客户关系管理论文范文1
关键词：客户关系、管理系统、电子商务
1、客户关系管理CRM的起步及目前发展状况
客户关系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美国GartnerGroup提出，自1997年开始，经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，2000年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元。年增长率将一直保持在50%以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。像以往的ERP、电子商务等新理念一样，CRM在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。
那么，CRM的基础是什么？它是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。
从地域来看，目前CRM商机最大的是北美市场，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区，CRM市场目前比较小，尚处于炒作概念而不是做产品的时期。这主要是因为CRM概念由美国提出，拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司，在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。
从行业结构角度来看，大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。
全球流行的CRM产品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx软件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系统公司的Siebel99等。这些产品都以Windows、Unix等为主流平台，并集成了MicrosoftOffice应用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前纷纷在加大力度发展其CRM产品。
2、客户关系管理的基本目标与基本内容
CRM的基本目标应有三个，一是研究用户、确定市场，二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户，三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。CRM不仅是一个企业经营概念，同时也是管理技术。
那么，CRM的基本内容有那些呢？笔者认为它应该包括如下的基本管理技术：
1）客户为中心的企业管理技术。即以客户为企业行为指南的管理技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的某些要求为基础。这是一种把企业与客户一体化的管理思想付诸实施的管理技术。
2）智能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因就是现代企业所处的是信息时代。客户为中心的企业管理的中枢，智能化的数据库是所有其它技术的基础。从某种意义上说，智能化的数据库是企业发展的基本能源。
3）信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企业需要的知识。
使用CRM概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求，以及满足客户要求的一些重要限制因素。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。
CRM在具备如上的企业管理技术的同时，还应具备如下的基本指标：
1)客户关系指标
一个好的CRM技术和应用系统，应当能提供基本的客户关系指标，客户关系指标是客户与企业双方的信誉、能力、发展估计等方面的综合评估。
2)客户产品关系指标
CRM技术和应用系统，应当能根据所掌握的客户、企业以及产品的信息资源，对客户产品关系做出综合评价，这个评价结果就是客户产品关系指标。在进行客户产品关系综合评价时，不能简单地对客户及其直接产品的关系等进行评价，还必须包括客户对产品需求的原因和能力等方面的客观评价。
3)客户企业关系指标
企业本身的需求，这实际上也就反映了企业的发展前景，同时也从主要的方面反映了企业与客户之间的融合程度。企业与客户融合的越好，企业的发展前景也就越广阔。
4)客户关联指标。
企业在进行商务活动和企业管理时，一个十分重要的基础，就是通过客户需求和客户需求的目的所反映出来的企业发展前景。客户关联指标就是为了提取有关企业发展前景信息而对CRM技术和系统提出的要求。
3、CRM基本功能与特点
3.1CRM基本功能
企业CRM系统的基本功能应包括：
§销售管理系统：销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。对于企业来说，销售管理系统将大大扩展客户范围，提高工作效率，降低销售成本，为企业的利润增长提供有力的支撑。
§营销管理系统：使营销人员能高效、全面地分析客户及市场信息，量身定做合适的市场活动计划。系统可以对销售、服务等进行指标化的分析，帮助营销人员根据实际情况制定、实施和调整营销战略计划,并发送给销售人员和合作伙伴，从而实现对产品、服务、物流等渠道进行管理调控。
§客户服务系统：客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式。帮助客户服务人员更有效率、更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的产品和服务建议。
§电话中心CallCenter：将销售与客户服务系统整合成为一个系统。使得服务人员可以根据客户提出的需求提供售后服务支持，也可以提供销售服务。大大方便了客户与公司的交流，使顾客增加了对公司服务的依赖。
3.2CRM系统功能应具备的基本特点
CRM客户关系管理系统应具备如下的特点：
1)提升个人关系为全企业与客户关系
2)跨地区分享信息，提升知识竞争力
3)资料化引导业务人员完成业务程序
4)利用策略评估找出业务弱点
5)业务研讨及心得，提高业务能力
6)完整客户投诉处理及服务,提升服务品质
7)有效整理对手信息,知己知彼
8)预估及管理未完成业务
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关键词：保险企业客户关系管理电子商务
一、客户关系管理概述
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)的概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用数据挖掘等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。
CRM是一种新的经营管理哲学，内涵丰富，可以从三方面进行理解：首先，CRM是一种管理理念，将客户看作是企业最重要的资源，以周到完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求。其次，CRM是一种旨在改善企业客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关领域，通过向企业的销售、市场、客户服务的专业人员提供完备的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间的关系，从而可以提供更为快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引新客户，同时留住老客户，最终增加营业额。最后，CRM也是一种管理技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。理念、机制、技术三层构成了CRM的完整内容，三者缺一不可，三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。
二、我国保险企业应用客户关系管理的必要性分析
CRM的出现，不仅体现了企业从以产品为中心模式向以客户为中心模式的转移，还表明了企业视角由“内视型”向“外视型”的转变。企业间的竞争不再只局限于传统生产要素上的竞争，而是越来越多地体现再吸收新技术和创新能力上。保险业属于数字密集型行业，由于利率、投资资产和股价的频繁变动，有关保单具有极强的时效性。
(一)应用CRM是保险行业自身特性的需要
1.保险产品的多样性与同质性
人们对保险产品的需求非常个性化，导致了保险产品需求的多样性，但保险产品同质化现象很严重，保险企业很难借产品质量上的优势在竞争中取得领先。实施CRM使得保险公司能够及时准确的把握客户需求，抢先一步开发推广新产品，赢取竞争主动权。
2.保险合同定价的悬殊性
保险合同无法直接体现等价交换原则，因为保险人收取保险费与出险所需承担的赔偿责任相比微乎其微，保险成本的不确定性，使保险商品的定价异于普通商品，保险定价不是根据生产和销售成本进行计算，而是按照概率统计的大数法则进行。保险企业掌握的客户数据越丰富，越正确，它的定价也就越趋于合理，产品竞争力也越强。
3.保险行为的诚信要求
由于信息不对称，客户诚信与否，对保险公司的影响重大。因此在对诚信度的要求上，保险合同比一般的经济合同更为严格。通过客户分类和历史纪录的分析，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”有利于保险公司的稳健运营。(二)应用CRM是我国保险企业适应当前经营环境的需要
1.市场经济地位的确立
随着我国经济体制改革的深入，原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用，市场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是，市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中心理念的重要性。
2.保险中介市场快速成长
保险理人机制被引入我国以来，以人为代表的保险中介市场获得了迅猛的发展。由于直接业务的萎缩，各国保险公司的业务拓展越来越依赖于中介市场，中介机构对客户资源具有相当的控制力。在这种情形下，作为保险公司必须借助新的战略来维持、控制优质客户资源。
3.卖方市场向买方市场的转变
随着保险市场对外开放力度的加大，保险市场参与主体的增多，保险市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。另一方面，客户主体意识也不断增强。随着社会经济发展，人们的生活水平得到提高，客户对保险需求的差异性加大，个性化需求呈增多趋势。保险公司如何继续在买方市场中确保自己的竞争优势，利用CRM对客户尤其是优质客户进行分析挖掘，成为致胜法宝。
三、我国保险企业应用客户关系管理的可行性分析
(一)市场驱动
CRM兴起的最直接原因是竞争加剧。随着中国保险市场总量的跳跃式增长和保险企业数量的不断增多，使保险企业间的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对客户资源的管理。面对这种竞争态势，保险企业普遍产生了对CRM的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了CRM应用经验，理所当然在拓展中国保险市场时也会采用CRM软件。为了避免在竞争中处于劣势，中资保险企业也希望外资保险企业一样拥有自己的CRM系统。
(二)电子商务驱动
有关统计显示，2007年我国的上网人数已经达到了2.1亿，一年增长了7300万，年增长率高达53.3%。同时，研究表明互联网用户与保险有效客户具有相当大的重叠性，预计这个重叠比列将在10年超过70%。这一切揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技术的应用之一。
参考文献：
[1]粟芳，保险信息管理[M].上海：上海财经大学出版社，2007.
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摘要：当前企业“以客户为中心”的经营理念已经深入人心，CRM的有效实施铸造了企业的核心竞争力。由电子商务的蓬勃发展催生的众多民营速递物流企业普遍存在着资金、管理、服务的瓶颈。为提高国内速递物流企业的核心竞争能力，本文从客户关系管理的角度，就建立战略客户合作伙伴关系、实施有效的客户细分手段、建立和维护高质量的客户数据库、实施客户忠诚管理体系4个方面进行了探讨。旨在推动速递物流企业通过提高服务运作效率，脱离恶性的价格竞争方式，向着改善客户关系、提高企业核心竞争力的可持续发展模式迈进。
关键词：CRM；速递物流；核心竞争力；客户忠诚
CRM(CustomerRelationshipManagement)，即客户关系管理．是指通过信息化技术将以客户为中心的管理理念集成在软件上．在企业和客户之间搭建起来的一种实时交互的管理系统．以达到企业整体收益的最大化。客户关系管理是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源．通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在为客户创造价值的同时实现企业自身的价值．是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系。
一、CRM铸造企业的核心竞争力
核心竞争力理论最早是由C.K.普拉哈拉德和加里·哈麦尔在1991年提出的，他们在《哈佛商业评论》正式论述了企业的核心能力，认为企业核心能力是“组织中的积累性学识．特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”这种核心竞争能力具有价值性、整体性、独特性和难以模仿性。
当前世界经济已经从卖方市场转向买方市场，经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜，进而发展到以客户满意度、客户忠诚度取胜的阶段。进入新经济时代，以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资产、销售渠道和人员队伍已不再是企业在竞争中处于领先地位的决定因素。土地、人力、资本、信息等可以很快被竞争对手复制，然而详细而灵活的客户信息，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难复制。客户关系管理成为一种企业核心的竞争能力，通过正确的工具、技术的应用，CRM可以为所有企业提供“看得见的优势”。企业可以针对客户的需求将客户数据信息分类．从而设计出更能满足客户需求的产品和服务，并通过分析和采集技术，发现和更好地了解客户的类型和趋势，从而为企业建立起一种战略性的竞争优势。
个性化服务是增强竞争力的有力武器．CRM系统可以提高为客户创新服务的效率，是以客户为中心并为客户提供最合适的服务，因此为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。此外,CRM并不仅仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个客户接触生命周期以及如何处理这些接触．它可以使企业从价格、服务和客户知识等方面展开全面的而不是单纯的价格竞争。总之，企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出，甚至从某种意义上说，有效利用CRM可以改变企业面临的整个竞争格局。
二、我国速递物流的发展现状
速递物流俗称快递，是指承运方将托运方指定在特定时间内运达目的地的物品，以最快的运输方式，运送和配送到指定的目的地或目标客户手中。速递的市场基础是对于时间比较敏感的运输需求，对服务要求较高，主要是以小件产品为主，附加值相对较高，从内容上主要可以分成文件和包裹。1979年，速递的服务理念和经营模式进入我国。30年来我国的速递行业不断发展，已经初具规模，2008年，中国个人网上购物销售额达到1320亿元，仅淘宝网的日交易规模就达到300万笔，其中75%的交易商品需要通过实物递送。据估算，2008年，中国电子商务带动的包裹量达到5亿件，约占速递服务1/3的业务量。
随着外资快递公司加快进入国内速递市场，使整个行业竞争格局发生了极大的变化。中国邮政EMS的国际速递业务由1995年的97%下降到2005年的20%左右。在国内速递业务方面，借助电子商务的快速发展，以圆通、中通、天天快递等民营物流企业强势发展，形成了遍布全国大中小城市的配送网点．以满足电子零售配送的需求。但是这些本土速递企业不仅要面对国际快递巨头的不断冲击，而且要面对同行业间几乎无序的竞争。本土速递企业，尤其是民营速递企业在这种双重挤压下，面临极大的发展瓶颈，生存艰难。
1、服务瓶颈。国内的速递企业相对于洋快递无论在基础设施上，还是在信息技术上都是相对落后的．这必然会制约其提供服务的能力。由于缺乏先进的自动化装卸搬运设备，运输和仓储设施落后，加之没有性能良好的客户信息平台和结算系统以及高效的货物追踪查询系统，在电子商务的高效、安全、便捷的硬性要求下，这些基本条件的制约是无法保障速递服务质量的。国内速递行业的服务水平偏低，客户满意程度逐年下降，速递物流服务质量在速度、安全：便捷等方面都亟待改进。
2、管理瓶颈。速递物流企业整体管理水平偏低．这是不争的事实。邮政速递长期一家独大的位置使其在管理上缺乏不断提高的动力．EMS服务的速度和水平都与其相对昂贵的价格不能完全匹配。对于民营速递来说，由于其行业进入门槛较低．“家族化”和“亲缘化”的管理体制普遍存在，而专业人才的匮乏更使其管理水平一直徘徊在较低的水平上。低素质的员工在混乱的管理状态下应对庞大的电子商务物流压力．服务问题很多。
3、资金瓶颈。这是导致上面两个发展瓶颈的主要根源，无论是物流设施的增加和系统的升级，还是物流专业人才的引进和高素质员工的培养都需依靠企业的经济实力，这种劣势在民营速递企业中表现得非常突出。由于自有资金的有限性以及商业贷款的困难性，加之长期低价竞争带来的资本积累缓慢．同时大客户普遍采用月结制度，致使民营速递企业一直挣扎在资金严重匮乏的生存状态之中。很多规模偏小的速递企业不得不饮鸩止渴地长期占用代收货款．以至于有一天资金链断裂只好人间蒸发，这样的教训在全国很多地方时有发生，使很多采用货到付款的客户都蒙受损失，从而导致中小型民营速递企业的信用危机。
三、CRM提升速递物流竞争力的途径
企业核心竞争力并非是企业单一能力，而是围绕核心能力、核心专长、核心特长所整合的，是对企业组织内部经过整合了的知识和技术技能．能使企业不断扩大、发展、创新与创效的特殊优势能力。速递物流企业是服务性企业，其核心竞争力是通过物流基础设施、服务内容、行业经验、营销能力、网络服务能力、人力资源管理、行业定位、创新能力、企业机制等加以反映。其核心竞争力主要表现在能在市场中获得客户忠诚度的能力。针对这种情况．CRM可以从以下4个方面提升速递物流企业的核心竞争力。
（一）建立战略客户合作伙伴关系
在CRM中，按照广义的客户概念，企业纵向的内部流程体系和外部的合作者之间的关系均可以以客户的思维去建立和保持。对于速递企业来说，同一线路的各网点之间的协作关系需要不断协调，尤其是非自营的网点，其标准化和整体意识决定着企业对外形象的一致性和客户关系的维护。而对于行业内的尤其是各自为战的民营速递企业来说，战略联盟不失为当前的一种策略选择。但这种联盟不应该是一种简单的价格联盟，这种短暂的薄弱的缺乏约束的利益联盟必然成为众矢之的，经不起来自物流市场、外部客户和政府部门等多重的压力而被动瓦解。如2009年年末申通、圆通等速递企业对淘宝联合涨价只历经几天就在各方的声讨中以失败而告终，其长期微利甚至亏损的状况未得到任何实质的改善。如何真正建立一种优势互补的战略合作伙伴关系，开放和共享自身的物流资源，共同开发出个性化的高质量的速递物流产品．这才是速递物流企业需要培育的核心竞争优势，只有这样才能在同质化的物流市场上获得满意的服务利润。
（二）实施有效的客户细分手段
客户细分是CRM中最重要核心思想之一，它体现了客户关系管理在企业经营中对客户价值的权衡和取舍。任何高效的客户关系管理都将以扎实的客户细分为基础，客户关系管理的一切个性化和差异化都来源于客户细分。全世界的供应商、服务提供商都在千方百计地取悦自己的客户，尽他们最大的能力满足客户的需求，为此了解自己的客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要。客户细分的目的就是通过更好地了解客户并满足客户需求．来提高公司的盈利能力，推动收入的增长。对于速递行业这种竞争十分激烈、企业必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言，客户细分应该被更广泛地使用，成为吸引和锁定客户，赢得进而提高顾客的满意度、忠诚度的重要手段。对于我国大多数速递企业来说，超低价的恶性价格竞争必然催生成本最低化的低层次服务状态．服务流程的标准化和服务过程中的个性化都难以实现。而对于任何规模的速递企业来说，都是可以进行客户细分的．只不过细分的标准会因为自身的客户群和经营实力不同而呈现差别。如很多为C2C模式的电子商务进行速递服务的企业，尽管客户看起来极其分散和个体化，但仍能通过两次以上的交易历史筛分出更加追求速度和卓越服务并愿意为此支付相应价格的客户群。如果能依据这些客户的特征重新调整物流资源的分配和服务重点，将能有效地改善当前速递行业的单纯价格竞争模式和客户与企业之间相互对立的不和谐状态，从而形成其核心竞争力。
（三）建立和维护高质量的客户数据库
不管是开发客户还是保持客户，无论是进行客户细分还是一对一营销，客户数据都是速递企业有效实施物流服务的基础。可以说，客户数据是CRM系统的灵魂，对数据的处理和分析是高效的CRM系统的主要任务和功能。在竞争日益激烈的市场环境中，客户数据的准确、真实、即时性已经成为企业扩大市场、增强竞争优势的一大法宝，客户数据可以帮助企业完成诸如消费者分析、确定目标市场、进行销售管理、跟踪市场产品销售状况等多项任务，为企业决策奠定坚实的基础。企业在实施CRM时，首先要构建一个结构科学、数据模型合理、可扩充性强的客户数据库，在实际运作中不断纳入新的数据。因此，数据质量对CRM至关重要，是CRM成功的关键。利用客户数据库，企业可以对客户行为进行分析与预测．从而制定准确的市场策略、发现企业的重点客户和评价市场性能，并通过营销和服务等部门与客户交流．实现企业利润的提高。对于速递行业这种客户量大、市场策略对企业影响较大的企业来说．必须在客户关系管理系统中建立和维护高质量的客户数据库。高质量的数据库可以有效地进行重点客户分析．通过数据分析出最具价值的客户，并针对这些客户制定相应的保留客户政策；通过快速准确的查询工具．使数据统一规范管理成为可能，大大降低了企业的管理成本：通过历史数据分析市场上客户需求变化趋势．及时改变产品性能以适应客户需要．在满足客户需要的同时增强了企业的竞争能力：通过历史数据分析服务行为与客户关系管理的关系及不同类型客户对于企业的贡献率，从而分析企业的经营状况，为今后企业的发展经营奠定良好的基础。
客户关系管理论文范文4
（一）适应新的经营模式的需要
随着金融市场的进一步发展，国内金融业与国际金融业逐渐接轨，这使得企业客户和个人客户的融资渠道不断增多，也促使了金融产品的多样性。银行的主要收入来源不再仅是利息收入，金融创新产品的收入、金融服务的收入逐渐也成为银行利润的主要来源。在这种背景下，过去依靠增加分支机构数量来增加客户规模的经营模式很难发挥作用，商业银行逐渐转向挖掘客户的经营模式。基于此，客户关系管理应运而生。作为改善银行与客户关系的新型管理模式，客户关系管理充分整合了银行内部资源，对涉及到客户的每个领域进行全面、集中和分类的管理，使得商业银行能够更好地满足客户需求，为客户提供针对性的服务，从而能够吸引客户，提高银行的整体效益。
（二）提高银行核心竞争力的需要
由于历史发展等多种原因，与外资银行相比，我国商业银行在金融产品创新和金融服务方面处于明显的劣势，这给我国商业银行的生存和发展带来了极大的压力。比如，外资银行会吸收大量的外汇存款，导致我国商业银行的存款流失；外资银行会创新更多的符合客户需求的金融产品，并提供更优质的金融服务，从而导致我国商业银行的客户流失。此外，外资银行还会尽可能多的增加人民币储蓄存款在其业务中的份额，将国际结算业务作为其长板，并逐步开展诸如国际零售业务等新业务。在这种背景下，加强客户关系管理，加大电子化个人客户和公司客户的理财、投资服务，提高客户满意度已经成为商业银行提升核心竞争力的必要手段。
（三）建立以客户为中心的业务流程和组织架构的需要
随着金融市场的逐渐开放和日益完善，我国商业银行正在由以产品为中心、以市场为中心逐步转向以客户为中心的经营模式。为此，很多商业银行进行了内部管理体质的改革，建立以客户为中心的业务流程和组织架构，简化客户办理业务的手续以提高服务效率和水平，以逐步提升整体服务水平。比如，过去的银行个贷部门只从事个人信贷业务，现在个贷部门在办理个人贷款的同时附带向客户销售理财，保险，信用卡等其他业务。在这种背景下，进行客户关系管理，针对客户需求的不同重点推出不同的业务品种，并以客户第一的理念调整业务流程，优化组织架构已经成为银行改革管理体质的重要步骤。
二、我国商业银行客户关系管理的问题
（一）缺乏对市场调研和客户分析的重视
目前，大多国内商业银行缺乏收集客户信息的主动性，所收集到的客户信息仅仅局限于客户自己提供的信息或是公开性的资料。另一方面，我国商业银行对客户提供金融产品和金融服务之后，往往缺乏对客户的跟踪服务，比如询问客户对产品或服务的意见等。由于对客户信息搜集、积累、深度开发的重视程度不够，再加上缺乏收集和分析客户信息的管理机制，导致我国商业银行的客户管理难以做到优化客户结构、客户信息共享、分层分类服务等。
（二）缺乏对产品和服务的差异化营销
随着金融市场竞争的日益激烈，商业银行必须转变以往“等顾客”的状态，主动挖掘客户需求，重视市场营销和各种营销策略的应用，并不断开发相应的金融产品，以满足客户需求。目前，我国商业银行对客户需求差异化仍然不够重视，缺乏差异化营销，过度重视对产品的推销，而忽略了对市场和消费者群体的细分，所提供的产品和服务往往相似性很大，这就难以满足客户的差异化需求和个性化需求。
（三）银行客户经理的业务技能有待提高
目前，银行与客户之间大多实行“一对一”的服务模式，这就要求客户经理能够为客户提供“一站式”的服务。也因此，要求客户经理不仅具备专业的金融知识、熟练的业务技能和沟通协调能力，还要具备敏锐的市场洞察力和判断力。但是，从现状来看，我国商业银行大多客户经理还不能满足这个要求，大多客户经理所掌握的金融知识和业务技能比较单一，无法为客户提供“一站式”的服务，这就会影响客户对银行产品或服务的满意度。
（四）客户关系管理系统使用效率低
目前，部分商业银行建立了客户关系管理系统（CRM），但是，各个系统模块之间较为分裂，银行各个部门之间的信息做不到共享，使得CEM仅仅是数据统计汇总的功能，而无法实现对数据进行分析、解读，进而预测市场的作用，再加上很多基层领导缺乏对CRM的重视，导致银行CRM的使用效率较低，无法有效发挥作用。
三、提升客户关系管理水平的对策
（一）重视客户信息反馈及对客户信息的分析，深入挖掘客户需求
要做好客户服务工作，银行要重视对客户信息的主动搜集，也要重视客户信息反馈。通过对客户的跟踪服务及沟通交流，及时了解客户的需求所在以及客户对银行产品和服务的意见和看法等，进而调整并设计出符合客户需求的产品及服务，尽可能地满足客户需求，加强客户关系管理。此外，我国商业银行要加强对客户信息数据2014年第11期下旬刊（总第571期）时代Times的分析、处理，包括对客户进行分类管理、分类整理客户需求、深入分析客户交易行为等，并对客户信息进行多维度分析，比如，在了解企业客户信息时，不能局限于企业客户本单位，还要了解其所属的集团客户、相关子公司的情况等。
（二）为客户提供个性化的金融产品和服务，加强差异化营销
首先，商业银行要对客户资源进行分类，比如根据客户年龄、职业、受教育程度、收入等因素进行客户分类，进而实施有效的市场细分和定位，并针对不同类别的客户提供个性化的金融产品和服务，也就是为客户提供“量身定做”的金融产品和服务，加强差异化营销。比如，针对贷款需求较旺盛的青年消费群体，可提供多样化的房贷、车贷或信用卡分期等业务，而针对事业日趋平稳，财富积累逐渐增多，理财需求较强烈的中年消费群体，可提供代售基金、外汇投资、黄金投资等理财产品。此外，银行应及时发现重点客户的特殊需求和偏好，有针对性地创新业务品种，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养客户的忠诚度。
（三）提升客户经理整体素质，加强客户经理队伍建设
客户经理是直接面向服务客户的基本力量，其整体素质和服务水平直接影响着客户对银行服务的满意度。为此，银行应重视对客户经理综合素质的提升，加强对客户经理队伍的建设。银行可采用院校结合、轮岗培训等方式，对具备一定金融知识和业务技能的客户经理进行重点培养，以适应客户关系管理的要求。银行还要建立相关的激励措施，以鼓励客户经理体提升自身的业务技能，并保留优秀的客户经理人才。
（四）加强对员工的培训及部门之间的协作配合
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1．缺乏理论和政策导向。客户关系管理是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的，因此不能完全移植到我国。客户关系管理涉及银行体制结构和资源配套等很多方面，没有理性的指导使得全行很难形成统一。而且，现在很多基层行的领导缺乏对客户关系管理的认识。
2．信息技术应用水平的限制。目前我国商业银行收集并存储了大量的客户信息和产品数据信息，但信息比较散乱没有得到充分利用，缺乏以客户为核心的数据库构建，因此很难准确把握客户需求。在信息技术运用方面，比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息的搜索、分析不多。
3．机构设置不配套。目前我国银行内部机构设置管理层过多，机构职能重复、职责不清，无法满足以客户为中心的经营理念。银行各业务部门都有客户经理，多个部门业务角度和口径不一致，同一客户不同的需求要找银行多个部门分别处理，这些都导致银行工作效率低下。客户关系管理的应用涉及银行各层结构的岗位、职能的重新定位，目前缺乏一套新的扁平化经营营销体系。
4．缺乏智能型CRM软件开发能力。中国的客户关系管理软件厂商难以为金融企业客户提供实用的、便于理解和操作的客户关系管理软件，具有自主知识产权的分析性CRM软件的开发能力不强，客户关系管理的许多功能难以实现。
二、网络时代下银行业的影响
(一)互联网模式下银行经营的影响。
第四次银行科技革命自20世纪90年代至今方兴未艾，主要科技发明是互联网、移动通讯、三网合一。以互联网为核心的信息技术科技革命迅猛改变银行业经营模式。具体可从银行的产品、定价方式、渠道及促销分析其影响。
1．对银行产品及业务的影响。
由于网络技术的发展，金融逐渐自由化，银行的产品和服务呈现出两大趋势，即商业型和高附加值型。商业型提供稳定、廉价和标准化的服务;而高附加值型则提供满足客户多元化需求的特色产品和服务，是网络时代银行竞争的主要领域。此外，互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，这使得目标客户与银行的接触渠道增多，客户可以非常容易地了解各个银行的产品特点和价格差异，因此客户选择权加大，如何把握客户的需求、吸引并保持客户是当今银行在竞争中取胜的关键。在业务方面，银行与多方企业合作共推新业务。2013年阿里巴巴(中国)有限公司和民生银行合作，除了传统的清算与结算、信用卡业务等合作外，理财业务、直销银行业务、互联网终端金融、IT科技等多方面也是合作重点。
2．对银行定价方式的影响。
进入网络时代，客户对价格的敏感性增大，其投资理财需求也将出现多元化的趋势，要求银行能够随时根据客户的行为及反馈的信息、同业竞争状况等因素对价格策略进行适当的调整，以保持在同业竞争中的价格优势。由于网络的出现，使银行的分支机构和员工减少，通信费用降低，营运成本大大降低，银行将拥有更大的实行差别定价的空间。
3．对银行分销渠道的影响。
现在，大多数银行仍主要依靠有形的网点扩张来扩大市场份额，这种体系受地域和时间的限制较大，因此银行的业务覆盖率和服务时间都受到很大影响。在网络时代，由于网络技术的出现，广大客户可以在任何时间和任何地点实现与银行的互动式、无缝对接。各银行在近年来不断加大对电子银行业务的投入，根据艾瑞网数据显示，人们使用电子银行服务形式呈多元化趋势发展，网络技术的发展让越来越多的银行客户开始使用网上银行、手机银行，银行的电子银行收入呈现爆发式增长，电子银行交易替代率也随之增高。银行凭借有形的营销渠道(网点)与无形的营销渠道(网上银行、电话银行等)相结合的“交互式”的营销战略，将营销渠道延伸到最终客户。由于手机银行业务多元化，能够满足用户随时随地处理业务的需求，加上智能终端设备的快速发展，3G/4G、WiFi无线网络的覆盖，手机银行用户使用率涨幅最高，是未来的发展趋势。
4．对银行促销方式的影响。
传统的促销主要是各种有形广告手段，对信息技术要求不高。网络时代的银行促销将信息优势与客户行为分析紧密结合，运用丰富的信息资源分析客户数据，用于对客户长期的记忆力、忠诚度培养及客户购买策略分析，加入基于数据库的销售技术。通过网络平台宣传也将有效降低费用，促销成本也将大幅度下降。
(二)互联网模式下客户关系管理内涵的转变。
面对网络时代银行经营环境出现的变化，银行为了在激烈的竞争中立于不败之地，就必须加快对客户关系管理模式含义理解的转变。银行传统的客户关系管理模式将客户当作上帝。银行间的产品和服务差别不大，缺乏独特的产品和服务策略。同时，各银行大力运用关系营销来拉拢客户，这使得各银行的客户资源、客户结构受到很大限制，银行需承受人员流动而带来的信贷风险以及员工道德风险。此外，由于银行将一些拥有较强经济实力的客户奉为上帝，不计后果地投入巨额的信贷资金，使得这些客户很可能会随意打压银行的贷款利率、票据贴现利率，使银行的利润空间受到挤压。网络时代的银行客户关系管理模式下客户是合作伙伴。进入网络时代，客户变得更加理性化，在考虑与银行进行合作时，更加看重银行服务创造的价值，更关注银行的发展前景对自身的长期发展的影响，因此一些关系营销作用不再显著。通过网上银行、电话银行等服务方式，客户可随时掌握资金的流动方式，加强对资金的调拨管理，减少资金风险。此时，银行与客户成为获取充分利润的战略共同体。
三、互联网模式下客户关系管理措施
(一)银行业对客户关系管理的需求。
客户是银行最宝贵的资源，是银行生存和发展的保障。商业竞争日趋激烈，只有不断发现和利用机会，了解客户喜好，满足客户需求，赢得客户的信赖，商业银行才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和不断发展。
1．客户细分。
从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，商业银行不应该简单地追求客户数量，而是更多地注重客户的“质量”。要知道哪些是最大效益客户，哪些是潜在的客户，每个客户群的商业生命周期和价值是多少。客户细分是银行确立产品和服务的基础。
2．客户行为分析。
对客户进行管理要了解客户背景，了解客户按价格敏感度、消费习惯等能分几类，这些关于用户的背景分析和分类分析对产品的设计和市场的发展计划是至关重要的因素。对不同层次的用户提供不同的方案来满足各自的需求，提高客户满意度。
3．客户流失及保留。
对于商业银行来说，保留一个老客户比获取一个新客户花费更低成本且会取得更好的效益。因此，分析客户流失原因，如何防止进一步流失，银行客户生存期多久等很重要，这也显示出提高客户忠诚度的必要性。
4．一对一营销。
客户关系管理的目标之一是在对正确认识和分类客户的基础上，为某类型的客户提供相应类型的产品和服务，甚至对某个客户提供专有产品和服务，以期达到更好的服务。对于银行重要的客户，银行需充分了解其背景和行为特征，建立一对一营销模式。
(二)网络模式下客户关系管理措施。
1．服务渠道。
互联网使得银行渠道突破了时间、空间、终端介质等方面的限制，逐步朝多元化、线上化、虚拟化方向发展。特别是随着移动互联技术的普及，客户可以通过移动终端设备获得银行服务，客户可在任何地点便捷地获取金融服务。如:银行可以借助网络平台通过网络社区的形式推出新的产品，客户可在网络社区中直接与客户经理进行信息咨询、沟通、反馈。银行在服务上还应顺应网络时代客户需求“小而精”的碎片化特点，结合渠道定位、客户特征、交易场景等因素进行精准裁剪，以凸显渠道的最佳效用。
2．客户服务。
银行可借助互联网在节约成本、批量交互、渠道延伸等方面的优势，提升自身拓展和服务海量客户的能力。同时，为大众客户提供低起点理财、便捷支付等服务，并扩大银行资金来源;还可将POS流水、网上交易记录等信息作为信贷审批依据，在一定程度上缓解小微客户融资难问题。当然，网络时代下，银行还可运用大数据、云计算等手段，主动发现、分析、预测客户的个性化需求，从被动转为主动，实现金融服务多维度转变。例如:根据客户偏好提供理财产品推送。
3．产品设计。
客户使用金融产品和享受金融服务过程中的体验千差万别，因此这是银行未来竞争的焦点。银行在设计产品时，应多为客户使用着想，提高产品互动性，如让客户自己设想产品功能或自由搭配产品组合。
4．组织管理。
随着银行服务线上化，银行内部的管理层次可逐步实现扁平化，调整管理环节，建立新的管理流程。提升银行中后台的集约化程度，形成若干个逻辑集中枢纽以支持全行运行。随着数据挖掘等手段的运用，银行可通过电子化手段实现对费用资源、信贷资源、人力资源在各机构、各条线中的合理调度，提高产出效率。
5．行业界限。
互联网技术的发展让金融的边界越来越模糊，第三方支付机构、互联网企业、电信运营商等纷纷介入金融领域。银行可根据自身特长、风险偏好、市场定位等因素理性选择跨界合作对象和目标客群，发挥对主营业务的协同效应。
6．业务范围。
客户关系管理论文范文6
【关键词】高校；客户关系管理；综述
文章编号：ISSN1006―656X（2015）01-0043-01
客户关系管理（Customer Relationship Management，缩写CRM）是以关怀客户为中心，建立客户与目标单位的长期有效关系。高校以顾客为关注焦点，推行客户关系管理机制的建设，旨在通过实施客户关系管理机制的建设与实践，加强用人单位、政府主管部门、校企紧密合作企业等学校重点客户关系管理，在学校内建立起“部门主责、对口联系、定期沟通、跟踪建档、强化考核”的客户关系管理长效机制，达到优化办学环境、提升办学品牌、增强办学竞争力目的。
近年来，客户关系管理理论及系统应用于高校客户关系管理，但客户关系管理研究的主要成果仍集中在企业客户关系管理方面，专门研究高等院校客户关系管理的较少，已有的成果在内容方面也不够系统全面，理论研究几乎没有涉及。事实上，高校的客户关系管理相比企业更为复杂，企业客户关系管理理论在很多方面满足不了高院的需求，开展对高校客户关系管理机制的建设与研究可以丰富客户关管理理论，更好的把理论应用于实践，指导实践。
一、国内外研究现状分析
客户关系管理产生于20世纪70年代的美国，理论来源于市场营销理论。最初的研究集中在商业策略方面，《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）是当时具有代表性的刊物，代表性著作有John J Sviokla 和 Benson P Shapiro 编撰的《寻找客户》（Seeking Customers）和《保持客户》（Keeping Customers），但这两本论著的主观性强，提出的论点未经实践检验。90年代，客户关系管理走向实用化阶段，研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理系统的分析型功能研究，这一时期的理论成果是提出了客户关系管理的价值创造理论（由Robert B Woodruff在《洞察你的顾客》（Know Your Customer）一书中提出）和客户关系生命周期理论（由Christian Cronroos提出）。这一时期，IBM、Oracle、SAP等软件巨头纷纷推出自己的客户关系管理解决方案系统，为客户关系管理提供技术创新。近十年来，人工智能技术和个性化推荐系统被引入客户关系管理当中，成为新的热点，同时，客户知识管理成为有潜力的研究方向。美国是高校客户关系管理应用与研究发展最好的国家，哈佛大学和耶鲁大学等知名大学大力发展校友关系管理，校友捐赠为学校的长足发展提供了重要的财政资助，加利福尼亚大学戴维斯分校有一百名专业人员从事学校客户关系管理。英国的牛津大学与剑桥大学等著名大学也都成立了校友关系管理机构，发展客户关系管理。英国开放大学出版社――麦克劳？希尔出版社在2001年推出一套丛书：《高等院校管理实践与指南》（Managing Universities & Colleges： Guides to Good Practice），丛书汇集了英国高等教育管理学者与专家对当今英国高等院校以及部分欧美发达国家高等院校管理进行的研究与探讨，为我们提供了高等院校客户关系管理理论探索与实践操作的模板与经验。
二、国内研究现状
国内对客户关系管理的研究起步较晚，受国外管理学理论影响明显，我国对于客户关系管理理论和实用技术还缺乏系统的研究，目前主要侧重在客户价值和客户保持方面的研究。自2004年以来，客户知识管理成为国内客户关系管理研究的热点，方永恒在《知识管理和知识挖掘在客户关系管理中的应用》一文中进行了论述。在客户关系管理的行业应用方面，代表性的研究有2005年陈水芬对浙江数百个中小企业进行调查的研究。我国客户关系管理业务集中在工商界，应用于教育行业的非常少，相关的理论研究也很少。孙慧环和宿媛两人在硕士毕业论文中专门针对高校的客户关系管理进行了调查研究，马翠华在《高等学校对"以顾客为关注焦点"的理解与实施》一文中从宏观的市场经济条件对高校要求提高的角度指出了客户导向原则在高等教育管理中的必要性。国内高校以清华大学、北京大学为代表，先后引入客户关系管理理念，对于如何在教育机构全面实施CRM系统，提供了一个非常有价值的范例，为其他高校提供了借鉴的经验。
三、总结
面对日趋激烈的市场竞争，学校需要建立用人单位、校企合作企业、上级政府主管部门、校友、学生及学生家长等重要客户关系网络来提升学校核心竞争力。构建一个高效、长效、安全、信息全面集成的客户关系管理平台，将有助于客户关系的科学化管理，消除原有的各个部门客户关系管理各自为政的信息孤岛现象，以及各流程之间的信息链断裂现象，是学校管理体系建设的一个重要内容。客户关系管理是高校运营的重要支撑，在学校进行客户关系管理具有必要性。同时，在高校进行客户关系管理体系的建设将有利于开拓客户关系管理的应用范围，促进高校客户关系管理的理论研究。
参考文献：
[1]Managing Universities and Colleges： Guides to Good Practice，[M] Open University Press， 1999.
[2]C.L.Gaska， CRM Hits the Campus [J]. University Business， 2003（5）.
[3]【英】阿尔布林顿著，杨树兵等译：《高等院校对外关系管理》（Managing External Relations in Higher Education），江苏教育出版社，2010年。
[4]孙慧环：《客户关系管理在高校的应用》，北京交通大学2009年硕士毕业论文。
[5]宿媛：《高校客户关系管理研究》，河北工业大学2009年硕士毕业论文。
[6]蒋桦，曾宪凤：《客户关系管理在高校学生管理中的应用》，《南昌教育学院学报》2010年第25期。
[7]赵瑞琴，赵宪军，赵增峰：《高校引入客户关系管理系统的意义研究》，《中国经济评论》2007年第3期。
