广播电视广告经营策略浅析

广播电视广告经营策略浅析

【内容提要】随着广电媒体“四化”转型的加速推进,对新时代广播电视广告经营提出了新的更高的要求,只有适应形势发展需要,大力推动广告经营策略创新,才能使广告经营取得更好的成效。本文对新时代广播电视广告经营策略进行了研究与探讨,在简要分析广告经营取得的成效的基础上,重点分析了新时代广播电视广告经营存在的问题,就如何促进广告经营策略改革和创新提出具体措施。

【关键词】广播电视台广告经营经营策略

在我国媒体改革持续深化的新时代,对广播电视台经营与发展提出了新的更高的要求,需要对自身的经营模式以及经营机制不断进行优化和完善,努力提升整体发展水平。尽管从总体上来看,绝大多数广播电视台对广告经营都给予了一定的重视,而且在组织实施的过程中也进行了一系列改革,但按照“新四化”转型的要求来看,个别广播电视台的广告经营策略仍然存在诸多问题,需要引起重视并认真加以改进。在具体的实施过程中,应当着眼于建设新型主流媒体和创新媒体运营机制,坚持问题导向和系统思维,着眼于解决新时代广播电视台广告经营存在的问题,采取更加有效的措施和方法,推动广播电视台广告经营实现更大突破。

一、新时代广播电视广告经营取得的成效

(一)组织体系日益完善

随着党和国家对媒体改革越来越重视,广播电视在广告经营方面也进行了优化和完善,特别是在组织体系建设方面不断加大工作力度,使广告经营的组织机构更加健全和完善,而且组织合力日益形成。内蒙古广播电视台于2020年将原广告管理中心、广告部、形象宣传工作室三部门整合为“广告管理中心”,并对相关管理办法、运营方案等进行了修订和完善,为更有效地实施广告经营提供了有力的组织保障。

(二)经营模式不断创新

要想做好新时代广播电视广告经营工作,至关重要的就是要不断创新经营模式。目前,很多广播电视台在广告经营模式方面不断进行改革和创新,使其更具有综合性、系统性和特色化。内蒙古广播电视台高度重视市场化运作,大力推动广播、电视部分广告资源委托经营,并通过竞争性谈判引入合作客户。此外,还以数据分析指导业务开展,深入开展定制“个性化”营销,使广告营销的针对性更强。

(三)运行机制有所改进

健全和完善的广告经营机制,对于促进广告经营的深入实施具有很强的保障作用。很多广播电视台在开展广告经营工作的过程中,不断优化和完善运行机制,使广告经营的整体水平在提升。内蒙古广播电视台大力加强内部管理工作,根据新的标准重新制定了广告审查流程和对接流程,对广告播出手续批件实行精细化管理,实行广告手续核实制度、分类制度、备案制度等各项制度,进一步提高了广告质量,无错播、漏播和劣播的情况。

二、新时代广播电视广告经营存在的问题

(一)品牌经营意识相对薄弱

通过对新时代广播电视广告经营的整体运行情况进行研究与分析,尽管普遍给予重视,而且在经营的过程中也重视规范化和效能性,但仍然有一些广播电视台在品牌经营方面缺乏足够的认识,品牌经营理念不强,品牌经营体系不够完善,直接导致广播电视台广告经营缺乏可持续发展能力。有的广播电视台尽管广告数量和规模较大,但品牌广告占有率较低,广告经营不合理的问题相对比较突出。

(二)经营管理工作有待加强

对于新时代广播电视广告经营工作来说,只有大力加强经营管理,才能使其取得更好的成效,但一些广播电视台在广告经营管理方面还存在诸多问题。有的广播电视台不注重将“经营”与“管理”进行有效结合,广告经营管理部门缺乏系统思维,与频率频道沟通频次不够,广告经营管理合力不强;有的广告经营管理部门与部门、频率频道在工作对接上不够顺畅,工作流程需要进一步细化。

(三)广告营销载体不够多元

对于开展广告营销来说,应当不断优化和完善营销载体,特别是在构建多元化营销载体方面加大力度,但一些广播电视台在广告营销载体建设方面还比较薄弱。有的广播电视台还没有构建“线上”与“线下”相结合的广告营销载体,“全媒体营销”意识不强。有的广播电视台则不注重打造创新性的广告营销载体,与相关行业、相关领域的战略合作相对较少。

(四)广告经营管理人才匮乏

要想大力推动新时代广播电视广告经营向纵深开展,需要一大批优秀的广告经营管理人才,但个别广播电视台在这方面还没有引起高度重视。在全媒体时代,一些广告经营管理人员还没有实现转型发展,信息意识、数据思维以及新媒体应用能力相对比较薄弱。有的广播电视台由于培训不到位,营销与节目两张皮,在植入营销、内容营销、IP营销的大环境下,大部分营销人员无所适从,无从下手,创新动力不够,干劲不足,缺乏鲶鱼效应。

三、新时代广播电视广告经营的优化策略

(一)提升品牌经营意识

品牌策略是市场营销的重要策略之一,对于提升营销水平,拓展营销渠道,推动广告经营可持续发展具有很强的支撑作用。要想使广告经营取得更好的成效,需要广播电视台进一步提升品牌经营意识,将品牌建设纳入到广告经营策略当中,大力实施“品牌战略”,努力提升广告经营的战略性、持续性和效能性。在具体的实施过程中,广播电视台应当制定《广告品牌经营战略2021-2025年》,对品牌经营进行科学设计和系统安排,既要牢固树立意识,也要在构建品牌经营体系方面进行改革和创新,除了要大力推动广告经营组织机构创新之外,也要在落实“内容为王”的理念上,大力推动广告内容和形式创新,例如将“直播带货”与广告营销进行有效结合,“带货主播”应当以本地网红为主,同时邀请各个平台网红主播参与,倾力打造“新品牌”。在提升品牌意识的过程中,也需要广播电视台将广告经营纳入到广播电视台整体品牌建设当中,既要对品牌建设进行科学设计,也要在融合发展方面加大力度,努力使广告经营能够更具融合性、互动性和渗透性,努力打造“全系品牌广告”平台。

(二)加强经营管理工作

要想使广播电视台广告经营取得更好的成效,还要在加强经营管理方面狠下功夫,努力提升经营管理水平,推动经营管理创新,向经营管理要效率、要效益。这就需要广播电视台进一步优化和完善经营管理机制,积极探索和尝试多种营销手段,提升广告营销价值,除了活动营销和植入式营销外,可尝试更多元化、多样化的广告营销形式,同时还要加大政务服务力度,进一步强化广告经营与政务服务的有效结合,广告经营部门应当与政务服务事业部门等进行有针对性的协调配合。在加强经营管理工作的过程中,还要进一步健全和完善经营管理制度,在现有经营管理制度的基础上,进一步优化和完善品牌经营管理制度、“线上”与“线下”相结合的经营管理制度,努力使广告经营管理工作更加规范有序、更加富有成效。在开展经营管理工作的过程中,还要将“精细管理”与“质量管理”理论融入到经营管理当中,既要完善相关管理流程,也要加强督促检查,同时还要在绩效考核方面进行改革和创新,构建“定性”与“定量”相结合的评价体系,只有这样,才能切实发挥方方面面的积极作用,使他们能够参与到广告经营管理当中,促进广告经营实现更大突破。

(三)打造广告营销载体

在媒体融合发展的新时代,广播电视台要想使广告经营实现更大突破,还要在打造广告营销载体方面狠下功夫,努力通过多元化的广告营销载体建设,最大限度提升广告营销能力。在具体的实施过程中,应当在“线上”与“线下”相结合的营销载体方面进一步加大工作力度,大力推动“互联网+广告营销”模式,如在“直播带货”方面,应当根据账号属性,建力以产品宣传、销售为主的带货专号,形成特色,最终实现特色产品专有账号。广播电视台还要大力拓展营销渠道,切实加强与相关行业、相关领域以及相关产业的战略合作,建立对接机制,以此拓展营销渠道。要将大数据技术广泛应用于广播电视台的广告经营当中,运用数据挖掘技术建立专门的大数据服务平台,以客观数据和准确而全面的分析,为及时调整经营方向、创新经营策略提供决策依据。

(四)优化经营管理人才

人是生产力中最活跃的因素。广播电视台在开展广告经营的过程中,要把优化经营管理人才建设上升到战略层面,特别是要着眼于推动广告经营人才转型发展,大力加强广告经营人才引进、培养、教育、培训、使用等运行机制建设,努力使各类人才能够为促进广告经营改革、创新、发展奠定坚实基础。要大力加强广告经营人才引进工作,既要吸纳台内各部门的广告专业人才充实到经营队伍中来,也要引进具有创新能力、经营能力、管理能力、融合发展能力的优秀广告经营人才,培养广告后备军,加强队伍建设。要大力加强广告经营管理人才能力建设,加强教育和培训,除了要加强广告营销、品牌营销等方面的专业化培训之外,还要大力加强广告经营人才的职业道德建设,引导他们树立强烈的政治意识、大局意识和责任意识。此外,在开展“直播带货”的过程中,还要大力加强直播“电商师”的教育和培训,通过理论和实战培训初级和高级直播电商师。综上所述,在党和国家越来越重视媒体融合发展的时代背景下,对广播电视台广告经营提出了新的更高的要求。尽管从总体上来看,绝大多数广播电视台都十分重视广告经营,而且呈现出良好的发展态势,组织体系日益完善、经营模式不断创新、运行机制有所改进,特别是“守正创新”仍然面临诸多问题。这就需要广播电视台积极探索更加科学、系统、完善的广告经营策略,重点在提升品牌经营意识、加强经营管理工作、打造广告营销载体、优化经营管理人才等方面加大力度,推动广播电视台广告经营步入科学、健康、持续发展的轨道。

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作者:梁旭 单位:内蒙古广播电视台经营管理部广告策划