大众传播和大众传媒的区别范文1
关键词：传播；需求；认知；文化
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）22-0178-02
引言
我国经济建设、文化建设、社会建设全面建设推进农村区域全方位发展。传播媒介起着举足轻重的作用，在推广以文化为中心的农村区域，以报纸、网络、电视为主要的传输渠道，面向农村受众的推广。在推广过程中，难免由于知识、教育背景的不同，导致传播障碍和传播受阻，以至媒介传播信息失真，反而影响了农村区域文化的发展。
一、目前农村区域媒介传播现状
（一）重城市、轻农村
文化就是指人生活方式的总和。改革开放三十多年来，中国标志的变化之一就是城镇化的加剧。在未来城镇化的发展中，小城镇、中小城市以及区域性的城市是中国实施城镇化的重点。新时期以来，我国城镇化体现在以都市“新移民”和城市人口互流的新现象与新趋势。通过大量的数据分析，传播媒介“重城市，轻农村”现象仍旧存在。农村受众是信息流通区域中的弱势群体。在信息资源的享受和利用、接受工具的拥有量、媒介的消费时间方面，均明显少于城市居民。
（二）网络进入农村，信息领域流通不完善
互联网的介入，使得农村区域生活增添色彩。在以乡镇为中心协力发展下农村风貌转好，少数住户接入互联网，进入网络时代。但以网络为传播的媒介文化并没有因此发扬光大，相比黯然失色。互联网的接入，由于网络技术的限制，不明了、不确切地使用信息维护，导致信息流通不完善，将网络信息进一步扩大化、生活化只是限制在互联网基层的根本功能上。互联网技术的限制加之住户个人对互联网文化的了解。信息领域无法畅通，导致传播受阻。
（三）媒介受众信息消费能力薄弱
媒介传播手段的推广，一般以电视、网络、报纸为主要传播途径。在对农政策上，虽然政府有一定的惠农政策。但是在传播推广精神文化建设方面，信息消费的经济性问题导致信息渠道传播不畅。据调查，一部分农村区域电视节目的功能性在于卫星电视接收配置。如未设置或未购买使用项目，电视节目的接收仅限于区域内两个甚至一个地方台节目的接收，节目内容广告频繁，频道的栏目性质缺乏科学的界定和分类。追求利益最大化就成为电台、电视台难以避免的行为。在大力发展文化产业的指导思想下，客观形成了公共频道弱化的现象，这也是对农节目弱化的根本原因。农村受众渴望获取信息传播文化，但在经济基础面前，获取信息的消费能力尚显薄弱。
（四）媒介传播无重点
媒介文化的传播在于满足受众需求的同时，提升文化涵养。但在农村区域受众范围内，受众观点相对保守，文化知识相对薄弱。他们向往多彩、日以改变的社会。但是在对一些潮流时尚的进入也存在排斥和不安。电视节目是媒介传播文化的一部分，在精神文明中发挥重要的作用，但是在对农的电视节目中，问题主要集中在娱乐性节目上。随着商业本性的重视，电视节目的收视率也越来越重要，一些媒介的电视节目一味俯就大众文化，缺少文化见识和独立见解。缺少文化生活气息，更是于农村区域的文化发展相差甚远。传播媒介在进行传播的过程中并未考虑到农村区域根本需求。在众多的传播内容中缺乏重点性、针对性的内容。一部分媒介传播内容中的不实广告信息导致农村受众造成严重损失。
二、媒介传播存在的问题
（一）媒介传播文化的小、散、弱、差
农村区域媒介传播的输送，在传播手段上存在着技术、信息以及各个方面的隔阂。由于文化教育、科技发展，在与时代接轨的潮流上，难免存在受众信息噪音过大而影响文化传播效果。但是媒介本身也是传播文化受阻的本源。针对供农信息方面，媒介传播文化的小范围、大扩散。信息供应的不足和忽略受众的根本需求，电视、网络、报纸虽然在个别栏目有针对性地运用于农村受众的信息教育，但是大范围、泛涉及，使整个文化层面空洞乏味，无从理解。整体无框架供应的散、弱局面出现。除此之外，在以媒介手段传播中，节目内容差，广告植入多。媒介承载的农村信息不充分，形式单一，造成城市与农村之间的沟壑不断扩大。
（二）传播过程中存在着一定的传播障碍
在一系列传播途径中出现的问题，归根于传播障碍的产生。从媒介方面分析，在输出文化信息的同时，并未考虑到传播障碍的产生，只是一味将农村区域与城市混为一谈。在节目策划和制作方面也大多数以城市规划视野角度出发，观察揭示城市人群的热点和舆论话题，忽略了农村区域广播信息文化的传承。另外，媒介文化的传播也存在一定的经济成本，农村受众的消费能力决定了媒介内容的供应性。
（三）媒介受众资源的短暂性和流失性
农村区域的发展是以乡镇企业的兴起带动起来的。但是近些年来，越来越多的年轻人和居民更乐意倾向于都市的生活和工作状态。在满足和享受都市快节奏、多信息交融的影响下，以经济基础为前提搬迁或是暂居城市的农村居民日益增多。在“回乡热”的节日浪潮中，农村信息需求增大。在此期间，农村信息受众资源也日渐扩张。在一定的时间段，媒介传播文化的需求量得到提升。但是节日结束，农村区域内受众出现老、弱、小层面的悬殊。在经济、技术上又一次下滑，受众资源的流失同时造成媒介传播“滞销”的局面。
三、完善管理机制，健全媒介传播
（一）规范媒介行业农村区域传播的规范性
媒介传播的内容定位上，要充分体现出“受众为本”的思想，根据农村受众的需求进行编排。在众多媒介对农专栏上报道的往往华而不实的对农村区域发展进行探讨，忽略了农村受众心理。越来越多的农村受众渴望通过媒介传播的方式来获取有针对性的技术信息、农产品信息、就业信息等。因此媒介行业就需要从整体规划传播针对性、重点性。在农村区域关注领域，以专业化的素养知识提供给农村受众，为农村受众广泛征集在农业科技的具体事宜，提供咨询服务、典型经验介绍，以专业性的角度为农村受众解答。就媒介传播来说，应切实把握农村受众的需求，提高信息的准确性、服务性。尽量减少无用信息和错误信息的传递，让农村受众真正从信息中受益。对于农村区域受众来讲，进一步改革农村体制的基础上，需要增强相互之间的联系和协作，组织起来。在一定程度上改变农村区域受众在传播中的弱势群体地位，这样才能得到传媒的重视。
（二）促使媒介传播消费的大众化
从农村受众来看，文化教育是首要大关。一方面农村受众迫切要与城市发展化进程接轨，但在自身的文化教育程度上略显吃力。在接收到媒介的传输信息文化时，无法将文化本身化为己有，只是呈现出表面接收。再者，经济基础是农村受众消费能力的保障，在媒介传播进入农村区域时，传播过程中媒介势必会考虑到所投入的经济成本和消费使用价值，由于传播的成本问题，影响到受众文化传承和信息交流。媒介传播的大众化，在传播成本和节目内容上，选择适合农村区域自身的文化节目录制，符合农村需求，选择适合提供对农的信息传播，实现大众化传播文化和传播大众化文化的目标。
（三）提供以农村区域为重点的个性化传播
“重城市，轻农村”的媒介传播现状普遍存在，农村受众仍是信息领域中的弱势群体。关于农村的问题讨论来自城市的各个方面，似乎所有的媒体都在讨论农民，现在居高临下、悲天悯人地关心农民，而真正是基层的农民却属于失声的状态，农民的地位边缘化，大多数的媒介呈现出城市人怎样看待农村区域问题。我国传媒针对农村受众进行的信息传播在总量上并不能满足农村受众的要求。但更为重要的是，大众传媒在对农信息是没有真正考虑他们的信息需求。像农村养老制度、农村保险、新型合作医疗、农民工就业和待遇、农村征地补偿等，媒介不仅请权威专家给予讲解，同时让农民受众根据自己的切实感受发表观点，借助农村社会生活中的典型事例进行有见地地、理性分析，帮助农村受众更好地理解政策法规。传播媒介为农村受众提供他们真正需要的简单易学并能带来便利和效益的个性化服务节目，如对农产品供求、市场行情预测、解析农业经济热点等。在以城市化为进程的背景下，给予农村受众生活化的关注和了解，在文化精神层次上的领导和指引，这才是媒介传播的主要目的。
（四）发展媒介引导农村文化意识
文化促进社会发展。农村区域文化发展是首要大关。只有是农村受众认识到文化教育的重要性，才能使媒介文化得以传承和交流。但在大文化潮流下，媒介越来越多的文化宣传集中在城市发展，极少触及农村区域。当前大众传媒在农村区域传播的主要内容是娱乐性内容，而其承载的农村发展信息不充分，且形式单一，由此造成城市与农村之间的“知沟”在不断扩大，传统文化受到大众文化的挤压而逐渐消失，大众传媒为农村受众不断制造出来的各种“虚假影像”，阻碍了农村受众对现实世界的正确认知。在大力发展农村区域建设的同时，媒介要大力发展农村媒介文化，提高农村文化意识，加强文化精神素养的提升。促使农村受众学习媒介传播文化，这样受众才能有效地甄别自身所需的文化信息和可利用资源。
（五）建立合理的交流平台，加强农村受众参与性
在对农服务的基础上，听取农村受众的意见和心声，切实了解农村受众的生活状态和目标发展是媒介传播的任务之一。建立合理的交流平台，促进媒介和农村受众的相互了解。鼓励农村受众加入到媒介传播中来，以致富、创业、模范的带头人为形象典型，为农村受众提供参考观摩。设有一定的交流平台，如手机短信输送、电话咨询、报纸呈现。在解决一系列的民生问题上给予帮助和鼓励，提高农村受众责任心，促使农村区域文化传播更好发展。
从一系列的角度来看，媒介传播与农村区域文化的传播，传者和受者双方都存在缺陷，进而导致了传播过程的不畅。其根本是文化的重要性，媒介掌握了农村受众所需的文化信息并满足其需求，这样才能使农村区域文化进一步提升。但是由于媒介传播的经济成本、广大消费者的经济支付能力有限的状况下，媒介传播的路程还存在不足。但是在不断发展的新农村改革进展中，媒介将进一步努力传承文化。
参考文献：
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大众传播和大众传媒的区别范文2
关键词：民族语言 大众媒介 核心范畴
在少数民族新闻传播研究中，少数民族语言大众传播媒介（简称“民族语言媒介”）毫无疑问是核心范畴，但却常常被“回避”。
一、少数民族新闻传播研究：应聚焦何处？
现在已经很少有人怀疑少数民族新闻传播研究的必要性和价值了，但就少数民族新闻传播研究本身而言，却显得有些“目光涣散”，延揽的对象过多，并且与多个学科研究发生重叠，研究的指向比较模糊。
少数民族语言大众传播媒介应该是少数民族新闻传播研究的主要范畴。在中国的民族地区，由于文化的多样性，信息传播方式也呈现多样化的色彩。但在国家民族区域自治的背景下，民族地区的社会发展与国家的稳定和国家的国际形象关系密切，大众传播媒介作为主流传播平台，其引导力、影响力毫无疑问居于主导地位。基于少数民族新闻传播的研究正处于成长期的文化现实，以及大众传播媒介在少数民族社会发展中的突出地位，学术界理所当然地应该把少数民族大众传播媒介纳入自己关注的主要范畴。
根据统计，在中国的55个少数民族中，满族、回族已经使用汉语，其余53个民族都有自己的语言，其中有13个少数民族使用文字――蒙古文、藏文、维吾尔文、朝鲜文、壮文、哈萨克文、锡伯文、傣文、乌孜别克文、柯尔克孜文、塔塔尔文、俄罗斯文、彝文、纳西文、苗文、景颇文、僳僳文、拉祜文、佤文等①，同时基本拥有自己的民族语言媒介，分布在少数民族地区，构成了中国民族语言媒介体系。而在国家媒介体系中，也设置了主要少数民族语言媒介。
民族语言媒介的文化特质日渐凸显。在少数民族地区媒介体系中，由于文化的交融，民族地区媒介正表现出与非民族地区媒介的更大趋同性，传统媒体同样面临挑战，新媒体的传播力急剧提升，但民族语言媒介的受众范围、传播方式、传播效果却发生重大争议，特别是在现代传播背景下，民族语言媒介存在的必要性、媒介价值和未来命运格外令人焦虑，成为民族新闻传播难以回避的难题。在很大程度上，关于少数民族语言媒介的研究，成为少数民族新闻传播研究的最大挑战，因而也成为核心命题。
二、为什么民族语言媒介是少数民族新闻传播研究的核心命题？
少数民族新闻传播研究涉及很多层面，但直面少数民族新闻传播现实，就可以发现，民族语言媒介成为最具民族特色但同时也是最大的现实难题，足可以列入少数民族新闻传播研究的核心命题。
1.民族语言媒介是民族的文化权利。在国家宪法和民族区域自治法中，少数民族的语言权利得到明确保障，使用自己的母语进行传播是其文化权利的应有之义。
2.民族语言媒介是国家民族区域自治政策的体现。在国家的治国方略中，民族区域自治是基本国策。它对各民族使用自己的语言创办文化传播机构，包括新闻出版媒介的权利给予法律中保障。
3.民族语言媒介最具民族传播特色。在少数民族新闻传播中，没有哪一种媒介能够如民族语言媒介这样最典型地体现出民族传播的特色和不可替代的优势。民族语言媒介用民族母语传播，使这种传播可以实现传者和受众之间的“无缝对接”，其中没有任何文化隔膜，即使不识字的民族受众，也可以通过民族语言的声画传播实现信息的沟通;民族语言本身就是民族文化的主要载体，它的语言表达方式就是民族传播的方式，同时在传播内容上自然就会容纳更多的民族文化因素;在中国的文化语境下，民族语言媒介又必然与国家通用语言的汉语构成奇异的“民汉双语”传播格局，形象地体现中华民族多位一体的现实，构成少数民族新闻传播的基本特性;在民族文化的沐浴下，民族语言媒介能够真实展示民族的传播心智，塑造本民族最合适的传播模型，实现最直接的传播。在民族语言媒介身上，民族传播的基本特质展示无遗。
4.最能体现民族传播面临的挑战。在习惯思维下，民族语言媒介仅仅是一种国家政治的符号而已，其存在本身就已经足够了，并不具备或者没有人去追究它是否真正具有信息传播的功能。因此，对于民族语言媒介的兴衰并不关心，似乎存在合理，消失也在心理逻辑的许可之内。这是一个天大的误解。民族语言媒介固然受到国家政策的庇护，但更重要的是服从于传播的需要。只要你真正走进民族社会的基层，就会感受到民族媒介存在的必要性。当然，民族语言媒介在复杂的文化护环境中，也遭遇严重挑战，主要包括受众教育水平、城乡分割、媒介形态变迁诸方面，成为民族新闻传播事业中最突出的问题。如果不能解决民族语言媒介的问题，实际上就不能解决整个民族新闻传播的问题，其重要性不言而喻。
三、民族语言媒介面临的挑战
根据调研和观察，民族语言媒介面临多重挑战。
1.语言的困惑。虽然国家极力推行基础教育普及，但实际效果却大打折扣，农牧区民众文盲不少，识字水平有限，就直接限制与平面媒体接触效果，即使面对新媒体，也会制约信息接收效果。在跨文化交流背景下，国家在民族地区推行的双语教学政策面临复杂困难，语言“空壳化”现象逐渐严重――口语与书面语分离，能说不能写的情况蔓延，这也限制了与民族语言媒介的接触;在开放和信息环境下，面对现实需要的选择，民族语言使用的场合、时间、语言习惯等逐渐萎缩，使用范围越来越局限于农牧区，对民族语言媒介构成了最严重最直接的挑战;作为历史产物，民族语言在一定成程度上难以适应现代科技，这种语言不适应性造成传播障碍。语言的困惑实际就是受众的困惑。
2.机制的困惑。对汉语媒体依赖严重，媒体独立运作能力不足。在双语传播体制下，民族语言媒介一般与汉语媒体同体共生，遂设立民族语言编辑部，与汉语编辑部同属一个媒介行政体，但因为民族语言编辑部专业人员缺乏，故自采稿件有限，翻译就成为惯常手段，民族语言媒体的传播策略、传播指向和传播优势就不能充分展示。民族语言媒体到底应该是独立的媒体还是汉语版的翻版？双语传播的一致性和区别性如何把握？民族语言媒介的自有优势何在？
3.区域的困惑。在少数民族地区，双语或多语媒介受众的区域分割越来越明显，大体的走向就是民族语言媒体更集中于农牧区，而汉语媒体则集中于城镇。但问题是存在着双语或多语“杂居”的区域，那么在这个区域，双语与或语与媒介的受众到底是谁呢？如果在农牧区是民族语言媒介占主体，那么汉语媒介能否进入受众的视野？如果在城镇是汉语媒体为主体，那么民族语言媒介是否还有人接触？难道双语或多语各自“割据一方”就是合理的传播现实？双语或多语传播能否实现全区域融合，而融合的结果是否必然就是民族语言媒介的退出？一切有待现实的回答。
4.内容的困惑。处于双语传播媒介保持宣传政策一致的考虑，以及民族语言媒介本身传播机制的缺陷（如民族语言记者、编辑的匮乏等），民族语言媒介最容易成为汉语媒介的翻译版，更多的变动也许仅仅在于因为拼音文字与汉语方块文字版面容量的差异而造成的内容容量的精简，整体内容并无多大区别。民族语言媒介到底是作为一个独立的媒体，还是汉语版的异性“双胞胎”，人们还是支持第一选择。因为如果作为独立媒体，她就会具有自己的传播设计和策略，更方便于发挥自己的传播技术优势，更能适应自己独特的受众，更容易形成自己的传播地位和特色，但实际上很难实现。
5.功能的困惑。对于民族语言传播媒介的功能，如果没有基本的了解，最容易将其视作国家民族政策的符号，似乎并无实质的意义。假如仅仅是站在民族地区城镇的背景上观察，也许看到的更多是被疏远甚至抛弃的民族语言媒介，更容易得出民族语言媒介等于“政治符号”的结论。民族语言媒介于是就成为基本不具备传播价值的政治滋生物，仅仅是国家政策的象征而已。人们会质询：作为媒介的信息传播、文化传播以及娱乐的功能，是否存在？没有真正受众的媒介有无继续存在的意义？
6.人才的困惑。按照常理，国家在民族地区积极推行的双语教育，能够为民族语言媒介提供充足的民族园传播人才，但实际情况并非如此。民族语言媒介恰恰缺乏能够驾驭民族语言的专业人才，特别缺乏能够熟练使用民族语言进行采访、写作、编辑的新闻传播专业人才。那么，大批接受了高等教育的少数民族大学生、研究生为何不把民族语言媒介作为自己建功立业的第一选择？主要是民族语言媒介的局限性影响了他们的选择，包括经济效益、事业前景和成就感等。高等教育尚不能提供具备完整民族语言媒介素养的专业人才，进入民族语言媒介的更多是民族语言、历史、文学等专业的毕业生，新闻传播学院系几乎没有民族、汉语兼备的双语传播人才专业。供职于民族语言媒介的人员更多地是具备民族语言和文化的素养，但却未必拥有新闻传播的专业素养，民族传播能力并不完整。
7.前景的困惑。对于民族语言媒介的未来，是一个敏感而难以讨论的话题。从国家民族政策和国家发展战略而言，民族语言媒介无疑要一直扮演不可或缺的角色，它的生命力不仅应该源自于国家力量的赋予，更源于民族受众的需要，民族语言媒介理应是富于现代色彩、全媒介融合的信息传播媒介、民族文化传承载体。但不可否认的事实是，在全球一体化的大背景下，文化融合的速度和广度加快、加大，少数民族语言不得不接受文化融合带来的巨大挑战，严格而言，文化的选择是一个“自然”过程，并不能被人为阻滞或扭转，语言种类的“简化”是必然趋势，人类更趋于在更大范围使用更一致的传播符号，以适应交际的需要，部分民族语言的“被融合”甚至消融在所难免，民族语言媒介的“精简”也在逻辑之中，人么总会想象民族语言媒介的明天和生命周期，但现在难道会有明了的结论吗？
四、民族语言媒介为什么在研究中被“疏忽”？
不管人们是否明晰地意识到民族语言媒介在少数民族新闻传播播中的重要地位，但人们总是自觉不自觉地在回避民族语言媒介的研究，使相关研究总是很难实现跨越。
1.最直接的原因，就是民族语言的障碍。对民族语言媒介研究的基础，就是要掌握民族语言，起码能够看懂或者听懂民族语言媒介多传达的信息。这种现状就给少数民族新闻传播研究的学者提出期待，必须学习民族语言。语言是进入文化的第一道大门，掌握民族语言也是进入民族语言媒介研究的基本前提。而身处民族院校的学者们，实际具有学习民族语言的最便利条件。在群众路线教育活动中，自治区专门发出文件，要求国家工作人员必须学习双语（汉族学习藏语，藏族学习汉语），民族学院各基层单位为此邀请藏族学生担任教师，在教师中每周开展藏语学习。
2. 少数民族学者“缺席”少数民族新闻传播研究方阵。虽然少数民族新闻传播的研究正在勃兴，但她的研究阵容还并不强大。人们会发现，在这个本应该拥有最多少数民族学者的文化方阵中，却恰恰最缺少少数民族研究者，或者是缺少掌握少数民族语言的非少数民族学者。这种缺席，使少数民族新闻传播特别是民族语言媒介的研究缺乏民族语言的支撑，缺少民族文化的基础，不能直接了解民族语言媒介，只能通过间接的方式来把握，不能保证准确地理解，学术研究的基础就不牢固。我们并不认同“掌握民族语言是研究民族新闻传播的准入证”的说法，但民族语言修养缺乏确是当前少数民族新闻传播研究的一大软肋。
3.对民族语言媒介的文化价值把握不足。思维的惰性会使我们把民族语言媒介等同于国家政治，将其仅仅是看作为没有实质意义的政治符号。但实际上，民族语言媒介具有多层的含义：它不仅是传播信息、传承民族文化的平台，同时具有保障民族话语权力、展示民族生存状态和增强少数民族凝聚力、影响力的使命，而在国家层面上，民族语言媒介还具有国家形象对外传播的历史责任。当然，不论给民族语言媒介赋予多少文化角色，其基本的媒介角色却不能被忽视。只有突破政治视角的局限和成见，认可其媒介本质属性，才能对民族语言媒介的文化价值有基本的把握。
4.缺少在文化融合背景上面对民族语言媒介的学术勇气。关于民族媒介的研究，是少数民族新闻传播研究中的主要难题之一。有一个担忧就是：少数民族新闻传播的研究依然沿用传统的汉族主体民族新闻传播模式，以非主流文化的眼光看待民族语言媒介，不能准确评估民族语言媒介的传播意义和文化价值。在一个开放的多民族国度，国家既以立法的形式保障民族的文化权利，同时又力图推进各民族之间的文化交流和融合，塑造中华文化的当代形象，于是民族文化个性和文化融合就成为一种复杂的关联。如何在文化融合的大趋势下审视民族语言媒介的“前世今生”，眺望民族语言媒介的未来命运，就成为极大的难题。但因为涉及国家民族政策、民族文化、民族关系等敏感话题，民族语言媒介就被有意“疏忽”，转而关注比较“保险”的话题，在学术的边缘优雅“散步”，使少数民族新闻传播的研究很难触及关键范畴，限制了自己的学术视野和境界，不利于树立研究的独立性。
面对民族语言媒介的生存现状和研究现实，笔者建议学界要明确“少数民族新闻传播媒介”与“少数民族语言媒介”之间概念的区别，清醒认识到民族语言大众传播媒介在少数民族新闻传播研究中“核心范畴”的学术地位，全面梳理民族语言媒介的历史和现状，分别建立不同民族语种的媒介研究中心，有效推进民族语言媒介的专业教育和人才培养，拓展民族语言新媒体传播领域，直面民族语言媒介发展中的困惑和挑战，由此思考少数民族新闻传播特质，推动民族地区社会发展，致力于构建中国特色的“中华传播学”。
注释：
大众传播和大众传媒的区别范文3
2008年南方雨雪冰冻灾害、汶川8.0级特大地震、60年一遇的新疆暴雪、100年不遇的西南旱灾、玉树7.1级地震、南方洪涝灾害……近年来我国重大自然灾害频发。带来巨大的人员伤亡和财产损失，引起了全社会的关注。灾害发生后，政府制定救灾决策、开展救灾工作需要第一时间掌握准确的灾情信息；媒体为提高受众关注度和媒体竞争力需要采集和传播大量信息，进行灾害的全方位报道：随着网络、手机等新媒体作用的不断发挥，公众对信息公开的要求越来越高，灾区公众需要根据灾情进行避险自救，社会公众需要信息以了解灾情、开展救助，因此，如何实现信息传播效果的最大化成为社会各界共同思考的热点问题。本文拟对现阶段灾害信息传播中出现的整合传播进行一些探索。
整合传播是灾害信息传播的必然要求
政府、媒体、公众的需求决定必须开展整合传播。灾害发生后，信息传播的效度不但决定了灾害救助能否及时有效开展，同时对于维持社会稳定也具有重要的作用。政府作为灾害信息和传播的主体，在加强灾害信息传播方面具有不可推卸的责任，保障灾害信息传播能提高政府对公共危机的应急管理能力，有利于开展抗灾救灾工作，进一步提高灾害救助的效果，最大限度地保障人民生命与财产安全，同时对政府正面形象的塑造和维护也具有重要的作用。在媒体方面，通过对媒介资源、传播技术和传播手段的整合传播，强化了媒介对突发事件的应急和深入报道，保证客观正确地引导舆论，有利于消除灾害事件中负面信息的蔓延，可以提升媒介的影响力和竞争力。同时也实现了对政府行为的舆论监督。对公众而言，公众在灾害事件中的知情权、话语权等也通过整合传播得以实现。公众可以获得更为全面真实的信息，既有利于灾区公众开展自救与他救活动，又有利于灾区以外公众以捐款、捐物、实地救援等各种形式积极参与抗灾救灾。
解决灾害信息传播的突出问题必须开展整合传播。在欣喜灾害信息传播取得重大进步的同时，本项目组注意到其中还存在一些问题，如各种传播主体的分工与配合、传统媒体与新媒体的融合、传播内容的分散及无序、信息传播的把关尺度等问题，综合分析这些问题，项目组认为现阶段灾害信息传播中存在的突出问题主要有三个方面：
一是各种传播主体尚没有形成合力。意见领袖、大众传媒和社会公众作为灾害信息传播的主体力量，在传播过程中由于自身不足和彼此协作不够，导致一些力量的相互消耗，没有形成最大的传播合力。
二是各种传播渠道没有实现有效整合。没有仔细分析不同受众的需求，没有实现针对灾区受众的点对点传播和对灾区以外社会公众的广泛传播。
三是灾害发展各阶段传播的信息没有形成明确的内容核心。目前灾害信息的传播大多集中在灾害发生之后，集中在灾害的进展状态和救援情况方面，对灾害发生前及灾害平息后的信息传播重视程度不够，没有明确灾害不同发展阶段的传播内容和传播核心。
灾害信息整合传播的内涵
整合传播的内涵。整合传播理论来源于营销学中的整合营销传播理论。该理论是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，由美国著名营销学家尼尔・鲍顿1950年创立的“市场营销组合”概念发展而来。整合营销传播区别于以往传播的关键之处，就在于将传播主体的信息和意见作为输出产品，而以公众接受行为作为营销目标，在传播者与受众的双向互动中实现传播效益增值，是着眼于最佳效果的各种传播力量的有效动员和配置。
近年来，整合传播的理论开始应用于包括危机管理在内的其他领域，其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。目前我国政府危机管理领域中使用的较为成熟的整合传播概念是“政府以追求沟通效果最大化和劝服效果最大化为目标，巧妙设置现代社会各种媒介资源的传播议程，促进媒介资源传播效力的优势组合，形成信息和意见的系统化、集束化、多层次、快反馈、强互动的传播活动”。有学者认为。整合传播是现阶段传播活动发展的最高阶段，是组织进行公关活动时传播行为发展的主要朝向，而在自然灾害信息传播中有关整合传播的研究将成为灾害信息传播的主要研究方向。
灾害信息整合传播的内涵。灾害信息整合传播属于公共危机管理中的政府危机传播范畴，区别于一般组织危机公关中整合传播的关键在于，自然灾害信息整合传播的主导角色是政府，从信息内容到传播渠道，政府必须进行统一的规划，整合各种传播力量，把合适的内容通过合适的渠道，及时、准确地传递给公众，最大限度地防止谣言与流言扩散以创建良好的危机管理环境，从而维护社会的稳定。政府在开展整合传播时要广泛利用各种信息媒体，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对恰当的公众传播恰当的信息。用社会公众喜欢的方式，将政府意志转化为公众真正需要的信息。
灾害信息整合传播强调传播的系统性与策略性，需要由专门部门进行科学的规划、组织、实施和评价，将传播活动作为一个整体来进行设计，由不同部门分工负责，由政府职能部门、媒体和社会公众来共同完成；灾害信息整合传播强调传播的协同性与一致性，政府要对不同来源的信息进行整合，区分不同的传播对象和传播地点，采取不同的传播方式和内容，在所有公众和利益关系所有可能接触到政府信息的地方，传播一致的信息：灾害信息整合传播强调传播的互动性与反馈性，强调政府与各接触点之间的互动。了解所发信息的接收程度及其影响，从而不断调整信息发送的形式和内容，甚至还可以参考公众反馈的信息及意见进行意见决策。
灾害信息整合传播的主要内容
整合传播力量以形成传播合力。政府作为灾害信息整合传播的主导，必须要优化政府代言人――意见领袖的媒介形象，通过培养其良好的媒介形象意识，提高与媒介沟通的能力和应对媒体的策略等方式来塑造政府领导人、新闻发言人、灾害研究领域的专家学者和灾害现场工作人员的媒介形象，进而塑造政府的正面形象；大众传媒作为传播的主要渠道，同时承担着重要的信息生产者与者角色，必须通过优化各种传播技术和传播不同受众真正需要的信息来实现其功能形态的整合，以提高传播的及时性、准确度和到达率，从而切实发挥媒介的传播功能；社会公众，包括直接和间接受灾害影响的公众，作为信息传播的受众必须提高自身的媒介素养，提高社会公众信息生产的意识和能力，同时更要注意提高信息的甄别与判断能力，减轻流言及谣言对自身的影响。
整合传播渠道以提高信息的到达率。灾害信息整合传播应根据受众的信息需求差异。对危机信息渠道进行必要的选择与整合，提高危机信息的精确度和有效性。整合手机等传播渠道，实现针对灾区受众的点对点传播。灾区受众迫切需要知道自救常识、如何避免在灾害中受到损失、自我心理减压技巧和如何尽快恢复生活等信息。应采用点对点的传播，针对他们的需要及时、准确、全覆盖和有针对性的信息传播是传播渠道整合的重要内容。而灾区以外的受众分散广、数量众多，信息需求与灾区受众也有很大区别。需要整合大众传播渠道、传播媒体、新媒体与自媒体，以真正实现对所有社会公众的广泛传播。
大众传播和大众传媒的区别范文4
关键词：少数民族地区 大众传媒 发展 社会和谐
一
以新闻传播技术与新闻传播能力差距为核心的信息鸿沟，使得落后地区和发达地区的社会发展差距再次拉大。如何消除信息鸿沟带来的影响并弥合信息鸿沟，成为近年来研究者关心的问题。也成为我国新闻传播学研究中的核心问题。我国是一个统一的多民族国家，信息已经构成各民族生存与发展的基础环境要素。信息传播提供了不同民族与文化之间相互了解、相互尊重、和谐共生的基本条件。从理论上说，作为最重要的信息载体，大众传媒通过传播信息发挥着社会整合、社会协调、环境监控、文化传承等重要功能，是民主法制的推动者、公平正义的体现者、安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者。
从上个世纪中期开始，有关信息传播与社会发展之间的关系便已成为西方学者关注的重要问题。勒纳在1958年就提出国家现代化的实现基础是城镇化、教育和大众传播的普及。其后，施拉姆也提出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节。在信息时代，信息社会的“落伍者”或“边缘化”人群、地区，不能够参与创造和分享以知识为基础的社会文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离。
2003年联合国“信息社会世界首脑会议”大会通过的《原则宣言》提出：(各国政府)全力致力于将数字鸿沟转化为人人享有的数字机遇。特别是面临滞后和更加边缘化危险的人们能享有的数字机遇。(各国政府)要坚定不移地赋予穷人，特别是生活在边远地区、农村和边缘化城区的穷人，获得信息和使用信息通信技术的能力，使其借此摆脱贫困。
在我国，二十世纪八十年代，经济落后地区信息传播的状况就引起了人们的关注。例如中共中央宣传部和广播电影电视部进行的中国不发达地区农村广播电视调查(1989年出版《广播电视与农村发展》一书)指出：信息传播水平与信息基础设施差距是导致城乡差别的根本原因。经济发展水平影响着信息传播水平，而信息传播差距是造成思想观念差距的主要原因。此后，研究者把重点逐步转移到发达国家与发展中国家、中国东西部地区之间以及城市和农村之间在信息技术使用以及信息化水平方面的“数字鸿沟”。国内学者一般认为，公民特别是经济水平、知识水平处于弱势地位的人群相对于强势人群、社会组织、政府而言，信息权利的实现难度更大。
20世纪90年代末期，复旦大学与云南大学联合开展的“云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究”，以及在此基础上形成的研究成果《传播与民族发展——云南少数民族地区信息传播与社会发展关系研究》，深化了人们对少数民族地区信息传播重要性的认识：在大众媒介文化的强势影响下，民族传统文化只有借助各种手段，尤其是传播手段，才能增强自我生存和协调发展的能力。
进入21世纪以来，信息传播与少数民族地区社会发展问题引起了国内学界的广泛关注。一些学者指出：少数民族地区地广人稀、基础差、社会贫困率高，信息基础设施相对落后，发展信息服务业的成本比发达地区更高，需要国家在财力、人力、物力方面给予更大的支持与帮助。在对国家公关、政治传播、跨文化传播、边疆民族新闻事业等重要问题进行深入探讨的基础上，人们进一步明确了大众传媒与少数民族地区社会发展存在必然的联系。综上所述，随着研究视野与领域的开阔、人们对大众传媒在社会发展中特别是少数民族地区社会发展中的重要性的认识已经日趋深入。
二
和谐社会必须是经济和社会全面发展的社会。社会的全面发展和整体进步为构建和谐社会提供了社会基础和人文条件。
当前，我国的改革与发展已进入关键时期，改革在广度上巳涉及经济、政治、文化等所有领域，在深度上已触及人们具体的社会利益，在发展方面也已进入矛盾凸显期，城乡差距、区域差距、贫富差距、经济社会发展的差距等深层次矛盾和问题日益突出。少数民族地区所面临的各种矛盾更为复杂。可以说，加快少数民族地区发展是我国构建和谐社会的当务之急。和谐社会是一个具有丰富内涵的概念，既包括有序合理的社会结构，也包括平衡协调的社会关系。从民族关系的角度看，民族平等是民族关系和谐的基础，也是构建社会主义和谐社会的基石。信息权利平等则是民族平等的重要内容之一。
由于种种原因，少数民族地区大多是我国经济社会发展比较落后的地区，加上少数民族地区自身的特殊性，在现实中，少数民族地区与发达地区的新闻传播技术与新闻传播能力方面的差距是一个不争的事实。传播学有一个著名论断就是：隔阂产生偏见，偏见产生冲突。对新闻信息的传播与接受方面的差距无疑是导致隔阂和偏见的重要因素。平等的新闻信息传播体系可以使少数民族地区与其他地区以及其内部不同民族、不同语言、不同信仰的群体之间进行有效沟通，消除冲突与对立。可以说，大众传媒构成了少数民族地区构建和谐社会的重要支点。
然而，少数民族地区大众传媒发展的各个层面还不容乐观。雷振扬在《我国少数民族地区基本公共服务存在的问题与对策思考》一文中指出：2006年全国广播综合人口覆盖率为95.04％，电视综合人口覆盖率为96.23％，民族8省区都没有达到这两个平均水平。广播综合人口覆盖率贵州最低，是83.72％。而该省的少数民族地区更低，仅为78.53％，低于全国平均水平16.51个百分点。西藏广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率分别为85.80％和86.94％，均低全国平均水平约10个百分点。2006年，全国有线广播电视人户率37.15％，8个民族省区也没有一个达到这一平均水平，最低的青海、西藏分别为22.56％和23.28％，仅为全国水平的60％。有线广播电视网络传输干线长度，民族8省区的总长度为22.09万公里，比一个江苏省还少3万多公里。最低的西藏和青海分别为0.20和0.28万公里，只能说刚刚起步。
少数民族地区大众传媒在本地区的市场占有率也比较低。以电视媒体为例，当前，我国电视市场总体形成了央视、省市级卫视、地面电视分庭抗札的格局，中央级电视媒体(包括中国教育电视台)的18个电视频道、43个省级卫视瓜分着全国市场，而为数众多的地面频道守护着各自的地盘。从地域分布来看，中央级电视媒体和省级卫视的栏目很难进入广州、上海、北京、南京等东部发达地区电视收视率的前十名。这些地区占据主要收视份额的是地面频道。而西宁、兰州、呼和浩特、银川、乌鲁木齐等西部民族地区城市则正好相反，地面媒体很难占据收视率靠前的位置，电视市场恰恰是央视和卫视的天下。这个现象说明，少数民族地区电视媒体无法利用自己的地缘优势占领当地的电视市场，其影响力有限。
少数民族地区新媒体发展状况也不容乐观。根据2010年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)的《中国互联网络发展状况统计报告》统计：目前，全国互联网普及率为28，9％。高于世界平均水平，但是各省的互联网发展状况差异较大。可以将中国的互联网发展分为三个梯队。第一梯队为互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省(直辖市)。第二梯队为互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省(直辖市)。第三梯队为互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省(直辖市、自治区)。五个民族自治区有四个处于第三梯队。
CNNIC的研究还发现，互联网发展程度与地区经济发展水平正相关，即地区经济越发达，其互联网也就越发达，互联网普及率可以作为地区经济发展水平的表征。东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，2008年人均GDP为36575元，其互联网普及率为40.0％。东北地区属于老工业基地，工农业基础相对雄厚，2008年人均GDP为25406元，其互联网普及率为29.1％。中西部地区经济发展和技术管理水平与东部差距较大，2008年中部地区人均GDP为17507元，互联网普及率22.2％；西部地区人均GDP为15694元，互联网普及率21.5％。五个民族自治区的互联网普及率均低于全国平均水平。
大众传媒是满足少数民族群众信息权利的主要途径。我们必须认识到，没有经济、社会、文化的协调发展，仅仅重视少数民族地区的经济发展是不够的。经济成长越快。人们对自身的文化权利就越关注。作为一项重要的文化权利，少数民族群众信息权利的满足在少数民族地区和谐社会建设过程中必将发挥着越来越重要的作用。我国少数民族地区自然条件较差，在很大程度上制约着各民族的心理和行为。特殊的环境和突出的现实问题构成了现阶段少数民族地区社会和谐发展的时空背景和客观条件。民族构成与分布的多样性，区域在国家地理空间上的边缘性，政治、经济、文化发展的特殊性，决定了大众传媒对于少数民族地区社会稳定与和谐的重要意义。
近年来，国家越来越重视发展少数民族地区信息传播事业。国家制定的《2006
2020年国家信息化发展战略》提出：国家将采取有效措施缩小区域之间和不同社会群体之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。2009年，国务院常务会议专门就繁荣和发展少数民族文化事业进行了研究，形成了《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》，其中，对发展少数民族新闻出版事业和广播电视事业提出了新的要求，做出了重要部署。国家的重大战略部署为少数民族地区社会发展提供了重大机遇。
三
发展少数民族地区大众传媒事关少数民族群众信息权利的实现，发展少数民族地区大众传媒可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族的视野，促进当地经济发展和人民生活水平提高，从而缩小东西部地区差距，使整个社会更加和谐。
近些年来，国家制订了多项旨在缩小东西部地区信息鸿沟的行动计划，以推进落后地区信息传播硬件设施建设。经过多年的发展，我国少数民族地区信息化发展已具备了一定基础，进入了全方位、多层次推进的新阶段。资源配置不合理的问题有所缓解。然而，整体来看，我国少数民族地区信息化水平还比较落后，特别是大众传媒发展水平。少数民族地区大众传媒落后的根源不仅在于社会经济水平欠发达，还在于观念和体制滞后。基于此，应该着眼于以下几个方面推进少数民族地区大众传媒的发展。
首先，改革财政投资体制，明确政府责任，加大对少数民族地区大众传媒的扶持力度。对于少数民族地区而言。信息基础设施较为落后，新闻信息资源不够丰富，社会经济水平不高，少数民族地区大众传媒缺乏市场化和产业化发展的基本条件。
笔者以为，发展少数民族地区大众传媒必须竖持两个方面的原则，一方面为少数民族地区提供专项的信息化建设补贴，促进少数民族地区包括大众传媒在内的信息化事业的发展。少数民族地区多是比较落后的、偏远的或欠发达的地区，其信息基础设施建设投入与运营成本相对较高，相关企业效益较差，投资的积极性一般不高。解决这一问题的根本出路是政府加大投入，为相关企业提供经济补偿，鼓励企业为少数民族地区提供基本信息服务。另一方面，政府要重视少数民族地区信息资源的开发与利用。政府应充分发挥大众传媒在人才、信息资源和社会影响力方面的优势，采取具体措施鼓励大众传媒开发具有民族特色的信息资源平台，如教育、民族文化、经济信息、旅游等资源库，既可以为少数民族地区公众提供信息服务，也可以扩大少数民族地区的影响力。
其次，改革传媒融资体制，为少数民族地区大众传媒快速发展创造宽松的环境。少数民族地区传媒管理体制改革最大的难题还在于融资体制改革。由于缺乏有针对性的政策，少数民族地区传媒融资体制改革往往举步维艰。在传统体制的影响下所形成的浓烈的机关化色彩使得大众传媒不适应市场化、产业化的要求。对于少数民族地区大众传媒而言，发展资金严重不足是一个瓶颈性质的问题。仅仅依靠有限的财政投入，少数民族地区绝大部分传媒只能维持生存。随着少数民族地区经济的发展，受众对信息的需求日益旺盛。但是，由于大众传媒缺少资金，无法改进传播手段和提高传播水平，难以满足受众的需求。因此，受众转向其他途径来满足自己的需求，大众传媒的影响力没有因势利导的增强，反而减弱。可以说，少数民族地区大众传媒对资金的渴望和需求是非常强烈的。但是，由于少数民族地区大众传媒大多依然实行事业单位的管理模式，大众传媒资产的所有权和经营权不够明晰，阻滞了资本进入传媒的通道。从国内近年来传媒发展的动向看，深化传媒体制改革，利用业外资本加快传媒发展，是一个大趋势。少数民族地区有必要在这方面尽快采取措施，制定政策，加快实施步伐。
再次，改革传媒管理体制，推动跨媒体跨区域重组，促进少数民族地区大众传媒的良性竞争。建立良性竞争秩序是关系到少数民族地区传媒发展的重大问题。近年来，少数民族地区传媒资源整合力度很大，区域内部的传媒竞争秩序日渐良好。但是相对于发达地区而言，少数民族地区传媒的规模小，实力弱，竞争力不强。区域间传媒发展的不平衡，使少数民族地区的社会发展情况不能有效地传播出去。这也是当前少数民族地区信息鸿沟的主要表现。因此，少数民族地区需要对传媒进行各层面的重新排列组合。或强强联合，或兼收并蓄，或优胜劣汰，打破地域和行业的限制，推动传媒跨地区、跨行业重组，引入竞争机制。无论是组建什么样的媒介集团，都要进行市场化运作，一定要基于自觉自愿，互惠互利，共同发展的原则，避免一哄而上。
大众传播和大众传媒的区别范文5
【关键词】新媒体；传播生态
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）07-0026-1.5
自从人类出现了社会活动后，便产生了共同性的人类信息交流的行为和活动，传播这一概念也便随之诞生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" /> //
一、什么是传播生态
我们作为生物而存在，就要了解所处的环境，就像处在生物链底端的生物，要知道方圆几里之内有多少天敌、有多少水源、有多少食物，以此来得以生存。信息传播亦是如此，传播者只有了解什么是传播生态，才能更好的将信息有效的传播出去。那么，何为传播生态呢？
美国亚利桑那大学法学院教授大卫・阿尔赛义德（David L.Altheide）认为，传播生态（ecology of communication），指的是各种论坛、媒介和信息渠道的结构、组织与可接近性。其关键的一点是要发现一种视角。把信息技术、传播（媒介）形式同传播行动（活动）连接起来。
中国台湾世新大学口语传播系夏春祥博士认为，“传播生态”更多的是“一种观念”，“一种思潮”或“一种方法”。
笔者更为倾向国内知名的传播学者支庭荣教授对于传播生态的解释，其著作《大众传播生态学》中提到：传播生态应当从三个层次去理解，即传播原生态、传播内生态，传播外生态。
（1）在中间层，传播活动和现象本身构成了一个生态系统。活跃于其间的媒介是传播生态系统的主体。这一部分也是媒介人类学、传播与科技、媒介产业组织学研究的对象。这一层，我们称为传播原生态。
（2）在内层，传播活动和现象是个体甚至社会生存的“肌肤”。这一部分分涉及道德和审美评价，也是传播社会学、新闻伦理学、媒介批评学、文化研究的对象。这里的评价同样应是动静咸宜的。这一层我们称为传播内生态。
（3）在外层，传播活动和现象是更广阔的人与自然环境的一部分。这一部分涉及制度安排，也是传播政治经济需研究的对象。这一层，我们称为传播外生态。
新传播生态的产生
传播原生态是我们所理解的现行的一种传播状态；传播内生态则是根据人为的主观能动性来对传播原生态理论化，思想化；而传播外生态则为传播源生态强调客观存在环境以及相应的规划。传播原生态的是信息传播及发展的体现，内外生态则是根据原生态的发展规律做出相应的调整。与其说是三层相互影响，倒不如说成传播内外生态是围绕传播原生态进行活动的。
在上文我们提到，传播的发展是随着人类文化进步而前进的，现如今是科学技术的飞速发展、信息大爆炸的时代，传播更加依托在传播生态中起到实体作用的媒体。此前，传统媒体在过去的一段时间内，使信息能在原传播生态环境中有机的、良性的、秩序的得以传播，形成良好的传播生态体系。而如今，新媒体以洪水猛兽一般，在极短的时间内席卷了全球，同时也强有力地冲击了原传播生态环境，并加快了其发展的节奏，向新一代传播生态进行转变。此过程中，媒体创新起到了决定性的作用，而通讯技术又为其提供了无尽的可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求对媒体的创新提出了更高的要求。目前，新媒体的创新主要体现在两大方面，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方面则是在以前传统媒体无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
在面对新媒体时代，我们周围的一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释。在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，一种独特的传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的新传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
二、新媒体是新传播生态的主力军
（一）新媒体是新传播生态的主力军
新媒体自走进人们生活中，便以洪流一般冲击了我们的一切。近年来，在党中央、国务院的高度重视下，我国新媒体建设呈现了蓬勃发展的局面，在传播先进文化产生了重要的影响。表现在以下几个方面：
第一，新媒体逐渐成为传播生态中的中坚力量，互联网、手机报等新兴媒体的异军突起，不仅打破了传统媒体一统天下的形态，而且在覆盖面上已与传统媒介齐肩，甚至超过的局面，据不完全统计，新浪、搜狐、网易、凤凰等网址日均浏览量超过十亿次，新浪微博现在已经超过3亿入住用户，每天更新8500万余条，其强劲的发展势头，已接近美国的Twitter、facebook，如此海量的新闻转载量和受众群体，足以说明新媒体已经趋于主流，成为了当今传播生态的生力军。
第二，新媒体逐渐成为文化主流传播的主阵地，充分发挥互联网、手机、IPTV等新媒体内容丰富、即时传播、互动性强、影响力大、覆盖面广等优势，是新时ne;"> monitor
第三，新媒体逐渐成为社会经济发展的新起点，新媒体自身的媒介属性同其他传统媒体一样，不仅具有媒体属性，同时还具有产业属性，并且新媒体潜在能量要远远于传统媒体。加大力度发展及开发新媒体自身能量，既是实现科技文化互融的精神文明建设，也是推动经济发展、繁荣市场经济的重要途径。据统计，北京市29家互联网企业在境外上市，总市值已超过980亿美金。网易营业收入净利润3.4亿美元，搜狐营业收入6.12美元，净利润达到1.5亿美元。
（二）新媒体决定新传播生态的特点
以网络数字技术为代表的新媒体，其最凸显的一点是打破了媒介之间的界限，消融了传播者与接受者之间的边界，它在改变传播领域现有格局的同时，也是在无形中改变人们的生活习惯，人们的生活习惯直接决定着收视习惯，进而在改变整个传播生态。换句话说，新媒体自身的特点就是影响新传播生态的特点。
第一，媒体个性化突出。由于传媒发展早期技术的限制，传统媒体的传播性质是大众传播。换句话说，媒体不能完全满足所有人的需求，但通过传媒人的努力及市场调查，尽全力做到了让大多数人接受，同时暴露出传统媒体在当下环境中的一大缺点――传播内容不能细分化。而新媒体的传播更具细化，它可以将传播面向个人，让每人成为受众的同时，也可能成为传播者。个人可以通过新媒体提供的信息服务，在自己的终端设备上定制需要或感兴趣的信息。也就是说，每个人手中最终获取到的信息组合可以是相同的，也可以是完全不同的。这与传统受众被动接受统一信息有很大的区别，充分展现其独特的个性。
第二，受众选择性增多。传播走过了几个阶段，传播者与受众的关系也在几个阶段中显得微妙。在传统传播生态中，受众一直处在被动接受的地位，即便是现在，媒体已经接受受众反馈，但在内容上依然不可选择。而在新媒体的平台上，人人都可以接受信息，人人也都可以信息，用户可以一边看着视频节目、一边播放着喜欢的音乐音乐，同时能参与各平台的互动，还可以检索需要的信息。这样的收视形式就打破了只有传统媒体能够消息的限制，大大的满足了各类信息消费者的个性需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。在新媒体，受众可以自由的选择，不受任何时空的局限，充分展现自己独有的特性。
第三，表现形式多样。新媒体表现的形式繁多，可谓没有做不到，只有想不到，而各种形式的表现内容也极为丰富，可将文字、音频、画面等融为一体，做到信息容量最大化、最丰富化。如果上升到理论层面上讲，只要计算机的各方面条件都允许的话，一个新媒体的平台即可满足全世界的信息存储需要。除了海量信息储存的能力之外，新媒体还具有“易检索性”，即可以通过网络随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
第四，信息实时。与传统媒体相比，目前只有新媒体才真正具备无时间限制，无地域限制，随时随地可以对信息进行加工。新媒体各服务利用强大的软件和网页所呈现出来的信息内容，真正意义上实现全天候在线提供服务。新媒体具有极强的交互性，以其独特的网络平台加之先进的媒介使得信息的传播者与接受者之间原本微妙的关系走向平等，媒体已经很难自如的摆布受众，而受众完完全全可以通过与新媒体平台服务的互动，发出更多属于自己的声音，很大层面上影响了原传播生态中处于信息传播者的创作者们。
通过以上的分析我们可以得出，新媒体与传统媒体在本质上最大的区别为：
第一，传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
第二，主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
第三，受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
大众传播和大众传媒的区别范文6
以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。
一、新媒体的六大优势
NO.1： 新媒体个性化突出
以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。
NO.2： 受众选择性增多
对于新媒体而言，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息者，用户可以一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票互动，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。对于新媒体时代而言，每个人都可能是信息的者和信息的传播者。
NO.3： 表现形式多样化
新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。目前网络电视、多功能手机、数字化媒体等多种多样的表现形式让每一位观众更有选择权，它巧妙地将信息迅速传播普及，目前酒行业的媒体，特别是葡萄酒行业媒体对于这种传播媒介的多样性的利用比较广泛，大部分的企业利用微博、微信、博客等作为新媒体的传播平台，以及丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。酒行业新媒体由此呈现跨越式发展态势。
NO.4： 业务合作全员化
现在酒行业也在慢慢的走向媒体多元化，跨行业合作模式也渐渐地频繁起来。各大报业集团纷纷与各大网站合作，通过互联网技术、3G技术、跨媒体运作等方式，在全世界范围内如火如荼互动起来。这种互动不仅仅是企业和企业间的单纯业务合作，而是即将形成全媒体的战略格局。
NO.5： 信息同步实时性
新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工。新媒体是用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
NO.6：平台互动性和参与性
现在葡萄酒企业通过数字化媒体：网络电视、手机电视、移动电视等平台进行推广活动信息，使更多的受众接收信息并了解内容，与活动者互动，并参与活动新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，它们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。
二、新旧媒体的相融相生
新媒体的优势在营销渠道中凸显出来，以最传统的电视媒体为例，我们可以看出新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：
①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。
