企业营销导向范文1
关键词：企业微博；微博营销；用户体验
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2012年9月5日
你一半的广告费浪费在哪儿？秉承着“销售才是王道，有效才是硬道理”，在危机中艰难生存的企业一直在寻找有效的营销方法。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。
一、微博营销发展现状
微博，通过互粉让彼此成为“熟人”，企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。当大众传播的公信力受到挑战的信息，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。在中国这样的熟人社会，人们会更倾向于相信亲朋好友的介绍，商业化正在潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。
（一）国外发展现状。很多企业意识到微博营销的巨大商机，开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体信息的频率和更新速度难以满足消费者需求，并且花费大量人力和资金成本的时候，它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在Twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，如产品信息的账号只发产品信息，促销信息的账号只发促销信息，这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。自2007年3月注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠；发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年1月粉丝逾10万。
（二）国内发展现状。国内同样有许多企业利用微博营销获得了良好的口碑。国内的凡客诚品，2009年8月入驻新浪微博，接连推出的1元秒杀原价888元服装，邀请姚晨、李宇春等名人互动吸引用户，利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事及让刚入职3个月的员工大肆抒发感性情怀等形式，聚拢了大量的人气。截至2011年11月份，仅新浪认证的VANCL微博就有粉丝4万多人，品牌得到了有效的推广和传播。更为国内企业利用微博平台进行推广和扩张提供了一个良好经验。
二、微博营销的优势
（一）较低的准入性。一方面微博的140字内容，摆脱博客的严谨构思，详尽叙述，代之片言碎语、图片、音频、视频、链接等的自由组合，便于企业随时随地分享；另一方面微博开通的多种API使得企业可以通过手机、网络方便及时地更新信息，获取信息的同时，与用户形成互动，增加用户粘度，提高企业品牌认知度。
（二）广泛的传播性。传统营销理论认为消费者信息主要来源于自我经验和商业信息，传播途径相对单一，传播范围相对狭窄。而依托数字通信和网络技术的企业微博以“点对点”、“一点对多点”、“多点对多点”的裂变式传播，最大限度地推送企业营销信息。2011年7月23日的动车事故，微博扮演了众多角色。微博是事故最早的信息来源，因为最早发微博预警，“Smm_苗”（微博）受到众多网友的关注。事故发生后，微博随即成了事发动车乘客的亲友寻亲信息的平台。
（三）亲和的互动性。WEB2.0的应用，使得用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话成了数字时代新的传播营销生态。这就意味着企业必须摆脱高高在上的姿态，主动就产品的研发到售后等一系列活动与用户形成有效对话，耐心听取用户心声，积极分析反馈，及时调整相关策略，实现最终效益最大化。
（四）精准的营销性。物以类聚，人以群分。微博用户通过“标签”、“微话题”、“微群”等关键词搜索，快速寻找感兴趣的微友。尤其依附微博应运而生的实时搜索，更是最大限度地满足用户浏览实时信息的需求。因此，企业在进行微博营销时，可以通过关键词的设置与合理应用，达到精准营销的目的。
（五）成本的低廉性。目前，企业入驻微博是免费的，这在一定程度上降低了运营成本。此外，企业日常微博运作，有系统的流程评价标准，费用与效果挂钩，成本相对低廉可控。
（六）特有的功能性。无论twitter还是新浪微博，电子商务的引入成为必然，如新浪微博企业版的版面设计空间更大，承载内容更多，较好应对碎片化信息实时淹没的危险，使企业的活动内容可以一段时间内持续显示首页，便于用户及时参与；特殊的V字认证，增加企业的可信度，减弱用户的不信任心理；新浪后台提供的打通技术，方便企业高效管理多平台信息，及时应对各种突发状况，更好地服务用户。
三、以用户体验为导向的企业微博营销存在的问题
计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称作Web2.0模式的精髓。微博营销更应该重视用户体验，而实际运作过程中却存在各种各样的问题。
（一）企业对用户行为存在偏差。数字时代，用户行为的转变并未落实到企业的营销实践。一些企业惧怕难于正确引导用户互动对话，对微博避之唯恐不及。如2010年闹得比较凶的富士康员工跳楼事件，社会各界翘首以盼，等来的却是富士康集团的沉默对峙。另一些企业，开通微博并进行日常维护管理，由于对微博实际用途理解不深，误把微博当成纯粹的企业广告橱窗，一味的狂轰滥炸企业信息，互动对话成为无稽之谈，用户体验可想而知。
（二）营销策划与用户体验脱节。微博营销对于企业缺少前车之鉴，很多企业试水时显得力不从心。内容和活动一直是企业最直观的展示，也是形成用户有效对话的前提，重要性不可小觑。然而，多数企业策划时缺乏换位思考的意识，日常内容的安排不能以用户体验为中心展开，通常表现出内容定位不清、无规律、版面混乱不堪等现象，严重影响用户体验。如“@Columbia最新推出多用途超轻越野跑鞋，祝您轻松应对各种路面。鞋帮采用无缝设计，超轻网面，给予双脚极度舒适感觉。特有的Tech—lite超轻缓震科技中底给予穿着者舒适体验及缓震保护。无痕Omni—Grip奥米户外抓地科技橡胶混合物大底，具有超强抓地表现。”与“@新百伦new balance一款内敛一款外放；一款深沉一款热烈；一款心沉如水一款炙烈似火；同样是英产的New Balance 1500，你喜欢哪一双呢？”就明显的没有换位到用户角度，只顾及自己一味轰炸产品信息。
（三）团队执行人员缺乏规范化。同样的策划方案，不同的团队执行，会有不同的效果。就笔者实践，策划人员与执行人员易产生理念分歧，换句话说，执行人员执行时，忽略整体的设计理念，只为完成任务而工作，直接影响用户的最终体验。就笔者工作的网络营销外包公司，每次下达的任务只是催促我们赶紧在规定时间内完成，而忽略简要说明一下最终的用途。久而久之，我们很容易产生原来网上的那些东西都是骗人的心理，进取心自然也消散的差不多了。另外，微博上的恶意攻击、不当表达、无意泄露商业机密等不规范现象，暴露企业缺乏对执行人员的严格规范化要求。如，企业高管微博，企业员工微博对外展示企业不同形象，各自的言辞稍有不慎，哪怕无心之言，也会给用户留下负面印象。最有利的证明就是苹果教父乔布斯逝世时，潘石屹微博调侃苹果公司应“大量生产1，000元人民币以下一部的iphone手机和ipad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯。”结果搬起石头砸自己的脚，“潘”被网友们定为房价计量单位。
（四）营销渠道孤立，用户触点缩化。全数字营销环境下的用户触点在分散，路径在泛化，营销生态基础发生了根本改变。许多企业孤立营销渠道，没有最大限度地捕捉用户触点，失去许多潜在消费者。例如，企业内部孤立的官方微博，缺少产品微博、售后服务微博、员工微博等针对用户体验的细分领域微博的协同，难以满足用户个性化、多样化需求。企业外部原先积累的通路，如论坛、博客、MSN、WIKI等，未能彼此较好的取长补短，呈现各自为王的散乱局面，不仅增加企业的执行成本，还提高了用户索取信息的成本。
（五）用户舆情实时监控的忽视。得民心者得天下。企业微博运营过程中，需要特定人员实时掌握用户动态，尤其用户中的意见领袖动态，定期进行效果评估，从而不断优化执行方案，提高效益。然而，很多从事微博营销的企业忽视舆情监控，无故错失很多重要信号，如用户的产品需求信号、改良信号、良好体验分享信号、售后咨询信号、企业危机信号等。不仅降低用户体验，还折射出企业缺乏全局理念及精益求精的进取态度。
四、以用户体验为导向的企业微博营销对策
用户行为的转变、营销认知的肤浅、执行人员规范化的缺乏、营销渠道的孤立及舆情监控的忽视要求企业必须以全新眼光重新审视微博营销，深度挖掘用户价值。
（一）理性的看待用户行为。企业用或不用，用户的言论都在那里，也可能因缺乏正确的引导，使企业无故遭受公关危机，造成不必要的损失。网络—数字时代用户消费模式的转变，要求企业必须深度理解各种通路对用户的作用，合理组合各种资源。如，企业SEO优化为了满足用户详细了解的需求；微博则更趋向用户粘度的维护与深度价值的挖掘。
（二）营销策划以用户体验展开。己所不欲，勿施于人。企业营销策划的拟定应换位到用户立场，切实感受他们的心声与需求，并予以巧妙的激发。如，@趣玩网推荐的一个奶瓶的信息——每个女人心中都有一个小女孩，如果你还不想长大，就给自己准备一只小奶瓶吧！后面附带链接，还配有精美的图片，瞬间与用户产生心理共鸣，即使不购买，也会留下深刻的印象，效果远比平铺直叙的产品广告好很多。
（三）规范团队执行人员行为。人心齐，泰山移。企业内部上下级理念的偏颇直接影响执行的效率。建议企业高管下达任务时，附带说明预期的目标，从理念上与执行人员达成一致，避免执行人员茫无目的的低效作业，削弱进取的热情。
在其位，谋其政。微博是个人自主的代名词，但并不意味着企业官方微博和下辖子微博可以肆无忌惮的言论。建议拥有多账号的企业与执行人员约法三章，如不准泄露企业的商业机密；不准企业尚未公布的信息；不准损害企业形象的信息；不准使用低俗言辞；不准越级；对不清楚的问题及时移交相关部门处理等。同时，对社会上的热点话题，要积极参与，树立社会责任形象。
（四）打通通道，捕捉用户触点。网络数字环境的传播，要求企业建立与用户行为相匹配的营销模型。传统营销渠道的孤立，显然不能满足用户需求多样化，触点泛化的转变，而多通道整合营销则可以有效弥补单一渠道的不足，实现取长补短，合理分配资源，以达到并肩作战。如，企业可根据自身特点，在微博上开通多个账号，利用企业高管微博、企业产品微博、企业员工微博等多维度展示企业形象，给用户留下鲜活丰满的印象。除此之外，企业还可以有选择地与博客、视频网站、SNS社区、即时通讯等线上通道或报纸杂志、广播电视、户外媒体等线下通道结合，优势互补，创造良性营销效果。
（五）实时监控用户舆情。有总结，才有成长。做人如此，做微博营销更是如此。网络终端接入的便利，使得消费正成为营销的开始，而非结束。
企业微博，不仅仅是完成每天的工作量，后期的用户行为分析才是深入挖掘价值的重点。建议企业在微博营销过程中，除随时了解日常运营情况，监测用户舆情走向，还需定期进行效果评估，分析未达标原因，及时调整优化执行方案，如根据用户对内容讨论的热度，判断哪些话题及表达方式更能迎合他们的口味，从而不断成长。
2011年10月份的淘宝商城事件，小卖家为了抗议淘宝新规，集体攻击大卖家。其中，韩都衣舍的老总赵迎光在微博中第一时间表态：“包括韩都衣舍在内的一批淘宝店遭恶意攻击，可以确定这帮人纠结了1，2千人，这些人因商城规则调整而恶意报复。我要说，我们作为普通的商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1，000多口人的饭碗？你们要饭吃，我们也要生存！这是一种非理性的行为，为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”随后又高调宣布：“哪怕一百件里面只有一件是韩都衣舍的顾客拍的，我们也选择发货”。金钱的损失在所难免，但其却巧妙地加以利用，既免去公关危机，安抚用户心理，又借势宣传了品牌，可谓一箭双雕。
五、结论
综上所述，企业在进行微博营销时，不仅要看到微博强大的传播能力与潜在的用户消费市场，更要依据用户体验，及时调整策略，以期达到更好的营销效果。
主要参考文献：
[1]胡延平.人群在迁移，商业向何方移动..
企业营销导向范文2
系统营销是药企
应对新形势的必然要求
中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业,从药品招标采购到企业GMP准入,从药品降价到反商业贿赂,国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此,作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路,在适应当前形势的基础上,为企业未来的发展预留通路。
那么,随着新医改方案的逐步推出,新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看,药企又应该采取什么样的应对策略呢?
新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面:一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响,而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题―产业集中、创新和政府事务。
产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70%的市场份额,另外30%的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据,今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。
而在产业集中的大趋势下,作为药企,要生存下去只有三条路:一条路是成为大型医药集团,兼并别人;第二条路是走新、特、专之路,把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。
走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企,创新是它们的必由之路,而对大型医药集团来说,不但需要产品创新,还需要管理创新和营销创新。
随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施,药企必须与药品集中采购部门,与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构,与物价部门等建立良好的公共关系,而要建立良好的公共关系,不能够仅仅依靠各地的业务人员或是商,药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜,并为此设立专项预算资金。
从营销的角度看,面对新医改给医药行业带来的新形势,药企必须从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。
什么是系统营销?
■一组公式的启示
老师曾经在黑板上写下这样三个公式:
公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1
公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3
公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3
10个1连乘得1,10个0.9连乘大约得1/3,而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统,每个系统的效率都能够达到100%的话,整个系统的效率才能够达到100%;如果每个子系统的效率达到90%,整个系统的效率就只能够达到30%;要是每个子系统都能够提高一点,整个系统的效率就能够达到300%!
做到90%,这对于任何一个企业来说,企业内部可能会认为已经做得很好了。然而,对于企业来说,如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90%,最终结果却是企业只能得到30%的成果。
那么,我们回过头来想一下,在你的企业内部,大家是做到了1,还是0.9,还是1.1呢?
■系统营销的解释
医药行业经过十几年的高速发展,许多药企靠的是“一招鲜,吃遍天”,也许是抓住了一个市场机会,也许是有一个比较适合市场的产品,也许是靠广告大战,也许是一个比较新的销售模式,成就了一个企业,此时企业还来不及考虑什么“系统能力”,只要单点突破,就可以快速发展。
然而,时光流逝,世易时移,医药行业的环境如今发生了剧变,新医改、新形势逼迫企业“不变则亡,变则通”。药企只有从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能制胜未来。
系统营销就是说要把营销看作一个系统,而不仅仅是把营销看作是营销部门,甚至仅仅是销售业务员的事情,就是要把企业当作一个营销系统来运营,通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。
如果把系统看作是一辆汽车,那么,只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的,发动机再好,轮胎出问题,一爆胎,照样翻车,只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用,才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用,汽车才能飞速奔驰。
就拿现在药企推崇的学术推广来说,为什么许多药企学术推广越做越不见效果,越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。
学术推广绝不仅仅是做几个PPT,开几个推广会,弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看,学术推广是营销系统中的一个子系统,因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导,同时,学术推广本身就是一个系统,也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功,关键在“学术”上,所以,学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要,这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的,而是要有系统的规划和实施才能够完成。
系统营销的步骤
那么,企业怎样进行系统营销?
系统营销有五个步骤:定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。
■定战略
从物理学的角度看,系统营销就像每个人使力推一个物体,如果大家的方向一致才能产生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定会减小。战略的作用正在于此,它会保证在系统中,每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成,与战略指引的方向相一致。
可是什么是“战略”呢?
尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上,不过当你一问他的企业战略时,他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!
战略是什么?迈克尔・波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。
什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。
河南皖西制药厂定位于地道药材,符合大众消费者对中药的认知―好中药就应该是地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,从而从众多制药企业中脱颖而出,获得成功。
反观大多数中国药企根本就没有战略,大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地,也就不足为怪了。
即便有些企业有战略,战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多,要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排类,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多,根本没有自己独特的个性。
没有差异,没有品牌,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的销售费用越来越高,而企业的利润却越来越薄。
药企要改变现状,就必须改变思维方式,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。
■搭结构
著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。
企业在制定战略后,就必须建立相应的、适宜的结构来完成战略。
搭结构,就要回答以下问题:
为了完成战略,你的组织结构应该是什么样的?
你需要什么样的人力资源结构?
你应该怎样规划你的产品结构?
研发方向是什么?
成本结构如何?
资源如何配置?
最后,不要忘记回答这个问题:这些是否与其战略保持一致?
■选对人
《从优秀到卓越》一书的作者吉姆・柯林斯曾经说过:“让正确的人上车,让不合适的人离开,并让正确的人坐在正确的位置上,然后决定把车子开向何处。”
做过营销的人都会遇到一件事,就是有些业务员无论你怎样给他做培训、指导,他就是成不了好业务员。为什么呢?就是因为他不适合做销售工作。这就是没有让“让正确的人坐在正确的位置上”。
其实,实现企业的战略目标,关键的一个方面就是看企业能否选出“正确的人”。所以,许多跨国企业都非常重视招聘工作,把选人当作一件大事来抓。
选人的关键在招聘,可是许多企业在招聘上却过于简单,人力资源部门筛筛简历,相关经理问问不着边际的问题,反正最后由老板定夺,根本没有一个正规的流程,也搞不清应该如何选人,这就是现在大多数药企选人的现状。
怎么办?
只有领导者改变观念,把选人、选对人看作是一件重要的大事,接受正规的有关如何选人的培训,才能够改变企业不会选人、选不到正确的人的尴尬局面。
杰克・韦尔奇以个人身份来到中国,给中国企业家答疑解惑。在论坛上,听众问:“你成功的秘诀是什么?”杰克・韦尔奇简洁地回答说,找到好的人,激励他,培养他,产生好的业绩,就形成一个良性循环。这就是GE做大的奥秘。
找到优秀的人才,这就是企业成功的秘诀之一!
■做计划
计划就是确定做什么,怎么做,谁来做,什么时候完成,也就是做到事事有人负责,时时有人负责。
做计划有三个步骤:
第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。
第二步,列出完成这些事需要的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。
第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:
其一,根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情相对不重要。
在管理学上有一个重要的原则―80/20原则,即80%的价值来自20%的因子,20%的价值来自80%的因子。所以,你要确定哪些事情是属于重要的20%。
你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。
能否确定计划中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。
其二,根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都要有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。
■行动
最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。
系统营销需要培养四大能力
■战略能力
系统营销的第一步就是“定战略”,没有制定战略的能力,如何推进以后的步骤?
那么,企业如何拥有战略能力呢?
通过与外脑合作,可以对企业内部的人员进行培养,但是如果要快速提升企业的战略能力,则要通过引进战略型人才来解决。
■规划能力
规划力就是知道要做什么,做这些事情需要怎样的组织结构,由什么人来做,怎么做,怎样做才做得好,需要配置怎样的资源,做这些事情需要什么样的业务流程等。
战略力需要规划力才能够实现,只有通过规划才能够知道战略是否能够实行,如何实行,才能够预期战略实行的结果。
■执行能力
没有执行力,一切战略、规划都是纸上谈兵,不能够落到实处,这已经是所有企业的共识。
每个企业都会喊需要执行力,但是,要想得到执行力首先要搞明白什么是执行力。如果连执行力是什么都没有搞清楚,还谈什么提高执行力!
接下来还要搞清以下问题:影响执行力的重要因素有哪些?打造执行力有哪些步骤?有哪些管理工具可以使用?
只要把这些问题搞清楚,企业的执行力就会打造出来。
■沟通能力
沟通能力可以说是贯穿在整个系统运行之中的能力。
企业营销导向范文3
关键词：社交平台营销 AICPO模型 消费者吸引
引言
近年来，社交网络平台在世界各地大为流行，以我国为例，诸如人人网、开心网、新浪微博等占据了全国虚拟社交网络市场的90%以上份额，社交平台引致的广告营销和消费者互动关系对购买决策产生越来越大的影响。其中，AICPO是基于企业社交平台营销较有代表性的解释模型。AICPO模型由5个部分组成，分别是结构化的Attention（产品关注）、Intention（购买意向）、Consulting（咨询议价）、Preference（综合选择）以及Ordering（订单形成），根据传统企业营销思维排列，AICPO模型以“倒三角”形式而揭示出了企业营销活动与消费者最终购买之间的两极关系，具体如图1所示。在互联网购物日益占据主流消费模式的今天，从AICPO模型分析和制定企业的社交平台营销策略具有很强的实践意义。
企业社交平台营销模型的建立
企业社交平台服务的突出特点是吸引消费者主动或被动的添加关注，以便实现企业营销信息的及时推送和消费者接收。企业通过社交平台的营销信息以及多元化咨询服务内容可以将消费者购物行为由Attention阶段最终引向Ordering阶段，在消费者完成购物流程后，还可以利用社交平台进行购物体验分享，使得企业得以进行潜在消费市场的开发，这样就可以形成基于“购物-分享-再购物”的业内封闭营销循环，具体如图2所示。
（一）Attention阶段
通过社交网络形式，任何企业都可以注册并认证官方账号，进而通过官方主页企业权威信息。一般情况下，企业通过简短信息或图文简报形式而实现与关注用户之间的信息传递，后者以社交生活圈为基础，实现消费者群体和企业之间的稳定购物联系。
（二）Intention和Consulting阶段
企业社交平台营销对于消费者的购物意向影响作用体现为信息、互动、咨询以及危机公关四个部分，通过大量品牌信息而激发消费者的购买消费冲动，基于社交平台的信息转发和评论特性而实现消费者之间的购物体验和意向分享，以官方问答平台形式进行产品的一对一咨询服务。
（三）Ordering和Sharing阶段
消费者一旦进入社交平台营销的意向阶段，其后的咨询、下单以及购物体验分享将很快完成，消费者可以完成物流信息填写和在线支付工作，在物流顺利交接完成以后，消费者通常会根据个人购物体验而进行购物信息的分享，这样不仅有助于后续消费者甄别产品信息，还可以及时消除产品营销的不利因素。
实证研究与数据分析
（一）研究方法与数据采集
本文量化了社交平台购物的分享环节消费者话语权采纳概率，对于消费者吸引力导向模型的Intention环节，构建了四个维度的调查项目来分析消费者购物意向产生阶段的企业营销要素，具体分析如表1所示。
在表1中，1.1数据可以根据采集企业的社交平台评论与转发数量和前十组数据处理，转发评论数量可以标定1级到5级，剩下指标以李克特量表进行计算，从1至5分别表示Absolutely Disagree、Disagree、Neutral、Agree以及Absolutely Agree。因此，笔者提出以下假设：
A.企业社交平台的信息吸引力程度与消费者意向购买概率可能相关。
B.企业社交平台与消费者互动程度与消费者意向购买概率可能相关。
C.企业社交平台客户服务质量高低与消费者意向购买概率可能相关。
D.企业社交平台营销舆论公关效果与消费者意向购买概率可能相关。
在因子分析法和多元线性回归模型基础上，文章选取京东商城、苏宁云商、携程旅游网、一号店、国美在线以及卓越亚马逊六个综合实力和企业社交平台影响力最强的营销平台进行研究，通过第三方问卷调查平台进行数据采集，并在消费者参与积极程度的基础上抽取有效研究样本。
在本文的调查对象征集工作中，笔者设定了两个较为严格的筛选条件。首先是消费者参与问卷调查必须保持PC端在线填写状态，目的是保持对于消费者当天以电脑端浏览社交平台信息的观测，以调查开始前一个小时有过原创或转发信息操作的消费者为基准；其次是调查消费者社交平台圈内必须有超过100名关注者以上，排除电脑PC端以外登录社交平台和“僵尸用户”对于样本的干扰。
基于上述标准对600名社交平台（新浪微博）企业关注用户进行了样本选取工作，通过六家企业的新浪微博企业首页进入关注用户群，以“@***（用户名）”方式进行问卷传播工作，最终收回有效问卷数量312份，样本收回率为52%，符合样本选取的有效数量标准，具有一定的消费者群体代表性。
（二）实证过程
置信度分析。出于保证测量可靠性的考虑，笔者对初始的自变量等距度设立了置信度分析，拟定β为置信度指标，经计算，β=0.876，置信度水平较高。
因子分析。为了确定本次研究的有效性，文章基于因子分析法而筛选出影响消费者购物意向的最显著独立因素变量，以最大方差法对子样本数据进行了Barlett球形检验和KMO检验，KMO= 0.832，具备因子分析的匹配基础。Barlett检验的Sig值水平为零，小于α=0.05的显著水平，可以证明变量之间的相关关系，具体分析如表2所示。 在表2中，因子提取了变量的大部分信息，结果是有效的。其中，因子贡献率中M1、M2以及M3的特征值均大于1，M1互动版块以44.01%贡献率而占据首位，M2社交平台信息吸引力贡献率达到14.5%，由于M1、M2以及M3的合计贡献率达到69.835%，因此以前三者为主要作用因子。
多元线性回归分析。这一部分的主要成分为多元线性回归模型的自变量，因变量设定为消费者进入企业社交平台营销封闭循环的下一节点，通过建立回归模型，相关系数拟合优度≥90%，回归模型具备较好的解释能力，各个作用因子的比例系数及检验结果见表3，企业社交平台营销对消费者吸引力及购买意向的回归模型为：Y=2.86+0.219M1+0.176M2+0.290M3
研究结论
由AICPO模型及文章的实证研究结果可知，企业应重视自身品牌文化的建设，通过进行基于虚拟社交平台的体验式信息传导营销结构而获得可持续性的经营利润。
消费者利用社交网络平台关注企业营销信息具有较强的品牌信任、优惠期望以及产品深入了解等方面的考虑，对于企业平台信息和服务的接受认可都建立在品牌信赖基础之上，问卷调查中的信赖因素关注原因约占据总比例的55%；企业社交平台营销加入的优惠及奖励措施也是积极吸引消费者关注并参与互动的原因之一；在我们的调查中，携程旅游网的旅游类电子商务企业营销最受欢迎，消费者大量分享出行攻略和旅游体验，对于参观景区的好评度超过75%，这也反映了企业社交平台营销效果的行业差异性。
企业基于社交平台的新闻舆论公关能力和反馈机制具有对于消费者购物意向的较强影响，而客户服务水平并没有显示出很高的正冲击作用。当企业出现不利于产品营销的负面新闻时，落后和错误的舆论澄清和引导工作将成倍的降低消费者购买积极性，舆论公关的信息传播渠道畅通程度也关系到消费者的心理意向疏导效果，这与实践经验是相符合的。此外，本次调查结果中没有显示出企业社交平台客户服务水平对于消费者购物的较强冲击作用，可以解释为现阶段条件下的企业社交平台营销在线客户服务模式尚未建立完全。
企业想提升社交平台营销信息传播效果和营销效率，应当建立消费者信息分享鼓励奖赏机制，培育社交平台营销领袖，多方位重视消费者网购话题及产品体验讨论，这在M1的高方差贡献率中就可以得到证实。问卷调查中有超过80%的网购消费者愿意分享购物体验，而分享意见被企业采纳并改进社交平台营销的概率则不足5%，这说明企业在消费者购物前和购物后的服务态度转变，不具备对于消费者反馈信息的及时筛选和再反馈能力，因此，企业社交平台营销的下一个阶段改进重心应集中于此。
研究不足及未来展望
本文基于问卷调查和实证分析对企业社交平台营销和消费者吸引力模型AICPO的实践效果进行了研究，研究中存在的不足之处包括有效样本数量覆盖范围较小、社交平台的行业分布离散性低、调查问卷的设计还有改进和提升空间等，这些都是未来的继续深入研究需要改进的地方。从本文的研究结果可以发现，当代网络经济下的社交平台营销模式的确是企业需要下力气关注的领域，消费者吸引力模型AICPO告诉我们，未来的网络经济将是考验企业对于消费者关注、意向、咨询、选择以及订单服务水平的平台，谁能够完善网络购物的AICPO流程，谁就能在网络经济时展壮大，并引领新消费经济不断前进。
参考文献：
1.程超.基于自媒体的企业营销研究[J].时代金融，2013（12）
企业营销导向范文4
从目标导向的市场营销我们可以看出，企业是在兼顾自身的产品特征、资源条件和竞争者的情况下，而选择一定的目标顾客来开展企业的市场营销活动。这与产品导向的市场营销有一定类似的地方，即先有产品再找市场。
顾客导向的市场营销其要点在于：企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为“哪里有顾客的需要，哪里就有市场”，企业应该“按需生产”。
从顾客导向的市场营销我们可以看出，顾客是营销的起点，企业一切的营销活动都应该始于顾客的需要。顾客导向的市场营销，是迄今最为主流的营销理念，同时也被认为是“生产导向”和“产品导向”等市场营销的演进。
顾客导向的实践盲区
有过新创办企业工作经验的营销同仁们或许有过这样的困扰，顾客导向的市场营销在这样的企业很难执行。如果按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，为什么这样说呢？关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品，显然在这种情况下如果按照顾客导向的市场营销来操作势必要做一些变通。
笔者在之前的工作过程中，也遭遇过这样的情形。最初，笔者试图按照顾客导向的市场营销来开展工作，当时做了一些变通，把先有产品再来做营销看成是之前没有按照顾客导向的市场营销来进行。既然这样，那么现在我们不妨退回到原点，重新按照顾客导向来展开营销工作。这样的话，我们就需要先通过市场研究以及诸如STP（Segment Target Position）等市场分析工具来确定目标客户市场，然后再来根据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销组合。
如果按照上述的思路来操作，我们将直接面临着至少两个难以解决的问题。其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。
难道是顾客导向有什么问题吗？笔者认为其实不然，顾客导向作为一种先进的营销思路，是基于理想条件下的营销理论，从逻辑上说是最好的营销方法，对于有一定历史的大企业来说，这种营销思路还是特别有效的，但对于初创的中小企业来说或许不是最有效的营销方法。下面笔者将根据自己多年的营销经验，给出目标导向和顾客导向的最佳应用时机，以供广大营销同仁参考和探讨。
起步阶段的目标导向
对于大多数起步阶段的初创业企业，根据前面的分析，很显然最好的营销策略并不是顾客导的营销。既然顾客导向的营销思路，对于初创业企业来说不能很好的发挥作用，那么有没有其它更合适的营销思路呢？答案是肯定的，为什么这样说呢？回答这个问题之前，先让我们一起来看下初创业企业所具有的几个典型的企业环境。
首先从通信、软件等IT高科技企业来看，初创办的公司大多表现为技术型的公司，很多都是通过自己的某项技术，研发或者是开发出了符合当前市场需要的某个产品。这个产品不一定有多大的原创性，也不一定有多大的差异化，特别是跟竞争对手（现有的竞争对手和潜在的竞争对手）相比也不一定有什么优势可言。归纳起来说，就是先有产品再来做营销以及有或大或小的竞争压力。
其次初创办企业大都有着明显的业绩压力，这也无可厚非，因为对于初创办企业的老板来说，第一是想尽可能早的达到盈亏平衡，减少亏损的时间，第二就是希望自己的企业能够尽快的开始赚钱。也许正是这个原因，这类企业大多表现为销售倾向，所采取的营销思路开始大多是希望利用销售人员现有的关系和资源，来达成产品的销售。
最后，一方面也许正是因为这种对业绩要求的急功近利性以及有偏向的销售导向，另一方面或许是市场部的工作不如销售部销售产品所带来的“真金白银”那般容易感知和衡量，所以国内大多数企业跟国际大企业相比，都是十分的弱化市场部门，有的甚至干脆就没有市场部，对初创办的企业来说就更是如此了。可以这么说，市场部是企业顾客导向的营销实现的起点和基础，对于初创办企业来说，大多也就没有顾客导向营销的条件了。
对照上面初创办企业所具有的几个典型的企业环境，再对照目标导向的营销要点，我们不难看出对于初创办企业来说目标导向应该是比较好的选择，也就是起步阶段的目标导向。
发展阶段的顾客导向
如果说目标导向是适合起步阶段的话，那么顾客导向则特别适合发展阶段的企业，我们这里所说的发展是指所有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。
为什么说顾客导向有助于解决企业的发展问题呢？原因在于谋求发展的企业已经发展了一定的客户群，同时在营销组织上也比较完善，特别是也具有了一定的资源对销售要求已经没有之前那么急功近利。而笔者认为这些正是顾客导向实行的基础，营销实践中有两个常见的营销策略就是顾客导向的体现。
其一是相关多元化，它最大的好处在于为新产品使用旧品牌提供了好的方法。相关多元化有一个方向就是新研发并推向市场的产品，与之前的产品有着大致相同的用户群。而用户群的相近性，为透彻的了解用户并低成本高效率的发现用户的需求提供了可能，这恰恰就是顾客导向的原点。
其二是增值挖掘，具体的做法就是，基于之前我们销售的一个主要产品相关或相似的需求，通过提供更多的其它产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如之前海尔主要向消费者提供冰箱这个产品，然后又继续向消费者提供海尔空调等。
无论“相关多元化”还是“增值挖掘”，都是在企业至少成功的销售了一种产品或至少有一类客户群，可以说这也是顾客导向的营销适合发展阶段企业的例证。
企业营销导向范文5
关键词：互动导向；体验营销；策略研究
互动导向模式要求了企业必须要加强与消费者之间的联系，要扩大产品在消费群众的影响地位，而体验式营销方式要求了企业必须加强对市场信息的收集力度，重视消费者的市场地位，通过有效的营销策略引导消费者的消费行为，因此，企业必须要紧跟市场的发展潮流，选择开展基于互动导向视角下体验营销方式。
一、互动导向视角下体验营销的内涵分析
1.互动导向的含义。互动根据社会理论学说即为人际之间、事物之间、系统之间相互联系、相互作用的过程，在市场营销的互动导向中，一般是指在消费意愿促使下，企业与消费群体之间的作用关系，互动导向不仅发生在企业与消费者之间，同时也发生在消费者与消费者之间，随着市场经济的不断发展，市场环境复杂，企业的生存压力逐渐增大，企业必须通过有效的手段增加与消费者之间的联系，通过良好的营销模式，引导消费者消费行为的发生。互动导向存在的意义是积极的，因为互动导向不仅能够提升消费者的地位，同时，随着我国经济增长速度的放缓，互动导向有助于企业实现自身的升级，规范市场运行，优化市场环境，促进我国经济建设的发展。互动导向的根本是经济利益，良好的互动导向能够实现多赢的局面，但是影响互动导向的因素有很多，其中媒介的有效性、传播的速度以及运行的方式是重点内容，只有通过有效的营销策略才能实现互动导向的良好运行，才能达到扩大经济收益的目的。2.互动导向的构成。互动导向模式实际上是市场经济发展的产物，同时也是经济环境变化的表现之一，基于互动导向模式下的市场环境以及消费行为，不仅能够为企业提供源源不断的生产动力，同时也增加了企业与消费者之间的联系，降低了企业的市场风险，消费者通过优质的消费服务，不及能够满足于自身的要求，同时良好的市场环境也有助于保障消费者自身的合法权益。但是互动导向模式的构成，不仅需要市场的参与者，如生产企业、消费者等，另外也需要较大的运行空间以及调节机制，根据市场的作用力，只有在充分保证了企业认识到了互动导向模式的作用，对于市场环境及市场的变化规律有着深刻的认识，在企业自身的运行结构上有效大的灵活性，能够对互动导向产生较快的反应，才能在于消费者进行有效沟通时获得具有商业价值的信息，并作出科学的决策，同时，完善的监督机制也能保证互动导向模式的有序运行。3.体验营销的含义。体验即一种感知行为，是通过外界因素的刺激，在个体内部产生一定的心里反应和自我意识表达的过程，良好的体验会给人产生深刻的印象。体验式营销就是基于对消费者心理的把握，在互动导向模式下，通过与消费者进行近距离的接触，在产品或服务的营销过程中，满足消费者的心理需求，使之产生美好的体验感受，引导其发生消费行为并实现企业经济收益增长目的的过程。传统的营销模式是以利益为驱动的模式，通过生产成本上的节约，实现市场份额的占有量，或是通过提升品牌的效应，增加产品的内在价值来实现经济上的收益。而体验式营销是以感受为根本的营销方式，在体验式营销中，营销团队不仅要大力宣传产品，扩大营销渠道，同时也要为消费者提供良好的服务，创建良好的消费环境，体验式营销方式能够有效的提升营销活动的价值，通过在消费人群中建立良好的口碑，形成一定规模的消费导向效应，将个人的体验转变为企业的价值，实现经济收益的增长，但是体验营销的方式作用力较为缓慢，但是随着社会生产力的逐渐提高，消费行为及意识的多元化发展，企业开展体验式营销已经是大势所趋。4.体验营销的特点。在体验营销的过程中，消费者的地位逐渐得到提升，因此，开展体验式营销必须要重视与消费者信息上的联系，因为体验式营销最重要的就是商业信息价值的获取，只有生产出满足消费者需求、具有市场价值的产品才能有效的发挥出体验营销的作用，但同时，体验营销的信息更新速度较为快速，且涉及的方面较多，因此，必须采取科学、合理的信息价值筛选机制，才能保证企业决策的正确性。另外，体验营销具有一定的复杂性，体验营销必须要根据产品的特点及属性制定切实可行的营销方案，在场地选择以及营销时间上都应充分考虑，如咖啡产品的体验式营销中，应尽量选择清晨和下午，同时要避免节假日，要采取分散营销的形成，将产品的营销范围集中在学生和上班族上，增强体验营销的效果。除此之外，体验营销还具有一定的创新性，创新性不仅表现在营销方式上，同时还在体验营销理念、体验营销环境的构建方式上，只有创新型的体验式营销才能给消费者别样的体验，才能吸引消费者的眼球，才能帮助企业达到建立市场优势地位的目的。
二、互动导向视角下体验营销策略研究
1.要加强对顾客的关注力度。企业开展基于互动导向视角下的体验营销，就必须要加强对顾客的关注力度，必须要树立顾客至上的理念，消费者在体验营销中的地位被加强，因为在体验营销方式中一切营销手段和营销方案都是围绕着消费者建立的，因此，在实际的营销过程中，要注重与消费者之间的有效沟通，要通过有效的信息传递拉近与消费者之间的联系，不仅可以增加产品品牌的亲和力，同时也实现了市场价值与营销理念的传递，尽管企业只作为市场经济中的一个单元，许多中小型企业的影响力较低，但是营销活动是企业增强与消费者联系的有效措施，良好的营销理念和方式不仅能够带动企业的发展，同时也会促进行业内的升级，达到引导消费者的效果，在营销过程中，要注重消费人群的差异性，针对不同需求的消费者采取不同的营销策略，增强体验营销的灵活性。2.要避免对消费者消费行为的干预。在基于互动导向视角下的体验营销模式中，只有建立平等的地位，才能保证体验营销的正常运行。建立平等的营销模式，消费者与企业之间的直接关系导致了这种作用力具有双向的特点，这使消费者的权利发生了变化，消费者不仅可以主动的向企业了解产品的特性与功能，同时对于虚假信息的打击和监督作用也逐渐加大，随着互联网技术的普及，信息传递的快速和有效成为了当前市场的发展的又一大特点，消费者可以通过互联网加大对于产品信息以及生产企业的了解力度，同时能够进行有效的产品对比，打破了过去信息不平衡的模式，因此，在营销过程中，要赋予消费者一定的权利，避免对消费者消费行为的过度干预，不仅可以保证体验营销的有效性，同时也避免引起消费者的反感，另外，增加消费者的购买自主性，也能有效的扩大营销渠道，达到扩大经济效益的目的。3.要建立企业互动机制。互动机制是企业建立基于互动导向视角下的体验营销的前提，企业必须要具有主动获取商家价值信息的意识和机制，体验营销不只是扩大企业品牌、获取商业价值的有效手段，同时也是企业进行自身经营决策的重要依据，因此，在市场体验营销过程中，不仅要将工作的重点放在创造营销环境，还要重视对于市场信息的收集，必须要通过有效的数据分析来对市场的发展做出合理的解释，要重视市场的变化以及消费者体验的数据分析，在企业生产和发展上做通过企业互通机制做出迅速的反馈，企业可以通过信息技术和先进的管理理念保证体验营销的正常运行，同时也能为企业的平稳发展保驾护航。4.要关注品牌体验与内部化。体验营销最为关键的环节就是消费者的体验过程，随着消费者消费行为以及消费理念的多元化发展，在体验式营销策略中，不仅要重视情感上的有效互动，同时还要增加品牌的文化内涵，在思想上与消费者产生共鸣，因此，品牌体验是营销策略中最为有效的方法，立足于企业的经营理念，同时结合时展的特征，注重营造品牌文化。另外，在开展体验营销过程中，要注重内部化发展，企业要提高营销人员的素质要求，营销人员不仅要具备敏锐的市场观察力，同时也要具有较强的亲和力，要熟练掌握营销技巧，要能够准确的判断出市场信息是否具有商业价值，只有建立一支优秀的营销队伍，才能完成体验营销的具体要求，才能保证体验营销的作用，才能助力于企业的平稳发展。5.要加强与互联网、媒体的合作。随着信息技术的不断发展，基于互联网作用下的市场发生了深刻的变化，不仅开辟出了虚拟市场，同时互联网也为生产企业带来了更大的商机，随着互联网技术的普及，媒体的力量在引导消费市场中的作用力逐渐增大，社会群众主要的信息沟通与传递已经被网络媒体、电视媒体所全面覆盖，因此，企业要想开展体验式营销就必须要注重与互联网、媒体的合作，要通过互联网增加企业的营销渠道，扩大品牌的知名度，通过投放网络广告等形式增加企业的软实力，要通过媒体的参与体验式营销的作用范围，要利用媒体信息传播力度快的特性，在短时间内提升产品体验营销的品质，达到扩大经济效益、建立优势市场地位的目的。
三、结语
企业营销导向范文6
论文摘要：传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。 3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提供产品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
