【摘要】构建品牌于高校校园文化而言的意义不仅在于树立形象、提高声誉，也是为了创新环境、营造氛围。媒介融合对高校校园文化品牌建设的影响兼有积极与消极的两面性，因此在媒介融合背景下的高校校园文化品牌建设不仅需要突出个性，走本土化、地方化道路，也需要构建全面覆盖、线上线下立体传播模式，以及以生为本，紧密围绕大学生主体定位。
【关键词】媒介融合；高校；校园文化；品牌建设
信息时代大背景下，传统媒体与新媒体正在以前所未有的速度消弥着彼此的边界。不到二十年时间里，媒介融合已经成为传播领域的大势所趋，呈现出越来越大众化的传播新模式。媒介融合的技术优势固然显而易见。比如让传播方式更加贴近普通人的生活；让普通人成为传播者，从而让资讯具备了无与伦比的高速与海量；能够在难以想象的短时间里形成群聚效应和扩散力量，将信息散布到指数级的受众范围等。然而技术的两面性同样突出。爆炸式扩散的信息更易在融合的媒介中消弥于无形。这会造成资讯与信息传播越来越类似于快消品般踪迹难寻。而在这种越来越快的传媒生态环境下，人类社会的文化构建无疑面临着前所未有的适应性难题。尤其是对高校校园文化的品牌构建而言，媒介融合的大环境显然形成了难以估量的冲突和挑战。
1高校校园文化品牌建设的意义
1）树立形象、提高声誉。高校校园文化的品牌建设首要的意义就是借助品牌的代表性树立形象、提高声誉。比如哈军工，其前身“东北老航校”中走出了新中国第一批战斗机飞行员，并且在抗美援朝战争中创造了屡次击落美王牌飞行员的辉煌战绩。因此，哈军工继承了老航校的爱国主义、革命英雄主义与国际人道主义的文化传统，形成了独树一帜的校园文化，因而在国内高校史册中留下了浓墨重彩的一笔，也成就了自身熠熠生辉的校园文化品牌。
2）创新环境、营造氛围。出于对品牌建设目标、初衷、宗旨的共同追求或相似理念，校园文化通过品牌建设更易与企业文化形成高度契合。尤其是对众多应用型大学而言，校园文化品牌建设时常与企业文化建设形成联动机制。一方面，在校园文化品牌建设中融入企业文化建设因素有助于校园文化更加求真务实、脚踏实地，成为培养高素质技能型人才的良好教育生态。另一方面，校园文化通过品牌构建有利于为企业文化建设注入更多新鲜活力，借助校园文化的创新元素推动和促进企业文化建设的创新发展。因此，建设品牌于高校校园文化建设而言的又一重要价值就在于创新环境、营造氛围，是深化校企融合、助力产学研共同发展的强大动力。
2媒介融合对高校校园文化品牌建设的影响
1）积极影响。媒介融合的背景下，技术为传播营造了更加立体的生态环境。在传统媒体覆盖现实世界的同时，新媒体统治了虚拟空间。由此，传播进化成为无时无刻、随时随地进行的活动。这便为品牌提供了无处不在的营销时空、机遇和条件。技术支持下，高校校园文化品牌建设能够实现更为快速、高效、便捷、低成本、广覆盖、无缝连接等传播效能，能在最短时间内实现与最多受众的接触。这不仅能够为品牌宣传创造显而易见的累加效应，而且能够以最少投入获得最大知名度，在占有生存空间、扩大影响力等多个方面具有更加显著的优势。不仅如此，在信息技术高度精准性和针对性的支持下，定向投送与高频覆盖的技术特性也有助于品牌宣传针对特定人群开展密集攻势，这对快速巩固受众基础极为有益。因此，媒介融合的环境有助于高校校园文化品牌建设大幅降低资源消耗，而在同时快速提高传播质量和速度。这无疑较传统媒体传播模式具有更加突出的营销优势，也是新技术为校园文化品牌建设提供的最具代表性的积极影响。
2）消极影响。科技是一柄双刃剑。媒介融合为高校校园文化品牌建设提供积极影响的同时也会产生几乎同等的消极影响。比如同质化干扰和海量信息的快速消弥。随着媒介融合成为传播领域的整体趋势，几乎所有高校在校园文化品牌建设活动中都会不约而同地采取极为相似的战略和手段。这既是新形势下创新校园文化品牌建设的必要手段，也是趋利避害、自然选择的客观要求。然而高等教育的同质化竞争本质决定了不同高校在各自校园文化品牌建设中难免存在程度不同的相近或雷同，这会不可避免地体现在品牌建设过程中。除非品牌构建确实独树一帜、卓而不群，能够在万千近似的设计元素中突出重围，否则极易受到来自同行的信息干扰，进而导致受众辨识度降低或混淆认知等问题。不仅如此，海量存贮与光速传输的技术特点也决定了媒介融合环境中的资讯爆炸成为传播常态化。然而受众接受信息的能力终究有限。过于纷杂的资讯环境反而容易弱化受众的敏感度与判断力，造成越来越严重的信息疲劳。这其实并不利于品牌推广。譬如将大桶的水倒入小池塘时不仅瞬间激起波浪滔天，且会伴随震耳欲聋的巨响。然而同样多的水倒入海洋则完全不同，不仅立时被茫茫大海吞没，且无声无息、无知无觉。信息体量过大的后果就是单个信息难以长期立足。被迅速覆盖、取代是品牌受到媒介融合最明显的消极影响。
3媒介融合视角下高校校园文化品牌建设的途径
1）突出个性，走本土化、地方化道路。若干年前谈及中外文化交流时曾出现过一句“民族的就是世界的”流行语。将之应用于时下的高校校园文化品牌建设也有相似的共通处，那就是突出个性，走本土化、地方化道路。文化的区域性决定了不同地方在漫长发展进化过程中必定给本地文化镌刻上难以抹去的烙印，对本地人而言是极为亲切的熟悉感和认同感，对外地人而言则是能够引发强烈好奇心的新鲜感与探索欲。而这恰恰是大学校园文化品牌建设中形成排它性的关键。比如牡丹江师范大学。作为部级语言文化规范示范校，该校校园文化始终立足于中华传统之根，打造了包括“中华经典诵读”“刻古铭今”等极富中华古韵的校园文化品牌。前者被概括为“雅言传承文明、经典浸润人生”，后者则专注于书刻造型艺术。而这些立足传统的校园文化品牌也不负众望，先后荣获黑龙江首届大学生创业大赛第一名，省教学成果二等奖等多项竞赛成就。同时，该校同样立足中华传统的廉政文化教育，通过诗歌《清廉颂歌》、小品等文化作品营造了浓郁的校园廉洁文化氛围。
2）构建全面覆盖、线上线下立体传播模式。建设品牌的最终目的是广而告之，扩大文化的影响力与覆盖面。尤其是对校园文化品牌建设而言，由于核心受众是新生代大学生群体，其对社会新鲜事物的关注度、敏感度最高，因此格外需要在品牌建设时构建全面覆盖、线上线下立体传播模式。比如移动社交媒体。这是当代大学生几乎人人必备的社交工具标配，也全面渗透在大学生日常学习与生活的每个环节。因此，高校校园文化品牌建设也需要选择时下最受欢迎、应用度最高的网络社交媒体，将校园文化品牌活动的形式、内容、宗旨、目标等以图文并茂的立体方式保持密集传播。比如每日新闻传播。将校园中各项文化赛事、活动、趣闻等以新闻短消息方式配以图片、视频发送到移动通讯端，提供给大学生作为朋友圈或社交群的谈资。又如节庆主题传播。利用双休日、节假日、校庆日在内的一切节日、假日、庆典的机会，组织形式多样、丰富多彩的竞赛、活动，采取直播或录播等多种方式广泛传播到包括网络社交平台、校园网、手机报等固定或移动端。
3）以生为本，紧密围绕大学生主体定位。以大学生为主要传播对象的校园文化品牌建设必然需要紧紧跟随当代大学生的兴趣热点或喜好展开，而大学生本人自然最熟悉和了解自己群体的关注焦点或核心问题。因此，媒介融合的双重影响下，高校校园文化品牌建设还需要以生为本，紧密围绕大学生主体定位。一方面，品牌建设需要充分调查和掌握当代大学生的思想动态与行为方式，保持校园文化活动的高度适应性与契合性，确保品牌建设与大学生视角平行、方向一致。另一方面，品牌建设的参与团队不能缺少大学生成员。只有大学生更加积极踊跃地投入到高校校园文化活动及其品牌构建过程中，品牌才能永葆青春活力，才能避免脱离核心受众。这才是校园文化品牌取得成功和延续生命的诀窍所在。
4结语
高校校园文化的创新性、开放性、高雅性及多元性特点需要通过品牌构建加以放大和扩散，以使个性化的品牌建设助力高校校园文化区别于同类。这不仅是为树立形象，展示高等教育人文主义的独特性、独立性，也是为了以品牌提升校园文化的凝聚力和吸引力，不断夯实高校校园文化的基础、扩大影响力。然而媒介融合在给当代高校校园文化品牌建设提供历史罕见的技术支持时，也因为传播模式的颠覆性改变而使品牌构建前所未有地面临同质化和过度消费的负面影响。因此，媒介融合环境中的高校校园文化品牌建设不仅需要充分依靠大学生的创新创造力量，也需要构建全方位、立体化的传播架构。同时，保持品牌建设的内容丰富与内涵深刻至关重要。只有基于厚重的高校文化内核支撑，品牌建设才能保持高等教育特立独行的人文主义色彩，才能因为高度的个性化保持更为长久的生命力。
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作者:田芳 单位:内蒙古科技大学
