摘要：近年来，河北省乡村旅游蓬勃发展，但目前这些景区的文化内涵挖掘不足，缺少品牌意识。以河北省沙河市乡村旅游为例，在深度挖掘乡村旅游景区的文化内涵基础上，塑造文化品牌，关注消费者的旅游体验和反馈，做好文化品牌的传播，培育与当地景观相适应的文化品牌。通过政府主导下的多元协作，体制机制的创新，做好文化品牌推广的长效策略等方式使文化品牌得以推广，为乡村旅游的发展建言献策。
关键词：乡村旅游；文化品牌；体制机制；长效策略
乡村旅游是以乡村特有的聚落景观、乡村经济景观、乡村文化景观及自然环境景观为基础的一种生态旅游形式。近年来，乡村旅游已成为河北经济发展的重要力量，据《河北省旅游高质量发展规划（2018-2025）》显示，“截至2017年底，河北省发展旅游的乡村达到1650个，经营户突破4.5万个，8万多人通过发展旅游实现稳定脱贫。”［1］河北乡村旅游已成为一个新的经济增长点，但这些景区尚处于起步阶段，基础薄弱，存在重视硬件建设，忽略文化挖掘等问题，更没有形成特有的文化品牌。如何挖掘乡村旅游的文化，培育文化品牌并将其进行推广，使每一景区成为独一无二、不可替代的文化品牌是一个亟待解决的问题。
一、打造乡村旅游文化品牌的现实基础
品牌具有经济价值，可以带来溢价、产生增值等无形资产。文化品牌是基于文化的优势而形成的为消费者认可的名片，“具有精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、多义性和增值性，它凝聚着国家和民族文化的精髓，是国家和民族文化形象的典型代表”［2］。本文以河北省沙河市乡村旅游发展［3］为对象进行调研，从中找寻乡村旅游文化品牌挖掘的途径以及推广方式。沙河市地处河北省南部，山区、丘陵、平原各占1 ̸3，全市总面积858平方公里，总人口46万，近年来开始发展旅游业，努力实现从“景点旅游”向“全域旅游”转变。以文化类型为标准，如表1所示，主要的旅游景区分成以下几类：以上所示，是沙河乡村旅游的主要景区及所蕴含的文化内涵，由于位于同一个区域内，文化相同、地域相近、血脉相亲，但又位于不同的位置，景区分布你中有我、我中有你，不同景区之间相互关联，以研学、演艺、展览等方式，延续地域文脉，形成一个体系，在挖掘文化内涵的基础上进一步提炼，形成文化品牌。
二、乡村旅游文化品牌培育路径
（一）深度挖掘乡村旅游景区的文化内涵
文化是在一定历史时期内，处于同一个社会中的群体共同形成的思维方式、价值体系和行为模式。由于各乡村景区的特点不一、形态多样，既有自然状态下呈现的文化遗产，如地方建筑、自然风光、文化遗址等静态景观，又有如饮食、歌舞、手工艺等通过亲身体验的动态景观，严格区分打造动、静文化品牌所需条件，赋予这些景区以更深的文化内涵。文化品牌的形成需要载体，综合考虑多方面因素，结合河北地理、历史以及村落本身的地域特色，大力发展具有本地特色、传统的文化产品，加强对反映农耕文明的物品、民居、民俗、节令、民间艺术等的保护，比如春节、端午、中秋等传统节日，是古代儒家宗法制社会下形成的重视亲情和家族关系的文化代表；中国人传统的婚礼、丧礼、成人礼等，通过种种仪式感来凸显文化。和中国传统文化联系，突出景区文化的深度，探究乡村文化传承的新方式，保持和营造独具特色的乡土文化品牌。
（二）在文化内涵基础上塑造文化品牌
每个景区都有自己的特色，结合地缘优势，合理规划现有资源，做到你中有我、我中有你，有重点、有特色、有表层、有深层，层次分明，发挥文化品牌对景区的带动作用。以中国传统文化为理论背景进行分析，突出不同文化品牌在景区的不同作用。与我省乡村旅游发展规划相统一，打造“突出乡土特色和乡愁体验，以环大中城市周边的乡村为重点，做好品牌定位，以吃、住、游、购、娱为主要内容，培育‘冀忆•田园’、‘冀忆•乡居’、‘冀忆•家味’、‘冀忆•名品’、‘冀忆•绝活’等乡土旅游品牌，形成‘乡愁冀忆’的核心支撑。”［1］乡村景区的负责人应采取措施，要抓住乡村旅游文化的核心来塑造品牌，充分发挥村落中的建筑文化、农耕文化、生态文化、农事文化、手工技艺等特色，将视觉、听觉、嗅觉、味觉等都用来作为乡村旅游文化品牌培育的方式方法，将乡村旅游的土、野、鲜、奇和农等特色淋漓尽致地体现出来，形成众星拱月的形式，以点带面，共同发展，提高品牌的知名度。
（三）关注消费者的旅游体验和反馈，做好文化品牌的传播
消费者是乡村旅游发展的最终目标和主要目的，旅游文化品牌必须在消费者接受后方可发挥价值。消费者本身兴趣爱好不一，知识背景多样，每个人都是独立的个体，但由于是在同一地域环境下，受到大体相似的文化教育和影响，又有大致相当的文化需求和价值导向，这种一致性为塑造文化品牌提供了客观基础。立足河北广阔的农村和特殊的乡土风情，促进乡村产业、文化、旅游等多功能融合，满足消费者对科学、史学、文学、艺术和社会学等方面的不同需求，激发起游客的旅游动机，将品牌的单向设计转化为景区的设计和消费者参与的共同合作。同时，关注品牌的传播，品牌传播指的是一个企业向消费者告知其自家品牌信息，变相游说消费者购买其产品，借此使得广大消费者对其品牌维持记忆的一种宣传手段［3］。品牌传播途径很多，如以县为单位，建立一只专业化的品牌传播队伍，让乡村旅游呈现出“全民传播”的模式；参与“中国品牌日”，讲好乡村旅游文化品牌故事；利用旅发大会的平台和契机，举办乡村旅游文化品牌介绍，扩大品牌的知名度和影响力。
三、乡村旅游文化品牌推广策略
（一）政府主导下的多元协作
乡村旅游文化品牌的培育，需要政府主导下的多元协作。文化品牌的培育涉及文学、艺术、哲学、民俗、宗教、饮食、生态、园艺等学科中与旅游相关的部分，统筹乡村旅游文化与经济社会、自然生态、历史人文、康养医疗等产业的融合，“需要以政府为主导的多层次旅游目的地品牌营销主体从整体性、系统性的高度组织品牌营销活动的实施”［4］。传承乡村旅游业已形成的文化品牌，在政府的主导下，通过多种形式，从不同层面入手，多渠道共同发展，形成文化品牌传承的合力。各旅游开发主体、当地农民等不同的参与主体在政府主导下协同合作，充分发挥市场、企业、政府推动作用和社会参与作用。
（二）在实践中不断进行体制机制创新
各乡村自然地理风貌不同，农副产品多种多样，民俗民风丰富多彩，乡村旅游文化品牌的培育需创新体制机制。鼓励企业参与乡村旅游文化品牌的建设，“支持企业利用现代信息技术，推进个性化定制、柔性化生产，满足消费者差异化需求。开发一批有潜质的旅游资源……现代旅游业品牌体系”［5］打造文化品牌，形成旅游产业链。做好新技术引入的制度建设。利用现代化技术助力文化品牌建设，伴随着移动互联网技术的发展，大数据等技术手段不断兴起，不同的传播媒介之间相互交融、深度合作的现象层出不穷。在文字媒介和视频媒介共同发展的当前，出现了大量文化品牌传播的新载体、新手段、新平台，这些都有利于乡村旅游文化品牌在新时代的快速传播和创新发展，从而更便捷地被社会所接受。
（三）做好乡村旅游文化品牌推广的长效策略
乡村旅游文化品牌的推广是为了实现其长远发展的目的，这需要从两个方面考虑。其一，景区的建设。结合景区的生态环境、文化资源、历史传承等条件进行总体规划，引入经济学的一些概念和做法，抓准核心要素，重点统筹，做好目标定位、特色打造和长期稳定等工作，兼顾眼前发展和长远发展，立足当前，着眼长远，持之以恒，凸显景区文化品牌，实现景区文化品牌的推广。其二，专业人才队伍。制定实施旅游人才发展规划，大力发展旅游职业教育，充分利用好现代化信息技术平台，开展课题研究、产业创新、行业实践服务或教学开发等。将旅游人才的培养和乡村的各项资源结合，优化整合各类旅游教育资源，重点建设旅游人才发展基地，通过校企合作建立旅游实训基地，多种方式齐抓共管，培养更多复合型、技能型和应用型于一身的高素质旅游人才。
总结
河北乡村旅游文化品牌培育的路径，将这种文化品牌培育模式进行推广，传承具有地域文化特色的生活方式、思维特点、价值观念等，促进传统农耕文明和现代经济体系、传统文化和时尚文化融合，实现结构优化升级和差异化、多样化发展探索融合机制，形成新兴文化旅游社区，增强文化吸引力，助力农村经济发展，提升河北省乡村旅游景区建设的文化品位，带动乡村经济发展，打造景区特色，对保护传统文化，孕育新乡土文化有着重要的意义。
作者：李丽平 刘志霞 单位：河北工业大学 人文与法律学院 河北青年管理干部学院
