医疗美容产品生产企业营销策略

医疗美容产品生产企业营销策略

摘要:我国医疗美容产业发展迅猛,作为产业上游的医疗美容产品生产企业利润比较丰厚,且进入门槛较低,目前竞争不是十分激烈。但随着国内医疗美容技术的发展,其竞争也会日渐激烈,人均医疗美容消费额与我国人均GDP相比,生产企业市场开发不足。因此本文在分析我国医疗美容产品生产企业营销策略现状的基础上,进一步探讨了企业营销策略。

关键词:医疗美容产品;生产企业;营销策略

伴随着我国经济的飞速发展,居民生活水平飞跃式提升,进而对生活方式有了更高的要求,人们“爱美”的需求催生了医疗美容产业。据资料显示,2017年中国成为全球医美第二大国,市场增速为40%,中国医美消费群体将近2000万人,市场销售额超过2200亿元,目前全国的医美机构有,近几年中国医美市场处于爆发期,在未来5年仍处于增长的态势,我国医疗美容行业将成为提供时尚消费的主力军。高利润吸引了国外众多医疗美容产品生产企业通过商开拓中国市场,但由于我国医疗美容市场发展缺乏规范性,医疗美容黑市迅猛扩张,非规范的美容机构数量也急剧增加,医疗美容行业缺乏规范性,出现了较多虚假营销的医疗美容整形机构,加之近年来各大小媒体报道的医疗美容事故,加大了消费者对医疗美容产品的不信任度,这些必然加大了医疗美容生产企业进行产品营销的难度。面对国外医疗美容知名品牌产品的竞争威胁,探究我国医疗美容产品生产企业营销策略显得尤为重要。

一、医疗美容含义界定

“医疗美容”是指“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”。它不同于生活美容,生活美容是指运用化妆品、护肤品、保健品等对身体某些部位进行的保养,完全不需要医疗行为的介入,是一种日常消费行为。而医疗美容是以提高个体生命与生活质量为目的,借助于传统医疗行为和外科整形,对个体不满意部位或形体进行修复与重塑,最终帮助个体实现“健”与“美”的和谐与统一,对于实施医疗美容的医生的资质要求较高,其特征如下:

(一)技术含量高

医疗美容产业包括医疗美容产品生产企业、医疗美容实施机构及其顾客组成,医疗美容产品是由其生产企业研发、生产,由生产企业销售给医疗美容实施机构,最后由医疗美容机构借助于手术或美容仪器二次销售并服务给最终顾客,因此医疗美容效果由产品本身及其医疗美容机构的技术决定。

(二)以变美为目的

接受医疗美容的个体是身体健康的人群,接受医疗的原因是对自己某部位或者形体不满意,对接受治疗的部位医疗美容者自己非常明确,而传统医疗患者对于自己身体哪些部位需要治疗本人并不清楚,而是由医生认定。

(三)双方地位平等

在传统医学行为中,我国医本位思想的影响下,患者没有自主权,医生占据绝对的主导地位。而医疗美容的医疗行为中医疗美容接受者对于医疗的部位自己选择,医疗美容师对手术方式、材料及相关方案提供相应的建议,医疗美容者为医疗美容师的服务支付相应的价款,他们之间是平等的交易关系。

二、医疗美容产品生产企业营销现状分析

医疗美容产品包括美容耗材、药品及器械等。美容耗材主要包括注射性材料(比如玻尿酸、肉毒素等)和植入性材料(主要指假体及其填充材料)两大类;目前我国市场上的美容器械主要有激光、射频治疗仪及其一些吸脂器械。医疗美容产品生产企业处于医疗美容产业上游,国家医药管理局对于医疗美容生产企业的监管比较严,导致从事医疗美容产品生产企业的进入障碍比较大,医疗美容产品生产企业数量不多,平均利润比较高,企业发展前景比较好。2011-2018年8年间,中国医药美容终端市场规模从298亿元增长到1107亿元,平均增长速度为20.62%;2011-2018年中国GDP平均增长速度为9.68%,医药美容终端市场规模平均增长速度接近同期我国GDP增长速度的两倍,表明医药美容销售增长速度高于经济增长速度,说明医药美容销售前景不错。但是,中国2018年人均GDP为64644元,2018年中国医疗美容终端市场规模为1107亿元,人均医疗美容消费不足80元,这说明医疗美容产品生产企业市场开发不足。导致这一结果的原因是产品线组合不合理、定价缺乏合理性、中间商结构不合理、广告促销缺乏客观性。

(一)产品线组合不合理

70后、80后、90后及其00后的社会特征不同,进而对于医疗美容的需求也不同,作为医疗美容的消费中坚分子的80后,大多为独生子女,他们医疗美容的主要需求是自己喜欢,而90后的需求为吸引异性,70后的需求为抗衰老,不同的需求就需要研发不同的产品,目前市场上的医疗美容产品以抗衰老为主,医疗美容产品生产企业产品开发均已女性为主,虽然女性占总体医疗美容消费总体的将近79%,但随着男性也开始注重外界对自己外形(包括容貌和体形)的认可,男性对医药美容产品消费的需求不断增长。面对多样的需求,以抗衰老为主体的医疗美容产品线组合是非常不合理的。

(二)定价缺乏合理性

相同的医疗美容产品,不同品牌及其不同医疗美容机构价格差异非常大,比如同样剂量的玻尿酸价格从388元到几万元不等,有些玻尿酸的毛利竟然高达98.23%。而无论是生产企业还是医疗美容机构都不能给出一个差异价格的理由,也就是说,顾客感知不到他们说的差异性的价值。医疗美容产品价格不透明,最终的价格远远高于成本价,产生这种现象的原因由两个:一是医疗美容产品要经过两次销售,生产企业采用成本加成定价法,将价格定得远远高于其成本价,医疗美容机构也要在生产企业给他们价格的基础上加价;由于服务很难统一价格,消费者认为不同医疗美容产品品牌及医疗美容机构提供的产品品质不同,不同医生实施医疗美容效果不同。

(三)中间商结构不合理

医疗美容产品生产企业大多数将产品销售给医疗美容机构,国内医疗美容机构分为公立医院、大型民营医疗美容机构、大量的中小型机构和私人诊所,由于目前医疗美容机构监管不完善,黑诊所不断涌现,截至2018年我国有将近60000家黑诊所,其年美容手术量远远超过正规诊所,中间商质量不佳;中间商分布不合理,目前国内医疗美容机构主要集中在一线城市和发达地区,三四线城市和中西部地区医疗美容机构相对要少,而医疗美容产品生产企业在市场增长不大的发达地区和一线城市选择较多的中间商数量,在市场增长潜力较大的三四线城市和中西部地区选择很少的医疗美容机构。

(四)广告促销缺乏客观性

在我国现阶段,医疗美容广告违法、违规现象比较严重,比如医疗美容产品生产企业及机构伙同新闻媒体篡改《医疗广告证明》内容、违规使用批准文号,更严重的是宣传虚假失真的医疗美容广告,并以宣传医药卫生科普知识为名,夸大宣传药品、医疗器械的医疗美容效用,违背了医学科学的原则,对患者进行误导。医疗美容机构广告申请者,广告经营者及广告者(媒体)在经济利益的驱动下,一些违法违规的虚假医疗美容,这些虚假广告不仅损害了消费者的利益,也损害了医疗美容产品生产企业及机构自身的声誉,造成了恶劣的社会影响。不准确、失真的广告宣传,会影响医疗美容产品的效果,引发消费者不满,最终导致相应的医疗美容产品市场占有率的降低,甚至使其永远退出市场,尤其是这种不良影响会对企业及机构的生产经营带来很大的困难,甚至影响其新产品的市场开发及销售活动的展开。

三、医疗美容产品生产企业营销策略探析

有针对性地解决医疗美容产品生产企业营销中存在的弊端,探究以4P为核心的营销策略,可以实现医疗美容产品生产企业可持续发展。

(一)完善产品线组合

首先要进行市场调研,分析各类顾客群医疗美容需求,确定目标市场。生产企业要依托医疗美容机构,展开深入的市场调研,制定科学合理的、具有效度和信度的问卷,同时对于问卷中的相关变量进行深度剖析,比如医疗美容产品趋于饱和的东部地区,要开辟具有很大潜力的男性医疗美容市场,对于中西部地区,生产企业仍然以高端女性消费市场为目标市场,以满足西部女性生活方式、地位及形象的精神层面的医疗美容需求。其次加强生产企业研发投入力度,研发出更多满足不同顾客群的医疗美容需求的产品,实现医疗美容产品线组合的科学合理性。加大技术人才队伍建设,通过合理薪酬吸引医疗美容领域的研发人才;生产企业加大研发经费的投入,使得新产品研发有充足的经费保障。不同人种、不同年龄、不同性别的人群导致其皮肤的衰老的原因不同,不同医疗美容需求对于产品的功效有不同的要求,因此研发更多新产品,可以弥补现阶段医疗美容产品线不完善的问题。

(二)规范产品价格

首先现阶段我国医疗美容产品采取心理定价策略,这种定价策略在向消费者传递“高价值等于高质量”的信息。由于城市消费者对价格接受度较高,且调整价格会产生一系列问题,因此在城市保持目前的定价策略。我国有大量的农村人口,随着农村人们生活质量的不断提升,医疗美容在农村也有一定的市场,可以生产一些中档产品,采用低于城市市场的价格。其次对于不同品牌、不同机构的医疗美容产品价格的差异性,监管部门要进行核查,对于高价要有合理的解释,高的价格要对应切实的产品性能与功效。政府监管机构要加大对普通民众医疗美容常识的普及宣传力度,增强消费者对于医疗美容产品的自我辨识能力,同时搭建依托互联网的全国统一医疗美容投诉举报平台,增强对价格监管的时效性与全面性。

(三)选择优质的中间商

首先要生产企业通过对医疗美容机构资质、医师资质进行认真核查,选择资质较高的医疗美容机构,并对机构经营状况进行分析,选择管理规范、财务状况良好的机构进行合作,在选择公立医院的基础上,开发规模比较大并且经营规范的民营医疗美容机构进行合作,同时要对黑诊所的经营进行举报,提升医疗美容机构整体质量,增大企业选择中间商的余地。其次,生产企业要监管医疗美容机构对产品的宣传与使用。在机构使用本企业新产品时,企业要派驻技术人员,指导有医疗美容资质的医师,合理使用产品使用量及操作方法,以保证企业产品的使用效果,尤其参与医疗美容机构的广告宣传决策,保证消费者及潜在顾客了解产品的真实信息,确保其做出合理的消费选择。

(四)规范广告宣传

首先要完善医疗美容产品广告相关法律。为确保医疗美容行业健康发展,政府应及时修订《医疗美容服务管理办法》和《医疗美容项目分级管理目录》,在执行法令的过程中要加大广告宣传违法违规的行政处罚力度,采用高额罚金等手段,增加广告违法违规操作的机会成本,同时各地区要依照本区域的实际制定相应的地方法规,规范医疗美容市场秩序,营造有利于行业可持续发展的医疗美容环境。其次要加大对医疗美容行业的监管力度,保证消费者获取真实可靠的产品信息,从而有利于消费者做出正确的消费选择。医疗美容的价值活动包括广告宣传、执业行为、药品器械等,我国对于这些活动的监督管理职能归属不同的政府部门。

参考文献:

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[4]刘淑红.我国医疗美容市场的现状与对策[J].中国医院,2006,10(12):27-30.

[5]郝荣.辽宁省医疗美容监督管理存在问题与对策[D].沈阳师范大学,2018.

作者:周伟 单位:兰州生物技术开发有限公司