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媒介融合的策略范文1
【关键词】电视；媒介；发展策略
与广播和报纸相比，电视媒体遭受的冲击较小，至少不会像某些报纸到达了不能继续生存的地步，毕竟，电视这种媒介形式较比纸质媒体在时新性和娱乐性上都更有改观和优势。不过我们也不能断言电视即是安全的，它同样遭受了一定的冲击，不采取行动是不可以的。毕竟这是个人人都是拍客，人人都可上传的时代。
而说到新的经营模式，简单地说就是与网络有机的结合，利用网络传播的以下种种优点：
（一）网络媒体的速度快、传播范围广
目前，互联网可以用每秒45兆比特的速度传输信息，速度极快，重要的是网络上的传播不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户，并且可以实现全国化、甚至全球化传播。
（二）网络媒体内容丰富
传统媒体资源有限主要表现在新闻载体资源上——有限的版面、有限的播出时间，而网络媒体信息资源丰富，包括从科研领域的最新文献、数据图表，到生活中的天气、交通；从新闻时事、金融股市，到体育赛事、娱乐休闲等应有尽有。打开一个电视频道往往只是针对或是财经或是新闻或是生活的某一专项的讯息，但是网络就可以做到在一个界面上的良好融合，打开iGoogle主页，就同时提供了热搜的财经、娱乐、体育资讯，点开链接即可详细浏览。
（三）网络媒体具有很强的交互性
网络媒体中网民可以轻松地参与进去，对自己感兴趣的重要新闻进行议论，可以通过聊天室、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与读者交流的愿望，又为读者提供了有价值的信息。
种种措施手段总结下来不外乎下面的这几种：
（一）建设电视媒体网站，发展网络电视
实际上这就是与优酷等视频网站争夺电视原有江山的行为。将自身拥有的音频、视频信息资源与网络传播优势结合起来、以新技术新手段扩大传播领域和范围，既然没有办法阻止自己电台的电视节目上传到网络，何不建立一个自己的网站，统一将自己的视频。
以央视同际网络为例，目前该网站综合了网络电视的优点，形成了一个颇具影响力的电视媒体网站。网站拥有网页浏览、电子产信箱、在线投票、在线主持及在线订阅等多种技术能力。现在央视网络电视汇集了中央电视台自成立以来几十万小时的大量电视节目和其他制作机构的优秀电视节目，每天提供几十个小时的实时电视节目。
（二）推进电视数字化
数字电视是相对于模拟电视而言的一种新的电视形态，它被各国视为是信息时代最重要的“战略技术”，数字电视在信息时代最大的优势在于它可以为任何数字信息广播形式提供全新的数字平台，从单一的广播式视频服务向具有交互功能的多媒体服务发展；数字电视使得最广泛的受众全面进入数字时代，为其提供了快捷、方便和多用途享受信息服务，它以其实力为其在信息社会谋得产业核心地位。
电视传输的数字化能提供个性化、多样化、专业化的服务，丰富频道资源，拓宽服务领域；此外，还能够提供信息服务、增值服务。实现数字化后，更可以为手机用户、计算机用户乃至其他所有的终端用户服务。比如，上海的媒体资产管理系统已从数字化存储发展到了网络化服务的新阶段，不仅与电台、电视台实现了互连互通、信息共亨、资源共享、随调随用、检索方便，效率大大提高，成本大大降低，同时还向社会各界提供服务，推出宽频电视、手机电视等新型业务。针对不同宽带、不同速率的不同用户提供不同的节目内容和信息服务。
（三）针对受众需要，积极调整
首先，电视节目内容是电视媒体的神经元和子系统，其个性化、特色化内容以及固定的播出时间维系着稳定的收视群。不论是未来网络与电视模糊了边界，实现了融合，还是电视以新的面目在未来传媒环境的“网络界面”中继续发挥视听强势，只有真正连接受众需求，不断提供真实的内容，才能长盛不衰。
媒介融合的策略范文2
媒介融合的趋势
近三年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。
问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。
媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。
媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。
从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。
传统电视的营销通路
整合营销传播策略分析
“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。
整合营销传播（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。
打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。
由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。
确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。
新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。
实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。
实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。
整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。
建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。
上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。
产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。
结语
对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。
（作者单位：华东师范大学传播学院）
注 释：
①四家公司分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务。
②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。
③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。
④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。
媒介融合的策略范文3
【关键词】媒介融合；真人秀节目；三级融合
中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0187-01
一、大背景下媒介融合发展趋势
新世纪以来，随着媒介生态和时代语境的变迁，网络新媒体和影视传统媒体之间的互动更加积极和多样，原有电视传统媒介线性的单向传播已经不能满足广大受众和开放性市场的需要。因此，如何在媒介融合视域下以达到资源的充分和优化利用，实现电视节目在多元媒介形态上的优势互补，成为当下以真人秀为代表的电视节目创作与研究的重要课题。
（一）从中国电视节目创作实践来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目无论是从节目的数量还是观众收视反馈来看，它都已经成为电视节目的一种主流形态。特别是真人秀节目已成为利用多元媒介平台互动最为频繁且互动形式多样的节目类型，亟需对以真人秀为代表的电视节目在新的媒介生态下构建媒介融合的多元平台的创作实践和发展路径进一步深入审视。
（二）从当今媒体市场来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目的发展轨迹更倾向于个性鲜明，定位明确的分众化内容。媒介融合带来了多元化的传播渠道，契合以真人秀为代表的电视节目市场细分的发展需求和趋势。在媒介融合视域下实现多样化的平台，多样化的受众，多样性的内容是当下电视媒体健康持续繁荣发展，获得社会效益和商业效益所面临的重要话题。
（三）从当下媒介融合的趋势来看真人秀节目创新策略研究。当下新媒体与传统媒体之间的界限逐渐模糊，媒介融合趋势日益明显。以具有代表性的中国电视真人秀节目创作现状为切入点，深度探析新的媒介生态下电视媒体所面临的机遇和挑战，探索电视节目在媒介融合时代的多元发展路径和传播策略，具有重要理论意义和应用价值。由于当下中国电视的传播方式日益多元，与新媒体平台的关系日益丰富紧密，从媒介融合角度深度分析电视节目与网络互动传播过程中的丰富实践样态，及其利用网络平台及时性和互动性的特点，与传统媒介资源进行有效整合，探寻电视节目新的媒介拓展空间，具有重要理论意义和应用价值。
二、我们可以从如下方面具体研究媒介融合视域下真人秀节目的创新策略
（一）媒介生态环境变迁中的中国真人秀电视节目发展现状研究。通过对中国电视真人秀节目发展历程的梳理，进而分析总结当代中国电视真人秀节目单类型及形态特征。
（二）当下电视真人秀节目的媒介融合环境研究。通过对媒介融合大趋势的分析，探讨电视真人秀节目与网络平台融合的必然趋势，特别是在电视节目形态和文化特征方面，电视真人秀可以更好地在多元媒介平台上拓展自身发展空间。
（三）媒介融合视域下电视真人秀节目内容和形式创新研究。通过对代表性真人秀节目个案深度分析，探索多元媒介平台构建与电视真人秀节目内容、形式创新的方法与路径。
（四）媒介融合视域下电视真人秀节目传播渠道与营销方式创新研究。媒介融合为电视真人秀节目带来多元传播渠道的同时，也使新闻营销、病毒式营销等新兴网络营销方法称为电视真人秀节目创作与传播策略研究的重要内容。
三、以大学生的视角来谈媒介融合视域下真人秀节目创新策略的创新之处
在深度调研的基础上探寻受众心理需求和未来电视产业发展方向，将人文情怀和社会责任灌注于真人秀电视节目的创作实践和研究中，可以带动大学生创新意识和实践能力提升，具有实践意义。
（一）研究方法创新。将媒介融合理论和媒介生态演变视野运用到中国电视真人秀节目创作与研究中，通过涵盖媒介技术和人文内涵的多元媒介生态视角，全面观众电视真人秀节目与新媒体平台互动实践的发展历程。
（二）研究内容创新。以电视真人秀节目在新媒体平台上的创作与传播实践为坚实基础，通过创作实践和理论研究互为支撑，将科研成果转化为创作实践，以创作实践论证科研观点，为媒介融合背景下为电视真人秀节目创新发展提供具体对策，更具有理论针对性和实际操作性。
四、然而即便如此，媒介融合依然会存在一些问题
（一）在媒介融合环境下，如何有效整合多方资源，进行真人秀电视节目制作与亚类型开发是重中之重。
（二）将媒介融合观点运用到真人秀节目的创作与研究之中，突破在电视本体研究的局限性，成为媒介融合下真人秀节目创新的又一问题。
媒介融合的策略范文4
[关键词] 视频网站；媒介融合；运营；渠道
【中图分类号】 G229.2 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）11-249-1
伴随着数字技术的广泛应用和网络传播的迅速发展，媒介融合已成为媒介变革过程中最为明显的趋势。在媒介融合这一新环境下，视频网站的运营策略就显得尤为重要。因此，视频网站要不断适应媒介融合的新环境，果断调整视频网站的运营策略，才能使视频网站在媒介融合的新环境下立于不败之地。
一、视频网站要不断适应媒介融合新环境
媒介融合，指的是不同介质和形态的媒体在一定条件下相互渗透、相互作用、相互融合，从而形成复合交叉的新的媒介形态的现象。从长远看，媒介融合不只是内容的融合，更应是媒介从结构、形态、技术、功能、流程到传播方式的融合。
媒介融合的发展趋势是将各种媒介形态在竞争中相互交融、相互依存、相互促进，以实现互动共赢的目标，使得媒体行业朝着内容更加丰富、形式更加多样、接受更加便捷、效果更加优质的方向发展，同时它也会带来整个传媒业的变化，促进视频网站的健康发展。因此，随着信息技术的高速发展，作为视频网站的经营者，要正确认识媒介融合新环境，不断适应媒介融合的新环境，准确进行视频网站的定位。使媒介融合逐步推动视频网站的跨越式发展，为未来视频网站的发展提供发展的机遇和空间。
二、目前视频网站的运营现状
视频网站，是伴随着Web 2.0时代而诞生的。网络的互动性、分享性和聚合性以及对受众传播需求的满足性，使得Web 2.0在出现伊始，就获得广大网民的追捧。各种视频网站正在成为众多网民网络生活的重要组成部分。但是，与国外成熟的视频网站相比，国内视频网站的运营和发展仍尚未成熟，目前还面临着如下现状和困境：
（一）视频内容面临诸多瓶颈。同质化现象严重、原创内容不足困扰着各大视频网站。不仅网络视频内容出现同质化及跟风创作现象，整体视频网站也存在着同质化现象，造成了资源浪费和网络市场管理混乱等。
（二）不良视频泛滥传播。网络视频传播的便捷在于带给人们新闻报道、娱乐欣赏等正面信息的同时，还存在着不健康影像的泛滥传播，也带来了很大的负面影响。网络包容性强、传播迅速、影响力大，如果不加以正确引导和规范，网络视频会给我们的社会稳定和健康发展造成严重影响。
（三）网络视频的版权问题。在网络视频出现到发展壮大的历程中，众多视频网站都或多或少地在版权问题上纠缠不清，版权官司屡见不鲜。在未来两三年内视频网站的市场中，有少数能够提供优秀用户体验的网站将会出现爆发性增长，成为主流视频门户，而大量服务模式雷同、用户体验差的视频分享网站将面临用户流量和盈利下降的困境。因此，对国内视频网站的运营有必要进行思考与创新。
三、媒介融合新环境下视频网站运营的策略
（一）走视频精品化之路。媒体产品始终是一种精神产品、宣传产品，视频网站要想在激烈的竞争中取胜，除了具有独特的原创内容外，还要制作出专业化的视觉效果，必须在形式上做到“人无我有，人有我优”，在视频品质上走高清专业化之路，为用户提供优质的视觉享受；在播放的实效上要做到快捷、迅速，必须避免出现影像画面断断续续情况的发生，而影响用户的观看体验。在上述前提下提供热点信息和内容丰富的精品，满足用户的收视需求也是非常重要的精品化战略发展方向。
（二）创新视频营销模式。在媒介融合的大趋势下，我们视频网站在运营模式上需要进一步创新。例如，视友网在视频营销模式上做出了积极的探索，开发视频微博和微直播产品，将视频与微博、微直播技术紧密结合起来，用户可以第一时间在线直播新闻事件第一现场，获得并传播宝贵的第一手视频资源，通过视频微博分享并传播自己感兴趣的视频内容，即丰富了网站的视频资源，又增强了网站用户的活跃度，达到了很好的传播效果。
（三）实现同业融合及跨媒介融合。随着网络媒体竞争之间的日趋激烈化，各大视频网站应进一步加强同各大影视机构、电视台的合作，提供更加丰富多彩的节目内容，实现内容资源扩大化，缓解版权压力，吸收广告投放。同业融合及跨媒介融合对视频网站的创新发展起到了重要的意义。台网联动，品牌营销，规模传播，实现视频网站与高校电视台的双赢模式。
在当今信息化时代媒介融合日益推进的宏观背景下，视频网站需要紧紧把握时代的脉搏，充分利用媒介融合带来的发展机遇，争取实现跨越式发展。同时，视频网站还要严格遵循传媒产业发展规律，借助新媒体、新技术，通过市场手段，完善产业结构，扩大经营规模，优化服务内容，提升产品质量，整合媒介资源，通过同业合作及跨媒介合作，实现在媒介融合新形势下的发展。
参考文献：
[1]徐沁.媒介融合论――信息化时代的存续之道[M].北京：中国传媒大学出版社，2009，12.
[2]国家广播电影电视总局发展研究中心编写.中国视听新媒体发展报告（2011）[R].北京：社会科学文献出版社，2011，（3）.
[3]宫承波.新媒体概论（第二版）[M].北京：中国广播电视出版社，2009，（10）.
[4]刘婧一.应对媒介融合――新环境下的电视节目营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008，（1）.
媒介融合的策略范文5
一、互动式服务理念
传播技术的发展对于改变传受双方在传播过程中的地位和互动频率有一定的作用。“在促进传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”①网络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去，大众传媒一般是将信息推向（push）受众，而现在受众则主动地从海量的信息中拖出（pull）自己需要的信息，主动权向受众方向转移了。可以说，互联网传播者是受众服务方式改变的先行者。基于媒介融合产生的新媒介，汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度互动。手机电视是一种新型的融合媒介，它是基于电视和电信产业融合产生的一种新兴媒介。手机最基本的功能就是实现通信和交互，这就从根本上决定了以手机为基础的其他业务不是被动的单向接受，而是主动地双向交互。传统的电视自产生以来，长期作为一种单向线性信息传播工具，采用均质和全覆盖的服务手段，使观众在同一时间观看同样的内容。观众除了可以用遥控器选择电视节目之外，不能对电视内容施加任何影响。当手机和电视融合之后，互动式服务成为可能。移动通信的双向传输和对交互性的全面支持，使互动式服务向更深层次发展。受众可以随时随地有选择地观看自己感兴趣的内容，传播者也可以接受受众的直接反馈，使节目内容更加适合受众口味。在媒介融合构筑的新的传播世界中，传播角色的交叉和互换几乎可以同时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。“新的媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人，个人对多人，多人对多人的传播网络已经形成，传者受众一体化将成为新闻传播的主体特征。”②传者受众一体化形成了互动式传播，从而使互动式服务理念有了更多的实施空间。这种互动式服务会在一些新兴媒介上得到很好的运用，并且可以适当移植到传统媒介服务上面，使现有的服务水平得到有效提高。大众传播与人际传播相比，是单向性很强的传播方式，媒介融合催生一些双向性和互动性很强的新兴媒介，正是这些新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式。”③
互动式服务理念可以激发受众参与的积极性，受众可以向传媒提供更多的反馈信息。与此同时，受众对传媒信息的关注程度、批判性或者创新性反应、个人的媒介行为和媒介选择都具有更大的主动性。这对于传媒引导受众、开发受众资源有积极的作用。
二、个性化服务理念
传统媒介的传播模式是“点对面”式的传播，媒介一般不能针对个体受众传播个性化的内容。而新兴的融合媒介手机电视、手机报纸等可以采用“点对点”的传播模式。同时，新兴的手机电视、手机广播以及手机游戏等融合媒介对于年轻的受众群体来说，又是一种时尚文化，正好迎合了他们追求快节奏、高品位的生活理念这一目标。现在越来越多地用“受众品位”、“生活方式”等来描述受众的选择模式，而不像过去，只追求报纸发行量、电视收视率等因素。个性消费成为传媒开掘受众资源的重要依据，在新技术的支持下，一些新兴的融合媒介为不同需求的受众开出个性迥异的“食谱”。营销学里有学者提倡精准营销，可以借鉴到传媒领域，提升传媒服务水平和受众定位策略。精准营销的个性化传播沟通体系具有不可比拟的优越性，这种个性化传播沟通体系的建立包括四个关键步骤，即识别受众、区别每个受众、和每个受众互动以及为受众定制服务。精准营销体现的是一种个性化服务理念，将受众的个性化、特色化需求视为服务的出发点。
新的媒介技术和媒介融合，使新兴媒介倾向于小众化和分众化传播，媒介市场和受众资源逐渐被细分。分众化和小众化传播使受众接触媒介的盲目性减少，受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于传媒传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强。媒介融合与融合新闻可以根据不同受众的个性化选择，制作不同类型的信息产品来满足他们的需求。手机电视可以考虑到受众的阅读习惯和延伸需求，实行个性化的内容定制，在有限的手机屏幕上，显示用户最感兴趣的新闻内容。可以快速传输图文并茂、生动丰富的简洁信息，而且订阅者还可将自己的感想意见及时发送到无线平台，读者编者间的隔膜逐渐变小，实现直接的互动交流和人情味十足的沟通新局面。同一新闻事件，可以最快的速度和最简洁的语言通过手机短信发出，满足那些生活节奏快而只需了解事实梗概的人；也可以根据需要录制成手机电视节目，提供给那些时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的受众。媒介技术的发展，使个性化、特色化的个人报纸、个人电视成为可能。我们可以设想，受众将自己的兴趣爱好、工作性质、生活方式等相关信息交给传播者，传播者根据受众提供的信息，从海量的节目或新闻信息中提取出可能为受众感兴趣的信息单，提交给受众。受众再根据自己的情况，做出独特的信息传播安排。这时，受众所看到的手机报纸、手机电视从内容到播放时间都是个性化的。这种个性化的信息服务，使受众在传播中的地位得到提升，其自主意识得到增强。同时，也将使传播者的传播活动更具有创造性。
三、立体式服务理念
传媒的立体式服务理念首先是从服务内容角度着手。媒介融合拓展了传播者为受众服务的范围，使服务的内涵发生变化，服务的外延得以增加。融合媒介与传统媒介有很大的不同，主要表现在其技术性和跨行业两个方面。融合媒介一般是在新技术或者其他产业技术的支持下形成的，技术含量比传统媒介要高。因而受众在使用的时候，对一些技术常识必需掌握。手机报纸、手机电视等移动终端不像传统的报纸一样拿来就读，也不像一般的电视一样打开就看。融合媒介对受众最起码的要求是能够操作这些媒介，并且可以应对简单的技术问题。所以，传播者或者是融合媒介的经销商对于受众又了多了一项服务―――技术指导。传统媒介在使用上，没有这些新兴媒介的技术性强，因而基本没有技术服务这项内容。媒介融合一般会牵涉到不同产业，一些融合媒介既包含有传媒产业的因子，又具有其他产业的血缘。以传媒产业和电信产业融合之后的手机电视为例，这种跨行业的媒介，传播者要在内容等方面为受众提供服务，电信服务商还要提供移动终端的售后服务，包括维修、咨询、费用缴纳等。服务范围的拓展和服务内容的增加，摆脱了较为单一的服务层面，将精神层面的服务和物质层面的服务有机结合起来，形成一种全方位、多角度的立体式服务理念。这对于传统服务理念是一种有益的补充，有利于传播者树立“受众本位”的理念。
其次，传媒立体式服务理念还表现在服务的方式上。同样的服务内容，不同的组合方式，会带来不同的效应，这一点在传媒服务上也有所表现。“一站购齐”式服务就是服务方式的变化，对同样服务内容采用不同组合方式，使服务增值，魅力独具。所谓的“一站购齐”式服务就是只要客户有需求，一旦进入某个服务站点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。这种服务方式对于传媒产业具有一定的借鉴意义。传媒可以采用“一站购齐”式服务，尽可能将多种服务项目打包，方便受众。现代受众在信息消费中逐渐对信息的获取渠道、信息的传播途径以及信息附加值等有更高的要求。现代先进的数字化技术使各种媒介产品有了共同的平台基础，媒介产品的灵活组合成为现实。信息生产者可以将各个媒介的内容方便自如地相互嵌入，生产出多样化的信息产品，满足受众的多种需求。传媒产业还没有采用这种受众服务策略，但是，随着传媒产业和电信产业的融合，以及新兴媒介的普及应用，电信产业的一站式信息服务策略很容易复制到媒介产业中来，传媒同样可以为受众提供一站式信息服务和“一揽子”解决方案。特别是手机电视、手机报纸等新兴媒介，可以首先引进这种服务方式，充当这种服务方式的试验场，为这种方便快捷的服务方式在传媒产业中的普及打下基础。“一站购齐”式服务可以为受众节约大量的时间成本，使作为信息消费者的受众能够体味服务带来的方便与愉悦，满意度会大大增加。这种服务不仅提供信息产品给受众，还提供相关的技术服务、维修保养服务、使用培训服务等系列服务，目的是扩大市场占有率和从服务上增值。这种服务理念对于传媒来说有双重好处：它不光能够销售信息产品，还将服务当成商品销售，可以提升传媒的经济效益。另外，这种服务也很快能够形成一种具有吸引力的理念，为传媒赢得市场与声誉。
最后，在服务方式上，传媒还可以实行“点、线、面”结合的立体式服务理念。从点的角度讲，传媒可以利用发行站、移动终端服务站等在传媒经营的市场范围内建立服务点，实行无缝隙、零距离服务。从线的角度讲，传媒可以通过网站和免费热线电话，为受众提供较为全面的咨询和其他业务服务。从面的角度讲，传媒可以通过自身的服务团队、移动终端服务团队、网络服务平台等组成服务网络，扩大服务范围，提升服务质量。点、线、面的多重渠道、全方位的服务，将使传媒过去的服务方式得到很大程度的改变，对于打造全新的传媒服务理念有重要的帮助。
媒介融合所带来的传媒服务理念的变化，将会产生良好的效应，为媒介自身以及广大受众谋得实实在在的利益，可以提高受众对于媒介的忠诚度，有助于拓展新的受众群体，对传媒发展带来许多潜在的好处。传播者应该重视受众的地位，以受众的需求和兴趣为导向，为受众提供高质量的服务。因为，“受众是新闻传播的出发点和归宿，从某种意义上说，新闻传播的全部工作和一切活动都是围绕它而展开的”④当前，媒介融合正在塑造新的传媒服务理念，尽管这种变化是一种潜移默化的，甚至在有些传媒中是微乎其微的，但传媒产业经营者逐渐认识到服务是软环境，服务是竞争力，其服务意识正在逐步增强。当内容竞争、广告竞争、发行竞争等难以奏效的时候，将先进的传媒服务理念贯穿于信息传播的各个环节，会大幅度提高服务水平和传媒的竞争力。可以说，良好的服务理念是一种双赢式的竞争策略，将使传受双方受益匪浅。
（作者系中南民族大学新闻传播系讲师、武汉大学新闻与传播学院博士生）
注释：
①丹尼斯•麦奎尔：《受众分析》第32页，中国人民大学出版社2006年版
媒介融合的策略范文6
摘要】在媒介融合发展的形势下，信息传播的主体和客体都不断被分化，广告产业因此发生了深刻的变革，对于中小城市的广告产业而言应该认清媒介融合背景下广告产业的现状，利用融合化的营销手段发展地方媒体，并且树立大广告意识、利用大数据营销革新广告公司以获得自身的长足发展。
关键词 媒介融合 广告产业 发展策略
21 世纪以来，随着互联网技术的日趋成熟，互联网、通讯网、广电网等日益融合，形成人与人之间、人与信息之间全新的信息传播体系，同时技术推动新应用的层出不穷，从以前的广播、电视、手机发展到现在的智能电视、手机、平板等各类移动终端，每个人进行公共传播的能力被发掘出来，个人的传播能力经由互联网的传播被急剧放大。传统媒体因为新媒体的介入，媒介形态已经在向融合化的产业形态转变。融合所带来的媒介产业形态的变化，促使依托于媒介生存的广告产业也发生了相应的变化，促使广告产业的主体、客体以及载体进入到一个全新的广告时期。
一、媒介融合对广告产业的影响
媒介融合概念的提出始于20 世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。①它主要表现在三个方面，即网络融合、内容融合以及渠道融合，而以网络、内容、渠道为生的广告产业的生存环境也发生了改变。
1、网络融合使广告产业的经营更为宽泛
随着媒介融合的逐步深入，与互联网的融合成了传统媒体生存和发展的必由之路，广告经营也由传统意义上的四大媒体开始向互联网延伸，从而使得广告产业的经营更为宽泛。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年12月底，我国网民规模达6.18 亿，全年共计新增网民5358 万人，互联网普及率为45.8%；我国在手机上在线收看或下载视频的用户数为2.47 亿，与2012 年底相比增长了1.12 亿人，增长率高达83.8%，手机视频跃升至移动互联网第五大应用。②网络融合的不断发展，使各类媒介相互渗透，这就要求广告人能够恰当分析和巧妙选取适宜的传播渠道，使广告能够更大范围的传播和推广。
2、内容融合使广告传播的内容更加多元
在数字技术的支持下，广告中的文字、影像、语音等不仅仅能转换为多种表现形式，并且技术的革新使得各类媒介形态之间的联系更加紧密，传统媒介需要更多的依赖新媒介的助力，信息的生产和交换最终将在一个平台上进行。由此，同一个品牌需要在各类媒介上有着主题相同而表现形式各异的广告。例如服饰品牌除了商场拥有实体店外，也在购物网站上设有品牌旗舰店，综合购物网站的活动内容推广不同的主题和优惠活动。内容融合的目标，不仅是要实现媒介的分众定位，也要使多个媒介的广告自成系列，实现广告内容的多元化和个性化。
3、渠道融合使广告传播的受众更加分化
麦克卢汉曾说：“媒介即讯息，媒介是人的延伸。”媒介融合的不断深入是在扩大我们接触信息的空间，新技术的开发与应用使我们生活空间的每一个部分都有可能成为广告开发的机会。微信、微博的发展使得每个人都能成为自媒体进行开发和推广，各类移动终端设备能够使我们随时随地掌握所需的信息，媒介的分化和受众的分化相互影响，以传统媒介为主的传统营销传播行为受到很大影响。对于新媒介而言，也不得不面对单一应用无法占据绝对地位的现实，例如微信虽然在近两年内快速累积起庞大的用户群体，已成为互联网时代重要的用户入口，但也无法完全替代新浪微博等产品。在媒介步入深度碎片化的时代，受众注意力被分化，这对广告的有效传播而言是极大的挑战。
二、媒介融合背景下中小城市广告产业发展策略
有人说互联网带来的变革永远超乎想象，但是在这样一场媒介融合的变革之中，对于中小城市的发展而言，应该认清媒介融合带来的大环境的骤变，选择顺应融合的势头顺势而为，主动选择来一场自我革命，培育面向媒介融合这个潮流的核心竞争力。中小城市的广告产业以媒介为主，产业结构主要表现为“强媒体、弱公司”的现状，在媒介融合的背景下，中小城市广告业的核心竞争力应该是使强媒体更强以造势，弱公司变强以助力，取长补短以赢得自身的长足发展。
1、精准营销与效果导向并重
媒介融合带来的信息接受渠道的多样性，电视、互联网、移动端的竞相发展，每个终端的媒介受众都要遭受着被其他移动端分离的威胁，在这样一种“碎片化”的媒介融合时代，抓住碎片化的受众才是重中之重。
（1）内容营销：以受众为中心进行广告传播。内容融合是媒介融合的基础，适应多终端的优质内容是媒介融合发展的重中之重。要认清互联网时代的传播特点和规律，在发挥传统媒体优势的基础上，重视和用好大数据、云计算和移动互联技术，优化媒体的内容制作，提高数据处理的能力，为内容生产提供强大支撑，有针对性地播出形式多样，内涵丰富的内容产品，实现内容跨媒介平台的自由顺畅流动。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》的成功就在于内容选择的革新，考虑到受众的真情实感，然后精心制作、贴近生活，真正让观众在心底产生“惦记”，从而形成口碑效应并促进了广告的传播。
（2）新媒体营销：广告注重与受众互动。所谓新媒体营销，从本质上来说，就是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③一则好的广告不仅需要在内容上引人入胜，也需要便捷的渠道能够让受众随时接触。新媒体营销平台，提供了更广范围的渠道，并且需要多种渠道整合营销，包括与传统媒介相结合，形成全方位立体式营销。纵观各大卫视的热门节目，都借助微博、微信、网络客户端，将其影响力和商业价值不断外推，形成广泛的传播效应。热播节目《爸爸去哪儿》线上开播推送内容，线下也加大活动力度，黄磊、吴镇宇等明星在微博上的讨论，同样带动了收视率的提升。
（3）文化营销：关注受众的情感，反击空洞的消费主义。文化营销简单来说，就是借助文化的影响力来推动营销，在商品之中赋予所倡导的价值理念与产品诉求，在消费者进行消费的同时也满足了其某种程度的文化需求。媒体真正需要做的就是去关注受众内心的真实所需，关注受众的情感，去反击那种惯用的消费主义。例如湖南卫视认识到受众追求快乐的情愫，从而提出“快乐中国”的理念，此后所有的栏目制作都围绕着给受众一种快乐的体验。用不同类型的栏目制作来吸引不同年龄段受众层的注意和观看。如热播的《一年级》关注到孩子的教育问题，将亲子、家庭和师生关系搬上荧幕而且收视蝉联全国网同时段第一，启蒙教育的话题也被全民热议。
2、政府扶持与自我发展齐行
于地方广告产业而言，改变自身落后的现状，跟上时代的发展步伐，融入到媒介融合的信息圈中，就要确立以受众为中心的大数据营销模式，同时转变旧的广告运作观念，在政府的政策扶持下，通过自身的革命实现地方广告产业的长远发展。
（1）政府的资金和人才投入。政府应该给予地方广告公司一定的资金支持力度，大力引导加强广告产业集聚平台建设，设立专项补助资金，用于推动广告企业集聚发展、融合发展，积极鼓励大中型广告企业与传媒机构等投资组建综合服务型龙头广告企业，进行广告产业园区建设，发挥集聚与引导作用。对优秀广告界人才进行鼓励，聘任业界导师，让人才与行业接轨，单位提供实习机会让大学生在实践中运用所学知识，同时广告企业或公司可以到高校举办讲座或者展览，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。（2）创新营销服务模式：大数据营销。在媒介融合时代，信息终端增多，消费者对媒体的应用要求变得多样、复杂，互动是一个突出的特征。建立庞大的消费者数据库充分掌握消费者的信息，才能实现广告的精准营销，这是广告业发展的方向，也是产业增长点。大数据采用的是针对不同的客户个体、喜好而进行的“点对点”的宣传。通过为每一个客户建档、存档并实时更新数据内容，然后直观分析出客户真正的、最新的要求和需求。通过分析数据库中的用户媒介接触习惯，制定出符合受众习惯的媒体组合推荐；通过分析广告活动中的效果数据，得出媒介广告效果分析模型，指导日后的广告投放，帮助品牌主轻松实现针对性投放、一对一营销，提升广告ROI。④
（3）转变广告运作观念：大广告理念。随着媒介融合时代的到来，我们需要转变过去的广告运作观念，要有一种大广告意识，综合运用各类媒介进行广告传播。例如一个普通的上班族，一天可能接触到的有户外广告媒体、互联网、手机、报纸杂志等媒介，我们需要从不同的时间和空间实现广告载体与信息的最大程度的匹配。
对于中小城市的广告产业而言，要明确融合化的社会形态下，受众需要的是随时随地能接触到自己想要的信息，从而确立一种以受众为主的营销思维，既要抓住新技术新规律，积极壮大综合实力，提升自身影响力和竞争力；又要主动思考、有效整合传统媒体资源，带动地方广告企业转型，共同开创媒介融合发展的新局面。
【基金项目：湘潭大学2014 年研究生暑期社会实践调研——“湘潭市广告产业核心竞争力调查研究”】
参考文献
①宋月静，《美国广电媒介融合分析及启示》[J]《. 新闻实践》，2013（4）：10
②中文互联网数据资讯中心，《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，199it.com/archives/187745.html.
③李娜、康佳，《越网络越营销》[J]《. 民营视界》，2010（2）：18
④潘婉，《营销革命3.0——虚拟世界的营销成就现实世界的价值》[J]《. 中国新闻周刊》，2012（3）：18
