电视广告文化论文范例6篇

电视广告文化论文

电视广告文化论文范文1

论文关键词:电视广告;跨文化传播;文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天,广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼,进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度.这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认,作为一种文化事项,广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此.我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素,以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑.这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如:孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情:南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下,所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境,或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误,使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证:

其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二:形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,“飞天”形象也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪.但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前,表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳,11月26日,《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事,事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为,该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日,闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日,耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响,很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时,忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙),竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象,其最终结果也就可想而知。

其二,2000年上半年.叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是:干净,没有味道。而创意大致是:家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边,小狗却把它叼回来;而用传化洗洁精洗过之后,小狗就不再把盘子叼回来了.原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了,广告的寓意转折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰当。在国外,狗是家庭的一分子,是可爱而值得尊重的,人性化的。但在中国,狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中.狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言.这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物,广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执.其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们:“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是,如何把艺术放置到其他社会活动的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置,这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动,总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位,它与艺术和审美之间尚且存在:不少距离,但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时,广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们,任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗,都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上,文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来,当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时,接受者必定是从一定的文化背景出发.来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动,作为现代文化传播与交流的重要途径之一,自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时,以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出:美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的,具有强烈的个人主义色彩,乐观进取,以价值为取向,以契约关系为本,因而美国广告重事件,用场景,是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理,态度保留,以人为取向.以信用关系为本,因此日本广告着重于人,显情绪,为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为,有宿命论色彩,以整体为取向,关系建立在实证上,所以华人广告重产品,讲实证,为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用,所以.精明的电视广告制作人或广告主,在面对不同的文化受众时,在广告策略上也会做出相应的调整,或者说会根据不同的文化情境来区别对待,从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略,特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子.而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄,运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术,通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯),可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告.达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外,可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人.广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题,从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

电视广告文化论文范文2

【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

    以倡导、推介社会风尚及道德观念,规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式,以及鲜明的表达内容,在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体,电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型,它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值,同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵,为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的,它既可以表达人们的实践观念,也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现,它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程,这时,人们除了思想意识得到了熏陶之外,还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号,也可以通过视觉信号,还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分,商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题,如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质,便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求,帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说,电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息,分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播,是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式,在体现与传统商业广告异质化目的的同时,也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引,以及市场规则要求的无形支配下,在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋,电视发挥了举足轻重的作用,体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币,而公益广告投放费用大幅增长92,增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/,共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》,写的是如果每个人每个月拿出一块钱,即1+1+1=1,支持李连杰的壹基金计划,表达了全世界人民的爱心,传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系,确立人的主体性,从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义,就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导,以升华人们的心灵,体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作的不精良,大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外,重视公益广告宣传的寥寥无几。

    4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的,而它又离不开企业的支持,这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬,表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状,保持自身的独立性,在生产过程中和广告内容上不受企业的干预,处理好两者的关系,这样公益广告才能维系自身的可信度。

电视广告文化论文范文3

论文关键词:电视广告;跨文化传播;文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天,广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼,进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度.这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认,作为一种文化事项,广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此.我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素,以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑.这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如:孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情:南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下,所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境,或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误,使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证:

其一,2004年11月下旬,耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一:nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二:形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,“飞天”形象也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪.但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前,表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳,11月26日,《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事,事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为,该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日,闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日,耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响,很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时,忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙),竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象,其最终结果也就可想而知。

其二,2000年上半年.叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是:干净,没有味道。而创意大致是:家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边,小狗却把它叼回来;而用传化洗洁精洗过之后,小狗就不再把盘子叼回来了.原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了,广告的寓意转折太多:另一方面,小狗形象的使用很不恰当。在国外,狗是家庭的一分子,是可爱而值得尊重的,人性化的。但在中国,狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中.狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言.这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物,广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执.其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们:“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是,如何把艺术放置到其他社会活动的模式中,如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置,这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动,总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位,它与艺术和审美之间尚且存在:不少距离,但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时,广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们,任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗,都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上,文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来,当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时,接受者必定是从一定的文化背景出发.来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动,作为现代文化传播与交流的重要途径之一,自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时,以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出:美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的,具有强烈的个人主义色彩,乐观进取,以价值为取向,以契约关系为本,因而美国广告重事件,用场景,是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理,态度保留,以人为取向.以信用关系为本,因此日本广告着重于人,显情绪,为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为,有宿命论色彩,以整体为取向,关系建立在实证上,所以华人广告重产品,讲实证,为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用,所以.精明的电视广告制作人或广告主,在面对不同的文化受众时,在广告策略上也会做出相应的调整,或者说会根据不同的文化情境来区别对待,从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略,特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子.而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄,运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术,通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯),可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告.达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外,可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人.广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题,从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

电视广告文化论文范文4

关键词:电视广告;女性形象;社会性别;方法和意义

研究现状和趋势:

21世纪以来,电视广告在人们的生活中起着越来越重要的作用。它既是一种商业经济现象,又是一种社会文化现象。广告与社会联系如此之密切,对广告的研究也就自然成为我们反观当下现实生活,甚至于整个社会的一把钥匙。与此相对应,对广告的理论研究也在不断的深入和拓展。各种大众文化理论都将广告纳入批评的范畴,其中对“电视广告形象”的研究是这一批评范畴的中心。而对电视广告形象的研究又集中表现在性别角色形象研究的问题上。

在过去,国内外学者大都将关注的目光投射到广告女性形象的性别歧视这一课题上,并发表了一系列的研究成果和学术见解。但是,近年来有些学者,如韩素梅,韩燕《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》则从性别身份变化等角度入手,以全新的眼光重新审视当下中国电视广告业的现状及未来走向。她们指出广告中女性形象的角色已经开始发生了变化,传统的家庭角色显著下降。此外,电视广告开始使用双性同体的女性形象正朝着多元化方向发展。这种研究趋势和策略将是以后学者和学术界探讨研究电视广告形象的热点。

研究内容:

1被固化了的中国电视广告女性形象研究

随着社会政治、经济、文化水平的发展,尽管广告形式不断翻新,但是女性被物化和商品化的现象并未有太大的改观,男尊女卑、男主外女主内的传统观念仍然占据主流位置[3]。商业广告中女性身体作为在广告中作为一种符号出现有其丰富的意义和内涵。通过对中国电视广告中出现的女性形象进行分析,研究者总结了这些女性形象大致都有以下的特点:年轻貌美、贤惠温柔、缺失话语权、被窥视和肢解。

但是,对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析需要投入大量的时间和精力,尽可能兼顾客观与主观,整体与个体,提高整个研究的可信度和完整性,这是研究中会遇到的问题。

2社会性别理论与广告女性形象研究

20世纪五六十年代,《第二性》的作者西蒙娜・波伏娃为了挑战性别差异的本质主义理论,开始对男权社会构造进行质疑。她认为女人是被塑造的,导致性别不平等的根源不在于两性之间生理差异,而是两性的社会性别差异。尽管当时波伏娃并未直接使用gender这一属于“社会性别”的特定词汇,但她指出“一个女人并非天生成为女人,而是被塑造成女人的。”这一著名论断成了女性主义的核心概念。1976年,美国人类学家格・如本第一次创造性的提出了“社会性别”。这一学术理论的提出,极大地冲击了原本根深蒂固的生物决定论,提出了两性关系的地位差异应该从社会、文化等方面去解读,指出社会发展中的制度、法规、观念是造成性别不平等的重要原因。

这种研究摈弃了以往性别不平等、男性处于主导地位而女性处于附属地位的思维旧模式,客观的看待中国当下和以前的电视广告女性形象。先展开对这些形象的解读,进而对典型个案展开深入的文本分析,归纳总结近年来的广告作品与以往广告作品的区别,力图从这些比对中发现问题,探讨女性形象的现状和新变化是如何呈现于广告的符号建构与解构之中[2]。

3我国电视广告中性别权力关系的变迁研究

如果我们以发展的眼光来看待中国电视广告中的主流趋势,我们会惊奇的发现,虽然在当今的电视广告中女性形象依然占据主体地位,但是,在现行社会观念的巨大冲击下,男性的身份也在发生变化的同时,女性身份也正在被重新定义。由此带来了中国电视广告中性别权力关系的变迁。

随着中国当代社会的转型,文化的多元发展趋势日益明显。女性经济地位的提高,她们对于独立自主的追求,使得电视广告中的女性形象日渐变得多元化与个性化[4]。在近年来的电视广告中,我们发现更多女性形象身上已经开始多方位呈现男性的气质。她们正在从传统走向现代,正在从边沿走向中心,正在从单面人转向“雌雄同体”。

另外,我国倡导“以人为本”的科学发展观,将男女平等作为基本国策之一,强调两性的和谐发展,尊重并保障女性在政治、经济、文化,教育,就业等各个方面与男性的平等权利,性别也将最终从两元对立走向融合统一。

4电视广告中女性形象的文化重塑研究

通过对于广告中的女性形象的文化意义分析,我们可以看出,我国电视广告中存在的女性模式化现象以及性别歧视现象对社会的和谐发展产生了诸多的负面影响,阻碍着现代社会的文明进程。针对上述现象及其不利影响,电视媒体必须坚持以人为本的广告创作原则,在追求商业价值的同时,更要注重广告的社会价值。重塑符合时展要求的新女性形象是当务之急,也是电视广告获得可持续发展的必由之路。

针对当下占主导模式的电视广告女性形象,大众传媒如何引导正确健康的舆论方向,兼顾商业价值和社会责任,需要研究者进行深入的实地考察调研和反思,广告商也应做出相应的调整[1]。

研究方法及意义:

在参考了西方女性主义学者在研究中运用的方法并结合国内电视广告实际的基础上,研究者们在研究中综合使用了以下的方法:

(1)文献分析法:对电视广告女性形象研究文献进行质化解读,厘清其所用的指导理论及其研究走向。

(2)内容分析法:采用量化方法对近年来的中国电视广告女性形象进行统计并分析。

(3)个案研究法:通过筛选出最具有代表性的电视广告个案进行详细分析来研究相应的社会现象。

(4)文本分析法:以符号学方法,探讨文本表面意义背后所蕴含的深层社会性别文化意义和权力架构。

研究者在查阅大量国内外相关文献的基础上,引用数据资料,选取典型广告实例,分析对比过去和当下中国电视广告中女性形象塑造的状况,归纳并总结出电视广告业中常见的女性形象类型,以及在塑造这些女性形象时存在的性别歧视倾向。同时论述了塑造电视广告中女性形象应遵循的原则,并提出具有可行性的建议和对策。

电视广告女性形象的提升将会促进广告在商业利益和社会文化两方面的双赢。它对于推动社会性别观念与时俱进,构建男女平等、和谐发展的两性关系,对于社会的可持续发展有着深远的意义和影响。

参考文献:

[1] 陈如.广告申的女性社会角色[J].厦门大学学报:哲学社会科学版,2002(1).

[2] 韩素梅.广告中被消费的性别形象[J].学术论坛,2004(3).

[3] 刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(1).

电视广告文化论文范文5

论文摘要:以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑,有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。

一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前,影视创作还属于影视艺术的专业领域,被媒介长久羊断,90年代后,数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高,而且出现大幅度降价,稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统,他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作,在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景,同时具有影视创作能力的求职者,在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案,还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本,绘制故事版,有此公司将拍摄交给影视公司进行,后期制作则由员工完成,而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时,除考虑相关的专业背景外,还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力,在实际工作中根抓需要进行角色的转换,要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求,中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班,而向社会招收学员,学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外,还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程,我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学,在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑,教师方面,而对毫无影视艺术基础的学生,在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面,一部分文科背景的学生动手能力较差,他们渴望多学此文化理论,增强自己的人文索养和理论分析能力,一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比,希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力,对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践,通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点,明确课程教学的目的,进而规范课堂教学的内容,开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学,使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养,还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才,为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发,培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上,以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体,包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业,因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度,但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感,即能将文学的作品视觉化,写出分镜头脚本,同时使学生具有一般镜头叙事能力,完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程,在课程体系上,《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程,《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能,理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论,和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程,理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等,和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习,主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用,最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态,迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验,每一个实验项目都和理论部分相结合,如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性,紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头,学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合,紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合,这样一个环节下来,学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合,通过画面完成一段情竹的完整表达,使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中,我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中,而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出,影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细,过程拉得很长,我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的,我们前期拍摄是为后期编辑作准备,而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课,电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术,但不明自拍摄的镜头将作何用,不适合培养学生镜头叙事的能力,而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作,对电视剪辑的理论和技法涉及较少,软件只是工具,关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑,培养学生剪辑的思维,如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片,就会发现前期拍摄的不少问题,如画而的构图不美,景别不够规范,拍摄的角度和机位应该调整等等,不仅培养了他们的画而感,同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出,配备了一位具有影视制作综合能力的师资,既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学,在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作,包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄,然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片,并在课堂上进行分析讲解,同时让制作小组的学生发言谈创作的体会,让同学们对各组的作品互相作出评价,这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握,同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外,在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节,然后将这段文字视觉化,利用分镜头表达出来,这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用,在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来,在《电视广告制作》课程中,要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来,少将其视觉化,同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性,有的学生能写能说,但画面感不强,通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的,而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养,作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生,进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力,将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中,仃课老师布置学生课外观摩经典影片,在课内针对其中精彩的段落进行分析,让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长,主观镜头与客观镜头的运用等等,课外布置读解电视广’告,在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头,背景音乐在什么时候响起的,里而时空压缩与延长的段有哪此等等,利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力,来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决,初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路,学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中,我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖,一个三等奖,一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖,影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多,有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作,有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者,有的在电视台从事后期编辑,有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片,该片得到了公司领导的高度赞扬,将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片,并向我院寄来感谢信,信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报,2002(2)

[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报,2004(3)

电视广告文化论文范文6

关键词:性别角色定型 电视广告 研究概况

2008年9月,欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女之间的平等》。该报告指出,广告由于其显而易见的普遍性,对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生了积极的社会影响,但是,广告中的性别歧视仍然存在,带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色,象征着性别权利分配的不平等。

定型(stereotype),也称刻板印象,这一概念最初是在社会心理学领域提出来的,后来被引入到传播学领域。性别角色定型(gender stereotypes),是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体对两性固定而相异的角色要求和价值定位,集中体现了社会的期望与追求。

一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础

(一)社会性别理论

20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中,社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别(sex)和社会性别(gender)。前者指男性和女性的生理差别,由生物特征所决定;后者指社会对两性及其关系的期待,它是后天形成的。美国学者琼·斯科特(loan.W.Scott)指出,社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式。”社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异,认为性别差异是由社会文化塑造的,男女所扮演的性别角色由社会文化所规范,是可以改变的。随着科学技术的进步,社会文化与传播媒介的关系变得更为密切,大众传媒作为社会文化的传播工具,反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下,电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征,比如价值、信念、准则等。举例而言,广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者,女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中,表现并且强化了男权文化对女性角色的期待,从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。

(二)涵化理论

涵化理论(Cultivation Theory)是美国传播学者乔治·格伯纳(George Gerbner)等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力,尤其是电视节目中的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发,关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化,就是文化的浸润。涵化理论认为,对于电视观众来说,电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样,电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论,电视广告中所传递的扭曲的价值取向,如性别不平等,也影响着受众对性别角色的看法和态度。

(三)创新扩散理论

创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果,认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播,将有说服力的信息逐步扩散,由局部到整体,由小范围继而波及到整个社会,从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物,与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配,因而能迅速地取得潜在采用者的认可。出于与目标受众交流和共鸣的需要,电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色,当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高,这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论,一旦社会接纳了这种创新,它会在人群中广泛传播。该理论预言,如果这种创新是成功的,那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。

(四)社会建构理论

具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野中,诸多因素,包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里,在我生存的任一时刻,我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我自己创造的。”社会学家阿尔弗雷德舒茨(AlfredSchutz)的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点,媒体,比如电视广告,利用所描绘的中心人物,参与社会性别观念的建构,在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下,将外在的性别观念加以内化,左右了他们对当下和未来的感知,渐变为他们的客观现实。因此,罗宾·彭曼直截了当地指出,“传播是有创造性的:传播本身创立了我们的社会世界。”

二、电视广告中性别角色定型研究的分析维度

(一)内容分析

内容分析是传播学领域中一种非常重要的研究方法,是对传播内容进行客观、系统和定量的分析。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定的维度,对电视广告中出现的男性和女性中心人物进行编码,考察他们在广告中的出现次数、角色描述、社会地位等方面是否存在差异。

国外从内容分析的维度研究电视广告中性别角色定型始于20世纪70年代,这一时期的研究主要集中在美国和英国。Maracek等(1978)研究发现,男性作为权威者在广告中被强化,大多数结束语及旁白的发起者是男性而不是女性。Schneider等人(1979)则发现,广告中的女性比男性更年轻,更多地被描绘为无业者,或者从事于传统的女性职业。

到了80年代,加拿大、墨西哥、意大利等国相继开展相关研究,并出现跨文化、跨时段研究的趋势。Gilly(1988)比较了澳大利亚、墨西哥和美国电视广告中的性别角色定型,发现了其中的共性,比如男性的声音更多地被用于旁白,男性更可能充当自立者而女性更多地充当依赖者等。Brefl和Cantor(1988)对15年来美国电视广告中性别角色定型的发展变化作了一项跨时段研究,发现广告中所描绘的男性和女性之间的差异有缩小的倾向。虽然只有少数女性出现在职场,但是,男性日益作为家庭成员角色在广告中出现。

到了90年代,研究趋于全球化,亚洲和非洲国家也开始进行相关研究。Mwangi(1996)对肯尼亚的电视广告进行了内容分析。研究显示,男性和女性几乎同等程度地作为广告中的中心人物出现,但是,女性更多地出现在家庭场景中,充当个人护理产品的代言者。Cheng(1997)对中美两国667个电视广告进行了对比分析。结果发现,两国的广告中都体现了男性的主导地位。差异则表现为,中国电视广告中性别角色定型程度总体上高于美国,中国男性比美国男性更少地扮演家庭角色,更少地从事清洁或者烹饪之类的家务。中国广告中的女性在穿着上更为端庄,而美国广告中的女性穿着则更具诱惑力,映射着两国的文化传统和性解放程度的差异。

进入21世纪以后,跨文化研究成为该领域的热点和主流。Thomas等人(2002)比较了马来西亚和新加坡电视广告中的性别角色定型,发现在两个国家的电视广告中,女性都更多地与美容、保健产品联系在一起,而男性则更多地与汽车、烟酒联系在一起。Nassif和Gunter(2008)比较了英国和沙特阿拉伯的广告。研究结果发现,结束语和旁白的发起者在两国的广告中都以男性为主,并且在沙特阿拉伯表现得尤为明显。广告中的女性总是处在从属者的地位,成为广告的一种装饰。

值得一提的是,除了单纯从性别角度开展研究之外,国外研究者以更加多元的视角对电视广告进行了内容分析。例如,Soctt(2000)从性别和种族两个角度分析了美国20世纪90年代的电视广告,广告中的白种人往往享有更多的重视和更大的权力。广告把白种男性塑造得强大有力,把白种女性描绘成性感尤物,非裔美国男性则咄咄逼人,非裔美国女性则无关紧要。这些广告形象助长了长期存在的微妙偏见。还有学者将研究聚焦在对儿童电视广告的内容分析上,发现男孩和女孩在广告中扮演着性质不同的角色,男孩总是表现得更加主动和活跃,女孩则表现得更加被动和安静,男孩比女孩更多地出现在户外场景中。

(二)聚类分析

内容分析作为一种传统的分析方法,利用相关变量对中心人物的特征进行对比,固然证实和描绘了性别角色定型的概貌。然而,它不足以说明广告中男性和女性中心人物的类型。因此,近年来,有研究者将聚类分析的方法引入该领域,从而使内容分析更富成效。例如,Arima(2003)对日本电视广告进行了内容分析,并采用快速聚类法分析每个中心人物的编码数据,在此基础上生成了五个群集。参照专业知识,研究者将这五个群集分别加以命名,揭示了日本电视广告中存在的五种人物类型,即美丽智慧的家庭主妇、引人注目的年轻姑娘、年轻的明星、享受闲暇的中老年人以及中年工人。前三种类型主要是女性,后两种类型描绘的主要是男性。研究表明,男性和女性的人物类型分布与传统的性别角色定型是一致的。

(三)受众反应分析

尽管内容分析和聚类分析提供了许多有价值的信息,表明了广告中确实存在着性别角色定型。但是,问题的表明并不意味着问题的解决。广告商感兴趣的是目标受众对广告中所描绘的性别角色的反应以及由此产生的广告评价,这关涉到企业营销策略的制定和调整。广告中性别角色定型的存在是否有助于产品的销售?哪些因素影响着受众的反应?基于这些考虑,Lundstorm和William(1977)率先展开了研究,随后更多学者借助问卷调查和实验室研究等方法使该类研究更为深入。相关研究结果表明,受众的反应是一个复杂的过程,受到许多因素,比如性别、年龄、受教育程度、女性主义意识及不同文化背景的影响。对于广告中男性至上的形象,大部分受众,尤其是女性受众会感到自己受到了冒犯。受众的女性主义意识越强,对广告的反应就越消极,这间接地影响了受众的购买欲望。初步证据表明,继续在广告中描述大部分人认为过时的价值观念,广告商可能会收到适得其反的效果。

(四)元分析

元分析(meta-analysis)是指综合已经做过的研究,把相关的单个研究的统计结果汇集成大样本资料,再进行统计分析得出总结性的结论。因此,元分析也被称为“分析之分析”。为了描绘出有关电视广告中性别角色定型更为清晰的图景,了解广告中性别角色定型是否随着时间的推移发生了改变,有研究者从元分析的维度对该领域以往的文献进行了梳理。例如,Eisend(2010)对过去64项研究成果的元分析发现,电视广告中的性别角色定型是普遍存在的,并且呈现了减弱的趋势。性别角色定型大致由特质描述、生理特点、角色行为、职业地位等四部分组成。其中,性别角色定型主要涉及男性和女性的职业地位。

三、电视广告中性别角色定型研究的未来走向

电视广告中性别角色定型研究兼具社会价值和商业价值,其意义毋庸置疑。通过对国外相关研究成果的梳理,不难发现,电视广告中性别角色定型未来研究走向在于:

第一、跨文化研究逐渐加强。如今,电视广告中性别角色定型的跨文化研究引起了更多研究者的兴趣和关注。但是,由于缺乏理论基础和研究框架,大多数研究通常只在两个国家或者少数几个国家进行,限制了对研究内容的可能的其他解释。因此,有必要建构跨文化研究的比较框架,在更大的范围内,探讨不同电视广告所体现的社会文化差异与性别角色定型差异,为公共政策的有效制定和商业活动的成功策划提供更为充分的信息和依据。