广告效果测评范例6篇

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广告效果测评

广告效果测评范文1

国内互联网广告监测,面临不少的问题,其中有些暂无解决方案。例如,如何从广告刊例和排期开始就进行数字化管理,目前就是一个较大的困扰。各媒介网站的刊例格式都没有统一的标准,广告主在进行广告策划时,则无法建立高效的数字化管理平台,只能凭借人工进行选择和排期制作,这对于后期的广告效果评估会产生很多的不变。另外,国内目前缺少具有较强公信力的第三方媒介评估机构,无法对媒介的受众、重叠度进行有效的分析。而从广告效果的最终反映----实际销量的分析上,没有能够做到分析出每个成交客户的最原始的广告来源。在对网络广告的投放监测和网站的监测还没有做到尽善尽美的情况下,更遑论对广告策略的前端以及广告效果的后端再展开分析和研究了。新意互动(CIG)数据营销总监王苏将广告效果评估体系分为以下的步骤和层次,分别按照简单到困难,前端到后端的步骤,进行分析和评估工作。

“不积跬步,无以至千里”----【劝学】荀子

上图对评估体系进行了框架性的展示,而现实不会给客户执行人员太多的时间来处理现有的项目。CIG数据营销总监王苏认为,大多数情况下要利用现有的工具和方法,对正在执行的项目进行分析和评估,这时候只能套用更实用分析评估步骤,如下图所示,这是一个闭环的结构,历史分析评估结果可以指导现在的投放和分析。

1.确定分析目标:目标有两层含义,一是分析评估的对象,二是分析评估的结果。

2.选择工具和指标:目标确定下来之后,需要对现有的工具和其产生的数据和指标进行评估,判断它们能否满足实现目标的要求。

3.监测并量化指标:监测工具产生的第一手数据一般并不能满足目标要求,因此还需要进一步量化和分析整理,进行具体监测和指标收集。这个步骤涉及到数据降维等统计学知识。

4.分析监测结果:对整理后的数据进行分析的过程。此时,数据处于信息层面,还不具有指导意义。

5.评估和提出优化方案:对信息进行加工整理,并得到有用的结论的过程。数据从信息层面上升到知识层面,可以对现实工作产生指导。

广告效果测评范文2

经济寒冬时期,企业营销预算纷纷削减,广告营销活动对效果的要求非常严苛;而网络媒体以其灵活、精准、互动等特性,将赢得更多广告主的青睐;2009年广告营销市场赢家,将非网络媒体莫属,网络媒体将成为互联网经济寒冬的受益者。以上观点,来自于诸多研究机构2008年底的市场预测。事实真的如此吗?答案是:不,没有那么简单。

In economic winter, enterprises have to cut off their marketing budgets, and it is very strict on the effect during advertising marketing activities. While for the online media, it is more favored by advertisers with its flexibility, precision, and interactive features. The winners of ads marketing in 2009 will certainly be non-Internet media, and online media will become the beneficiaries of the Internet economy in the cold winter. The opinion is released from a number of research institutions by the end of 2008. Is this really true? The answer is: No, not so easy.

从DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看,尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势,但是受预算紧缩等因素影响,总体市场状况不如预期乐观,DCCI将下调2009年度网络广告市场整体增长率至25%。作为中国市场监测与网络测评权威机构,DCCI一直在对中国网络广告市场进行连续性的跟踪调研。“Adworld2009互动营销世界”1月初举行期间,DCCI曾经2009年相对于2008年的增长率预计为29.8%,2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%。JP摩根2009年1月的报告称,2009年中国网络广告市场将同比增长28%至人民币143亿元。

DCCI日前披露的一项研究结果表明,网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高,是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外,在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中,经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等,也分别被不少企业做为主选项。相关调查详细结果,DCCI将在4月初举行的中国互联网市场一季度数据中揭晓。

中国市场的网络广告评测与效果评估手段一直以来比较传统、单一,主要局限于网络广告流量本身的监测统计,产生广告本身的浏览/印象数、点击量、点击率、受众数、受众地区分布等一些简单的统计指标。这种孤立的广告监测与效果评估方法存在5个方面的缺陷:第一是对广告所到达受众的人口特征等信息缺乏测量和研究;第二是对广告受众的非广告内容浏览行为、偏好等很少进行关联测量研究;第三是对广告受众在跨媒介环境下的行为缺乏连续性的跟踪测量研究;第四是对内容受众、广告受众的消费行为与需求缺乏整体关联的测量研究;第五是对广告受众对广告品牌的印象、认知、评价、行动在投放前后缺乏测量研究。

广告效果测评范文3

《国际公关》:HC-PRE公关效果评估是在怎样的背景下推出的?

刘晓霞:营销大师艾里斯及劳拉里斯在2002年推出一本书《公关第一,广告第二》,被公关界誉为彻底颠覆营销传统的公关圣经。引起中国企业对公关关注的转折点,应该是2008年奥运会。以李宁为例,李宁品牌的知名度和美誉度在奥运后均有明显的提升,并且也开始向国际化迈步。实现李宁品牌形象的提升并非是单一的手段,李宁的品牌营销是立体式的,在不同的阶段,广告、公关、促销各种营销手段组合都在使用。但要严格区分李宁品牌形象提升的效果到底来自于哪种营销手段,几乎是不可能的,这就提出如何进行传播管理的命题。而广告效果研究已经建立相对完善的研究体系,公关效果研究却是相对缺位的。

慧聪邓白氏研究从1994年开始涉足传播研究,最初的研究侧重在信息监测和分析。随着传播环境的变化,公关在品牌传播中发挥的作用也越来越大。2008年,慧聪邓白氏研究建立了e-Eyes事业部专注在这一领域的研究。HC-PRE是e,Eyes事业部在2009年针对公关目标的管理所建立的一套完整的公关效果评估系统。

《国际公关》:目前对于公关效果评估,行业的困惑在哪里?

刘晓霞:公关效果评估事实上被当作公关传播项目中的一个重要组成部分。但无论是在国际上,还是在国内,对于公关效果的研究也都处于起步阶段。目前在国内,用于评价公关效果的指标被简单地采用广告等同价值来计算,这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式,也导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促进销售的作用呢?实际上,占有版面并不代表就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标,并不能完全代表公关传播的效果。

《国际公关》,HC-PRE是如何实现对公关传播效果进行评估的?

刘晓霞:广告传播和公关传播其实都是品牌建设的一种手段,因此广告研究的经验对于公关研究具有相当高的参考文>特约记者文清意义。广告传播的沟通过程分为广告输入、受众接收和市场输出三个阶段,其中广告输入和市场输出是外在可见的现象,比较容易观察和测量,而受众接收是一个思维反应的过程。而实际上,我们并不需要衡量受众思维的变化是怎样的,我们更需要知道的是受众思维变化与输入输出之间的关系。公关传播也同样存在这样的沟通过程,略有差异的是,公关传播既有主动传播又有被动传播。因此,公关传播第一阶段的输入测量,考虑到不仅仅是企业在公关传播的投入,还需测量公关投入在媒体上的表现,才能建立完整的结构模型。

广告效果测评范文4

现阶段,普遍的测量标准都是以Click为基础,辅以Impression、UV等其他主要数据,形成CTR、Conversion等几个关键指标作为测量广告效果优劣的依据。

这种指标体系其实跟“收视率”的概念很相近,但是对于广告的重要性是有很大区别的。导致这种差别的原因在于:互联网具有媒体和渠道的双重特性。对于电视媒体,广告曝光后消费者的行为是很难追踪的;而通过互联网媒体,消费者很容易的就通过点击进入购物平台消费,而消费的行为完全可以通过点击进行记录和追踪。这种便捷让“点击率”人气飙升,并不像“收视率”那样只作为广告的投放参考,而成为了投放的目的。

但是随着整个行业的发展,人们发现“点击率”并不能解释所有的疑问。所以大家开始更深入的思考诸如“点击的消费者都是什么样的人?他们为什么点?另一部分人为什么没点?没点的人有没有收到什么影响?对我的品牌建设有没有长远的作用?”这些问题。

对于一些疑惑,业内正在做一些事情尝试去答疑,虽然还没有完全的解决,但也取得了较大的进步。

对于点击人的背景,像秒针、艾瑞等公司已经推出了各自的一套监测体系去监控、估算坐在电脑前的你大概是怎样一个人。而针对完整的广告效果测量,尼尔森、明略行、益普索等调研机构也一直试图对传统媒体的广告效果测量进行改进以适合网络广告。

那么,传统媒体的广告效果测量模式是怎样的呢?

综合几家大型调研机构的评价体系,广告的效果主要从三个方面进行评价:品牌联接、创意沟通和说服。

1、“品牌联接”是指该广告让人记住所做品牌的能力,这是最重要的,没有哪个广告主希望花费大笔费用“为别人做嫁衣”;

2、“创意沟通”是指广告中的创意能否被人理解以及人们看后对其的评价(如喜欢程度、独特程度、可信程度等);

3、“说服”则是说广告对于激励消费者采取后续行动的能力,包括查找更多资料,与朋友分享,当然还有最重要的“购买”。

但是在某种程度上,由于网络广告的运营特点,和传统市场研究的操作特性,一些达到上述测量目的的手段并不能很好的运用。

首先,数据可靠性的保障。对于点击率,网上也有很多人的文章在攻击,主要的攻击点就是可靠性——因为互联网公司很容易进行作弊。而对于传统的市场研究同样也不那么让人放心,访问员的违规操作和受访者的回答随意性是两个最大的弱点,而前者相对可控,后者就完全操控不了——人是个复杂的动物。

其次,速度不匹配。互联网最大的特点就是快,在运营过程中尤其迅速,而传统市场研究需要时间去招募、访问、录入、分析,即使采用在线问卷的方式,招募到合适的样本量也是需要时间的,广告的前测基本没时间做,后测出了分析结果后很可能已经上线第三轮广告。所以,很多广告主选择放弃,一些深入的问题就不能很好的探测到。

再次,对于矛盾的“恐惧”。加入不同的评价角度,有可能会引起一些矛盾——新的测量结果好的广告点击率表现却很低或相反的情况。另外一种矛盾则是存在于效果测量本身,我们会评价出一支广告的好坏,但是提出的建议往往是合理但并不是真正可执行——比如要增加创意,那什么才是创意呢?这个问题在点击率评价体系里也是同样存在,我想现阶段用户研究人员也是不想再增加一个纠结点吧。

其实作为用研工程师,我们应该去做一些尝试,来优化用户研究的深度和广度,以达到更好的体验。传统媒体的广告效果测量经过这么多年不断优化完善,对于消费者与广告之间的联系有着很深的理解,所以可以作为一种标尺或模版来对网络广告效果进行新的定义,至少没有从零开始的无措。

面对上面提到的问题,首先我们不能否认他们的存在,但是不能让他们成为我们放弃的理由。对于可控因素,需要在现有行业道德准则的约束下加强约束力和执行力,以更优的方法管理数据采集队伍。

而对于不可控的因素,整个社会科学领域的精英们都在共同努力达到更加精确,脑电分析的应用就是一个非常好的手段,而我们可以多加利用和优化。或者在未来,我们可以将更加精确的脑电拾取模块制成更小的芯片,搭载在眼镜、耳机等便携的物件上,随时上传受访者真实活动中的脑电信息,保证数据的更加可靠真实。

至于速度匹配的问题,我觉得应该尝试部分减缓网络广告的运作流程,以腾出些时间去总结和思考,这其实也要求用研工程师们加强专业素养和客户的沟通,设身处地为客户传递更有利的网络营销思路和信息,同时也可以收集到初期的数据以供分析、参考和后期优化。

广告效果测评范文5

多年来,广播电视安全播出监测,作为安全播出链条上的重要环节,为日常安全播出管理和应急指挥调度提供了数据支撑。我国广播电视虽然逐步建立了重点针对广播电视台、有线网、发射台等单位的安全播出考核评价体系,但是安全播出监测有别于制作、播出、传输、发射、接收等安全播出链条上的其他环节,具有一定的特殊性。目前,面向广播电视安全播出监测的考核评价,缺乏整体性和系统性研究,尚不能完全满足实际需要,亟待进一步补充和完善。

2广播电视安全播出监测的考核评价思路

安全播出监测考核评价的评价对象是各级广播电视安全播出监测机构。广播电视安全播出监测的考核评价目的不是单纯评出名次及优劣程度,更重要的是通过建立科学实用的广播电视安全播出监测考核评价体系,真实反映、准确衡量当前安全播出监测的效果,推动各级安全播出监测机构明确自身未来建设的发展方向,促进各级安全播出监测管理水平的不断提高,从而引导广播电视安全播出监测体系的不断完善。结合安全播出要求,广播电视安全播出监测考核评价主要包含以下三方面内容:(1)广播电视安全播出监测的效果评价,涵盖对安全播出监测的准确性、及时性、优劣性等指标效果方面的评价;(2)广播电视安全播出监测的建设评价,涵盖对技术、队伍、制度等保障体系建设方面的评价;(3)广播电视安全播出监测的管理评价,涵盖对任务管理、协调管理、重保期管理、创新管理等业务管理方面的评价。基于此考虑,设计的广播电视安全播出监测考核评价指标体系框架如图1所示。

3广播电视安全播出监测的考核评价指标体系

3.1广播电视安全播出监测考核

评价指标体系构建的原则(1)综合性原则:能够反映各级广播电视监测机构的共性及个性化特点,以期实现不同监测机构之间的横向比较。(2)统一性原则:充分考虑到监测机构共性与个性特征的前提下,指标的建立与组成具有统一的逻辑。(3)客观性原则:考核评估视角客观,能够真实客观反映各级广播电视监测机构的现状及监测水平。(4)科学性原则:采用的数据采集方法及指标体系设计具有理论与实践基础。(5)规范性原则:数据来源、考核评价方法与指标应用具有明确的规则和定义。(6)前瞻性原则:在具有稳定框TerrestrialDigitalTelevision运营管理架与指标构成的前提下,充分考虑新兴媒体对广播电视监测的影响,针对安全播出监测可能的发展变化预留新增考核评估指标的入口。

3.2广播电视安全播出监测考核评价指标体系的维度和指标设置

3.2.1效果评价

效果评价是对广播电视安全播出监测效果的评价,反映广播电视安全播出监测的指标效果,包括准确性、及时性和优劣性等三类共七项指标。(1)准确性①技术性监测差错率指技术原因导致的监测异态差错数占可统计异态总数的比例。该指标为定量指标,计算公式如图2所示。②责任性监测差错事件数量指责任原因导致的监测异态差错事件的数量。该指标为定量指标。③重保期监测差错事件数量指在广播电视重要保障时期发生的漏监、错监等差错事件数量。该指标为定量指标。(2)及时性①异态报送不及时事件数量指未在时限内报送监测异态情况事件的数量。该指标为定量指标。②零报告不及时事件数量指未在时限内报送重点时段零报告事件的数量。该指标为定量指标。(3)优劣性①监测报表质量指报送监测报表的优劣程度。该指标为定性指标,主要评价:是否正确,是否全面,是否描述清晰。②监测报告质量指提交监测报告的优劣程度。该指标为定性指标,主要评价:是否正确,是否完整,是否进行分析并提出工作建议。

3.2.2建设评价

建设评价是对广播电视安全播出监测保障体系建设的评价,包括技术保障、队伍保障、制度保障等三类共十项指标。(1)技术保障①供配电系统配置达标率是指供配电系统配置满足要求的项目数占要求所有项目数的比例,反映在外电、应急电源、配电系统等方面达到相应保障级别配置要求的情况。该指标为定量指标,计算公式如图3所示。②数据采集设施可用度是指各采集点、遥控站、监测站点等数据采集设施正常运行时长占数据采集设施运行总时长的百分比,反映监测信号拾取及传输设施运行的可靠程度。该指标为定量指标,计算公式如图4所示。其中,数据采集设施累计故障时长包括因网络系统故障、外电中断、人为破坏、自然灾害等外部原因造成的故障。③业务处理系统可用度是指各业务处理系统正常运行时长占业务系统运行总时长的百分比,反映监测信息处理、统计及信息记录设施运行的可靠程度。该指标为定量指标,计算公式如图5所示。其中,业务系统累计故障时长包括因网络系统故障、外电中断、人为破坏、自然灾害等外部原因造成的故障。④机房环境达标率是指机房环境配置满足要求的项目数占要求所有项目数的比例,反映机房选址、空调、消防、安防措施、防雷接地等机房和天线场地环境符合要求的情况。该指标为定量指标,计算公式如图6所示。⑤技术安全事故数量指技术原因导致的重大安全事故数量。该指标为定量指标。(2)队伍保障①监测岗位满足率指标主要评价在岗监测人员对监测岗位需求的满足程度。该指标为定量指标,计算公式如图7所示。②安全播出意识水平指标主要评价监测人员安全播出意识水平。该指标为定量指标,计算公式如图8所示。(3)制度保障①安全播出规章制度完善度安全播出规章制度完善度为定性指标,主要评价:是否齐备,是否规范,是否有相应工作记录。安全播出规章制度包括所有与安全播出相关的管理制度,包括机房管理、值班及交接班制度、安全制度、用配电管理制度、事故报告制度、维护检修制度、技术档案管理制度。②运维流程完善度运维流程完善度为定性指标,主要评价:是否齐备,是否规范,是否有相应工作记录。运维流程包括交接班流程、巡机流程、业务调度流程、检修操作流程、异态处置流程、报告流程等。③应急预案完善度应急预案完善度为定性指标,主要评价:是否齐备,是否报主管部门备案,是否有演练记录。应急预案包括供配电系统应急预案、监测系统应急预案、自然灾害应急预案、重大异态处置应急预案等。

3.2.3管理评价

管理评价是对广播电视安全播出监测业务建设的评价,包括任务管理、协调管理、重保期管理、创新管理等四类共五项指标。(1)任务管理监测任务(指令)落实率指标主要评价各项监测任务和调度指令的落实程度。该指标为定量指标,计算公式如图9所示。(2)协调管理沟通(报告)机制完善度为定性指标,主要评价:是否建立与被监测单位的沟通机制,是否建立与相关监测单位的协调机制,是否建立与管理部门的报告机制。(3)重要期管理重保期工作方案完善度为定性指标,主要评价:是否齐备,是否及时更新,是否有相应工作记录。(4)创新管理①科研(工程)项目数量指主持和参与的科研(工程)项目数量。该指标为定量指标。②成果(案例)案例数量指安全播出突出成果和案例的数量,包括:经省级及以上评定,并经实践证明解决播出监测中实际问题的研究成果;及时避免救恶性插播事件播出或及时挽救、特大和重大播出事故的案例;减少事故、事件影响,表现突出的案例。该指标为定量指标。

4广播电视安全播出监测的考核评价方法

广播电视安全播出监测考核评价是对效果、建设、管理三个维度的综合评价,考核评价主要思路是采取多种方式进行基础数据采集,通过基础数据测算得出三级指标值,然后对指标值进行处理及标准化,依据权重设置,通过各级指数合成计算出各考核评价对象的综合得分。

4.1基础数据的获取

广播电视安全播出监测基础数据的获取可以以年度为单位,通过各考核评价单位自主报送、相关单位反馈、工作(系统)记录查询、主管部门定期检查等方式获取基础数据。例如,主管部门可以通过监管系统、被监测单位自报、其他监测机构报告、用户举报、管理部门组织的抽查和互检互查等方式,获取并确定监测差错事故。

4.2数据处理及标准化

对于定性指标的预处理和标准化,根据成熟度模型的定义来量化和处理,计算结果一般分布在0和1之间。例如,专家和主管部门对某监测台“监测报表质量”指标进行考核评价。该台监测报表质量均值为8.85,得分为88.5分,极大值为10,极小值为7,全距为3,中值为9,众数为9。打分集中在7、8、9、10分,频率分别为5、11、18、14,所占百分比为10.4%、22.9%、37.5%、29.2%,最高频次为9分。可见,专家和主管部门认为该台监测报表质量较好,且对监测报表质量意见看法相对一致。如图10所示。对于定量指标的预处理,根据指标定义对应的计算公式来量化。对于定量指标的标准化,基本思路是根据每个评价指标的上、下限阈值来计算指标值,计算结果一般分布在0和1之间。例如“技术性监测差错率”指标,根据安全播出相关阀值要求,差错率为0.1%及以下得分为1,1%以上得分为0,则该指标得分为:在实际计算过程中,还可能将多种方法结合使用。

4.3指标的权重设置

4.3.1各维度下属指标的权重设置

(1)效果评价指标的权重设置监测效果的考核评价在准确性、及时性、优劣性三方面进行。根据各二、三级指标对监测效果评价影响的不同,效果评价指标内各级指标的权重设置见表1。(2)建设评价指标的权重设置监测建设考核评价在技术保障、队伍保障、制度保障三方面进行。根据各二、三级指标对监测建设评价影响的不同,建设评价指标内各级指标的权重设置见表2。(3)管理评价指标的权重设置监测管理考核评价在技术保障、队伍保障、制度保障三方面进行。根据各二、三级指标对监测管理评价影响的不同,管理评价指标内各级指标的权重设置见表3。

4.3.2各维度的权重设置

从广播电视安全播出监测现状来看,有效提升监测效果是建立广播电视监测考核评价体系的主要目的之一,也是各级监测机构监测水平的直观反映,故广播电视监测考核评价体系在各维度上的权重设置如下:广播电视监测考核评价综合得分=效果评价×50%+建设评价×25%+管理评价×25%

4.4指数的合成

广播电视监测考核评价指数合成的思路是,以参加考核评估的所有单位为整体,取所有被考核评估单位在每个指标上的最大值和最小值,将待考核评估的单位的相应指标值与其进行比较,得到各维度的得分。

4.4.1各维度的指数合成

为简化表达,以效果评价为例说明考核评价指数合成的具体应用。按照之前的分析结论:效果评价=准确性×60%+及时性×20%+优劣性×20%(1)分别以A、B、C指代待考核评估单位的效果评价二级指标分值,即:(待考核评价单位)准确性=A(待考核评价单位)及时性=B(待考核评价单位)优劣性=C(2)分别以Max、Min指代所有被考核评价单位在三个二级指标上的最大值、最小值,即:所有被考核评价单位在“准确性”指标上的最大值=Max(A)所有被考核评价单位在“准确性”指标上的最小值=Min(A)所有被考核评价单位在“及时性”指标上的最大值=Max(B)所有被考核评价单位在“及时性”指标上的最小值=Min(B)所有被考核评价单位在“优劣性”指标上的最大值=Max(C)所有被考核评价单位在“优劣性”指标上的最小值=Min(C)(3)效果评价维度、建设评价、管理评价的综合得分如图11所示。同理,各二级指标的考核评价分值也可以根据上述公式由三级指标值计算获得。

4.4.2综合指数合成

在三个维度基础上,对广播电视安全播出监测进行综合的整体考核评价,采用同样的考核评价思路,如图12所示。

5结束语

本文结合广播电视行业实际需求,对广播电视安全播出监测考核评价进行了系统全面的研究。首先明确了广播电视安全播出监测考核评价的对象及目的,从效果、建设、管理三个维度进行广播电视安全播出监测评价指标框架设计。然后结合安全播出监测的特点,以主观评分与客观评价相结合,研究构建了包含3个一级指标、10个二级指标、22个三级指标的广播电视安全播出监测考核评价指标体系。最后提出了广播电视安全播出监测考核评价的具体方法:通过多种方式进行基础数据采集,利用成熟度模型、阀值法来进行指标数据处理和标准化,并进行举例分析,提出了指标的权重设置,通过指数合成的方式计算出考核评价综合得分。本文的研究成果,为广播电视安全播出监测考核评价提供了具体指导和借鉴。

作者:李江涛 单位:国家新闻出版广电总局监管中心

参考文献:

[1]广电总局令第62号《广播电视安全播出管理规定》及专业实施细则[Z].2009.

广告效果测评范文6

关键词:网络效果评估;指标;计费模式

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)02-0101-02

一、引 言

“新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面,新媒体的外显特征非常明显,让人一看便知什么是新媒体,什么不是;但另一方面,又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为,新媒体是一个不断变化的概念:“在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为,新媒体是在一般媒体基础上产生的,以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体,如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定,但是大家普遍都认同,新媒体是一个相对概念,其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前,博客是公认的新媒体代表,但短短5年之后,微博已经取代博客,成为“新一代”新媒体的主力军。

随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步,媒体的表现形式也变化多样,新媒体的形态逐渐增加,各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下,广告,这个媒介行业的重要组成部分,同时亦是媒介行业的重要产品[3],也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上,具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标,并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。

二、现有网络广告效果评估指标优劣分析

(一)主要网络广告计费方式

我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中,主要充当了广告计费的依据。

广告主投资广告必然是希望取得良好的经济收益,然而目前国内相对繁多的网络广告计费方式却在一定程度上降低了广告投资的回报率。下面我们介绍接种最常见到计费方式。

1.CPM。目前国际上通用的计费方式是CPM(Cost Per Million)。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准,是指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提,即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

2.CPT。目前国内最主要的广告计费方式是CPT(Cost per time),即每广告位时间成本,比如包月,包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续,它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之,CPT在技术上可以看作是CPM的变体,以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性,网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性,然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年,广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力,或者说,广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果。

3.CPC。国内另一种广泛使用的计费模式为CPC(Cost per Click),即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率,广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果,简单而直接的满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然,广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌为广告目的的企业,广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

4.CPA和CPS。为弥补CPT和CPC的不足,国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。CPA(Cost per Action),即每用户行动成本,即用户在浏览该广告后,做出了明显利于广告主实际利益的行为,比如注册广告主会员。CPS(Cost per Sale),即每用户购买成本,用户在浏览该广告后,产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。

由99click发起,联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿中,提出了全新的评估指标——广告二跳率(2nd click ratio)[4]。二跳率主要是指通过点击广告进入推广网站的网民,在网站上产生了有效点击的比例。具体来说,广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳,二跳的次数即为二跳量。我们可以看出,二条率实际上是CPA中“action”的一个细分类型。只是它相对平衡了广告主和广告商的利益关系,即,只要用户被广告所吸引,并进行一次有效点击,广告主就应该支付广告商一定的费用,而不是像CPS那样要求苛刻。实际上,广告计费方式是否合理,还要考虑到广告主与广告商的实力对比。比如,对于在淘宝网主页上做广告的个人卖家,淘宝网是广告商,个人卖家是广告主,但是显然广告商的实力远远超过广告主的实力,此时采用CPS的计费方式反而是一种更加合理的行为。

(二)从经济角度分析现有广告效果评估指标

之前我们所介绍的行业内几种计费方式,实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用,就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前,我们需要确立评估这些指标优劣的标准,他们分别是:真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多,各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数,但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式,如何能够更好的真实反映实际情况,自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展,网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估,而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率,浏览量等指标。因此我们认为,能不能很好的体现互联网广告评估的时效性,是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指,对于广告主和媒介平台而言,一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下,达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指,一种收费方式,是否易于在整个互联网广告行业推广,技术壁垒是否过高。

1.CPM。我们首先来看CPM。虽然叫做Cost per million, 实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即,他不考虑实际效果,而只考虑实际投入。公示表达为:

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在这里,一段时间内的变动量只有traffic,展示量和单价都是固定的。基于现有技术,浏览量可以实现实时监控,因此CPM的时效性很好。就真实性而言,网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此,权威检测第三方的出现,是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式,这从一个侧面说明了,CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好,它的浏览量越大,广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2.CPT。我们之前已经提到过,CPT是按照每广告位时间单位,比如包月,包天等来进行收费,公式为:

Total cost=Unit price×Time

在这个公式中,一定时间内,没有任何变量出现,因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面,由于不引入变量,CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好,它的CPT单价也就会越高,这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定,而时间是一个任何人都无法作假的单位量,因此,CPT的真实性非常强,公平性也比较适当。但是有一个却像是,就如同不是努力了就一定有回报一样,并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是,他们并不考虑实际广告必出的效果,从某种意义上来说,这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式,在目前中国的网络广告中也有一定市场,它符合中国广告主的习惯,行业标准化潜力较大,甚至高于CPM。

3.CPC。对于CPC而言,通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为:

Total cost=Unit price×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言,它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例,这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于,它考虑到了广告播出后的实际效果,它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说,CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现,并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行,在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动,而行动的深度则不断增强,从点击,到注册,到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台,尤其是后两者,对于中小型网站而言,选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高,但是同样有第三方检测的问题。例如CPS,如何监控广告主的数据,使其不要少算由广告带拉的销售额呢?媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢?这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主,如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式,但这只有建立在媒介平台十分强大,强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下,这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件,相信大多数网站都不会接受。

三、结 语

互联网广告效果。通过从真实性,时效性,公平性和行业标准化潜力四个方面考察了目前互联网广告行业主要考量指标和收费模式,我们认为,CPM是最合理,也最有潜力在将来成为互联网行业最主要的收费模式。此外,我们认为互联网广告行业的发展,必须要以权威第三方检测机构的出现为前提,否则新型收费模式将无法发展,互联网的优势无法发挥,互联网广告行业在传统广告业的运作模式下步履维艰。

参考文献:

[1] 王冰.自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读[J].学术论坛,2005(1).

[2] 项国雄,黄晓慧,张芬芳.新媒体与人际传播[J].传媒观察,2006(4).