电视广告的缺点范例6篇

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电视广告的缺点

电视广告的缺点范文1

消费者家中的电视或机顶盒(STB)数字化之后,除了提供更佳画质与更多服务,还可以变成巨量信息集器,让电视台更精确地掌握消费观众的观赏节目需求,同时提供广告商、零售商或第三方业者(TV App开发者或游戏厂商)推广更合适的商品。

传统观看行为集法 各有优缺点

自上世纪的1930年广播电视开播后,观众测量方法发生很大变化。面对观众群不断进化,电视台正通过信息汇集、处理技术与统计方法,改善集与分析观众信息的方式。

目前各国现有的收视调查方法,大致可分成亲身问卷访问法、电话访问法、留置日记法以及个人收视记录器(People Meter)等。

从亲身问卷访问法开始,依序分析这些调查法的优缺点,亲身问卷法的优点为调查时间不受限制;缺点则是完全仰赖受访者记忆、无法触及不在家中的成员、花费高、拒访率高等。

另外,电话访问法则是以电话号码随机抽样,在节目进行同时即时调查,优点是可减少受访者回忆因素干扰、问题简短拒访率低、花费低、可集中调查快速呈现阅听众回馈,为即时、片段的收视反应;缺点则为不易触及无电话或未公布电话的家庭与个人,以及无法在深夜与凌晨进行调查。

留置日记法,为分层抽样固定样本制,调查地区广,由收视用户自行填写家庭成员的收视情况,每周寄回给调查单位,优点为可对家庭或个人的收视情况作长期的了解;缺点是无法辨别节目或广告的收视率,且无法明确反映转台行为,以及靠记忆填写,常常回收没有填写或字迹潦草难辨的文件(图1),容易产生误发,回收率无法完全掌控。

个人收视记录器则为留置日记法的数字版本,将记录器安装于样本户家中,让家庭成员通过仪器上按钮呈现个别的收视状况,以电脑自动记录统计收视信息,优点为可追踪观众转进转入的收视行为、24小时记录、可分辨节目及广告的收视率;缺点则无法确定操作正确性,产生资料不正确状况,且样本有限,无法反映一户多机,且断信等异常状况不易获知相关信息。

综合以上传统观看行为各种集法,各有优缺点,且发现提供调查回传管道,随时记录、即时反应、片段观看情况、提供有效数据、大量集,便可达到集的目标。

设计互动电视人性化服务 RPD集成关键

2012年处理80%全国广告的4A美国广告协会(4A’s Media Contact)报告揭露,数家美国知名媒体调查公司与数字媒体记录(Digital Video Recorder, DVR)公司TiVo,展开数字机顶盒信息的开放式问卷调查报告,其中回馈数据(Return Path Data, RPD)是通过网络回传观众、听众的行为。

电视广告的缺点范文2

关键字:公交车栽电视;移动电视;广告传播

近年来,一种新兴的传播媒体进入人们的视野,这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播,和普通模拟电视一样,两者都是通过电视台设置的天线,发射无线电波覆盖电视用户,客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点,所处环境等方面的不同,又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开,传媒广告类专业媒体总编悉数到场,对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》,客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一,以其广泛的受众,较高的信息到达率,获得广告主的青睐,必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难,从我国目前的发展状况来看,公交车载电视主要集中在省会等较大的城市,二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现,公交车载电视在二线城市有更大的发展空间,进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分,获得了巨大的发展空间。2008年12月,AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》,将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域,这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准,完善了广告效果评估机制,对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展,如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市,公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面:

1相对封闭的传播环境

公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车,人员具有流动性,从这个角度来讲,这个环境是开放的;另一方面,乘客在公交车这个封闭的环境中,无事可做也没有太多的媒体接触选择,从这个角度来讲,这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时,总是有无聊的时候,驱逐无聊,最有效地方式就是用信息覆盖无聊,变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低

2008年12月4日,在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上,尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本,在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明,从千人成本还是收视点成本这两个指标来看,公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看,公交车载电视广告却还处在初级发展阶段,移动电视并没有覆盖到中小城市,只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视,上海已经在推出丰富多彩的节日内容,吸引受众,其他城市却还在为收回成本大伤脑筋,广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡,本文认为国内大多数公交车载电视广告,主要存在几下几个问题。

1,广告质量低下,缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会,根据麦克卢汉的媒介即信息理论,信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行,媒体传播的内容,在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看,其内容存在着很大的问题,首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比,是传媒市场一个细分化的媒体,,因其覆盖面有限,利用人们上下班的时间碎片作为资源,被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样,靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例,广告类型单一,多为商场美食广告以及医院药品广告,一些商场广告使用本地方言,极具亲和力,对受众来讲,具有心理和地理位置上的接近性,广告信息易于记忆并使受众付诸行动,取得良好的广告传播效果。但是,一些医院,减肥药品的广告,一看就使人退避三舍,广告画面低级不堪,广告语大而刺眼,毫不具有美感,这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性,车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性,也就是说,公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂,是吸引受众最直接速效的方式,,纵观公交车载电视广告,基本上都是沿用传统电视广告的模式,有的广告停留在产品信息的简单罗列,如一些保健药品;有的广告信息和广告产品脱节,看完广告也不知其所云何物;有的广告直接呈现产品,如一些医院的广告,画面是医院大楼,配合医院名称。这些平铺直叙式的广告,很难吸引受众注意:更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别,既然是两种存在差异的传播媒介,广告必然应当尊其传播特点,利用媒介各自优势,体现出差异化传播,凸显符合自身的创意广告,才能达到良好的传播效果。

2,资金支持不足

广告行业作为文化创意产业,融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性,能否吸引消费者是其实现盈利的关键,这就使得投资文化产业存在较大的风险,公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点,要想吸引广告商投放广告,要求媒介具有较高的普及率,能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散,因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度,并不把,色作为产品的主要广告媒介加以利用,少数广告商在公交车电视上投放了广告,也只是把它作为辅广告媒介,起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来,直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金,不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是,公交车载电视需要租赁公共空间,设备投入、维修,成本大,广告费用又相对较低,经营压力较大。

3,收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看,上下班高峰期,公交车上乘客较多,各种声音掺杂在一起,严重影响广告的传播效果。一方面,收视环境较为啃杂,广告片声音基本上被淹没了,即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面,车上乘客较多的时候,站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线,即使听见广告声音,也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播,造成广告信息缺失。这就产生了一个问题,乘客少时,广告信息传播效果好,但受众较少;乘客多时,广告传播效果大大下降,获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响,以及时刻注意自己是否到达下车站点,这些都会分散受众接收广告信息的注意力,致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号,行车途中,收视质量容易受到建筑物的影响,如进入地下通道或经过高楼大厦时,电视画面经常中断。一则正在播出的广告,突然出现画面不清晰,声音中断,直接影响受众观看广告片的心情,同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看,这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”,抓住受众的闲散注意力投放广告,然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下,仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现,令许多广告商不甚满意,甚至出现悲观情绪,认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题,使得传播效果大打折扣。究其原因,除了目前技术上的障碍导致电视画面中断,声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此,对广告片可以做适当调整,从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位,合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中,为适应消费者的不同需求,在市场细分的基础上,努力使产品差别化,从而在消费者心中占据位置,留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫,其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说,广告要有明确的定位,通过该广告是要传播品牌,还是要改变消费者原有态度,或是短期内促进销售,有了明确的定位,广告才能有的放矢,取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众,然后根据受众共性,投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介,明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告,显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群,属于平民大众,日常生活中主要是消费日用品,食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段,精心编排广告播出内容、顺序和频次,调查显示,多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理,把丰富多样的不同广告,如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放,接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量,广告时长,广告内容都有一定的忍耐限度,超过一定的量,必然会影响受众接收效果,不仅不会带来广告希望达到的效果,反而会引起受众反感,产生抵触情绪,造成对公交车载电视的不好印象,进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量,提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视,公交车载电视利用的是人们的时问碎片,要在短时间内吸引受众眼球,引起关注,记住广告信息,广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出,广告传播效果分为attention—注意,interest—兴趣,desire—欲望,memory—记忆,action—行动五阶段,广告首先要引起目标受众的注意,才能有后面的四个阶段发生,所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点,广告媒体具有户外广告的某些特征,广告片不宜过长,最好控制在15秒左右,明星代言能迅速引起受众注意,提高关注度,广告制作有新意,用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向,没有根据自身传播体系量身定制广告,根据公交车载电视自身特点,要求广告色彩鲜明,冲击力强,能在短时间内吸引受众,同时还应配上字幕,作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾,无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心,都接受不了这种广告信息,同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪,留下不好印象。公交车载电视面对广大受众,本身具有公共服务性质,必须提升自身形象。首先,公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短,制作高品质的广告片,以受众需求为导向,不仅为受众提供广告信息,还应该让受众感受到审美的愉悦,这样才能使广告有效传播。其次,公交车载电视应该担负起更多的社会责任,播放一定的公益性广告片,让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象,让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性

电视广告的缺点范文3

大约一半的受调研的北美广告主和广告代理认为,在各种营销渠道中,最适合搭配网络视频的是电视,40%的人则认为网络视频应该和展示广告搭配一起,11%则表示两者都不是。

2012年Q1,当问及他们对网络视频广告和电视广告的看法时,62%的人认为,在线视频是电视的直接补充,只有10%的人认为网络视频是电视的替代品。将网络视频视为电视补充的比例比2011年上升了6个百分点,可能是因为越来越多的营销人员对网络视频在他们付费营销矩阵组合变得适应。

在整合营销计划方面,48%的人表示他们目前将电视广告和网络视频广告共同规划,25%的人则表示在未来12个月会这样做。当然两个渠道的统一衡量指标缺乏问题仍然是个挑战。

针对今年情况的调研时,73%的受访者表示品牌参与是他们视频营销的主要指标,比2011年的68%有所上升,而在2010年只有18%。品牌提升和点击率仍然被提及到,但在决定营销效果中似乎变得没那么重要。

电视广告的缺点范文4

摘要:从电视资金来源看,目前中国广播电视发展进程中有公共广播电视之名,但无公共广播电视之实。公共广播电视的缺位对于中国建立和谐社会极为不利。笔者认为,虽然中国广播电视目前需要解决广电传媒的产业化,但更需解决广电传媒的公共频道的缺位这一问题。在此基础上,笔者尝试对中国公共电视频道缺位的对策进行了探析。目前中国推广数字电视的浪潮正好为中国的公共广播电视频道提供了良好的发展平台。

关键词 公共电视频道 缺位 产业化 数字电视

Abstract: There is no public broadcasting service from the view of their financing source though many so called public broadcasting service organization have already founded in China This Vacancy brings much harm to the our harmonious society. Broadcasting of China need to be industrialized at present, but the problem of vacancy of public broadcasting service system need to be settled more desperately., At the same time, the authors analyzes the strategies to found public broadcasting service in china mainly on the surf of the development of digital television

Key words: Public Broadcasting Service Vacancy Industrialization Digital television

一、中国公共电视频道的缺位探析

1、 对公共广播电视的简要说明 可以看出,判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。如果电视频道的资金来源主要是广告,它就受制于广告商。而由于广告商的逐利性,那么它就会变成商业电视,其往往会削弱电视观众和听众的兴趣,如果其资金来源直接受控于政府,那么其也可能沦为政治集团争夺权利的工具。

所以要成为公共广播电视频道 该广播电视台就须以不盈利为目的。只有当其资金来源于公共财政,其方可以以传承民族的优秀文化、促进社会民主化和服务于弱势群体以及社会教育为宗旨。

2、 中国传媒机构改革过程中出现的公共频道,虽有公共电视频道之实,但无公共电视频道之实

尽管近年来中国大地上出现了许多公共频道,但这些电视台基本上是“挂羊头,卖狗肉”。其只有公共电视之名而无公共电视之实。国内业界对公共电视频道的认识主要是为了解决电视台过多的问题而由省级台成立的一个整合地县级电视台的节目平台而已。它的资金来源依然主要是广告收费,它传输的节目主要是挑选的县级电视台节目。“公共频道是由省级电视台开办的、留出一定时段供地县播出本地自办节目的待业管理频道。这里明确了公共频道最重要的三项内容:一是开办的机构应是省级台而不是地级台或中央台;二是频道的节目由地县节目和公共节目两块构成;三是开办的目的是为了加强行业管理。”[3]显然,目前中国的公共电视频道是只能是当前广电改革过程中出现的一个异形怪物而已。它只是各地电视台的公共频道,而不是公众的公共电视频道。公众对其几乎没有任何影响作用。

3、中国的广电性质是国营的商业广播电视台,公共广播电视频道缺位

中国的传媒是由国家控制的全民所有制机构,所以便有许多人以为中国的传媒便是政府广播电视(国营)而非商营的广播电视。比如何勇编译的德国科隆大学广播电视经济研究院Manfred Kops 的论文<<公共广播电视及其经济来源分析>>[4]指出中国的广播电视体制就处于国营电视的地位,如下图所示。中国广播电视正处于国家政府广播电视这一个角(左下角),而远离了商业广播电视区域。

“我们调查的国家是:英国,美国,中国,印度,波兰和德国。在图 S-7 中我们能看到 六个国家广播电视系统的定位(综合公共广播电视和商业广播电视)。点的大小表示广播电视产业的规模(人均营业收入);点的位置表示广播电视系统的收入结构,这种位置是由公共、国营和商业的比重决定的。[5]

上面这种分析各国广播电视体制的方式是很值得参考的,但是他们的观点是有问题的,国为按其分类标准,从其资金来源看中国广播电视不能属于国营广播电视,而是国营的商业广播电视。以中央电视台为代表的中国所有电视台的盈利模式来看,中国只有国营的商业广播电视而无一家公共广播电视频道。

中央电视台的主要资金来源不是来自公众的收视费,而是来自广告。“据统计,目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如,中央电视台2000年总收入为57.4亿元,其中广告收入为53.6亿元,占总收入的 93%以上。”[6]可以看出,中国公共广播电视缺位。所以,中央电视台现在的盈利模式实际上已经是商业电视。但与此同时,它在内容管理和主要行政人员的任命上还是由政府说了算,它的资产性质还是国有性质。所以它又是国营电视。

北京广播学院研究员郭镇之指出“商业电视是指经营方法,与所有权不一定挂钩,它并不一定是私营电视 ;商营也不一定意味着不受政府控制。从这个意义上说,中央电视台正是一个接受政府控制的国营商业电视台。”[7]“如果不是从机构的名称、而是从经营的实质上看问题,中国电视的商业化程度(不是指收入的多寡)不仅大大超过欧洲国家,甚至可以傲视北美。如果仅仅从经济来源上看,则中央电视台是完全的商业电视台。”[8]共4页: 1

论文出处(作者): 三、 中国公共电视频道存在的必要必性

1、从传媒经济的舆论属性来看,公共广播电视频道的存在具有很大的社会价值。

传媒经济在本质上是一种舆论经济,它的经济价值除了自身行业所经营的价值外,还在于它对其它行业的影响而产生的价值。要衡量作为舆论经济“火车头”的传媒的价值,我们不能仅仅从其自身行业的产出去衡量,而且还要从传媒产业与整个国民经济发展的角度考虑。如果考虑到这一点,我们就会发现,近年来的传媒产业化的呼声和及其改革方案具有一定的保守性,思维有一定的局限性,也就发现了成立公共广播电视频道的迫切性了。从某种程度上说,传媒行业是整个国民经济增长的催化剂。其强大的推动力量正是来自于传媒产业本身作为舆论宣传机构的行业特殊属性。正如可以发行免费报纸,然后通过广告来巨额获利的道理一样,如果国家拥有公共广播电视频道,虽然自身部门所产生的经济产出不大,但是他们所提供的舆论价值,所提供的信息公开以及社会教化等对于提高国民素质,促进社会向民主化、信息化以及由此而带动的整个国民经济的腾飞的经济与社会价值则是难以估量的。许多发达的欧洲国家都设有这种广播电视频道的重要原因也正是基于此。

2、 广电改革过程中产业化不是我们的归宿,如何为最广大人民谋福利才是我们的归宿。

近年来,中国有关传媒产业化探讨的浪潮一浪高过一浪,似乎中国广电目前最大的弊病就是产业化的程并不够,广电传媒的市场化程度不够。就此问题,我们认为,如果就广电产业向市场化程度发展来说,目前广电产业化的探讨是很必要的,而且还有必要让此探讨更加激烈一些,但是广电这个行业和其它行业还是不太一样的,毕竟它是有意识形态属性的东西。广电传媒完全商业化对中国的广电产业未毕就是一件好事。

传媒经营的收入可以多元化,而不能仅仅依赖于广告。经费来源依赖于广告,传媒难免陷于被广告商控制的被动境地。另外,长期依赖于广告,会使传媒的生产能力陷于平庸。传媒若能生产出来很优秀的产品,完全可以用销售产品来赚钱吗?想想看,广告费最终还是要人民来为它买单的。产品有了广告费,那么它就有需要增大其投入的产品成本,那么产品的价格就会上涨。而资金最却是流入到了媒体和广告商的手中。而更可怕的是在此过程中传媒被商家和政客所左右了。中国当前的许多贪官和商业受贿案为什么总是在案子破了之后才会被媒体所报道的主要原因就是,媒体控制过于严格,公共传媒频道的缺失,信息公开度不够,信息传播渠道不畅。(具体表现笔者曾在论文<<试论中国传媒体制改革>>[9]一文已详述。)

3、 中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验,更应向西欧学习其先进的经营理念。

众所周知美国广电传媒业的市场化程度是很高,而且其产业规模也很大。我们认为,中国近年的传媒产业化改革有倾美的趋势。近年来中国的传媒产业化改革过程中似乎一直对美国很是关注,而且人们谈起中国传媒产业化的不足时总喜欢将中国的传媒产业和美国传媒的市场规模加以比较。这里仅举三例。 “1991-2000年10年间,中国传媒广告营业收入年均增长39.73%,2000年广告营业收入712亿元(不含港澳台地区),占国民生产总值的0.8%,其中电视广告营业额168.91亿元,较上年上升8.17%,占全国总营业额的23.70%。但人均7美元的中国广告费与人均16.5美元和500美元的世界人均和美国人均广告费相比,中国广播电视广告仍有较大发展潜力。”[11] 当然,这种比较可以从数量上比较出中美传媒势力存在的巨大差距,也为中国传媒产业的进一步商业化提供了强大的论据,尤其是开拓广告市场。那么传媒产业产值的不足与老百姓的生活质量有无必然联系呢。是不是传媒商业产值不高就意味着传媒不能更好地为老百姓服务呢?日本最大的电视台NHK没有广告费[13],这是否可以说明日本的电视台就不能很好为日本人民服务呢?恐怕不能。谁又能说欧洲的传媒和美国的传媒相比,其为公众服务的力度远不及美国呢?传媒商业化特征与其为老百姓服质量不存在正比例关系。

另外,中国传媒产业总额偏小这与中国传媒产业化的程度不高有关系,但这更主要的是与中国整体国民经济的收入有很大的关系。毕竟中美两国的GDP收入本来就差距很大,中国人整体还很贫穷。而“一个国家的经济实力和它对广播电视产业的消费之间有相互关系。”[14]所以,不能将所有问题的原因都归结到中国传媒的市场化程度不高这一点上。

综上所述,我们认为中国广电传媒改革不仅要学习美国的先进经验,更应向西欧学习其先进的经营理念。美国是很富强,但是其商业化太浓。西欧长期以来所倡导的公共领域在社会福利和社会公平方面更具有借鉴意义。似乎西欧的人民生活质量更高一些。就广电产业来说,西欧的这种制度更可以保证人民的言论能够得到更充分的发挥。可以保证媒介集团较少地受到商业集团和社会政治集团的控制。所以我们觉得中国的传媒产业改革更需解决的问题是要建立公共电视频道的问题,即建立货真价实的公共电视频道,而不是现在所谓的那种大杂刽式的公共电视频道。

4、 保证公共话语承载平台的需要,防止传媒被商家和政客左右,是促进社会教化和社会民主化进程的需要。

这与我们建设的和谐社会的精神是一脉相承的。关于公共广播电视此方面的功能,已有多人论述,本文不再赘述。共4页: 2

论文出处(作者): 四、 建立中国公共电视频道的对策初探

笔者认为,当前中国广播电视改革应走向成立国营广播电视频道、公共广播电视频道和商营广播电视频道共存的局面。而不是当前很多学者提出将媒体划分为两类进行改革的双规制。(参见 李良荣 2004 )本文主要探讨成立公共广播电视频道的对策。

由于中国居民的收入整体水平不高,长期以来人们形成了不付费看电视的习惯,使得要普通大众为公共电视买单很难。另外,近年来中国媒体都偿到了以广告为其主要收入的盈利模式的甜头,要其放下手中的广告费,去一点一点向普通大众收取收视费,甚至收取只有其广告费用的一一小部分是有难度的。当然,在存在巨大困难的同时,建立中国公共广播电视频道也存在着机遇。那就是中央建立和谐社会的相关政策的支持,广电数字化的支持,我国原有的公有广播电视体制和国外的先进经验。

1、政策支持:建立和谐社会党的政策的大力支持

在十六届四中全会《决定》中提出了“构建社会主义和谐社会”的新命题。“和谐社会”的提出,是我们党对中国特色社会主义事业认识的新发展。要建立和谐社会,首先得驱除不合协的因素,形成保障和谐社会井然有序开展的制度。这就要充分保障人民的知情权与发言权。对于传媒产业来说,就是要改正传媒产业中不合理因素,让其能更好地为最广大人民群众服务。如何服务?是要不断的商业化,不断地扩大广告份额,还是先进一步保障人民的民主权利,充分调动人民大众的积极性和科学文化水平,提高人民的参政、议政的水平,为“大社会、小政府”以及“公共服务性”社会转变呢?显然,后者更能体现党执政为民的思想。

2、数字技术为中国发展公共电视频道提供了新机遇

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进,中国将在2005年开展数字卫星直播业务,2008年全面推广地面数字电视,2015年停止模拟电视播出,实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。虽然数字与模拟只是传输方式的不同,似乎与发展公共广播电视没有关系。但是在客观上,数字化电视的推广正在为建立公共广播电视频道奠定了一个很好的基础。

当前中国数字化电视推广过程中,提出数字电视比模拟电视优越的一个特点就是没有广告。这本身在技术上也是可能的,因为数字存储技术可让受众选择在什么时间存储自己喜欢看的节目而跳过广告。另外,现在在数字电视推行过程中所采取接入收视费用的方式对于今后形成公共广播电视体制具有奠基作用。公众可以用自己手中交收视费的钱直接向电视播出机构投票,以表示其对电视节目的喜欢程度。这种收费方式和日本、英国公共广播电视体制的收费方式有异曲同工之妙。因为公共电视频道为了保持其客观中立的立场而使其资金来源不依赖广告,不受商业集团的控制。所以,我们认为数字化电视的推广为中国开设公共广播电视频道提供了新的可行性机遇。希望在数字电视推广完毕以后,广电机构不要再反过来重新收取广告费用。若能这样,中国开设公共广播电视便有了一个很好的基础。

3、向国外借鉴经验,比如日本和德国等

电视广告的缺点范文5

高额的利润回收和速度致胜的意识,使S企业抄起了一条近路,放弃药字号,而以食字号产品上市,以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市,因为药字号产品上市周期太长。

900万打水漂,都是广告公司惹的祸?

为了旗开得胜,S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力,它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后,为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山(化名),作为S品牌的形象代言人,拍摄一条富有影响力的广告,实现广告穿透力。同时,云集大量的广告资金,提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告,迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道,制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用;

K公司的如意算盘是,通过广告提前量的投入,迅速树立起品牌形象,然后吸引各地代理商加盟。随后,根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足,K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液,重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即,和目前市场同类产品相比,同类保健品大多为片剂,以一次口服二片小包装为多,二片小包装的市场零售价在36—50元之间;“S圣液”为口服一次一支,每支市场零售价为78元/支。如此数字比较,当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息,让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心,抛开在业内的影响力不说,K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改,广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然,S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议,加大电视广告的投放,将产品市场前期投入总体市场启动费用,从原来的500万元增加到900万元。

然而,“S圣液”上市半年后,市场推广费用投入告罄,“S圣液”的市场并没有打开局面,销售回款不到原计划的30%。照此形式,S全年的任务不但泡汤,而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪:电视制作和广告投放费用投入太大,占到全部市场投入费用的87%,广告投入虽使电视广告片有轰动,但对销售的实效帮助不大;而且电视广告招商不成功,电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上,S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞,认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力,从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉,他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功?html> 谁让市场战役前功尽弃? _ 文库 _ 中国营销传播网 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在线投稿 热销丛书

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《市场圈》, 2006-01-02, 作者: 博锋, 访问人数: 1614

S企业是一家开发保健品的企业。近来,S企业根据以西域独有的十几味中药为组方,开发出一种益于男性健康的胶囊制剂。让S企业欣喜若狂的是,调查显示,该产品的市场有较大的成长需求空间,而且凭总费用500万元产品启动资金,当年销售额能达到6000万元,销售利润能稳赚2000万。

高额的利润回收和速度致胜的意识,使S企业抄起了一条近路,放弃药字号,而以食字号产品上市,以尽快将这种胶囊制剂产品推广上市,因为药字号产品上市周期太长。

900万打水漂,都是广告公司惹的祸?

为了旗开得胜,S企业委托了一家业内赫赫有名的K广告公司做产品上市方案。K广告公司在保健品行业的广告传播中具有较大的影响力,它在对S企业的保健品进行了一番市场调

查和规划后,为S品牌制定了自我感觉良好的上市方案。

通过聘请国内著名的娱乐明星刘山(化名),作为S品牌的形象代言人,拍摄一条富有影响力的广告,实现广告穿透力。同时,云集大量的广告资金,提前在一个时间集中在各级电视台密集发布广告,迅速提升品牌知名度。特别是在中央一套、六套、八套三个强档电视频道,制定了为期一个季度的交叉密度的电视投放费用;

K公司的如意算盘是,通过广告提前量的投入,迅速树立起品牌形象,然后吸引各地代理商加盟。随后,根据市场情况实施产品促销。但这似乎还不让K公司满足,K还将S企业产品从原来的胶囊制剂改为浓缩液,重新命名为“S圣液”。并将“S圣液”产品定价为高档价位。亦即,和目前市场同类产品相比,同类保健品大多为片剂,以一次口服二片小包装为多,二片小包装的市场零售价在36—50元之间;“S圣液”为口服一次一支,每支市场零售价为78元/支。如此数字比较,当然“S圣液”的销售利润是非常可观的。

方案透露的信息,让S公司对K广告公司的整合传播方案充满信心,抛开在业内的影响力不说,K广告公司的整合传播方案尤其是对产品的整改,广告的定位和市场定价让S很是满意。理所当然,S公司很干脆的将“S圣液”上市促销及广告制作投放均委托给K广告公司承办。甚至S还同意了K的建议,加大电视广告的投放,将产品市场前期投入总体市场启动费用,从原来的500万元增加到900万元。

然而,“S圣液”上市半年后,市场推广费用投入告罄,“S圣液”的市场并没有打开局面,销售回款不到原计划的30%。照此形式,S全年的任务不但泡汤,而且亏损严重。市场反应也让K公司难堪:电视制作和广告投放费用投入太大,占到全部市场投入费用的87%,广告投入虽使电视广告片有轰动,但对销售的实效帮助不大;而且电视广告招商不成功,电视广告投入和市场网络脱节。

这一切好像是K惹的祸。在S公司的年中总结会上,S公司董事会对K广告公司的整合传播方案大加伐挞,认为亏损严重的主要原因是K广告公司的广告策划不力,从而中止后续的广告投入。对应支付K广告公司的后续广告策划费拖延不付。

K广告公司则认为冤枉,他们认为“S圣液”的广告策划是非常成功的,以娱乐明星刘山作为S品牌的形象代言人的电视广告,据调查有8%-9%的收视率。观众对“S圣液”的电视广告记忆深刻,S公司的销售亏损不是广告策划不力的问题。

一个好创意的产品,一笔不菲的市场启动推广费,两家优势公司强强联手,怎么会落下一个亏损的结局呢?

不全是电视广告的错

整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨认为“过去的营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告媒介上,多投资于报纸、杂志、户外广告、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金获得利润……为保持利润来源,他们可以说服企业继续在媒体广告进行投资。”

我不能说K广告公司偏重于单一的电视广告传播对“S圣液”的促销,中了唐·舒尔茨之矢。但K广告公司对S公司的产品过多偏重电视广告一种单一元素,忽略全面整合营销方式,导致整个营销价值链的不平衡。

明显的表现是,在目前中国媒体的细分十分明显阵势下,招商广告、品牌形象告和产品促销广告选择的媒体是不一样的,K广告公司忽略了电视广告投放和其他的报纸、杂志广告媒体的组合,单—倚重费用高昂的电视广告。造成了广告费投放过大。事实上,即便“S圣液”的广告放在电视上,也应分电视招商广告和品牌形象广告,在不同的市场进入期投放,但K广告公司将两种功能的广告混为一谈了,结果广告做了,但效果一样出不来。

另外,K广告公司忽视了广告和营销网络的建设应同步开展,当电视招商广告播放时,在兼顾其他的报纸、杂志广告媒体时,应同步由营销组织派出人员跟进进行客户开发招商,而不能幻想靠提前量的电视广告树起品牌去吸引加盟商。但K广告公司只偏重于单一的电视广告传播,而对市场营销网络的建设开发比较陌生,导致电视广告大量提前投放,而各地的网络又没开同步开发出来,形成电视广告投放和营销网络的脱节,广告费被浪费了。

如何分配推广费用?

再从“品牌的稀缺价值”价值角度看,“品牌的稀缺价值”是指一个品牌特有的、存量有限的、为目标消费者所认知的品牌价值。“品牌的稀缺价值”因为“稀缺”,所以珍贵。“品牌的稀缺价值”也必须由目标消费者所认知,才能体现出其特有的价值。当一个品牌提炼出其“稀缺价值”后,在商业竞争中就有最大优势。

S公司产品的“稀缺价值”应从“西域独有的十几味中药为组方”来提炼,这是区别其他同类产品的最好办法。K广告公司对S公司的产品整合是比较成功的,将胶囊制剂改为浓缩液,并将产品命名为“S圣液”都是精彩之作,基本上遵循了挖掘“品牌的稀缺价值”,区隔竞争对手的路线。

K广告公司对S公司创建品牌“品牌的稀缺价值”后,应围绕这个卖点,策划多种融公关造势、事件营销、体验消费在内的传播活动,建立目标消费者对“品牌的稀缺价值”的高度认知,建立对S品牌的忠诚度,而不仅是提高产品知名度。

遗憾的是K广告公司对S公司的推广费87%都放到提高产品知名度上了。比较合理的推广费用应这样分配:15%用于品牌基础部分的制作;20%用于产品知名度的建立推广;30%用于品牌形象的推广;35%用于终端的建设促销。

形象代言人导致的品牌形象分裂

对“品牌的稀缺价值”传播的主要手段是广告,一切广告手段都必须针对“品牌的稀缺价值”进行系统传播,系统放大。广告手段包括广告语、电视广告、电台广告、平面媒体广告、户外广告、终端展示、公关新闻、产品促销等。

K广告公司对S公司电视广告策划和“S圣液”的“品牌的稀缺价值”脱节,主要表现为国内著名的娱乐明星刘山这一形象代言人和产品的定位不吻合。

K广告公司为了制造一条富有“穿透力”的电视广告,花百万重金聘国内著名的娱乐明星刘山作为“S圣液”的品牌形象代言人。刘山虽然在全国有较高的影响力,但他的个人外形滑稽丑陋,所以其个人舞台品牌形象价值是建立在调侃、幽默、迎俗方式上的。在这条富有“穿透力”的“S圣液”电视广告片中,刘山以极猥琐的表情念出一句广告语:“喝了,男女离不了”,让人想起那些乌七八糟的杂牌壮阳药,活生生的恶俗。

而“S圣液”是S公司从“西域独有的十几味中药为组方”提炼出来的产品,是一种健康的好产品,应从人体机理和产品保健功能去正面传递产品“稀缺价值”,而不是采用侮涩,阴暗,猥琐的传递形式。“S圣液”作为一种保健功能产

品,针对目标消费者又是中年男性,有自己成熟的价值理解能力,应选择用成熟、理性、权威、严肃的形象代言人去推荐产品增加产品功能的可信度和S公司品牌形象。丑星刘山虽然知名度很高,但品牌形象代言人的形象、电视广告片的诉求方式和“S圣液”品牌价值形象的分裂,导致电视广告片收视率虽高,但受众对“S圣液”产品品牌价值形象不认可。这是“S圣液”广告失败的重要因素。

电视广告的缺点范文6

电视购物是一种新的商业模式,是一种利用电视媒介等渠道为客户传达商品信息,消费者通过电话或互联网进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。现阶段主要分为两种,包括直销广告和购物频道广告两种。直销电视购物广告是指广告主自行或委托他人为自己的产品制作广告节目,并与广告者订立合同,使用其频道和时间段时间销售。购物频道电视广告是由某电台出资成立专门的购物频道,由经营购物频道的独立法人主体自行选购商品,制作并播出广告,进行销售的形式。与一般的商业广告相比,这类节目时间偏长,信息内容清晰,更能有效地表达产品或服务的信息,清楚地表明其产品数量和存货,一旦消费者打电话表示同意,则合同即刻可以成立,因此,会对消费者的人身和财产利益产生深刻的影响。与实体商店的销售模式相比,电视购物广告销售优点鲜明,只要打开电视,足不出户,锁定购物广告几分钟,便可以获得非常丰富而详细的产品信息;只用一个电话,动动手指便可订购自己喜欢的商品,而且是送货上门。再与网上购物相比,电视购物的消费者不需要有复杂的网络技术知识,而且电视频道的信誉度一般要比网站上更可靠;电视购物还可以通过音频视频效果并用,形象的真人表演及展示来进行更有感染力的宣传。然而,在我国,由于电视购物广告为新兴营销模式,所以调整该行业相关方面的法律尚有缺失,电视购物广告节目的审查、制作与不甚规范,导致消费者对电视直销的信任度也越来越差。于是2010年度12部委联合出台了相关的意见以规范药品、医疗等方面的电视购物广告,中国电子商会举办的315消费电子投诉网2010年度电视购物投诉量统计也显示,2010年该网受理的电视购物投诉呈下降趋势。这种改观令人乐观,但同时还要考虑的问题是更加规范的购物频道的兴起将传统的直销电视购物节目挤向中小城市,统计也显示,未来中低收入者将会成为电视购物的主体消费人群;虽然电视购物广告行业份额现在可能萎缩,但只是说明目前的市场发展环境不利,长远来看,它仍然相当有潜力,所以及时制定相关法律制度来规范治理电视购物广告行业势在必行。

二、电视购物中存在的问题及其对消费者权益的损害

司法实践中,关于电视购物的法律纠纷主要依《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》和广电总局的行政规章来处理,真正明确系统规定电视购物这类特殊买卖方式中行政机关的权力和内容,广告参与人的权利和义务的法律、法规并不完善。电视购物中广告主(即该类买卖合同的卖方)通过公众最常接触的媒介进行要约,随时准备给消费者订立合同,提品,接受货币。这种广告行为与消费者,尤其是中、低收入消费者的人身和财产利益有着密切的联系,如果不通过行政许可等方式进行及时的监督和管理,容易使广告主利用管理漏洞侵害消费者的权益。依据我国《消费者权益保障法》,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者按受的服务的真实情况的权利。但在电视购物中,消费者获得信息的方式,这种客观的情况容易导致电视购物广告宣传过分夸大,甚至与真实情况不相符。2010年电视购物行业投诉的主要问题有夸大宣传(37.8%)、产品质量缺陷(33.1%)、售后服务欠缺(30.4%)、货不对版(23.9%)和假冒产品(22.6%)等。这组数据显示,不少广告主会利用电视购物广告空间上距离及时间上的滞后欺骗消费者,不仅侵犯了消费者买卖过程中的知悉权,而且严重违背了合同自愿平等的原则。《广告法》中明确规定了的电视购物广告主体主要有广告主、广告经营者以及广告者,可对于普通的消费者来说,他们往往看到了繁多的参与者,而对于这其中的法律关系却是不甚了解。

电视购物广告中,消费购物的行为,往往不一定是出于对广告主及其产品的了解,而是冲动地相信了广告主的工作人员及广告荐者(出现在购物广告中的广告主及其工作人员之外因推荐广告而获得利益的人)的竭力介绍与推介。对于该购物合同的当事人是谁;产品如果出现问题,到底应该找谁承担责任,消费者更是不甚清楚。还有一部分消费者认为只能去追究厂商的责任,但电视购物广告中的产品的厂商一般又远在外地,导致很多消费者不得不放弃对自己权利的保护。通常广告因缺乏产品或服务的价格、质量、库存等具体信息而被学理上归为要约邀请,但是电视购物广告中,一般在电视屏幕上价格、质量、存货、订购时间等有明确的显示,广告主的这种行为则被认为是确定的要约行为,消费者一旦拿起电话同意选订产品,该买卖合同就因消费者的承诺而成立。按买卖合同的规则,除非因质量问题,消费者如果此时无理由拒绝接受货物,拒绝付款,应属违约行为,要承担相应责任。但电视购物的买卖合同中,考虑到产品从广告主手中交付给消费者一般还需一定时间的物流运输,而且,电视购物广告中的产品由于节目光线、摄影角度的影响,很有可能与消费者期望的色泽、质地有一定差距,如果没有质量上的瑕疵,这样产品对消费者的价值就极度减损,导致消费者在买卖合同中的知情权和公平交易权就得不到保障。

三、保护电视购物中消费者权益的法律思考

针对以上对电视购物广告行业存在问题的分析,笔者认为应从以下几个方面来完善相关的法律制度:

(一)为实现电视购物行业的可持续发展,应当及时加快制定电视购物行业方面监管监督的法律。通过电视购物广告的方式购买商品正在成为一种流行的渠道,它有着其它销售渠道没有的特点和优势,且广告企业也正在自行地走向规范的道路,近两年新兴的电视购物频道便是极好的例证。因此,对于这种正在萌芽且有蓬勃发展趋势的积极销售方式,一定要有系统完善的法律制度来维护,进而一方面促进电视购物这种购物模式的健康可持续发展,另一方面也保证消费者能有良好的值得信赖的购物环境,使得双方的权益都能得到最大保障,同时促进社会经济的发展。电视购物广告不同于一般的商业广告,它一般都有价格提示、备货说明、销售电话和时段等信息,这些确定性的表述使得它成为广告主应当受到约束的合同要约行为,一旦消费者拨打电话做出购买表示即为承诺。因此,对于这些广告主(购物企业)及消费者的权利义务,应当通过专门的法律进行规范。该法主要内容应当包括电视购物广告的监督管理机关、监督内容及其法律责任,电视购物广告主(企业)的广告许可标准,广告主、广告经营者、广告者的权利和义务及其行政责任,消费者的权利和义务等主要规则。

(二)为优化当前电视行业的发展环境,应当明确有关行政机关对于电视购物广告的监督监管内容,并细划责任,保障法律的有效执行。现行的《广告法》中规定了县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此,新的电视购物企业广告法律中应当明确工商行政机关对这些企业及其广告进行监督审查的行政权力。

1.通过对企业的注册资本、规模、地址、经营范围、产品质量等信息的审查,对这些企业广告购物信息,订立购物合同实施准入行政许可。

2.监督审查机关应要求在本辖区内电视媒体上电视购物广告的广告主提前备案广告视频,并提供广告中出现的产品及产品推荐人的真实信息。

3.对于虚假或夸大的或未经备案的电视购物广告,监管机关应当及时行使相关的行政处罚权力,撤销其电视购物广告的行政许可或处以罚款。

(三)明确电视购物中不同主体的义务,扩大消费者受到侵害时,承担责任的法律主体。由于电视购物广告尤其是家庭购物频道广告是近几年来新兴的营销现象,所以消费者对于广告中出现的法律主体及关系可能认识不够清楚。实际上,电视直销的购物广告中,卖方是广告主(提品的相关企业),他们或自主设计广告,或委托广告经营者制作广告,通过购买广告者(电视媒体)的时段获取订单。这类广告中,消费者直接认知到的人便是广告主的工作人员及其以外的以其地位、形象或自身经验推荐产品的人。而在家庭购物频道的广告中,卖方一般是频道另行成立的下属的独立的企业法人,他们选定厂家并购买商品,通过制作节目,聘用主持人来推销产品。此种情形下,广告主、广告经营者与广告者实为同一主体。无论以上哪种广告,当消费购买商品权利受到侵害时,为使其权利得到保障,从这些广告参与者中明确承担责任主体的的范围极为重要。首先,对瑕疵商品,消费者可以依据合同法的规定要求卖方(广告主)承担违约责任。其次,对于缺陷商品,消费者还可以依据产品质量法追究生产者的责任。再次,对于广告中作虚假、严重夸大不实宣传的商品,广告的经营者与广告的者应当与广告主共同承担连带责任,并适用无过错归责原则。对于广告经营者与者来说,他们与广告主及其产品的接触要早于消费者,而且对于虚假和严重夸大宣传的商品,不需要特殊检测就能发现,此时,若继续经营、该广告,则主观上已有欺骗消费者的故意,并最终造成了消费者人身或财产上的损害,因此应当承担侵权责任。最后,消费者如果购买了虚假、严重夸大宣传的电视广告产品,也可以向广告主及其工作人员以外的以自身经验、地位、形象向消费者推荐该产品并获取广告主给予利益的主体追究连带责任。