摘要：网络游戏给企业创造巨大经济利益的同时，诸多问题也造成游戏玩家感知价值的降低，给企业的网络游戏营销造成阻力。本研究以王者荣耀为例，在顾客让渡价值理论的视角下，设计问卷，研究消费者对网络游戏的感知。基于STP营销理论和4C营销理论的四个方面，给企业的网游营销提供了思路和策略。
关键词：网游；顾客让渡价值；4C营销理论；营销策略
一、相关理论介绍
1.网络游戏定义。网络游戏（onlinegame）指消费者通过互联网进行娱乐的线上游戏，以互联网为传播渠道，以消费者计算机和企业的游戏运营服务器为终端，以企业的客户端软件为信息交互窗口。而单机游戏不能进入互联网，无法与更多游戏玩家交互，娱乐性差，与网络游戏有较大差别。
2.顾客感知价值理论。Desarbo和Oliver（1988）定义顾客感知价值为：产品与服务的供应商投入和消费者所得的比值。Goodstein和Butz（1996）定义顾客感知价值为：消费者和供应商之间通过价值交换所产生的一种情感联系。罗海成和范秀成（2006）认为顾客感知价值是消费者使用企业产品或享受企业服务的主观感受，顾客价值是消费者对企业的认知。赵卫红（2010）认为顾客感知价值是顾客对产品和服务的利益的感知和对为得到该利益所耗费的成本的权衡，是一种心理评价结果。顾客让渡价值理论开山鼻祖菲利普·科特勒（2014）定义顾客让渡价值为：消费者在购买产品或享受服务时，消费者的总体利益与总体成本的差额。总体利益包括四个方面。产品价值，产品的内在属性（设计、质量等）和附加属性（虚荣心和社会认同等）。服务价值，企业销售产品提供服务时，工作人员给予的产品安装、说明等服务。形象价值，企业向社会提供产品或服务的过程中，社会大众对企业的整体形象的评价。人员价值，企业人员的专业技能、知识水平、随机应变能力等产生的价值。总体成本也包括四个方面。货币成本，消费者购买产品享受服务所支付的货币总额。时间成本，消费者在购买产品和享受服务时所花费的时间。心理成本，消费者在购买产品时对不确定性情况所产生的恐惧、担忧、焦虑等负面心理成本。体力成本，消费者在购买产品和享受服务时所消耗的体力成本的总和。其中顾客让渡价值理论对顾客感知价值有更好的层次性和解释性，因此本文依据顾客让渡价值理论设计了问卷并进行了研究。
3.相关营销理论。杰罗姆·麦卡锡提出4P营销理论，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四个方面。产品指产品的属性（质量、外观、包装、用途等）。价格指企业根据消费者需求制定的价格。渠道指企业与消费者的沟通方式和物流途径。促销指企业为促进产品销售而进行的一系列活动，包括品牌形象塑造与传播、公共关系、促销活动等。4P理论以生产者为中心，对当前的以消费者为中心的营销形式不能很好的适应。罗伯特·劳特朋提出4C营销理论。4C营销理论包括顾客（consumer）、成本（cost）、交流和沟通（communication）、便捷性（convenience）。顾客（consumer）指企业对消费者需求的满足甚至创造。成本（cost）指企业站在顾客的角度研究消费者愿意支付的金额。交流和沟通（communication）指的是企业和消费者进行的有来有回的拉锯式信息交流，是双向的。便捷性（convenience）指的是消费者获得商品和服务的低成本性。4C营销理论以消费者需求为中心，对当前的市场营销形式有更好的适用性。STP营销理论，S指市场细分（Segmentmarket），T指选择目标市场（Targetingmarket），P为市场定位（Positioningmatket）。市场细分指根据消费者需求的差异性，采用一定标准（人口、经济、地理、心理等），将整体市场划分为两个以上不同需求的子市场的营销。选择目标市场指在市场细分基础上，企业准备以相应的产品或服务去满足特定消费者需求的一个或几个细分市场。选择目标市场包括无差异营销、差异性营销策略、集中性营销策略。市场定位指企业为某种产品树立一种明确的、具有区分竞争者的特性，这种特性符合消费者地位。
二、基于顾客价值理论的网络游戏的研究
1.问卷预处理。问卷设计共两部分，包括答卷者的基础信息和基于顾客让渡价值理论设计的题项。采用里克特五级量表法（其中“1”代表“很不认同”，“2”代表“不太认同”，“3”代表“认同”，“4”代表“比较认同”，“5”代表“很认同”）设计问卷。通过互联网发放问卷200份，回收147份。
2.信度和效度分析。本研究采用SPSS24.0软件对问卷进行信度和效度的分析。计算各量表的Cronbach'sα系数，当α系数不超过0.6时，则认为内部一致性不足；当α系数处于0.7~0.8时，则认为内部一致性相当；高于0.8时，则说明问卷的信度非常好。当KMO值处于0.5以下时，非常不适合进行因子分析；当KMO值处于0.5~0.8时，可以进行因子分析；当KMO值大于0.8时，非常适合做因子分析。巴特利特球形度检验值Sig.<0.01，问卷则适合进行因子分析。顾客总价值的测量题项的Cronbach'sα系数为0.894>0.800，该量表有较好的信度。KMO值=0.869>0.8时，巴特利特球形度检验为Sig.=0.000<0.01，问卷的效度很好。提取了4个主成分，总方差累计解释85.869%。顾客总成本的测量题项的Cronbach'sα系数为0.865>0.800，该量表有较好的信度。KMO值=0.819>0.8时，巴特利特球形度检验为Sig.=0.000<0.01，问卷的效度很好。提取了4个主成分，总方差累计解释85.326%。
3.问卷分析。网络游戏玩家的基础信息分析。按照消费者性别划分，其中男性游戏玩家占比53.74%，女性玩家占比46.26%，男性和女性游戏玩家数量相差不悬殊。按照消费者年龄划分，18～28岁的青年人居多，占比达91.16%，28～38岁的青年人占比7.48%，次之。说明网络游戏的消费者年轻化。按照受教育程度（含在读）划分，网络游戏玩家学士学历占比47.62%，硕士学历占比44.22%，说明网络游戏消费者的学历较高。按照税后月收入划分，税后月收入0～2000元的人数占比50.34%，税后月收入2000~5000元的人数占比32.65%，税后月收入5000～8000元的人数占比12.24%，税后月收入8000元以上的人数占比仅为4.76%。说明网络游戏消费者的税后月收入普遍不高。基于顾客让渡价值的消费者感知情况分析。如表4所示，由顾客总价值减去顾客总成本，可得顾客让渡价值，计算结果为-0.96；顾客让渡价值为负值，说明消费者的感知价值不高，有较多方面需要改进和提高。通过将相应的指标和均值相比可得到各指标数值的相对大小，从而进一步分析消费者对相应价值和成本的感知情况。产品价值较高，消费者在游戏过程中得到了较多快乐，压力得到较好释放。服务价值较低，消费者认为游戏客服的服务水平低，不能及时和消费者沟通，不能及时解决消费者问题。形象价值较低，消费者认为企业没有很好地扮演社会角色，发挥积极作用，这将带来消费者和企业沟通成本的增加。货币成本较高，消费者认为网络游戏的相关道具昂贵，折扣偏少。体力成本高，消费者认为长时间玩网络游戏带来了身体上的不舒适感，有眼睛干涩、脊椎僵硬等问题。心理成本较高，玩网络游戏的过程中，由于卡顿、队友配合等问题，造成游戏过程的不愉快。
三、营销策略分析
1.基于STP策略的营销分析。首先依据问卷分析结果对网络游戏的消费者进行市场细分。由于男性和女性消费者的人数相差不大，不将性别作为细分依据，主要将学历、受教育程度、收入作为细分依据。将市场分为三个子市场，第一类是年龄小于18岁的消费者，这类消费者控制能力、是非分辨能力不足，一般没有收入。第二类是18~28岁的青年人，这类消费者主要为在校学生或刚步入社会的上班族，他们没有收入或者收入水平不高，他们可能处于学历提升期或者职业上升期，有较大的压力，他们对新鲜事物有较强接受能力。第三类为28岁以上的消费者，他们对网络游戏的需求度不高，甚至不少人将网络游戏视为洪水猛兽，将孩子的教育问题和社会的不良现象归结为网络游戏。其次是目标市场选择，宜采用目标集中战略，针对18～28岁之间的消费者。18岁以下的消费者没有经济能力，处于身体的成长发育和知识学习的关键阶段，这类消费者的扩张容易带来负面社会影响，得不偿失，故放弃之。第三类消费者为28岁以上的消费者，不少这类消费者对网络游戏怀有偏见。故选择第二类细分市场，他们经济能力有限，学习工作压力大，能供他们娱乐消遣的方式不多。他们可以利用碎片化的时间来一把网络游戏，只要有一台联网的智能终端就可以。最后是市场定位，企业需将网络游戏定位为年轻人独有的，具有时尚、娱乐、社交、文化等元素的综合体。例如，企业可以创办游戏知识比赛，获奖者可得到奖金等，给予排位赛靠前者荣誉，比如“最强王者”“大神”等称号。企业可以跨界营销创办联谊会，将游戏和友情及爱情结合起来，赋予游戏多元属性。
2.基于4C营销理论的营销策略分析。顾客（customer）价值的满足，根据消费者特征创造产品，从而实现对客户价值（CustomerValue）的创造和满足。企业需要传递客户价值给消费者，如归属感、文化认同感、幸福感等，而网络游戏只是一个承载客户价值的载体。企业需要挖掘消费者的本质需求，即客户价值。切忌研究载体而忽视了客户价值的本质。对消费者成本（cost）的考量。问卷分析表明多数消费者认为网络游戏的相关道具昂贵。企业需要对消费者进行分类，部分网络游戏道具适当降价，满足多数消费者的道具需求；另外针对小部分消费者开发价格高的道具。适当降低消费者在网络游戏上的时间，长时间的在线游戏会使消费者疲倦、厌烦，使消费者的感知价值降低。可以采取减少单局游戏时间、限制日游戏时间等措施。对企业和游戏玩家之间的交流和沟通（communication）的重视，实现信息的双向流动。针对玩家的问题，企业需要真诚解决。一方面企业客服需要真诚解决消费者的问题，另一方面企业要主动分析归纳游戏玩家的“痛点”。注重网络游戏社区和意见领袖的意见，游戏社区和意见领袖在网络游戏世界有很强的影响力。注重企业自身的形象及企业社会责任实践，从而提高企业在社会民众中的形象，减少企业与游戏玩家之间的沟通成本。注重网游的便捷性（convenience），即消费者玩游戏的方便性。保证游戏的流畅性，对游戏中出现的卡顿、页面烦琐的问题及时优化。年轻人对“慢”的东西的容忍度很低。降低网游对终端的要求，使得网游软件小型化，占有较少的内存，不至于使终端的其他应用受到影响。注重网络游戏运营方面的人才培养，持续优化网游环境，不断提高顾客感知价值。
四、结语
通过对问卷的分析可得，网络游戏的消费群体主要为18~28岁的青年人，他们的学历较高，多数具备学士或者硕士学历。这一群体的消费者收入水平不高，多处于求学状态或者事业起步期。他们的生活或者工作压力大，需要借助游戏来寻求解压。网游公司抓住留住这一部分消费者，将给企业带来持续的经济收益。上文分析可得，网络游戏玩家对网络游戏的整体感知价值低，如网游客服服务水平低、游戏装备价格高、网络游戏运行卡顿、造成游戏玩家眼睛酸涩和脊椎疼痛等一系列问题。处于买家市场的经营条件之下，网游公司需要设身处地站在网络游戏玩家的视角下进行经营行为，切不可杀鸡取卵。网游公司要做到优化游戏质量，带给玩家更好的顾客体验。通过游戏社区以及意见领袖等途径简化和游戏玩家的沟通，及时解决玩家问题。从玩家角度考虑，适当降低道具的价格，提高游戏的便捷性等。
作者:石维达 单位:甘肃政法大学