媒介的发展方向范文1
一、全球视野下西方媒介购买公司发展特点
1.对高额利润的追求。所谓媒介购买公司，也称媒体服务公司，是专门从事媒介计划与组合、实施媒介购买的经营实体，其主要业务是将报纸、杂志和电视电台的广告版面以及时段买断整合，通过“批量”优势占领媒介广告市场。自1966年世界上第一家媒介购买公司法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立迄今，媒介购买公司的发展已有四十多年的历史。对高额利润的追求是媒介购买公司出现和发展的根本原因。在少数媒介主宰市场的情况下，广告主与媒介直接接触将可获得比广告公司更低的投放费用。为避免此种威胁，广告公司将媒介部门剥离出来，组建成专门的媒介购买公司，通过集中采买获得比广告主与媒介接触更低廉的价格和更多的机会，使广告公司利益最大化。
2.集团化、精细化、专业化的发展态势。20世纪80年代以后，随着传媒集团的全球兼并、收购浪潮，媒介购买公司成为西方跨国广告集团组织架构的重要构成部分，发展日益集团化。此外，广播、电视、报纸和杂志等传统媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒体的发展，打破了少数媒介垄断市场的格局，使得“媒介组合”整合营销传播成为必然要求。媒介购买公司通过专业和精细的媒介市场研究，为广告主提供更好的市场方案，在业务运作上逐渐走向精细化、专业化。为占领市场份额，在提高专业化水平方面，国际知名的几大媒介购买公司投入了大量资金。如全球最大媒介购买公司之一的传立媒体(Mind Share)，其在中国每年购买第三方调查资料的经费就达到了上千万元人民币。
3.影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。媒介购买公司服务于各自的广告集团，同时积极开发新客户，在开拓广告集团客户资源方面优势显著。例如，隶属于全球最大媒体网络集团宏盟(OMNICOM)的媒体购买公司浩腾媒体，其客户只有20％～25％来自其母体的三大广告公司，而其余的75％-80％则由浩腾媒体直接联系获得。由于在拓展客户、扩张市场方面作用明显，媒介购买公司极大地巩固了欧美跨国广告集团的垄断地位。如2006年以来，全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP集团(Wire&Plastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、阳狮和宏盟四大广告控股集团所垄断。随着媒体价格的不断攀升和媒介形态日益多元，媒介购买公司扮演的角色越来越重要，成为影响全球传媒业和广告业发展的重要力量。
4.媒介购买公司是西方广告集团向全球扩张的“利器”。由于不同国家和地区文化传统、消费心理和政策法规等方面的差异，广告公司直接进入其他国家面临诸多壁垒，西方顶级广告集团大都采取组建媒介购买公司的“渗透”策略。WPP集团的群邑媒体，宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG集团的优势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵锐媒体等，都是跨国广告集团以媒介购买公司形式的“渗透”。
1996年宏盟集团在旗下三大广告公司恒美(DDB)、天联(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒体部基础上组建浩腾媒体购买公司，现浩腾已在全球80个国家设有分支机构，拥有140多家办事处。在北美，浩腾媒体自2002年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行业榜首。同时他们还组建“欧洲中心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾媒体目前在欧洲的业务已经扩展到34个国家、40多个地区。亚太一直是浩腾觊觎的重点地区。1997年11月，浩腾把亚太地区总部设在香港，至今已进入9个亚洲国家，拥有14家办事处。
二、西方媒介购买公司多种方式“渗透’’中国
作为全球最大的市场，中国一直是跨国集团的重点扩张对象。上世纪90年代，跨国广告集团的媒介购买公司即开始进入中国。1996年成立的实力媒体和1998年成立的传立媒体，是跨国广告集团在中国最早创立的媒介购买公司。目前全球十大媒介购买集团均已在中国落户。西方媒介购买公司在中国市场的渗透方式有多种：
1.“集团化、整合化”式。西方媒介购买公司通过整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与中国媒体的谈判议价实力。如WPP集团整合旗下媒介购买公司组建群邑公司，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体组建博睿传播，并在北京、上海和广州设立办事机构。
2.“联姻”式。对于一些进入壁垒比较高的领域，跨国广告公司和媒介购买公司多选择与本土公司合资组建媒介购买公司或建立战略联盟形式，从而规避管制。如在美国纽约挂牌上市的全球最大户外广告公司Clear Channel与白马合资组建海南白马广告媒体投资有限公司，进军中国户外媒体广告市场；德国BMC商务传媒集团与北京铁路局合作开发北京站等四个重点火车站的户外交通广告媒体。
3.收购、兼并式。对于中国最有实力的本土专业传播机构，如户外媒体公司、新媒体广告公司等，西方媒介购买公司则干脆采用直接收购和兼并的方式，提升自身在中国的整合传播能力和市场占有率。如群邑公司收购中国最大网络广告公司之一的北京华扬联众广告公司(拥有中国网络广告市场10％的份额)，组建华扬群邑进军增长迅速的中国网络广告市场。
4.“多线”式。中国的市场跨越度大，所以跨国媒介购买公司不仅重视一线城市，而且开始进入二、三线城市。如传立媒体先在深圳、南京布点，2006年4月成立成都分公司，并与杭州思美广告结成战略联盟，进军中国二、三线城市。
5.“新旧”结合式。在服务本集团广告客户固有媒介业务的同时，西方媒介购买公司非常重视开发新客户，特别重视把业务拓展至“新媒体”领域。如2010年，星传媒体获得上海家化媒体业务，凯洛媒体获得西安杨森业务；2011年，星传北京获中国电信媒介业务。
三、西方媒介购买公司给中国传媒产业带来的风险
从表面看，中国传媒产业与西方媒介购买公司合作，通过集中采买可降低媒介运营成本和经营风险，但从长远和深层考量，西方媒介购买公司的扩张会给中国传媒产业带来极大风险。
1.追求利益最大化，中国媒体面临巨大经营风险。西方媒介购买公司的本质是追求利益最大化，其“以量定价”的方式会无限压低媒体价格，大大压缩中国媒体的利润空间。
以电视媒体广告价为例，20世纪末期在中国通行的所谓“4A价惯例”(4A Rate Convention，各个电视台，
主要是省台，给予4A公司的折扣不得低于各台刊例价的七折)完全被媒介购买公司打破。本世纪以来，这些媒介购买集团取得的折扣突破五折，甚至达到二、三折。有些媒介甚至允许跨国媒介购买公司买断广告经营权，短期来看这有利于媒体营业额和利润的上升，但长期来看，这种方式导致媒体对媒介购买公司过度依赖，一旦经济下滑，媒体将面临极大经营风险。
2.垄断媒介广告市场，威胁中国中小媒体生存。在欧美模式的广告制下，作为跨国公司重要代言人的西方媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制以及对本土优质电视媒体资源的掌握，其庞大的媒介购买量和年媒介购买额，以及对广告公司、广告主媒介选择的决定性影响，对中国中小媒体的发展构成极大威胁。
根据全球权威媒介评估机构RECMA的数据显示，2006年成立的博睿传播在中国的媒介购买量达110亿元；2008年群邑公司在中国的媒介承揽额约合227亿元，相当于当年中国媒介单位广告营业额前10位的总和。如此大的媒介购买量，给了媒介购买公司极大的资源优势和谈判实力，使得国内一些中小媒体在媒介计划、组合与购买格局中面临被边缘化的威胁。
3.开始向媒介采编领域渗透，中国媒介内容安全值得重视。实际上，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，西方媒介购买公司已开始出现向内容领域扩张的倾向。如，2007年6月成都传媒集团与WPP达成合作意向，采取前者提供部分媒介资源，后者提供资金、客户、咨询以及服务网络的方式，共同投资6000万元至1亿元成立新公司，展开深入合作。WPP集团作为广告公司，以与成都传媒集团合作的形式，打开了影响电视媒体内容服务的通道，使跨国广告公司对我国电视媒体内容的影响迈出关键性的一步。四、防范之策
1.高度重视西方媒介购买公司的影响。随着中国传媒的市场化和日益开放，西方媒介购买公司对中国的渗透有可能越来越深，中国传媒将不仅面临经济风险，还会面临文化安全问题。我们要立足长远利益，从国家与传媒产业发展的战略高度重视西方媒介购买公司深度“渗透”中国，积极防范风险。
2.多管齐下，加强对西方媒介购买公司的监管。本世纪以来，多方人士曾大力呼吁加强对西方媒介购买公司的监管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介购买公司通过多年发展积累了丰富的逃避规制的经验，所以监管效果并不佳。尽管西方媒介购买公司在中国发展很快，但其实际上一直在以不完全合法的身份发展。由于媒介购买公司庞大的媒介采买量对中国传媒业和广告业构成极大威胁，国家工商行政管理总局在1998年便下发了《关于停止核准登记媒介购买企业的通知》，但是此后由于一直缺乏强有力的监管措施，跨国媒介购买公司采取多种规避策略，以挂靠母集团等方式继续在中国大肆扩张。目前，面对西方媒介购买公司在中国发展的事实，我们可以利用已颁布的《反垄断法》和《广告法》等法规，充分发挥行业协会的作用，多管齐下，加强监管。
3.防范西方媒介购买公司垄断中国媒介广告市场。由于资本对利润最大化的追求，媒介购买公司必将向垄断发展以获得绝对利润。由于西方广告业是线性发展的过程，企业、媒体和广告公司是同步成长的，所以，媒介购买公司的出现及其形成的垄断对欧美广告行业更多地起到了一定的制衡作用。但对于中国广告业而言，由于广告公司和媒体的发展都还不够充分和成熟，西方媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大伤害。西方媒介购买公司在中国台湾的发展及其造成的严重影响已经充分证实了这一点。因此，要严格防范西方媒介购买公司对中国媒介广告市场的垄断，限制其对中国本土专业传播机构的收购行为，在电信媒介等领域设置较高的门槛禁止西方媒介购买公司的进入。近年来，西方媒介购买公司开始大力向中国网络市场渗透，值得警惕。
4.大力扶植国内媒介集团组建广告公司。西方跨国媒介购买公司依靠其雄厚资本，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，而中国本土目前尚没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介购买公司。所以，应当大力扶植中国大型传媒集团独立组建媒介广告公司，或是并购国内有实力的媒介公司，从而降低对跨国媒介购买公司的依赖，防止媒体利益成为全球化的牺牲品。在这方面可借鉴日本经验。在日本，媒介广告公司和企业广告公司主导日本广告市场，十大广告公司均脱胎于本国大的媒体集团。中国目前经营比较好的媒介广告公司，也大都诞生于全国性或区域性的强势媒体集团，并发展成为大型整合传播集团。例如中央电视台的北京未来广告公司，北京电视台的京视博传媒有限公司等。媒介广告公司依托强势媒体，拥有优质的媒体资源和雄厚的资金支持，可以获得初期的快速发展。然而，当媒介广告公司发展到一定阶段之后，必须实现公司转型，即由单一媒体的广告走向多媒体甚至是全媒体的广告，从而提高媒介广告公司的整合传播能力。
5.鼓励本土广告公司组建媒介购买公司。由于媒介购买公司逐渐向广告产业链上游发展，本土广告公司要获得市场主动权、提升市场竞争力，组建媒介购买公司成为一种战略必需。国内一些上市广告企业如分众传媒、广而告之、中视金桥、合力昌荣传播、广东省广等也在积极寻找新的盈利增长点，媒介购买公司将会成为公司利润的重要构成。
媒介的发展方向范文2
关键词：媒介整合 媒介生态 媒介组织 媒介市场
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路，也为传统媒体的改革、创新，实现再造与重生，建设新型主流媒体带来了新的机遇与希望。电视作为具有多重优势的传统媒体，在互联网时代遭遇了挑战，也最有可能在媒介融合中率先突围，在重新布局中建成新型主流媒体。
重新布局的主要依据
媒介融合是现实与趋势的召唤，技术创新的眼花缭乱使融合充满了想象空间，而电视台媒介融合的具体操作，则需要脚踏实地，认真分析。首要的问题是，新媒体到底改变了什么，还在改变什么。这是实施全新布局、介入与深化媒介融合的依据与着力点。理论总结刚刚兴起且十分丰富，归结起来，一个基本观点是新媒体的出现与崛起使传播生态、媒介产业、媒介组织、传播对象及其相关的各种传播模式与方式、媒介要素聚合与离散正在发生重大而深刻的变革。一个显著的方面就是包括电视在内的传统媒体面临着舆论场收缩、影响力衰减、受众群瓦解、收入比下降等严重挑战。而循着互联网、移动互联网的发展，我们发现，至少在关乎媒介生存发展的三个主要方面发生了革命性、本质性、结构性的牵动全局的变革。
一、媒介生态发生了根本变化。在影响媒介生态的诸多条件中，技术一直起着决定性作用。每一次媒介技术的变革和新媒体的出现，都或快或慢地改变着原有的媒介生态，从而改变着所有媒介的生存与发展方式。今天，以互联网为标志的全新“技术――社会”生态环境，无疑正在建构着全新的媒介生态。相对于前互联网时代的以大众传播媒介为核心建构的大众传播生态圈，新的媒介生态正在迅速生成。其主要特点，一是社交媒介迅猛发展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客户端、APP等为代表，形成了以私人圈、交友圈、粉丝圈、产品圈、营销圈等为特征的无数互联网和移动互联网上的社交圈，构筑了庞大的社交媒介圈，大有冲击、整合、吞噬一切媒介之势，成为新媒介生态的最鲜明特点。二是随着社交媒介圈的无限膨胀，传统的以大众传播媒介为核心的单一媒介生态，演变为由大众传媒与社交媒介双圈互动，新型的人际传播借助互联网和移动互联网平台，形成新的颠覆传统大众传播与人际传播的跨大众――人际传播模式构成的复合媒介生态。三是复合媒介生态的主体相应由原来的大众传媒为主，演变为包括大众传媒在内的多元、多层、多维的泛主体、自主体、微主体等。四是新的媒介生态中，信息与新闻传播路线与方式发生了颠覆式的变化，由原来大众传媒的单向、一对多、体系内转载，变为互动、几何式转发、病毒式复制，信息的瞬间聚合离散能量与能力爆炸式扩散。五是媒介生产、传播、效果评估、评论等媒介综合评价方式方法与体系均呈现出重大变化，相比新的社交媒介，传统大众传媒的传播、生产、评估的盲目性、模糊性更强，针对性更弱。大数据、云计算将成为新型媒介生态中主要工具。
二、媒介组织发生了重大质变。传统的报纸、杂志、广播、电视均以某项传播技术和某种编辑方针为核心和主业，展开新闻报道和媒介产业。具体的媒介组织形式表现为通讯社、报刊社、电台、电视台。近年来，媒体改革的着力点之一即是媒介组织再造，表现为报业集团、广电集团的成立，地方有线电视网络公司的全省一张网等。媒介组织的变革总是有原因的，在报业、广电改革为重点的媒介改革时期，改革出发点大多是为了做大做强、整合资源，甚至期望整合后由物理整合向化学反应升级。新媒介组织包括的资源大多是原有社刊资源，频率、频道资源量的增加与衍生的子报、电视剧、广电购物等传统资源的再放大，变革动力也大多是行政主导的外部推动。然而，当互联网时代到来后，传统媒体陆续开设了网站、网址。如果说此时只是媒介组织增加了一个部门，变化不大的话，移动互联网时代到来后，当某一版面、某一记者、某一栏目、某一频率频道发出自己的第一条微博、第一条微信，收获了第一条评点、第一个粉丝时，或者说，当这些林林总总的新型媒介的评论、粉丝、好友突破一千、一万、十万、百万乃至更多时，当人们的注意力更多地投入到这些变化不定的新媒介时，媒介组织实际上已经从根本上改变了。主要表现，一是由传统的增加业务即增加部门，改变为全员向新媒介发力，而新媒介又呈现出个人化、个性化的明显特征。二是由此媒介管理方式发生了重大变化，传统的签发变为即发、快发、碎片发，媒介管理权限也不得不下移至最基层的编辑、记者、主持人，空间由媒介空间向现场空间转移。三是媒介采、写、拍、制、播的技术、管理和传播全流程发生了变化。四是媒介产品发生了重大变化。由传统的单一产品改变为同一信源多向多时多维分发，单一产品正变为复合式的“产品包”，包中的产品组合则根据多种终端的需求不断重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介拥有而言，所有的媒介组织都将变为拥有多种大众与社交等传统与新型的媒介集团，因而所有的媒介组织都面临着媒介组织再造，而再造的重点、方向还在探索之中。
三、媒介市场发生了结构性变化。在前互联网时代，媒介市场中报刊、广播、电视、有线电视分割着伴随经济发展而不断增长的广告投放。先是以都市报为标志的报业崛起，再是汽车时代到来的广播繁荣，而电视则依其一定时段内的技术优势持续保持增长势头。无论市场如何变化，只会发生结构固化的量变，传统媒介共享着经济持续增长推动的媒体发展。但是，随着互联网的到来，这一切被快速打破，媒介市场发生了颠覆性的结构性变化。主要表现：一是新媒介异军突起，作为新增板块进入媒介市场并快速增长，媒介市场原有结构被迅速打破。二是新媒介与传统媒介的快速结合甚至融合，使所有的传统媒体都兼营、兼容乃至融合新媒体，新媒体的理念、技术基因迅速植入传统媒体。媒介市场原有结构被迅速打散，不断重整、重组。三是新媒介本身的内涵伴随信息技术的不断变化而快速刷新，媒介市场传统的超稳定结构被打破，并将持续变动下去，呈现出结构变革的动态性特点。在美国北卡罗莱纳大学教授菲利普・迈耶的调查研究中，到2043年，日报的读者将归零，到那时，媒介市场又将呈现出全新结构。
重新布局的突围重点
实际上，依据上述三大变化，宏观上媒介融合的重新布局已经有了比较清晰的端倪、方向与范畴。
一、在新的媒介生态中重新布局，建构全新的大众――社交媒介生态圈。在互联网时代，以电视为主的传统媒介面对的已经不是以大众传媒为核心建构的大众媒介生态圈，需要在巩固、维护、升华大众传媒生态圈的同时积极调整媒介自身生存发展的生态系统，建构以媒介价值和品牌为核心，以观众――用户为对象，以服务――参与为模型，以体验――收获为基础，以共享――共生为目标的开放型、成长型的全新媒介生态圈。
（一）大众传媒生态的重新布局。首先要思考的问题是电视应当如何保持、提升自身的生态优势，如何通过改革创新，排除干扰和影响电视发展的机制、体制、资源环境中的诸多问题，只有更加明确了电视与具体电视台自身的优势与力量，才有可能进一步行动。对那些频道多、收入少的台来说，首要的就是按照宣传要求和成本核算，大力削减现有频道数量，以便优先保证新闻生产与传播，集中力量凸显自身优势。其次，要深化改革，把频道分为公益性与经营性资源，保证公益性频道的国家、公有属性，牢牢建构电视舆论格局，同时，大量释放市场性、经营性频道，不以行政区域划分频道资源，而以市场方式分配非新闻性频道资源，形成几个全国性、区域性强势电视集团。微观而言，电视台需要明确理清自身的价值、品牌、服务对象和成长方向，借鉴国企改革的方式，对收视、收入双低迷又没有成长价值的频道和栏目实行关停并转，打破小而全、大而全，有概念、难实施的办台模式和思想，集中优势资金、技术和人才办好一两个主要频道，有条件的可以通过制播分离运营本地或外地的频道和栏目，守好舆论主阵地和经营主战场，以改革的精神和方式开拓区域性、全国性和平台性的电视、视频市场。特别是在城市台中，许多弱势频道、边缘栏目的收视人口往往不及主持人的微博、微信的粉丝多，无论从舆论引导、服务观众、经营发展、成本核算等角度，都应该及早决断，关停止损，把有限的力量投送到更有影响力，更有前景的领域和方向中。目前，许多省市台已经实现电台、电视台合并，完全有条件在新的框架、基础上，重新布局区域性的大众媒介生态，突出重点，整合资源，做好加减法，形成主频道、主品牌、名主持、名记者构成的有影响力生态要件，形成精、奇、特、新的生态特点，把更多的力量向新的社交媒介生态转移。
（二）积极介入建设布局以电视媒介核心价值为内涵的社交媒介生态圈。在第一个布局后才能进入新的媒介生态中全新布局的第二个方面。有统计表明，中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群，每两名中国网民中就有一人在超过一家社交媒体网站进行过注册。电视在社交媒介生态圈中要建构形成以自身品牌为核心的社交媒介生态，将大众传播力延伸融入社交媒介，并形成影响力。首先，要进行社交媒介战略布点，根据自身的实力、特长、目标，有选择、有重点地在不同社交媒体开设账号，建立客户端，可以媒体、频道、栏目、名编、名记、名主持人的多层次、多种类、多侧面的公共和个人账号，形成直接、间接、整合的社交媒体群，这也是多数国际国内媒体正在积极实践，并取得成效的普遍做法。问题是要突出重点，有所突破，不少媒体社交账号要么形同虚设反应不及时，要么进入瓶颈不知如何突破，反应一阵之后便是沉寂，沉寂之后便是放弃。这都不利于社交媒体的发展。其次，精心培养社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要从媒介整合的战略出发，重点培养人格化、标志化、品牌化的社交媒介标志性的有影响力的大V，并以大V为核心建构品牌大群、大圈、大客户端，在信息传递、新闻首发、重要评论等方面，有计划、有重点地支持品牌大V，不断提升他们在社交媒介生态圈中的影响力、引导力。第三，加强社交媒体的转发能力建设，在社交媒体战略布局中，划分层次、领域，研究媒介大V和公众大V的圈群成份和影响力边界，形成定向、定量、定时的社交媒体转发覆盖能力，确保以此强化舆论引导，保证社交媒介生态中导向正确，真消息、正能量占上风。第四，采取多种模式，建构媒介社交平台。有条件的新型媒介集团可以自建社交媒介平台，没有条件的电视媒体要依托现有社交媒介平台，建构自己的媒介社交平台。同时，要以社交媒介的思维方式运营好网站、微博、微信等社交账号，最大限度地发挥好新媒介、新媒体在新的社交媒介生态中的作用。第五，提高与社交平台合作的战略层次，要从电视媒体发展和媒体整合的战略高度主动提升与社交平台合作的战略层次，在开设账号的基础上，要与社交平台开展区域性或全局性的资源、宣传、技术等合作。一方面，电视媒体可以减少重复建设与投入，把视频云端、大数据与社交平台合作托管，进行再开发、版权合作等;另一方面，社交媒介也可以获得更充分的资源，推广、推介、植入电视媒介品牌，更好地满足电视媒介的整合需求与品牌成长，探索出整合的更多更好模式。最后，紧跟技术潮流，及时实现媒介升级与叠代。例如，不少电视台的网址受制于出口流量限制和内容质量与数量的限制，已经没有大的传播与市场价值，应该尽早通过叠代解决，实现台属网络媒体的重组。
实现了上述两个布局，只是总体布局的一部分，更重要的是要同步开展在大众传媒圈和社交媒介圈的交互布局，这才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重点通过技术手段不断整合这两个生态圈的媒介布点、媒介手段，最终形成一个后台、两圈呈现、多维分发，进而在实现技术交互的基础上，实现思维交互、组织交互、呈现交互，进而融合成一个媒介集团，拥有多种传播领域和传播阵地。因而，只考虑大众传媒生态布局，或只注重单纯社交媒介生态布局，都是不完全、不完善的。当然，这是一个技术、组织、战略运营的实践过程，但交互与融合的方向、思路与战略应当是基本的遵循。
二、在媒介组织再造中重新布局，建构生成全新的媒介融合组织。在新的传播技术出现之初，人们对媒介融合的关注大多停留在技术融合层面。实质上，技术的选择与应用、新旧技术的融合乃至扬弃只是媒介融合的最基础部分，技术融合提出并推进媒介融合，而作为传媒组织，媒介融合要求组织再造以适应――推动――提升媒体融合，最终生成新型媒介集团。因此，就媒介组织而言，媒介融合中的重要问题是媒介组织再造，这要求对互联网时代的媒介组织进行重新定义与定位。
从产业视角观察，传统的电视台是内容生产与渠道控制叠加的内容+渠道型的媒介组织，不同的台因内容生产与渠道运营的市场化程度差异而导致实力不同。应当承认，因上星政策、区域覆盖、区域经济的千差万别，中国的大多数电视台市场化程度不高，内容生产的广告转化率与版权价值也不高，传统播出渠道如无线覆盖已经基本无直接市场价值。有线网络则一方面因全省、全国一张网而日益进入集中化垄断化的产业经营，与台的关系远近不同;另一方面，三网融合与新的互联网电视平台与各种盒子极大地冲击着、消解着传统的有线电视，有线电视的价值处于波动之中。因此，在媒介融合的背景下，电视台的传统定位必须改变，要在技术融合、市场细分与价值链整合当中重新定位新型电视媒介组织。
（一）要注重内容生产，成为视频为主的内容提供商。首先是做好新闻等公益性内容，这是电视台的性质决定的。同时，充分利用已有和应有资源，做出适合不同新媒介的终端产品，发挥其最大的传播价值与市场价值。其次是向市场提供特内容。在媒介融合时代，传统的电视被视频的大海包围，也只有投入到视频的海洋中才可能形成自己的新价值体系。因而，一定要打破传统的自产自销式的内容生产，打破改版再改版的封闭的恶性循环。在所有的新节目中注入新媒介基因，注入超越本台的市场基因，绝不能再为了满足播出和填补时间做节目了。最后，要作好视频内容的版权管理与评价，不制作没有版权价值的节目，改变小而全的电视台频道与栏目结构，结合大众传播生态的结构变化，集中力量做好新闻与特，其他的内容生产力量全部面向市场，重新集结，为市场制作内容，使电视台从电视频道内容提供者向视频平台内容提供商转变。
（二）拓展传播渠道，成为渠道参与商。在前互联网时代，电视台控制了无线传输与有线传输两种主要的视频传输渠道，而在互联网时代，渠道呈现了多平台化、多通道化、多终端化的立体、网状、非线乃至量子与混沌的复杂结构，没有一种渠道可以被某一机构垄断，或者说，被垄断的渠道其价值日益衰微。因此，电视媒介融合必须把重点放在渠道拓展与利用上。首先是保持并增值传统频道。如保持并维护好公益性的无线传输，积极参与、控制区域性有线电视网络，在本区域实现台网一体，这既是确保舆论、导向之道，也是电视台内容分发增值的主要渠道。同时，积极参与控制有线电视网络的数字化、高清化、平台化、智能化，把有线电视网建设成为城市智慧化、家庭智能化的基础平台，实现多元增值。其次是以多种形式积极开拓多种互联网和移动互联网渠道。可以推送多种特色化的网络节目和APP，以产品开拓渠道;可以整合多个媒体，共同推出联合平台，如全国部分媒体共建的全国城市网络电视台CUTV;可以和网络、电信运营商合作，建设新的区域平台和渠道，有条件可以资本投入方式参与新渠道建设与运营;可以建立区域化的媒体网络联盟、新媒体网络联盟和社交媒体网络联盟，更要积极主动地参与运用现有的社会化平台与渠道，占领那些最热的社交平台。总之，要通过掌控主渠道，参与新渠道，借力社会渠道，合作多种渠道，形成自有内容产品的分发、分销、分享平台与渠道，实现有效的舆论引导与有利的内容产品增值渠道体系。
媒介的发展方向范文3
关键词：媒介融合 人才培养模式创新 可持续发展路径
基金项目：浙江省教育科学规划2012年度研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》
当前，我国广播电视已经进入从模拟系统向数字系统升级换代的重要阶段。中央明确指出2013年至2015年，全面实现三网融合发展，基本建立适应“三网融合”的体制机制。伴随着我国“三网融合”的快速推进，我国跨媒体人才培养迈出了实质性步伐，取得了明显的成绩，但在这其中也逐步暴露出了一些问题，制约着我国媒介融合的推进。
一、当前我国媒介融合人才培养进程中存在的问题
一是媒介融合人才培养思路上存在误区，一些概念及政策边界亟待廓清。一些人将媒介融合简单定义为传媒从业者跨媒体技能的培养，将媒介融合人才的培养简单定义为广播电视媒体从业技能、网络媒体从业技能和书面媒体从业技能培养的简单结合，而忽视了媒介融合是多种媒体之间的聚化裂变反映，它催生了新的媒介理念、媒介形态、媒介内容、媒介运行机制等，带来的是媒介发展的革命性变革。它对传媒人才培养带来的是从理念、机制到内容的系统化创新，绝非是技术层面的简单叠加。还有一些人简单地将媒介融合定义为一个实践命题，单纯注重应用层面的技术融合、运行机制融合、所有权融合等的路径考察，对媒介融合的理论研究进路缺乏深入的研究与思考，导致媒介融合在实际推进中后劲不足。
二是媒介融合人才培养方案设计等工作亟待加强，媒介融合人才培养的理论储备需要进一步夯实。面对媒介融合快速推进的态势，我国媒介融合人才培养方案的预研及理论储备工作明显滞后。当前只有个别高校对媒介融合人才的培养规格、培养方式、培养路径等在学理层面进行了关注与研究，媒介融合人才培养的理论与实践尚未形成有效对接，具有通用性、被相关高校所普遍认知与接受的媒介融合人才培养的框架体系仍处于初步建设阶段，不同发展水平地区、不同层次高校分层化、多类型的媒介融合人才培养方案尚未进入大多数理论研究者与实践者的视野。媒介融合相关要素在新时期传媒人才培养模式创新中的话语通道亟待疏通、话语内容亟待补位、话语效果亟待进一步彰显。
三是媒介融合人才培养的现状不能适应媒介融合的形势发展需要。当前我国传媒单位中跨媒体人才的培养主要通过职后培训、传媒从业者自我兴趣迁移等方式来实现。媒介融合尚未作为一个专业开展普及性、系统化的人才培养实践。在一些开展媒介融合试点的高校，也大都局限在相关课程内容的设置中，增加媒介融合背景、现状及趋势等的相关介绍，或者开设一些媒介融合关联题材的选修课等；设置若干研究课题，开展国际媒介融合最新发展动态及国内媒介融合现状、趋势等的追踪研究，提供媒介融合发展策略与路径的理论研究等。或者以教学改革试点方案等形式，在部分学生群体中开展跨媒体技能培养的尝试等。媒介融合专业的师资储备、培养培训力度亟待加强，相关教材建设等急需填补空白。从总体上说，媒介融合尚未作为传媒人才培养的重要创新因素、产业发展的革命性技术创新因素发挥其对新时期传媒人才培养的创新引领及变革驱动作用，媒介融合人才培养的辐射面、推广力度及现实绩效等都“乏善可陈”。
二、媒介融合人才培养误区形成的内在成因
媒介融合人才培养误区形成的一个重要原因是我国传媒教育与传媒产业发展之间缺乏有效的联动，媒介融合对传媒教育创新的引领力、整合力、渗透力、发展力不足，产学研合作机制需要进一步梳理与完善。办学与市场发展相脱节是我国高等教育发展进程中较为明显的弊病。它主要表现在两个方面，一是高校忽视办学实际及办学规律，简单迎合市场表面的发展态势，导致办学在战略方向层面出现误差；二是高校漠视社会、政治、经济、文化的发展趋势与规律，在办学中墨守成规，不能满足社会的需求。作为应用性专业，虽然从总体上说我国传媒院校与行业保持了密切联系，但是两者之间一体化、协作型发展格局仍然没有形成。主要表现在校企之间的合作仍然主要集中在人力资源培训、学生实习等方面，尚未进入到传媒发展战略设计、管理架构与运行机制创新、传媒形态与传媒门类变革等核心业务层面，高校对传媒企业深层发展、核心竞争力提升的拉动作用有限，这也直接制约了传媒院校深度追踪行业发展动态，把握行业发展规律，适度超前引领、预判行业发展走向的能力，使传媒人才培养模式的变革与媒介融合的发展实际相脱节。即使我国经济发展基础较好，体制环境相对健全，传媒院校与传媒企业之间政产学研合作机制较为完善，合作成效相对明显的长三角、珠三角与环渤海地区，传媒变革的最新趋势投射到传媒人才培养模式的创新实践上仍然有较为明显的滞后性，其传导机制过于复杂，反应机制的敏锐性有待提升。究其根本原因是在当前传媒市场竞争呈现白热化的态势下，传媒企业过度重视短期市场份额的博弈，热衷于挖人才、抢时段、买创意获取竞争优势，在人才梯队建设、长线技术储备等发展命题上关注不足，严重忽略了传媒院校办学对其事业可持续发展的内在支撑力，进而造成传媒院校与传媒企业之间合作动力的流失，对传媒院校贴近行业一线办学带来了严重的制约。同时在产学研合作机制建设中，过分重视传媒企业主体与传媒院校之间的能动作用的发挥，政府调控、引领职能相对不足，在合作某一方出现问题时较易影响到整体的合作格局。传媒院校在办学过程中，办学机制的内在调适与优化能力不强，对于媒介融合人才培养的紧迫感、使命感的认识有所欠缺，对于媒介融合人才培养的系统规划性不足，在遭遇政策壁垒与行业藩篱时，破解体制障碍的勇气与办法不多，其重要原因在于当前的高校办学体制在某种程度上分解了市场竞争对高校人才培养创新的压力，即市场对人才培养规格、质量的反响在某种程度上并没有直接转化为高校办学资源获取的压力。所以解决好校企合作的深层次问题，促进传媒人才培养创新与媒介融合发展现状的紧密结合，提升媒介融合人才的培养质量与水平不仅需要从战术上进行规划与布局，更需要解决战略层面的制度障碍及动力机制建构问题。
三、媒介融合人才培养的可持续发展路径：制度创新的视角
提升媒介融合人才培养质量，满足传媒事业快速发展的需求，最关键的是要从制度层面入手，建立与完善媒介融合人才培养的制度体系。制度体系建设分为战术与战略两个层面。战术层面主要解决基于媒介融合人才培养的实施策略、实施路径的保障体系建设，战略层面重在解决媒介融合人才培养的深层动力机制建构及体制障碍破解的问题，建立起促进媒介融合人才培养的可持续发展的框架。
在战术层面的制度体系建构中，当前需要做好四个层面的工作。一是疏通媒介融合进入传媒人才培养视野的话语通道，在顶层设计层面为媒介融合人才培养提供伸展空间。通过将媒介融合人才培养纳入党委、政府文化及教育决策的视野，为媒介融合人才的培养提供政策支持与文化土壤。地方政府在区域传媒及文化产业发展规划制定时，要充分考虑到人才队伍建设对传媒及文化产业可持续发展的重要意义，明确人才队伍建设目标及保障措施等，尤其要关注好、回应好新形势下媒介融合人才的培养问题，阐明媒介融合人才的培养意义、培养目标、培养路径及保障机制等。同时，各级政府在制定区域教育发展规划时，充分考虑到产业转型升级、新技术发展对教育尤其是高等教育发展带来的深刻影响，在制度设计层面构建产学研贯通、面向市场、面向国民经济发展前沿，有效推进办学创新、提升办学质量的理念与机制。各高校尤其是传媒院校在制定学校“十二五”及中长期发展规划时，要充分注重将最新的媒介及文化产业发展动态纳入办学视野，作为办学的重要权变因素加以考量，为媒介融合人才培养工作的推进提供制度空间。二是要厘清形势与要求，摸清规律，科学设计媒介融合人才培养方案。要科学分析媒介融合的走向，对未来媒介融合人才的需求数量、规格层次等形成全面科学的判断，作为编制人才培养规划、确定招生数量，分专业推进人才培养模式创新的重要依据。在传媒人才培养方案编制中，完善媒介融合人才培养目标、培养定位、培养方式等系统化指标体系，为媒介融合人才培养提供清晰的路线图。在这个过程中，要注重“新”与“旧”的结合，要注重对传统传媒人才的培养方式、培养手段进行全面的总结与梳理，在此基础上，积极探索创新人才培养的新机制、新模式。要注重“快”与“慢”的结合，媒介融合人才培养不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培养规律，踏准产业创新的步骤，注重实效，注重衔接，分层次、分阶段地有序推进传媒人才培养模式的创新。要注重“普”与“特”的紧密结合，在传媒人才培养模式创新中，要尊重媒介融合人才培养的一般规律，把握其通行模式与常态机制，同时又要充分结合学校自身的办学实际与办学特色，提炼有特色的办学内容、办学环节等，进一步提升传媒人才培养的效果，凸显传媒人才培养的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障机制。完善师资队伍保障机制，积极创造条件，与国外有相关研究基础高校联合培养媒介融合专业博士生，在国内积极尝试开展媒介融合专业的硕博士教育，从国外选聘部分媒介融合的相关研究者与从业者，来国内开设讲座等，全方位涵养师资。推进业界与高校师资互通计划。高校具有传媒教育背景的师资去跨媒体业务经营较好的企业开展定期实践，积累业界工作经验，吸引、引进一批具有媒介融合工作经验的业绩精英，在经过一定时期的知名院校培训后，充实到传媒院校一线教学队伍，开展媒介融合的相关教学工作。政府和高校要为高层次人才的引进提供优惠政策，确保能“引得进、留得下、用得好”。
在战略层面的制度建构中，要着眼于解决传媒企业和传媒院校合作的内生动力问题。政府相关职能部门要通过强有力的手段解决传媒企业之间的同质化竞争，推崇“新奇特”的短期收视率竞争等，通过制度手段坚决规避媒介低俗，引导传媒企业营建绿色收视率，更关注到企业可持续发展的内在支撑。传媒企业要通过编制产业发展规划，明确企业发展定位、频道特色、人才梯队建设要求、设备投入规模及技术储备等，明确新形势下校企合作的创新路径等，比如联合开展创新节目形态研究、定向培养高端人才等。政府可以牵头组织政产学研用五位一体的产学研合作平台，明确运行机制与原则，实现强强联合，优势互补。政府在对高校的考核中，不仅要注重其办学规模等指标，更要注重考核其实际发展绩效，考核其增量中的内容构成及效益等。比如产学研合作收入是以重大行业创新成果的转化作为驱动还是以初级员工的培训收入所得；学生就业率背后所呈现的就业质量等。并通过适当的方式，将发展绩效与高校发展资源的供给与分配相衔接，真正激发学校发展的动能，促进高校推进人才培养模式创新。
媒介的发展方向范文4
改革开放二十余年,我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面,我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何,媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时,也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下,表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的,如今不仅旧的传媒,报纸、杂志、书籍,为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整,发挥自己的优势,而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用,Internet的不断发展,网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力,有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介,同时它也无所不揽,无所不包,涉及范围极广,无论是政治、经济、文化和社会生活,还是新人、新事、新风尚,或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题,都是媒介所论及的对象。可以说,媒介舆论的触角,近及周围事态的发展,远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节,广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展,印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大,为更多的受众提供了接受舆论信息的条件,不仅可供事态发源场的群众接受,而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知,媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸,同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里,舆论的变化通常只是词句上的,舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化,舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入,触及到人们基本生活态度和现实利益,公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向,社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化,改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡,以及社会流动人口的增长,又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化,都进入了大众传播媒介的视野,而媒介又通过不同的方式,将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结,给予现实的、理论上的诠释,通过不同的表现形式,诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等,反馈到公众,形成舆论导向,它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广,但大多都顺应社会主义市场经济的潮流,围绕社会主义初级阶段的理论,对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道,间接地影响着人们的行为方式和价值取向,引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论,但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时,也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁,在这种社会条件下,大众传播媒介对舆论的作用不同于以往,当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征,除了社会变迁与公众本身的素质因素外,这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言,一位社会学家写道;“然而在改革开放以后,我们的报纸,我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如,在一段时间内,报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’,杂志上不断报道‘大腕’们形形敛财手段,影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’,大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’,大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期,媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡,因此,媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面,对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介,特别是从电影和电视,学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响,那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体,正处于儿童向成人的过渡时期,社会化过程尚未完成,世界观、人生观、价值观尚未定型,学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下,在高科技、信息化时代,青年一改过去的完全受教育的客体地位,成为社会进步和发展的主力军,其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡,青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势,主要原因是社会愈进步、愈发展,成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出,他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强,容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天,更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候,其实他并非是完全独立的个人,他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体,在发表意见和行动的时候,他们的期望和可能的反映大,都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式,从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面,如果作粗线条的概括,社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题,对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况,媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像,它向我们提供的是经人工精心建构的产品,这种产品反映着生产者的各种选择与判断,本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明,任何一个国家的大众传媒讯息产品中,都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现,西方媒介产品,包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目,往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传,社会的文化价值观念进入青少年的头脑,使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物,宣传社会的价值观念,道德风尚,通过对优秀事迹的弘扬,对丑恶事件的揭露、批判,形成自己的舆论视点,通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵,而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判,则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目,之所以受广大青少年,尤其是青年人的喜欢,我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目),还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》),不仅传达了知识(如《今日说法》节目),同时能启迪人的思想,发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年,具有鲜明的时代特点,具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同,具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一,具有积极向上,务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念,自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨,视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活,追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关,但确实与媒介舆论的导向分不开的,在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点,对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明,抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时,一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求,同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的,处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉,既有传统文化沉积的传统性,又要面对现实纷繁社会的复杂性,何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论),让青少年更好的认识自己所处的环境,认识社会发生的重大变化,更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明,人们、尤其是少年儿童,从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现,少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯,讲话风格,外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期,具有可塑性,因此好的舆论导向,好的榜样的力量,有助于培养其健康的人格,养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时,应该树立青年观念,考虑到青年发展的特点,为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物,它为青少年发展带来极大益处,产生良好的影响的同时,其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的,这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时,容易形成一种职业上的偏颇,误导青少年形成一种错误的职业观,注重利益,导致拜金主义及金钱至上。现阶段,青少年学生在填报高考志愿时,更注重那些实用性,能够带来较大经济利益的专业,如贸易、计算机、英语,而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中,较注重当前利益,注重热门学科,而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时,更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向,这一方面是适应社会发展对自身提出的要求,另一方面,也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面,呈现一种无限膨胀的趋势,当生活好转时,人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化,经过大众传媒的推动,迅速占据了人的闲暇时间,这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展,精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费,轻读书学习,在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费,形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降,道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明,他们相当的愤世嫉俗,不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多,有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中,却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中,对道德的呼唤相当强烈,但在实际生活中,道德的提升是有限的,原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此,大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的),或者激化人们内心的道德矛盾,不如从生活细微处人手,利用人们的自我道德高估心态,正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸,那么青少年则是一幅没有染色的风景画,他们是未来,是希望,如何引导青少年健康地发展,是我们每个人的社会责任,也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求,在传播信息时要有强烈的青年意识,充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材,考虑到青年的特点,更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》,P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》,P232,社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》,P271,上海外语教育出版社1998年版。
参考文献:
1.李普曼:《舆论学》,华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》,新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》,中国人民大学出版社1998;
4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》,今日中国出版社1999;
媒介的发展方向范文5
首先是“介质主导制胜”。在《传媒经济》一书中，作者认为，“传播媒介经过了六次革命，即语言媒介的革命、书写媒介的革命、印刷媒介的革命、电信媒介的革命、视听媒介的革命、电脑媒介的革命”。（1）由技术进步带来的介质变化，总是给大众传播带来革命性变化。纸媒、广播、电视、网络等媒介都是技术催生的产物。新技术创造了新介质，新介质在出现之始都给媒介带来强而有力的冲击，此时媒介处于介质主导的制胜阶段。其次是“产品主导的制胜”。当一种介质的媒介发展到一定数量之后，介质优势相对减弱，此时“产品主导制胜”登上舞台，媒介产品（即媒介内容）越过“介质”成为新一轮媒介发展的主导因素。以报纸为例，当大众报纸发展到一定数量，其产品――报纸内容――就成为报纸制胜的关键，各报纷纷从稿件内容、形式以及版面编排、图片使用等方面大做文章。再次是“营销主导制胜”阶段。随着媒介产品的日益丰盛，如何使自己的产品能够区别于他类，能够被受众选择是这一阶段媒介最为重视的问题。此时，媒介营销成为媒介组织的主要法宝，营销手段逐渐成为主导媒介发展的主要因素，媒介产品的包装、促销与后续服务成了人们关注的重点。但是，当营销成为媒介组织通用的普遍策略时，这一曾经的“利器”也渐渐失去往昔的光芒，商业大战的结果并不一定是各方赢利，也出现了两败俱伤的场景，此时，媒介营销已经无法独自为媒介发展提供足够的持续动力。媒介需要新的增长与激发因素，媒介形象即是这样一种全新动力。本文认为，此时，“形象主导制胜”闪亮登场，“形象主导制胜”是媒介演化的自然结果。媒介形象蕴含着媒介价值，但更具想象与建构空间。它包含两方面，一方面来自媒介不断发展过程中，沉淀下来的稳定、持久的形象体系，它嵌置于整个社会系统之内；一方面是媒介与受众长期互动形成的共享符号与意义，是媒介主动建构与追求的形象目标。
陈卫星教授在论述当下媒介的逻辑时指出：“这是全球市场经济一体化以后在大众传播媒介领域内所表现出来的中心问题。在商业化操作模式下，大众传播的主要目标常常把信息作为借口，把文化、信仰或价值观的某种表达作为装饰，其目的缩减为紧紧抓住和吸引受众的注意力。这样，传播媒介就达到了直接的经济目的和间接的目的，受众的关注本身就是一种消费，而对受众的影响力指数又可以成为与广告客户讨价还价的筹码。在这个意义上，大众传播和受众一样，从参与降到旁观。关注的事实常常比关注的质量更要紧。为人所知这一事实，常常要比所知道的内容更加重要，它是驰名的惟一必要条件。大众传播媒介在生产中的大量努力都意在通过引人注目、唤起情感、激起兴趣来赢得和保持注意力的方法上。信息的实质常常服从于展示方法，服从于它在传播过程中的增值。这就是所谓的媒介逻辑。”（2）按照这种“媒介逻辑”，媒介形象是当下媒介组织用来吸引和保持受众注意力的最好方法。当社会发展到一定阶段，媒介形象成为媒介组织获取有价物有力且基本的要素时，此时，我们说媒介即进入了形象主导的制胜阶段。
“介质、产品、营销、形象”主导制胜之间的关系不是割裂与替代的，而是递进与并存的关系。一般而言，这四种因素共同影响着媒介发展，而不是某一种因素单独起作用。但在特定时期内，某一因素会在整体中占据更重要位置，发挥决定性作用，这种权重变化是递进发展的。以网络为例，互联网的出现给原有媒介格局与传播系统带来空前的冲击，网络媒介在相当短的时间里便成长为一股不可忽视的媒介力量。在网络媒介发展过程中，介质的突破立了头功。在网络媒介初创阶段，其最大的压力来自技术的挑战及不断完善，网络发展的重心在“技术”，当时各个网络媒介一个相当普遍的诉求点就是浏览速度快、不掉线等技术承诺。随着网络的全方位发展，网络技术逐渐成熟，当技术共享达到一定程度的时候，网络媒介开始注重提高产品的质量和数量，以此作为吸引眼球的砝码，大部分网络媒介都先后推出免费邮箱、网络游戏、聊天室、音频视频服务、个人网页制作等产品。但很快，这种产品出现了极强的同质化倾向，你有我有，大家全都有。于是，网络媒介又不约而同地打起了营销牌，抽奖，积分，竞猜，发起和赞助各种活动等商业营销和推广手段得到普遍的应用。随着竞争的白热化，近两年网络媒介已经出现了在“形象”上做文章的倾向。比如，“博客”是2005年最热门的网络新技术产品，多家网络媒介都推出博客托管服务。博客服务提供商们在技术上并没有什么本质的区别，在营销手段上更是相似，大多以“博客大赛”的形式加以推广。但值得关注的是，各个网络媒介对其自身博客形象的塑造却有着巨大的差别：进入该领域较早的博客网、中国博客网等明确提出，博客即是草根谈，赋予“草根”以话语权，这些网站借此树立“草根代言人”的媒介形象；相比而言进入较晚的新浪网则与其截然相反，主打“精英牌”，推出名人博客，借此进一步强化新浪在网络媒介中的“老大”形象。不同的媒介形象塑造可以帮助媒介很好地实现差异化竞争。
当然，网络媒介发展至今，一直都在不断地完善传播介质（主要以技术为体现）、丰富产品类型、提高营销水平、树立媒介形象，四者共存、互相促进，只是在不同的阶段主导因素不同而已。但如果从媒介发展的整个进程来看，在技术发展相对平稳、没有新介质出现的情况下，媒介一般都会经历“介质产品营销形象”这四个阶段，最终进入“形象主导”的制胜阶段，并且这个阶段会持续较长时间，直到下一个新介质的出现。
本文认为：“形象制胜”是媒介竞争的下一个主战场。媒介形象之于媒介组织而言有两方面的主要功能：
一、媒介形象的情感粘合
奥地利学者格哈德・弗里德里希与卡塔琳娜・迪茨，在《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》一书中提出“图像社会”的概念，并分析造成重归图像社会的原因是：“我们的电视媒体化的社会向何处去？答案显而易见：一小部分掌握信息的人面对的是越来越大的对信息知之甚少且又不愿了解详情的民众群体。它造成的结果是：那些不了解或是不理解事件的相互联系的人，在就大选或个人的生活计划做出决定时，往往受短期成果希望的左右，不顾周围环境和社会发展的现状，依据感情观点和自我中心的原则行事。”（3）
无疑，随着社会发展与科技进步，媒体及媒介产品的数量成几何倍数增长，“信息过量”已成为当下社会面临的核心问题，一方面是信息提供的无限度增长；一方面是信息接收方的惯性及惰性接收：“交际研究成果显示：在所有提供的信息中，98%的未受到重视。信息量越来越大，而我们接收到的信息却越来越少。我们只接收那些符合我们标准的信息。而且我们一旦给自己定出了标准，一旦我们凑成了自己的‘真实’，我们便会拒绝其他真理。也就是说，我们有意地或大多数情况下令人遗憾地无意中干脆删除那些我们不愿接纳的信息。”（4）
信息爆炸最直接的后果，如前所述，使得选择――特别是理性选择――变得越来越困难。人们在对事物进行判断和选择时，常常会因信息“选择难度的增加”及“心理接收的惰性”，将信息选择更多地让位于情感选择。简言之，在情感上能够吸引受众、打动受众，是信息被成功选择且持久依赖的首要条件。而作为信息生产者的媒介，在图像社会中，要想获得受众的青睐，显然不能仅仅止于提供信息，更重要的是要生产“情感粘合剂”――媒介形象在这方面恰恰可以发挥相当重要的作用。受众是以图像的整体方式来感悟世界的――这意味着媒介被感知的方式也将转向“图像化”；受众对外界的判断更多依赖于情感动能――这意味着媒介要能够主动建立起与受众的情感对应。这一观点给媒介研究提供了两方面线索：（一）媒介形象是媒介的符号化生存；（二）媒介形象担当着媒介与受众建立情感链接的“情感粘合剂”的作用。这也是为什么我们在媒介发展的现阶段要将研究转向媒介形象的原因。
二、媒介形象的体验效应
“产品是从自然界中开发出来的可互换的材料；商品是公司标准化生产销售的有形产品；服务是为特定用户所演示的无形活动。”（5）通常意义上，产品、商品、服务被认为是传统意义上的三种经济形态，约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩在1999年抛出惊人之语，指出体验是第四种经济提供物，“体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件”。（6）而在此之前，体验策略虽在各行各业都早已被广泛地运用着，但始终未被人认为是一种经济提供物。这两位作者在《体验经济》一书中指出，“体验”能为消费者提供“一系列值得记忆的联系”。“事实上，在任何经济活动中，都包含着体验经济的种子。”（7）
“体验经济”是当下经济发展的一个新平台，“体验”作为第四种经济供给物，能产生巨大的经济与社会价值，而媒介形象正代表了媒介“浮于上、植于内”的价值体验，之于媒介而言具有社会与经济的双重效能。媒介形象是媒介体验的“提供物”，受众消费媒介时已不仅仅消费媒介提供的新闻、娱乐等媒介产品，也不仅仅只是享用媒介提供的衍生服务（诸如交通广播为受众提供的洗车、修车等服务），而是进入一个新的时代，即受众消费媒介开始进入形象消费时代。媒介通过向受众提供“符号想象”及“关系联想”的体验，使受众借消费媒介及其形象而拥有新的体验，比如说借消费高档杂志而拥有“做富人”的体验，借消费圈子杂志而与圈子成员建立联系，获得某种圈子的资源。媒介形象正是在这一层面成为体验提供物的。
本文所探讨的媒介形象，究其实质即媒介为社会各方提供了“一系列值得记忆的联系”，显然，在这里，联系不是简单的关联，而是一种能够创造社会价值与经济价值的价值联系。如果说媒介经济由最初的产品经济，服务经济，转而进入体验经济时代是媒介演化的合理路径的话，媒介形象恰是媒体进入体验经济时代的一种“体验”提供物。
媒介形象研究符合媒介自身演化的逻辑结果。如前所述，当媒介产品在数量、质量上达到一个相应峰值时，形象制胜将成为媒介制胜的主导力量，媒介自身将有意识地以此作为自己价值提升的主要方向。形象制胜将成为媒介之间下一个阶段竞争的主要着力点。
注释：
（1）参见周鸿铎、胡传林、邢建毅：《传媒经济》，北京，北京广播学院出版社，1997年版，第198页至第206页
（2）陈卫星：《以传播的名义――陈卫星自选集》中的《跨文化传播的全球化背景》，北京，北京广播学院出版社，2004年版，第224页
（3）转引自[奥地利] 格哈德・弗里德里希、卡塔琳娜・迪茨：《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》，肖培生译，郑州，河南人民出版社，2002年版，第9页至第10页
（4） [奥地利] 格哈德・弗里德里希、卡塔琳娜・迪茨：《不引人注目的人注定会失败――图像社会的新游戏规则》，肖培生译，郑州，河南人民出版社，2002年版，第7页
（5） [美] 约瑟夫・派恩，詹姆斯・H・吉尔摩：《体验经济》，夏业良等译，北京，机械工业出版社，2002年版，第13页至第19页
（6）同上页
媒介的发展方向范文6
当今世界，媒介迅猛发展，信息环境已成为继经济、政治、文化和自然环境之后又一十分重要的社会生态环境因素。信息技术的迅猛发展，未必全是人类的福音，它所引起的消极后果不仅在于信息的过剩，还在于使人无意间成为媒介和信息的奴隶。一方面无法遏制媒介的发展，一方面又无法阻止人们的媒介接触行为，于是，如何认识媒介，正确而有效地利用媒介、把媒介负面效应降到最低，培养基本的媒介素养便成了问题的关键所在。具备一定的媒介素养是未来信息化社会对人的能力和知识结构提出的更新、更高的要求，那么如何才能具备媒介素养呢?一些媒介技术发达国家的经验是实施系统的媒介素养教育。
媒介素养教育是近年来新闻传播学术界的一个热门话题，这一问题的研究首先发轫于20世纪30年代西方发达国家，而后在工业化国家展开。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力，对媒介所传递的信息能理解其意义并能独立判断其价值。此外，媒介教育的目标还力图使未来信息社会的人具备有效创造和传播信息的能力。媒介素养教育概念引入我国为时不久，更未形成良好的媒介素养教育机制。国内对大学生实施媒介素养教育的高校还为数不多。值得注意的是，少数具有前瞻眼光的省市高校如复旦大学、中国传媒大学和上海交通大学等已经积极行动起来，致力于媒介素养教育的研究和实践。
我省地处中部，媒介发展较之沿海发达地区起步晚、起点低，但发展速度很快；作为农业大省，我省人口众多，但平均文化素养相对较弱，在实现中原崛起、建设文化大省的当前语境下，无论是媒介还是居民都有必要提升自身的媒介素养，以便为打造先进、良好的文化环境，形成强大、健康的精神合力奠定基础并创造条件。作为代表我省建设未来生力军的大学生而言，首先应成为媒介素养优先教育的对象。本文问题的提出，既是媒介生态语境下的必然趋势，也是当前我省建设文化大省目标的需要使然，同时也是综合分析了我省大学生的特点及优先实施媒介素养教育的必要性与可行性基础上的时代命题。
透视：我省大学生的特点及优先实施媒介素养教育的必要性与可行性
随着社会的不断发展，当前大学生较之20世纪七八十年代的大学生，无论在成长环境还是人格特点等方面都发生了很大变化。一方面，他们在城乡差距较大的环境下成长为不同的个体；另一方面，他们又都处于由学校向社会过渡的临界点，在网络化、信息化的今天，社会大环境对他们产生着越来越深远的影响。
我省大学生的显著特点。
心理矛盾突出、叛逆性强。从法律年龄上讲，大学生已属于成年人，属于具有完全民事行为能力的社会化个体；但在心理发展上，尚处于学校向社会的过渡期。当前的大学生多属于被父母抱大的80后，没受过什么挫折，自理能力、自控能力较差；进入大学后，逐渐脱离父母和中小学严格的管理，成长过程中的心理压抑得到空前释放，宽松的校园环境既让他们得以充分张扬个性，也容易让他们迷失自我。在面临矛盾和冲突时，表现出自以为是或无所适从的明显反差。而我省相当一部分大学生来自农村甚至偏远落后地区，成长过程和环境较之城市学生相差甚远，进入大学后，更加直接地感受到与他人在家庭背景、社会关系、经济条件、教育基础及生活方式等方面的巨大差距，自卑、敏感的心理极易产生激烈的矛盾冲突和失落感，甚至走向叛逆极端，如果得不到有效引导，将会向非理性化的方向发展。
受社会大环境消极影响较大，自发性较强。大学生处于角色社会化转换时期，随着对社会问题的日益广泛接触，原有的习惯思维受到现实社会价值观的冲击；社会的复杂性与其理想化产生激烈冲突，日益感到各方压力的沉重，加之在成长过程中，由于教育错位形成的以自我为中心的思想，更促使其对社会消极面的不满，导致部分大学生某种程度上的焦虑、急躁，找不到适当的人生坐标；而成人的自觉意识又促使其刻意掩盖这种心理失衡，在理想与现实矛盾的激烈冲突下，很多学生抛弃了原有的理想化思维模式，迅速而盲目地转化为一种幼稚的成熟――不论是非、急功近利；高度自我、玩世不恭；或颓废消沉、不求上进。大学生群体的这种共同心态是其成长环境和心理特征使然，带有很大的自发性特点。
综观这些特点可以发现，作为一个知识群体，大学生处在社会化进程的重要阶段，求知欲强、兴趣广泛，但价值观尚未真正确立，有很强的可塑性；同时参加社会实践机会少，在了解社会及世界。人际交往、学习课外知识以及娱乐等方面对外部环境依赖性较高，自觉性和自控性较低。这些都为媒介的介入提供了极大空间。
我省大学生优先开展媒介素养教育的必要性与可行性。
信息时代媒介对大学生价值观形成的影响日益加深。在社会发展与进步的进程中，人生观和价值观是不可或缺的思想基础与精神支持。价值观首先来自社会，任何社会都会提供某种价值观，鼓励引导成员去完成社会期待的事业。通过价值观和相应的社会舆论把成员的行为限制在特定的范围内并使其习惯化、自动化。就我省而言，在实现中原崛起的进程中，青年的价值观将直接影响其对政策、舆论导向的理解程度及投身其中的践行程度。
大学生价值观的形成是一个复杂的过程，一方面，通过法律、行政手段、社会舆论和学校教育等方式，有目的、有计划、有组织地把某种特定价值观念灌输给大学生，从而不断培养或矫正其价值观，使个人的价值观和社会主流价值观协调统一起来，从而起到维护社会稳定与发展的目的。另一方面，通过传统文化、风俗习惯、社会心理等形式的污染，在潜移默化中使大学生接受社会的主流价值观，并逐渐内化为自己的行为标准。在这一过程中，教育的作用举足轻重。价值观的形成教育一般通过家庭、学校和大众传媒这三大载体来完成。家庭教育是第一载体，父母通过言传身教、对孩子行为的褒贬，直接教给孩子价值观、是非观。学校是价值观教育的主渠道，由教师向学生灌输社会道德原则和价值规范。在过去相对单纯的社会环境中，家庭、学校和主流媒介在形成大学生价值观的教育合力中，基本保持平衡一致。
而在全球化语境的今天，东西方交流日益频繁，原有的价值观不同程度地遭受冲击，新的价值观体系尚未建立，一方面，大学生脱离了父母价值观的说教；另一方面，高校中相对疏离的师生关系和管理模式也在一定程度上给大学生的思想成长提供了自由空间。前文所述大学生的特点又导致其对自身心理、思想成熟度的认知普遍存在偏差，这些都为媒介信息所传播的各种价值观的介入提供了更大的接受可能。媒介的强大话语权和影响力使之在人的价值观形成中占据着越来越重要的地位。媒介一方面发挥自身优势，用生动的画面，丰富多彩的表现形式寓教于乐，
在潜移默化中熏染大学生的价值观；另一方面，媒介的商业属性、利益驱动，网络的虚拟性、自由性等也使其在传播信息时难免良莠不齐、鱼龙混杂。因此，较之过去的传媒，网络化时代的媒介在影响大学生价值观形成的合力中作用更大，同时呈现出双向性、不确定性和相对弱控性特征。
媒介素养教育有助于大学生正确有效地认识、利用媒介。信息时代媒介对大学生的价值观影响越来越大，而大学生在具备丰富知识的同时，其心智尚不成熟。在远离家长和老师的管理束缚后，无所不在的媒介几乎成了与他们形影不离的陪伴者。对媒介的合理利用能满足大学生对知识、娱乐等的不同需求。然而媒介对暴力、色情、金钱等负面信息的报道也会在无形中对大学生产生不良影响。对媒介认知、判断、评价等能力的低下甚至缺失，使媒介的双刃剑效应在无意中摧残着大学生的身心。这当然需要社会整肃媒介环境，但提高大学生的媒介素养才是根本的保证，通过媒介素养教育培养大学生认识媒介的本质和特点，提高其明辨媒介信息是非曲直的能力，从而在媒介环境中汲精祛粕，游刃有余。
同时，文化全球化进程加快，境外传媒急于抢滩中国，一旦媒体市场放开，将会有更多思想影响大学生的价值观。中国需要有准备的媒介公民，当代大学生首当其冲。实施媒介素养教育有助于大学生正确解读各种媒体信息，认识国外媒体文化渗透的目的及外媒节目中的不良思想，区分节目的娱乐性与政治性。从某种程度上说，媒介素养教育是抵御文化霸权的有力武器，对大学生价值观的培养、文化的传承都意义重大。
大学生优先开展媒介素养教育有助于高校培养高质量的社会中坚力量。媒体素养教育的目的就是要造就信息时代民主社会中具有主体意志、独立思考的公民，提高社会文化品质，促进社会健康发展。当代大学生即将成为各行各业的中坚力量，作为未来社会的主导者，大学生在日常工作和各种社会交流互动中，会自觉不自觉地通过人际传播、组织传播等多种形式，将自身在大学期间习得的媒介素养知识传授给同事、亲朋好友等，实现媒介素养教育从大学到社会的进一步铺延。而他们对社会的看法及建议也将通过媒介表达出去。依据德国传播学者诺依曼的“沉默的螺旋”理论，舆论形成过程中，分散的公众会在发表意见时不自觉地受多数意见的影响或左右，因而具有媒介素养教育背景的大学生将会在影响社会舆论及媒体导向时发挥重要作用，这对加强社会主义民主建设和提高公民道德素质都将起到积极作用。
另外，大学生毕业已接近结婚生子的年龄。接受过媒介素养教育将使之更易发挥“后续递延影响”，在下一代的成长中有意识地培植和强化媒介素养意识及技能，这将在一定程度上弥补我国媒介素养教育暂时无法从幼儿启动的缺憾，实现媒介素养教育更深远意义的扩展和影响，促成我国媒介素养教育的良性循环。
世界上较早开展媒介素养教育的国家和地区，如英、美、加等几乎都是从中小学开始实施。但这一模式并不适合我国目前的国情。我国缺乏西方发达国家成熟的媒介环境，且中小学生课业负担重，独立选择接触媒介的时间较少，也尚缺乏开展媒介素养教育的师资力量等条件。而我国高校学生对媒介的接触频率、接触时间、消费行为都能独立自主，加之其世界观和价值观正处在形成与发展的关键期，各种媒介对其利弊影响都不可低估。高校在师资力量、教学模式、教学时间上有许多优势，如高校可因专业的不同分别制定教学大纲，要求学生完成一定学分的媒介教育选修课或必修课。因此，在高等院校推行媒介素养教育更加高效。
