摘要：随着时代进步，新媒体发展态势迅猛，在这一形势下，传统媒体必须进行全面转型升级以寻得一席发展之地。电视作为现代社会一种影响力巨大的媒体形态，如何顺应当前媒介融合的发展趋势成为其面临的重大课题。选取浙江卫视作为传统电视媒体转型的案例，对其截至目前的转型成果进行分析研究，探寻进一步实行媒介融合的策略。
一、媒介融合背景下传统电视媒体的发展现状
随着互联网的发展，以网络为载体的新型媒体逐渐兴起，其基于个性化明显、交互性强、传播更新速度快等众多优于传统媒体的特点，迅速抢占了市场份额，导致传统媒体的发展无可避免地陷入困境。对于传统电视媒体来说，年轻受众的大量流失是致使其地位和影响力下降的主要原因之一，因此,探寻新的突破口显得尤为必要。近年来，在国家对媒介融合各种支持政策的推动下，我国各电视媒体先后走上了与新媒体融合发展的道路。在媒介融合过程中，尽管传统电视媒体相较于新媒体而言存在诸多劣势，但也存在着发展机遇。首先，即便新媒体发展态势迅猛，也无法在短期内超越传统电视媒体长期发展积累的影响力；其次，传统电视媒体基于自身完善的机构层级设置和丰富的人力资源，具有更强的优质原创内容产出能力。因而，如何更好地发挥自身原有优势成为传统电视媒体在媒介融合过程中需要紧抓的关键之一。
二、浙江卫视的转型发展之路
浙江卫视于1960年10月1日开播，1994年1月1日正式上星播出。2008年以前，浙江卫视从以新闻类节目闻名到初步推出自创娱乐性节目，再到以“娱乐•人文”为主体，虽然具备了自己的特色，但由于受众较少、传播面有限等因素，未在国内一众卫视中脱颖而出。直到2008年8月25日，浙江卫视启用“中国蓝”品牌定位，在进行频道全面改版后，逐渐提高了收视率及影响力，这是其发展的一个关键转折点。随后，浙江卫视充分彰显品牌内涵，发挥品牌价值，对口大众文化，推出了一系列优质原创综艺文化节目，也开发了一系列诸如《艺术：北纬30度》《东向大海》《戚继光》等优秀纪录片和系列优秀影视剧，努力探索独特的发展道路。
1-综艺节目创新发展
2016年，在户外真人秀同质化严重的大背景下，浙江卫视推出大型原创室内竞技真人秀节目《王牌对王牌》。相较于内容单一的户外真人秀节目而言，《王牌对王牌》集肢体竞技类游戏、语言类游戏、表演等于一体，借助精巧的棚内道具策划了一系列看点十足的游戏，并在其中穿插了歌舞类表演，合理调节节奏。如今，《王牌对王牌》已经推出了第七季，节目本身较一开始也有了很大的升级。首先，在节目常驻嘉宾构成上，从开始几季其人员不停发生变动到现在打造了固定的由四个常驻嘉宾组成的“王牌家族”IP，这一IP的构成覆盖年龄层级较大，使得节目的固定粉丝群体得到扩充，从而提高了私域流量。随着节目的不断完善，“王牌家族”也逐渐形成特色，成为节目的招牌。但《王牌对王牌》并不因此在人员安排上故步自封，而是从第六季开始大胆引入新角色“王牌少年”，并借此进一步提升节目在全网各大平台上的话题度和热度。其次，在节目主题设置上，《王牌对王牌》从一开始的以怀旧、情怀为卖点到逐渐加入贴合时代性的元素，再到现在的积极迎合主旋律，增添了许多文化内涵。在第七季的几期节目中，《王牌对王牌》向观众科普反诈知识，展现宋韵之美，传播武侠文化的发展历程，在实现综艺节目效果的基础上，丰富了节目的内涵和正面意义，努力做到以综艺为“壳”，以文化为“核”，弘扬了“文化之美”。除此以外，《王牌对王牌》还大胆推出幕后直播，将电视与直播跨界融合在一起，结合“大屏”与“小屏”，增加与观众的互动，进一步拉近与观众的距离，带领其走入幕后视角。节目的创作团队和演职人员也得以更直接地获取观众的反馈，更便捷地了解受众的喜好与需求。但浙江卫视的综艺节目并非都能有如此发展，如果缺乏正确的改革创新，即便曾经创造过辉煌，也会被时代的浪潮淹没。如2012年推出的《中国好声音》是当时风靡全国的音乐节目，红极一时，但最终因频繁变动的赛制、选手质量下降等逐渐失去热度。在各类新兴音乐综艺不断涌入市场的当下，待《中国好声音》依赖的情怀被消费殆尽，其又该如何在如此庞大的综艺市场上赢得消费者的青睐呢？
2-积极弘扬主旋律
新时代下，随着物质生活水平的提高，人民对精神文化生活的需求也日益增加，电视媒体作为传播面广、影响力大的传统媒体，在如何更好地满足人民对美好生活的向往这一议题上需要承担起应有的责任。在这一背景下，浙江卫视于2020年5月27日开启了全新的“美好中国”战略，以“追求美好、歌颂美好、展示美好”为愿景。这一战略是对“中国蓝”品牌的拓展延伸，将原有的传递人文情怀的追求具体化，并将其作为基础色彩融入内容的生产、输出过程中。基于此，浙江卫视推出了一系列符合主流价值观、宣扬正能量的节目。其中，特别节目《精神的力量》以传扬中国共产党人“精神谱系”为鲜明主题，以50部经典影视作品为基本素材进行制作，如《觉醒年代》《山海情》等深受年轻群体喜爱的时代作品。在此基础上，数位实力派演员和青年偶像也加入节目录制，和摄制组一起前往精神发源地寻访，将自己对党的赤诚融入讲述中，引领观众走进历史。《精神的力量》在浙江卫视播出的同时，还在优酷、爱奇艺等网络视频平台同步上线，传统媒体和新媒体平台的联合播映，拓宽了传播渠道，扩大了节目影响力。新华网、人民网、新京报等几十家权威媒体也对该节目进行了深度报道，截至2021年6月10日，微博#精神的力量#相关话题的阅读量超过6亿。传统媒体与新媒体联合推广，多平台互动，使得节目在大众群体中产生了更为广泛的影响。
三、转型路上的优势与困境
1-长期积累的品牌效应
1.打造品牌IP
自2008年全面改版后，浙江卫视始终以“中国蓝”品牌为核心，利用商业包装模式由内而外地打造了“中国蓝”的具体形象，如台标以蓝色为底，各演职人员的服饰和演播厅现场的布置都与“蓝”有着紧密联系。然而，“中国蓝”不仅体现在“蓝”这一色彩本身上，还体现在由“蓝”衍生而来的人文气息上。浙江卫视以“大人文”气质立台，找到了准确的定位，力求输出更多有内涵、弘扬主流价值观的优质内容。“中国蓝”这一准确且具象化的品牌定位，大大提高了浙江卫视的品牌竞争力。在“中国蓝”这一品牌基础上，浙江卫视对自有节目的IP进行了衍生打造。例如《奔跑吧兄弟》大火后上线同名手游，并在网易考拉、京东等网购平台上线出售IP周边产品；《王牌对王牌》除了延续以往的花絮放送、纯享版等衍生节目外，还于第六季创新推出了《王牌少年加载中》这一衍生节目，以王牌少年为主视角记录台前幕后的精彩片段，而同时推出的衍生节目《营业吧王牌》则以“直播+综艺”的形式，与观众进行更为直接的互动。
2.注重文化底蕴
“中国蓝”的品牌定位带着浓郁的人文气息，浙江卫视也始终将文化之美贯穿于各类型节目中，除了在综艺类节目中穿插文化元素之外，还推出了文化类特色节目。例如2022年推出的《中国好时节》系列节气文艺晚会，其以江南文化为背景，第一篇章《中国好时节•春分篇》在浙江卫视首播，并于爱奇艺、腾讯视频、优酷、中国蓝TV在线播放，一经播出便在各社交媒体平台上引起热议，海外网友也纷纷点赞。可以说，浙江卫视文化类节目的创新走在了国内市场的前列，其在坚持传播优秀传统文化的同时，还采取大小屏融合、多平台互动的传播方式，将传统文化与现代技术完美结合。
2-转型中面临的困境
1.过度依赖明星效应
在泛娱乐化的背景下，明星自带的营销资源和“粉丝”流量确实可以给节目的宣传“添一把火”，使其产生巨大的经济效益，这导致一些节目热衷于“请大咖”“追流量”。浙江卫视的部分综艺节目也未能免俗，尽管内容形式有所升级，但是仍不能摆脱“粉丝经济”变现的诱惑，几档老牌综艺也尚未完全走出“看咖位”“追流量”“请嘉宾”的困局。然而，啃明星红利远不及用优质内容打造私域流量走得长远，只有走出过往对明星过度追捧的困境，节目才能有质的提升。
2.部分节目仍未能走出同质化和资本化的困局
各级卫视的激烈竞争和唯收视率论使得节目的热度尤为重要，往往当某一类节目经过市场的检验被认可之后，便会有一批“换汤不换药”的节目纷至沓来，这种在市场上短期内大量涌现的主题相似的节目很快便使观众产生审美疲劳，观众黏性也难以增强。截至目前，浙江卫视新打造的部分综艺节目仍与市场现有节目相似。除此以外，资本化现象也是当今浙江卫视需要破除的桎梏，例如虽然《王牌对王牌》在主题、形式上有良好的创新发展，但其插入的大量生硬的广告仍引起了观众的不满，更有甚者称之为“广告对广告”。
3.“台网联动”亟待完善
“台网联动”是传统电视台在探索媒介融合过程中的一条已被证实的可行的道路，浙江卫视已经在与爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台的联动上有了较大的发展，例如最新谈话类节目《三个少年》先台后网，上线爱奇艺、优酷、腾讯、哔哩哔哩等各大视频网站。然而，浙江卫视在与自办网络媒体的联动方面仍有欠缺。尽管浙江广播电视集团于2015年7月成立了中国蓝TV，但其发展到现在依旧存在着App使用感差、缺乏特色独播节目、功能单一等问题，始终未能激起较大的水花。反观先其一年上线的芒果TV，承袭了湖南卫视的娱乐元素，在发展初期便得到大力扶持，免费获得了湖南卫视诸多节目、影视的独家版权，积累了大量用户。现如今，芒果TV在营利能力上已经稳居长视频平台前列，而这一点也正是得益于其与湖南卫视良好的“台网联动”。因此，浙江卫视该如何发展好与自办网络媒体之间的联动，是当下应该思考解决的问题。
四、未来转型发展策略
1-进一步提升内容生产力，积极引进人才
要坚持内容为王，尽快走出参考借鉴海外节目的模式，积极尝试，创作出更多符合本土人民精神需求的原创作品。在践行“美好中国”战略的基础上，深耕本土元素和现有垂直领域，从已取得一定成果的创新举措入手，继续产出兼顾各类需求的优质内容，进一步发掘内容生产潜力。好的内容产出需要优秀的幕后人员支持，过去几年里，浙江卫视的爆火综艺大多出自几位目前已有一定知名度的导演之手，要想跳脱出传统的思路，与时俱进，就要适当引进新人，培育新一代相关青年人才投入节目的策划与制作，让内容产出多一些可能性。同时，在现有工作室制度的基础上，建立一套更加完善的人才激励机制，驱动内部竞争，提高内容创新动力，避免优质节目依赖前期积累的口碑而缺乏升级动力，从而高开低走。
2-尝试独播战略，加强“台网联动”
上文提到的中国蓝TV多年来不温不火，反观仅先其十几个月问世的芒果TV，其发展到如今已经是国内唯一盈利的长视频平台。而在芒果TV稳步发展的历程中，“独播权”起到了至关重要的作用。芒果TV成立初期凭借着湖南广电免费授予独家版权的扶持吸引了第一批稳固用户，目前仍旧承包了湖南卫视大部分自制综艺、影视剧等独家版权。截至2021年末，芒果TV月活跃用户规模已稳超两亿。独播权与自制节目对于自办网络媒体的发展来说至关重要。因此，浙江卫视在提升内容生产力、稳固粉丝基础的大前提下，可以尝试构建版权内容库，不再对其他长视频媒体出售自制综艺版权，同时优化升级中国蓝TV客户端，深化中国蓝TV的可观性，增加用户量。通过在中国蓝TV客户端上设置多类型的互动渠道与丰富的互动活动，增强与观众的互动性。除此以外，浙江卫视还要继续加强与“两微一端”的联动，提升品牌覆盖率和影响力。目前，媒介融合已经有了一定的进展，但未来还有很长的路要走。无论如何，浙江卫视这一类传统电视媒体要始终坚持发挥自身的优势，着眼于优质内容产出，不断提升节目品质，加快与新媒体的融合，不断提升自身的传播力与影响力，探索出一条最优的转型之路。
作者：毛思静 单位：安徽大学经济学院
