摘要：广告在我们的生活中随处可见，已经成为了我们生活中的一部分，各种形式的广告利用不同的载体呈现在大众面前。人们接触的广告越来越多，对广告的欣赏能力也越高，对广告的表现方式也提出了更高的要求。优秀的广告源于优秀的设计，优秀的广告设计必定是符合大众需要的，必定是利用不同的广告诉求形式来传播产品信息。在不同的诉求方式中，故事型平面设计在受众中受到的关注度越来越高，它用叙事的方法将优秀的创意展现在画面中，为受众带来视觉上的冲击，在视觉享受的同时了解产品信息，体现出不同的情感。本文首先分析了故事性平面设计在广告传播中的优势；然后分析了广告传播中故事型平面设计的发展现状，最后全面探讨创新故事型平面设计的措施。
关键词:广告传播；故事型；平面设计
当代社会人们审美观念和审美意识的提高，对广告产品的要求也越来越高，这就为广告市场的发展带来了巨大契机。广告的主要功能就是为消费者服务，为消费者提供产品信息。优秀的广告设计，对产品拓展市场具有更大的促进作用。
一、故事型平面设计在广告传播中的优势
故事型平面设计不但有文学叙事的主要特征，还有广告创意的基本要素，它是广告设计的一种全新的表现形式，故事型平面广告设计利用新颖别致的情节来感染受众。
（一）故事型平面设计能与受众产生心理共鸣
在我们的生活中，平面广告无处不在，无论是大街上的广告牌还是电影院中的宣传海报，平面设计无不影响着我们的生活。故事型平面设计在构思的时候，更能考虑到受众的心理需求，通过平面设计中的情感需求，与受众在心理上产生共鸣，引起受众的兴趣，达到广告传播的目的。书店里的儿童读物，其封面就是平面设计的一种形式，在设计时，就会考虑到这一年龄段的儿童的性格特点，利用不同的色彩和图形来体现书中的内容，在设计中融入了故事型平面设计的特征，引起儿童受众在情感上的共鸣。
（二）故事型平面设计更能树立产品的品牌形象
故事型平面广告在向受众传递产品信息的同时，也能够提升企业产品的品牌形象。优秀的品牌形象能够促进产品的销售，提升产品价值。从消费者的消费行为中可以看出，家庭条件较好的消费者在购买物品时，在价格相差不大时，他们会更关注产品的生产企业，进而选择知名企业生产的产品。越是优秀的企业越注重品牌的力量，它给企业带来了无法估量的经济价值。有的企业的品牌价值已经超出了企业本身所具有的价值。例如：海尔集团是我国著名的家电公司，海尔的品牌标志为海尔产品品牌形象的提升发挥了重大的作用。为了和国际接轨，海尔集团的标志使用了中文“海尔”和海尔吉祥物以及“Haier海尔”三种设计的组合，这种故事型平面设计为海尔集团走向世界具有重大的促进作用，海尔集团的品牌设计，不仅提升了海尔集团在海内外的品牌形象，也进一步深化了海尔的品牌价值。
（三）故事型平面设计促进销售
人类的发展历史中，永远少不了各种各样故事，人们通过口口相传、文字记载等不同的形式把这些故事流传下来，随着广告行业的发展，人们开始把故事融入到营销领域，于是故事型平面广告就应运而生。把故事融入到广告设计中，其主要目的还是通过视觉画面和广告中的故事情感，触动受众的内心，达到促进产品销售的目的。故事型平面设计，可以把每一个受众融入到设计中所营造的叙事情感之中，让消费者和产品之间产生亲近感，增强对产品的认同，最终实现促进商品销售的目的。
二、广告传播中故事型平面设计的发展现状
纵观目前的广告市场，广告的种类繁多，广告质量也是参差不齐，一些低俗的广告作品混迹于广告市场，严重影响了企业品牌形象。广告表现来源于广告设计，我国的广告行业发展时间相对较短，目前还存在以下一些问题。
（一）严重的模仿痕迹，制约了广告创新能力的发展
我国很多广告的创意，都是模仿了欧美等西方国家的广告作品，这不仅让广告设计失去了自己的活力和创新力，还让受众无法体会广告带来的新鲜感和心灵感受。一味照搬西方国家的广告创意，让我国的广告创意和设计失去了原有的创新能力。广告创意抄袭、模仿别人的，很容易造成企业之间的经济纠纷，进而导致企业的品牌形象下降。消费者看到模仿的广告设计时，过去企业在消费者心中的良好形象也会大打折扣，失去对企业产品的信任和好感。在我国，很多广告公司为了追求经济效益，把模仿别人的创意当成自己进行广告设计的主要途径，这严重制约了我国故事型广告设计的发展。曾经有一则公益广告《打包》，给观众留下了深刻的印象。一个父亲患有老年痴呆疾病，记忆衰退，记不得回家的路，也认不出自己的儿子。有一次去饭馆吃饭，吃完后盘子还剩下两个饺子，老父亲伸手把饺子放进自己的衣兜里，旁边的儿子羞愧难当，恼火地伸手去拽自己的父亲。这时，父亲呆呆地说出一句话：“我儿子最喜欢吃这个了”。无独有偶，还有一则广告——《阿嬷的卫生纸》，其创意和广告《打包》非常相似：有一位嬷嬷，每天都把一份小礼物用卫生纸包裹起来，送给上学的孙子，并且鼓励孙子好好读书。后来阿嬷生病失去了记忆，不认识自己的孙子了，孙子每次来看阿嬷也是匆匆见一面就走。但是失去记忆的阿嬷还是会在孙子离开时偷偷用卫生纸包裹小礼物塞进孙子的口袋，并不忘嘱咐一句：“读书要乖哦”。这两个案例说明在竞争激烈的市场中，很多优秀的广告创意和设计都会成为别人抄袭和模仿的对象，肆意模仿，这种混乱，让不知情的受众很难辨别出谁模仿的谁，逐渐失去对广告的欣赏和认同，降低对企业品牌的认知，企业良好的品牌形象就不能长久保持。
（二）请明星为广告代言，让受众审美疲劳
“名人效应”成为很多广告创意的一贯思维，导致了现在广告行业“名人”满天飞的现象。名人的知名度一般都比较高，在普通受众的心里会对他们产生一种“晕轮效应”，这种效应就像月亮产生的光环那样，从中心点向着四周传播，因此可以让很多受众受到影响，让受众接受这些名人宣传的产品，从这种角度来看，请明星为广告代言确实起到了一定的积极作用，利用受众的追星行为和从众心理，大大促进了产品在市场上的推广。但是故事型平面设计，其创意来源是我们生活中常见的故事，并不是名人效应宣传的本身。利用名人做广告宣传和故事型广告宣传是不同的广告宣传模式，当然有的明星本身也是故事创作的原型。有些企业邀请明星代言故事型平面广告，让受众把焦点都聚集到了明星的身上，失去了故事型平面广告原有的价值和目的。例如，某著名演员代言的飞亚达腕表广告，在这则故事广告中，某著名演员定型为一名忙于进取的金融才子，在工作之余，放下手里的工作去进行约会。在故事中，某著名演员将金融才子的儒雅品质和从容态度演艺的非常传神，穿着黑色得体的礼服，佩戴上飞亚达品牌的腕表，透出一种自由和驾驭一切的感觉。在这则故事广告中，一无所知的受众，从头到尾都在观赏着演员的表演，忽略了其代言的腕表品牌。可以说，演员的表演和个人魅力吸引了大多数受众的目光，只有真正的业内人士才会把目光注意到其代言的产品上。但是时间长了，受众对明星就会产生审美疲劳，受众的目光不再集中到这个明星身上时，其代言的产品自然会下降，故事性平面广告的传播就会受限，广告就失去其最初的价值。
（三）平面设计的理论分析及其与广告故事型的联系
创意是广告设计最核心的东西，只有优秀的创意，才能体现出广告传播的优势，发挥出广告传播的作用。故事型广告创意设计可以提高广告传播中市场的冲击力，提高广告的感染力，树立起产品的品牌形象。平面广告设计依赖于图形符号，图形主要指的是图解和图示等，可以进一步延伸为影响受众的视觉符号。平面广告设计中的图形主要在纸媒或其他表面上进行展现，通过印刷或者其他媒体来进行复制或传播的视觉形式。平面广告设计具有强烈的可视听性以及对视觉的吸引力，通过信息载体的传播，让受众加强识别和记忆。平面广告设计是通过创意来树立起一种具有较强感染力的视觉影像。故事型平面设计是众多广告设计的一种，这种广告创意取材于生活中比较常见的故事或现象，引起与受众的情感共鸣。例如，某演员代言的南方黑芝麻糊广告，在广告故事中，展现出小时候走街串巷叫卖的情景，让很多受众一下子回忆起童年情感，想起小时候在街边吃小吃的样子，让受众加深了对小时候的印象，为了寻找童年的情怀，很容易产生消费心理，达到广告宣传的目的。
三、改进故事型平面设计的主要措施
从以上分析中可以看出，故事型平面广告正在逐步受到消费者的认可，正因为这样，在激烈的市场竞争中，故事型平面设计在发展中的问题也不断暴露出来。因此，为了促进故事型平面设计健康发展，让其打动消费者内心，就必须不断创新，改进故事型平面设计的创意思路。
（一）故事型平面设计要符合大众的生活需求
故事型平面设计的核心就是通过广告中的故事情感，引起受众心理上的共鸣，进而引导受众产生消费行为。同时，观众对广告产生心理认同，提升企业的品牌形象。为此，故事型平面广告在设计时就必须满足受众的主要诉求。首先，故事型平面设计需要充满情感。故事型平面广告的受众是人，人是有情感的动物。在故事型平面设计的过程中，要想抓住受众的眼球，就一定要在叙事中融入情感色彩，用情感的力量塑造品牌，创造出迎合受众情感的品牌世界。优秀的故事是对生活的真实演绎，平面设计就是将故事中最美好的画面定格，在叙述故事时，让画面充满感染力和影响力，让受众的情绪受到感染。例如：“希望工程”的教育类公益广告，那个叫苏明娟的小女孩，睁着大大的眼睛，手里拿着铅笔，眼神中露出对学习的渴望。受众在看到这则广告时，立刻会引起情感上的触动，对广告留下深刻的印象。其次，故事型平面设计要符合受众的心理需求。根据广告心理学分析，受众在看到广告时，情感上和认知上会产生两种不同的反应，这两种不同的反应最终导致受众对广告产品的消费态度。故事型平面设计，故事中的情节将受众带入到叙事的情境中，在传递广告信息的同时，与受众建立起情感纽带，引起消费者心理共鸣，产生购买行为。故事型平面设计，可以通过故事的情节来展现受众的情绪特征，这些情绪配合产品信息完成广告的平面设计。因此，故事型平面设计的过程中，一定要考虑到受众的心理需求，受众只有得到心理上的满足，才能产生消费行为。
（二）故事型平面设计要增强创新，展现品牌价值
故事型平面广告更能符合受众的切身体会，但是由于内容上的限制，反而会得不到良好的广告效果。这就要求故事型平面广告在设计时必须增强创新意识，在内容上不断创新，才能让受众保持对广告的新鲜感，避免出现审美疲劳，保持对平面广告的兴趣。故事型平面设计在广告传播的过程中，大大提升了企业的品牌形象和品牌价值，在广告中的叙事情节中，受众对产品的认识更加深刻，品牌故事与产品建立联系，展现了品牌的内涵，有助于塑造出符合受众需求的品牌形象。例如，某演员代言的百年润发的广告设计，就以独特的视角，树立了重庆奥妮的品牌形象。这则故事型广告的情节是这样的：在以京剧为背景的音乐衬托下，一个离开家乡很久的游子回到了自己的家乡，看到一群孩子们正在排练戏曲，游子触景伤情，不禁想起了自己小时候的女友，女友是当地非常有名的戏曲名角，不仅美丽，还很温柔，两人相知相恋，却被现实逼迫到天各一方。游子正在神伤的时候，女友出现了，两人奇迹般重逢。此时适时配上广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年”，从这里引出洗发水产品百年润发。看似只有60秒的广告，却充分展现了故事型平面广告设计的创新意识，体现出了广告产品的品牌价值。故事描绘了人生中的悲欢离合，把百年润发的品牌价值展现的淋漓尽致，是故事型广告中的经典。
（三）政府部门加强对故事型平面广告的审核与监督
在审核故事型平面广告时，相关部门要切实履行好各自的职责，加强对广告的监管力度，保障广告市场的有序运行。另外，严厉打击具有抄袭嫌疑的故事型平面广告，对于优秀创意的广告进行嘉奖。结束语随着社会的发展，广告行业的发展也取得了显著的成效。越来越多的故事型平面广告如雨后春笋般涌现，而且逐步被消费者所认可。由此可看出故事型平面广告更能符合消费者的心理和情感诉求，引起消费者情感上的共鸣。因此，在广告设计时，越来越多的广告设计者更倾向于采用故事型平面设计，在促进消费者购买产品的同时也为企业塑造出良好的品牌形象，提升企业的经济效益。
作者:周永启 单位:新疆职业大学
