广告文化论文范例

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广告文化论文

广告文化论文范文1

作为世界文明古国之一的中国,地域文化一直是其文化产业发展的重要保障与坚强后盾。在中国这一片广袤的土地上,有着不同结构的地貌与自然地理环境,还分布着不同的社会层次、经济与政治情况,也正是这些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在现代广告设计行业中出现的频率有逐年递增的趋势,这也意味着无论是设计师或受众都对地域文化有了一定的重视与保护。在广告设计中,文化的积淀与渗透是设计中的灵魂部分,地域文化的多元化、独特性和传统性特征都是广告设计灵感的来源。特别是在全球一体化趋势的推动下,地域文化在商业环境中日渐突显,其经济和社会价值早已不可同日而语。因而,在现代广告设计当中,为了更好地适应国际竞争形式与现代社会的发展,必须要对地域文化的价值进行深入的挖掘与研究,创造出更容易引起受众共鸣、有利于受众选择与理解的广告设计。

二、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性

(一)地域文化能够突显广告品牌设计个性

作为广告传播的切入点,地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性,因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的,这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装,通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现,当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

(二)地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21世纪是读图的时代,人们的生活中到处充满着各式各样的图像,大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下,在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意,同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而,广告中的地域文化也应当以图片为基础,通过图片传播广泛的特征,并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起,从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘,以此实现广告设计的新理念与新策略。

(三)地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景,但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握,无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化,并注重个性特征的表达,其设计风格就格外张扬和简洁,充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下,突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象,并提高广告的传播度。

三、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构,其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

(一)创新地域文化,以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中,地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合,保证信息传达的准度。因此,设计需要选用有代表性特征的对象,并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号,达到以形传意的目的。此外,地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计,如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》,并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现,从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

(二)贴合地域文化,以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程,也是对文化的一种深度验证,受众通过广告接收到信息,并通过自身感知来验证这一信息,从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素,以义达言,则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂,使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品,还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心,献给千万老人,这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品,更多的是表示人的情感融为一体,传达出对于老人的关爱之情,同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

(三)展现地域文化,以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用,更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此,广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式,标新立异地来突出展现地域文化情结,进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯,若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法,KFC无疑做出了很好的示范,从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷,从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等,KFC从未停止过产品的创新,并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出,更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意,就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

四、结语

广告文化论文范文2

现代招贴作品需要有独具特色的精妙的构思和设计理念,这样才足以吸引受众的目光,使其实现艺术价值和宣传目的。中国书法在现代广告招贴设计中的应用,使得招贴作品可以有效地突破时间和空间的限制,在精准地映射设计内涵的同时,使受众能够对招贴作品过目难忘、回味无穷。要想达到这样的理想效果,设计者就要深刻理解和把握招贴作品的主题和所要展现的蕴义,在此基础上恰到好处地融入书法艺术,以达到“以少胜多”“以一当十”的设计效果。书法艺术在招贴设计中的应用也是有历史可循的,我们也可以找到一些典范的民族性招贴设计作品。有关美术展览和书法的海报设计,尤其是展览主题和作品涉及到分量较重的传统文化时,我们时常都能看到书法家的题写或者题词,这些题写或者题词经过些许美化更加内涵丰富,使人感觉到典雅、赏心悦目。可见,设计师恰当地运用中国书法艺术的装饰美特色,可以使招贴作品取得很好的效果,使招贴设计恰如其分地传达出设计内容的特点。

二、现代广告招贴中的剪纸艺术

中国剪纸是中国传统文化中独具特色的艺术样式,其造型丰富多彩、异彩纷呈,饱含着中华民族的智慧,体现着中华儿女的丰富的设计思想。剪纸艺术的独特魅力也逐渐被现代设计者所关注,而且也被不断地运用到招贴设计中,在传达招贴作品的深刻内涵方面起着不可估量的重要作用。现代广告招贴设计师要深刻挖掘剪纸艺术的独特魅力,多层次、多角度地对其进行再认识、再发掘,以便将其恰如其分地应用到设计中,使招贴作品更有深度,更具民族特色。现代广告招贴设计师一定要深入研究中国民间的剪纸造型,要对剪纸造型进行有深度的剖析,在此基础上准确把握我们中华民族传统文化的底蕴和审美精神内涵,将剪纸艺术融入到现代广告招贴设计中,使其更具表现力和民族风格。中国的剪纸艺术历史悠久,剪纸造型也在随着时代的发展而不断变化着。现代设计师一定要清醒地认识到,剪纸造型源于生活而又高于生活,是物化的艺术符号,剪纸不仅是简单的图形,而且具有丰富深刻的内涵,是中华儿女智慧的结晶。只有深刻体会和把握中国剪纸艺术的文化底蕴,并且恰到好处地将剪纸艺术运用到招贴设计中,才能有独具特色而又富于感染力的招贴作品的出现。

三、现代广告招贴中的中国水墨山水

广告文化论文范文3

促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条,水能蕴藏量达105万千瓦,具备建设大型水库的条件,已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站,被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水,“如丽江悠闲古朴之美在于水,大理恬静典雅之美也在于水,怒江险峻壮阔之美还在于水,罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外,“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同,开发利用资源方式类型也就不同,这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林,生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件,其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’,宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系,山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位,旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。

二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度

罗平旅游文化资源非常丰富,其中少数民族文化资源独特鲜明,有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色,是生态旅游中最接地气的文化,人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界,文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点,而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑,是国家的形象,也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中,民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富,需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素,把民族文化标志和文化符号融入媒体,大力传播民族文化,提升民族文化认同感。因此,罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设,发展民族企业,塑造民族文化品牌,促进民族文化产业的发展。

三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播

在罗平旅游文化建设中发挥区位优势,把独特的农业资源发展为特色产业,通过技术培育农业产品,通过市场创造特色商品,通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展,打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向,游客为中心,围绕吃、住、行、娱、购、游等项目,发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品,推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示,形成一体化的乡村文化旅游特色,充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播,加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现,文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光,重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态,通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践,优化文化互动方式,提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感,强化民族印象,促进民族团结,提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。

四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合

广告是经济的晴雨表和风向标,旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息,产生想象,作出判断,带着愿景,朝着旅游目标,到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”

(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力

户外广告是了解地方文化的窗口,通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。

1.注重罗平户外广告的规划与设计。

在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样,看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业,户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计,在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点,“户外广告在设计上形、色、韵融合,把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美,避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外,标志是形象传播的有力符号,户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展,充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵,包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源,可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。

2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。

户外广告是城市的美容师和魔术师,也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光,罗平的发展需要改革现有户外广告,订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计,要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性,重在强化民族、生态、和谐、发展的理念,彰显地方特色,传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性,实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸,充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体,实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象,通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。

(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径

过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板,目前罗平旅游处在发展与转折时期,需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标,重在电视、网络等媒介的组合运用,提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应,以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象,加强旅游文化建设,提升旅游服务层次,巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段,形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源,在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。

1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。

该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客,其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布,广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制,因此主要按迟效性广告要求广告,采用均衡时间策略,要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略,其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象,保持游客的记忆,挖掘旅游市场潜力,扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题,注重广告表现形式的变化,给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致,不能产生单调感。主要采用固定频度策略,其目的在于实现有计划的持续的广告效果。

2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。

广告文化论文范文4

(一)中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色,因此在招贴广告中,可以运用五色的象征性,如黄色带来的高贵,红色带来的祥瑞,黑白两色带来的简约典雅,以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩,通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义,让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外,在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受,是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

(二)中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术,不管是意形字还是音形字,都体现了中国传统文化的博大精深。因此,利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点,这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴,从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外,在对字体质感和形态的把握上,可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新,从而形成新的广告特色,既不失传统,也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

(三)中国传统文化图形

在文字出现之前,先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早,而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘,每种龙的刻画都有着不同的姿态,并且具有不同的象征意义,有的龙刻画得威武,一般在皇宫大门前做成石雕,来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来,都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹,里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多,从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中,可以体现浓郁的民族文化氛围。

(四)中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上,就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法,这些表达手法能够增加语言表述的魅力,从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告,要吸引匆匆过路的行人的注意,就要在表现手法上面下功夫,不仅要在语言上散发独特的魅力,在图形上也要注意它的表现手法,要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野,造成一种意料之外的感觉,并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用,可以使用替代的表现手法,利用事物之间的相似性,进行特殊组合,从而形成一种新型的、奇特的图形,以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光,达到广告招贴的目的。

二、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

(一)加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化,从而凸显每个广告内容的独特性,使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球,让人们阅读和欣赏的注意力更加集中,从而更加容易取得人们的青睐,使得公司在各大广告招贴中脱颖而出,这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

(二)加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的,在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界,让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力,也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用,也提升了中华民族的审美水平,从而反映现代人对美和个性的追求,在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

三、结语

广告文化论文范文5

这里说的中国传统文化,主要指的是道家思想,儒家思想,以及佛学。传统并不意味着一成不变,古人所创造出来的智慧结晶,从某种程度上看,都可以说是实践活动所创造出来的文明成果。当前我们所创造出来的文化结晶,对于我们的后人来讲。也属于传统文化范畴中。在信息高速发展的现如今,信息化给人们的思想也带来了巨大冲击,中国的广告设计要想另辟蹊径,就要在原有基础之上,走上一条符合我国实际情况的设计之路。

二、我国传统文化在当代广告中的相关运用

设计是一门专业性,综合性很强的学科,它能够将我国的文化沉淀与民族心理共性进行全面反映,在不同的国家中,设计也展现出了独特的风格,可以这样说,设计是对每个国家文化的一种真实反映,在当前,虽说我国的广告设计还没有形成一种特有的风格,但中华文化对于设计的影响却是非常深远的。利用何种有效方式,将现代广告与中华民族传统文化进行有机结合,并进行深入性探究,是一个值得思考的问题,从清朝末年开始,我国的艺术家就开始了现代艺术设计的道路,这种深入性研究,有着极强的中华民族特色,我国文化特点是吸收,融合。中国香港的靳埭强,他的设计作品就是传统与现代文化的完美结合。我们从他的作品中能够强烈感受到中华民族传统文化的气息,这同样是艺术设计的成功所在,如果说他的成功,有什么快捷之路的话,那就是将我国传统文化融入到当前情况中去,令作品更加具有文化韵味,利用这种方式来加强民族感染力度。在现如今的广告艺术设计上,要想突破原有领域,就要将设计理念立足于传统文化基础上来进行,但值得说明的是,传统并不代表着死板,经过上千年的岁月洗礼,留给我们的是一个丰富多彩的文化宝库,但如果我们仅仅满足传统文化,或者过度的崇洋媚外,都是不可行的。在我们当前的广告设计中,一直奉行着“拿来主义”来进行相关工作,这样必然会令我国传统艺术的发展陷入到尴尬的局面。对广告设计的发展是非常不利的。创造是设计的灵魂,如果缺少了创造,那么艺术设计也被剥夺了生命。创造需要不断的学习,而不是不断的抄袭。艺术的积累是任何一个广告设计师所不断追求的结果。与之相同的,韩美林的成功也在根本上证明了这一点,从他的艺术作品上来看,不但将中国传统文化发挥的淋漓尽致,同时也糅合了一些西方元素,将夸张、抽象、写实等进行有机结合,令作品达到了高层次境界,比如说,他在为中国国航设计标志的时候,仅仅用简单的四笔就勾勒出了一只美丽的凤凰在天空中翱翔的图腾,对于我国传统文化充满自信,令其在艺术创作上迈向了成功的道路。他设计的申奥标志,就是我国传统文化与现代广告设计完美结合的典型作品。韩美林曾经说过这样一句话,任何作品的设计都要本着简洁明快的原则来进行。还要具有非常深刻的内涵,这是当前摆在设计师面前的重大难题。不仅仅是他们,中国还有很多视金钱如粪土的艺术家,在全球美国化的现如今,这些艺术家们也在以自身使命和责任感,在中国当代艺术设计上不断探索,虽说过程十分艰苦,但却为我国的广告设计发展,做出了卓越贡献。

三、中国传统文化对现代广告设计所产生的相关意义

中国传统文化对于我国的现代广告设计相关发展影响意义深远,且有极强的绝对优势。我国的广告设计师应该将传统的文化价值进行充分的利用,现如今,全球经济正处于不断发展之中,现代化与信息化已经深入到了人们生活中去,这对于我国的广告设计工作来讲,是一个前所未有的冲击,设计源于创新,但创新并不是要将传统抛弃,中国历史悠久,我们生活在文化底蕴如此深厚的大地上,对中华民族传统文化传统艺术非常了解,依照中国传统文化设计出来的相关作品,也更加容易被大众所接受。当前广告的设计发展工作并不仅仅是广告设计师的问题,同样与公众配合有着极为密切的关系。将相同的切入点加以寻找,令中华民族传统文化放在当代广告设计中,有着极为积极的促进作用。这样能够在根本上令当代广告设计和我国传统文化实现有机结合。

四、结束语

广告文化论文范文6

信息爆炸时代,文化沟通与交流变得丰富且频繁,浩瀚如海的文化资源使得广告设计有着丰厚的文化沃土。广告设计中无论是对外国文化元素的引用还是对本国文化元素的引用成为了常态,但是对于国内广告界来说,取之不竭的宝贵传统文化资源仍然是其得以笑傲世界广告设计领域的重要财宝。中国作为与世界上其他绝大多数国家截然不同的文明,在审美诉求与理念上有较大差别,这也意味着国内广告设计对本土传统文化精神和资源的领会与运用必须有独到之处。现代广告设计对传统文化元素的应用是多样化的,但是结果却是一致的,即丰富了广告设计的表现形式,深化了广告的艺术内涵。纵观任何时代,艺术设计的核心都是创新,广告设计也不例外。现代广告设计中对传统文化元素的创新性运用达到了令人惊艳的程度,无论是眼花缭乱的视觉效果还是意蕴深厚的文化魅力,都让观赏者从中获得了美的享受。目前来看,广告设计对文化元素的运用主要有四个比较典型的思维形式,分别是形似手法、象征手法、类比想象与差异对比。形似手法作为最简单的一种,主要是提炼不同形象之间的相似性来达到彰显自身的目的,例如,在余炳南设计师的广告平面设计中,他运用草书“家”字通过添加大量不同笔体的家字达到了形似祖国疆域的效果,尤其是家字的最后一捺被设计为中国台湾的形状,很好地展现了广告所要表现的家国统一与祖国统一的意蕴,这种形式的运用瞬间提升了作品的艺术魅力与内涵,看之让人蔚然慨叹。刚强广告设计中传统文化元素的艺术之美象征手法是运用事物内涵来传达设计目的的手法,无论是同一种事物的多个象征意义还是多个事物的同一种象征意义,最终都为设计目标服务。例如,中国吉祥图案的运用作为典型,无论是梅兰竹菊的君子之意蕴,还是年年有鱼、三羊开泰的吉祥寓意,都是国人所熟知的文化意向,在各类广告中频繁用到,还有象征着可爱与和平的大熊猫,也是近年来广告创意中使用较为频繁的文化寓意。类比想象依靠的是不同文化元素之间的关联性与规律性,这种思维的应用也较为常见,例如,代表传统春节的意象剪纸、大红灯笼、鞭炮等,就是新春广告设计的常用意象。再如,中国山水画与工笔画所代表的古典园林文化与古风古意,都是地产广告常用设计创意,还有敦煌壁画、龙门石窟等代表的石窟艺术文化与佛教文化,长江、黄河代表的中华民族精神起源等,这些都是广告设计中经常被放在一起的传统文化意象,还有最能代表中华民族的龙与瓷器文化等,即使是世界媒体,只要牵扯到东方龙与瓷器,无一不让人联想起位于东亚大陆的世界知名国家———中国,这些都是广告设计中类比意象所代表的文化。差异对比主要是通过对比相反事物特征方面的关联来展现事物的相关属性,这种应用尤其在具有东西方文化意象的广告设计中较为常见,例如,东西方服饰文化、饮食文化与建筑文化比较等,尤其是近几年比较火热的中国饮食文化《舌尖上的中国》,在世界上都掀起了热潮,广告设计中应用东西方饮食文化创意对比的案例比比皆是。对于现代社会而言,传统文化元素并非一成不变,它不断地融入时代精神绵延、发展、变化,并形成深具历史意味的新文化元素,例如,现代网络对“萌”字的再解读,发展到以后,也会成为具有历史趣味的新文化元素。广告设计需要创意也需要情感,代表着历史情感积淀的传统文化元素无疑是最好的载体,无论是诗情画意、金戈铁马还是儿女情长,都能够在特定的文化意象中予以表达,这也是为何传统文化元素广泛应用于大量传播广告中的缘故。广告设计作为一门综合性较强的学科,浅层次上反应的是艺术设计与文化创意的应用,深层次上则是各种文化意象的重生与生命力的延续。国际著名设计大师乔治•亚罗曾说过“:设计的内涵就是文化。”这句话所言非虚。对于广告设计而言,将广告设计目标、设计层次、产品定位与概念将文化意象精神核心相联系,才能真正完成深度挖掘创作,凸显出审美国际化背景下独特的地域特色与民族特色,兼顾传统性与开放性,成为传统艺术与现代艺术完美融合的艺术作品。

二、广告设计中传统文化的创造性运用

广告设计中传统文化元素的创造性应用需要从传统文化中重视“神韵”“、写实”“、意境”“、大巧若拙”等多种创作角度出发,才能够兼具传统与创新,设计出意境、内涵俱佳的广告作品。对于广告设计而言,这种尝试不仅有可能带来视觉艺术上的革新,还能够完成文化与精神传承的历史使命,在新时代再度焕发传统文化的魅力,引领创作潮流,革新创作理念,将中国传统文化打造成为世界广告设计领域的一枝独秀。广告设计首先要利益鲜明,清晰展现自己的创作理念与表达主张,让观者在获得美的享受与趣味的同时转化为强烈的广告效应,如果观众看后一头雾水,则是失败的广告。现代广告设计多元且丰富,方式千姿百态,开启了多元化审美。广告中传统文化元素的应用必须要积极发掘与广告主题或形似、神似或具有类比、对比功用的文化意象,立足于中国传统美学精髓,根据设计主题目标去营造各种意境,在表现主题的同时丰富视觉艺术表达形式,最终给观众留下深刻的印象,甚至直接征服观众实现广告营销的目的。成功的广告作品之所以成功,一个很大的原因就在于它能够巧妙处理民族文化的特殊作用,通过富有艺术表现力的方式展现美学价值,避免过度商业化,将文化元素之美与广告价值目标巧妙结合,在提升文化品位的同时也增强了艺术表现力与吸引力,从而成为经典。广告设计中创新意味着突破,同时也意味着吸引力,传统文化元素的创新应用可以从形的模仿、寓意的把握、精神的传承和态势的运用四个角度做出实践探索。形的模仿是相对简单的设计,通过对文化元素的融合、抽象、变异等获取具有独特内涵的新元素,以广告平面设计为例,中国银行的图标就十分特别,参考中国古代钱币形象、借鉴天圆地方理念创新融合,设计出了具有独特艺术之美的广告图标,现今无论是在欧洲还是日本的街头,都可以一眼看到这个极具中国文化之美的图标广告,令人印象深刻。文化寓意上,广告设计中有许多著名案例,例如,可口可乐,这个全球著名的饮料业巨头,在当初即将进入中国市场时曾经请了一位在伦敦任教的中国人为其设计中文译名,这位设计者苦思冥想,最终以“可口可乐”命名,英文中Coca和Cola只是单纯两种植物的名字,但是翻译成中文之后,音译双佳,不仅朗朗上口,且汉字独特的语言内涵与魅力也迎合了消费者的需求与饮料功效,鉴于可口可乐在中国的巨大销量,谁又能否认这个巧妙的中文译名没有发挥功效呢?精神的传承是传统文化元素运用所背负的一个重要使命,现代广告设计虽然是为营销服务,但是无疑也在无形中践行着这个使命。例如,第三届亚洲艺术节中,设计师靳埭强将印度舞者的前额、中国花旦的眉眼、印尼脸谱的鼻饰和日本歌姬的嘴综合设计,极大地突出了文化特色,这种将精神层面的文化具现化为实物设计的理念无疑也是现代广告设计中所经常用到的创作技巧。至于态势,则是衍生于中国独特的书法文化的一种文化意象应用,这类创作中最经典且影响力最大的要数2008年北京奥运会推出的“中国印•舞动北京”这个作品,参考中国传统书法的态势精髓,应用现代绘画艺术的巧妙加工,整个作品极具动感、活力,且带有独特的中国风,在世界上引起了广泛回响,也被称之为一个经典的设计作品。

三、结语

广告文化论文范文7

现代广告招贴是一种视觉上的媒体,与广告有着密不可分的关系,它是一种传播信息的手段,在一定程度上,它也是城市的文化墙。现代广告招贴传播的信息不仅仅有商业信息,还有文化信息。正因为传播的信息内容的不同,所以它在历史的发展上表现形式也是多种多样的。在文化交流的今天,广告招贴不仅仅承载着传播信息的作用,还承载着传承文化的任务。因此,广告招贴作为视觉媒体,要吸引群众人民的注意,促使其对内容进行解读,同时群众人民也要对其文化艺术进行品味和鉴赏。

二、中国传统文化元素在广告招贴设计中的运用

(一)中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色,因此在招贴广告中,可以运用五色的象征性,如黄色带来的高贵,红色带来的祥瑞,黑白两色带来的简约典雅,以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩,通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义,让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外,在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受,是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

(二)中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术,不管是意形字还是音形字,都体现了中国传统文化的博大精深。因此,利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点,这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴,从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外,在对字体质感和形态的把握上,可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新,从而形成新的广告特色,既不失传统,也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

(三)中国传统文化图形

在文字出现之前,先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早,而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘,每种龙的刻画都有着不同的姿态,并且具有不同的象征意义,有的龙刻画得威武,一般在皇宫大门前做成石雕,来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来,都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹,里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多,从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中,可以体现浓郁的民族文化氛围。

(四)中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上,就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法,这些表达手法能够增加语言表述的魅力,从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告,要吸引匆匆过路的行人的注意,就要在表现手法上面下功夫,不仅要在语言上散发独特的魅力,在图形上也要注意它的表现手法,要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野,造成一种意料之外的感觉,并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用,可以使用替代的表现手法,利用事物之间的相似性,进行特殊组合,从而形成一种新型的、奇特的图形,以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光,达到广告招贴的目的。

三、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

(一)加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化,从而凸显每个广告内容的独特性,使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球,让人们阅读和欣赏的注意力更加集中,从而更加容易取得人们的青睐,使得公司在各大广告招贴中脱颖而出,这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

(二)加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的,在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界,让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力,也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用,也提升了中华民族的审美水平,从而反映现代人对美和个性的追求,在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

四、结语

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(一)思维方式的差异

思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过,汉语重意合,英语重形合;汉语是人治的,西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”,所有的事物都是一个整体,密不可分。所以中国人重团圆,重和合,是集体主义思想。而西方认为“天人相分”,所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析,强调分析与实证之间的关系,从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合,不重视语言的形式,上下文以时间和逻辑关系联系起来,形成隐性的连贯。句子松散,但是含义隽永。西文重形合,依赖理性思维。句子结构严密,逻辑性强,上下文关联词比较常见。

(二)社会文化的差异

由于社会环境不同,中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”,就是比较明显的表现。强调“和”的方面,无论红白喜事举家团圆,热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面,中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为,相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为,因其涉及到了对方的隐私,是对对方的不尊重。对待颜色方面,中国人喜欢“红”,红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩,和妓相关。宗教信仰方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教,而西方主要是基督教。同样是“神”,所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物,而西方的则指“上帝”。

(三)生存地理环境的差异

中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸,东风给中国大陆送来雨水,给庄家的成长带了便利的条件,使农业的继续发展成为可能,所以自古以来中国人就非常喜欢东风,并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字,并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家,如英国,在太平洋的东岸。东风意味着寒冷,西风对英国犹如东风之于中国,所以他们那些文豪会颂扬西风,“西风颂”。所以地理环境的差异,虽然是同样的事物,给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面,可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物,但是所指或意思却完全不同,在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称,在中国文化中存在的、西方文化中却不存在,或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面,又该符合处理来彰显广告的效果。

二、企业广告英译转换时文化缺失现象

(一)用儒家的中庸之道度量西方的个性心理

儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的,或者说大多数人用的就是好的,亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中,中国人常用“老少皆宜”,“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣,刺激消费行为的产生。但是崇尚个性,张扬自我的西方文化属于松散文化,注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段,绝不会像中国的“适合三岁以上,七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失,翻译时必须进行补偿。

(二)忽视目的语国家的文化传统

中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化,所以有些中国文化里面的事物,在西方国家并不存在,或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国,“龙”是瑞兽,是中华民族的图腾,是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味,与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon(龙),会给产品的宣传带来负面的效果,目标受众会反感产品。在中国,根据古诗的意蕴,人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”,可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭,享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思,而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇,但意思却不相同,极易引起误解,译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础,不同的价值观和世界观。因此,不同文化间的翻译,如果任意拿自己的东西去代替别人的东西,把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去,这无疑往人身上输羊血,得到的不是文化的交流,而是文化的凝血”(许崇信,1991)。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中,不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质,在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”,中国的本土建筑,中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中,尤其是企业广告语转换时,一定要摆脱原语语言形式的束缚,考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理,用合理的补偿策略补偿双方文化的差异,跨越文化障碍,达到广告的目的。

三、企业广告英译转换时的文化补偿策略

(一)显性补偿策略

所谓显性补偿是指翻译时明确的注释,体现译者的异化倾向(马红军,2003)。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。

(二)隐性补偿策略

但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿,只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段,对原文加以调整,以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因,东风在西方人的眼中非常寒冷可怕,而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称,对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus,希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法,把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来,达到商业广告的目标。如中国杜康,被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路,在商务英语英译时进行修改套用。

四、结语