摘要：随着移动互联网技术的持续发展和产品结构的不断优化，大众综合类文摘期刊的市场短板愈加凸显，所受冲击和所面临的压力与挑战更甚从前。在日益严峻的行业形势下，大众综合类文摘期刊更加需要在全媒体融合发展的业态中精确定位、多元经营、重塑优势，以期扬长避短，强化影响力、塑造品牌形象、增强读者黏性，从而实现与时代变革同频共振，保持刊物接续发展。
关键词：大众综合类文摘期刊；核心竞争力；融合发展
移动互联网时代，纸质刊物普遍遭遇发行量下滑、广告收入锐减、读者流失严重等困境，行业下行，增长乏力。新媒体领域却屡创新高，其产品形式、运营方式和收益形式创新的节奏和效率都相当耀眼。数字化浪潮中，全媒体融合发展已成大势所趋。与新媒体内容产品相比优势、劣势都较为显著的大众综合类文摘期刊，必须适时升级办刊思路，迭代运营方式，有效对接行业态势，以期在全媒体产业环境下赢得接续发展。
一、从“一元”到“多元”，“大众”用户定位期刊要以细分思维重塑吸引力
（一）从被动“分流”到主动“引流”。移动互联网重构了知识消费的商业模式[1]，对大众定位的综合类文摘期刊来说，新的行业形势带来的用户分流压力尤甚。截至2020年6月，我国互联网普及率达到67.0%，网民规模达到9.40亿，其中，手机网民规模高达9.32亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%[2]。手机已成为普及率最高的上网设备，移动互联网时代全面深入。技术的持续进步和上网成本不断降低，为文化产品的价值创造提供了更为有利的土壤，信息的生产、传播和分享效率都大幅提高，使得读者的注意力被大量即时可得、互动性强、参与度高的新媒体内容产品掠夺。与此同时，纸质刊物出版周期较长、信息较为滞后、携带不够方便、有特定场景要求、编读双方信息不畅、读者群体接续不力等劣势也更为凸显。如果说互联网为人们提供了更为丰富的阅读选择，那么移动互联网则在此基础上将阅读体验又一次升级。以微信公众号为例，那些传播广泛的文章，已不仅仅是图文的结合，而是文字、图像、音频、视频镶嵌为一体的阅读体验。这让小小的手机屏幕提供的阅读空间活泼生活，也让阅读更为快速、直接，更便于被理解和接受，也因此，更容易占据用户碎片化的时间。所以，抓住手机客户，才能吸引基数庞大的读者群体。但是，当人们很容易就能通过手机看到各类资讯信息的时候，当人人都可以使用微博、微信、手机电台等应用成为信息的筛选者、制造者和传播者，也就意味着，人人都有机会将自己所使用的某种手机应用发展为类似文摘期刊甚至原创期刊的存在，自主地主导阅读内容选择。同时，庞大的信息流将人们的阅读审美锻炼得越来越挑剔，市场细分愈发明显，对以大众为受众目标的期刊来说，“大众”定位对细分市场个性化需求的对接已不够顺畅，一部分文摘期刊甚至已经濒临边缘化的境地。但是，巨大的挑战与巨大的机遇也是相辅相成，对整个行业而言，随着移动互联网时代的发展而侵入的更深层的洗牌，也是对行业结构的一次调整与重建。纸质刊物的大量读者被新媒体内容产品分流，人们分配给纸质读物的有效阅读时间被不断压缩，导致当前订阅量普遍下滑的行业局面。而年轻读者更愿意选择新媒体内容平台的趋向，无疑使得纸质刊物的未来发展压力陡增。因此，想要在移动端分一杯羹，首要之举是通过有效“引流”，吸引读者回归纸质刊物，稳定用户基数。
（二）以细分思维有效覆盖读者需求。大众综合类文摘期刊要适应新媒体业态下的传播模式，创新思路，实现更广泛、更高效的内容分发，重塑多元吸引力，稳固读者群体。老牌文摘期刊《读者》历年来经由集团化运作，依托“读者”品牌，通过创办《读者》（原创版），发展原创内容资源，弥补文摘期刊原创策划力的不足；通过创办《读者欣赏》，开拓高端读者群体对艺术欣赏内容的需求；通过创办《读者》（校园版），发展初、高中生读者群体；通过创办《读者》（大字版），维护老龄读者群体，又根据市场需求，改版为《读者》（海外版），满足读者群体对高端内容的阅读需求；通过研发中、高考作文辅导产品，在细分领域开发历年积累的内容资源，增强内容的功能性。这一系列举措，试图通过分解“大众”定位下的细化阅读需求，弥补“大众”定位的广而模糊之处，综合提升杂志的用户覆盖率，稳固老牌《读者》的市场占有率。新形势下，这种从“一元”到“多元”，通过分解“大众”目标，分步实现广泛的影响力的办刊思路，也适用于在新媒体业态下扩大用户覆盖率，实现多平台用户互通和向核心产品引流。以《读者》杂志为例，《读者》强国号在“学习强国”平台的订阅量达3600多万人，“学习强国”的“每日一读”系列文章自2019年6月上线以来，阅读量达4.13亿人次。《读者》在微信公众号平台、“今日头条”和“抖音”等新媒体平台都开设有账号，并发展为新媒体平台矩阵，凭借纸刊树立的品牌影响力覆盖600多万用户，有效服务移动端用户，并借助新媒体平台的传播效率，维护纸质刊物品牌的发展动力。
二、从守正到创新，“综合”型内容定位期刊要在新形势下重塑优势
对文化产品而言，“内容为王”始终是发展根基。移动互联网时代，纸质刊物依然有其不可取代的内容价值。大众综合类文摘期刊要适应新媒体业态下的传播模式，守住核心资源品质，创新经营视角，打造核心竞争力，重塑自身优势，确立与时代的变革有效对接的发展模式。一般来说，核心竞争力指的是主体相较于竞争对手而言，所具备的竞争优势和核心价值，也可以描述为主体所具备的应对变革与竞争并得以胜出的能力。核心竞争力体现的是长远的、稳定的优势，而这优势的评判主体不在自己，而在用户。提升用户体验是互联网时代的老生常谈，对大众综合类文摘而言，如何在移动互联网时代打造核心竞争力、提升用户体验，有以下两点思考：第一，在资讯泛滥、获取极为便捷的媒介环境下，文摘期刊要以底线思维强化自身存在的必要性。对一本期刊来说，内容是核心资源，更是立足之本，是必须坚守的底线，要守正有道。只是，这里的“内容”要变得更广义。文摘期刊要在网络时代站稳脚跟，首先要将自己定位为广义的内容生产商、传播商，并凸显核心产品不同于网络媒体的质量和价值优势。网络上流传甚广的一些文章常见诸纸媒。但是，对网络资源的使用、对文章的编排和处理，就能体现出各异的编刊方向。一些在移动终端上大量流传的“励志、暖心”类文章，都显示出这样的特色：标题引人，篇幅短小，文图搭配，极易找寻关键词，各个要点前都有几句蛊惑人心的统领话语。“短、平、快”的内容适应手机屏幕的格局，适应碎片化的时间，但是，将其照搬到纸媒上，就会出现相反的效果：语言粗陋、内容浅薄、说教空洞。这就是屏幕阅读与期刊阅读的差异所在。在网络编排中，字体、字号、字色的变化和图片等的配合所呈现出的综合阅读效果，可以弥补这些文章本身的粗糙，网络信息的更新之快让文章的缺陷很快入眼又很快被忘记。所以照搬的方式并不适合信息存在周期明显偏长的纸质期刊。纸质期刊的文章首先要有内容质量的保证，要更精致、更深入、更负责，不仅要为读者筛选信息，还要对信息做深加工，打磨语言，去粗取精，去伪存真，让文章经得起时间考验，经得起二次利用，拥有可持续使用的附加价值。综合类文摘期刊包容的信息量很大，文章的编排与搭配能体现策划思路与匠心，编校质量、版式设计的上乘能体现期刊的品牌与品质，即便从网络上选取的稿件，也要厘清原有的错漏，还读者以真实，这才是期刊编辑的实力所在。事实上，期刊阅读与网络阅读的趣味有背离之处。人们的阅读需求是多样化的。浅阅读因为便捷而流行，但更高层次的阅读需求亦同时存在。浅阅读以频率和速度取胜，网络平台上不乏信息的筛选者，纸刊对信息深加工的能力就成为提高文章附加值的关键。在网络时代寻求发展，是借助更先进的技术，守住并发展自身的优势。第二，在个性化的时代，在庞杂的选择中，人们的品牌意识愈发强烈，对进入门槛相对较低的文摘期刊来说，一定要创新经营手段，塑造特色鲜明的品牌形象。技术的进步为期刊品牌形象的塑造和品牌价值的拓展提供了更多元的平台。从博客、微博到微信，从官方网站、网上商场到手机应用，网络传播的渠道愈发畅通，这是一个巨大的机遇。移动互联网时代的信息传播更为迅速，一些面目模糊、特色不明的媒介很容易被淘汰，反而，特色鲜明、有品牌认知度的媒介会继续呈现发展态势。对已形成一定品牌影响力的刊物来说，网络渠道的起步相对容易，与纸刊同名的网络媒介依托基数庞大的读者群很容易网罗初始的粉丝，只要创新有道，经营得当，网上平台的认知度和影响力会不断发酵，与自身品牌相得益彰，互为补充。《读者》的新媒体已经形成矩阵运营，《读者》微信公众号开设之初，秉承文摘刊物特色，的内容主体为独立摘选内容，小部分为新刊文章推介及杂志相关活动报道。随着平台用户规模的扩大和多元发展，开始运营细分领域，强化扩展原创内容资源。通过开设“读者读书会”微信公众号平台，进行图书推荐、阅读服务、新刊宣传；通过开设“读者人物”微信公众号，锁定人物报道内容领域，实现栏目化精准运营；通过研发新媒体付费课程，上线读者蜂巢小程序、APP，助推纸质刊物核心资源开发拓展；通过在抖音等平台开设视频账号，原创视频产品，增强品牌影响力，实现多平台内容资源融合发展；通过在淘宝等电子商务平台开设店铺，弥补线下销售渠道萎缩等劣势，配合品牌新媒体矩阵有效增加纸质刊物订阅和零售。正是通过牢牢守护核心产品的内容质量，以工匠精神打造核心竞争力，以创新的思路依托核心产品进行多元化经营，走品牌化运营之路，《读者》杂志依然在新媒体时代与时共进，保有一席之地。总之，在融合发展的变革时代，“大众”用户定位的文摘期刊要以发展的眼光，不断守正创新，找寻适应时代和行业发展的目标与节奏，把握创新与坚守之间的平衡，不断强化优势，弥补短板，打造强有力的核心竞争力，提升用户体验，以勇于变革、敢于坚守的心态，为自身赢得一席立足、发展之地。
