个品类,在市场上没有竞争关系,但由于其目标人群、传播策略会对企业产品的传播有一定的借鉴意义。因此,除了分析竞品的传播策略外,还需要定期分析参照品的传播策略。

广告媒介策略方案范文2

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景:

(3)市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模:

整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:

构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:

市场有无季节性?有无暂时性? 有无其他突出的特点?

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成:

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入

(2)现有消费者的消费行为:

购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

(3)现有消费者的态度:

对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性:

总量 年龄 职业 收入 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为:

有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:

潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4、消费者分析的总结。

优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者:

优势与劣势 主要问题点

(3)目标消费者:

目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能: (2)产品的质量: (3)产品的价格(4)产品的材质:

5)生产工艺: 6)产品的外观与包装: (7)与同类产品的比较:

2、产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志2产品处于什么样的生命周期3企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象 2)消费者对产品形象的认知:

4、产品定位分析。

(1)产品的预期定位:

(2)消费者对产品定位的认知:3)产品定位的效果:

5、产品分析的总结。

(1)产品特性: (2)产品的生命周期 3)产品的形象: 4)产品定位:

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。2、企业的竞争对手。 3、企业与竞争对手的比较。

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分:广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场:

市场的特性

市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价:

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

(1)市场细分的标准:

(2)各个细分市场的特性:

(3)各个细分市场的评估:

(4)对企业最有价值的细分市场:

3、企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据:

(2)目标市场选择策略:

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 2、产品定位策略。

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述:

(2)诉求对象的特性与需求:

2、广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析:

(2)对所有广告信息的分析:

(3)广告诉求重点的表述:

3、诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据:

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

(1)对广告主题的表述:

(2)对广告主题的依据:

2、广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容:

(2)广告创意的说明:

3、广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格:

(2)各种媒介的广告表现:

(3)广告表现的材质:

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述:

2、媒介的地域:

3、媒介的类型:

4、媒介的选择:

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略:

6、广告发布时机策略:

7、广告发布频率策略:

第三部分:广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题:

2、广告的创意:

3、各媒介的广告表现:

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介:

2、各媒介的广告规格:

3、广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1、促销活动计划:

2、公共关系活动计划:

3、其他活动计划:

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用:

2、广告设计费用

3、广告制作费用:

4、广告媒介费用:

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用:

7、费用总额:

第四分部:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试:

2、广告创意测试:

3、广告文案测试:

4、广告作品测试:

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控:

2、广告效果的测定:

附:

在策划文本的附录中,应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

广告媒介策略方案范文3

回顾一下广告传播的历史我们会发现,在大众传播形成之前,广告传播是一对一的人际传播,口口相传的传播方式在时间和空间两个纬度都具有明显的局限性。进入大众传播时代,广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”,这时的广告信息传播可以是全球性的,快速的,可测度的。进入数字新媒体时代,融合渐成风尚,媒介间的壁垒被逐步摧垮,IT技术和互联网技术的飞速进步还在不断加快融合的步伐,以往大众传媒握有的传播特权被不断消解,传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变――受众开始参与内容创作并加入到传播者的队伍中来,双向传播,全民传播,“去中心化”传播渐成风尚,传播民主化深刻地改变着传统意义上的传播业态,也改变着广告传播业态。默多克(Rupert Murdoch)就此评论道:“技术正在转移编辑、出版者、当权派、媒介精英们手中的传播特权,现在是人民执掌传播权的时代。”(Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are in control.)[1]

很显然,默多克所言的“人民执掌传播权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程中,处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年龄、学历等指标开始分化,随后又在分化的基础上借助各种不同的媒介平台开始重聚,而越来越多的SNS社交平台的出现以及基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化之后的“重聚”提供了物质基础。在新时期,“伴随着数字新媒体技术的发展,消费者信息接受和消费习惯也发生改变,呈现出在网络上下、不同网络通路间穿梭反复的循环特征。”[2]Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示,消费者使用互联网媒介的时间已经与使用电视媒介和视频游戏的时间持平,均为22%,看电影的时间占9%,观看DVD和录像带的时间占6%,阅读时间占6%,听音乐时间占4%(见图1)。在国内,一项针对北京和上海两地居民网络媒介接触习惯的调查显示,有超过80%的人每天上网,每天都接收手机广告的人占被调查对象的37%(上海)和46.2%(北京)。[3]

在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时,他们也在积极地参与到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着他们开始对品牌产生影响,而且这种影响既可以是积极的,也可以是消极的。正如宝洁公司首席执行官拉夫里(A.G. Lafley)所言:“消费者正真切地拥有我们的品牌并参与到品牌的创建中来……我们需要学会顺应这一发展趋势。”(Consumers are beginning in a very real sense to own our brands and participate in their creation…We need to begin to learn to let go.)消费者掌握的信息越多,他们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示:现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。

图1 受众媒介接触习惯调查

消费者接受广告为产品可靠信息来源的程度在不断地被削弱,如据市场调查公司Forrester在2006年第二季度进行的NACTAS调查显示,2002年有78%的美国被调查家庭认为广告有助于他们选购商品,29%的被调查家庭承认广告在促成他们购买某件商品中起到了决定性的作用;而到2006年,这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传播,今天的消费者更相信来自别人的推荐,口碑传播再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BIG Research在2005年12月针对各年龄段消费者进行的有关各种媒介对促成消费者购买决策作用的SIMM VII Study调查研究结果显示,口碑传播位列第一,超越了电视广告和报刊广告等(见图2)。

另一方面,消费者对铺天盖地的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查公司Yank elovich Monitor于2004年进行的一项调查显示,65%的美国消费者感受到被广告“持续轰炸”,54%的消费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfK Mark tforschung公司在德国进行的一项类似的调查结果显示,78%的德国人因广告滥播而恼怒,只有24%的人仍在观看广告。

图2 营销媒介致效性排名

消费者对因广告信息过度传播干扰他们的生活产生抱怨,这种抱怨促使一些国家的政府出台政策对广告传播进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2006年9月即通过了一项“清洁城市”法令,根据该法令圣保罗从2007年1月起全面禁止户外广告业务,该市1.3万块户外广告牌已被拆除。受此法令禁止的还有出租车和公交车广告,即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国,关于户外广告的禁令同样存在,如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉斯加州的1500个城镇都禁止户外广告。

所有这些都表明,传统的广告传播模式已经不再灵验,它已经不能适应媒介融合时代的市场需要,必须做出调整和改变。知名4A广告公司李奥贝纳公司亚太区主席杰里科•齐宾斯基(Jarek Ziebinski)认为:与传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终结,现在消费者已经可以自己得到越来越多的信息,他们可以互相传播,我们要以人而不是消费者的概念来思考。所以建构在消费者基础上的传统广告已死(Traditional AD has gone)!齐宾斯基举例说:在美国有5000多万的家庭,他们有相关的设施,可以在看电视的同时,组织广告节目的播出,所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法,广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变,过去是厂商自己拥有品牌,但现在是人们拥有这个品牌,人们可以结成一个社群,来讨论这个品牌的一切一切,他们在这个过程中,可以打造和推进品牌,但也可以让品牌倒掉,这对品牌的发展是影响深远的。[4]

二、新时期广告传播融合案例分析

数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言,这是一个充满挑战和荆棘的时代,是一个手中的传播权被不断削弱的时代;对于数字新媒体而言,这是一个“造反有理,革命无罪”的时代,是一个可以向传统媒体公开叫板的时代;对于受众而言,这是一个可以自由表达的时代,是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这样的时代,有人激进地认为“传统广告已死”,更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱,必须做出调整和改变。那么,面向未来,传统的广告传播又该如何进行调整和改变以应媒介环境和广告环境的变化呢?或许,我们可以从一些先行者的做法当中管窥一二。

(一)案例一:联通iphone与新浪合作“爱疯潜伏”网络口碑营销

2009年12月,联通iPhone和新浪网合作尝试了一次网络口碑营销案例――“爱疯潜伏――入党就送手机”。这不仅是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作,同时也是新浪首次操盘网络口碑营销事件。本次口碑营销通过网友恶搞电视剧《潜伏》里面的经典场景,用山寨的形式融通iPhone网速快、入网就送iPhone等特点。推广期间,活动主贴一共获得了20万个点击,3000多人评论。在操作手法上,本次口碑营销先在主论坛每日系列单帖积聚人气,随后在新浪博客、新浪微博等处转发,形成热门话题,然后把网友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。此外,动用的推手力量还涉及到网易博客、天涯、猫扑、大旗网、手机中国等。

(二)案例二:伊利和蒙牛的新传播策略

面对激烈的乳品市场竞争环境,国内两品品牌伊利和蒙牛根据自身不同的市场定位,采取了不同的传播策略,并且都取得了成功。纵观二者的传播策略,共同的一点是在媒介融合时代,广告传播之外,公关、事件营销以及网络口碑营销等新的传播手段都得到了充分利用。伊利先是成功赞助了2008年北京奥运会,后又争得中央电视台黄金时段广告标王,并成功亮相央视春节联欢晚会。蒙牛则在2003年非典期间大做公益广告,在同年10月份“神舟5号”成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手,为中国喝彩”,利用“航天员专用牛奶”进行促销。2005年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。

而在广告媒介的使用方面两家公司也是整合应用,全面出击,追求传播效果的最大化。除电视广告之外,伊利还大做公交广告。公交广告成本低,能大范围接触目标对象,面对人群广,持续时间长,候车亭的环境有利于受众充分欣赏广告,满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告,同样取得了成功。此外,伊利和蒙牛均十分重视网络口碑营销的作用并加以积极运用。当然,如果滥用网络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手,破坏公平竞争的环境,最终不仅不会得到想要的回报,反而会搬起石头砸自己的脚。

(三)案例三:优酷和未来广告力推“双屏联动”

2010年8月8日,优酷视频网站和北京未来广告有限公司在北京宣布推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质网球季”等广告项目,为客户提供整合传统媒体与新媒体资源,全方位进行品牌传播的新机遇。优酷和未来广告将依托和整合各自资源,通过电视、网络和线下活动立体推广,为客户提供电视和互联网“双屏联动”,线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。

未来广告总经理张勇就此评论道:“网络媒体与电视媒体之间不是对立和竞争的关系,而是合作和互补的关系。我们需要重新审视媒体的传播规律和受众的收视心理,把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来,以期实现媒体传播1+1>2的社会效益和经济效益。”[5]

(四)案例四:LAVIDA朗逸的整合营销传播

LAVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2008年该车上市时将传播目标锁定在:迅速提升LAVIDA朗逸的知名度;在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素;提高曝光率和试驾率;促进新车的第一批销量。LAVIDA朗逸的核心创意通过中国的水火风雷电五大生命元素的洗礼,邀请每一个消费者参与这一全新生命的诞生历程,从预热阶段的生命之水到上市期间的现代之光,充分演绎生命、生活和憧憬的永恒主题。

具体操作中,LAVIDA朗逸以2008年4月间的北京车展为起点,综合运用包括公关营销、在线广告、网站广告、病毒式视频、公众网站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多种传播渠道和工具,取得巨大成功。截至2008年6月25日,两个月内,预热网站获取258,253的浏览量,1,068,518个点击数;截至2008年7月6日,两周内上市官网获取1,786,666的浏览量,983,402个点击数。通过媒体及攻关推广,在互联网上获取逾46亿浏览量,逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间通过触摸屏得知LAVIDA上市,从北京车展到上市的短短两个月有效订单逾3万,大大超越预期。[6]

类似的案例还有很多很多,如面对融合时代广告环境的变迁,日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入,转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知,这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传播的未来,概括起来说即:整合各种传播渠道,择其善者而从之!

三、广告传播未来趋势管窥

(一)媒介运用多元化

媒介融合时代必须根据自己的品牌定位,综合运用各种传播媒介来达成自己的传播目标。美国广告前辈利佛(William H.Lever)曾言:“我知道,我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是,我不知道是哪一半。”诚然,企业的广告经费是有限的,如何让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主都会遇到的问题。另一方面,媒介多元和融合发展还在不断地分化消费者,传统上依靠一家媒体包打天下,“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下,聪明的广告主再也不会把所有鸡蛋放在一个篮子里,他们寻求组合运用不同广告媒介覆盖不同消费者群体将成为趋势。

(二)广告表达差异化

不同的媒介基于自身特点具有不同的覆盖表现和受众期待。因此在运用不同媒介传播同一产品或相关产品的广告信息时须注意运用适合的广告表达方式。

如报纸广告(平面广告)具有及时性强,覆盖广,信息量大,可长时间保存等特点,在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广播广告具有辐射面广,语言的张力强,伴随性传播,语言灵活等特点。进入数字时代后,广播频率释放出来的带宽还可以开展小众广播,针对不同受众人群传送度身定制的节目内容,这些都是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告具有声像兼备,形象直观,信息量大,吸引力强,对人的感官冲击强等特点,电视媒介的这些特点使之成为目前的“媒介之王”,也成为高档广告投放的主战场。互联网广告最大的特点是互动性,海量存储和便于检索,这使之迅速发展成为新媒体中的佼佼者,网络广告这几年的快速成长即是对互联网平台优势的最好背书。当然,网络广告当前也面临着许多亟待解决的问题,如版权保护,真实性等等。这些问题中有些是技术问题,有些则是政策规制层面的问题,需要综合解决。

(三)网络平台受青睐

以互联网为代表的数字新媒体广告传播平台将越来越受到广告主的青睐,成为广告传播的新引擎。根据相关调查显示(表1),到2012年,互联网广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2008年的10.5%上升到16.5%,其中,付费搜索类网络广告将从2008年的232.98亿美元增长到2012年的411.93亿美元。互联网是一块神奇的沃土,它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条,将无数个具有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看,互联网是互动性最强的媒介,也是最有吸引力的媒介,同时也是信息量最大最全的媒介――语音、文字、图像、视频、Flash……当然还有广告,各种各样的信息符号都可以依附于它来传播。互联网浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展,特别是搜索引擎与网络广告的整合与赢利模式的创新,使互联网发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”,搜索经济逐渐成为互联网经济的常规业态。调查数据显示,2010年第三季度,中国搜索引擎市场规模达31.5亿元,同比增长57%,预计全年可突破100亿元大关。[7]

表1 各类互联网广告支出

网络平台的快速发展为广告传播开辟了蓝海,特别是搜索引擎和网络广告的巧妙结合更是为广告信息的精准有效传播奠定了基础,使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传播平台。邵华东和杜国清就此写道:该平台(数字新媒体广告传播平台)突破了以往单纯的广告信息角色,成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传播平台。该平台不仅能配合其它媒体扩大传播活动的广度和深度,还能实现从广告传播到销售行为的完整营销行为的达成。[8]

(四)广告创新无极限

这是一个创新的时代,作为经济发展晴雨表的广告传播自不例外。事实上,自中国广告20世纪80年代重开以来,有关广告创新的话题一直未曾中断。进入媒介融合时代,媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传播高举创新大旗。然而,广告创新是一个系统性的概念,它涉及到广告策略,广告创意,视听觉效果,策划,立意与内涵,表现形式,表达方式,文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新,忽略或轻视任一方面均不可取。特别的,为了应对新时期复杂多变的广告环境,广告策略尤其需要创新。蒙牛公司1999年初创时账户仅有900万元启动资金,公司老总牛根生毅然将其中的1/3用于广告宣传,使得当年销售收入从零做到了4000多万元。在向全国性品牌进军时,蒙牛采取高举高打的广告策略,瞄准央视,斥资3.1亿元赢得央视2004年广告招标,经过几年的高速成长后,2011年蒙牛又以逾2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权。这种大手笔的广告策略创新和成功的品牌定位在很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。

广告策略创新须结合精准的品牌形象定位(Positioning)。里斯和特劳特认为:在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路……但是,定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。[9]还是以蒙牛为例。初创时期的蒙牛不仅面临着行业老大伊利的竞争,还面临着其它一些品牌的争夺。在这种情况下蒙牛审时度势,准确地将自己定位在老二的位置,依附于伊利,借势于伊利。蒙牛在宣传上一开始就与伊利联系在一起,他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌;在冰淇淋的包装上,他们打出了为民族工业争气,向伊利学习的字样。把蒙牛与伊利绑在一起,既借道伊利之名,提高了蒙牛品牌,使双方利益具备了一定的共同点,又使伊利这个行业老大投鼠忌器,避免了其可能的报复性市场手段。[10]蒙牛这种广告策略创新为许多后来者赶超市场领导品牌提供了可资借鉴的范本。

四、结 语

“这是一个最好的时代,这是一个最糟的时代。”在为这篇论文收束之际,我们想起了19世纪英国小说家查尔斯•狄更斯(Charles Dickens)的这句名言。狄更斯生活的时代正值英国工业革命如火如荼展开时期,社会变革此起彼伏,各种各样的价值观和社会思潮纷繁复杂,冲击着人们的神经和道德伦理,因而他在小说《双城记》(A Tale of Two Cities)中发出了这样的感慨。以此为观照,在媒介多元和融合发展时代,作为经济发展晴雨表的广告传播又何尝不是身处于一个令人爱恨交织的时代?在这样的时代里,激进者如齐宾斯基认为“传统广告已死”,更多的人则认为传统广告的传播致效性已经且正在被持续削弱,到了必须做出调整和改变的时候。这就如同是一个自然选择的过程,不进则退,不破不立,不变不通。

春江水暖鸭先知。先行者们已经行动起来,一些成功的案例粗略地为我们勾勒出了广告传播在当前及今后一段时期的演变趋势――媒介运用将更加多元,广告表达将差异化呈现,数字新媒体广告传播平台将愈加受到重视,广告创新将无处不在……所有这些广告传播在媒介融合时代的流变特征归结起来都是为了一个目标:传播致效。

媒介是广告传播的载体,二者之间好比是鱼和水的关系,有什么样的媒介必然会有与之相匹配的广告,一部媒介发展史也是一部广告传播的发展史。媒介演进是一个动态的过程,从已经走过的发展轨迹来看,新媒介不仅不会是旧媒介的掘墓者,它还会促进旧媒介在更高的平台上融合和创新发展;同时,旧媒介长期积淀起来的内容和资源优势也会帮助和促进新媒介的发展,新、旧媒介在新时期是各取所需,融合共生的关系。这一点,无论是传媒业者还是广告传播业者都应该有着清醒的认识。

基于数字技术和IT技术的媒介融合方兴未艾,其发生、发展与媒介演进一样是一个动态的长期的过程。本文考察和研究了迄今为止媒介融合历经的几个演进阶段,认为技术融合是基础,业务融合是核心,媒介工作流程再造和生态重构是归宿。媒介融合改变的不仅仅是媒介生态,它还改变了广告环境。在一个媒介多元和融合发展的环境下,广告传播生态链的各个环节都面临着调整与改变的压力;这种调整与改变必然要以市场需求为导向,以受众为本;调整与改变的目的则是要在媒介融合的大背景下更好地达成传播致效,提高成本效益。

参考文献:

[1] Spencer Reiss, His Space, Wired Magazine, Issue 14.07, July 2006. [Online], http: // wired. com/ wired/ archive / 14.07/. January11,2011.

[2] 邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界,2010(11).

[3] 黄升民,丁俊杰,黄京华.2009年IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告[M].北京:中国广播电视出版社,2010.

[4] 智颖,林莹.传统广告已死―专访李奥贝纳亚太区主席Jarek Ziebinski[J].中国广告,2010(9).

[5] 王欣.优酷、未来广告共创全媒体营销时代[J].中国广告,2010(9).

[6] 陈培爱.创新与开拓―中国广告理论探索三十年[M].福建:厦门大学出版社,2009.

[7] 赵亚辉.搜索大战为哪般―解密“搜索引擎热”[OL].金融界,2010-12-15.

[8] 邵华冬,杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界,2010(11).

广告媒介策略方案范文4

关键词 媒介生态位 媒介竞合 报业创新

中图分类号 G216 文献标识码 A

新技术的不断更新的同时,受众的媒介使用行为与习惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变,这无疑对传统媒介形成冲击。以欧洲的报业市场为例,各类报纸的发行量逐年下降,报纸种类和数量不断萎缩,并且读者年龄层分析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳,而年轻群体以递增趋势消费互联网内容。另一方面,媒介经营者为理解和掌握受众的行为变化,不断寻求创新以提高其内容到达率。该动机又加速了媒介的竞争与合作,带来了在传播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样化竞争合作策略。华尔街日报于1996年上线,而自2003年开始,采取了一系列发展策略,目前拥有超过98万付费订阅用户,成为全球拥最大的在线新闻服务提供商。本文以华尔街日报欧洲版为个案,利用媒介生态位和满足理论解析面对新媒介的竞争和受众的变化,该报所采用的创新发展策略。

一、网络时代的媒介竞合研究

互联网自九十年代进入公众领域以来,引发了前所未有的关于新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比较不同媒介在日常生活中的使用,并提出媒介使用的时间换置(time displacement)理论,即新媒介的使用减少了受众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者柯菲和史蒂普(Coffey&Stipp,1997)提出了三点论据:1)有限的时间(一天24小时)意味着电脑使用时间的增加必然来自于其他活动时间的减少,2)互联网相较其他媒介更具吸引力因其带来用户更大程度的参与,3)青少年和儿童成长过程中比其父母一代人更多、更适应互联网的使用。相当数量的经验研究支持该假设。比如,利根(Reagan,1987)发现使用电脑的年轻人听广播、读报纸、以及看电视的时间低于非电脑使用者的时间。罗杰斯(Rogers,1985)发现使用电脑以后,人们日平均看电视的时间减少了1.5小时。奈尔和艾布令(Nje&Erbring,2000)发现互联网的使用减少了人们看报的时间。

尽管时间换置研究揭开了对于受众选择和媒介竞争关系的新探索,但这种单维度的测量往往停留在现象层面,无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。与时间换置相比,使用与满足研究从受众的需求出发,认为受众主动地选择更能满足他们需求的媒介。然而其功能主义的局限也受到了很多学者一语中的的批评,它将个人对某种媒介的选择置于环境之外,忽略了机构和内容等其他因素的影响。一些传播学者将媒介生态位理论(The Theory of The Niche)引入使用与满足研究,弥补了以上两种研究取向的不足,为媒介与媒介之间,以及媒介与受众的关系提供了一个更为广阔的视角。该理论指出,媒介所处的资源空间具有多元的维度,除了时间以外,还有受众满足和广告利润(J,Dimmick,1993)。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足,分别是:1)生态位广度,2)生态位交叉,3)竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境,同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止,相关的研究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间竞争进行了分析(John Dimmick,Kline,& Stafford,2000;Dutta-Bergman,2004;Li,2001)。华尔街日报作为一个媒介机构同时拥有网络和报纸,其所面对的媒介环境不仅包括其竞争者提供的相似服务,也包括了受众对于不同媒介的选择,因此,华尔街日报面各种复杂竞争时采取的发展策略可以为机构和受众的关系提供一种个案解释。

二、欧洲华尔街日报策略分析

华尔街日报(简称日报)欧洲版创刊于1983年,总部设在布鲁塞尔,与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息,目标市场定位明确。其中,男性读者占89%。女性11%,平均年龄为48岁。70%的读者为管理层,78%为欧洲公民,91%的读者所在的公司拥有国际业务,读者人均年收入为249,750美元,欧洲版日报发行量约为8万。90年代以来,欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争,总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩,从1995年的1147种降至2002年的1118种(EuropeanCommission。2004)。据有关学者对于欧洲报业发展趋势的观察,2005年之前,报纸的广告收入主要受到电视方面的压力,2005年以后,报纸又受到互联网的挤压,广告额又不断流向互联网)。面对以上这些竞争。华尔街日报实施了一系列战略计划,并使成功地在机构内实现了报纸和网络媒介的互补。从媒介生态位理论的角度来看,这些发展策略可归纳为:

1 扩大生态位广度

生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。比如,对即时通讯和手机的比较研究指出手机相较于即时通讯能够满足需要的幅度更广(Ramirez Jr,Dimmick,Feaster,&Lin,2008)。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求,然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。华尔街日报欧洲版于1996年上线,其内容直接复制了日报的印刷版本,增加了体育和个人评论两块内容,报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高,主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始,日报采取了一系列的手段使其受众获得更大范围的满足(见表1)。

从上表可以看出,华尔街日报从印刷媒介发展到网络媒介,通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度,扩大了其生态位广度。首先,日报增加了更多内容栏目,使得商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次,日报2004年的移动应用程序,使其手机用户可以利用手机浏览日报内容,跨越了纸质报纸的时空限制,扩充了生态位的空间范同。另外,多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要,将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是,2007年,日报开始投入开发在线商务网络系统,帮助用户之间建立横向的联系,加强线下真实关系的联系,这一项策略的开发,使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域,加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展,将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户,弱化了这些网络新媒介服务和华尔街日报之间的竞争,全面扩大了生态位的广度。到2009年为止,华尔街日报与其他九个最有影响力的商业和金融网站结成数字网络合作伙伴联盟,扩充了广告覆盖范围,提供创新的广告方案(多网站同时投放),更加吸引广告商。

2 生态位交叉最小化

生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度,以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大,媒介可替代程度就高,竞争程度大。而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。比如,Dimmick等人将电话和电子邮件进行比较(John Dimmick,Kline,&Stafford,2000),发现两者之间生态位交叉大,竞争较大。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线。大部分报纸和华尔街日报早期一样,直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力,但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能:本报印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻,而不必购买报纸。2003年,华尔街日报采取了一项重要的策略:线上提供全面的新闻,而纸质版本重点报道深度特稿,线上新闻,纸质解释新闻。

目前,欧洲版华尔街日报的主要板块包括:要闻,市场并行,公司新闻,欧洲市场,国际投资者,领导新闻,深度新闻,政治与经济,以及回顾与展望。华尔街日报欧洲区网站新闻主要板块包括:世界,商务,市场,技术,生活和时尚,以及观点。网站的这主要新闻版块下面由细分有十个以上的子板块。以日报欧洲版2009年10月13日的网络和报纸的国际商务内容为例,两者的对比显示出表2的结果。

从上表可以看出,同一天的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。从标题来看,网络版的新闻标题简短,而报纸版本较长,并通常含有副标题。内容方面,以中国钢铁产业的报道为例,网络和报纸从不同的方面对该议题进行了报道。网络版“中国检查其钢铁产业"(370字)和报纸版“中国削减钢铁税一此举可能

带来该行业的整合"(611字)由同一人Robe~GuyMathews采写,但经编写后,网络版注重报道政府举措,而报纸版则对举措及其影响有了更深入地分析。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯,从标题、内容和篇幅都有区别,华尔街日报的该策略,很好地避免了媒介问内容重叠,从而降低了其媒介生态位的交叉程度,减少了可能产生的机构自我竞争。

3 创新项目,提高竞争优越性

竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。比如,电视新闻和报纸新闻的比较发现两者在不同的维度方面各具竞争优越性,电视新闻在机会满足方面更具优势,而报纸新闻在认知满足方面具优势,这样的差别使得两者可以在相同的资源空间内共存(Li,2001)。2007年12月,华尔街日报欧洲版的项同部门设计实施了“未来领袖项目”(Future Leadership Program)。该项目前与全球19个国家的165所大学合作,探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构,在各个大学定期组织专题研讨会,根据主题,邀请相关的业界精英参与,讨论如何将知识转化为社会生产,为学界和业界搭建了一个新的对话平台。举例来说,2009年5月22日,由日报“未来领袖项目”和欧洲工商管理学院联合组织的全球企业家论坛,讨论包括了“创业:团队领导经验如何提高战略和绩效”、“创新和负责任的领导:长远的视角”、“为欧洲教育注入创业精神”、以及“从大处思考,从小处人手,迅速采取行动”等议题。该论坛获得了包括苹果在内的相关的企业的赞助。对于广告商来说,欧洲大学日到达率12000份日报的数量使其通过赞助获得高度相关的受众。对于华尔街日报来说,该项目让日报获得了专业的、独特的新闻素材,其读者“参与”到论坛当中,成为未来日报的潜在消费者。日报的这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力,更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者,提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足,提高了其竞争优越性。

三、华尔街日报生态位分析的启示

广告媒介策略方案范文5

关键词:图书出版;消费社会;营销观念;转向

中图分类号:F047.3 文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2008)33(c)-0080-02

随着市场经济的发展和大众媒介的日趋发达,我们的社会形态发生了根本性的变化,社会的一切都成了商品,消费成了我们时代的特征。鲍德里亚认为,我们身处的这个社会已经不是以商品-物的消费为特征的社会了,而是符号的消费取代了商品―物的消费,我们消费的只是一种象征,意象。按照鲍德里亚的观点,消费者首先消费的是一种大众媒介制造的符号、概念,然后才是商品的使用价值。也就是说,商品的使用价值已不是消费者真正要考虑的消费动机,他只注重那种概念或意象。就像时尚一样,人们在乎的是时尚本身而非那些时装―物,鲍德里亚称这种社会为“消费社会”。

在消费社会的场域中,大众媒介的发达程度超乎想象,尤其是影像媒介的视觉性传播已经左右了大众认识世界的方式。社会的一切都被影像媒介诉诸于大众的视觉,大众对视觉性的传播产生了一种迷恋。大众的消费都诉诸于视觉性的内容,对视觉冲击力强的内容产生了好感。毫不夸张地说,影像已经成为大众与社会的中介,已经成为了一种社会关系,也就说大众媒介在视觉性传播过程中创造了视觉文化。

图书的营销是动态的变化过程,在其发展过程中,时代特征会左右着营销策略的运用。图书营销必须回应社会和文化形态,图书营销商或者出版社必须依据所处的文化环境来制定图书营销策略。在商品社会,商品社会注重的是图书―物的使用价值,在读者的精神需求的名义下进行图书的策划,生产和营销。一句话,图书就是以读者为中心的产物,营销的主要目标是击中读者的真实需求。这种营销思维是围绕着图书-物展开,营销策略也是由“图书-物”这个实体决定的,其策略主要是,出版社的单打独斗,孤军奋战,很少利用自己以外的推介方式;努力推介图书内容的价值、作者的权威性。这种图书营销方式深深地印有商品社会的特征,商品社会是实用价值第一的社会,没有使用价值也有等于没有市场。但是大众已经身处于消费社会,那么消费社会的图书营销策略应当是符合这个时代特征的,图书营销观念应该实现由商品社会到消费社会的转向。消费社会的图书营销的主要关注点应该是“概念或意象”,而不是社会的图书―物。基于消费社会图书营销观念的转向,图书的营销策略必须根据这个时代的特点进行调整。策略的调整一定抓住三个主要的时代特征,一个是“概念或意向”,一个是大众媒介,以及影像媒介创造的视觉文化。从这三个特征出发,消费社会的图书营销策略应该实现三个转向。

一、“图书―物”的营销 VS“概念”的营销

在商品社会,大众购买图书看重的是它的使用价值,大众的目的还是满足自身知识增长的需要。但是在消费社会,德波认为商品的使用价值走向了没落,社会呈现景观化,意象统治了一切。“消费不再只是商品使用价值的消费,首先变成了是否合乎时尚、合乎有时尚引导的身份需要的消费,凡是不能经过广告符号与意象加工的物品,也就不再具有消费的优先权。”[1]也就是说,大众的消费欲望是由大众媒介创造的“概念”激发的。消费社会的营销就必须关注概念消费,通过制造概念来推介商品。“概念”营销方式并不是一个新鲜的策略,其他商品的营销早就引入了这一策略。而且在图书营销领域,一些出版社已经自发的使用了这一策略。在其他的商品的营销中,“概念”营销运用得很普遍,比如脑白金的“年轻态,健康品”,金利来的“男人的世界”和利郎商务男装的“简约而不简单”等等一系列的概念营销。当然,图书营销也有销售“概念”的案例,《话说中国》的营销则略中就包含了概念营销策略。《话说中国》的营销过程中,在恰逢春节之时,上海文艺出版总社提出了“贺岁礼品”的概念,出版社将《话说中国》系列丛书塑造成体面、品位、新意和实惠的意象。通过这样概念化营销,在春节期间,《话说中国》取得了不错的销售业绩。

少年儿童出版社王一方社长在接受《市场报》采访时曾说:“现在的营销点似乎已变成了炒作点,就是千方百计要让自己的书产生一个新的话题,然后为公众制造一些谈资。所以我有时感觉我们都是搞杂耍的人,要使出全身解数来取悦读者”[2]。我们从他的话里也可以感觉到“概念”已经是出版人不得不面对的营销策略了。在消费社会,图书的出版需要制造概念,需要营造消费点,而且也是必需的。消费社会本身就是一个丰裕的社会,大众的消费依赖于媒介制造的概念,通过概念的消费完成社会身份的区分。图书营销应当因势利导,抓住大众的消费心理的变化,通过制造概念推进图书的销售。

二、单一媒介营销 VS跨媒介营销

在传统的图书营销模式中,图书的推介的媒介很单一,出版方和推介方二合一。通常的方式就是新书的会,而且只有重点图书才会享受这种待遇,一般的图书都是静静地出版,默默地销售。这种单打独斗的营销方式显然是一种孤注一掷的做法,而且影响力有限。消费时代的营销必须突破这种模式,充分利用媒介环境,实现跨媒介的营销。消费社会形成的前提就是社会的媒介化,大众传媒的触角已经深入到社会的所有角落,它们一轮又一轮的制造着神话,制造着人们消费的欲望。图书的营销只能适时地利用这个趋势,通过跨媒介的营销实现利润的最大化。在大众媒介中,电视和广播实现的是空中覆盖,报纸、杂志、电影和网络实现的是陆地覆盖,而且大众媒介传播具有速度快和覆盖广的特点,所以跨媒介营销也就具有全方位、立体式和高速度的特点。跨媒介营销是有很多成功的案例的,比如说,上海文艺出版总社的《话说中国》,它就是一个跨媒介营销的成功案例。出版社充分的利用了电视、电台、报纸和网络的综合效应来推介《话说中国》,尤其是中央台《焦点访谈》。当然,出版社还利用了国家行政部门的推介力量,这也是其成功的因素之一。另外谈到跨媒体营销策略,我们不能谈《百家讲坛》图书的成功。《百家讲坛》不仅制造一批明星,而且也带动了这些学者和作家著作的热销。以阎崇年为例,“《正说清朝十二帝》自2004年10月出版以来,上市3个月就累计销售16万册,截至目前共售出35万册,即将印第18版。”[3]这样的销售业绩,单靠出版社单打独斗是换不来的。中华书局大众读物编辑室的宋志军说:“阎老师以前也出书,但没这么火过。”[3]在国外也有成功的案例,“BBC第4频道播出的2005版‘理查德和茱迪读书俱乐部’节目,仅在过去7个礼拜,其推荐图书便卖出了令人吃惊的70万本,这种情况促使BBC第1频道也要推出一个类似的自办节目。”[4]这些成功的跨媒介的例子可以充分说明,图书的营销需要多种媒介的联合作战,多媒介的合作是一个可以实现共赢的图书营销策略。

三、“内容”为主的营销 VS“视觉”为主的营销

传统的图书营销观念都是从图书的内容出发制定推介的策略,强调图书内容的使用价值和作者的权威性。与内容相比,图书的其他方面推介相对较少。伴随消费社会的到来,这种图书推介的方式显然失去了新意。现在,一个明显的趋势就是,出版社正在做图书营销其他方面的文章。图书装祯设计更加视觉化,也就是说图书强调了外在形式对读者的吸引力;现场推介活动和图书广告走向视觉化、奇观化,强调推介的视觉冲击力。这些新的变化恰恰是视觉文化的体现,视觉文化是消费社会的产物,视觉文化突出了“视觉”的作用。“本雅明20世纪30年代所发现的情形:文化正在从传统的膜拜价值转向展示价值。一切都倾向于展示,外观的美成为普遍追求。这种情形60年代在德波那里则表述为从‘占有’向‘炫示’的转变,外观成为视觉追求的目标。”[5]在这种文化氛围中,大众产生了对视觉的迷恋;大众的注意力都依赖于视觉的震撼力,没有强烈的视觉冲击,大众对外界事物的印象就是“无”。社会文化形态的转变要求图书营销策略实现“内容为主”向“视觉为主”的转向。

图书的物理形式的吸引力成为出版社图书营销的重要因素,外在形式的吸引力直接射中的是大众的爱美心理,有些读者的购买行为往往就是爱美心理强迫的产物。而且出版社也应到该认识到,营销的目的是将图书销售给大众,至于大众会不会去读书不是出版社考虑的问题。哈泼柯林斯集团旗下Harper Press出版社常务董事和发行人卡罗琳•迈克尔也说过:“读者买书,不管他是不是读了,还是打算去读或者希望去读,但是书的那种样子、感觉、味道,这些物理形式,本身便是一大之源,吸引着读者去买它,而不管随后他们会不会强迫自己去读它。”[4]

图书营销还必须推出自己的图书广告,尤其是视觉广告。图书广告可以自由的流动于大众媒介之间,视觉广告强烈的视觉冲击力可以捕获大众的视觉注意力。图书营销必须能够把大众拉到图书面前,没有大众的关注的图书注定是要失败的。

但是目前国内出版社对此的认识程度还不够深刻,图书广告很少,新颖的现场图书推介活动的被认为是“恶俗”。《塔荆普尔彗星下的海啸》推介广告被认为是国内首例图书广告,《成都,爱情只有八个月》的推介活动采用了美女的方式。或许真得像某些人所说,有些书的推介方式比较恶俗,但是它也向我们传递了一个信息,视觉推介已经到来。

总之,在消费社会和视觉文化的双重作用下,图书营销的观念应该回应社会和文化的发展变化,上述的三个转向是不错的研究点,而且在现在某些出版社的营销实践中已经有所体现。图书的营销的观念对营销策略具有指导性的作用,营销观念符合时代的要求,营销策略才可以对路,出版社图书的销售才可以保持稳定。出版社必须与时俱进,不断的更新营销观念,因为观念的更新可以为营销打开一个新局面。

作者单位:苏州大学新闻传播学院

作者简介:苗晓雪,女,汉族,1982年,苏州大学新闻传播学院传播学研究生,研究方向:广告理论研究。冯瑞杰,男,汉族,1980年,苏州大学新闻传播学院传播学研究生,研究方向:媒介文化研究。

参考文献:

[1]仰海峰《走向后马克思:从生产之镜到符号之镜――早期鲍德里亚思想的文本学解读》[M]北京.中央编译出版社.2004.66

[2]图书市场总体偏冷出版人的市场思量[N/OL].市场报[2007.01.10.4],

[3]邢莉云,张彦武.“百家讲坛”结集出版皆成畅销书[EB/OL].人民网

广告媒介策略方案范文6

尹敬业的广告生涯始于数字营销,多年来一直专注于此且乐此不疲,最大的原因就是其合作伙伴来自不同的行业、服务的每家客户都促使他不断学习新的知识以便能做出更新颖适合的解决方案。虽然如今已经身在公司高管的位子,他依然活跃在与客户沟通、提案的一线,在数字营销红海中不断超越以往的成就,享受着这个行业为他带来的点滴快乐。

高频流动中的智慧传承

12月的京城经历了一场冬雪的侵袭已然是寒风吹彻,但是电众数码位于北三环环球贸易中心的办公室中前来面试的人络绎不绝,虽然出于业务发展的需要办公室正在扩展和装修,但这并不影响员工的积极性和面试人员的热情。

电众数码的前身是北京电通的网络互动中心,成立于1999年,2008年才独立出来成立了如今这家专门探寻网络营销之道的子公司,以便在一个独立的平台上更能专注于创新业务的发展。按照尹敬业的说法,电众数码在独立出来之前是北京电通内部的“成本中心”,是为支持其他事业本部的服务,不承担盈利的任务。后来,随着业务越来越多,规模越来越大,在原来的体制下进一步发展就面临很大的问题,公司扩张势在必行。

在中国的数字营销领域,人才的流动是极为普遍的现象,因为同一个人无论在哪个平台,工作内容似乎都没有太大的差别,而这种现实又反过来助推了人员流动的热潮。为了将媒介策略人员的经验更好地做一个积累,也为了维持客户服务的内容和质量,电众数码探索出一条行之有效的策略:以单个客户为单位对过去10年内的每个投放数据、当初制定策略的背景等内容集中起来,所以,电众数码的数据库,也是其客户的营销史,客户进入到下一个营销步骤前,可以很方便地对以往的经历做一个回顾,吸取成功经验,避开一些误区,提升营销效果。

热情服务外的理性思考

对于有些公司的从业人员而言,这是一个“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”的时代,尹敬业对客户与公司的关系则有着更为包容的理解。

“如果我们能站在客户的角度多一些思考,就能认识到他们在做决策时的很多顾虑,包括企业内部不同部门之间的协调、产品之间的平衡、遵循企业既定的方针和策略等,公司在提出方案时,不应该将客户的这些顾虑忽略掉。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

所以他告诫自己的员工,客户否决了一项策略人员自认为很棒的提案时,不要急于指责客户的眼光,不妨站在企业的立场去多做思考,不能为了体现自己的价值和智慧而向客户推介并不是最适合其营销活动的展现形式。

尹敬业希望,电众数码参与的提案过程都能尽量与客户实现多个回合的沟通,不仅仅是要求客户聆听公司的想法,还欢迎他们将企业内部实际的困难和要求等尽量表达完全,好让服务人员综合考虑各种因素给出一个适合的解决方案。

“最适合”,是电众数码给客户提案时首先强调的要素,追求“适合”客户的营销策略的精神也体现在与媒体方的合作过程中。

跟电众数码初次合作的媒体往往会有一个普遍的认识:接这家公司的单子“很累”。尹敬业也坦言,他们往往要求媒体根据客户的营销策略,来推介适合的媒介组合,甚至开发新的广告形式以最好地实现营销目标,因此,媒体不能一味推荐自家最贵或者最优质的资源,而是要寻找最能完成该营销计划的广告形式和位置。

“不熟悉电众数码做事原则的媒体有时候会有抵触心理:本该电众数码来做的策划工作为何要转交给媒体?”尹敬业直陈,“但是合作之后,大多数人都会理解电众数码的良苦用心,这种以效果为导向的做法,不仅会帮助媒体实现营销资源价值的最大化,还能以满意的效果给广告主一个完美的交待,最终只会让三方之间的合作关系更加稳固,有利于长期的良性发展。”

媒体业的创意素质

电众数码的企业文化中始终强调三个做事的原则:第一,Customer’s Customer First,不追求一时的利益,而是重视给客户的客户(消费者)带来惊喜,为客户带来更大的利益;第二,Best Practice,不盲目追求稳定性有待考量的新式技术,而是要在对客户的营销目标有全面准确的理解的基础上,将所掌握的最先进的技术和手法转化为最佳的执行和实践;第三,Based on Facts,用事实说话,而不能以想当然或者推理出的结论为做事依据。

虽然电众数码成为北京电通全资子公司之后转向以利润为主导的盈利模式,但是尹敬业强调,电众数码绝不以赚钱为目的,更不满足于仅仅服务集团内部既有的客户,也要主动开发新的广告形式,同媒体实现紧密深入的合作,以此来吸引越来越多的新客户。

比如,电众数码曾经与雅虎合作开发了第一支“变色龙”广告;早在5、6年前,他们就出于对不影响受众阅读体验的考虑,推出一种伸缩广告,用户的鼠标指针移到广告区域才会弹出广告画面,反之画面则缩在里面,丝毫不影响用户的正常阅读。

电众数码曾经为表现客户产品轻薄的概念,把手机阅读界面分为两纵栏,将广告放到两栏中的空白位置,既方便受众阅读,又很好地达成营销目的。“我们帮客户开发的新广告形式,用完以后都留给媒体自由使用,也希望能借他们的平台将电众数码的理念推向市场。”尹敬业说。

营销活动与媒体内容的平衡,也是电众数码极为重视的,媒体追求利润无可厚非,但电众数码主张不能过于追求商业而牺牲内容的品质。将媒体利益、电众数码的理念以及消费者的需求三者做一个很好的平衡,是尹敬业带领他的团队一直在努力的方向。

“公司现在的任务已经不是单纯地帮广告公司选择媒体,或者是找到一些新的技术或新的发展空间,而是深入理解广告主在营销过程中的需求是什么,以最有效的技术和最有针对性的媒体去帮助他们达成营销目标。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

消费者主导的内容营销

同消费者坦诚相待,是电众数码在努力寻找商业与内容平衡点的过程中坚持的一个原则。在web 2.0时代,尹敬业认为,数字化媒体上的硬广告只是怀旧精神的体现,真正有影响力的营销形式,一定是消费者主导的内容。不过,出自网络的简单粗糙的“水贴”,凭空捏造的关于品牌和产品的溢美之词,绝不是内容营销的最佳表现,尽管如今媒体和营销从业人员依旧没有为内容平台打造出成功的商业模式,但保护好用户的利益是一大根本。