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广告与消费者论文范文1
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年
②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年
广告与消费者论文范文2
摘要：本文主要研究广告的目的是什么。它是广告活动一项重要的内容，它影响着一个产品的销售，它推动着一个产品品牌的塑造。本文通过分析广告与销售的关系，消费者的需求，以及现代广告的现状，分析论述现代广告的目的正在从销售逐渐转变为品牌塑造。
关键词：广告 销售 消费者需求 品牌文化塑造
[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2011)-08-0119-01
穿越时空，探索广告的变迁。早在人类祖先时代，就开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行信息传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业。而今天，随着社会经济的发展，广告呈现出越来越多的形式，琳琅满目的广告信息铺天盖地，据有关数据统计，现在人类每天接触的信息多达数千条，其中大部分信息是广告信息。
拨开现象看本质，追本溯源，广告为什么而产生，广告的目的究竟是什么?
1904年，20世纪前期美国最有影响力的广告人、世界第一个广告理论家约翰・肯尼迪第一个给出了广告的科学定义：“纸上推销术”。1925年，现代广告奠基人克劳德・霍普金斯在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。“现代广告之王”大卫・奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中说：“我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买产品。”历经半个多世纪，名家们的话语仍然闪烁着格言式的光辉，他们的所有的词汇浓缩为一句话，就是“广告的目的是销售”。
名家的理论自有其正确的道理，也是数十年职业经验的总结，而且，这个观念在今天已经深入人心。曾经有客户以质问似的语气跟我沟通，你能不能做到投放广告后，我们的产品能够畅销市场。既然销售是广告的目的，那么作为广告人就应该为客户，为商品实现这个目的。但是我们越来越多地看到，当前大量的广告被投放，而产品销售依然停滞不前，甚至因为巨额广告费的投入而造成资金紧张，后期营销无力。这种现状驱使着我深入研究广告与销售的关系。
一 广告与销售的关系。
什么是广告?从传播学角度讲，广告是一种信息传播的手段。什么是销售?销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。那么广告与销售的关系是不是可以这样描述：通过广告这种信息传播手段，将某种商品的利益，传递给消费者或客户，以满足消费者或客户的某种需要，进而促进商品的销售。这样看，广告与销售并不是直接关系，而是通过广告传递某种信息，促进消费者去购买某件商品，实现销售。
但是当前市场，广告形式缤纷多样，各种信息铺天盖地，只凭一个广告就能实现商品销售的那个时代已经成为过去。消费者被每天过量的广告培养的越来越精明，他们对于某个商品的选择，存在着多种因素。产品的质量、特色、性能、文化，等等，任何方面都有可能成为影响消费者购买商品的决定因素。而广告只是将某个商品的最大的利益传递消费者，至于这个最大利益点的吸引力如何，那么只能看消费者的选择。这也是大量广告被投放，而消费者并不买账的原因。
二 广告怎样实现销售目的。
研究广告怎样实现商品销售，就需要研究消费者的需求。“马斯洛理论”把需求分成“生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求”五类。每个人身上都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。因此，广告在传播某种商品信息时，一定针对消费者最迫切的需要，才能打动消费者，促进他购买某种商品。
但是，早已形成的买方市场，以及大量商品的同质化，使得消费者在购买商品时，可选性越来越多。消费者不会因为简单的一条广告，就会购买某种商品。除非是独特的产品，否则消费者总有比较的机会。消费者最迫切的需求，可能也早已被某几种商品满足。那么这个时候就需要广告人展开市场分析、消费者分析、竞争产品分析，用独特的广告诉求，去改变消费者的选择，建立一种新的需求。
三 现代广告的最终目的。
在当前科技日益进步的社会生产中，消费者需求被满足的间隔时间越来越短，而一个商品从生产到实现销售却需要一定的营销周期，两个时间矛盾的加深，就造成了两个问题：一是怎样在更短的时间内，实现商品销售；二是怎样维护消费者对某个商品的长期选择。这就是现代广告研究的课题，也是现代广告的目的――培养消费者的品牌文化。
品牌是一个商品持久生命力的表现，品牌是一个商品区别于同类产品的显著特征，品牌是促进消费者选择某个商品的最大动力。现代广告的最终目的，就是培养消费者形成一种品牌文化，让消费者接受一个品牌或者是一个产品，一种观念。这也是衡量现代广告成功与否的标准。比如，提起饮料产品，大家第一想到的就是可口可乐；提起快餐产品，首先想到的就是肯德基；提起方便面，那就是康师傅；提到即时通讯，那就是QQ。因为他们在消费者心理成为了行业的标准，是消费者值得信赖的选择。
参考文献：
[1]何猛修编，《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版
[2]赵育冀编，《现代广告学》，中国商业出版社1987年版
[3][美]威廉阿伦斯，《当代广告学》，华夏出版社，1999年
[4][美]大卫奥格威，《一个广告人的自白》，中国友谊出版社
[5]《定位》，[美]里斯特劳特，中国财政经济出版社
[6]《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社
[7]《如何做大广告》，梁庭嘉，汕头大学出版社
[8]《广告理论与策划》，赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社
广告与消费者论文范文3
论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
20世纪80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深人人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题，它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
20世纪90年代，广告进人了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点—消费者一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
广告与消费者论文范文4
关键词：合作广告；供应链；消费者行为
中图分类号：F713.86文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）01-0132-05
引言
合作广告在供应链的产品营销战略中起着重要的作用。制造商通过向零售商进行广告费用补贴，能够激励零售商加大地方性促销广告的力度，扩大市场需求[1]。因此，已有大量的研究关注不同市场环境下合作广告策略的制定，如Bergen和John[2]和Nagler[3]讨论了广告补贴率的设定问题；Yan[4]和傅强和曾顺秋[5]讨论了合作广告下产品的定价与定货决策问题；周永务和王圣东[6]提出了单个制造商两个零售商的合作广告协调模型；何建民等[7]提出了考虑合作广告长期效应的两阶段模型；熊中楷等[8]提出了考虑广告动态性的随机微分对策模型。
实质上，以上研究讨论了供应链上下游企业为什么要进行广告合作的问题――由于上游制造商的广告主要用于树立品牌价值，而下游零售商的广告则主要用于商品促销，因此不同企业的广告在产品营销中所起的作用不同，合作广告可以提高供应链整体的广告效果。与以上研究不同的是，Zhang等[9]从供应链竞争的角度解释了合作广告存在的必然性。他们认为，在竞争环境中，由零售商来制定广告决策能够有效地缓和供应链与供应链之间的竞争，但是零售商出于自身利益考虑却没有动机进行广告投资，因此合作广告模式可以激励零售商参与广告决策从而缓和市场竞争。
不同于以往研究，本文将尝试从消费者行为的角度来讨论为什么现实中仍有大量企业不愿进行广告合作①。过去的研究无一例外地假定广告能够增加需求，换句话说，广告一定能对市场中的顾客产生作用，从而能吸引更多的顾客购买其产品，这通常称作广告的“诱导功能”，即广告（常见的如网络电视广告）通过劝诱的方式提高市场对该品牌的认可，从而吸引更多的消费者选择该商品。但是，现实中却存在这样的理性消费者，他们不是被动地接受广告的劝诱，相反，在购买产品时会产生一种反广告行为：考虑到他们所感受到的产品价值可能会因为广告被高估，顾客在决策时会试图剔除广告的效果，合理估计产品的实际价值。消费者的这种合理推断企业决策的行为已经被许多研究所证实，例如：消费者心理学及行为学的研究指出，受包括广告在内的外在环境的影响，消费者很难把握商品的真实价值[10]，但他们在购买决策时会有一个信息处理的过程，理性地将商品的价值与影响价值判断的外在因素区分开来[11]。Iyer和Koksov[12]指出，虽然厂商的销售环境影响了顾客对产品质量的判断，但通过对厂商决策行为的分析，理性的消费者还是可以把握产品的真实质量的。关于消费者推断企业决策行为更多的研究参见Cohen等[13]。另外，在行为运作管理和收益管理领域，消费者的这种理得到普遍的认可，例如Cachon和Swinney[14]、Su[15]、刘晓峰和黄沛[16]。
基于以上分析，本文考虑如下的合作广告模型：在供应端，广告能够提高消费者对商品价值的判断，因此企业有动机采用广告的方式促销，处于供应链上游的制造商也可以采用合作广告的策略激励下游的零售商加大地方性广告投资；在需求端，消费者对商品价值的感知不仅取决于商品的实际价值，还可能受到广告的影响，从而高出其实际值。但理性的消费者能意识到企业的广告投资动机，他们在感知价值的基础上依据市场信息估计商品的真实价值。因此，消费者的购买决策最终取决于对商品价值的估计值。以上的合作广告模型充分考虑消费者的反广告行为，这是以往的研究所忽视的。通过对消费者反广告行为下的企业决策及利润的分析，本文将得出一些被以往研究所忽视的重要结论，为企业的科学决策提供理论依据。
广告与消费者论文范文5
关键词 消费广告 认同制造 购买成功
广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品,因为认同广告所宣扬的产品的受众越多,该产品为受众所购买的可能性也就越大,广告商或广告代理机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要,不惜大力吹捧其所代理的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其代理产品功能的夸张宣传,以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其代理产品的不负责任的宣扬,对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高,这类广告已很难获得消费者的注意与信任。
广告制造认同的第二个层次,则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略——制造新的身份认同,也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能,而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品,即意味着消费者的身份得到了改变,地位得到了提高;消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功,因此购买这类产品也就意味着购买了成功。在这个意义上,这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号,因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品,消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品,因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。
对男性而言,这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系——获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念,通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺,或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功,拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同,促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念,并由此形成对这类产品的社会共识。’
对女性来说,这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来,或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是,它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象,承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式,则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美,由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。
广告制造的购买成功的另一种形式,则是明星广告或名人广告,促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理,由此建构、塑造消费者的消费观念。在此,符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容,但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样,不过是一个成功的符号,如同其塑造的老板或老总。
广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商,从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖,其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖,广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现,既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度,也依赖于广告商的自我建构能力。在中国,这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可,发展到对其发布的包括广告在内的信息的权威性的认可,这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告,仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话,那么,这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。
由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同,因而现在的一般广告形式,特别是这类炫耀性的消费广告,可以用成功广告的名词来称谓,而这类广告制造的认同秘密,也就可以用购买成功来代表。
广告制造认同的主要策略,是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系,需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品,并通过使用这类产品形成与他人的区别,以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品,消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同,实质上就是身份认同——通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列,从而改变自己实际所在的阶层属性,这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义:只有通过消费才能确证自己,消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转,形成“我消费,我存在”或“不消费,不存在”的消费崇拜心理时,消费意识形态即开始形成。
就消极作用而言,这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念,使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功,从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面,这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系,即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上,它不仅没有制造出这种差异,反而抹平了它所承诺的这种差异,因为它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实——使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分,反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中,从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此,这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期,反而造成了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上,这类成功广告,对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上,这类广告塑造的“我消费,我存在”或“不消费,不存在”的消费崇拜心理,以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念,不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性,而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是,这类广告所塑造的另一种观念——物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值,在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想,从而在一定程度上取消了人的价值。
但这类广告所起的作用并不总是负面的,事实上,它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。
广告与消费者论文范文6
关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态
绪论
电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。
电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。
后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。
一、后现代主义语境的形成
对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。
到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。
在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——后现代消费文化的符号
后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。
于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。
消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。
三、后现代语境下的电视广告
后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。
消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③
在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。
后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。
后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。
参考文献：
[1][英]安吉拉·默克罗比著：《后现代主义与大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2006年9月.
[2]钟以谦：《媒体与广告》[M]，北京：中国人民大学出版社，2007年版.
[3][美]费斯克：《理解大众文化》[M]，北京：中央编译出版社，2001版.
[4][法]让·鲍德里亚著，刘富民等译：《消费社会》[M]，南京：南京大学出版社，2008年版.
[5]杨魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》[M]，北京：中国社会科学出版社，2003年版.
[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.
注 释：
①田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版.
