［摘要］随着体育行业的发展，人们对于体育赛事、体育活动等的追求越来越高，直接推动了体育营销的不断发展，为体育营销的实施提供了重要的基础。在企业的不断发展中，企业所面临的竞争环境更加的激烈，需要重视采用科学合理的营销手段和营销策略做好营销推广工作，从而获得竞争优势。企业通过科学合理地借助体育赛事进行宣传推广，在一定程度上有助于扩大企业的品牌影响力和企业的知名度，从而达到企业销售产品、增加收益的目的。在体育营销的过程当中，要能够准确地把控和分析体育营销中所面临的问题和困难，及时地解决这些问题，强化营销的效果，推动企业的不断发展。文章分析了体育营销中主要存在的问题，并提出问题的解决策略，希望对增强体育营销的效果、创造企业的收益有所帮助。
［关键词］体育营销;产品;营销模式;营销机制
1前言
营销是现代企业产品推广与宣传、获取利润、做好品牌宣传、推动企业发展的重要手段和方法。科学合理的营销方式有助于提高企业的竞争能力，扩大企业的品牌影响力，增加产品的销售利润，赢得消费者偏好和消费者满意，从而扩大产品在市场中的份额，推动企业的不断发展。随着体育行业的不断发展，各大体育赛事也受到了越来越多人的追捧与喜爱。企业可以借助赞助体育活动、加盟体育行业、聘请体育明星代言等方式实施体育营销，促使更多的人了解该企业，扩大企业的品牌影响力和知名度。在实施体育营销的过程当中，要能够准确地把握和分析营销推广中的问题和困难，采取有效的措施解决这些问题，促使体育营销工作的开展更有效，从而推动企业的不断发展。
2体育营销相关理论概述
体育营销是现代企业的一种营销方式，主要是指企业在营销的过程当中通过赞助体育赛事、加盟体育行业、聘请体育明星代言等方式，强化对企业产品、品牌等的宣传，借助这样的方式，加大企业的宣传力度，展示企业的形象和文化，提高企业的品牌影响力和企业的整体形象，从而增强企业的竞争能力，扩大企业的市场影响力和知名度，达到企业销售产品、增加利润、扩大市场份额的目的。例如耐克聘请大量的体育明星代言其产品、伊利赞助奥运会活动的开展、阿里巴巴和广东恒大之间的合作等。随着体育行业的不断发展，更多的企业将营销的目光放在了体育营销方面。通过这样的方式，在宣传和推广企业的产品、扩大企业的经济利润、达到销售的目的的同时，也提高了企业的社会形象、社会影影响力，赢得公众的好评。但是，当前一些企业在进行体育营销的过程当中，还存在诸如认识不全面、营销方式的针对性不强、产品和营销方式的关联性不强等一系列的问题，影响了体育营销的效果。因此，在进行体育营销的过程当中，为有效地提高营销推广的效果，需要全面地、准确地、充分地把握和分析这些问题，并采取有效的措施解决这些问题。
3体育营销中存在的问题
3.1产品和营销模式关联性不强。企业在销售产品的过程当中，一般会就产品的市场前景进行全面的分析与预测;在此基础上，采用科学合理的手段，做好产品的宣传与推广工作;之后采用科学合理的营销策略，出售商品，并在商品出售之后做好售后服务工作，提高服务的质量和水平。通过这样的方式增加企业销售的利润，赢得消费者的满意，有助于扩大企业的品牌知名度，从而推动企业的持续发展。但是，部分企业在进行体育营销的过程当中，缺乏对上述问题的全面的、充分的了解与认知。体育营销的实施，没有根据产品的特性、产品的目标市场以及产品的需求，选择适当的营销方式和营销策略，导致企业的产品和营销模式关联性不强，从而影响了营销的推广效果。例如，很多企业在宣传推广产品的过程当中，会借助体育明星代言的方式进行推广，此时需要根据产品的特点、产品的目标市场和需求等，科学地选择体育明星。需要注意的是，并不是所有的产品都可以借助体育明星代言，如护肤品、日用品、化妆品之类的宣传和推广，借助体育明星代言，营销推广的效果则会大打折扣。
3.2没有全面地认识体育营销。体育营销主要是借助体育赛事、体育活动等，做好企业的宣传与推广工作，既需要达到销售产品、增加企业的收益的目的，也需要借助这种方式不断地提高企业产品的影响力，扩大企业的知名度和品牌的影响力。但是，部分企业在进行体育营销的过程当中，一般都是简单地采用出资金赞助体育活动和体育赛事;借助体育赛事、体育活动等进行产品促销;在体育活动和体育赛事的现场树立广告牌等方式进行宣传和推广。在营销推广的过程当中，缺乏全局化的、战略性的考虑和布局，使得产品的推广在体育活动结束之后缺乏后续的动力。这样的方式虽花费了大量的资金，却没有做好相关的配套方面的宣传与推广工作，没有进行企业资源的整合营销，从而影响了体育营销效果的发挥，导致营销推广中资源的浪费。甚至，有的企业会借助体育赛事进行降价销售、虚假宣传等，这样的方式可能短期内会为企业带来不错的收益，增加企业销售额，但是不利于企业的品牌影响力、品牌知名度等的提高，不利于企业的长期发展与可持续发展。
3.3营销定位不准确。企业在进行体育营销的过程当中，要重视充分的、全面地研究和分析产品的消费群体特征，在此基础上，选择更加科学合理的营销手段和方法，增强体育营销的效果。但是，在实际营销推广的过程当中，部分企业往往采用简单的商业促销的方式进行，部分企业想尽一切办法作为体育赛事的合作商、赞助商，没有将企业的品牌意识、企业的品牌文化与消费者需求等结合起来进行营销推广，没有科学合理地实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合。这样的营销宣传方式，无法吸引消费者产生情感上的共鸣，不容易使消费者产生偏好，不利于企业提高长期竞争优势。
3.4营销机制不完善。企业在进行体育营销的过程当中，需要更加完善的、更加优化的营销机制和营销体系作为支撑和重要的保障。但是，在实际的营销推广过程当中，部分企业过于重视短期利益的增加，将体育营销看作一项促销活动，将其作为一种短期的行为进行，导致后期的宣传和推广缺乏动力。在营销推广的过程当中，存在跟风炒作的现象。例如，在体育赛事的现场，可以看到各式各样的、五花八门的广告宣传，部分产品与体育赛事之间的关联不强，并没有任何其他有影响力的焦点事件或活动，很难达到营销宣传的效果。在进行体育营销宣传推广的过程当中，缺乏长期的、战略性的规划与设计，存在借助大型的体育赛事“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为，营销宣传的效果不佳。
4优化体育营销的策略和方法
4.1树立正确的营销观念。企业在进行体育营销的过程当中，需要树立全局的观念，站在战略发展的角度看待和分析问题，要准确地分析和把握企业的产品和体育活动之间的紧密程度。就产品的市场前景进行全面的分析与预测，就产品和体育活动的关联性进行分析和预测，探究和分析所营销手段，了解所进行的产品宣传与推广工作的效果。企业在进行体育营销的过程当中，需要全面地、充分地了解与认知体育营销，根据产品的特性、产品的目标市场以产品的需求，选择更加合理的营销方式和营销策略，增强营销的推广效果。例如，一些与体育产品密切相关的产品的宣传，如体育用品、体育器械、运动服装和鞋子、功能饮料、乳制品饮料等，都可以借助赞助体育赛事、借助体育明星代言、在赛场树立广告牌的方式进行。
4.2全面地认识体育营销。全面地、充分地认识和了解体育营销，要能够借助体育营销，做好企业的宣传与推广工作，达到销售产品、增加企业收益的目的，不断地提高企业产品的影响力，扩大企业的知名度和品牌的影响力。在进行营销宣传的过程当中，需要重视站在企业的战略发展、持续发展的角度去看待问题，采取更加科学合理的营销手段和营销方式，进行全局化的、战略性的考虑和布局，将体育营销作为长期行为进行，实现企业资源的整合营销，增强营销宣传的效果。重视将企业、产品、赛事巧妙结合起来，提高企业的品牌影响力，获得消费者认同和消费者满意。准确地、全面地分析和把握体育营销的形式，要根据其宣传推广的产品的特点与市场的需求等，选择科学合理的宣传方式，确保宣传方式的选取更具有针对性，从而提高宣传与推广的效果。
4.3实现精准的营销定位。企业在进行体育营销的过程当中，需要将所推广的产品的特点与体育营销的内涵有效地结合起来，要充分地、全面地研究和分析产品的消费群体特征，实现产品营销推广过程中的准确定位，在此基础上，选择更加科学合理的营销手段和方法，增强体育营销的效果。需要将产品的推广与消费者的需求等结合在一起，要能够通过产品的宣传推广，激发消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买偏好，提高消费者满意度与消费者忠诚度。
4.4完善体育营销的机制。企业在进行体育营销的过程当中，需要根据企业产品宣传和推广工作开展的实际需要，不断地完善、优化营销机制和营销体系，为企业的体育营销活动的开展提供重要的支撑和重要的保障。在实际实施的过程当中，需要将企业的体育营销作为一项长期的行为和工作进行，从而增强营销推广的效果。需要重视不断地丰富企业的产品，将企业文化、企业品牌与企业影响力等的宣传融入营销推广当中。
5结语
综上所述，为有效地提高企业体育营销的效果，需要重视在宣传推广的过程当中，将其与企业产品的特色、发展与推广的需求、目标市场需求、时展与人们的需要等紧密地结合起来。确保体育营销工作的开展更具有针对性，增强体育营销的特色化，逐步从简单的体育赞助、冠名向企业文化和体育精神的整合的转变，重视企业的整合营销的实施，促使各项资源的有效利用，强化营销推广的效果，实现营销推广中的互利共赢。
作者:李泉锋 单位:北京航空航天大学
