无数的事实一再证明，品牌要成长壮大离不开极富创意的广告辅助。老品牌在激烈的竞争中濒临淘汰时，又必须依靠极富创意的广告来宣传其未曾被注意到的附属价值，以致之中雄风，再创辉煌。因此，创意，是电视广告的灵魂。 一、电视广告创意的含义 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。创意是个外来词，在英文中叫Creation，这个词具有多种意义，如创造、革新、创新从词的本义可以看出，创意最根本的要求在于创造性。电视广告“创意”就是为塑造品牌形象、体现商品个性所进行的新颖独创的艺术构思和新颖独特的创造性思维。电视广告创意，就是要提炼语言，生动地将人们熟悉的材料用一种崭新的方式进行组合，从而构成特定意境，使消费者身临其境，对广告内涵产生共鸣，从而留下深刻的印象。 二、创意在电视广告运作中的地位与作用 在一起广告的策划中，创意是灵魂，它具有感染力，具有说服力，也是让消费者产生消费欲望的主要动力，它能转移消费者的注意力，感染消费者的情绪，使其改变原有的商品看法，产生新的认知能力，最后激发消费者去购买、去接受广告所推销的商品或服务。 广告要对其商品进行再更新、再创造，才能真正达到广告传播的效果，所以广告就必须进行前期的创意，才能进一步地对一定的受众目标群及受众心理进行传播，进行潜移默化的影响。 而创意就是广告进行再更新、再创造的主要动力，对实现广告目的起着至关重要的作用，有着不可替代的地位。一起广告作品要全面、深刻地表达主题，与它是否有一个卓越而成功的创意是分不开的，创意是关键。于此同时，创意又是一个比较难而复杂的思维过程，它对人的创造性思维的要求很高。创意没有固定的模式，一旦落入俗套就无法形成好的创意。创意要求不同凡响，创意的关键是“创”，所谓“创”就是创造、创始，是“必言前人所未言，发前人所未发”，于世人意外别出眼目。 一起广告作品称得上为优秀，就是要在它的表达方式上，创造性地运用各种手法，采用新颖而独特的表达形式，使人们感觉到新、奇，心灵为之一震。唯有如此，广告作品才能在消除人们长期以来的审美疲劳的同时，也激发起了人们的购买欲、占有欲，广告的效果就达到了。优秀的创意策略能造就一个品牌，同样能让品牌在竞争中轻松胜出。报界为我们做了很好的示范。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也证明确实如此。自1988年宝洁进入中国市场以来，它每年至少推出一个新品牌，尽管推出的新产品的价格为当地同类产品的几倍，但并没阻碍其成为同类商品之中的畅销品。可以这么说，只要有宝洁销售的地方，该产品就是市场的领导者。毫不夸张地说，在消费品领域，宝洁一直扮演着“品牌教父”的角色。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告。在电视广告方面，宝洁有一套成功的方程式：宝洁广告=提出问题+解决问题。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的主意。接着，广告会迅速告诉你，有个非常好的解决方案，这就是宝洁的产品。广告着重于理性诉求，重点强调宝洁可以为消费者带来什么好处。 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。光一句“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”这一句广告语，人们就听得烦心。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。事实上，在那一层不变的外表下，它还是做了很多工作的。它保持了一贯的作风，运用了不少的创意技法和策略理论。比如，烘托气氛、营造意境，联想沟通、传递情感和Positioning理论，ESP理论等等。 创意在广告中的意义毋庸多言。著名的美国广告大师大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是有伟大的创意构成，那么它们不过是二流品而已。”如果偌大的内容没有卓越的创意，那是注定要失败的。而美国的另一位广告大师威廉伯恩巴克也曾指出：“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友——创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白产品的优点，而且过目不忘，这就是创意的真正效果。”两位大师的话，明确而精辟地指出了创意在广告中的重要作用。 总而言之，创意是灵魂，是电视广告的精髓。在广告运作的整个过程中，广告创意是处于首位的。只有有了优秀的创意，广告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中独树一帜，日渐挑剔的广告受众才会被吸引，才能给受众在繁忙的生活中留有一丝记忆，才能最终构成消费行为。