摘要：品牌建设对推动企业发展壮大的效果日渐凸显，它对推动企业的不断发展、强化企业的竞争优势和促进企业迈向现代化、全球化有着关键性的意义。企业要从增强品牌意识、对品牌实施合理定位、增强品牌创新意识、强化品牌传播力等方面入手，积极促进企业品牌建设，以品牌建设的市场价值影响力推动企业稳定快速发展。
关键词：品牌建设；企业经营管理
引言
2021年是“十四五”规划的开局之年，也是第二个“百年计划”的开启之年，所以2021年的战略意义无论对于国家还是企业都是非常重大的。很多行业头部企业都已经陆续完成了“十四五”规划，这其中就包括了非常重要的品牌规划。在以内循环为主体的双循环驱动下，以及目前的国际形势下，站在品牌的视角来看，企业愿景是设定未来经营目标，而品牌愿景更多的是表达未来给用户、行业和社会创造什么价值，并且会驱动自身的产品服务等各项行动来积极完成自身的愿景使命。2021年5月10日至12日，第五个中国品牌日活动举行。线上线下联动，19个央企展馆、37个地方展馆，来自全国各地千余家知名企业汇集一堂，“国货之光”靠着不耍花架子的真功夫，展现出前所未有的品牌自信。“十四五”规划中提出“开展中国品牌创建行动”，对品牌建设提出了更高要求。本文从品牌建设的内涵出发，分析企业品牌建设在企业经营管理中的作用，提出企业实施品牌建设的路径与方法。
一、品牌建设的内涵
品牌是一种辨识某一经营者的商品或者劳务，它是产品、名称、标识等要素的集合，并将同一类产品的不一样的制造商区分出来。品牌涵盖感受和认可两个方面的内容：首先，品牌是顾客对某一商品的感受，每一位顾客都按照自己的个体化需求来探知商品，品牌就如同镜子一样，让顾客在进行消费的过程中见到期望的自己，以实现不同顾客的个体化需要，比如当某个人订购豪华跑车时，他从跑车的品牌中看到了旁人羡慕的眼光。其次，认可是品牌中除感受外的又一个关键性方面，对于品牌来说，如果只有感受那是远远不够的，还必须得到顾客对品牌的认可，才会调动起顾客的购买欲望。企业在品牌建设的过程中，要正确理解顾客对商品和品牌的期望，以得到顾客的认可并长久坚守，进而产生企业的隐性资本。品牌建设其本质上，凝结了企业价值观、经营管理理念和品牌文化建设，它必须总体规划，在分析消费者行为的基础下，来实施商品挑选、媒介选取和品牌传播，实现以企业品牌形象来拉动顾客的商品感知、品牌识别、品牌印象，以构建顾客对品牌的忠实度，使企业品牌得到成长，并最终发展为著名品牌。
二、品牌建设在企业经营管理中的作用
（一）提升企业运营效益
实现目标的企业品牌形象，可以表现这个品牌的外在价值，从而实现产品或服务项目的核心竞争力。品牌的战略性运营管理一定要以企业的真实社会经济效益为标准，可以表现在以下三个层面：第一，提升产品的市场销售效率和收益。优秀的品牌形象具有强大的市场竞争力，优秀的品牌在消费者进行购买时减少了搜寻成本，缩短了决策流程，能够促使消费者最终买单，从而提高产品和服务的市场销售效率，增加收入和利润。第二，增加企业在谈判中的话语权，获得更多的合作机会和可能性。优秀的品牌是企业形象的体现，是企业文化和实力的象征，是企业与社会沟通的桥梁，优秀的品牌深入人心，优秀的品牌文化影响深远。在市场经济中，品牌的知名度和美誉度往往可以吸引更多的合作机会和更大的话语权。第三，降低企业的融资成本，控制企业的经营管理成本。依靠增强企业的经营管理环节中产生的核心竞争力，进而获得更高的社会经济效益。
（二）增强企业吸引力
企业增强品牌建设有助于提升吸引力。作为企业核心的发展战略规划项目，品牌建设是现代企业运营管理的保障。企业相互间的激烈竞争，归根结底最核心的部分便是销售市场上品牌之间的竞争，并且品牌中承载着特定的企业价值观和企业经营理念，这全是企业行业核心竞争力的表现。在企业市场竞争环节中，牵涉到财力和人才等要素，品牌建设可以直接影响财力筹措和引进人才。对优秀的专业人才而言，较为重视的一方面便是企业的品牌形象以及品牌知名度，这个是高质量人才的优先选择。在如今经济发展全球化的大环境下，企业品牌已然变成投资人考量的核心要素。从某种程度上来说，企业实现发展目标的一个重要前提，较大限度上取决于品牌建设水准，并且品牌价值宛如“金凤凰”一样，对企业运营和发展具有举足轻重的影响。
（三）助力企业可持续发展
建设企业品牌是一个系统化、长期性的过程，同样这其中也涵括了企业的经营管理发展核心，同时也是增强企业内控管理品质以及企业文化的核心对策，尤其是对人才管理有极为明显的影响。其主要原因是企业品牌建设可以直接影响到企业的人文，并且还与企业的实际品牌含义有直接的关系，是企业价值观理念中团结一心、激烈竞争的隐形效果。以实现发展目标的企业实例来看，一个具有优质品牌的企业，不但可以表现其在销售市场中的影响力以及在行业中的话语权，还可以体现其本身的经济实力和长久发展能力。因此，品牌在企业发展中具有极为重要的意义。
三、企业经营管理中品牌建设存在的问题
（一）品牌建设意识薄弱
许多企业在经营管理过程中，对品牌建设往往不重视，认为品牌建设就是简单的创建一个品牌、商标和几句口号。有些企业觉得品牌建设没有给企业产出实体的产品，无法给企业带来经济效益，所以品牌建设的意思淡薄。有些企业则依然停留在“酒香不怕巷子深”的传统观念中，认为只要有好的产品，不用关注品牌建设也可以吸引消费者的光顾。
（二）品牌建设定位模糊不清
有些企业有了品牌建设的意识，但是对品牌定位不清晰，导致品牌无法突出自身优势，和市场中其他同类型产品无法区分，品牌建设的作用无法在经营管理中得到体现。而导致企业品牌定位不清晰的原因是：一方面，企业没有真正地分析自身的核心资源和能力、质量管理、财务能力、供应链、人力资源等条件；另一方面，企业没有真正地了解目标消费群体的核心诉求，不了解消费行为背后的动机。
（三）对品牌建设的理解未与时俱进
市场竞争日新月异，新兴品牌层出不穷，目标群体诉求千变万化，有些企业创建品牌后，品牌的宣传广告一直使用几十年，没有根据市场形势和业务范围的变化进行同步调整，在日益激烈的竞争环境中无法做到与时俱进，紧跟时代的步伐，品牌形象陈旧，品牌营销手段单一，品牌建设乏善可陈，无法对消费者形成持续的新鲜的吸引力，容易流失客户，丢失市场份额。
（四）品牌建设没有系统性
有些企业对品牌建设存在说一阵，做一些；想起来，做一些；要检查，做一些的现象。品牌建设没有视为企业经营管理中的系统化工程，没有和企业的战略规划结合起来，没有和规章制度结合起来，没有和企业文化结合起来，使得品牌建设独立于经营管理，没有和经营管理紧密衔接，促进经营管理的发展，让经营管理为其赋能。
（五）品牌建设推广手段单一
许多企业的品牌推广依然停留在传统在电视广告和纸质媒体上。随着互联网的发展以及年轻客群对品牌接收渠道的多样化，传统的品牌推广渠道的市场份额已经逐渐被新兴的渠道不断占领。传统渠道已经不再能满足品牌推广的需要，需要结合最新最时尚最潮流的渠道将品牌文化、内容、产品、价值对消费者进行传递和输出。
四、加强品牌建设的有效措施
（一）重视品牌建设，树立品牌意识
在企业建设中应当重视品牌建设的重要意义，其可为企业在行业市场中的竞争实力提供切实有效的保障，属于企业的竞争优势之一。企业的品牌是一种隐形的资本，可为企业提供较好的经济效益，品牌塑造的环节，也是吸引购买者注意力的环节，重视品牌文化理念的创建，展现品牌建设的文化组成。品牌构建者在对品牌实施塑造时，必须创建较好的计划方案，可以在市场环境中树立科学合理的品牌价值，创建品牌形象知名度和本身的核心理念，进而充分满足企业的发展需要。将品牌建设规划列入企业战略规划中，将品牌建设与企业定位、业务系统、核心资源与能力、盈利模式、企业文化、企业发展阶段、企业价值有机结合。
（二）实施品牌科学定位，构建核心竞争优势
核心竞争优势是品牌建设的一个本质特征和精粹，在企业创建环节中，要依据行业市场的氛围、企业本身的发展趋势以及购买者的实际需求逐步的创建企业的核心竞争优势，在品牌建设环节中全面地完成商业利益后面的核心价值，而在品牌定位的环节中，还要依据同类型竞争力的市场规模，确定本身的核心竞争力意识，明确地将本身的核心竞争优势展现给购买者，进而促使商品可以在供需环节中获得消费者的认同。所以，品牌定位的准确度和核心竞争力是一个品牌建设创建的根本保证。企业的品牌建设在新的经济制度下，必须调研购买者的目标群体，不但要在产品质量上获得购买者的认同，还要在选用的过程中需要充分考虑品牌的logo，没有品牌的企业，在行业竞争环节中就会极易遭受出局，进而促使在社会群体认同度上忽略其商品在行业市场中的位置。企业做好品牌定位要分析目标客户的习惯偏好、文化程度、年龄阶段、产品或服务的优劣势等因素。找到了品牌不同于其他品牌的独特定位，形成了明显的差异化价值，从而树立企业自身的品牌核心价值。品牌定位的意义和价值就在于此。所以，品牌建设对购买者人群而言，是必须实施创建品牌项目和详细的计划方案的，有了品牌才可以给塑造企业品牌的核心竞争优势。例如企业可以开展品牌策划咨询服务、品牌宣传推广、产品质量管理机制搭建、品牌价值评定等与品牌建设相关的活动策划，从而创建隶属于自己的品牌核心竞争优势。
（三）增强企业品牌创新能力
新媒体时代，广告无处不在，当人们看多了广告后，对于广告而言，拼的就是创新，而对于企业产品来说，包装是一个最容易立即实现的创新方向，与此同时，营销手段也要讲究自主创新，只有这样才可以较大程度地吸引消费受众的关注度，而不是被泯灭在众多的商品浪潮中，这就需要对品牌进行整体的创新。对于企业来说，特别是中小企业，受到资源的限制，为解决资金短缺，对品牌进行创新设计，再辅助于有创意的营销推广计划，一样可以获得不错的效果。创新便是追求新形式，向购买者呈现商品的创新点。企业品牌务必具备部分强劲有力的、独特的创意以打造可以令人过目不忘的企业品牌形象。企业设计品牌时无法一蹴而就，而应该有选择地对当中的核心价值实施创意提升。因此，这会是一个长时间对相关的信息内容实施研究和处置的过程。
（四）将品牌建设作为一个长期系统化工程来抓
一是品牌不是靠一两次炒作和广告就形成的，不是一蹴而就的事情。品牌建设是一个长期的循序渐进的过程。它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。也是消费者对其使用印象和自身经验的界定。品牌建设包含品牌定位、品牌内涵、品牌形象设计、品牌宣传与推广、品牌资产管理、品牌危机公关管理等，是一个系统化的工程。要将品牌建设当作一个系统化工程，有计划，有步骤，分阶段进行推动和实施。二是让员工成为品牌建设的实践者。品牌建设工作不应只属于广告部门或宣传部门，还应该在员工中进行宣传和推广，让员工成为企业品牌的宣传大使，为企业品牌代言，将企业的品牌理念与文化在日常工作中，在市场经济竞争中，在国际业务开展活动中，将品牌发展的历史、理念、文化内化于心，外化于行。
（五）加强企业品牌形象宣传推广
广告推广是品牌建设的必要性形式。企业品牌获得成功的关键条件是增强曝光度，唯有让购买者及潜在购买者认知企业品牌才可以调动其对企业品牌的兴致，从而了解、选购和应用，最后增强品牌忠诚度。广告推广利用增加企业品牌曝光度，提高美誉度，树立品牌知名度方法，扩大品牌的影响力。
1.充分利用各个传播渠道
整合公司内外部宣传资源，做好品牌宣传推广工作。要采取有针对性的传播策略和渠道，积极与社会媒体沟通，通过自媒体、行业媒体、行业论坛、门户网站等进行广泛传播，提升公司品牌在社会和行业内的知名度、美誉度。公司的品牌营销推广渠道有很多种，可以从中筛选出户外媒体、电梯广告、地铁广告、公共汽车广告等线下推广方式，网络营销可以选择电视广告、各种新闻媒体、各种社交平台、信息流媒体展示、搜索引擎网站竞价、网站搜索优化、关键词自然排名、小程序推广等方式进行品牌推广。提出企业应根据自身实际情况和资金投入情况，制定有效的企业品牌营销推广方案。
2.公益项目投放
公益项目是企业履行自身责任与担当的核心体现，并且也有利于企业形象宣传和品牌宣传，是品牌建设极其高效的方式。在我国脱贫攻坚的战役中，中交集团始终心怀“国之大者”，全面贯彻落实党中央、国务院和国资委关于精准脱贫工作部署，压实压紧责任，践行央企担当，积极发挥自身基础设施全产业链和投建营一体化优势，建设了中交怒江连心桥，援建了福贡木尼玛大桥，修建的“环村路”等。据统计，脱贫攻坚三年行动期间，中交集团累计向定点扶贫地区投入援助资金6.37亿元，派出扶贫挂职干部16人，实施精准帮扶项目200多个，助力怒江州和新疆英吉沙县39.7万贫困人口全部脱贫。
3.互联网平台的应用
互联网大数据的诞生，为达到真正的精准营销带来了强大的工具。腾讯和百度等互联网公司在长时间的运营中累积了大规模的消费者行为数据信息。利用和拥有这类信息内容的企业达成合作，企业可以在资源共享的前提下，对这类累积的历史内容实施发掘和提取，生成最后的用户行为分析，并以此为依据设计能真正满足消费者群体的营销策略。此外，还可以借助多媒体技术、自媒体、直播、公众号等第三方平台加大品牌的曝光度，让更多的人认识品牌并了解品牌。
五、结语
总体而言，品牌建设对企业经营管理发挥了十分关键性的作用，不仅能够增强企业的运营收益和大幅提升企业的吸引力，还能在无形中进一步推动企业的发展。纵览我国国内企业品牌建设现实状况，要解决的问题依然很多，例如，品牌意识差、市场定位不合理、创新强度不足等，导致品牌建设在现代企业经营与管理环节中，无法充分体现出自己的真实作用。在品牌建设中，要以品牌意识作为主导，同时对品牌实施科学的市场定位，形成高品质市场竞争资源，以企业理念为核心，全方位促进企业品牌建设和可持续性发展。
作者：严慧慧 单位：中交海南建设投资有限公司
