作者：冯翔宇 单位：河南省轻工业学校艺术设计系
随着都市报发行数量的逐渐增长，其在大众人群中所产生的影响力也越来越广。新闻报道和服务质量成为当前所有新闻工作者普遍关心的问题。不得不承认，目前我国有绝大部分媒体企业，为了使杂志、报纸等能够最大限度的引起读者的注意，提升他们对报纸、杂志的强烈兴趣，因此对报纸、杂志的形式、内容等进行了全面的扩版、改版，将报纸与群众的生活紧密联系在一起，关心民生，从而使新闻更加贴近人们心理，满足人们的喜好。并根据不同领域行业的读者群体的需求，将都市报扩增为各类周刊，如时尚周刊、健康周刊、汽车周刊、家居周刊等。与其说每种期刊所面向的受众人群是细分读者，倒不如说是针对细分广告商。通过新闻出版和发行的形式使各类汽车、服装、房产等广告信息积极的面向广大读者，为人们的生活提供了极大的便捷，与此同时也加大了我国广告新闻化的进程。所以说，广告新闻，实际上就是一种带有广告性质的经济型信息，也就是一种与经济有关的新闻。而广大受众目前在媒体所见的商业新闻，实际上只是借用了新闻的外在表现形式，其实质仍然是广告。
一、新闻与商业广告之间的渊源
如今我们谈及“广告”一词，更多的是与商业联系在一起，从而将“广告”等同于“商业广告”。尤其是近年来随着广告行业的不断发展，商品广告的种类越加繁多，所涉足的领域愈加宽泛，设计形式更加丰富新颖，富有创意，一方面极大地促进了我国广告行业的快速发展，另一方面也揭示了现代广告市场激烈的竞争局面。广告已不纯粹是商家对外进行产品、服务以及品牌宣传的一种手段，它更成为了商家为谋取利润而倾力打造的一种附属产品，其自身也被现代社会赋予了更深层次的商业内涵，越来越多的沾染了污浊铜臭的商业气息。追溯广告形成的根源，其与新闻传播学之间有着千丝万缕的紧密联系。广告作为信息传递、共享的一种方式，它与新闻传播一道，担负着与人进行沟通交流的重要使命，而广告的不断商业化利润化，也使得其与新闻传播的结合很难被受众所接受。现如今，广告的概念已初步成型，但之前它却经历了一个相当漫长的蒙昧期。翻译自外文的“广告”概念词语变化中的指向不断在位移，尽管在中国古代历史中也曾将’广告”称为“告白”或“智巧之术”等，但纵观我国历史的整体发展变化，不难看出，导致中国广告与新闻的意义发生现代性改变，很大程度上是受到西方文化、信仰、以及各种审美、价值观的影响。所以西方“广告”观念的嬗变无疑是一个很好的观测点。
现代意义的新闻报刊最先出现与15世纪的欧洲，发展至今已有数百年之久的沧桑历史。与我国的发展模式有所不同，欧洲各国则是以资本主义发展为主，尤其像威尼斯这样资本主义商业化经济发展迅猛的典型代表，其对商品市场行情、来往商船信息以及商品销售、货源资讯的需求较为迫切，这就为早期新闻报刊的出现提供了条件，于是一种专门采集商品市场信息的报刊应运而生，即原始的手抄新闻报刊，又被当时的人们称为“格赛塔”报纸。这种原始新闻报刊直接面向本地区商人受众人群，其内容也都是各商家十分关注的商业信息，如商品行情、海事交通、船期等，偶尔也会间接的报道一些时政变化、国内灾祸、战乱等信息，但其所受到的重视度却远远不及商业信息。相反，那些近乎于商业广告的各种信息却可以直接充斥新闻报道之中，充当新闻报刊的核心内容。然而，随着历史进程的不断推进，到了21世纪的今天，新闻报刊的格局和内容发生了翻天覆地的变化，早前一度被重视的商品信息逐渐淡出了新闻人的视线，取而代之的则是那些曾经被看作媒体附加成分的时事类信息独揽枝头，成为现代意义的新闻报刊的重要刚要。总之，概括的讲，早期新闻报刊中，商业广告信息与社会时事类信息其实是相互混杂存在的，两者在受众心中的重要性在一定程度上可以说是旗鼓相当，甚至有时考虑到商业界受众的心理需求，商品广告信息在新闻报刊的篇幅比重还要比时事类新闻大得多。
从上述新闻报刊的坎坷发展历程我们不难看出，早期的广告与新闻其实之间的区别并不是很明显，或者可以说两者在新闻报刊领域各领风骚，无论是新闻信息还是商品广告信息，都一律被大众视为有价值的信息而再被载入新闻报刊，并相互传播。当然，不可否认，以往人们对新闻信息的认知经验不可避免地会对当前人们的新闻敏感度、是非辨别能力等造成一些干扰，毕竟新闻信息与商业广告信息两者的区别并不仅仅只是各自的核心与本质概念上的悬殊，它还更多的表现在两者之间的边缘交叉地带。事实上，人们对新闻信息认知能力的提升是很难单独实现的，它总是会从一个事实本身出发，向外逐渐扩散牵引，进而引申出新闻人对新闻事实的多个侧面的理解和感悟，并以此成就了意义与论述空间的所在。
二、铅字印刷、电子信息在广告新闻发展过程中的重要作用
首先，从人类最原始的交流方式——口口相传来说，其最明显的特点就在于较强的即时互动性。信息传播者与信息的接受者相互结合，通过交谈方式，将信息传递出去。由此可看出，口口相传方式的信息者和接受者，当两者进行信息传播过程中，更多的像是一种聊天式的对话，因此这种模式的新闻传播具有较强的即时互动性，能有效改善信息传播双方之间的情感沟通，但同时仍需注意的是，这种模式的新闻信息传播保真性却并不够高。在我国古汉语文学作品中，像欧阳修、柳宗元等此类的中国古代著名诗人、文学家，其所创作的文章无不都彰显出共同的特点，即行文观点明确，言简意赅。当然，这与他们敏捷的思维与高超的文字驾驭能力密不可分，但除此以外，还存在着一定的客观因素。总所周知，我国古代文的书写底板并不像当前我们习以为常的稿纸，由于社会经济水平低下，人们记录文字的载体大部分都来源于丝绢或竹筒，考虑到这些载体自身的重量，因此古人作书时就不得不要言简意赅，尽可能多的节省载体重量，试图用最简洁的文字明确表达出自己的观点或中心思想。久而久之，古典中文创作便形成了这样一种言简意赅的表达方式。但事实上，这种过于简洁的文字综述常常会使受众在文章理解上颇为困难，极大地降低了受众的阅读兴趣。
不仅如此，其很难使行文语意通顺流畅、朗朗上口，甚至还有可能造成语意表达不完整的诟病。而铅字印刷的出现则有效解决了这一难题，人类新闻信息的传播也开始由口耳相传过渡为纸质媒介。古登堡金属活字印刷技术的发明，使原先的个人写作逐渐发展成为一种全社会相互追逐跟进的公共写作，另外也使我国新闻纸质报刊更加趋于标准化和现代化，很大程度上为大规模、大批量的新闻生产提供了可能。到18世纪中期，新闻报纸版面上越来越多的出现了各种造型不一、设计独特、构思新颖别致的广告图片，且文字信息的修辞手法、叙事技巧、表现方式等也与越来越丰富，这篇广告新闻无论是文字还是图片绘画等都能够极大的吸引受众的目光。#p#分页标题#e#
在当前科技高速发展的信息时代，各种电子高科技产品如电脑、计算机、手机等相继问世，为信息传播提供了更加广泛、多元化的媒介平台，信息传播更加快速，人与人之间的沟通交流更加方便即时，极大的推进了现代社会向前发展的历史化进程。与此同时，随着计算机网络在全国的推广以及纸质印刷行业的兴起，人类的新闻信息传播形态也突破了以往口口相传、手抄等传统传播模式，开始真正进入电子化新闻和纸质平面传播阶段。每一种介质的运用都打开了某种传播的可能性，同时也遮蔽了某些方面，生发出新的论述空间。
三、广告新闻的后现代文化创建
从某一特定角度看，新闻其实可以看作是世俗话语与神圣话语之间相互激烈对决、狼烟四起的战场，而由于广告自身所具有的商业功利化特点，其代表的往往是世俗的一面。新闻中神圣话语对于精神性与高尚性的追逐其实与广告的物质功利性有着迥异的趣味，可以说神圣性的新闻话语是排斥所谓商业广告的。目前我们所熟知的现代文化建立了知识与职业的分化、自律。新闻与广告人们看来，两者在知识形态上的不同，几乎可以说是显而易见，然而在广告新闻形成的早期，两者却是被大众一概而论的。一方面是由于受到当时社会历史背景的限制，新闻与广告还不足以引发受众的重视，因此并没有形成十分鲜明的区别，两者往往是相互混杂融合存在于新闻报刊中，并随着人类文明的不断进步而传播。从此，新闻就是新闻、广告就是广告的看法，在一个更为广阔的价值认知层面上被予以支持。
四、结语
广告新闻化所衍生出的系列问题已经引起普遍关注，但已有研究多集中于社会转型、操守缺失与技术视角之下，不管是说新闻的广告化还是广告的新闻化，既存在即合理，世界任何一种事物的发展都必然遵守一定的自然生存法则，都存在一定的合理性。笔者创作此篇文章的意图就在于打开一个历史文化的视角来明晰广告新闻化的更多表征，探究广告新闻化与媒介传统之间千丝万缕的联系，加深对广告新闻化的认知和理解，用一种历史、文化的观察方法来重构对广告新闻化的看法，从而为拓展研究提供更为开阔的思路。
