作者：徐建中 张春平 单位：哈尔滨工程大学经济管理学院
20世纪80年代后期随着中国太平洋保险公司和中国平安保险公司的建立,我国保险业开始进入蓬勃发展的时期,国内各保险企业的规模都迅速地扩大。从20世纪90年代后期开始,随着我国改革开放的深入,近百家中资、外资、合资保险企业相继诞生,在国内设立分支机构开展业务,我国保险业进入新的发展时期。这期间我国民族保险企业发展的一个共同特点就是特别致力于规模的扩张,希望迅速把企业做大。这与同期外资保险公司在中国的发展战略有明显的不同。一般来说,企业大都具有扩张规模、追求多元化发展的冲动。企业扩张规模、追求多元化发展的原因主要有以下五个方面:(1)建立垄断地位,取得超额利润。占据垄断地位的企业,可能获得以下好处:取得竞争优势;避开某些竞争;降低交易成本;提高产品价格。(2)规避反垄断法。企业的许多交易活动,都被反垄断法所禁止。对于大型企业来说,许多交易活动可以内部化,通过使这些可能被禁止的活动内部化,企业就有可能饶过法律框架悄悄地行使其垄断力量。(3)取得较大的话语权。通过较大的话语权影响政府的产业政策,使政策法律环境有利于自己、不利于竞争对手。如设置市场进入和退出壁垒、资源优先配置、金融税收优惠等等。(4)目前我国市场机制尚不完善,资本、人才等要素难以完全靠市场机制来配置,这时候大型企业所拥有的强大融资能力、高素质人才可以通过高效的企业内部营运权力来有效、快速地配置。(5)目前大多数中国企业缺乏专有技术,缺乏管理经验与技能,简单地进行横向或纵向扩张比管理精细化、产品差异化容易得多。企业不得不把大规模制造、大规模营销作为自己的竞争优势,而企业经营的实践也证实多元化确实可以有效应对市场的快速变化。追求扩张是普遍趋势,因此有必要分析扩张的模式,使企业健康地发展。综合产业组织理论,可以把企业扩张的模式概括为以下五种。
一、规模经济———生产、销售数量扩张
在既定的技术条件下,如果在某一区间生产的平均成本随着产量增加而递减(或递增),就可以说此区间存在着规模经济(或规模不经济)。规模经济的基本含义是生产要素按一定比例产出增长能够引起产出更大比例的增长。一般来说,任何一种生产经营活动都有一个最佳规模的问题,生产经营处于最佳规模状况下,企业可以得到最佳的投入产出比。规模经济分为三个层次,即产品规模经济、生产经营单位规模经济和企业规模经济。产品规模经济也就是产品专业化的经济性,它最初来自于分工和熟练程度的不断提高。对于保险企业来说,无论哪种保险产品,必须有足够的销售量大数法则才能起作用,产品才能实现其商业价值,保险公司才能稳健经营,销量过小必然导致投入产出失衡。这要求保险企业在产品开发设计时就要确定其合适的销售规模,只有预计销售规模能够达到一个合理的水平时,才推出产品。保险企业的生产经营单位是保险公司的分支机构、营销服务部等业务单位、经营网点。生产经营单位规模经济的涵义是,生产经营单位存在一个最佳规模状态,在此状态下企业的投入产出比是最优的。生产经营单位规模经济,从单位本身来说,主要是由生产经营技术结构决定的。保险公司为了使其分支机构、经营网点能够完整地履行职能,就要配备相应的人员、职场和设施,只有当业务达到一定的规模时,这些投入才有可能被充分利用,才有可能具备一定的业务支持能力和客户服务能力。企业规模经济则是一个企业拥有多个生产经营单位所具有的经济性。它主要来自于生产经营技术、专业人才、商品品牌、统一的营销和服务、资源共享等所获得的经济性,也可能来自于风险分散所获得的经济性。保险企业应在集中的区域扩大产品销售量,集中力量把一些前景良好的分支机构做大做强,以取得良好的回报。保险公司的分支机构越多,管理上的困难和创新上的惰性就越大;管理效率和组织的可控性越低,组织费用越高,就可能出现“规模不经济”。例如,《中国保险年鉴》记载,某保险公司2001年底有分支机构和营销网点4600多个,2002年保费收入1287亿元,资产总额2999亿元,净利润为8•15亿元;而同期另一家保险公司有分支机构和营销网点700多个,保费收入近620亿元,资产总额近1447亿元,净利润为18•25亿元。可见,单纯大规模地生产销售产品并不一定取得大的经营收益。
二、区域经济———展业区域扩张
保险公司规模扩张的最主要方式是通过建立分支机构扩张展业区域,即扩张展业区域通常是和企业组织规模扩大联系在一起的,而企业组织规模扩大是最容易出问题的。区域经济的含义是随着展业区域扩张,企业得到更大、更好的收益。区域经济学认为,在一国之内,各种经济活动在空间上并非是均匀分布的,经济活动往往相对集中在某些条件较好的地区。展业区域扩张需要考虑三个因素:(1)资源禀赋差异。在一个地区拓展业务,既要考虑这个地区的自然资源、人力资源、资本等生产要素,也要考虑该地区的政策法律环境、市场容量、居民消费习惯等社会因素。保险公司建立经营网点要特别考虑该区域的市场潜力问题。一个新市场开发初期的销售量可能较大,但如果该市场长期稳定的销售量不够大、客户总量达不到一定的规模,这一展业区域就可能不会给企业带来好的收益,甚至会损害企业的价值。对于人寿保险公司来说这个问题更加突出,由于保险公司销售保险商品后要在可能长达数十年的保单有效期内为客户服务,一些公司迅速把业务延伸到偏远地区,初期确实得到一些保费收入,一两年后保费收入就变得很少,重金建立的营销队伍随之瓦解。不仅如此,保险公司经营网点一旦建立就不能轻易撤消,因为撤消网点可能会导致较多的客户提前终止保险合同,而保险公司通常要在寿险保单持续交费5至7年后才能获得收益,客户退保会进一步造成保险公司的经济损失。(2)集聚经济。不同企业在空间上集中在一起,可能会带来成本节约和效率提高等经济利益,保险公司在设立分支机构时应当考虑当地交通、通信、银行、医院等行业的配套情况。(3)转移成本。转移成本就是为克服空间距离而在经济、社会和心理等方面所花费的全部成本。企业展业区域越大、分支机构越多、分支机构与总部的距离越远,转移成本就越高。我国企业通常按照行政区域设立分支机构,由于我国行政区域幅员差异巨大,这种扩张模式很可能是不经济的。从区域经济角度考虑,企业应按经营职能和业务性质划分展业区域、设立分支机构。企业在哪些地方设置机构或部门往往会受到“经营管理者效用最大化”的影响,经营管理者的决策可能受到个人偏好、家乡情结或其他利益驱动因素的影响。由于信息技术的发展,保险公司的一些业务工作可以集中处理,以发挥专业化、高效率的作用,但需要集中和流动的主要是信息,而不是人员。保险公司派遣营销人员到新的地方开展业务需要慎重。派遣营销人员到新的地方开展业务,短期内可能会给公司和营销人员带来一定的收入,但长期来看很可能是得不偿失的。因为营销人员离开原来的展业区域即意味着离开原有的客户群,原有的客户群是通过投入时间、精力、金钱开发出来的,通常认为开发新客户的成本比维护老客户的成本高数倍。#p#分页标题#e#
三、区位经济———目标市场扩张
区位经济学主要探讨人类经济活动的最优区位及其空间组织问题。经济活动的区位选择受到诸多区位因素的影响,如运输成本、土地成本、劳动力成本、接近市场、追随竞争者、企业家偏好等,由于考察的角度和强调的重点不同,就形成了不同的流派。这里我们主要关注保险公司的目标市场,即可能购买或已经购买保险产品的人。任何一个企业,无论其实力多么强大,都不可能占有整个市场。企业成功的一个重要标志就是在某个特定的区位具有明显的竞争优势或能够取得良好的经营收益,这个特定的区位应该属于该企业的目标市场。然而企业目标市场的选择还受到企业经营者个人主观因素的影响,并且人们往往期望通过扩大目标市场取得更大的收益。区位经济的含义是,在各种经营要素不变的情况下,随着经营区位的扩大,企业可以获得更大的收益率。确定企业经营区位的关键因素,从外部来看,主要是该区位的成长空间和价值空间,从内部来看,主要是企业能够为顾客创造价值的方式。企业创造价值的方式取决于企业的资源结构,如知识优势、创新能力等。顾客需要的企业不一定都有能力在合适的成本下提供出来,企业所能提供的也不一定是顾客感兴趣的,所以企业首先要明确自己胜任为哪些人服务,要正确定位。尽管保险公司基本上都对自己的目标市场进行了规划,但真正实现预定的目标市场也不是一件容易的事情。保险公司的大部分保险产品是通过营销人员或保险人销售给客户的。营销人员或人所处的社会阶层应当与目标市场客户所处的社会阶层相匹配,否则二者非常难以沟通,交易将十分艰难。当前寿险市场增长缓慢,最重要的原因就是销售队伍素质能力达不到广大保险消费者的要求。保险公司只能通过选择营销人员或人来选择目标市场,保险企业若打算扩张目标市场的,首先要做好销售队伍的建设、改造工作。这里顺便指出,目标市场的选择,属于企业的战略管理范畴,对于保险企业特别是寿险公司来说是至关重要的,战略是不能轻易变更的。保险公司通过对营销人员的考核来保证销售队伍的素质,进而保证公司在确定的目标市场活动,因此考核标准就是公司战略的组成部分,变更对营销人员的考核标准应当严格限制在企业最高决策层,其他人员不可以擅自变更考核标准。
四、差异化———产品功能扩张
产品或服务的差异化是指企业向市场提供的产品或销售过程中的条件与同行业的其他企业相比较,在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及满足消费者偏好等方面存在着顾客可识别的明显的差异,从而产品或服务具有可区别性和不完全的替代性。差异化的实质是产品功能的扩张,目标是提高顾客让渡价值,是当今产品竞争最主要的努力方向。产品差异化的意义主要有两方面:
(1)差异化可以通过影响特定产品的市场集中度、进入壁垒和非价格竞争间接影响市场绩效;
(2)巩固市场占有率,提高市场集中度。扩大产品差异化的途径和需要注意的问题主要有以下几个方面:(1)提高保险产品的核心价值。开发设计功能简单、交费期灵活、保单维护简便的险种,以便提供与客户需求吻合程度高的产品组合,避免由于产品功能冗余、投保过度导致顾客货币成本升高。(2)不断发掘保险产品的延伸价值。不同客户对于同一险种的价值认识可能会有很大的差异,随着时间的推移,客户对以前购买的保险产品的价值也可能会重新认识,保险公司应帮助客户正确认识已有保单的价值,发掘旧保单的新价值,使客户维持保单有效,避免由于退保、失效给客户造成损失。
(3)形式产品、附加服务应主要针对保险产品的核心功能,避免无效的和过度的形式产品、附加服务对客户的打扰并降低经营成本。
(4)加强销售渠道、营销手段的研究和开发,努力降低销售过程客户的时间成本、精神成本和体力成本。
(5)不断改进客户服务体系。提高受理客户服务事项的时效和准确性,简化由客户准备的材料和参与的程序,改进客户资料管理系统,整合家庭保单服务,以减少对客户的打扰并降低公司支出的邮寄费、转帐费;合理布局客户服务网点,合理安排客户服务工作时间,注意客户服务场所的形象、环境、设备设施、秩序和人力配置,让来办事的客户感觉方便、满意。
(6)重视对员工业务知识、工作技能、服务意识的培养,重视对员工职业道德、服务意识、礼仪规范的教育训练,提高员工的工作质量和工作效率,避免通过后期补救性服务弥补前期服务的缺陷,例如,避免为防范前期员工、人未尽职责、误导客户,后期向客户核对信息、进行调查。
(7)提高员工对公司的满意度和忠诚度。员工是顾客让渡价值的实现者,员工的服务态度比服务技能更重要,要创造员工安心长期工作的氛围,注重企业文化建设。
(8)严格选择业务合作伙伴。顾客让渡价值最大化不仅来自公司本身的努力,还与公司的业务合作伙伴有关系,要求提供配套服务的合作伙伴有高的质量,如转帐银行网点的便利性、定点医院的声誉、邮寄公司的及时送达情况等。
五、范围经济———多元化、产品领域扩张
许多企业提供多种产品。追求生产优势或成本优势是企业多元化的基本动机。范围经济产生于联合生产两种或两种以上产品时的成本小于单独生产其中每种产品时的成本这样一种状态。我国保险业的多元化要比其他产业复杂,我国目前的法律框架仍然是保险企业实行分业经营。但保险业主张多元化的呼声日高,混业经营和建立金融集团、金融控股公司是目前非常活跃的扩张方式。分业经营是指金融企业只能从事银行、证券、保险某一领域业务。金融监管当局认为,保险资金的运用在风险程度上高于保险主业经营,容易损害被保险人一方的利益,因此对保险资金的使用应严格控制。由于混业经营难以监督保险资金运用,所以要分业经营。而保险企业认为,金融混业有助于提高金融资源的配置效率,有助于金融各个领域发挥协同作用。只有加强保险资金的运用,才能低销保险主业的经营亏损,才能有效地保障被保险人一方的利益,因此必须放宽对保险资金运用的控制。
金融混业这个概念目前没有很严格的定义。从组织形式上看,金融混业可以有以下三种形式:一种是不同的金融机构之间没有产权纽带关系而相互产品。这种形式现在就已经存在了,如银行销售基金和保险产品,在法律上也没有障碍。这种形式一般不被认为是真正的混业。另一种是法人混业,即一个金融企业的法人机构同时经营银行、证券、保险其中两种或两种以上业务。在我国,这种混业形式上世纪90年代中期以前曾出现过,但它与目前分业经营的法律框架是抵触的,不被法律所允许。第三种是集团混业,一个金融企业或者非金融企业通过控股或设立子公司的方式,在金融行业内部提供银行、证券、保险等多种金融服务。目前,这种混业方式是没有法律障碍的,而且在我国实际上也已经客观存在了。作为一种金融组织制度安排,金融控股公司兼备了分业经营与混业经营的优点。它可以经营各类金融业务,但银行、证券、保险等各类金融业务是由业务不同的各子公司来具体办理的。这些子公司在经营上和法律地位上是相对独立的,其资产负债表不与母公司合并,且分别接受不同监管机构的监管。这样,就在控股公司的各子公司之间筑起了内部防火墙,有助于避免“风险传染”。金融控股公司代表了未来中国金融混业经营的方向。#p#分页标题#e#
结语
前面对保险企业的五种扩张模式进行了分析,每种形式的扩张都有利弊,都有一定的适用条件。根本的一点,企业不总是越大越好。企业应有明确的定位和发展战略,在此前提下努力提高自己的经营管理水平,达成企业的目标。对当前我国保险企业来说,除上述第二点暂时还不是扩张的主要动因外,其他各点均是扩张的动因。此外,由于我国保险市场成熟程度尚不够高,客户对保险产品和服务质量要求不高,且容易被误导,一些保险企业将扩张规模优先于提高为客户、为股东创造价值的能力。尽管有些保险企业也希望扩张要健康地进行,但在企业目标不够明确、业绩考核体系不够完善的情况下,具体经营管理者很有可能通过扩张规模来实现“管理者效用最大化”,而不是“公司价值最大化”或“公司利润最大化”。
