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JoostDop简历： 尚扬媒介亚太区CEO，在数字、品牌内容、沟通领域有着深厚的管理经验和行业背景。转职至尚扬亚太地区之前，在荷兰任尚扬媒介和群邑首席执行官。Joost Dop毕业于阿姆斯特丹大学。于1991年加合利华，任市场和高级品牌经理。加入尚扬媒介之前，担任网站设计机构Digital Peppers-part of Y&R董事总经理。
前瞻观点： 媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变，渐渐从“幕后策划”角色走向营销传播的前台。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 2007年，尚扬媒介亚太区取得了非常好的成绩。这一年里，公司在亚太地区快速成长，成为覆盖全面的媒介公司，在和几家大型广告集团的比稿中获胜，成为索尼亚洲区的全案机构，尚扬媒介亚太也在Haymarket年度媒介机构评选中胜出, 赢得了亚太区年度最佳媒介公司的大奖。
媒介公司的角色在过去的十多年中一直在演变―从“幕后策划”角色渐渐走向营销传播的前台。 我们是消费者洞察专家，工作就是去了解人们的想法、感受、需求和消费目标，不再单纯依赖传统的广告形式(这是广告创意机构的主要职责)去影响消费者；现在，尚扬媒介采用一整套先进的营销手法，来吸引消费者同客户的品牌进行对话。这些方法可以帮助消费者建立对客户品牌的兴趣、测试市场反应，甚至可能建立长久的顾客忠诚度。 今年，尚扬媒介在由英国Haymarket举办的极具权威性的年度媒介机构评选中，获得了亚太区年度最佳媒介公司大奖(Asia Pacific’s Media Agency of the Year)。该奖项的评价标准不是去寻找最大的媒介公司，而是那些能通过创造性的努力和优秀的创意留住客户的媒介机构。我们具有这样的眼光，这让我们能够留住客户，超越竞争。 尚扬推出了拥有专利权的创意策划流程和工具，通过这些工具的培训，体现了我们工作成果背后的严格标准。但最根本上说，尚扬媒介是靠招募和培养的优秀的员工和他们的创造力来取得这个荣誉的。 如今，在传播和媒体策划方面，广告主所面临的一贯挑战是通过找到性价比最高的传播方式，到达消费者并说服他们参与产品，包括让消费者采取购买、推荐、考虑或者第二次购买等行动。今天的消费者比以往更加精明，他们希望能通过与品牌的沟通、对话获得一些实际的投资回报。 针对这一情况，尚扬提倡一个理念“积极参与”(Active Engagement)，我们认为一切手段最终要回到“互动”这个根本思路上，无论是互联网还是非互联网广告。因此，我们正在针对数字产品和相关人才大力投入，通过为客户提供全方位的赞助、内容和活动营销(MEC Access)服务,相信将为客户带来令人瞩目的改变。 可口可乐公司希望健怡可乐在新加坡市场的销售额能够成倍增长，但是，当地人认为健怡可口可乐是减肥饮料，只适合于身体肥胖的人饮用。如何才能实现目标？尚扬媒介为健怡选择了一个名为“A Light Affair”的电视闪电约会游戏。这个游戏在理念上利用了人们追求轻松恋爱和约会的情感，通过赠品推广帮助消费者赢取与电视节目参加者进行约会的机会。结果，在四个月内，健怡在新加坡的销售量成功地增加了26％。 社交网络站点是当前的热点话题，就像2006年的热点在以“第二人生”为代表的虚拟世界游戏上一样。我们密切关注消费者动向，并与他们沟通，这样，才能把握真正的趋势，在向客户做出营销提案时可以帮助避免他们被误导，走到错误的趋势上。了解更多请点击赢销互联网站省略。 一个已经发生的例子就是消费者越来越担心那些社交网络的信息安全性不足，人们开始退缩，不愿意自己的个人隐私信息遭到可能的侵犯。所以我们相信，虽然品牌定位不同，我们的客户必须都要对自己的决策保持谨慎，以免与消费者意愿相悖。
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关键词:默多克;媒介策划;媒介营销
今天我们生活在一个媒介策划与营销的时代,这是一个不争的事实。营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动和理性行为,是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
默多克,一个新闻帝国的缔造者,Primedia公司首席执行官 Tom Rogers 说:“默多克是唯一一个极力谋求创建巨型平台的人,他正在成为这一领域的主要分销商,这是一次更大的冒险。默多克毫无疑问具有先见之明,卫星电视在全球正成为一支重要力量。”
一、
默多克的哲学,在报纸的世界里与他的父亲十分相似,受商业利益驱使,子承父业的默多克的媒体倡导更多的是迎合大众口味,乃至被人们斥责他背离新闻精神。然而,当其他报纸抛弃了工人阶层时,默多克的这种迎合正是他的营销策略,他谋划着与消费者个人形成更加密切的联系——只有这样,才能在最广泛的民众中造成影响力。
在媒介的策划与营销方面,无疑默多克是传媒界的大巨头。首要基础便是他雄心勃勃但不虚空的媒介定位:他希望自己的“天空环球”能覆盖全世界所有主要地区,提供从远程教育到娱乐、信息等各种服务。
完整的计划叫“战场计划”,确保在第一场战斗打响前就已赢得整场战争,默多克深谙此理:“作为世界上最流行的报纸(《太阳报》),我们在那里的报业舞台上处于领先位置,是报业变革的一个巨大催化剂。”
“准备一场战役时,计划是没有用处的,不断更新计划才是关键。”这是艾森豪威尔的一句名言。的确,市场就如同战场,市场也会不断变化,计划不如变化快,所以最重要的是不断更新计划,这就要求计划者有预见性,能深入、超前地进行系统化全面化的思考。
默多克的交易技巧无疑是灵活多变的,从他以现金5万英镑的一纸协议而赢得《太阳报》即可看出。他了解消费者的购买行为,认为读者需要更多“娱乐”,并且痛恨宣传说教;他还认为政治和社会问题调查是虚伪的,而这正是他的报业竞争对手们大力倡导的高档次新闻。反其道而行使其取得巨大成功,到1971年初,《太阳报》在行业内被评为年度最佳报纸。
毫无疑问,默多克的战略眼光是长远的,他在具有冒险精神的同时,头脑中仍不乏大量的应万变之法宝。正如他所说:“我们仔细审查正在做的和已经做完的所有相关事务,这样就知道下一步该做什么。”默多克已经完全适应了市场的不断变化,在结果发生前,准备好了应付各类情况的方案。
二、
危机发生在2011年。
7月4日,英国《卫报》头条消息称,《世界新闻报》在2002年非法窃听失踪少女米莉?道勒及其家人的电话,干扰警方办案。“窃听门”事件犹如一颗重磅炸弹在媒体、政界、警方波及开来,这篇报道在英国甚至全球引起一片哗然。事件发生后,《世界新闻报》前主编,现任新闻集团下属新闻国际CEO的丽贝卡?布鲁克斯,于7月15日宣布辞职,这次“窃听门”引发了公众对于默多克领导下的新闻集团的广泛质疑,默多克的传媒帝国的地位在这件丑闻面前岌岌可危。
面对全世界媒体的围追阻截,默多克道歉声明登上各大报纸,并出面辟谣承诺采取措施解决此事。
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对于发展中的连锁企业来说，开展有效的新闻宣传策略，为新店开张进行舆论造势预热，是非常有必要，而且富有卓效的。
大多正在连锁扩张中的百货公司，之前大多只是在某个城市具有较高知名度，地域特征明显，这就为异地连锁扩张的媒介推广造成了一定难度，媒介推广工作就需要切实地解决这些问题，从而开张大规模的预热推广，实现推广目的。
笔者在零售业从事策划推广工作中总结了以下几条经验，希望可以与各位同仁共进。
一、媒介推广时间阶段安排
笔者在工作，一般将媒介推广的时间安排一般为四个阶段，这四个阶段以新店开张的最后日期为锚点：
第一阶段：媒介推广导入阶段，开店前85天开始时间约为一个月以上，频率稍缓；
第二阶段：媒介推广发展阶段，开店前55天开始，时间约为一个月，频率正常；
第三阶段：媒介推广重点阶段，开店前25天开始，直至开店后5天，时间约为一个月，频率高；
第四阶段：媒介推广巩固阶段，开店后5天开始，时间为一个月，频率稍高。
二、百货类连锁企业新店的媒介推广阶段性宣传要点
作为新开张的店，媒介推广可以围绕以下几个要点进行：商圈环境、进度、经营、定位、规划、形象、人才、服务、竞争、品牌、发展。
以上几个要点按照周期来进行，根据当前各阶段适当安排，凸显重点。
三、百货类连锁企业新店媒介推广的原则
1、取信原则
新闻报道都要实事求是、取信于受众。新闻宣传策划不是目的，而是手段，目的是增强向受众提供最好的新闻报道，是使新闻报道更好地传达到目标受众。有一些百货公司喜欢用虚假数据夸大企业的实力，这样在前期宣传中固然能暂时地使消费者对企业的认识产生提高效果，但是从长远角度来看，必将得不偿失。
2、创新原则
报道策划的价值在于通过精心谋划周密组织使报道取得不同凡响的传播效果，因此从选题策划到方案设计都要追求标新立异。在策划过程中，突破传统思维方式的创意、集思广益的智力碰撞、源源不断的创造灵感构成了策划的精彩内核，孕育出令人耳目一新的报道。
3、变通原则
任何策划都是对未来行动的谋略和规则，媒介推广也是如此。策划者总是在报道客体发展变化的某一点上谋划报道，但客体的这种发展变化并不以人的意志为转达移，随时都可能会出策划者未曾预计到的新情况新变动。因此，要把握传播的主动权，策划者就要善于审时度势，随时变通。策划报道时应尽可能对各种可能出现的情况进行分析，使方案具有灵活性、应变性；有报道实施过程中，要紧密注视各方面情况的变化，随时对媒介推广方案做出修正和调整。
4、可行原则
媒介推广的效果最终要在实践中得到检验，因此媒介推广方案必须具有可操作性，能够准确无误地指导新闻宣传活动，而不流于纸上谈兵。在报道策划过程中，要注意对外部环境和内部条件分析论证，使每一步骤的设计都切合实际，能够扬长避短，具有可行性。
四、如何有效解决广告投入周期与新闻宣传周期的矛盾？
一般而言，新店开张的广告投入集中在开店之前的一周内；而媒介推广则从更早就已经开始，两者之间在时间上有着很长一段的间隔，最长跨度可达三个月，作为企业，希望得到媒介的支持，作为媒介，希望得到广告支持。尤其是目前形势下，众多媒介已经紧密地和广告业务挂钩在一起，这两者之间在时间上的矛盾，导致了大多企业在早期的新闻宣传上很难有所突破，后期的新闻宣传又过于密集，媒介炒作的痕迹过于明显。
有效地解决广告投入周期与新闻宣传周期的矛盾，是企业新闻宣传策划最关键的环节，本人在实践中注重从以下方面进行努力：
长期与媒介保持良好的关系，注意媒介关系维护的处理；
经常性地与媒介进行沟通，征询他们对于新闻宣传策划的意见，并适当注意选择合适的场合，在交谈中营造合适的气氛；
要在适当时候统计出企业的广告投放量，并以此为依据，与媒介单位进行深层次沟通；
采用一些为编辑记者们所喜欢的方式与他们打交道，力求他们自愿并乐意地为企业多做宣传。
五、如何建立并有效维护良好健康的媒介关系？
媒介关系历来是公关的重头戏，一是因传媒功能卓著，二是因其"难以伺候"——媒介人员属于公关理论中的被追求公众。
所以建立并有效维护良好健康的媒介关系是一件较为复杂的关系。在实践中，可以从以下几个方面入手：
建立起舆论导向观念，培养对媒介之间的合作关系，尤其是与媒介编辑、记者之间的合作关系；
企业要为媒介准备好各类详细的资料，帮助媒介编辑记者可以顺利地从企业获得他所需要的有价值的事实、角度、问题、观点；
经常性地与媒介编辑记者之间联络，直到熟悉，并在一定程度上可以由公司组织一些活动，邀请媒介记者参加，并利用这个机会介绍公司的实力、近期动态等；
创新性开展媒介关系工作，时刻让媒介记者感觉不同变化，公司发展的变化、媒介关系维护方式的变化。
六、新闻宣传策划工具的运用
除了必要的原则之外，本人在实践中更经常采用一些新闻宣传策划工具，随时保持与媒介之间的沟通。
新闻宣传策划工具常用的有记者招待会（news conference）、对外宣传统一资料（normative news）、新闻通稿（news release）以及信息通讯(newsletter)。
记者招待会是一种正式对外信息的方式，比起新闻会来说，它相对更容易操作，它的好处在于可以一次性地向多个媒介传达同样信息，并通过现场问答，满足媒介方面需要的各种信息。
对外宣传统一资料是媒介人员必须准备的一项资料，它可以以采访提纲问答的形式出现，全面地介绍企业可以向外界提供的信息。它的好处是双方面的，在于企业内部，可以统一企业内部对外宣传的口径；对于媒体方面，它是多层次的，编辑记者可以选择自己需要的内容采用。
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随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。
【关键词】
媒介融合；广告策划；创新方式
一、基于媒介融合的广告策划环境
广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。
二、媒介融合环境下的广告策划创新要点
媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。
（一）市场调研创新
在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。
（二）广告定位的创新
广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。
（三）创意表现的创新
广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。
三、广告策划的模式创新
（一）整合型模式
随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。
（二）媒体投放的创新
媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。
参考文献：
媒介策划范文5
时至今日，策划行为虽然早已在各大媒体的新闻传播活动中被广泛应用，但“新闻策划”在理论和实践上还颇有争议，因此，笔者认为有必要对新闻学术界在“新闻策划”方面的种种争议作一番概括，并提出自己一点不太成熟的看法。
什么是“新闻策划”?“新闻”能不能“策划”?
之所以对新闻策划会有不同的理解，主要原因在于对“新闻”一词的不同定义。有些人认为“新闻”就是新闻(news)本身，即新近发生的事实的报道，事实在前，新闻在后，“新闻是不能策划的，策划的东西决不是新闻”①，他们认为“新闻策划”中策划在前，新闻在后，所以不可接受。
而有些人则认为新闻是指新闻报道活动(journalism)，即新闻媒介的采访、写作、编辑、出版等具体工作，他们认为，对新闻报道活动的适当策划，有助于提升新闻事件的新闻价值和受关注程度，成为“新闻的新的生长点”。②在尊重新闻规律的前提下，合理应用新闻报道策划，能够取得更好的传播效果。
中国人民大学的蔡雯教授则是从广义上来考量“新闻策划”，她认为，“新闻策划”应该指新闻传播的策划和组织，即媒介新闻编辑在新闻传播过程中决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理活动。这项工作具体包括三个内容：一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；二、媒介新闻单位(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和管理；三、新闻报道的设计与组织。③
到目前为止，有众多学者给“新闻策划”下过定义，但由于大家都有着各自的看法，所以难以形成一个统一的意见。
“新闻策划”有何利弊?“新闻”应不应该“策划”?
正因为基于对“新闻策划”的不同认识，赞成者和反对者在“新闻策划”的利弊问题上态度鲜明。赞成者一方认为“新闻策划”的好处在于，它能够更好地利用媒体的现有资源，对某些新闻事件进行深入挖掘，“取得轰动效应”。反对者一方则认为，“新闻策划”容易导致“假事件”(pseudo-events)的产生，并或多或少地影响到新闻的真实性和客观性。
南京大学的宋新桂副教授提出了这样的质问：“所谓策划者，计划打算之义也。新闻的本源是客观发生的事实，它怎么可以通过新闻传媒的主观策划，实行主题先行，自导自演而‘制造’出来呢?”④
关于“新闻策划”，在业界还有一种担忧，那就是媒体和企业以“新闻策划”之名行“公关策划”之实，滥用“新闻策划”，为自己和企业谋利。当前，有些媒体利用手中报道权，打着“新闻策划”的旗号，为企业策划活动并加以报道，从中牟利。反对者认为，“新闻策划”有个度的问题，媒体在策划活动时应避免此类的商业化和功利化倾向。
“新闻策划”之我见
就“新闻策划”这个名称而言，鉴于这个名称是早期时候暂用的称呼，而且大家对新闻和策划的定义有不同界定，这个提法存在着较大争议，因此，我想是不是可以用“新闻传播活动中的策划行为”来替换呢?我个人认为，这种提法既避开了新闻学术名称的争议，又涵盖了新闻媒体所进行的种种策划行为，是具有建设性的。
至于说要不要策划的问题，无论在理论上还是在实践上，当前媒体的新闻传播活动，从媒体定位到版面设置，从媒介经营管理到产品营销发行，从媒体公关活动到具体新闻报道，都离不开一定的策划和组织。从某种意义上说，现实中的策划活动已经无处不在。
从理论上讲，我觉得可以从三个方面来说明新闻传播活动中策划行为的必要性和可行性。第一，就新闻规律而言，有组织的新闻报道策划活动能够提供更多具有新闻价值的信息，更有效地利用现有的新闻资源，从而产生更好的新闻传播效果和社会效果。在某种程度上，如果没有经过必要和精心的策划，大众传播媒介的“议程设置功能”(agenda-setting)就难以发挥它所能够发挥的作用。
第二，就受众而言，他们倾向于或更愿意喜欢接受在选题上精挑细选，在写作上精益求精，在角度上推陈出新的新闻事件报道，精心策划的新闻报道无疑能够在更大程度上满足受众对综合和深度新闻的需求。在新闻接受上，受众一般有求新、求全、求奇的心理，这给予了新闻传播活动中的策划行为施展拳脚的空间。
第三，从媒体自身来讲，好的媒体定位和策划活动，能够使新闻报道避免内容同质化和平庸化，并在同其他媒体的激烈竞争中脱颖而出，保持优势。同时，策划活动所形成的轰动效应和巨大成功，有利于改善媒体的公信力和提高媒体的知名度，从而赢得更多的受众群体和广告客户，实现社会效益和经济效益的双丰收。
从实践上讲，近几年来的一些诸如人民代表大会、大型运动会、突发事故和战争等重大事件的报道，引人注目，反响巨大，这些报道的成功与新闻媒体的精心策划是分不开的。
在当前媒体市场空间有限、媒体竞争日益白热化的形势下，只要是不违背新闻传播规律，不违反新闻的真实性和客观性的原则，不滥用和乱用策划行为，新闻传播中的策划活动都可以并且应该为广大媒体所用。
笔者认为，新闻传播中策划行为的运用要遵从以下几个原则――
第一，尊重新闻传播规律。新闻媒体的任何策划行为都必须在理论和实践上符合新闻传播的客观规律，违背规律的策划不仅无法取得预期的效果，而且会受到受众的反感和排斥，事与愿违。
第二，符合新闻的真实性和客观性。这一点很重要，新闻传播中的策划行为并不意味着可以“策划和制造”新闻，事实在前，新闻在后，这是亘古不变的真理。基于新闻的真实性和客观性的策划行为才能在受众中产生广泛的影响力，才能在社会中发挥其巨大的作用。
第三，把握好新闻传播活动中策划的尺度。在新闻传播过程进行策划行为和活动是媒体的一项权利，但这并不是说媒体可以滥用这项权利。在现实社会中，媒体必须从社会和受众的角度出发，以媒体所应该具备的道德准则和人文关怀，从事新闻传播活动和社会公益活动的策划。
对于“新闻策划”的种种争议，理论界和业务界都可以暂时搁置，因为在理论和实践都不完善的情况下，争议是在所难免的。相信将来到了一定阶段，我们会对新闻传播中的策划活动和行为有更清楚的认识和更一致的观点。
注释：
①何光：《“新闻策划”析》，《新闻界》，1997(4)。
②任成海、尹洪东：《新闻策划：报纸新闻的生长点》，《新闻知识》，1996(2)。
③蔡雯：《“新闻策划”的学术争议与实践困惑》，新华网，2003-05-31。
④宋新桂：《新闻岂能“策划”》，《新闻记者》，1997(1)。
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关键词：媒体策划；新闻整合；研究
一、新闻整合应该创造效益
新闻的整合，现如今一个大众都承认的观念是：从新闻行业的营运上来讲，新闻整合说的就是借助对不同类型的新闻资源的再次整合，寻求新闻价值的增加。这样的观念主要说的是借助重新组合的方式，得到新闻价值增加的效果，原因和结果的联系十分明白。有一所著名的大学的传媒学院的教授曾经说过，对于新闻整合的能力，普遍来讲说的是传播媒介对于不同方面整理和结果的能力。传播媒介可以对资源进行进一步的深挖，进行具有深度的整理和再次加工，面临新的社会形势还有问题，快速的对于新闻资源进行整合，从而灵活的使用已经在手里的资源，在里面发现一些新的价值。这样的观念更加注重对于资源的认识、加工、借助，而且还强调了对于不同种类不一样的资源的整体价值的发现。
这样的一些观念都着重说明了对于新闻资源的整合，但是在创造利益和增加价值的方面都不是非常的清晰。笔者认为，所谓的新闻整合就是对于多种来兴的资源进行有一定目标的发现，用指定的主题对于资源进行再次加工组合，凭借新闻稿件、组织规划等方式，用没有报酬的新闻或者是有报酬的广告的形式让其发生新的价值。
二、媒体策划是整合不是“炒作”
决定传播媒介影响嫩里的一个重要原因是传播媒介独自拥有的资源。传播媒介是在传播学理论上的把关人和议程设置理论的引导者，身份特别。
第一，它对新闻消息的选取、处理、剖析和整理简析，全部都会对读者人群的认知、判断和行动发生一定的影响。第二，传播媒介能够记住提供选择的消息、安排消息，让人们被社会上的一些实际问题所吸引，有着十分明显的社会引导的作用。而且，伴随着报刊产业的市场争夺愈发的激烈，有些报纸不理睬新闻的规律，为了所谓的以情动人一些不实的报道，不经过事实核定就发表各类文章，做一些不符合事实的新闻策划，最终的后果就是造成了一种不良的新闻炒作的风气。新闻策划和炒作也有着一些关系。这两个名字的源头是一样的，全部都是传播人员在新闻传播的过程中，全面的展现出它们的积极性，对于新闻传播活动的一项策划活动和设计活动――全部都是传播人员积极的进行符合现如今传播形式的一种体现。在传播活动的规划当中，我们完全可以采用整合的方式进行营运，这样就能够避开炒作的嫌疑。主要体现在选择主题方面，选择的事件要完全客观，以大众的整体利益和大众的兴趣为主要为基础，以是否有价值为衡量标准，进行选择主题的时候一定要准确。在传播媒介的营运当中，新闻报道策划不是最后的目标，而是一种方式，最终的目标是增加报道的责任和使命感觉，都是向接受的人提供准确的新闻稿件，让新闻稿件能够用最好的方式传播到受众那里。第三，对于新闻策划在创造新意上要有一个度的限制。对于活动的规划要有创造新意的思想，在规模比较大的活动当中，要进行传播的创新，而且更要进行具有报道价值的消息，让传播的消息具有一种非常强大的传播效果。但是创造新意是可以的，但是一定要创建在严格遵守符合新闻真实性的原则上，新闻对于新闻报道来讲，事实是第一性的，新闻是第二性的，只是符合事实的新闻报道，才能够有着最强大的传播功能。不符合真实条件的新闻就是我们所说的假新闻，所传播的虚假的消息或者能够在不是很长的时间中产生一定的效果，但是在长期的发展中一定不会具有效果。
三、媒体策划是对现代经营手段的正常运用
在现如今的社会当中，公关已经在一定程度上有着比较广泛的应用，没有大众的理解、认可、相信和支持，所有的社会团体都非常难在这个生活上存在下去，在某些状况下，公司和传播媒介的联合行动也是一种最有效果的公共关系活动。由于传播媒介是大众消息传播的主要途径和载体，哪家公司的消息如果被新闻媒介所传播，用新闻的方式体现出来，那么它就能够获取在大众宣传的机会。并且，从消息的层面来看，新闻消息的可以相信的程度要比广告的大。现如今，某些公司在和传播媒介交流的时候，单单想要奉承传播媒介，就想做有报酬的新闻，或者是采用一些方式对媒体避而不及，缺少和传播媒介交流的正常的态度。现在来看正规的做法是有消息就和传播媒介交流，而不是给记者或者是某个人封口费。从传媒方面来讲，传播媒介要对公司的状况有一个大体的了解，这样就能够在活动策划的时候不至于找错对象，或者是错过了最佳的时机。第二，传播媒介要利用新闻时间号召一定的活动。比如说在神舟六号上天的时候，《半岛晨报》马上就发出了号外，而且在活动规划的时候，应该在事情之前就给广告商留了广告版位，用这样的方式提升有些公司在社会上的知名程度。
参考文献：
[1]王婷婷，孙志伟.对媒介融合下新闻实务类课程整合的研究[J]. 新闻界. 2011（08）
