体育院校学生的体育消费态度、心理、行为和动机等是反映他们体育消费意识的重要参数，同时也是衡量其体育消费状况的重要指标，目前，随着健康体育思想的不断深入，加之体育院校学生就业面的不断扩大，各类体育院校学生的消费能力也在逐步提高、消费行为也在逐步社会化，而且，他们在消费等方面的思想也在不断地解放，其消费观和审美情趣也有了新的改变，在休闲方式的选择也有了自己更新的认识。毫无疑问的是：他们已经成为或在逐步成为消费的主导群体，尤其是在体育消费方面，他们显然已经成为了体育消费市场的领航者，其先进、新潮的体育消费意识与观念，包括消费态度、消费动机、消费行为与心理等都在不知不觉中影响着周围的不同人群，并对促进体育产业的发展，推动经济的良好运行有着不可忽视的积极效应。研究体育院校学生体育消费态度、行为、动机等特点无疑将会有助于我国体育市场的开拓，有助于推动我国经济的协调发展，还有助于我国市场消费机制的制定、实施与调节，这就是本文的研究意义与目的所在。 1对象与方法 1.1研究对象 采用简单随机抽样的方法,抽取湖北省的武汉体育学院、华中师范大学（体育学院）、湖北大学（体育学院）、江汉大学（体育学院）、三峡大学（体育学院）、湖北师范学院（体育系）、湖北第二师范学院（体育系）、湖北民族学院（体育系）、咸宁学院（体育系）以及孝感学院（体育系）等10所体育院校,并对每个体育院系大一至大四且平均分布的140名学生进行调查，调查对象合计为1400人。 1.2研究方法 1.2.1文献资料法查阅了体育经济学、体育社会学、心理学等与研究相关的书籍资料,并研读了相关期刊、文献,同时也进行了网络检索等。通过查阅、研读和检索获取了较为全面、丰富的文献资料,为本研究提供了一定的理论参考。 1.2.2问卷调查法根据研究需要和问卷设计的基本要求，制定并设计调查问卷,并邀请专家对问卷进行了效度、信度检验，重测效度、信度也较为理想。 （1）调查问卷的设计：在查阅相关文献和对专家进行咨询，将问卷分为湖北省体育院校学生体育消费度调查问卷、湖北省体育院校学生体育消费态动机调查问卷和湖北省体育院校学生体育消费行为特点调查问卷；湖北省体育院校学生具有经济基础后对体育消费的调整调查问卷4个部分，经专家组测定各问卷的信度分别为0.894、0.896、0.891和0.897，重测信度与内容效度也都较为理想。 （2）问卷调查的实施：问卷发放以院校为单位,采取整群抽样的形式，采取小范围的发放，每个院校发放问卷140份，其中大一至大四每个年级各35份。据统计：共向学生发放问卷1400份，回收问卷1224份，有效问卷1200份（男生人数为852，女生人数为348），有效回收率为85.71%。 1.2.3数理统计法采用SPSS12.0软件对1200份有效问卷进行了统计分析、处理。 1.2.4访谈法笔者与所调查的体育院校的部分学生进行了访谈，深入了解了学生的体育消费现状，包括其消费行为、消费意识等，对本研究起到了积极的指导作用。 2调查结果 体育消费是人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的活动[1]，它已经成为了现代生活消费的重要组成部分，而大学生这一特殊群体在体育消费中只有很大的比重也扮演着十分重要的角色，尤其是热爱体育的广大体育院校学生无疑是具有最大潜力的体育消费市场之一。经研究调查湖北省体育院校大学生体育消费态度、动机、行为等方面呈现出了不同的特点。 3影响体育院校学生体育消费水平的主要因素 3.1学生经济条件不成熟 消费与经济状况紧密相连，一方面高质量的消费可以促进经济的快速发展，另一方面良好的经济基础也是提高消费水平的重要保障。体育院校学生作为特殊体育消费群体的重要特征就是：（1）他们是体育思想的传播者，对体育以及体育消费等与体育有关联的事物有着独特而深厚的理解，他们是体育消费市场的重要组成部分也是引导体育消费市场的主流；（2）他们绝大多数没有良好的经济条件，经济基础是影响他们体育消费质量的最为重要的因素。 虽然体育院校学生在体育消费市场中占有相当大的比重，其体育消费行为在充盈体育市场的同时也促进了体育经济的发展乃至整个市场经济的良好运行。但是他们毕竟还是在校学生，没有经济来源是影响他们体育消费水平的直接因素。虽然他们有很好的消费思想、消费理念、消费动机与消费决策，但没有强大的经济条件作为支撑，很多的消费行为也就难以实现，体育消费的质量在某种程度上也就被其不成熟的经济条件所制约着。 3.2体育消费的对象与学生需要之间存在偏差 市场的供给应根据消费人群的需要来合理调控[2]，体育消费市场也例外。体育消费市场应依据学生们和其他广大体育消费群体的需要来供给他们相应的有形或无形的体育消费产品，如果消费群体的需要与体育消费市场间出现偏差，势必会影响消费质量，也不利于经济的和谐健康发展和体育市场经济的宏观调控。 体育消费的对象（产品与服务）与体育院校学生的需要之间主要存在2种偏差：（1）体育市场所供给的产品与服务不是广大体育院校学生所需要的。由于体育消费群体比较多，加之社会体育的不断发展以及终身体育思想的不断贯彻，很多时候市场上出现的体育消费产品、服务大多数都是为了满足广大群众体育健身和进行娱乐的需要，而忽略了大学生尤其是体育院校学生的消费需求，所以体育市场所供给的某些体育用品与服务吸引不了体育院校学生的消费行为，也就激发不了他们的体育消费热情，无疑会影响到整个体育市场的消费质量；（2）广大体育院校学生想要的体育用品与体育服务在体育市场中没有供给或供给量不足。体育院校学生属于年轻一代，富有活力与朝气，体育休闲、体育旅游等前沿的体育消费理念也逐步在他们的脑海中得到建立并无形中引领他们进行体育消费。在体育市场中我们可以经常发现有关大众体育的体育用品很多，如：各类球拍、运动鞋、运动服等，但是有关体育休闲和体育旅游等方面的体育消费用品与相关体育服务却相对较少，这也是急待开发、填补和强化的体育消费市场。#p#分页标题#e# 3.3学生的体育消费心理不稳定 在与学生的深入交流与访谈中我们发现大多数学生不能很好的认识自己的消费行为，也不能清晰地评价、界定自己的消费理念、消费意识与消费动机等等。学生各类思想包括体育消费思想，随着内部和外部因素的改变也在不断地发生变化，其体育消费心理、消费行为等也会随之产生相应的波动。笔者综合调查与访谈的结果发现影响体育院校学生体育消费心理的外部因素有：（1）经济条件。经济宽裕时，其体育消费欲望较强，相应的消费动机也较为强烈，经济拮据时则相反，甚至没有体育消费行为。（2）他人的体育消费情况。主要指周边人的体育消费状况，如：学生在平时就体育消费进行相互交流，不同的思想会对彼此的消费观产生影响从而影响其消费心理、看到他人享受或给自己感觉很好的某一体育消费品时，自己也会产生去亲自体验的心理等等；影响体育院校学生体育消费心理的内部因素主要指他们真实的消费观、消费动机等。其不稳定的体育消费心理主要表现为在某一阶段对某种体育用品或体育服务感兴趣，不同的时间段有着不同的体育消费选择。4提高体育院校学生体育消费水平的对策探讨 4.1培养并促使学生良好体育消费意识的形成 促进体育院校大学生体育消费水平提高的很重要一点就是要推动并加快他们的体育消费活动，而高质量的消费活动又离不开积极消费态度与明确、合理的消费动机的引导。在积极体育消费态度与良好体育消费动机的引导和刺激下学生也会逐步形成良好的体育消费意识。 笔者认为使学生获得积极的体育消费态度与明确、合理的体育消费动机应从以下2个方面着手：（1）积极将健康理念贯彻于学校教育中,使学生树立科学的健康观。一方面，使他们认识体育健身功能的同时也让他们深入领悟体育的健心功能，使其对体育、体育文化以及体育消费等与体育有关的事物有更加深刻的认识和理解；另一方面，在现代社会健康日益受到重视的大环境中不断提高大学生对“体育促进健康”的认知度,激发他们的体育活动热情与体育消费动机；（2）体育产业部门应从学生经济状况、体育爱好、体育市场发展趋势和学生体育需求等角度出发，综合审视体育院校大学生体育消费的特点,并在对经济的宏观调控下拟定合理的体育消费决策，最大限度地满足广大体育院校学生的体育消费需要，如：相关体育产业部门可以降低体育产品和体育服务的成本，廉价服务于广大体育消费群体、也可以根据市场的需求开发新颖的体育项目并推出新的体育产品与体育服务、还可以通过积极建设健身中心与健身俱乐部等社会性机构来鼓励他们参加自己喜欢的体育运动并激发他们的体育消费动机与热情[3]。 4.2有针对性地扩大体育市场需求 体育市场是消费市场的一个重要组成部分，其发展也必将受到宏观调控的影响，有效把握体育市场发展趋势是推进体育市场快速发展的重要保障[4]。但消费毕竟是双向性的，消费群体的消费行为也会对体育经济乃至整个市场经济的发展产生影响。事实证明消费者的消费热情会随着消费环境的不断改善而得到逐步提高[5]。所以，为使体育经济乃至整个市场经济和谐、健康发展，体育产业部门也要有针对性对体育市场进行变革来满足扩大体育消费群体的消费需要。给包括体育院校学生在内的广大体育消费群体一个良好的体育消费环境。 4.3搞好体育学科建设与校园体育文化建设酝酿良好体育氛围 包括学校在内的各级体育部门应高度重视体育学科建设，不断挖掘并充分利用各种隐性的体育教学、体育研究等资源，来不断促进、巩固体育课程的完善、提高体育学科的分量；另外，校园体育文化无疑是影响学生进行体育消费的重要因素之一。在学校教育中,重视对校园体育文化的建设在某种程度上也是在推进体育消费市场的发展[6]。 如：为使广大学生更好地了解体育，学校可积极开展体育论坛活动、体育知识讲座、组织学生观看高水平体育赛事等活动，也可以针对学生的运动的特点,组织相关体育比赛、开展一些户外运动等等。总之，在“推销”体育的同时努力使学生参与到体育文化的建设中来。 5结论与建议 5.1结论 （1）湖北省体育院校大学生持有积极体育态度的人数比例较高,绝大多数学生认为花钱买健康是值得的；湖北省大学生体育消费动机呈现多样化特点,各类动机中都显示了体育的健身功能与健心功能； （2）湖北省体育院校大学生体育消费场所主要是校内免费运动场，进行体育锻炼时间主要集中在早晨与傍晚，且体育消费方式多以现金消费为主； （3）学生经济条件不成熟、体育消费的对象（产品与服务）与学生需要之间存在偏差、学生的体育消费心理不稳定等是影响湖北省体育院校学生体育消费水平的主要因素；提高湖北省体育院校学生体育消费水平应从培养并促使学生良好体育消费意识的形成、给学生一个良好的体育消费环境、搞好体育学科建设与校园体育文化建设，酝酿良好体育氛围等3方面入手； （4）湖北省体育院校学生体育消费具有多维性、持续性、社会性和可塑性等4个潜在特点；制约体育院校学生体育消费的文化性因素主要是阶层性因素与文化背景因素；2008北京奥运会给体育消费与经济的发展提供新的契机。 5.2建议 （1）体育产业应该立足于为广大人民群众服务,以人为本,从消费者的根本利益出发,即以满足消费者最基本的身心健康需要和较高层次的社会交往、娱乐、缓解压力和紧张等需要来开发适合不同年龄、性别、不同职业群体需要的多层次的体育产品[7]。各体育经营部门都应该积极了解包括体育院校学生在内的广大消费群体的消费特点，高瞻远瞩，在市场机制和经济规律的指导下及时采取有效措施，制定有效方案来满足他们的需要。 #p#分页标题#e# （2）地方政府和教育部门应该进一步完善相关法规，积极贯彻并落实有利于高校体育设施对外开放的各项准则、制度与政策。学校应该提高服务意识，加大法规的贯彻力度，在不影响学校体育教学等正常的体育活动前提下，主动适应社会需要，将体育场地设施向社会公共开放[8]。 （3）加强对体育院校学生等消费群体的体育观念的宣传与引导，使他们树立正确的消费意识，建立科学、文明、健康的生活方式，并充分挖掘体育的健身、悦心等功能。 （4）进一步了解各阶层居民体育消费差异并分析其中的原因，制定出有针对性的切实可行的政策，引导社会上层、培养中间阶层、扶植社会下层的体育消费，[9]不断将体育消费的发展推向新局面。 （5）充分利用2008北京奥运会提供的发展平台与机遇，充分利用奥运效应，在经济宏观调控的引导下积极采取有效措施力争将体育消费的发展推向新阶段，将体育经济的发展推向新阶段，将整个市场经济的发展推向新阶段！