摘要：本文研究了广电运营商从传统套餐制向会员制演进涉及的会员管理、账务管理、营销管理等内容，提出客户营销管理系统（或BOSS中对应功能模块）相应的处理机制。
关键词：会员制;客户管理;精准营销
1现有广电套餐制的局限
传统的广电有线网络运营中，主要采用的是套餐制模式，也就是把传统有线电视、数字电视/互动高清服务、宽带服务产品，按照一定的规则组合起来，形成各类销售套餐。典型的服务如英国天空电视台BSkyB的英超套餐包、美国有线运营商Comcast的Xfinity融合套餐等，为广电运营商开拓早期市场提供了经典的学习案例。在套餐制运行数十年后，其局限性逐渐显露，比如，没有从客户的角度进行套餐的规划设计，只是依据成本测算结果确定加价；没有考虑时间成本、客户保有成本、与套餐相关的固定资产投资成本与边际收益的关系，以及套餐本身和内容推荐的定期更新等，造成套餐内容多且杂，给客户使用带来不便，产品价格高但不实用。
2关于会员制体系的若干研究
如航空公司、商场、超市等都会发放会员卡，通过消费积分或折扣的形式，使消费者成为忠实客户，这就是会员制营销方式。会员制营销并不是简单地向客户发放一张会员卡，而是通过吸引顾客成为会员后，持续为其提供满足甚至超过其期望的服务和产品，并通过对会员实施客户关怀、消费奖励等一系列手段来确保其忠诚度。目前，广电运营商常采用的运营模式为“客户—用户—账户”三户模型，家庭客户被默认为会员，并没有形成会员体系，这造成了运营商无法感知或区分家庭成员的构成及其对收看电视的需求，致使客户对运营商推出的套餐逐渐失去兴趣，续订率不断下降。因此，在互联网媒体服务商大量采用会员制并取得成功的前提下，广电有线网络运营商也需调整运营模式，将其运营理念与服务能力进行以“客户为中心”的转型和构建，最大化提高客户的满意度。同时，以融合业务的统一客户运营为基础，进一步进行智慧家庭增值业务的规划，以支持企业在转型的同时保持良性发展。通常来说，会员制体系包含了会员管理和会员营销两大部分。其中，会员管理侧重于对会员数据、会员等级以及会员权益的管理，是一切营销活动能否成功开展的重要基础；会员营销则直接关联销售业绩，需要灵活运用各类营销工具，制订有效的营销活动方案并切实开展，基于会员管理所提供的大数据基础，真正做到精准营销、个性化营销。从会员营销方式来说，比较适合运营商开展的主要有三类。
（1）积分营销
会员制可以使积分发放变得更加灵活，支持不同等级的会员积分奖励、不同商品的消费积分奖励；会员在发生充值、消费等行为时，系统会根据消费金额自动计算奖励并存入会员账户。积分用法多样，常见的有积分抵现、积分兑换礼品、积分兑换优惠券等，可以充分发挥积分的黏性作用，促使会员重复消费。
（2）优惠营销
电子优惠券是常见的优惠营销方式。会员消费时，系统会自动识别优惠券的类型、面值、有效期和其他使用限制。其他优惠营销手段还有面向不同等级的会员提供不同的折扣率等。
（3）活动营销
通过运营商为不同会员举办的各类会员活动，可以增加会员和运营商之间的沟通，加强会员之间的交流，提升会员的认可感，彰显付费会员相比普通会员的价值，从而增强会员的忠诚度。比如，针对足球、篮球等体育比赛举办集中观赛活动，针对F1赛事举办相关体验活动，等等。因此，在原有运营体系向会员制转变的过程中，需要特别关注会员管理和会员营销方式的改变，做好客户管理和营销管理技术系统的适配工作。
3会员制模式下客户营销管理系统的应用研究
在套餐制运营模式向会员制模式转变的趋势下，可以先从以下三个主要方向搭建会员制模式的客户营销管理系统（可以是BOSS中的模块，也可以是单独的业务系统）的基本架构，然后根据业务运营的开展，不断更新精准营销等运营工具，从而为客户提供稳定、持续、周到的会员服务。
3.1客户管理
在会员制启动之初，可以采用多种方式、多个层级来进行会员等级的划分，比如，按照在网年龄、用户订购产品产生的分值等。在运营商的多种业务体系中，尽量采用统一规则为用户评级，可以增强客户对广电运营商的品牌和服务体验的统一认知，也可降低系统开发、业务运营的维护难度。根据会员管理的要求，设计会员等级时需要突出不同等级对应的权益差异化，以便消费者能直观准确地找到适合自己的会员类型，比如，球迷会员更关心节目收看时的流畅程度和参与线下活动的机会，比较容易加入高等级会员；一般会员可能更关心订购增值产品时的折扣优惠，从而选择成本更低的会员等级。因此，会员管理主要考虑的是系统如何将不同的权益与不同用户等级进行关联，并在计费、营销、客服等环节实现资源共享，包括使现有套餐制用户平缓过渡到相应等级会员的策略。在此基础上，还要考虑会员等级的升级、降级机制，比如，定期完成任务可以奖励积分等，由此形成客户对运营商服务的黏性，使其形成使用广电业务的习惯。
3.2客户计费
客户计费是业务运营中的一个重要环节。在过去，套餐制模式下采用的是周期性出账方式，而且在做业务营销时，一般会采用预收模式，即客户一次性交满1~2年的套餐费之后，运营商提供特定的优惠价格。在系统中，这笔套餐费一般是按照专款专用的方式进行管理，无法根据客户的临时需求进行调整，烦琐的系统处理流程给客户带来不便。而在互联网模式下，客户的消费习惯带有随性或冲动的特点，订购行为更趋零散化。因此，客户制模式下的计费，建议采用通用充值加余额制阈值控制的方式，即客户可以随时通过线上支付随时充值，而只有客户的账本余额小于规定数额时才出账，出账的周期与额度由业务规定的账单计划配置确定。这样当用户频繁订购、退订时，生成的账单不再因业务变更而反复进行收据修改，只需通过追加生成相应的账单，进行补交或退费转预存。将缴费通知单的明细与最新的业务状态关联起来，更好地适应客户实际的缴费习惯，使客户明明白白消费，达到降低缴费失败率、减少客户投诉、提升用户体验的目的。同时也能规范账务处理和账单管理，减少专款金额的转入与转出，减轻系统费用重算的压力。
3.3客户积分管理
在会员制体系下，通过大数据分析的方式进行客户画像，为运营商开展精准营销提供基础数据。在营销过程中，这个步骤可以归类为拉新过程，而如何促活、留存，则需要通过一系列优惠活动来提高客户的忠诚度。参考线下会员制模式，除了常见的优惠券模式外，还可以基于会员积分来开展点对点的营销，使客户获得专属服务感。在系统实现会员积分管理功能时，可考虑下列三种积分方式。
（1）订购积分
针对客户的产品订购、费用充值等行为，根据会员等级和消费金额，形成不同积分。比如，普通会员充值100元后获得100积分，而高级会员充值100元可以获得120积分甚至150积分，这样可以有效提高客户进行会员等级提升的积极性。
（2）活动积分
要保持会员的活跃度或者与运营商的黏性，需要定期举行各类活动，如针对普通会员推出收看广告奖励业务订购优惠券，在手机APP端签到获取积分，等等。这些活动使运营商的各类促销能及时、准确地触及最终客户，通过各种手段实现留存和订购转化，最终提升客户的ARPU值。
（3）专属积分
如根据会员在网时长奖励的积分或会员升级为更高等级时奖励的积分，这种积分对于客户行为来说是被动生成的，但却能极大地增强客户的满足感。
作者:盛晓明 单位:东方有线网络有限公司