前言：中文期刊网精心挑选了企业营销导向范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
企业营销导向范文1
随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。
基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义
消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。
消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。
基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式
营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。
（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计
以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。
消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。
（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计
以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。
现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。
（三）基于消费者个性化的感知和满足的需要进行定制营销设计
企业营销导向范文2
关键词：零售企业 关系营销导向 关系水平 影响因素 评价模型
金融危机后，随着国外消费市场的持续萎靡，以及中国市场的进一步开放，使得国内零售市场的竞争日趋激烈，零售企业的生存环境日益严峻。危则思变，国内零售企业开始寻求提高自己的竞争优势，掌握关键竞争要素。而零售市场的关键竞争要素无疑是价格因素，零售企业取得优势商品价格的前提是前向一体化与供应商建立较高的关系水平。零售企业实行关系营销导向的营销理念是提高零售企业与供应商关系水平的有效途径（韩德昌、姚飞，2006）。此外，关系水平评价体系的构建，有利于企业对各关系水平影响因素的量化分析，使得企业能够有侧重的改善关系营销导向的各影响因素。但是目前国内外学者在对关系营销导向下零供关系水平的影响因素分析方面的研究相对较少，现能查到的相关研究有：
sharma等（1999）认为，在供应链的上下游中，相互的信任可以降低下游成员对于上游成员的不确定感和怀疑，彼此履行承诺，强化信任能够降低机会主义行为发生的概率，以此提高关系营销的效果。goleman（1998）则发现关系营销水平与领导层的情商（eq）呈正相关关系。sin等（2005）在callaghan等（1995）、morgan和hunt（1994）、wilson（1995）以及yau等（2000）学者研究成果的基础上，将关系营销水平的影响因素分为联结、沟通、价值观共享、理解、互惠和信任这六个因素。
关系营销导向下的零售企业与供应商关系分析
长期以来，零售企业与供应商处于一种利益对立的关系。零售企业认为利润和市场竞争优势的来源只能是通过向供应商不断压价、收取名目繁多的费用获得。并且，由于零售企业作为销售终端商，掌握市场的需求信息，往往将此作为压价的资本。也正是因为这种利益博弈（高炳华，2007），使得商品价格不断变化，一旦产品的市场前景被看好，则供应商会大量囤积产品，限制对市场供货，导致零售企业不能获得稳定的货源或者获得价格较高的货源，使得零售企业降低了市场竞争力。
正是基于以上传统零供关系的种种弊端，提出了关系营销导向下的零售企业和供应商新关系。它是在零售企业和供应商双方拥有良好关系水平的前提下，通过签订长期战略合作伙伴关系，将双方利益进行捆绑，形成利益共同体。然后开展协同营销：使供应商及时获得市场信息反馈，调整生产计划、改进产品性能、开发新产品；使零售企业获得质优价低的稳定货源和适应市场需求的新产品，提高市场竞争力，如图1所示。
关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平影响因素
（一）关系水平影响因素分析
1.对于一级影响因素的分析。在中国文化的基础上将影响零售企业与供应商关系水平的因素分为六个方面，分别是：合作、交流、共识、理解、利益和信度。在影响关系水平的六个一级指标中，利益（a5）是影响程度最高的一个因素，因为企业经营的最终目的是实现利润，获取收益。因此，利益无疑是决定双方合作关系能否良好维持的关键因素。其次影响程度较高的因素是交流（a2），因为良好的交流是双方开展以及维持合作的基础条件。然后是信度（a6），因为在双方的合作能够产生利益，且有较好的交流之后，就要思考怎样能够更好地将双方的合作关系推向更高更稳定的水平，无疑双方的信度和维持信度的效度是最大的影响因素。然后双方展开长期合作还需要互相理解（a4）、良好的合作（a1）机制与合作愿景，最后还需要双方在共识（a3）方面尽可能接近。所以六个一级指标的重要程度由高到低排序依次是：利益（a5）、交流（a2）、信度（a6）、理解（a4）、合作（a1）、共识（a3）。
2.对于二级影响因素的分析。在关系水平的影响因素中，合作指的是双方往来是否建立在有长期合作意愿的基础上（r1），以及双方的工作是否通过紧密的合作来开展（r2）。
为双方能否建立长久稳固的战略同盟关系，首先取决于双方是否有长期合作的意愿这一直接原因，其次才是在共同工作中是否通过紧密合作开展，因此在二者相对重要程度中r1>r2。
交流是指双方是否能够保持经常性的交流（r3），在交流中能否畅所欲言、坦率真诚的交流（r4），以及双方领导层是否具有良好的私人交流关系（r5）。在中国两千多年儒家文化洗礼下，亲情、友情、师生情、同学情等各种私人情谊在商业关系中混杂，并往往极大的影响到理性的商业活动。因此，双方领导层良好的私人交流关系往往对两个企业的交流起到极大的正效应。另外，真诚坦率的交流要比经常性的空虚交流更为有用，所以有r5>r4>r3。
共识是指双方在意识形态（r6）、社会责任（r7）、企业文化（r8）、思维方式（r9）等方面的一致性或相似度。往往双方的共识相似度越接近，关系则越紧密。他们的重要性程度是： r9>r7>r8>r6。
理解指的是双方之间能理解对方的价值观和目标（r10）、能站在对方角度想问题（r11）、能理解对方的行为（r12）。在双方的合作过程中，不可避免的在行为一致性方面会存在差异，如果不能很好的理解对方的行为，不能从对方角度去思考对方行为的意义，不能理解影响对方做出此行为的深层次原因的价值观和目标，那么双方就不会有长久良好的合作关系。另外，双方能够互相理解对方的价值观和目标，是理解彼此行为的基础，而能够从对方的角度想问题是理解对方行为的前提。因此，r10>r11>r12。利益主要指三个方面：双方能否为长远利益而牺牲短期利益（r13），双方追求的是不是双方总利益最大化（r14），以及终止现有关系建立新的合作关系的机会成本是否能够被接受（r15）。是否能够为了追求长期利益而牺牲短期利益，是建立长期较高水平的合作关系的重要影响因素，因为只有双方能够着眼于未来放弃眼前的短期利益，才能使双方相互理解和包容。只有互相让渡利益使得双方都能分享到相对合理的利益时，良好的合作关系才能继续维持下去。但是由于转换成本的存在使得双方还会顾虑机会成本。因此，得出三者的比较关系：r13>r14>r15。
信度指的是建立合作关系的双方是否互相信任（r16），以及双方是否能够很好地履行承诺（r17）。前者是从信度方面测度双方的信任度，较高的信任度是良好关系的基础，后者是从效度方面测度双方对于承诺的执行效果，它是双方良好合作关系继续维持的主要影响因素，将r16和r17记为同等重要。
（二）关系水平影响因素的量表设计
在sin等学者开发的关系营销导向量表基础上，本文结合以上根据我国文化确立的影响零售企业和供应商关系水平的6个一级因素以及17个二级指标，构建了决定零售企业和供应商关系水平的指标体系，如表1所示。
关系营销导向下零售企业与供应商关系水平影响因素权重分析
在对零售企业与供应商关系水平的影响因素分析之后，得到了用于评价模型构建的各项基础指标，以及相对重要程度。因此可以利用ahp法计算各二级指标的相对权重，如表2所示。
第一，r13的权重最高达到25.34%，这说明在所有分析到的影响关系水平的二级指标中，r13的影响程度最高，双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，而这个长期利益最大化实现的前提是双方能够为了长期利益而舍弃眼前利益。因此r13若不能实现则会极大影响长期合作关系的维持，影响关系营销的效果。
第二，r5的权重占到14.41%，这是因为在中国人情、面子环境下，双方决策层的私人关系往往会决定着双方企业的关系水平，这也正是关系营销导向的营销理念在中国的实施应用与欧美最大的不同方面。
第三， r14的权重为12.67%，对于关系水平具有较高的影响，因为双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，因此r14若不能达到要求，则会较大影响良好关系的维持。
第四，剩余其他指标的权重都在8%以下，它们大多是宏观意识层面的影响因素，对于抽象意识形态的考量，不能对零售企业和供应商的关系起到立竿见影的直接影响，因此权重较低。
结论与建议
在对关系营销导向下零售企业与供应商关系水平的二级影响因素分析后，本文发现可以将这十七个因素分为三类：
第一类包含：r13、r5、
r14。它们所占权重都在12%以上，属于对关系水平有强烈影响的因素，在建立和改善关系水平时，应着重对待。
第二类包含：r16、r17、r15、r10、r1、r4。它们的权重都在5%-8%之间，对于关系水平有影响，但影响较小。
第三类包含：r3、r11、r9、r12、r7、r2、r6。它们所占权重都在3%以下，对于关系水平的影响十分微弱，可有可无。
所以在建立关系营销导向下零售企业与供应商的良好关系或改善关系水平方面，首先应该着重从三个方面努力：第一，愿意牺牲短期利益以期取得长期更大利益（r13）；第二，建立双方决策层之间稳固良好的私人关系（r5）；第三，在追求利润时，应该兼顾对方的利益，使双方总利益最大化（r14）。其次对于第二类影响因素应该量力而行，第三类影响因素对于零售企业与供应商的关系水平的提高影响程度十分微弱，并且改进这些影响因素的收益要远低于所付出的成本，因此在建立或改进关系水平时，应该放弃从这些因素进行努力。
参考文献：
1.韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[j].经济管理，2006（1）
2.高炳华.关系营销理论的博弈诠释[j].经济管理，2007（12）
企业营销导向范文3
随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;采取不正当的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。
二、企业营销道德状况
我们通过采用问卷调查,面对面调查,开座谈会等调研形式,对部分企业领导者及营销人员,对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业,不能概括全国企业营销道德状况,但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。
通过调研,我们发现,不少企业,尤其是著名的大企业的营销道德水准较高,它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动,如为用户提供高质量的产品,实行优质的售后服务;重视企业形象设计及企业文化建设;重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神;强调领导者的奉献精神及严以律己精神等。例如,某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的优秀文化。又如某钢硅片厂既重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为,又重视企业形象设计,曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论,并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位,从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼搏、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养,所招聘的职工要具有较高学历,职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理,如油漆班工人对汽车外壳进行油漆,因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量,在班长带动下,全班工人剃了光头,这是“用户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。
可见,我国已有不少企业开始重视营销道德建设,以法律和道德来规范企业的经营行为,并创造了良好的经济效益与社会效益,这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出,至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设,其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在:在产品方面,生产和销售假冒伪劣产品,如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水;产品包装信息不真实,如产品分量,构成成份,生产日期及产品有效期虚假;无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。
在价格方面,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式,这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本,高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上价格销售,以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客,如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋,共同制定行业价格,要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。
在促销方面,设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告,或操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,如送礼、拿回扣等。此外,滥用有奖销售招徕顾客,有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定,为了推销其积压滞销的产品,不惜以重金刺激消费者购买,如购某物抽奖可赠送一套房子,或一部桑塔那汽车,或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客,如大奖有意不投放,有的设奖不兑现,名曰奖一部小汽车,实则只奖一个小汽车模型玩具。
在分销方面,违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商;或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。
通过调研,我们还发现,目前违背营销道德的企业,大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关,因而,其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害,激起了广大消费者的愤怒和谴责,受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。
三、影响企业营销道德水准高低的因素
通过调研,我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素,但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。
外部因素主要有市场因素,文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时,公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局,市场竞争越激烈,企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约,市场因素的优化,为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局,企业产品不愁销路,市场缺乏竞争,这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争,而很少考虑社会及消费者的利益。
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的,既存在为全体社会成员所共有的核心文化,又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外,还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如,我国除了以社会主义文化作为主流文化外,还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化,这些文化交融一起,对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高,能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀,吸纳优秀的社会文化,塑造企业优秀文化,提高企业营销道德水准。反之,有些企业领导者不能识别优劣文化,有甚者,吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严,这对企业将形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则及政府立法从事经营活动,必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之,政府立法不健全,执法不严,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度,即从批评、处罚到法律制裁,这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之,如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度,这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。
如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件,内部因素则是决定性条件。内部因素众多,这里主要分析领导者的经营哲学,企业文化及企业职工素质。
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化,企业的头脑和心灵,其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。
企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下,在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛,包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机;其次,企业文化规范着营销决策的内容,如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化;此外,企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。
四、几点结论
从上述可见,要提高我国企业营销道德水准,必须不断完善外部因素与内部环境。
1.加速发展社会主义市场经济,使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上,使市场体系与市场机制更加完善,以便为企业营销道德水准的不断提高,创造良好的市场环境。
2.不断完善立法及严格执法制度,协调好各执法部门的职能关系,为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。
企业营销导向范文4
关键词：中小企业 渠道建设 渠道管理 营销环境
一、引言
目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。
二、中小企业的营销环境特点
相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。
1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。
2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。
3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。
4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。
5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。
6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。
三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题
在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。
1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。
2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。
3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。
4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。
四、中小企业营销渠道建设与管理的设想
现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。
首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:
1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。
2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。
企业营销导向范文5
关键词：工作导向；课程体系；汽车营销
基于工作过程导向的课程开发最早是由德国人提出来的，指的是在教学过程中引入具体的“学习情境”，并贯穿整个教学实施中，使学生感知真实的工作环境。这样做使教学具有整体性、针对性、合作性的特点。
目前各大高职院校都提出教学改革的口号，怎么改，如何改是一个值得深思的问题。大体的做法是大力开展校企合作，将企业的文化元素引入课堂，但往往造成学校与企业脱节，学不能致用等问题。难以形成市场营销专业学生应有的专业职业能力的培养。针对这一现象，结合在校的教学经验，提出本文的课程体系构建思路。
1 课堂教学改革措施
1.1开拓新思路，寻找新方法
高职教育近10年来发展喜忧参半，对于高职教育今后的发展也有很多。其中较突出的问题是，高职教育培养的人才与用人企业的人才标准不统一，甚至存在较大的差异。因此急需转变教育思路，更新教学理念。针对教学中存在的问题，根据汽服专业人才培养方案以及专业岗位群规定的人才规格，密切联系一线企业、行业的专家和技术人员，定期召开专业指导会。学校培养与企业要求无缝对接，把工学结合作为人才培养的重点，更加注重学以致用，及时更新教学大纲，注重教学内容的实用性、适时性、开放性。
（1）课程设计更加注重综合职业能力的培养
对照企业要求在课堂中引入真实的车间实境，学生模拟真实的车间操作，适当时间下由企业老师指导，综合培养学生解决实际问题的能力以及适应企业要求的能力。同时在实境教学环境下，着重培养学生的创新意识、团队意识、合作共赢的等意识。
（2）围绕完成真实的企业工单质量考核评价课程内容
在汽车营销的课程中，始终贯穿“学以致用”的教育理念。学生学的就是将来用的，在制定教学方案时，特别是理实一体化教学时，尤其要加强与企业的联系，围绕工作任务的完成质量来考核评价教学效果，同时在课程的选取上充分考虑学生职业生涯的发展。
2 课下注重职业素养的形成
2.1以“岗位能力考核”为目标，完善“基于汽车4S工作过程”的课程体系
4S店是以“前店后厂”的经营模式作为它的特色，具有渠道一致性和统一的文化理念，从S1（销售）到S2（维修服务）到（零配件）到（信息反馈）贯穿一辆整车的生命线。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。针对汽车技术服务与营销专业核心岗位群的职业特点，根据行业职业资格考核标准、企业服务标准及服务流程，以“懂技术、知管理、会营销、精服务”为专业人才培养目标，基于职业行为向导，结合学情认知和职业成长规律，按照通识能力-专业能力-核心能力模块递进规律，努力形成汽车服务技术与营销专业现代职业教育课程体系。
（1）建设思路
紧紧围绕培养“懂技术、知管理、会营销、精服务”专业人才需求特质，深入品牌汽车集团、汽车经销商集团、汽车销售服务企业、二手车交易中心等企业调研，分析归纳职业岗位职责、职业发展趋势、典型工作任务，引入行业、企业汽车销售服务标准，基于职业行为导向，针对汽车销售、服务管理等岗位群资质要求，确定不同学生层次、不同学习兴趣培养梯度，划分对应职业岗位。依据职业能力梯度，汽车销售服务企业4S店，遵照职业能力递进规律和学习者认识规律，按照转业基础能力、专业核心能力、专项发展能力、专业拓展能力序化课程模块，完善“基于汽车4S工作过程”的课程体系。
（2）具体举措
①基于岗位典型工作任务分析，构建专业能力体系，动态更新教学内容
每年对品牌汽车集团及其经销商、汽车销售服务企业、汽车金融信贷企业、二手车市场、汽车保险公司的相关岗位进行调研，以汽车销售、服务等职业活动为中心，筛选典型工作岗位，归纳职业初次就业岗位和晋升岗位及岗位所对应的汽车销售（服务）助理、汽车销售（服务）顾问、汽车销售（服务）主管、汽车销售（服务）经理的职业岗位层级，依据汽车营销师的初、中、高的三个层次国家职业标准，明确汽车营销员（汽车销售助理）、汽车营销技师（汽车销售顾问）、汽车营销工程师（汽车销售主管）“初、中、高”三级职业岗位层次[2]。
以对应岗位为出发点，分析职业岗位工作任务，归纳出职业岗位典型工作任务，从典型工作任务中分析岗位应具有的职业能力点，包括专业能力、方法能力和社会能力，建立“车销售与服务--市场开发与管理--营销计划制订与控”的专业职业能力点的递进关系.按照操作型初级人才、技能型中级人才，应用型高级人才的三大能力块标准归纳整合专业能力点，构建三个层次的专业能力体系.以“汽车营销员一汽车营销技师一一汽车营销工程师”的典型工作任务为主线，以汽车保险与理赔专员、二手车评估师的典型工作任务为补充组织教学内容。实时引入行业企业的新知识、新技术、新成果，动态更新教学内容。
参考文献：
企业营销导向范文6
［关键词］市场营销；渠道模式；企业
1前言
在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2企业营销渠道的发展趋势
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如：产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道；另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
（4）零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3现代企业营销渠道模式的选择与构建
随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
（1）渠道成员关系战略化——垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
（2）营销渠道多极化——多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为？
（3）中小企业营销渠道的新选择——中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
（4）营销渠道的革命——电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
