广告新闻化论文范文1
你是人间四月天，柔嫩，新鲜，如初放芽的绿，散发蓬勃朝气。
你是人间四月天，舆论点燃了四面风，犀利，轻灵；顿挫，娉婷。浸润在锦绣博大的中华文化中，交舞着现实的娇艳与哀伤。
与其他学科相比，新闻传播学的历史相对年轻，直到20世纪40年代，新闻学与传播学才有了初步的学科雏形。在我国，1918年10月北京大学新闻学研究会的成立，标志着中国新闻学教育的开端。近百年来的岈路程，“素衣清颜”的新闻学浸润在锦绣博大、源远流长的中华文化中，宣扬真理的灵通，指点希望的长虹，在受众对知识的渴求与信息时代的盼切中逐步衍生出了广播电视与新媒体学、广告学以及编辑出版学等方向。一时间，各大高校的新闻传播类课程一应俱全，新闻人才层出不穷。新闻传播学就这样如林徽因的文笔一般，一半明媚一半忧伤地随着时代匆匆前行。光阴疏墨笔，如今，全媒体时代的光辉，在网络与掌媒间潆洄，新闻传播学又将追随着媒介终端变化的年轮，为依梳作半面妆。
新闻学
――那真，那朴实
如果中华文化是落雪初霁的粉妆玉砌，那新闻学恰如雪后的那片鹅黄，在白皑皑的大地上留下对现实的针砭与洞悉心扉的思想烙印。在中国，新闻学有广义与狭义之分，广义的新闻学指的是新闻学科，它包含历史新闻学、理论新闻学和应用新闻学三部分。
有人曾说，新闻无学。在我看来，这正是由于把新闻学一味地陷入狭义新闻学与新闻工具学相悖的泥淖中所造成的误导。事实上，新闻学应是一个海纳百川、包罗万象的学科。尽管它需要的，并不是长袖阔带的文人墨客，抑或通古论今的先哲史家。但凡研修新闻之人，大抵须有“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的真性情。新闻学的终端，是受众的心灵世界，由此决定了它必将与读者产生一定程度的共鸣。而一名合格的新闻人要想与大多数受众产生这种共鸣，就需从本科阶段用“宽口径，厚基础”的知识储备来武装自己，拥有跨越文学、哲学、历史学、社会学、心理学、人类学等多个社会与人文学科的才情。只有这样，才能从不同的角度来辨证地认识和理解同一事物，给大脑提供更多的思考路径。
临风叹路遥，云烟起朝暮。新闻伊始，在于洞察；新闻之学，苦于锤炼。优秀的新闻人须拿得相机、握住“笔杆”；坐得冷板凳、撑住热场面。在主题上，我们喜欢提纲挈领；于形式中，我们赞同声情并茂，图文双馨；在语言上，我们提倡流畅翔实，墨香扑鼻。我们营造的，是一种阅读的睿智，思索的明悟，是一种让受众茶香满口情悠悠的酣畅淋漓。
《新周刊》的当家主笔闫肖锋曾说：“新闻报道有过两次分离，一次是新闻写作从文学体例中分离出来，诞生了新闻文本；另一次是新闻写作从纯客观报道中分离出来，诞生了社会学文本。每一次的分离都对传媒人提出了更高一步的要求。”的确，全媒体时代的个人核心竞争力不再是单纯地掌握哈罗德・拉斯韦尔提出的5W理论，草根文化的兴起使得“意见领袖”（是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。）也不再拥有“沉默的螺旋”。囊括新闻敏感、采写能力、综合评估，社会学想象力的主题化思考或报道已然成为当前新闻人把新闻文本变为社会学文本必不可少的专业技能。
在本科教学阶段，新闻学开设的核心课程包括中国新闻史、外国新闻史、新闻学概论、传播学概论、新闻采访学、新闻编辑学、新闻摄影、新闻写作、新闻评论、深度报道、受众研究、现当代文学、媒介环境学、社会心理学、新闻伦理与法规等。汗牛充栋的理论学习中，既有一人枯坐、独自思量的恬淡，亦有众口铄金、言语思辨的喧哗。尽管新闻算作一门应用性很强的学科，但强大的理论储备仍是新闻专业主义的奠基石。专业积淀下形成的新闻敏感性和思辨能力让我们可以作为一个理性的“剖析者”“评论员”的角色上位，赶在其他人之前快速地“嗅”出事件的新闻价值，大胆突破传统舆论体系的“议程设置”，从理论中来，到实践中去。
广播电视新闻学
――那快，那鲜妍
一举繁花，千许韶华。如果说新闻学是化能自养的花藻，那广播电视新闻学则是要进行光和作用的蓝藻，要靠外界的“光能”进行内在的能量补给。所以，要想在广播电视领域出类拔萃，需要在汲取其他各门学科的理论知识和实践真理下，逐步锤炼、升华自身的基本功。
20世纪九十年代，有人把广播电视中的新闻文字报道比作是那低唱的呢喃，只用来描摹画面的流转，弥补镜头死角的缺憾。因此就有了“电视无文字”的说法。在他们看来，广播电视新闻学的压轴大戏便是拍片剪辑，文字报道则如同鸡肋，虽不弃之，但亦甚少学之。长此以往，本专业学生在这一氛围熏陶下形成的符号理论体系便成了电脑中的剪辑片断，全是碎片化的半成品，这就是有些电视节目上出现文字画面不匹配的根本原因。在我看来，在电视中，文字才是串成节目片的最主要因素，节目制作都是先做完同期声才到机房里面去剪片子，所以打好文字的基础还是非常重要的。
不可否认，广播电视作为一种统治世界近百年的符号系统，首先将受众带进了一个高度组织化的现代社会，使传媒领域逐渐有了地球村的萌芽。如今，浮华渐远，随着全媒体时代的到来，广播电视不得不将传媒领袖的“百花冠冕”让位于网媒、掌媒等新兴媒体。各高校针对这个形势的转变，也纷纷顺势改革，迎合当下的媒介环境。以南京大学为例，2009年末，南京大学新闻传播学院将广播电视新闻系更名为广播电视与新媒体系。本科阶段开设的核心课程除了以往的广播电视概论、电视新闻、广播电视及新媒介写作、电视摄像艺术、电视编辑、电视节目形态、电视节目策划、 广播业务影视广告、影视美学,还增设了网络传播、媒介发展史、传播图像学、媒介经营与管理等相关课程，为学生提供更加宽广的视野和与时下媒介环境相接轨的学习空间，为今后的就业奠定环境基础。
加拿大著名的传播学家马歇尔・麦克卢汉曾在40年前预言，电视一步一步使老的电影升格，使之成为人们情绪上珍视的艺术形式。他概括出一条通则：一种新传媒出现必然让旧传媒上升为某种艺术。现如今，随着全媒体时代网媒、掌媒等新媒体的迅速扩张，使得曾经笑靥如花，戴有传播领袖的“百花冠冕”的广播电视也逐渐升格为一门“艺术”，在新闻终端的相互交融变换中向着“窄播化”的分众传播、节目的广告化等趋势迅速演变。
广告学
――那轻，那娉婷
“繁华升起还加班的是广告人，繁华落尽，遁入空门，乍现灵光，梦偏冷，辗转一生，枯坐那一圈一圈的年轮……”这是上海BBDO天联广告的ECD（执行创意总监）改编周董的《烟花易冷》来劝慰广告菜鸟在这个创意为王的广告时代创意别冷，热情勿灭。近年来，随着世界顶级4A公司在我国落地生根，广告业与本土的结缘如梦中期待的白莲，在水光的浮动中逐渐透出氤氲的倩影。忽如一夜春风来，一树繁花开遍了京沪广等特大一线城市。然而，浮华渐远，冷月与旧。日渐激烈的业内角逐使得广告业不得不忍受灯火阑珊下的孤帆远影，在黄泉碧落中烟起招募、绝处逢生。
有的人说广告学是造梦工场，也有人说广告业是构建服务业“上层建筑”的“基础经济”，无论是哪种产业链条，都对广告人提出了相对苛刻的标准。的确，适合做广告与公关的人才，虽不至于有开天、上帝造人的神勇与魄力，但也具备女娲补天的天赋与造诣；虽不至于像张爱玲、林徽因般“笔落惊风雨，诗成泣鬼神”，但也在文字中扬葩振藻，璧坐珠玑，在广告文案中徜徉恣肆、妙笔生花。
在我国，广告学以研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理科学为内容。广告学本科阶段开设的核心课程一般包括中外广告史、广告策划与创意、广告文案写作、广告理论、广告摄影、广告心理学、广告视听艺术、广告伦理与法规、宏观经济学、微观经济学、统计学、市场营销学、公共关系学、消费者行为学、市场调查与分析、品牌战略与管理、公关策划与实务、整合营销传播以及美术基础、电脑设计软件应用等等。在课程的设置上，我们即可看出，广告学的理论学习相对较少，它在立足于经济学、管理学、传播学、社会学、心理学等学科的基础上，通过研究市场经济、消费心理、美学，将广告以学术性的方法进行研究，以寻找能够增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣的方法。
现代广告教皇大卫・奥格威曾说，所有的广告都是一个复杂的象征符号，即品牌形象。在信息社会，生活消费的一部分便是广告消费。广告的品牌形象被当作是愉悦生活的“嘉年华”，旨让人们无限沉浸在他们所营造的包装宣传中，从而刺激人们的购买欲。在一份优秀的广告作品中，需要CD（创意总监）的天马行空、CW（文案）的峰回路转、PM（制作经理）的打磨包装……因此，广告界红孩儿的修炼，必经过浮世塔的砥砺，把涂鸦当做语言，用“味道”体触美感，让笔触邂逅灵思。
广告新闻化论文范文2
“新闻性广告”与“广告性新闻”——本质一致的违法广告
新闻与广告二者本是泾渭分明，但是由于各种原因，目前媒介中新闻与广告的复合体越来越多。有的看似新闻，具备新闻的诸要素，但又同时具有广告的特征。有的应属广告，可读起来或看起来又具有新闻的特点，这就是广告新闻化。有学者将这些广告与新闻的复合体分成“新闻性广告”与“广告性新闻”两类。所谓“新闻性广告”是指广告主或广告经营者为了达到自己的盈利目的，以新闻形式撰写文稿，在广告位置、时段或相似广告的版面、时段上刊登或播发的商业广告，这是广告创作利用新闻特性后出现的一种特有广告形式。媒介常以栏目取代广告，常见的栏目形式有“企业家访谈”、“企业风采”、“购物指南”、“养生之道”等等各种“新闻性广告”。多以宣传典型、报道业绩、介绍经验、宣传事迹为主要内容，这种广告，新闻是外衣，广告是实质。广告主自我宣传采用新闻的表现形式使受众难以分辨是新闻报道还是广告，常常误以为是新闻，具有较强的欺骗性和诱导性。广告主通过新闻形式诱导受众，提高受众对所刊登或播出的广告的信任度。此类广告违反了《中华人民共和国广告法》中第三条的“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”、第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”、第十三条“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”因此，此类广告应是违法广告。所谓“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊登或播发的有偿新闻，即一种隐性广告。表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突出的是某些厂家或商家的产品或者商品等等，为的是提高厂家或商家产品和商品的知名度。当然其也有一定的新闻价值，但是新闻价值不是很大，实际上也是违法广告。它是广告的另一种表现形式，是异化的广告。它借助媒介把有关商品服务的知识或情报有计划地传递给人们,影响舆论,扩大销售，它坚持是被宣传者的利益原则，主要目的是产生有利于该人该事物的效果，目的是诱导受众购买，消费所介绍的商品。广告主利用受众对新闻媒介的信任，通常以各种名义广告性新闻，达到自我宣传的目的。从受众看来，广告性新闻等同于新闻，实际内容和其价值取向，则是广告。实质上是把广告主的盈利需求、自我宣传掩盖为具有普遍新闻特征的信息加以传播，把市场行为装扮成公益活动，把广告主自身的局部利益装扮为带有普遍认知的社会公共行为。广告性新闻违反了《中华人民共和国广告法》第十三条：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告。”我国对广告性新闻是明令禁止的。1997年中央宣传部、广电部、国家新闻出版总署和全国记协《关于禁止有偿新闻的若干规定》，将广告性新闻定性为“有偿新闻”。《中华人民共和国广告法》第十三条明文规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。“新闻性广告”与“广告性新闻”试图混淆新闻与广告的区别，打球。前者是广告主与新闻媒体的采编人员“有偿”交换的结果，后者是广告创意人员或设计人员刻意为之。它们在本质上，均是广告传播行为，这种违规违法介入新闻业务的广告时有发生。
“新闻性广告”与“广告性新闻”的社会危害与监督管理
从法理上分析，广告介入新闻违反了《中华人民共和国广告法》等法律法规，也与《新闻工作者职业道德准则》的精神相悖，其社会危害性大，迫切需要建立有效的监管体系加以规范和管理。损害了媒介的社会形象，弱化了媒介的社会功能新闻媒介作为社会公共舆论传媒，它能起到环境监测、行为指导、文化教育和娱乐服务等社会功能。广告则是企业、商家积极地为自己推销和宣传，很难超出“王婆卖瓜”的范畴。如果“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，则严重干扰了舆论正确引导作用和削弱了媒介在公众中的影响力。同时，给新闻传播带来混乱，弱化了新闻媒介的社会功能，成为了广告主的代言人和传声筒，由注重社会效益变成为广告主服务的单方利益，严重损害了媒介的公信力，最终导致公众对新闻媒介的信任危机。损害了消费者经营者利益，扰乱了社会经济秩序“新闻性广告”迷惑性强，一方面使消费者丧失理智或判断能力，另一方面对其他合法广告主也是一种欺骗。“广告性新闻”则是新闻新闻采编人员与广告主之间的“有偿”交易，对广告主来讲其特点是低投入高回报，这对其他遵纪守法的广告主来说显失公平。这种广告新闻化违背市场公平竞争基本原则，不仅干扰了广告市场正常秩序，也扰乱了社会经济秩序。要强化新闻媒介行业自律新闻媒介是监管的基础。媒介要加强自身限制、约束和管理，通过有关的法律法规、职业道德规范的学习，提高从业人员的思想素质和法律意识。要加强对媒体从业人员业务知识的培训，扩大其知识面，在基本知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现。更为重要的是加强对其职业道德和自身道德素质的建设，来认识新闻和广告现象，来确立符合人民利益的职业观念和职业态度。使他们能够从思想上和行动上都自觉地按照社会主义新闻职业道德的标准严格要求自己，真正做一个敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、遵纪守法的新闻工作者。要使媒体从业人员在根本上自觉抵制经济利益的诱惑，从而避免广告新闻化的发生。通过内部规范管理，划清广告经营人员与新闻采编人员的业务范围。《中国新闻工作者职业道德准则》规定：“新闻报道和经营活动要严格分开，新闻单位不得用新闻形式做广告；不得向编采部门下达‘创收’任务。记者编辑不得从事广告或其他的经营活动。”要加强对广告版面编排的管理，努力做到使广告和新闻界限分明。可以采取新闻和广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆。还可以用分类广告的方法来方便消费者寻找自己需要的广告。要始终有明确的广告标志使受众轻易能分别出广告。要加强法律监督和行政监管建立长效的法律监督机制。当前对广告新闻化的认定比较薄弱，监督管理相对滞后，往往是受骗上当以后消费者受才想到拿起法律武器维权，事前监督相对薄弱,使一些企业和媒体有了可乘之机。法律法规中应对广告新闻化应有一个清晰、明确的界定，对新闻广告化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行监督。行政机关应加强对媒体行政管理。媒体过度地追求经济利益会导致职业道德的缺失，这是产生广告新闻化的重要原因，行政管理机关应充分发挥其职能，强化完善对媒体的审查制度，确保法律法规的严格执行，完善体制建设，确保采编业务与经营活动严格分开，同时还应加大处罚力度，对违规行为绝不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。综上所述，要杜绝“新闻性广告”和“广告性新闻”需要媒体、企业、受众以及政府和社会等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社会监督等各方面的工作做得扎实有效了，广告新闻化才有可能消失，新闻媒介的社会形象才能得到回归、提升。
作者：余湛宁 单位：湖北省科技信息研究院
广告新闻化论文范文3
[关键词]媒体广告 媒介经营 广告新闻化 市场经济 新闻媒体
赫伯特・阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社，“传播媒介都是工具，支持那些使它们得以出版的人”。媒体的最大支持者便是广告主，广告支撑着媒体的经济命脉。而受众往往被强烈的功利性和具有无孔不入渗透能力的广告纠缠得无所适从，继而对广告滋生抗拒意识。另外广告的功利性质注定了广告在媒介传播中无法媲美新闻的权威性和可信度。如何让广告犹抱琵琶潜移默化让受众接受?一些媒体找到了一种自我感觉良好的模式――广告新闻化，将广告融入新闻，更或者是把广告当成新闻来采写。
广告新闻化故意模糊新闻和广告的界限，将一些广告信息通过新闻的方式进行报道，使受众按照新闻的真实性来接受和相信广告内容，从而达到广告传播的目的。广告新闻化常用的手法有：一是策划有新闻价值的活动，在报道活动时不知不觉把“参与者”写入报道之中；二是以人物通讯的方式，叙述某企业老总如何运筹帷幄决胜千里让企业起死回生；三是记录某病人如何“山穷水尽”，又是如何在某医院、某医生、某药品的指引下走向“柳暗花明”；四是为某贫困家庭谱写悲歌，接着与献爱心送温暖的某集团共吟“贫穷下的坚持与希望”……
一、广告新闻化原因分析
1、广告新闻化的利益驱使动力
在市场经济条件下，我们的新闻媒体扮演着双重角色，既是形而上的上层建筑又是形而下的信息产业。“事业性质”为新闻媒体打上“行政光环”，作为党和政府的喉舌，媒体掌握着强势话语权；而“企业化经营”思路又将媒体推入市场机制，自负盈亏优胜劣汰，我国媒体人的身份由原来的“准公务员”转变为要自食其力的“企业人”。
媒介双重角色下的压力。媒体作为“准公务员”有其不可替代的权力，但所有这些权力都是建筑在生存权的基础之上，就如同我们作为公民首先具有生存权才有接下来的选举权、受教育权等等；媒体在生存权都得不到保障的时候，就没有有资格谈论采访权、报道权、监督权。经济实力就是保护媒体生存权的屏障。媒体和企业对经济实力的共同渴望，激发了它们权力出租和寻租的冲动，媒体希望通过出租一定的版面和时段来为继生命并营养滋润，企业希望通过进入媒介领域寻求自身新的经济增长点。在商业合作中，媒体必然要遵守一定的商业潜规则。
2、受众的信任需求
信息过剩导致受众对广告的本能抗拒。受众是媒体实现存在价值的上帝，他们付出时间和精力来关注媒介产品，而受众的关注成了一种媒介用来兜售给广告主的“新商品”，媒体就是依靠受众的关注来帮助广告主传播信息和营销活动过程中获利的。在这里，受众的关注作为媒体“二次销售”的“产品”，其对媒介的选择与否直接关系到媒介有无“产品”可销售。为了能够顺利实现“二次销售”，媒介必须在“一次销售”(向受众提供信息，包括广告信息)的时候就生产出适销对路的产品，而真实的新闻信息成了受众首要关注焦点，媒介正是以此为诱饵，聚集受众的关注，并将其作为“产品’销售给广告主。但过于直白的广告往往使受众产生心理抗拒。而新闻的真实本质，在一定程度上掩饰了广告的浮夸和功利，从而获得传播的可能。
3、媒介竞争的生存压力
媒介竞争导致的“囚徒困境”。在博弈论中有一个经典的例子――囚徒困境。警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方(相关术语称“背叛’对方)，而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。若二人都保持沉默(相关术语称互相“合作”)，则二人同样判监1年。若二人都互相检举(相关术语称互相“背叛”)，则二人同样判监8年。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将自己个人的刑期缩至最短?两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。就个人的理性选择而言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。试设想困境中两名理性囚徒会如何作出选择：若对方沉默、背叛会让我获释，所以会选择背叛。若对方背叛指控我，我也要指控对方才能得到较低的刑期，所以也是会选择背叛。二人面对的情况一样，所以二人的理性思考都会得出相同的结论――选择背叛。背叛是两种策略之中的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑8年。在激烈的竞争环境中，媒介失常面临类似的囚徒困境，为了保证自己的最大利益，于是集体屈向广告商。
4、监管机制疏漏
监管机制存在硬伤。我国现在实行的是广告审查和监管分离的制度，审查机关是负责特殊商品行政管理工作的主管机关，监管机关是各级工商行政管理部门。监管机关面对数量如此庞大的监管对象难免顾此失彼。同时一些审查机关未能尽到审查义务，看似规模宏大的审查工作变成了“马其诺防线”，大量“不伦”广告仍然得以；或是一些广告经营者、者在利益的诱惑下，置道德和责任于不顾，刻意忽视审批文件，从而增加了监管的难度；此外，一些监管机关、人员的“法外开恩”也助长了广告新闻化的风气。
二、广告新闻化的社会危害
1、误导受众
广告的“新闻面孔”会误导受众，并具备一定的欺骗性质。在广告竞争日趋激烈，广告信息泛滥，一般的广告形式已经难以吸引消费者关注，使受众失去对广告的兴趣和信任，因而很多广告主选择了公关新闻的手段来代替或补充传统广告形式。其主要原因是新闻报道长着一张公正而权威的脸，更容易赢得读者的信任。因此，新闻报道也就成了一些广告主用来包装广告的光鲜外衣，一副公正权威的形象下却兜售着商品，从而使受众对此产生信任。但是，这些新闻化了的广告，它毕竟不是新闻，没有新闻的严肃、客观和公正，有时甚至还会出现夸大其词、言过其实虚假信息，使部分读者、消费者上当受骗，蒙受损失。
2、弱化媒体公信力
媒体的公信力是建立在用真实客观的叙述来“让无力者有力，让悲观者前行”。《人民日报》在题为“加强我国广告市场建设”的文章中警告说：“我国广告的信任度面临着巨大的危机。”广告词里正越来越多地包含着“虚情假意”。如果任凭这种新闻化广告在媒体上泛滥，受众会产生被愚弄的感觉，“虚情假意”会慢慢侵染媒体的公信的力量，媒体权威光环将不再闪耀。
3、损害广告市场
广告是现代市场经济的重要信息传播和营销手段，是现代生活不可或缺的组成部分，广告的正常而有序的发展是现代文明构建重要标志。广告一方面是信息传播的主要手段，同时也是市场经济当中的重要的经济支柱，是营销活动的重要手段；同时广告也传播并创造着现代文明，是文化和精神文明建设的标志之一。广告是
商业竞争的竞技场，在这种激烈的竞争中，刺激着现代广告的繁荣，并带动大量相关产业发展和从业人员的就业问题。因此，一个健康而有序的广告市场对现代的构建意义重大。如果广告走入新闻化这种不恰当的竞争当中，会严重削弱广告的创造力，使得广告走向非本性的不归之路，必将严重损害广告市场。
三、抑制广告新闻化现象的策略探讨
1、强化新闻媒体的社会责任义务
新闻媒体要把社会责任牢牢放在第一位，强化自我约束机制，在法律法规允许的范围之内行事。负责媒体广告经营的工作人员在广告策划和承揽时，对于商家提出以新闻形式传播广告的无理要求，一方面给予坚定回绝，另一方面要进行科学引导，向广告客户宣传广告新闻化的社会危害性、宣传按新闻规律办事的重要性、宣传尊重读者和正确引导消费的必要性。通过宣传和引导使商家和媒体达成共识，这样一来，既避免了广告流失，又确保了新闻的纯洁。另外，承担把关职能的新闻采编出版部门，要立足岗位履行职责，严格把关，不断加强辨别真假新闻和真假广告的能力，做到凡有广告性质的新闻坚决不准上版，保证新闻事实的客观真实性，从方方面面堵住源头。与此同时，可采取多种形式，主动邀请受众参与对媒体的监督，一旦发现广告新闻化现象，及时向媒体反馈和问责，帮助和支持媒体沿着健康公正的方向发展。
2、完善法规细则和监管力度
用制度压力抑制广告新闻化现象泛滥。探索建立制止虚假违法广告的长效机制，这是杜绝此现象的根本保证。因为鉴于商业利益的强大诱惑力，仅靠自律是远远不够的。媒体内部应建立一套有效的竞争机制、激励机制和约束机制，以禁止有偿新闻的发生。奖励清正廉洁的记者和编辑，惩罚搞有偿新闻的记者和编辑，这将有助于媒体的健康发展和记者素质的提高。作为新闻行政管理的机关更应切实加强对新闻事业的管理指导和宏观调控。为确保媒体切实遵循法律法规的规定，充分发挥其积极的功能，保证新闻传播质量，新闻行政管理机关要加强和完善对媒体的审查制度，尤其在媒体常规经营的规制方面，主管部门应下大决心采取措施，加强体制改革，切实将新闻报道活动与经营管理活动分开，并在此基础上加强对新闻违法事件的行政处罚力度，规范和约束媒体在激烈的市场竞争中有序运作，以此来杜绝广告新闻化现象的发生。
3、改变媒体单一的运营盈利模式
目前我国媒体经营中普遍存在一个突出的问题，即媒体盈利模式的单一化，广告收入成为媒体的主要经济来源，这也就为广告新闻化提供了诱因。有些学者称这种现象为“广告依赖症”，媒体过分依赖广告收入最终会使媒体的商业主义泛滥。现在媒体的广告收入已不仅仅局限于版面广告，更多的是以活动的名义冠名，延伸为现场广告，其是媒介通过组织活动，美其名曰拉近与受众的距离，实质就是实现媒介广告的多元经营。因此，如果要为媒体发展开辟新领地，改变媒体的单一盈利模式实乃关键。
参考文献：
广告新闻化论文范文4
相对于传统的深度报道形式，精确新闻运用社会调查的方法，涉及面较广，排除了个别的、偶然性的事件，更具有普遍性、说服力。精确新闻还运用量化的数字语言描述新闻事实，排除了记者主观成见，使新闻更加科学、客观，受到读者的信任与欢迎。
调查报告是指调查者根据课题规定的目的，有意识地运用词语回答的各种科学方法和手段搜集有关社会现象的资料，并由此进行分析、研究，最后形成以文字为主导，以数据、图表等各种表现方法为补充，来说明社会现象本质及其发展规律的一种文体。
正是由于精确新闻版面语言与调查报告的相似性以及两者都借助抽样调查、统计分析等社会科学研究手段来做出“最终成品”，因此解析“精确新闻与调查报告之间的差异”成为实践中亟待解决的问题。本文试从《新闻记者》的“新闻调查档案（媒体调查报告专栏）” 与《中国青年报》“青年观察”的差异比较中进一步探究我国精确新闻的特点。
“数字”新闻化
《新闻记者》（2004年5月） 媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》中关于“记者是否应主动淡化不利于重要广告客户的新闻”的调查数据分析：
“记者主动淡化不利于重要广告客户的新闻”。市场经济体制下的新闻业，更多地是依赖广告生存，因而一些广告主在有些媒体逐渐拥有了控制权，一些媒体背离了新闻报道要客观、真实的规律，成为某些利益集团的代言人，而不能完全履行其作为社会舆论机关的职责。在这个问题上，媒体的主要做法之一是主动淡化不利于重要广告客户的新闻。此次调查显示，有33.7％的调查对象不同意这种做法，有54.2％受访者态度不明朗，而有12.1％的受访者则同意这种做法。从受访者的职称、年龄与问题的关联来看，正高职称和年龄45岁及以上者回答不同意的比率略高，达41.2％～42.9％。将这个问题与媒体类型关联，得出的数据，回答不同意的比例为：电视台30.8％、报社36.2％、电台37％；与专业背景关联得出的数据，回答不同意的比例为：边干边学35.4％、新闻大专31.8％、新闻本科30.6％、新闻硕士37.7％、有法律专业知识背景32.3％。
在这份调查报告中，我们读到了科学严谨的百分比数字，而这些精确到小数点后个位的数字只是提供了“市场经济体制下的新闻业，更多地是依赖广告生存，不能完全履行其作为社会舆论机关的职责”这个问题上，“媒体的主要做法之一是主动淡化不利于重要广告客户的新闻”这样一个结论性信息，总结出一个调查结果，不带有调查发言机构任何的情感色彩与主观意志。
《中国青年报》 （2004年2月17日） 以“外来务工人员子女求学调查”为主题的《游走在城市的边缘》――《打工子弟学校生存纪实》（上篇）引用如下材料：
“一份名为《流动儿童教育：逐渐进入视野的研究课题》的调查报告这样描述说：打工子弟学校办学者，是一个由形形人员构成的复杂社会群体，从大学生到文盲都有。其中很大一部分曾经在家乡当过民办教师或公办教师，在114所学校中，有79所是他们办的。其余的则属半路出家，他们从包工头、小贩、厨师到菜农、建筑工、清洁工、保姆等形形的行业走上了办学的道路。‘他们能够涉足这个领域，是因为有着巨大的社会需求：流动儿童在北京没有学上。对于他们来说，办学是一种能带来可观收入的职业。’调查报告的负责人之一张守礼说。”
与前文的不同显而易见，在这里，调查报告《流动儿童教育：逐渐进入视野的研究课题》的数据和结论用以证明报道中“流动儿童少年就学的简易学校的设立条件酌情放宽后，打工子弟学校如雨后春笋般地发展起来”，使得上万名孩子免于失学的同时，也让各色人等都参与到办学中来的现实。
“数字”本身量化了“打工子弟学校生存”缘起与现状的真实，是作为精确新闻反映新闻事件的手段而出现在受众的视野中的，为“丰富深度报道本身的新闻背景材料”服务。在材料中，数字遵循新闻写作规律，是新闻表现形式的一部分，已经被“新闻化”了。
同时，调查报告中数字的运用增强了新闻的客观性，避免了记者的主观介入，让受众通过调查结果的分析、比较、总结等逻辑思维方式结合自己的价值标准思考新闻报道，从而得出自己的观点和结论，“无声胜有声”地彰显媒体导向。
受众平民化
《新闻记者》（2004年2月） 媒介调查《受众眼里的电视人――上海电视媒体从业人员社会评价调查报告》文章说明“调查报告的目的”：
“2003年10月1日，是上海电视台成立45周年的日子。在上海电视事业走过近半个世纪之际，上海文广新闻传媒集团特委托社会专业调查公司，组织了一次对上海电视媒体从业人员的社会评价调查，集中了解目前社会各界对上海电视从业人员在社会职能、职业道德、专业素质、工作成效等各方面的评价和意见，希望通过这样的调查，有针对性地改进工作和强化培训、教育。”
文尾结论处：
“对于如何加强新闻职业道德建设，本次调查有一点很有启示：公众认为，从业人员职业道德建设最重要的途径，依次为社会舆论监督（37％）、制度建设（39％）、自我约束（20％）。除接受社会监督之外，还有很多其他的方法可用，包括：强化行业管理组织（机构）的权威性，加大行业评议和监察力度；进一步强化职业道德制度，使之与专业标准相融合等。”“看来，上海的电视媒体在不断提高节目质量、以‘内容为王’提升自身竞争优势方面，还任重而道远。这将成为我们下一步需要重点突破的工作目标和努力方向。”
《新闻记者》（2004年5月） 媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》最后总结:
“因此，我们一定要将新闻职业道德建设问题提升到一个很重要的位置来认识，新闻单位及有关领导部门应探讨并建立起一套行之有效约束办法，不能再让今日之‘错’酿成明日之‘害’”。
从调查报告《受众眼里的电视人――上海电视媒体从业人员社会评价调查报告》中可以看出，该调查针对的是上海电视媒体，更确切地说，是文广传媒为今后工作的目标计划制定所进行的，因此它的受众是相对专业的媒介从业人员。在《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》中,我们也可以在总结中看到调查报告针对“小众”即新闻单位及有关领导部门提出的建议。
当然，不是每一份调查报告都会有如上明显的诉求对象，但是调查报告因较强的程式化写作――开头比较详细地介绍调查的背景、目的、方法、结论，接着逐条列出相关调查项目，包括详尽的调查数据、图标等等，最后总结出调查结果――而使其只能在小受众范围（包括专业人员、调查委托人等）内传播。
《中国青年报》 （2004年1月4日） 《901个农村高中生的梦想》结语：
“901个农村高中生的梦想／理想，为我们展示了青年丰富的内心世界，我们从中看到了他们的喜怒哀乐，看到了他们对自我的期待、对社会的期待，对未来的期待。同时，它也是一只多棱镜，折射出家庭、学校、大众传媒和社会，给青少年成长带来的影响。正如研究青少年心理的澳大利亚学者艾克斯雷所说，青少年不论对未来持有何种态度，都不应被单纯地视为世代差异现象，而应该被更认真地反省，此种现象或许不只反映了当代青少年的想法和态度，它应是更深远地将当前社会或文化对他们所造成的影响，投射在他们对个人前途或社会发展的可行结构及机制之上。 青年与社会是相互建构的。也许，这901个农村高中生的梦想／理想，会令关心青年、关心未来的人们深思。”
不谈报道中那些令人动容的调查数字、话语与实录，光看这最后的结语我们也能感受到此次“调查・观察”用“901个农村高中生的梦想”来引起“整个社会的深思”。精确新闻关注的主体是社会中的“平民”（即普通人），如前文所提及的《打工子弟学校生存纪实》中的“流动儿童”，他们受到了大众的广泛关注，在两会上，进城务工的农民工子女就读问题成为了代表和委员们关注的热点之一，安徽代表团的徐景龙等30多位代表就递交了一份关于修改义务教育法，关注农民工子女就读的议案。这是对精确新闻“受众平民化”最好的诠释和反馈。
即使报道关注的是如“水污染、大气污染和土地荒漠化成为最受当代青年关注的3大环保问题。其中，水污染问题以76％的获选率高居榜首，即每4名受访者中就有3名在关注该问题，成为最受当前青年关注的环境问题。此外，大气污染问题和土地荒漠化问题也分别受到70％和66％的青年的关注。另外，垃圾回收利用（58％）、野生物种减少（52％）、臭氧层遭到破坏（51％）等环境问题受到的关注程度也都超过了半数。”（《我们的环境怎么了？》中青报 2004年2月1日）偏科学的议题，如文中所述,在柔化了数据、调查术语和表达方式的专业感后，适合媒体受众阅读理解和接受习惯的精确新闻,依旧体现了与调查报告截然不同的“大众化诉求”的受众特征。
结论微观化
《新闻记者》（2003年2月）《上海大学生的信息需求及日报选择》新闻调查档案主要针对的问题是 “上海大学生每天接触各类大众传媒的时间是多少？上海大学生期望通过大众传媒了解哪些信息？上海大学生平时主要阅读哪些日报？大学生自费订阅或购买日报？大学生选择阅读各种报纸的原因？”
“至少在大学生这个受众群体，互联网对电视的冲击大于报纸。互联网和报纸不但有娱乐和消遣功能，还有即时查找和提供资料等较强的助学功能，这大概是它们在吸引大学生方面胜过电视和广播的重要原因。国际性、娱乐性、实用性和可读性，是大学生在信息需求方面表现出的比较明显的取向。在大学生对周报、杂志、广播、电视和网站信息选择的调查中，我们可以进一步看到这种趋势。《新民晚报》的信息量和实用性优势十分明显，均超过第二名10多个百分点，这也从一个方面解释了作为一张大众化市民报，《新民晚报》为何同时受到大学生读者的青睐。特别值得重视的是，《新闻晨报》在时效性上排名第一，显示出这份新生代报纸的冲劲，在信息量和实用性指标上，《新闻晨报》也都有不错的表现，显示出良好的发展潜力。”
媒介调查《传媒人对“有偿新闻”的看法――中国新闻工作者职业调查报告》
“问卷上具体涉及了以下几项问题：（1）记者是否可以为自己单位联系广告；（2）记者是否可以为自己的版面或节目联系赞助；（3）记者是否应主动淡化不利于重要广告客户的新闻；（4）记者是否可以接受被采访单位或个人的招待用餐；（5）记者是否可以接受新闻源单位或个人安排的免费旅游；（6）记者是否可以接受被采访单位或个人的现金馈赠；（7）记者是否可以为企业担任公关工作。”
“从上述数据及分析可以看出，我国新闻队伍的新闻工作道德状况并不容乐观，在职业道德行为的选择上存在着严重的偏差。特别应引起注意的是，在上述几个调查问题中，回答‘看情况’的比率都较高，这些人可能在思想上对是与非、对与错的认识非常清楚，但一旦有条件或涉及自身利益时则往往会放弃道德原则，也就是说，这些人道德自律的自觉意识较差，对他们来说，有处罚分明的纪律、规定，营造一个廉洁清正的环境就显得十分重要。”
从这两组材料的问题设计与总结可以看出调查报告的结论特点，即给自己的“目标受众”提供的是宏观的阶段性的全面客观的调查结论，并力图通过结论对受众有总体上的指导作用：在《上海大学生的信息需求及日报选择》中，它提醒报社，要在大学生中提高订购率，除了信息量和实用性指标外，制定合理的价格和改进服务措施也是不可或缺的；而后者则希望提升新闻职业道德建设问题的认识高度，新闻单位及有关领导部门应探讨并建立起一套行之有效的约束办法。
《中国青年报》 （2004年2月1日）《2004年最大的愿望:涨工资》结论:
“在刚刚过去的2003年，近90％的受访者在工作和学习上都有所收获。而在新的一年中，大家最大的愿望则是希望自己的工资能够芝麻开花――节节高。”
后附“读者心愿”(摘两则):
“欧阳坤（广西）：由于工作需要，我已经五个春节没能和父母团聚了，所以，今年我最大的愿望，就是能够回到家中，和父母度过一个团圆的2005年春节。”
“韩俊（山西）：我和家人曾经都是SARS感染者，所幸的是，我们最终都战胜了病魔，全家人完完整整地回到了家中。现在觉得，活着就是幸福，所以我2004年的最大愿望是希望家人都健康幸福地活着。”
针对“2003年的薪酬状况？2003年什么事情最令你高兴？2003年你在工作和学习上是否有所收获？在2004年，大家又会有什么新的愿望呢？”等诸多问题，通过逐条问题的调查数据分析后，我们看到了从标题到报道的结论都选取了民意最关心的点“2004年最大的愿望:涨工资”，报道刊发时恰逢春节前夕，因此总结03年岁末的同时抓住大众最感兴趣的“04愿望”这个点引领全文，也可以给有关部门以启发，后附的“读者心愿”实在是一个很好的补充，小段子不长，却温情一片，使这篇精确新闻在客观之外有了人文关怀。前文《我们的环境怎么了？――直辖市青年说越来越好农村青年叹一天不如一天》的结论中体现出“中青特色”，抓住了“直辖市青年VS农村青年”的价值观差异，引起青年对环境和自身的深思。诸多范例均体现出精确新闻不同于调查报告的“结论微观化”特点，此处不再赘述。
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关键词 新闻与传播学 实践教学 人才培养
中图分类号 G206 文献标识码 A
On the Practical Teaching of the Journalism and Mass Communication
Zheng Jian
(College of Journalism and Communication, Hunan University of Technology, Zhuzhou 412008)
AbstractAs Journalism and Mass Communication are applied disciplines that have the characteristics of social studies as well as of humanities, Great attention must be paid to improving the students’ ability to deal with actual things.
Key words journalism and mass communicationpractical teachingtraining of bright people
进入20世纪90年代以来，我国新闻传媒事业和产业和广告业呈几何级数飞跃发展，传媒事业、广告产业对于新闻传播学领域的人才需求量大为增加。在这种背景下，中国高校近年来新闻传播学各个本科专业的布点也呈现“”发展的态势，国内各种综合性大学和专业性大学纷纷开设传媒专业、广告专业。新闻传播学是兼具人文学科与社会学科特点的应用学科，它既不同于单纯的人文学科，也不同于单纯的理工学科，特别是其本科实践教学管理领域，长期以来一直是专业办学的难点。湖南工业大学新闻与传播学院现有两个本科专业：广告学专业、新闻学专业，多年来我院在两个专业的办学过程中，对实践教学管理的体系进行了一系列探索。
一、当前新闻传播类专业实践教学的现状
2006年中国广告协会学术培训部，《现代广告》杂志社委托中国人民大学新闻学院对中国广告高等教育现状进行了抽样摸底调查，并推出了《中国广告高等教育现状调查报告》。报告揭示了中国广告高等教育存在五大矛盾：第一， 扩招导致学生素质下降与广告业高素质人才需求之间的矛盾。第二， 落后的教材，课程设置与身处市场经济最前端的广告业的矛盾。第三， 老师无经验，学生无实践与广告业实务性很强之间的矛盾。第四， 专业课程不专业，基础课程不扎实造成学生边缘化倾向与广告行业需求复合型人才的矛盾。第五， 大批专业水准缺失的学生纷纷毕业与行业面临产业升级期急需复合型人才的矛盾。调查显示，现在的广告学教育教授远不能适应广告行业对于从业人员的要求，特别是在实践教学领域需要尽快提升发展，才能满足广告业的快速发展需求。
新闻学本科专业的情况同样类似，特别是一些新办新闻学专业的学校，由于办学经验不足，办学投入不够，师资结构有缺陷，又不能马上建立起与业界的深入关系，所培养的新闻学专业的毕业生在实践能力方面，很难达到当代传媒事业和文化产业的要求。一方面是大量新闻学专业的学生找不到对应专业的工作，一方面传媒用人单位急需的具有实践能力的复合型、创新型人才又紧缺，形成了高校教育与社会需求的隔阂。
从某种程度上看，以上问题也是湖南工业大学新闻与传播学院办学中面临的问题。一直以来，我院在实践教学建设和管理领域中，存在着三个方面的问题，一是师资，例如目前最缺少的是具有实践动手能力和业界经验的老师，例如广告媒体计划、广告设计与制作以及广告调查的老师，相对而言，各种理论性课程的老师需求较低。可见，实践性专业课程的师资不足，由此带来学生的学科结构不完整，在实际操作层面欠缺，严重制约我院学生实践能力和创新能力的培养。二是校外实习基地欠缺，长期以来，我院广告学、新闻学两个专业的校外实习基地的建设不能满足专业办学的要求，这在很大程度上与这两个行业的特殊情况有关，某一个新闻媒体或广告公司所容纳的实习生数量很有限，甚至一个内地城市所能容纳的实习生都有限，建设大量实习单位，往往会要跨区域，布点在全国范围内，这样在实践教学管理上带来很大的难度。三，在实践教学上还需要结合我校实际办学情况探索出一条具有特色和行之有效的管理模式。
二 新闻传播学院实践教学管理目标的确定
我院明确了广告学专业、新闻学专业实践教学管理的目标和方向。在新的人才培养方案中，我院将专业办学定位向注重实践应用能力培养方面倾斜。
例如，目前中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力，学会写长文案，提炼；好的表现能力，学会震撼性的设计；表达能力，学会沟通；策略分析，学会思考；而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。在这种情况下，我院明确广告学本专业主要培养具有人文学科、自然科学学科知识基础，掌握广告理论和系统专业知识，有较强的市场调查、分析和数据处理能力，能独立从事现代广告的策划、创意和制作的应用型、复合型交叉的专业人才，毕业生可在报纸、电台等媒体和工商行政管理部门、广告公司、担任广告管理、广告策划、广告设计制作工作，还可以在个企事业单位中承担形象塑造，公共关系等对内对外宣传工作。
同样，新闻学专业要求学生具备扎实的新闻与传播理论知识，较强的新闻敏感性和熟练的新闻采访、写作、编辑、摄影和摄像等业务的能力，能够独立编写和主持传播各类新闻作品。毕业生一般可胜任报纸、广播、电视等新闻媒介的记者、编辑工作，并在党政机关、各类企事业单位从事宣传工作和新闻研究部门的研究工作。两个专业都应面向经济建设和城市发展主战场，积极进行实践教学改革，强化计算机的能力和网络传播技能，同时努力把课堂教学与课外实践相结合起来，鼓励学生利用课余时间进行新闻采写，创意策划与制作的实习。除平时注重能力训练外，还应集中安排时间去省、市（地）县报刊，电视、广播等新闻单位和广告公司进行实习，从而使学生在毕业后迅速是适应社会，适应工作，快出成果。我院新闻学专业的人才培养方案中，许多专业课的教学中含有实践性的环节，像新闻采访、写作、编辑、评论、摄影等业务课程，培养方案中明确规定有理论课时和实践课时，要求教师把理论知识的传授和实践操作结合起来，让学生在理论中升华，在实践中提高。某些操作性和技术性的课程仅仅依靠课堂教学中的实践环节还远远不够，还应开设相应的专业实验室，诸如广播电视新闻学中的非线性编辑，新闻摄影中的照相机、摄像机的维护和使用等，必须通过一定的实践课时，保证学生掌握基本的动手操作能力。
新闻传播学专业学生在实践性教学中还有一个最重要的环节就是实习。我院实习分为四个阶段：一年级的学生的专业社会调查，二年级学生的专业认知实习，三年级学生的专业实习，四年纪的学生的毕业实习。由于这些实践性内容都直接列入人才培养方案，因此，其实施是完全有制度保障的，收效也十分明显。同时，我院还鼓励和创造条件让学生利用课余时间、假期自行到各个媒体、企事业和广告公司实习。
三 新闻传播学实践教学管理体系的初步形成
首先，在师资建设、培养和管理上，我院逐步采取一系列措施加强教师的专业实践能力的培养，并组织教师在新闻媒体和广告公司采取各种方式获得业界工作经验。目前新闻、广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，很少有老师真正涉足于新闻、广告业而具备实际操作的经验，甚至是从其他专业转过来从事教学的。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致的结果就是学生也无多少实践经验，实践的课程过少，也非常单一。而新闻和广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的读者、客户、鲜活的市场，必须具有丰富的实操能力和客户经验。要培养学生的实践能力，必须具备一支掌握实践能力的教师队伍。近年来，我院送出多位老师参加高校和行业举办的短期培训，多位老师取得了全国广告学人才、新闻学专项能力培训的结业证书，在一定程度上缓解了我院专业教学师资结构中的短腿问题。
对于新闻传播学专业的实践教学来说，教学设备固然重要，但设备不足问题可以在短期内通过加大经济投入解决，而教师队伍的解决却需要实施中长期的建设战略。目前，我院新闻传播教育在师资队伍建设上，坚持“两条腿走路”的方针，一方面大量从刚毕业的硕士、博士中挑选人才，充实师资队伍，另一方面则希望直接从业界适当引进高层次精英人才或者自己培养现有老师的专业实践能力和经验。因为新闻传播学是一门实践性很强的学科，从业人员的加盟可以把自己的实践经验融入到所讲授的专业课程之中，起到理论密切联系实际的作用。在学校支持下，我院今年聘任了多位行业资深人士为特聘教授，并准备继续在这方面加强，定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行教学培训。
其次，全面加强校外实践教学基地建设。由于新闻传播学是一门实践性很强的应用学科，实践教学的目标不是仅仅在校内课堂就能实现的，必须与业界合作办学，建立校外实习基地。一年来，我院在学校支持下，在全国多个城市的媒体和广告公司建立的多个稳定的实习基地，初步能够为我院学生实习提供必要的场所。
广告新闻化论文范文6
近年来，广告与媒介一直处于迅速互动发展的过程之中。新起的大众传播媒介为广告提供了多种有效的传播通道，广告也高效地利用着大众传媒，并成为大众传媒产业的重要经济来源和媒介经济的重要组成部分。在商业化的媒介市场，若将广告完全排斥于千里之外，是很难生存和发展的。传媒业一度被称为经济效益显著的“朝阳产业”，全国新闻媒体的广告收入增长率高于国民经济增长率，媒体的大部分收入来自广告，就我国目前的现状来看，广告收入一般占到媒介经营收入的50％－60％，有的甚至高达90％以上。新闻集团总裁默多克曾这样形容，报纸广告的收入就像一条“金河”。有了广告这条强大的收人来源渠道，各路媒介机器才得以正常运转，我们才能坐享现代传媒所带来的无穷乐趣。
但是，一种现象过热的背后，必定伴随着某种问题的出现。广告所代表的商业势力对媒介的控制。以及由此带来的对社会人文环境的一些不良影响，也是不容忽视的。国务院1994年颁布的《广告管理条例》第四条明确规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。
而事实上，混淆新闻和广告界限的情况已成为我国当前新闻道德失范的严重问题。随着中国市场经济的不断发展和完善，当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代，广告商成了炙手可热的“抢手货”，部分媒体运用不正当手段对广告商竞相献媚，结果造成了有偿新闻甚至是虚假新闻的泛滥。更有甚者，许多电视节目或报纸、杂志刻意对新闻与广告的界限进行模糊处理，混淆消费者的视听。据中国消费者权益保护状况调查表明，至少有23.4％的消费者受到虚假广告的欺骗。
二
广告作为一种社会存在，必然有其存在的合理性，广告商对新闻传播的影响也并非完全乏善可陈。新闻媒体传播的广告内容也会起到社会教化，促进经济发展等正面作用，并且因为广告形式的生动和深刻，更易于受众的接受和传播。
不妨将广告商对新闻传播的影响分为两类，即正面影响和负面影响。首先简要谈谈正面影响。
现代的整合营销传播理论认为，广告既是营销，也是传播。这表明了它既有工具性，又有社会性。从工具性层面上来看，营销功能是广告与生俱来的本质功能，现代广告在告知的基础上。又同时具备劝服和诱导等诸因素，是现代营销的一种重要工具和手段。广告的营销功能也正是广告这种商业形式得以存在的根本理由。从社会性层面上来看，广告商在新闻媒体投放广告有其重要的社会与作用。广告本身不同于纯粹的技术工具，它同时也是一种社会现象，能对社会环境产生影响。它通过营销对社会产生的影响和作用，首先发生在社会经济的层面。社会经济的发展，不断增加着对广告的需求，同时，新闻传播中广告的发展又反过来不断推动社会经济的发展。客观上来说，广告商在媒体投放广告，有着促进大众传媒发展，美化市容环境、提高消费者素质，弘扬民族文化，传播社会主义精神文明等作用，这些正面社会影响是不可否认的。
三
但是，由于我国广告行业的发展还处于初级阶段，广告市场还存在着许多各种各样的问题，广告商为了追逐片面的经济利益，仍会利用媒体做出误导、欺骗消费者等有损社会主义精神文明的行为，这些行为不仅严重折损了新闻媒体的公信力，损害了消费者的合法权益，有时甚至会危及人们的身体健康和生命安全，影响我国社会主义建设环境的整体和谐。笔者将广告商对新闻媒介进行操控的负面影响也分为了两类。
第一类，新闻广告化。使得新闻穿着广告的内衣，貌似新闻，其本质是为了打广告。只要我们平时稍加留意，就会发现一些新闻报道中常常看似不经意地提及某药物、楼盘、轿车等商品，这种广告形式对受众的影响是很大的。如某报报道，某次土地拍卖交易现场哪一片土地价格不断擎升，最终以高价拨得头筹，并“顺带”提及这个片区有哪几个高品质楼盘。这样一则新闻，在实际上起到的作用是这个片区的楼盘价格普遍上扬。
随着社会经济的发展，广告的作用越来越大。它在传递商品信息促进经济发展的同时也给媒体和广告商双方创造了巨大的经济利益。正因为这样，广告商和媒体都对广告很重视。但广告和新闻毕竟是完全不同的两码事，其中的区别显而易见，但很多媒体在播放广告时套用新闻的样式，新闻气息浓厚到几乎覆盖了广告的本质，造成了假象。有意误导受众，使其上当受骗。
第二类，广告新闻化。使得广告披上了新闻的外衣，让普通消费者无法识别真伪。如一些都市类报纸常常出现这样的“新闻”标题：历史性的突破――“××药品，乙肝患者的福音”、“××牌强排风式热水器为啥更安全”等等。这些字眼相当醒目，且看似权威，对于普通消费者来说，是非常具有迷惑性的。广告商可以不费吹灰之力让个别新闻工作者以新闻报道的形式广告，对企业形象、产品性能、营销活动等信息进行宣传，这种做法被一些媒体命名为软性广告(软文)，广告商则称之为隐性广告。这种看似新闻实则是广告的文体堂而皇之地出现在新闻板块，使得不明就里的受众信以为真。
广告新闻化的迷惑性跟新闻广告化不同，前者是明目张胆地装神弄鬼，惟恐受众不把广告当新闻；后者是小心翼翼地以圣贤自居，惟恐受众将新闻当广告。但新闻广告化也好，广告新闻化也罢，其实质并无二致――都是里子是广告，面子是新闻，是各路广告商滥用“职权”，扮演幕后主使的产物，广告商掌控着媒体的生杀予夺，如八仙过海，各显神通。随心所欲。
四
