摘要：以A公司为研究对象，通过与A公司管理人员及专家的访谈，结合客户价值的理论基础，形成A公司客户价值评价指标体系。对A公司客户进行打分分类，继而形成A公司差异性管理策略，为公司资源的合理分配提供依据，争取利用有限资源提高客户价值，促进企业长久稳定发展。
关键词：客户价值；客户细分；客户关系管理
随着日趋激烈、服务同质化的市场竞争形态，现代企业的营销理念已经从传统的“以产品为中心”过渡为“以客户为中心”。客户对于企业来说成为最具价值的资源，也是企业提高市场份额的关键。如何使客户价值持续性的延长利润期对企业管理者来说更是难题。面对有限的客户群体，鉴别、分类是基础，面对不同的客户群体，满足个性化需求是重点。正如“二八定律”中指出的经济特征，一家公司80％的利润来自20％的客户。因此，企业意识到要尽可能地挖掘高价值客户，并将有限的资源投入在保持和发展这部分客户中。企业需要尽可能详尽地了解客户需求、消费行为特征及自身特征对其消费决策的影响。通过掌握客户的行为特征和购买偏好等，调整现有的客户关系管理策略，为客户提供更加合理及个性化的产品或服务，通过交叉购买、推荐新客户、提升客户忠诚度等措施为企业寻找到更多的优质客户。
1理论基础
1．1客户价值
客户价值作为现代营销的基础理论，基于前人的研究与探索，我们可以认为它是企业在与客户当前及未来的交易过程中获得的有形收益和无形收益，包括货币价值和非货币价值［1］。对其研究方向主要从3个角度展开：①从客户的角度，即客户从产品或服务的消费过程中感知到的产品或服务带来的价值，简单来说就是客户通过购买行为从产品或服务中获得的需求及满足；②从企业的角度，即客户为企业带来的当前的销售额和未来收益的贡献与企业在生产经营活动中对客户投入的成本之间的对比，可以说是企业通过交易行为为企业创造的经济效益；③从客户－企业的角度，即客户与企业互为价值交换体验的主客体。通常，我们从企业角度对客户价值进行研究。客户价值对企业的影响一般从3个阶段衡量：①历史价值，即该客户过去为企业创造的价值；②当前价值，即客户保持当前的消费模式，那么在未来可以为企业创造的价值；③潜在价值，即公司通过分析客户类型，有效增加客户购买次数、提高利润，加强客户满意度和忠诚度等方式，达到增加客户价值的目的。客户价值是复杂而多变的，但是企业可以通过分析其行为、特征来提升客户价值，继而企业有效的实施客户关系管理。企业在每个客户身上投入的经营成本是一样的，但是不同客户为企业创造的经济效益却有很大差异。这就要求企业通过分析客户价值，迅速清楚的将客户进行分类，找出高价值客户，并采取差异性管理保留住这部分客户。同时，为了更客观的研究客户价值，企业还需要引入客户终生价值理论。在这一理论上，大多数学者的观点较为一致，认为客户终生价值是指在客户的整个生命周期的各个阶段为企业带来的价值进行折现后的总和。利用客户现有信息，来预测客户未来的行为特征，将客户的潜在价值进行量化研究。
1．2客户关系管理
最早“CRM”这一概念在20世纪90年代由美国著名的GartnerGroup公司提出［2］。他们认为有效的客户关系管理可以提高客户价值，增加企业的利润。管政（2011）认为企业发展的核心是以客户为中心，客户关系管理可以帮助企业提高核心竞争力［3］。建立有序的客户关系，优化组织体系和业务流程，加强客户满意度和忠诚度，有效地提高企业的盈利能力，为企业创造长期稳定的竞争环境。PaulTem－poral（2012）认为品牌建设是顺利实施客户关系管理的关键［4］。唐伟（2018）认为客户关系管理的最终目的是为企业建立价值型客户的品牌忠诚度［5］。贾应丽（2018）认为客户关系管理的目的是解决企业资源与客户资源分配的问题，企业通过与信息技术的结合，收集整理客户信息，制定差异化战略，使企业资源合理分配［6］。企业加强品牌建设为客户提供更优质的服务和产品，核心在于以客户为中心，满足客户的需求增加客户满意度，从而提高客户价值。可以说，研究客户价值是为了进一步加强企业的客户关系管理。
2建立客户价值研究指标体系
笔者选取的研究对象A公司是一家提供智能化系统集成工程建设及产品研发生产的专业系统集成科技型公司，专门从事电子与信息技术领域新产品的研发、生产和服务的高新技术企业。A公司作为某能源公司的分支机构，在设备产品引进价格上具有很大优势，并且拥有一支年轻化、高素质、高技术水平的专业人员队伍。在安装调试、技术咨询、售后服务均配有相关专业人员，做技术支持。A公司主要市场及服务对象定位在全国各大网通信市场，如政府机关、企业、公安、法院、检察院、武警部队、边防部队、铁路等。A公司目前通过累计交易额、合同保障时长和推荐新客户作为客户细分的依据。仅仅由3个指标作为划分依据形成的客户关系管理是片面的，难以完整的体现客户价值。企业在衡量客户价值的时候可以通过建立相关指标来评价衡量。在建模计算存在难度时，指标评价成为企业衡量客户价值的重要手段。企业在选取指标时其中部分数值数据可以从企业的数据库中进行统计整理，指标的选取除了现存的一些定量指标外，不能忽略的还有定性指标。因此，这就要求企业管理者结合能以货币衡量的显性价值和隐性价值构建多维度评价体系。目前，大部分企业在维度选取上主要是从当前价值和潜在价值两个方面进行分析评价，再结合各样的行业特征构建合适的指标体系。一般来说，当前价值指的是继续保持客户当前的经营状况和购买行为，客户在未来为企业带来的价值。主要选取指标有交易量、利润等。潜在价值指的是企业通过加大资源和成本等方面的投入，改变客户的行为特征、消费决策，在未来可能为企业创造的价值。由于潜在价值指标的选取比较复杂，由于潜在价值尚未产生，没有现成的财务数据做支撑，企业通常采取非货币指标来反映。主要选取指标有客户忠诚度、客户影响力、客户信用、客户经济实力等。
2．1选取评价指标
笔者通过与A公司经理、技术人员及相关专家的访谈与交流，依据当前价值和潜在价值两个维度来构建评价指标。形成A公司客户价值评价指标体系。
2．2构建判断矩阵
企业可以运用层次分析法［7］来分析各指标重要程度并赋予权重。采用Saaty的1－9标度法构建判断矩阵将指标的重要程度两两进行比较，构建判断矩阵。
2．3判断矩阵权重计算
为保证数据权重分布合理可靠，需要对判断矩阵的一致性进行检验。通过一致性检验后，结合对A公司经理及专家的访谈记录，赋予经理及专家们相同的权重，采取算术平均法计算得到A公司加权平均后的指标权重值，如表3所示。根据上表结果显示，J公司客户价值中潜在价值的重要程度大于当前价值，其中，当前价值对应权重为0．3900，潜在价值的对应权重为0．6100。当前价值中的三级指标中，权重最大的指标是毛利润，占当前价值的权重为0．3138；其次是累计交易量，占当前价值的权重为0．1932，再加上累计交易额、服务成本这两个指标的权重，即以上4个指标的权重之和达到0．8172，占到当前价值的81．72％，其余的4个指标平均交易量、平均交易额、毛利率、相对利润率对应的权重分别是0．0396、0．0316、0．0655、0．0461，都＜0．1。潜在价值中的三级指标中，权重最大的指标是交叉购买占潜在价值的权重为0．2053，其次是获利能力，占潜在价值的权重为0．1972；加上经营规模的权重0．1616、推荐新客户0．1290、银行信用的权重0．1335，以上5个指标权重相加为0．8266，意味着以上指标代表了潜在价值82．66％的解释程度，而其余指标所对应的权重均＜0．1。
2．4确定指标值
A公司客户价值评价指标中共有15个三级指标，其中定量指标有8个，分别是累计交易量、累计交易额、平均交易量、平均交易量、毛利润、服务成本、毛利率和相对利润率，定性指标共有7个，分别是交叉购买、合同保障时长、推荐新客户、经营规模、获利能力、银行信用和历史逾期情况。将客户的相关信息及交易情况进行汇总统计，并咨询相应专业人员意见，A公司各指标值的确定标准如表4所示。根据A公司财务数据列示当前价值标准属性值，如表5。根据A公司管理人员及相关专家打分记录列示潜在价值标准属性值，如表6所示。结合数值型数据和评分标准化数据对评价指标体系进行修正和优化，科学化评价体系。为了结合当前价值和潜在价值对客户进行综合全面的评价，消除量纲带来的影响，笔者采用SPSS软件对数据进行无量纲化处理。将企业财务数据与潜在价值指标属性值进行标准化处理，得到客户价值各指标标准化处理值。根据标准化处理后的各组数据与指标权重相乘，计算客户价值三级指标得分。
3A公司客户细分及管理策略
界定客户当前价值与潜在价值的临界值是构建客户价值分类矩阵模型的重点。笔者以21个客户的当前价值和潜在价值的平均值来确定临界点，进而将客户分为四类。分别以当前价值作为横轴、潜在价值作为纵轴，绘制散点分布图。
3．1高当前价值和高潜在价值
高当前价值和高潜在价值客户可以被认为是高价值客户，具体表现在客户目前与公司的交易量很大，为公司创造的利润比较高，同时具有较高的忠诚度和信用度，具有较好的发展潜力。在客户不改变其行为特点和购买决策的基础上，将持续性为公司贡献较大的利润。
3．2高当前价值和低潜在价值
此类客户特征表现为目前与公司的交易量较大，为公司创造的利润也很大，但是此类客户在发展潜力上较差，其未来的购买行为及消费特点具有不确定性和不稳定性。企业在面对这一类客户时，应该加强与客户的联系，多关注客户动态和需求，尽量提高其忠诚度，使该类客户向高价值客户发展。
3．3低当前价值和高潜在价值
此类客户特征表现为客户就目前来看，与公司的交易量较低，对公司利润的贡献不大，但是此类客户具有良好的信用度，发展潜力值得挖掘。公司应关注客户行为特征，了解客户内在需求，采取主动式营销模式，根据客户购买历史记录研究其消费特点，判断可能消费产品或服务，做好定向推广，加强品牌和产品印象，力求增加交叉购买。
3．4低当前价值和低潜在价值
此类客户特征表现为客户就目前与公司的交易量很小，对公司利润的贡献也很小，同时忠诚度、影响力都比较低，发展潜力也不大，属于价值低的客户。在众多低价值客户中企业要做的是鉴别出哪些客户有可能向高价值客户转变，考察其经济实力、信用，分析客户与企业关系，探究是不是产品或服务本身无法满足客户需求还是品牌、形象对客户造成产品印象误差等。如果维持此类客户需要投入较高的资源和成本，那么企业应该在制定管理决策时果断减少或舍弃一部分此类客户。
4结论
可见，结合学者们的研究精华部分，合理的客户关系管理的实现离不开客户价值和客户细分的研究，客户价值是企业获取利润的直接反映，也是企业未来稳定发展的保障。通过对客户的鉴别，进而结合客户为企业带来的贡献将客户进行分类。企业对客户实施有针对性的个性化服务，优先满足高价值客户需求的前提下，努力使其他类型客户向高价值客户发展。同时，企业可以根据客户细分情况对管理策略进行调整，力求满足不同类型客户的个性化需求，最终形成科学有效的客户关系管理策略。
作者:王璐 梅蕾 李春丽 单位:内蒙古科技大学 中国北方稀土(集团)高科技股份有限公司
