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一、蓝海酒店营销策略分析
（一）产品（Product）
酒店的产品主要是供客人居住的房间、厨师制作的美食及服务人员本身提供的服务。在产品质量方面，蓝海除了不断提高其硬件设施条件，如房间隔音效果问题、水龙头不能马上出水的问题等。还要求其服务人员在服务技术、礼仪等方面达标的基础上，不断提高自身学识修养等软件方面的优化。在专门的菜品研发模式下，不断研发、改善菜品，同时强调高质量的服务，以顾客需求为导向，积极为顾客提供个性化服务，使得服务具有典范意义。
（二）价格（Price）
就笔者在蓝海历城酒店实习期间所了解，餐饮方面，同一房间类型，有的6位顾客一餐只消费三百多元，也有的3位就消费上千元；定的标准菜单最低有128元1位，也有高至5 000元一桌。在自助餐区域，有大型公司在酒店开会后的团餐，也有12、13岁的小朋友独自就餐，买三送一的活动也吸引了很多新老客户，价格针对不同类型的顾客制定。
（三）地点/渠道（Place/channel）
酒店选址准确，历城区位于济南市东南部，南依泰山，北濒黄河。蓝海酒店历城店地处二环东路中段，东为济南市高新技术开发区，西邻百年山大，北靠济南市第二金街花园路，与百花公园隔路相望。附近有著名的泉城广场和芙蓉街，还有百年名校山东大学等高校在，客源方面占尽优势。
（四）促销策略（Promotion）
蓝海酒店的促销活动有集团统一举办的春茶节、螃蟹美食节、客房春节特惠、春节礼盒、啤酒街、小海鲜美食节、食春美食节、特价房、积分赠送等优惠活动；另外，客房连住优惠、入住赠送代金券，礼物、五月假期优惠等活动，还有网上团购的优惠活动。
（五）人员（People）
蓝海集团把培训上升到战略高度，着力打造学习型企业，搭建了完善、系统的培训体系。内部培训，根据员工职业生涯规划的思路，制定各岗位的培训项目，并根据项目要求，编写专业实用的培训教案，形成《蓝海酒店集团培训手册》；同时集团培养了一支分布于各业务条线、受过专业训练的培训师队伍，负责集团内部员工的各类培训；每一位员工都有机会接受各类培训，如新员工入职培训、晋级或晋升培训、专项提升培训等。同时集团为开阔员工视野，有计划地组织外出观摩、培训学习或外请专家讲座。外部培训：集团以蓝海职业学校、五星级蓝海国际大饭店和集团各酒店有经验的上百名训导师为培训资源，通过与世界“金钥匙”酒店联盟合作，专门设立了对外培训部门，旨在为国内酒店业培养大量专业实用型人
（六）有形展示（Physical evidence）
服务的有形展示除了环境给顾客带来的视觉感受，还有服务人员服务过程中顾客的心理感受。蓝海除了对客人的就餐环境、标准要求严格之外，对服务人员的仪容仪表、服务礼仪更要求尽善尽美。特别是服务礼仪，微笑、鞠躬要标准，引领、送客要到位。另外，蓝海的服务员还会有专门的个性化服务，根据顾客的不同需求，提供荞麦枕、花生米（养胃）、宝宝餐具、宝宝椅、儿童玩具、靠垫、手机伴侣、发圈、创可贴等细致、温馨的服务。
二、蓝海酒店营销的不足
（一）对客源不够了解
酒店如果只一味把精力放在了解对手，与同行拼规模、拼价钱、拼服务、拼文化，从而使自己失去了对顾客的了解，最后只会使自己酒店的客源市场逐渐变小。企业80%的营业额来自于其中20%的忠实群顾客的重复购买和消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。酒店缺乏对那些20%的忠实顾客需求的研究，没有考虑如何才能吸引他们，如何根据他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的激励促销。
（二）个性化服务需要深入
人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求变、求异，如果一味按照原有的个性化服务模式，客人尤其是老客户会认为没有新意，基本的个性化服务已被顾客认为是理所应当，所以需要提供更多创新的个性化服务，更要研究出针对他们的个性化服务。
（三）营销网络体系不成熟
蓝海酒店初步构建自己的网络营销体系，没有把网络技术的优势充分运用到酒店市场营销中，制约了酒店的规范化、智能化、信息化和全球化一体化的发展。
（四）盲目追求短期销售目标
酒店在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标，不根据消费者需求心理去选择适合的推广政策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络建议，缺乏应变能力和适应能力。
三、建议对策
（一）了解客源市场
蓝海酒店可以通过市场调研、征求顾客意见等手段了解自己的新老客户，首先要建立健全市场调研人才队伍，建立一支高素质、阶梯型的调研队伍，兼备初、中、高级调研人才，满足不同层次、不同阶段的市场调查研究工作的需要。进行市场细分，建立自己的目标市场。通过细致并广泛的市场调研，将蓝海酒店历城分店的目标人群细分，更加了解酒店的客源市场，为酒店的各项工作打好基础。
（二）个性化服务求变求新
个性化服务的前提是要了解客户的需求，创新服务不能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，这样才不会起到相反的效果。做好个性化服务，酒店服务创新就要遵照顾客的需求去做，特别是“顾客资料库”中的那20%忠实客户群体，他们大多数是企业或社会上的成功人士，重复购买力强，对酒店的评价和选择往往影响周围许多人，且他们的消费品位变化极快。总之，通过个性化服务，有针对性地充分满足酒店目标客源市场一切需求，最终形成酒店的一大特色。
（三）建设成熟的营销网络体系
高科技信息系统和产品在酒店中的运用使酒店营销、管理专业化，降低成本。基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，它通过移动通信平台，以客户数据库为基础，选择合适的时间、地点，广告，销售产品，通过与客户个性化与人性化的接触，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度。
四、其它建议
（一）感官营销策略
感官营销就是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，要想俘获宾客的心，应运用感官营销策略，抓住宾客的感官，增加宾客的体验价值。酒店运用感官营销策略实际上是在其产品的颜色、气味、背景音乐等方面下工夫。
1.颜色。人类对色彩的感觉是一个复杂而微妙的心理、生理、物理和化学过程，色彩进入眼帘，能引起人们多样的感情和心理效应。比如，选择红色和黄色作为餐厅的装饰色就会给人一种高贵典雅的感觉，而客房的装饰适合较柔和的颜色，如蓝绿色等。有调查研究表明，就对宾客满意方面产生的效果而言，蓝色客房装饰优于其他颜色。
所以，酒店在对顾客颜色喜好了解后，在此基础上，可以选择代表自己酒店品牌的颜色。以如家酒店为例，黄色就是它的代表色，客房的装潢十分讲究色彩的运用，墙面以淡黄色、淡粉色为主，顾客就评价客房被子的颜色很温馨，如家通过色彩的运用找到了自己的特色。蓝海酒店也要探索属于自己的颜色，可以用蓝色，使外墙建筑也有像如家酒店那样鲜明的标志性颜色，能在众多建筑中醒目，让人一看就知道是蓝海酒店。
2.气味。国外的一些酒店都在积极创造属于自己的标志性气味，比如以提供特色豪华服务著称的欧姆尼连锁酒店，其大堂中就弥漫着绿茶的芬芳，而摩根马精品酒店集团则专门为旗下每一间酒店制一种与该地区特色和装饰风格相匹配的独特香味。蓝海酒店也可以在酒店大厅、餐厅走廊和客房用适合自己酒店形象的香氛，使客人能闻香识酒店。
蓝海酒店也可以创造属于自己的标志性气味，不一定是多昂贵的香水，只要有自己的特色就可以，让顾客只要走进蓝海就可以感受到，最终成为蓝海的标志。
3.背景音乐。除了气味之外，音乐也会影响酒店顾客的情绪，这一点蓝海酒店也已开始运用。蓝海酒店在餐厅走廊播放背景音乐，但是音乐的选择还需要注意。比如，商务客人在早上出门时希望脚步轻快一点，需要一点略微密集的音乐，这时就应该避免古典音乐和爵士乐；而到了晚上，休闲时刻开始了，优美舒缓的音乐更加受到顾客的喜爱。
（二）文化营销策略
1.开发有文化内涵的酒店产品。酒店企业要获得竞争优势，应将文化内涵融入到产品的设计、制作、包装等各个环节中，在酒店文化的创新上要不拘一格，突出酒店产品知识化特点。
蓝海酒店在这一方面做得较好，它把国学文化融入到酒店文化中，有意将自己的酒店文化打造成中国传统文化色彩，酒店餐厅房间也以《滕王阁序》里的诗词做房间名，引起顾客的好奇心。
2.营造独特的文化环境。海南三亚的仙人掌酒店就是以其独特的内外部环境营造著称的，酒店的设计以墨西哥玛雅文化为主线。为了名副其实，酒店在后花园内特地开出一块核心地带，移植了各种各样的仙人掌、仙人球、仙人鞭、麒麟掌和龙骨等，使其成为让宾客驻足品位的仙人掌观赏花园。酒店以其独特的风格和文化氛围与其所处的自然环境相得益彰，有效地向客人传播了酒店的文化内涵和经营主题，借客人的口碑宣传，从而树立酒店的形象和特色。
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关键词：市场营销拓展训练营销综合能力 学生培养
中图分类号：G712 文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2010)11-133-02
高职市场营销专业学生的综合能力培养一直是教育界探讨的热门话题，但是尚未形成有效的模式和有效的方法体系。究其原因，笔者认为主要有两点：一是对高职市场营销专业学生综合能力的内容和结构层次的分析不够深入，难以形成有效的能力培养目标体系；二是很难找到对高职市场营销专业学生综合能力培养的关键点。据此，笔者将拓展训练引入高职市场营销专业学生综合能力的培养，重点针对学生态度能力和知识能力的培养，以此促进学生综合能力的提升。实践证明。这种尝试也是有效的、可行的。
一、市场营销专业教学培养目标
近年来许多企业招聘时常常打出广告明确要求营销岗位要求有实践经验，这使得许多高职营销专业毕业生望而却步。企业对于营销类学生的专业综合能力提出了较高的要求，学生专业综合能力的培养对于市场营销专业来说具有非常重要的现实意义。
营销专业综合能力是指营销人员进行营销实践时所具备的组织、谋划、实施能力，是对营销人员解决问题的进程及方式直接起稳定的调节控制作用的个体生理和心理特征的总和。营销专业综合能力包括态度能力、专业知识能力和职业能力。
态度能力具体包括两个方面一是社会能力，包括：健康的心理特征、责任心、独立能力、团队能力、沟通能力、合作能力、领导能力、执行能力等。二是方法能力，包括：注意能力、分析能力、判断能力、抽象能力、演绎能力、解决问题能力等。态度能力可以理解为关键能力，是能力结构中深层次、导向性的核心能力，态度能力决定专业知识能力和职业能力的形成与发展。这部分能力所有专业的高职毕业生都应该具备，是高职毕业生能够顺利转换社会角色，融入工作状态所必须具备的最基本的能力，也是最关键的能力。
专业知识能力是在处理与知识、学习相关事件时表现出来的能力。高职市场营销专业人才的专业知识能力包括：学习能力、收集信息能力、分析与综合能力、决策能力、逻辑思维能力、创新能力、理论转化能力、提出合理化建议能力等。
职业能力是指运用专业技术知识完成某种特定职业岗位任务的能力，包括技术规范运作能力、技术组合能力、技术质量判断能力、技术分解复原或改造能力等。高职市场营销专业人才的职业能力包括：市场调查与分析能力、市场营销策划能力、商品鉴别能力、销售管理能力、营销心理能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力、电子商务能力等。
二、拓展训练
拓展训练英文为Outward Development，又称外展训练(Outwardbound)，原意为一艘小船驶离平静的港湾，义无反顾地投向未知的旅程，去迎接一次次挑战，去战胜一个个困难。拓展训练通常利用崇山峻岭、翰海大川等自然环境，通过精心设计的活动达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的培训目的。
拓展训练起源于第二次世界大战。军在大西洋的船队屡遭德国纳粹潜艇的袭击。船只被击沉后，大部分水手葬身海底，只有极少数人得以生还。英国的救生专家对生还者进行了统计和分析，他们惊奇地发现，这些生还者并不是他们想象中的那些年轻力壮的水手，而是意志坚定懂得互相支持的中年人。经过一段时间的调查研究，专家们终于找到了问题的答案：这些人之所以能活下来，关键在于这些人有良好的心理素质。于是，提出“成功并非依靠充沛的体能，而是强大的意志力”这一理念。当时德国人库尔特・汉恩提议，利用一些自然条件和人工设施，让那些年轻的海员做一些具有心理挑战的活动和项目，以训练和提高他们的心理素质。后来他的好友劳伦斯在1942年成立了一所阿德伯威海上训练学校，以年轻海员为训练对象，这是拓展训练最早的一个雏形。逐渐拓展训练的独特创意和训练方式逐渐被推广开来，训练对象也由最初的海员扩大到军人、学生、工商业人员等各类群体。训练目标也由单纯的体能、生存训练扩展到心理训练、人格训练、管理训练等。
拓展训练的特点是：(1)综合性。以体能活动为引导，引发认知活动、情感活动、意志活动和交往活动。(2)极限性。训练需要学生向自己的能力限度挑战，克服心理障碍，战胜自我。(3)团队中的个性。分组活动，强调团队合作，使每一位学生能够竭尽全力，同时从团队中汲取力量和信心，在团队中显示个性。(4)高峰体验。在顺利完成课程要求后，学生能够体会到发自内心的胜利感和自豪感，获得人生难得的高峰体验。(5)自我教育。教师营造情境，调动学生的主观能动性，让学生独立完成活动的操作、体验和总结，发挥学生自我教育而不是由外向内灌输教育的作用。
拓展训练通常由团队热身、个人项目、团队项目、感悟总结四个部分组成，主要课程有拓展体验课程、回归自然课程、挑战自我课程、学习创新课程、领导才能课程和团队建设课程等。拓展训练的主要形式主要是场地训练，即在专门的训练场上，利用各种训练设施，开展各种团队组合课题与心理训练活动，包括一些辅助的水上训练和野外训练，如扎筏、远足、攀岩、户外生存技能训练等。
三、拓展训练对高职市场营销专业学生能力培养的意义
拓展训练通过挑战极限，超越“旧我”，展现“新我”，促使学生对自身产生前所未有的全新认识和自信，激发学生内心蕴藏的巨大潜能，对于培养学生的综合能力具有十分明显的效能。可以帮助高职市场营销专业学生对自身能够形成科学的认知，分别促进学生营销实践能力包括三个层次能力的培养，具有针对性的训练项目，可以激发学生对自我的主动思考，直接锻炼学生的态度能力，培养学生科学的价值观，有利于养成正确的习惯。优秀的态度能力可以间接地促进学生其他能力的培养。
1.通过训练可以锻炼学生的态度能力：(1)增强自信，挖掘潜能，加深责任心，培养学生健康的心理和独立、健全的人格。(2)熔铸团队精神，培养学生竞争与协作精神，锻炼学生在团队中的沟通协作能力。(3)激发学生的积极上进心，培养学生的领导管理能力。(4)有利于培养学生脚踏实地的执行能力。
2.通过训练可以锻炼学生的专业知识能力，促进学生对方法能力的
掌握，培养分析、判断、决策以及解决问题的能力。培养学生的学习能力和学习欲望、系统思考能力和创新能力等有关的知识能力。
3.通过训练可以锻炼学生的职业能力，帮助学生养成良好的学习习惯，促进学生职业能力的培养。
拓展训练可以帮助高职市场营销专业学生实现三个层次能力的整合，提升营销综合能力。营销综合能力所包含的态度能力、专业知识能力和职业能力之间的关系是由表及里、相互影响的，其中职业能力是显性的，态度能力和知识能力是隐性的。
高职市场营销专业学生的综合能力主要通过职业能力表现出来，隐性的态度能力和知识能力在内部起推动作用。(1)态度能力是基础，对个体的综合能力培养起导向性作用，态度能力决定学生对知识能力和职业能力的把握。(2)知识能力反作用于态度能力，掌握优秀的知识能力，有利于学生形成更为科学的态度能力。同时，知识能力直接决定高职市场营销专业学生职业能力的培养。(3)在职业能力的实践过程中。可以检验态度能力和知识能力适配与否。(4)高职市场营销专业学生的综合能力是由三个层次能力相互决定、相互作用、互动反馈的综合能力。
三、拓展训练与市场营销教学课程模式的整合
1.将拓展训练与传统的市场营销教学相结合。传统的市场营销课程教学模式一般采用集体教学与个别指导相结合，这种模式在实施过程中，知识与技能的传递都是单向的，学生、教师的主次地位颠倒，不符合现代教育以“学生为主体，教师为主导”的理念。而拓展朗练以活动为途径、以学生为中心，为学生创造难忘的学习体验；通过对体验的反思，使体验者超越体验本身。同时使学生能够全身心地参与到学习之中，在激励中加速所学知识的有效转换，并能联系生活与工作实际，以学习为目的，提供挑战和高峰体验。拓展训练课程始终遵循“理论一应用一活动一反思一迁移一提升一理论”的体验式学习圈理论，寓教于乐，融挑战性、教育性、职业实用性为一体。
因此，我们在设计市场营销课程教学时，需要从原来的知识项目理念圈子里跳出来。拓展训练项目可以提供给我们很好的借鉴，我们也可以将拓展训练与传统的市场营销教学相结合，设计出适应新世纪需求的课程来满足不断发展的高职学生的需要。
2.引进在市场营销课上易于开展的拓展训练项目。目前，高职院校市场背销教学中绝大部分仍是教师是教学的主体，学生被动地接受知识。而拓展圳练注重调动学员的积极性，增进学员间的了解和鼓励学员问的相互沟通与交流。这种观点更符合目前学生身心发展与社会适应能力提升的规律。因此，我们可以引进在市场营销课上易于开展的拓展训练项目，把拓展训练中的游戏等项目移植到市场营销课教学中，改变市场营销教学只注重理论效应的单一局面，按照学生心理特点、接受能力、适应能力和社会企业对人才的需要等方面规律来重新安排营销教学模式，让营销教学内容、方式和形式多元化，使高职营销教学更生动、活泼，为“准职业”大学生提供服务。
3.在教学中可以借鉴拓展训练的标准流程。拓展切I练的标准流程，即亲历，感受，分享，总结和应用，完全可以应用到我们的教学过程中。(1)亲历：任何一个知识点的掌握，一开始都是学生在老师的指引下，先去经历一种模仿。学生只有先对本课程、本知识点感兴趣，才能愿意去学习，这是一把打开吸收之门的金钥匙。(2)感受：学生通过置身其中，得到最真切的感受。这种感受将是全方位的，活性很强的，印象深刻的。这时学生将开始自发的回想刚才的过程，对这段经历进行分析，开始产生一些观点和思考。(3)分享：三人行必有我师。我们采用头脑风暴的方法，每组学生人数大体在2至4人。每个人都把自己的感受拿出来分享，每个人就会得到数倍的经验，在这个过程中，老师会积极的鼓励学生发言，灵活运用问的技巧，引导大家的思维在原有观点的基础上，向着正确的方向归拢。(4)总结：当大家的观点趋于成熟时。老师将根据大家讨论的结果，结合相关的理论知识，进行归纳总结，把学生的认识由感性上升到理性。(5)应用：这个过程是在学习之后的生活和工作中由学生自己完成的。完成认识由实践中来，最终用来指导实践的循环上升的过程。
4.有针对性的拓展训练与教学模块的相结合。实践证明，专门设计的有针对性的拓展训练，在培养学生综合能力方面能够取得较好的效果。笔者在实践中将常用的拓展训练项目总结归纳为以下五个板块。(1)创新能力项目通过“头脑风暴”等思维项目训练，促使学生摆脱习惯性思维的约束，激发创造力和系统思维的能力。这些项目操作起来方便，不需要特殊的场地和器材。经过笔者的实践检验，将此类小项目穿插在平时的课堂教学中完成，不但可以改善传统教学乏味枯燥、难以吸引学生兴趣的弊端，提高课堂教学效果，而且还能够锻炼学生的创新能力。(2)沟通能力项目通过“聆听训练”、“表达训练”等项目训练学生的主动沟通能力。此类项目同创新项目一样，可以穿插在课堂教学中完成。(3)团队能力项目训练学生的团队协作能力，培养团队精神。这类项目有些需要特定的场地和工具，而且要求学生集体活动。因此，在实际操作时，可以考虑选择特定的时间(建议2―3天)，将学生组织起来在特定的场地进行封闭训练，这样往往能收到更好的效果。(4)领导能力项目训练学生的领导激励能力。此类项目只需要简单的工具和场地就可以实现。可以考虑在课余时间实施，能够取得较好的效果。(5)学习能力项目通过“自我SWOT分析”、“学习障碍”、“克服恐惧”、“打击心魔”等项目训练学生的学习能力。此类项目完全可以在课堂教学中穿插实施，其效果非常明显。
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姓 名： 性 别： 男 民 族： 汉族 出生年月： 1987年1月6日 证件号码： 婚姻状况： 未婚 身 高： 170cm 体 重： 55kg 户 籍： 广东湛江 现所在地： 广东湛江 毕业学校： 广东海洋大学 学 历： 本科 专业名称： 食品科学与工程 毕业年份： 2012年 工作年限： 一年以上 职 称： 其他 求职意向 职位性质： 全 职 职位类别： 销售管理市场/营销人力资源职位名称： 销售主管/经理 ; 客户主管/经理 ; 业务主管 工作地区： 湛江市 ; 广州市 ; 深圳市 ; 待遇要求： 可面议 ; 需要提供住房 到职时间： 一周内 技能专长 语言能力： 英语 良好 ; 普通话 标准 计算机能力： 证书 中级 ; 机动车驾驶： C1驾照；市场营销： 市场营销策划、团队管理、市场培训、顾客心理分析、风险投资心理；办公室计算机软件： office、coreldRAW、photoshop等软件的应用；食品专业： 轻工食品设计、生产、检验；机械设计制图；教育培训 教育经历： 时间 所在学校 学历 2006年9月 - 2012年7月 广东海洋大学 本科 培训经历： 时间 培训机构 证书 2012年4月 - 2012年6月 湛江一帅驾校 C1驾照 工作经历 所在公司： 湖南怀化鹏程房地产有限公司 时间范围： 2008年7月 - 2008年9月 公司性质： 私营企业 所属行业： 建筑、房地产、物业管理、装潢 担任职位： 总工程师助理 工作描述： 担任项目部总工程师助理，负责项目部资料整理、工作通知传达、编辑文本、会议记录，办公室计算机操作 离职原因： 所在公司： 广东海洋大学 时间范围： 2006年9月 - 2012年6月 公司性质： 其他 所属行业： 教育、培训、科研院所 担任职位： 食品科技协会会长、党支部书记、创业设计组长、辩论队负责人、论文组组长 实习等6门必修学科单科排名第一 四、学术荣誉： 中国学术期刊网络出版参与撰写《马氏珠母贝肉酶解产物清除自由基活性的此基础上研究》 离职原因： 所在公司： 中粤皇国际黄金有限公司 公司性质： 私营企业 所属行业： 金融业（投资、保险、证券、银行、基金） 担任职位： 投资顾问 工作描述： 学习黄金风险投资理论，分析顾客投资心理，给予顾客投资建议 离职原因： 所在公司： 同协团购网 公司性质： 私营企业 所属行业： 互联网、电子商务 担任职位： 客户经理 工作描述： 稳定市场份额，开拓市场，制定推广方案管理营销团队，商务谈判培训。 离职原因： 所在公司： 恒远贸易有限公司 公司性质： 私营企业 所属行业： 贸易、商务、进出口 担任职位： 业务经理 工作描述： 稳定市场份额，开拓市场，拓宽销售渠道，制定营销方案，管理销售团队。 离职原因： 其他信息 自我介绍： 自我评定：1、性格活泼开朗，人际关系良好；2、沟通表达好，善于与人交流，注重团队合作；3、涉猎广泛，学习、动手能力强； 4、有很强的进取精神和开拓精神；5、力充沛，能够接受挑战，承受压力；发展方向： 1、职业规划：区域市场主管-区域市场经理-区域市场总监2、职业方向：市场营销或策划方向的岗位，3、部门作业：希望有标准化的作业流程，4、职位权限：能有策划开拓市场的权限，5、团队需求：希望已有专门的销售团队或组建专门的销售团队，6、工作氛围：能有活跃的工作氛围。 其他要求： 1、培训机会：希望尽量安排参加国内外、行业内外、各种职能的专业系统培训；2、升迁机制：较为明确的升迁机制；
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这一趋势大约在90年代末期已初见雏型，渠道培训的特定模式，已经成为商家在市场营销行为中不可或缺的组成部分，并成为建设渠道、管理渠道的重要手段和途径。迄今为止，AMD公司、联想公司等几家企业，是在中国市场上渠道建设非常成熟，也是最依赖于渠道营销模式作为主要运营模式的世界知名IT行业厂商。据不完全统计，这些企业在每一销售季度，针对分销商、经销商、系统集成商的渠道市场推广活动，占据了企业市场费用中一半以上的资金。
那么，渠道培训领域在市场营销行为中到底发挥了多大的作用呢？分析人士指出，长期以来，渠道培训在提升渠道的核心竞争力方面成效显著，并形成了较为稳固的培训模式。即产品技术培训、销售技巧培训、渠道管理水平提升教程三位一体的经典培训体系。再加上近些年来，E-Learning培训模式的兴起，有的企业也声称自己是3+E的培训营销体系，但作为体验式营销范畴内的IT业市场营销行为来看，利用线上模式实施市场培训，还未形成足够成熟的条件。一方面线上带宽还不能完全保证庞大的渠道规模；另一方面，线上培训形式无法达到厂商与渠道情感交流，增强信任感的作用。所以，迄今为止，线上培训只能作为现场培训形式的一种有益补充。
但困惑也随之而来，渠道营销的目的无疑是对所有对象讲产品、讲技术，面对店面销售人员讲销售技巧，面对渠道商讲渠道管理理念。这些分裂的市场营销培训模式是否能很好地做到拉近供应商与渠道的关系，又能多大程度上加强对渠道的影响和控制，以及能多大程度上使渠道认同供应商的企业文化？对于这些问题，许多渠道营销的执行者也很难回答。曾经有市场调查显示，培训对象的培训需求在现有培训体系下，是可以被满足的。其中，48%的渠道企业将“产品技术培训”排在“最受欢迎的培训内容”的第一位，其次是“销售培训”(39%)，而“咨询培训”似乎受到极大的冷落，只有0.5%的渠道企业表示最希望得到咨询培训(目标受众只限于渠道高管相关人员)。
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摘要:培训市场是一个朝阳产业,在我国有巨大的发展潜力。就业压力、传统教育体系的理论与实践脱节、资格认证制度的实施、办学政策的放宽等等因素为培训市场的发展提供了机会。培训服务产品具有无形性生产与消费的不可分离性、易消失性和可变性。应从市场细分与定位、“4P”、人员、有形展示和过程五个方面改善培训服务的营销组合策略。
培训在我国目前是一个朝阳产业,发展前景广阔,但也面临不少问题。研究该市场的特点,并探讨其中的营销规律,对我国培训市场的发展有十分重要的意义。
一、我国培训服务市场的机会与问题
(一)培训市场的发展机会
1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。
2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。
3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。
4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。
5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相关职业资格培训等,潜力更为可观。
(二)培训市场面临的问题
1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。
2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。
3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。
4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。
二、培训市场的特征培训是由培训组织(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。
(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。
(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中,老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
(三)可变性培训产品具有极大的可变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。
(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。
三、培训组织的营销组合策略
从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。
(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。
(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。
(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。
(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。
(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。
海外市场营销培训范文6
关键词：格力空调；市场营销问题；对策
一、空调市场现状
中国空调市场需要量大，前景广阔，格力空调面临着机遇和挑战如下：第一，转型升级，补贴，渠道拓展等因素，以及房地产刚需多重利好因素，对空调的有很大的需求，对格力电器是一个极好的机会。第二，作为一家专注于大型的电器空调产品制造商，格力电器致力于为全球消费者提供领先的技术，高品质的空调产品，自1995年起，格力空调连续14年产销量，市场占有率占据着中国空调行业第一。如何保持领先的行业地位，并且进一步扩大市场份额，格力急需解决的问题。第三，环境，成本，质量和物流方面的要求，由于规模不断增加，使格力电器公司在空调市场的发展已经遇到了许多问题急需解决。第四，“”的思想已经获得了动力。在过去的几年中，中国的家电行业继续有业务经验“千亿魔咒”，首先是海尔，然后是美的。2012年，格力电器正式营业收入突破千亿大关。在实现规模增长的，如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力，格力需要实际的想法。在实现规模增长的，如何保证企业的竞争力，同时提升盈利能力，格力需要实际的想法。基于以上各种因素，格力空调，以继续领跑国内市场，扩大市场份额，就必须进一步提高自己的营销策略，结合自身优势的具体情况和发展自己的市场。
二、格力空调市场营销存在的问题
1.体制问题
国有企业在该领域的垄断地位，在竞争性领域，国有企业有固有的缺点。在格力公司，国有股的比例最高达到58％，政府可以直接影响企业的重大人事任免和生产经营。格力电器一直在努力地改变这种情况，改变国有股一股独大，以弥补体制缺陷。公开资料显示，在过去六年中拥有格力的变化，改革，股权转让以及多个二级市场增持，通过股权分置，并发放股权激励，到2012年底，格力电器集团对格力电器的股份减少到18.22％。虽然格力经过多次股权变动，国有控股比例已经显著下降，但仍是国有资产的大股东。在国内资本市场，增强股东文化，国有企业的管理具有强烈的政治色彩，不尊重平等对待所有股东的行政权力，并保持不确定性的治理结构。
2.促销问题
针对空调市场营销活动，公司不仅制定了空调产品的市场需求，并制定了空调价格的吸引力和竞争优势的策略。为了促进销售某些商品或服务，采用了降价或馈赠等行为的活动，在很短的时间就可以提高销售额。改善沟通企业和社会的重要手段是推广业务，而空调企业的营销策略变化很快，往往使用不同的媒介手段和方法，如广告、会展、专业网站、推广等。为了达到预期的效果，在企业的实际促销活动中分别或综合使用上述几种方式。近年来，格力空调销售过程中也出现了一些问题，如“暴力营销”“陷阱门”，参与违法广告等。2013年5月，海南格力销售公司通过广告，手机短信，店铺海报，广告中的“18年的冠军，格力51个好处，买格力赢奔驰和金条”，“买格力取胜进口奔驰“等促销活动，引起了当地工商部门的调查。企业要健康成长，必须进一步建立健全企业法律风险防范机制。但是在业务流程中的各个环节的法律风险，没有引起企业的注意力，一旦有风险，后果往往是企业难以控制，甚至会带来灾难性的后果。
3.售后
当今产品同质化日益严重，服务营销已经成为企业的一项重要营销手段，争夺消费者的重要途径，良好的售后服务是公司靠谱的促销活动手段，能有效地提高客户满意度和忠诚度，成为了企业树立社会信誉和传播企业形象的重要渠道。公司在提供价廉物美的产品的同时，也要为消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。2013格力“暴力修”再次暴露了一系列的售后服务问题。空调产品本身要求质量优良，售后服务也要求到位，二者相辅相成，缺一不可。格力空调售后外包模式可以降低企业迅速扩张网点布局的成本。经过计算，在北京、上海、广州等城市建立服务站，每年的运营成本需要50万元至80万元，34个城市则超过2000万元。但如果外包服务站的经营，一般每年只有5万元到10万元，售后外包模式有着巨大的优势。
4.渠道
营销渠道有时称为销售渠道和营销网络。2008年格力电器出现“携款潜逃”的事件，体现了格力总部和各区域销售公司管理的弊端。当地销售公司，以扩大市场份额和利润最大化为目标，往往采取粗放式管理工具，格力专卖店和特许经营管理不善导致一些短期利益投机者“浑水摸鱼”，最终伤害品牌信誉和格力空调的整体利益。北京2009年再次爆发，“安装质量门”，再次印证了格力的管理总部和各区域销售公司的管理缺陷。格力总部和销售公司之间的业务合作伙伴关系，而不是上下级关系的内部管理和监督。因此这些区域分销商，为了寻求自身利益最大化，在一些阶段，往往会采取一些非常规的手段来降低成本，增加利润，甚至不惜牺牲市场和消费者的利益，获得自身利益最大化。但格力总部对这些企业的监管，往往以“最大化市场份额和销售利润”作为指导思想，从而形成了“只认市场份额忽略市场管理”的怪圈。
三、市场营销对策
1.产品组合扩张策略
投资组合扩张战略是提高生产的广度和深度的组合，即增加产品种类和产品项目，扩大经营范围，生产更多的产品种类，以满足市场的需求。优势产品组合扩张战略是：首先，使格力空调，以满足不同消费者的喜好，进一步提高市场占有率的各种需求，并保持领先地位。其次，格力空调可以利用企业信誉，商标知名度的优势，完善产品线，扩大经营规模。第三，充分利用企业的资源和产能过剩，提高了经济效益。第四，增加市场需求，分散市场风险的变化带来的影响，降低损失程度。投资组合扩张战略的具体方式：同时保持品牌的质量和价格的前提下，同样的产品规格，型号和款式的增加；增加同一种商品在不同质量，不同价格的类别；增加类似原产品的新产品。
2.价格策略
价格策略是基于买方的支付能力和需求不同的功效，再加上产品定价，以实现最大利润的定价方法。价格是决定公司的市场份额和盈利能力的最重要因素之一。在营销组合中，价格是产生收入的唯一因素。随着市场变化，中国空调的激烈竞争的市场环境下，空调的价格变得非常敏感，难以控制，这就需要更多的关注价格。价格策略，包括定价政策和价格走势的策略。格力空调的价格策略应该是空调的成本以及愿意接受的推广销售、补偿成本、利润，与此同时，为使格力空调的价格的市场价格变化更加灵活，并以此作为基本出发点，与竞争对手进行比较，从而确定自己的市场上的价格优劣，从而保证空调产品的定价能对市场快速做出反映的价格策略。
3.促销策略
营销组合策略分析是一个基本的策略，它通常是指如何通过促销，人员推销，公关，广告和其他促销活动，将产品信息传递给消费者，以引起他们的兴趣和关注，刺激他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在营销过程中，格力空调不仅需要开合适的产品，还要不断调整出有竞争力的空调价格，通过适当的渠道，使客户获得他们所需要的空调产品，而且还要求格力必须建立其在空调市场上的品牌形象，与广大消息者加强沟通和信息交流，就要开展相适应的营销战略。
4.加强对销售队伍的培训
格力电器一贯重视对销售队伍的培训，有负责培训销售团队的培训部门，包括销售技巧培训，产品培训，技术培训，管理培训等部门。培训时间根据定位和岗位的不同而确定。这些培训，使销售人员的素质加强，推动空调产品的销售。本文对格力的销售团队提出以下建议，以期进一步提高培训的有效性。（1）制定系统的培训计划。企业销售团队的培训是一个系统工程，需要制定详细的、科学的计划。制定年培训计划，并将年计划分解成月度计划，并且制定相应的手册，如训练期间，网站链接，老师公认的课程内容，学员的考核等各个方面。（2）良好的沟通是培训前必须做的。在整个训练的全过程沟通，包括课前的一些沟通也是非常重要的，只有反复沟通，才能了解学员们最准确培训需求，以选择最合适的老师来设计的最有针对性和现实性课程。（3）要注意的训练过程的效果。知识讲解，互动讨论，情景模拟，其他与会者的提问，合理分配时间，从而有效提高课程的效果。
作者:常丕艳 单位:西京学院
参考文献：
