摘要：古村落拥有丰富的文化资源与独特的民俗，具有极大的保护价值。近年来，国家大力推动乡村旅游，作为乡村旅游重要构成部分的古村落文化旅游也走进了人们的视线。在当前政府支持下，游客越来越重视文旅消费，同时在旅游市场中，古村落文化旅游也受到游客的欢迎。但在古村落文化旅游快速发展背景下，还存在诸多问题，如旅游产业链构建不完善等。基于此，对乡村旅游背景下古村落文化旅游的可持续发展展开对策研究。我国广阔的土地上，分布着很多古村落，它们具有悠久的历史，建筑形态多样化，而且每个村落都饱含着几代人的记忆，具有悠久的历史沉淀和浓厚的文化氛围，因此古村落是我国一种活着的文化遗产[1]。在乡村旅游背景下，古村落文化旅游作为其重要构成部分，要想实现可持续发展，必须充分发掘自身特色文化，打造优质文化旅游产品，才能在日益激烈的旅游市场上立足。
一、古村落文化旅游产业优势
我国很多古村落都具有悠久的历史文化，加强对古村落本土民宿文化挖掘和开发，进而使其形成特色化的旅游发展模式，不仅可以使古村落的民俗文化得到发展，而且还可以带给游客一种不同的旅游体验。比如，在浙江甘霖镇东王村，该村落是我国越剧的诞生地，且目前该村落的古建筑保护得非常完好。当地政府部门通过发展文旅和保护文化等方式，构建了越剧文化游览区、越剧小村体验区等。再例如牧笛溪村，该村落是在湖南张家界，是一个具有深厚文化底蕴的古村落，通过热播剧《江山如此多娇》而闻名，剧中将该村落的文化特色“碗米溪”“土家织锦”等带入大众的视线，引起很多游客来此观光旅游。影视产业有效促进了该村落的良好发展。我国具有悠久的传统文化，拥有众多各具特色的古村落文化旅游资源。古村落独特的风土人情、原生态的文化体系和优良的文化景观等极具发掘价值，区别于其他旅游产业类型形成其独特优势。然而，我国众多古村落以及其旅游业在长期发展中，由于受到建筑保护、旅游经费缺乏等方面影响，其文化旅游资源价值未被发掘，很多都还处在一个待开发的状态。另外，古村落在当地文化旅游发展过程中，缺乏一定的创新，无法吸引更多游客的兴趣，这是旅游发展中需要注意的问题，需要有效结合古村落的文化特点，以推动古村落的文化旅游发展。
二、古村落文化旅游开发的价值
我国的很多传统文化和民族精神等都被保存在古村落中，而且我国古村落的民风比较淳朴，建筑也比较独特，有着怡人的自然风景，使得古村落具有神秘感，进而吸引更多游客来旅游。大部分的古村落都需要通过政府部门、媒体的宣传与推广，才能被更多的人了解。所以，古村落具有开发价值，而这种价值一般体现在以下两个方面：
1-文化价值
大部分的古村落都包含了比较丰富的历史文化，所以，具有较高的文化价值。古村落的文化内涵是吸引更多游客来此旅游与体验的重要因素。首先，古村落中大部分建筑物的历史比较悠久，而且这些建筑物都蕴含着丰富的文化底蕴，是本土民族与乡土文化的精华。加上众多古村落保存着较为完备的传统建筑雕刻和装饰艺术，展现出浓郁的地方特色与传统艺术，成为传统古建筑艺术的典型代表。其次，游客也可以从古村落建筑的布局、民族服饰、文化文艺表演等方面，对古村落中所包含的历史文化等进行深入了解。比如，广州的番禺沙湾镇，该镇也是一个拥有悠久历史文化的古村落，该村落的建筑物大多是明、清以及民国时期保存下来的建筑。而且，岭南的传统建筑风格，也进一步将当地人的人文价值和文化审美等体现出来。如广州黄埔村中堂街，它是当地古村落比较有名的一个祠堂街，其中有很多传统建筑和现代建筑有效结合，吸引了大批游客前来参观。另外，游客可以亲身体验到古村落中人与自然的和谐统一，感受到密切维系的古村落历史与文化，同时在旅游过程中还可以感受到古村落与现代城市之间的差异，身心获得极大的解压与释放。此外，古老的村落大多保留了大量的传统特色民俗文化和优秀传统民间艺术，像我们比较熟知的戏剧和舞龙舞狮等，就展现了当地特色民俗风情。在新时代背景下，古村落文化资源需得到进一步保护与发扬，以获得可持续性的发展。
2-社会经济价值
每个旅游景区都存在一定的社会经济和历史文化价值，且其社会经济也在不断地被挖掘中，古村落的文化旅游发展也是一样。从游客层面来讲，古村落蕴藏着的丰富的历史文化遗产增强了游客体验传统文化的可利用性，这种古村落的传统历史文化的可接近性也在一定程度上刺激了游客的消费需求，增加游客去主动投入。挖掘古村落所遗留的历史文化，不仅因为它极具丰富的文化价值以及十分珍贵的历史科学考究价值，还因为它后续所能带来的社会经济效益。在市场经济背景下，旅游业的带动也使得古村落历史文化遗产的经济价值被显现。开发古村落文化旅游，不仅为游客提供了体验古村落文化、释放身心压力的独特空间，同时在进一步促进提升古村落社会经济和文化价值两方面具有重要的推动作用，有效促进了当地的经济与文化发展。
三、乡村旅游背景下古村落文化旅游发展问题
1-基础服务设施不完善
在旅游景区发展过程中，基础服务设施是发展的保障，如果基础设施不完善或者比较薄弱，缺乏日常维护，就会使得部分村落日益老化与衰退；受到技术力量或引导缺失等条件制约，古村落基础设施的建设问题也时常演变成“建设性的破坏”问题。在当前古村落旅游发展中，基础服务建设也是其存在的现象，例如2003年便作为景点对外开放的广东省肇庆市怀集县桃源村，虽名声在外，但在发展过程中也面临同样问题，突出体现在村落内部交通道路建设一度滞后、缺乏特色民宿，旅游配套设施不完善；且村落内部缺乏科学规划，在发展过程中存在过于追求商业化的倾向，一定程度上破坏了原有的村落风貌。在古村落的保护与开发中，对基础设施的建设与维护至关重要。同时，如何维持好古村落特色文化的保存与现代旅游产业需求的平衡，防止出现“建设性破坏”也需要引起重视。
2-宣传力度不够
在新时代下，随着科学技术的不断发展，古村落在发展过程中，管理往往跟不上时代的步伐，并且旅游宣传方面也比较落后，这样就导致古村落中的一些旅游资源无法传播出去，而大众也无法通过旅游等渠道来了解古村落的文化[2]。例如，一些游客通过互联网对一些古村落信息进行查询的时候，通常存在旅游信息不全面、线路不清晰等问题，这样就让本来有旅游意愿的游客失去了兴趣。而古村落的旅游一般是与旅行者进行合作，而且大部分是团队路线，大部分的游客都是当地周边的游客，外地的游客则比较少。当前，旅游宣传方式也越来越信息化，而且新媒体已经成为旅游宣传与推广中比较重要的方式，但古村落文化旅游的宣传与推广手段仍有待提升。
3-受自身因素限制
古村落旅游发展中其自身条件限制，主要是指人为方面的因素，即古村落当地居民对旅游可持续发展所持态度。这种自身因素限制主要表现在三个方面：首先，古村落村民缺乏对古村落文化的认识，许多村民对本村乃至自己所居住的房屋历史的认知度较低，也并未意识到古村落的文化价值；其次，古村落村民的思想观念较为传统，对文化旅游的认同度不高，古村落的发展都没能从大局出发，进而影响了文化旅游业的发展；最后，各方利益分配不均，影响古村落文化旅游的建设与发展。
4-文化载体不够
古村落文化旅游业的发展，主要是以文化作为依托来进行发展，将深厚的文化内涵融入到古村落文化旅游发展中，形成差异化，是构建整个古村落文化旅游产业链的核心所在。但大部分的古村落文化旅游资源挖掘程度较低，文化品牌影响力低，甚至有些古村落缺乏品牌意识，进而使得大部分游客在体验的过程中，只是走马观花，降低了游客的旅游体验。如果古村落中的文化资源无法得到有效的利用，那么游客在旅游过程中就会产生“徒有虚名”的旅游感受，使景区的受欢迎程度下降。
三、乡村旅游背景下古村落文化旅游可持续发展对策
1-重视古村落基础设施建设与维护
基础设施的维护与提升、人居环境的改善，能够有效保障古村落文化旅游的质量。政府应加强推动各部门协调或整合，避免村落基础建设中出现“多头管理”部门、造成建设混乱。政府部门也要加大投资力度，加强对古村落基础设施的管理，保障古村落文化旅游的可持续发展。作为传统村落的生活载体，传统村落的基础设施建设中除了需要重视其物质实用性及功能外，也需要正视因传统历史人文环境造就的基础设施特有的内在价值，并在满足当地乡土生活基础上，妥善融入生态适用性的价值理念。除了明确相关主体部门的管理、维护、监督权责之外，应鼓励和调动村民参与保护与建设古村落的积极性，以期对基础设施进行更为长期而有效的持续利用与维护。
2-根据受众特点，调整宣传策略
古村落文化旅游进行宣传和推广的过程中，要与当地的消费受众特点进行结合，在宣传的过程中，主要通过一下几个方面来开展：第一，加强现代多媒体平台的应用，构建古村落文化传媒生态环境，培育当地创意人才队伍[3]。游客在新媒体上的使用程度会随着科技的进步不断提高，发展古村落文化旅游要充分利用这一特点进行宣传；并培育创意团队充分结合当地的文化特色进行宣传，提高文化创意能力。例如，桃源村，其在宣传的时候，将“世外桃源”这个称号作为重点宣传点，将该村的长寿与文化民宿等作为重点来推广，然后在利用视频APP和旅游平台等不同渠道来进行宣传。第二，宣传过程中，要设计一些与古村落相符的广告用语，然后积极参与政府和旅游部门开展的宣传推广会等，进而来扩大宣传力度。例如，桃源村，通过将其打造成为与陶渊明笔下世外桃源相符的旅游景点，然后为其设计形象化的广告宣传语，将该村落幽静的田园生活体现出来，并积极参与政府组织的旅游文化活动，通过机构来加大桃源村的宣传力度来吸引游客。第三，充分利用古村落的区位优势，加强其和周边旅游景点的联动宣传，形成一个宣传规模效应，提升宣传的效果。
3-关注村民权益，提升村民古村落文化认知
发展古村落文化旅游有必要提高村民对古村落文化的认知程度。政府一方面可有针对性地实行相关教育培训，组织相关文化竞赛并予以奖励，另一方面也可以通过鼓励村民参与到古村落文化旅游的营销与服务中，从中获得切实利益，在满足个人价值的同时提高家乡荣誉感，从而提高村民对古村落文化的认知度。当前，我国大部分古村落文化旅游发展，主要以经济效益为重点而忽略了当地一些本土文化和生态方面的保护。因此，在加强古村落文化旅游保护与开发中，一定要将居民放在主体地位，要将其利益的实现纳入项目的设计和开发中。一方面，要鼓励当地村民参与到文化旅游发展中来，提升村民主动服务的积极性；另外一方面，要加强村民的各方面培训，提升村民素质，维护好当地古村落的文化旅游形象，在提升村民经济利益的同时，提升村民的文化自信。
4-打造与培育旅游品牌，创新村旅融合发展路径
提高古村落文化旅游的影响力需着力挖掘当地文化的核心竞争力、依靠地方文化特色，确立自身旅游资源优势，打造属于该村落景点特有的文化品牌，提高当地古村落识别度。当地政府也应带头完善古村落文化振兴机制，层层规划并落实形成战略布局，带动村民共同参与构建当地的文化品牌。培育与提高当地文化从业人员的整体素质，在开展与创新古村落文化活动工作中政府也应加大投入，不断增强古村落的文化自信[3]。此外，要不断对发展思路进行创新。比如，可以通过结合村民生活，发展当地特色民宿，比如桃源村，通过为游客打造世外桃源般的生活氛围，然后结合长寿这个热点来进行推广。游客体验和感受居住在世外桃源的慢生活，这样不仅会延长游客的停留时间，而且还促进了联动消费。打造古村落特色民宿，可以结合社会力量，构建一个特色化的民宿文化[4]。还要将古村落体验式旅游重视起来，例如，现今有许多诸如居家式休闲的旅游体验式的旅游项目受到市场追捧，可以有效结合当地特点来进行改造，给游客带来不一样的体验，比如让游客亲自体验当地特色美食，拓宽市场需求的同时，形成了文化旅游特色。
综上所述，在乡村旅游背景下，古村落文化旅游为古村落的发展注入了基本动能。古村落文化旅游要实现可持续发展，需要整合其物质与文化资源，不断创新，拓宽视野，构建合理的管理机制，结合当地文化旅游资源，加强对古村落文化旅游的宣传，进而推动古村落的文化旅游可持续发展。
作者：林楚茵 单位：广州商学院
