广告论文范例6篇

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广告论文

广告论文范文1

随着我国广告学近几十年的发展,已经逐渐成为一个广告大国,如果想要成为一个广告强国就必须要有一套系统性的创新模式,给广告学发展指引正确的方向。如今我国广告学的发展正处于相互批判和找错误的阶段,所以根本没有为广告学发展提供正确的指引方向。所以针对这种现状,我国广告学专业人士应该转换研究形式,要将这种批判思想整合为思想成果,创建一套更为完善的广告学发展体系标准。要将广告学研究眼光聚焦到宏观,要抓住个体广告研究的重点,要重新总结出一套全新的阐释框架,从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看,追随性研究才是十分必要的,虽然这种研究方式并不科学,得到的结果也并不全面,而我国的广告产业并没有特色的研究理论,尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论,想要实现我国广告学产业的发展,就必须要从基础做起,要根据现有的广告学理论基础进行研究总结,要寻找一种最为合理的结构框架,首先要解决广告学产业局部上的问题,随时注重广告产业自身的发展变化,把握住广告学产业发展的根本价值,形成全局发展统略,实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。

二、我国广告学发展的注意事项

1.基础性地探讨发展

广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持,很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以,不需要有研究理论框架,其实这是不全面的,广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系,这是一个较为抽象的话题,而姚曦教授却有不同的观点,认为发展广告学的前提就是广告学发展理论,要有理论作为基础,然后才可以对广告学的发展有一个详细的规划。杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题,阐述广告学的发展自身也是存在问题的,要不断进行批判,寻找其中的错误观点加以改正,从而形成完整的广告学理论结构。

2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士

近些年随着对广告学关注的学者越来越多,广告学相关的资料文献也越来越全面,对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思,要发掘更深层次的东西,陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套,要进行改革创新,要进行多方面的辨析,要多听取他人的建议,要根据我国经济市场和社会形态进行制定,要符合广告企业、消费者的实际情况,要在管理模式上进行创新,要制定发展方向,构建体制结构,增强广告学发展注意事项。

三、发展广告学研究的三个重要领域

随着我国广告学产业的发展,几十年内也取得了许多显著的成果。广告学产业的发展也带动了其他产业的发展,广告学的发展研究首先要切合实际,要站在社会环境的角度去考虑分析,要实现广告学与社会的互动发展,要明确广告学在社会科学发展中的地位,从而制定出更为完善的广告学理论体系。接下来就从三个领域来分析广告学产业发展的需要。

(1)后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题

我国广告学产业的引进主要是在上世纪70年代,当时我国正处于经济复苏时期,广告学的引入给各个行业都带来了巨大的影响。在世界广告学发展中中国是极具代表性的发展中国家,虽然经过几十年的发展取得了一定的成果,但是相较之国外发达国家的广告学产业还是存在一定差距的,无论在发展起点还是发展机遇上都是有所不同的,但是我国广告产业市场十分广阔,这样也就促进了我国广告学产业的快速发展,在发展过程中逐渐总结经验和制度,尤其是在国家的“十二五计划”后,国家对我国广告学产业的发展提供了大量政策支持,鼓励广告企业积极创新,研发发展管理体系,使我国广告学不断朝着服务性产业发展。

(2)站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题

过去我国广告学的发展范围十分狭窄,广告学发展具有较强的局限性,很少会与政治、经济联系到一起,基本就是文化宣传等,广告学发展渠道不足,在社会上的地位也较低,针对这种情况我国政府部门也提出了一系列的改进措施,要将广告学发展与社会所有行业紧密联系起来,要站在社会发展的角度去看待问题,要提升广告学产业的整体实力,塑造广告学产业的品牌。

(3)广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题

随着网络时代的来临,广告学产业的发展已经达到了高潮,全世界每块土地上都涉及到广告学的发展,广告产业不仅改变着整个世界的营销、传播、文化和经济,同时促进了各个地区的经济发展,但是发展中国家与发达国家在广告学产业方面存在一定的差距,这也就使得广告学的发展产生了矛盾,各个国家必须协调好广告产业发展过程中的矛盾。

三、结束语

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我国的广播电视网络中,除开中央电视台和省级卫视以外,还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施,同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前,我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题,导致经营状况不佳。

二.广播电视广告投放中存在的主要问题

1.地域限制:各地的广播电视业一般都只覆盖本地,导致广告经营的空间存在较大限制,此外,地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少,导致制造节目无法投入资金,从而造成节目粗糙问题的发生,最终导致观众对广告不敢兴趣,从而影响广告收入。同时,由于地域限制和规模局限,广播广告的经营和发展难以突破瓶颈,加上广播媒体地域性强的特点,在一定程度上影响广播广告的经营。

2.需求冲突:在商业社会中,无法完全杜绝电视广告,但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加,逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲,观众有权选择看与不看,但无法选择是否播出及播出时间的长短,而对于电视台来讲,处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下,如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3.广告质量低下、缺乏创意:广告内容存在很大的问题,其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一,多为医院广告及招聘广告,广告制作缺乏美感,仅停留在对内容的简单罗列,如商场促销广告,一些医院广告,画面是医院大楼,配合医院名称,或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙,这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力,更不用说引起受众情感上的认同。

三.城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率,部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例,在调查的30多个电视频道中,收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高,这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势,但从广告投放方面来看,还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色,属于本土企业,在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下,本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40%。城市拥有较强的地域优势,已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来,广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一,根据监测数据显示,未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时,也应该看清在广告投放过程中存在的问题,针对问题进行改善,切实提高广告投放水平,促进城市广播电视台健康发展。

四.应对城市广播电视广告投放问题的对策

1.改变广告投送模式:广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片,更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情,才能真正打动观众的心,如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中,要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来,数字化电视广告的投送路径必然发生变革,未来电视广告播放不仅仅局限于电视上,同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论,折射美学气质、情感和人性,才能更好传递广告信息,为观众提供更好了解产品的渠道。

2.利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果:所谓的精确传播,就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内,这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知,传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下,受众的特征、受众的行为都能够被监测:什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3.改变沟通和交流模式:数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变,将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失,让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息,增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障,电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。

五.结束语

广告论文范文3

告名人广告是现代广告中常见的一种方式。请名人代言广告有诸多好处,一来名人之所以成为名人,必在某个领域有过人之处或对社会有突出贡献,请名人做广告容易获得受众信任;二来名人都有专属于自己的粉丝,而粉丝会自觉不自觉地模仿或支持偶像的行为,如果名人代言了某个产品,那么粉丝也有可能因为偶像的推荐而使用该产品,从而极大地促进产品销售。其实名人代言广告古已有之,如“伯乐相马”。据《战国策•燕二》记载:“人有卖马者,比三旦立市,人莫之知。往见伯乐曰:‘臣有骏马,欲卖之,比三旦立市,人莫与言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之,一旦而马价十倍。”同一匹马,在市场上呆了三天无人问津,但请来伯乐到市场上看了两眼后,这匹马不仅当天就卖出去了,而且价格涨了十倍,效果可谓立竿见影,这充分说明了千里马还需伯乐识的道理,这就是名人代言广告的力量。

二、“武松打虎”与广告语

广告语又称广告口号、广告标语,是广告中具有特殊功能且举足轻重的一句话。好的广告语能够树立产品和品牌的鲜明形象,让人印象深刻,激发消费者的购买欲望。依靠一句好的广告语一举成名的品牌数不胜数,比如,“好迪真好,大家好才是真的好”让人认识并记住了好迪洗发水,“农夫山泉有点甜”让人记住了农夫山泉,“钻石恒久远,一颗永流传”让人记住了戴比尔斯(DeBeers)。一般来说,好的广告语应具有以下几个特征:一是符合KISS原则,KISS就是“KeepItSweetandSimple”,简洁甜美;二是与众不同;三是通俗易懂。在《水浒传》中,就有一句绝妙的广告语,即“武松打虎”一节中的“三碗不过岗”。武松到景阳岗本意并不是为了打虎,而是寻找他的兄长武大郎,然而当他来到景阳岗下,看到了一个店家的广告“三碗不过岗”,正是在这句话的刺激下,武松连喝了十八碗酒,然后上山打了老虎,成为一段广为流传的历史佳话。且不论这段历史真实与否,单论“三碗不过岗”这句话,即使放在今天,依然是一句不可多得的精彩的广告语。其精彩之处有三:一是目标受众定位准确,景阳岗地处荒郊野岭,经过的鲜有文人雅士,贩夫走卒居多,这句话没有故作风雅,而是通俗易懂,非常贴合目标受众的接受水平;二是易于激发受众的逆反心理,武松正是受了“不”字的刺激,你说喝了三碗酒就过不了景阳岗,我偏喝给你看,结果他连喝了十八碗酒,说明这种反向诉求很好地促进了销售;三是够短,好的广告语无需赘言,五个字足矣。

三、酒旗与路牌广告

路牌广告最早的形式恐怕就是酒旗了。古代文学中对酒旗多有描述,比如,白居易《曲江》中的名句“细草岸西东,酒旗摇水风”,杜牧《江南春》“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”,刘禹锡《堤上行三首》“酒旗相望大堤头,堤下连墙堤上楼”,张籍《江南行》“长干午日沽春酒,高高酒旗悬江口”,韦应物《酒肆行》“碧疏玲珑含春风,银题彩帜邀上客”等,不胜枚举。显然,酒旗给古人的生活增添了不少色彩,因此,深得众多文人墨客的青睐。可见,酒旗在当时已是一种非常成功的广告形式,甚至可以堪称商业性和艺术性完美结合的典范。到了宋代以后,不仅酒旗广告上的装饰手法已很丰富,而且还有很多画家也以酒旗入画,如《清明上河图》,桥头就有一间酒楼,上悬五条幅旗,上书“新酒”。再后来,酒旗甚至已不再仅仅是酒楼本身的一种标志广告,还变成了一种广告媒体。有的酒旗直接被用作酒的广告,如明代正德年间朝廷开设的酒馆,酒旗上题有名家墨宝:“本店发卖四时荷花高酒”,荷花高酒是当时宫廷御酿;有的酒旗则标明经营方式,如《歧路灯》里的开封“西蓬壶馆”木牌坊上就书写着“包办酒席”;更多的酒旗则极力渲染酒香,如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村内酒旗飞”的酒旗上就书写着“开坛香十里,就是神仙也要醉”等字样。今天,酒旗已演变成琳琅满目的路牌广告、旗帜广告、灯箱广告、围墙广告等,形式更加多样化,内容也更丰富。

四、结语

广告论文范文4

1、沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点:大面积播送,不是直接将信息送到细分的目标市场;信息传送和反馈是隔离的,单向流通,非交互的,有时差的;强势信息灌输,试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点:受众成为主动的信息寻求者,而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源,他马上就会与企业进行即时互动,这时企业就应活跃起来,使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送,它只是等待目标受众的光临,然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑,沟通效率也会因此而提高。

2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多,覆盖186个国家,而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机,它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此,通过互联网络广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从广告角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告用户市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小企业上网,都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的,而通过网络广告,可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制,其内容只能删繁就简,突出重点。而在网上,广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式,使网络用户获得更多的信息,突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面,广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说,费用一定的情况下,与别的网站上交换广告条,广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播,而是信息互动传播。采用交互界面,可以使访问者对广告的阅读层次化,除了产品的概况外,感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件,广告浏览者可以方便地在线提交申请表单,向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息,并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能,可以非常方便地满足消费者边浏览广告,边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要,从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计,从而了解到广告的实际效果,并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为,人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定,而在信息时代,最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈,一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫,可以说,注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此,人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代,产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低,而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力,看电视时可能有40%的观众同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%的人在烹饪,9%的人在写作,8%的人在打电话。而网上用户则不同,55%的人在用计算机时不做任何其他事情,只有6%的人同时在打电话,5%的人在吃喝,4%的人在写作。

6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商,网络广告在形态上的翻新,也促进了在传统媒体广告中引入新的创意,电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商,使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时,厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如,很多厂商发现,在网络上横条广告必须经常更新,消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断,也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑,将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高,找到目标顾客的成本比较低,而且能获得较好的顾客信息。因此,可以预见,愈来愈多针对特定目标对象的营销经费,将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好,购买行为和购买习惯的差异性,按照一定的细分标准,把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求,对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体,其某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、。传统广告主要是通过广告制实现的,即由企业委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自,既可以自行,又可以通过广告商。

9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求,所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国,上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分,中高收入的人中上网的比例也比较高,白领人员上网的比例较高,他们或者消费水平比较高,或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品,而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长,对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体,网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理,能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积(时间)的广告价格相比,网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计,网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售,则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技,具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能,实现了完美的统一。网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉,甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下,传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息,而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查,利用网上多维立体广告的宣传效果,无论是在男性成衣、电信器材,还是在妇女用品的品牌上,其知名度都提高了12%—200%,远远超过电视或平面广告的效果。

12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比,其最大优势不在技术上,而在心理上。对网民的研究表明,消费者所以点击广告,心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式,消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中,实现对消费者的100%的劝导。

13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小,误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中,信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体,厂商较容易预期刊登广告的收益,因而对该媒体较有信心,较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次,再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告,因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例,虽然当观众收看节目时,通常也会看到广告,但是我们并无法直接知道电视的收视率,因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志,如果你在报纸或杂志上刊登广告,你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率,你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页,当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告,因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动,广告主可以24小时调整产品价格、商品信息,可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广,并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站,可以一直保留,随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价,这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合,广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵,因而难以实现广告信息的及时更改。

15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地,由于这类广告没有进行定向和分类,其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成,这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣,无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去,目标市场明确,从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看,这是一种一对一的理想营销方式,它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式,此业务将电视广告移植到网上,使网络广告具有电视品质的多媒体效果,传播广、力度大,网络媒体的互动性强等多重特性,有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告,只须电视广告片即可,减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单,可以具体到广告何时被谁看过,看了多少次、看了多少时间。另外,还可以根据企业要求锁定广告目标用户群,根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好,量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式,可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势,但它并非十全十美,目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善,也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够,加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准,这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高,相对于全国13亿人口来说,互联网络的受众范围还比较小,因此在相当长一段时期内,互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充,网络还不是主流媒体,网络广告利用和开发的程度都比较低,受众对其的接受水平一般。

18、效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强,主观影响,技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等因素,广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受,信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

广告论文范文5

(一)地域文化能够突显广告品牌设计个性

作为广告传播的切入点,地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性,因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的,这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装,通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现,当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

(二)地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21世纪是读图的时代,人们的生活中到处充满着各式各样的图像,大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下,在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意,同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而,广告中的地域文化也应当以图片为基础,通过图片传播广泛的特征,并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起,从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘,以此实现广告设计的新理念与新策略。

(三)地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景,但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握,无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化,并注重个性特征的表达,其设计风格就格外张扬和简洁,充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下,突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象,并提高广告的传播度。

二、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构,其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

(一)创新地域文化,以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中,地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合,保证信息传达的准度。因此,设计需要选用有代表性特征的对象,并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号,达到以形传意的目的。此外,地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计,如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》,并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现,从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

(二)贴合地域文化,以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程,也是对文化的一种深度验证,受众通过广告接收到信息,并通过自身感知来验证这一信息,从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素,以义达言,则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂,使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品,还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心,献给千万老人,这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品,更多的是表示人的情感融为一体,传达出对于老人的关爱之情,同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

(三)展现地域文化,以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用,更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此,广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式,标新立异地来突出展现地域文化情结,进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯,若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法,KFC无疑做出了很好的示范,从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷,从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等,KFC从未停止过产品的创新,并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出,更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意,就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

三总结

广告论文范文6

“互文性”这一概念最初是由法国文论家J.Kristeva于20世纪60年代末提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案,每个文本都是对其它文本的吸收和转化,这样每一个文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《叙事学词典》中给“互文性”的定义是“一个特定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展、或在总体上加以改造的其它文本之间的关系,并且依据这种关系才可能理解这个文本。互文性研究不仅仅局限于文学批评,它同样适用于非文学文本的研究如广告语篇等。

模因(meme)这一概念源于英国著名社会生物学家,动物学家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》这本畅销书中。“模因”在《牛津英语词典》中的定义为:文化的基木单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递(Blackmore2002)。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为人脑里的信息单位,是存在于人脑中的一个复制因子,模因可以是单个模因或者模因复合体。模因可以分为模因的基因型(genotype)和模因的表现型(phenotype)前者指信息内容的自我复制和传播,后者指信息的形式被赋予了不同内容而得到复制和传播。

由此可见,互文性与模因这两个概念之间存在着密切的联系。一个语篇通过引用、仿拟、拼贴等各种互文手段将外部语篇融入自身。互文性强调语篇之间的相互联系和指涉,是一个动态的过程,其间自然离不开模因的相互拷贝和模仿。语篇生成过程中模因的相互模仿和传递,使当前语篇与之前的或其后的语篇相联系从而形成互文。因此有必要从模因论角度对包括广告在内的各种语篇中的互文关系进行分析。

2语篇分析

广告作为一种特殊的语篇,与语言系统和文化社会系统息息相关,互文性特征显而易见,而模因在其中起着举足轻重的作用,其传播途径主要可以分为引用、用典和仿拟。下面结合一些广告实例进行分析。

2.1引用

(1)金鸡独立。(金鸡牌鞋油)

这个鞋油的广告引用“金鸡独立”这一成语,用心可谓巧妙之极。一方面运用了成语的原意,说明改鞋油在同类产品中名列前茅,质量很好;另一方面,成语中的“金鸡”又正好与产品的名称相符,一语双关。又如:

(2)一毛不拔。(牙刷)

这个成语在这里并不是使用它的常用意义,即指人非常小气,而是契合产品的特性,表明牙刷的质量非常好,非常牢固,不会掉毛。

(3)每逢佳节倍思亲。(月饼广告)

唐代诗人王维写有《七绝·九月九日忆山东兄弟》:“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处,遍插茱萸少一人。”“每逢佳节倍思亲”后来一直成为怀念亲人的千古名句,商家在销售中秋月饼时,运用这句诗来招揽顾客,的确是很能打动人心。

2.2用典

运用典故就是在广告中复制源于历史故事、经典作品、民间传说、圣经、神话等等的人物、事件、情节等的模因。例如:

(1)有了BOL,取经不必上西天。(BOL网站)

这是BOL网站的宣传广告,它所引用的典故是中国四大名著之一《西游记》,唐僧师徒历尽千辛万苦,九九八十一难,才取得真经。本广告以唐僧取经的故事作为背景,来衬托通过访问BOL网站获取信息的方便。

(2)三碗不过岗。(酒)

这是山东井阳岗酒店的广告,出自另一部名著《水浒传》。该酒店以退为进,采用警告的方式,诱发人们的消费愿望,起到了很好的吸引作用。

2.3仿拟

(1)此时无霜胜有霜。(日本某电冰箱广告)

这是仿拟古诗,即对白居易《琵琶行》中“此时无声胜有声”诗句的仿拟,把“声”改为“霜”,虽一字之改,却赋予了新意,说明这种电冰箱比有霜的冰霜更好。仿拟后的句子,与原句形式一样,但语义却大不同。

(2)特别的美属于特别的你。(某化妆品广告)

这则广告是以流行歌曲《特别的爱给特别的你》为蓝本仿拟出来的。它把“爱”改为“美”,把“给”改为“属于”是相当确切而巧妙地,因为化妆品的美容效果从“美”字中得到突出体现,从而使广告文案主题得到了强调,并受到消费者关注。

(3)书山有路勤读为径,学海无涯报作舟。(中华读书报)

这是对“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”的仿拟。前后各改一个字,仍保持对仗形式。新句与原句在形式上紧密相连,但对新句句义的理解,只要同原句对照才见其幽默、风趣的格调。

(4)默默无“蚊”的奉献。(灭蚊器广告)

这是“华力”灭蚊器的广告词。灭蚊器当然要在“灭蚊”上做文章。“无蚊”谐音“无闻”,使人联想到“默默无闻”。既刻画了“华力”灭蚊器内在的品质和潜在的作用,又描绘了静态的功能和奉献谐音双关,妙趣横生,令人回味。有些广告不仅是对词句的仿拟而是通过一种文体来传达主题,例如:

(5)没有甜言蜜语,没有浪漫。这个特别日子,期待他的表示。透心凉,感觉这样清爽。自信写在脸上,思绪完全晶亮。

这则广告是上海李奥·贝纳广告有限公司为可口可乐(中国)饮料有限公司制作的雪碧广告。本广告采用了歌曲的形式表达广告内容。这种类型广告容易引起消费者共鸣,还可以利用歌曲来增强记忆效果。国内外许多名牌产品,都巧妙地利用这种方式来提高产品的知名度。

广告语篇中的模因通过引用、用典、仿拟等途径与原有语篇构成互文本,说明应用模因论可对包括广告在内的各种语篇尤其是语篇互文性进行分析。广告制作者在设计广告语时借助或依附于成语、谚语、俗语、名言、诗词名句等创造出强势模因,将使广告语具有自我传播的效应能够大大增强广告效果。

参考文献:

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