广告是以社会大众为对象的一种传播方式，在当前信息时代占据着十分重要的地位，同时也是企业开展营销推广的一项重要手段，如何建立起与消费者的紧密联系，在无形中调动起消费者的购买欲是广告所追求的一大目的。与此同时，在当前信息海量增长、品牌过剩的时代背景下，广告如何消除消费者的审美疲劳，其创意设计显得尤为重要。食品广告是广告设计的重要组成部分，其主要指的是针对食品所开展的一系列有偿的、综合性的、有组织的信息活动，旨在日趋白热化的市场竞争中引导消费者消费。对于该种类型的广告设计应充分结合产品本身的特征，采取具体的创意设计策略。由杜秀玲编著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年01月版）为广大读者对食品饮料行业的广告进行了全面系统研究，从行业广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划、广告发展趋势等方面结合具体的案例进行了详细的论述。本文将与《食品饮料广告创意设计》同行，对食品广告的创意设计进行思考研究。
《食品饮料广告创意设计》一书不仅可作为高等院校广告设计、平面设计、视觉传达等专业学生的参考教材，还可供从事广告创意设计的从业者研究学习，另外对本文研究食品广告的创意设计也可提供有力指导。《食品饮料广告创意设计》共分十章。第一章食品饮料广告概述，首先介绍食品饮料广告的发展背景，其次阐述了国内外食品饮料广告的现状及存在问题。第二章食品饮料的种类概况与广告特点，首先介绍了食品饮料的种类概况，其次阐述了食品饮料广告的特点。第三章食品饮料广告设计创意，首先介绍了食品饮料广告创意的原则，其次论述了食品饮料广告创意的策略和方法。第四章食品饮料广告案例分析，分别分析了食品广告案例和饮料广告案例。第五章食品饮料广告的策划，首先介绍了广告策划的特征，其次阐述了食品饮料广告策划的内容。其他几章还论述了食品饮料广告文案的创作、食品饮料广告策划案例、食品饮料广告的媒体选择、食品饮料广告的管理与法规、我国食品饮料广告的发展趋势等内容。该书内容详实，不仅有理论依托，还有案例分析，通过图文结合的方式凸显该书的可读性，全书深入浅出、通俗易懂，可为相关人员开展食品饮料广告创意设计提供有效帮助。
食品广告设计特征主要可概述为以下几项内容：首先，食品广告设计侧重于产品本身对消费者消费需求的引导，进一步使消费者产生消费行为。食品广告的主体为食品企业，所以，他们通常会结合自身的产品特征开展对应的设计包装。以常见的薯片类食品为例，食品企业对于薯片包装容器的设计包括袋装型、长筒型等，而广告设计则侧重于展现薯片所能为消费者带来的味觉体验，比如，通过鲜香的味觉体验及酥脆的视觉体验以赢得消费者的关注度。因而，该种类型的食品广告设计更偏向于表现广告本身的设计感觉。其次，因为食品的特殊性，其对应的投放环境、设计环境等与其他类型广告存在一定的差异性，由于其面向的是社会大众，所以，在设计过程中必须要充分考虑这一广大受众群体，并结合食品本身开展广告创意设计。比如，洽洽香瓜子在其广告设计中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”为其经典的广告语，这一广告语推进了瓜子生产工序与瓜子味道、口感等特征的有机融合，赋予广告设计以鲜明的食品特征，为广大消费者留下了深刻的印象。
基于食品广告设计的特征，在开展食品广告创意设计中，可从以下几方面着手：第一，营造和谐的广告意境。意境是我国传统美学的一大范畴，意境的营造讲求以空间镜像为基础，依托对镜像的把握进而实现情与景、意与象的有机融合。在食品广告创意设计中，通过采用意境的表现手法可以展现食品广告主题，可促进赢得消费者的内心共鸣，获得消费者的关注度。而食品广告的意境营造一方面要求设计人员在广告设计中融入情感元素，唯有推进创意设计与情感元素的有机融合，方可为消费者产生强烈的感召力；另一方面要求设计人员要对产品细节进行深度表现，学会借助色彩、音乐等各种元素进行意境烘托。第二，运用简洁生动的语言。因为食品的消费人群遍布社会各个阶层，与此同时，消费者在接收外部信息时，会对一些不易于理解的信息进行自动过滤。因此，在食品广告创意设计中，语言运用要尽可能做到简洁生动，以适应广大消费者的阅读习惯。为了让消费者能够理解食品广告创意设计所表现的涵义，一大前提即使设计人员与消费者对广告信息的表现形式有统一的理解。倘若设计人员运用的语言表现形式不被消费者或者产生歧义，则极可能让消费者对信息产生误读，进一步对广告宣传造成不利影响。第三，运用幽默风趣的表达手法。幽默风趣的表达手法的运用即为凭借轻松愉快的故事情节以对具有强功利性的广告宣传进行传达，使消费者在和谐的氛围中获取广告信息，缓解消费者的反感情绪，在轻松愉快的交互中建立对产品的好感，为消费者留下深刻的印象。幽默风趣的食品广告可利用比喻、拟人、夸张、对比等一系列手法去达到理想的表现效果。
作者:杜秀玲 单位:东南大学出版社