海外营销市场范文1
[关键词]跨境电商企业；人工智能技术；大数据
伴随着人工智能技术快速发展，智能成为了新的生产要素。人工智能触角逐渐伸向跨境电商领域，从智能信息推荐系统、数据仓库到智慧物流，不断促进跨境电子商务的发展。人工智能通过深度学习，可以在数据分析、预测供需、柔性生产、优化库存、智能营销等方面广泛应用，对跨境电商企业采购、生产、物流、营销环节的价值共创过程发挥着重要作用，为我国跨境电商企业的发展提供了强而有力的支撑。“人工智能”作为一门新兴科学技术，其本质是对人的思维过程的模拟。世界各国认为，人工智能是实现再工业化，促进经济发展的有效途径。为此，许多国家纷纷出台相应的政策措施，深入推进人工智能行业的快速发展。例如，我国政府相继了《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划》、《新一代人工智能发展规划》等文件，加大对我国人工智能行业的资金、人才以及政策支持，为我国人工智能行业跻身世界前列奠定基础。以来，我国高度重视人工智能与各个行业结合。将人工智能应用到跨境电商领域，不仅可以赋予跨境电商在信息沟通、资金流动以及货物运输等方面全新的智能内涵，更有助于跨境电商在对外贸易中发挥更重要的作用。
一、我国跨境电商发展现状
(一)跨境电商交易规模快速增长。通过查阅资料可知，近年来，跨境电商在我国得到了快速发展，跨境电商交易额逐年稳步增长，数据显示，2018年我国跨境电商交易额突破9万亿元。随着我国与世界各国的贸易合作领域与合作规模逐步扩大，跨境电商在这种大环境下呈现出“井喷式增长”态势，而随着我国经济进入转型升级且增速放缓的特殊时期，跨境电商作为一种新型交易方式有望成为拉动我国对外贸易发展的全新引擎。另外，随着跨境电商综合试验区以及“一带一路”倡议等利好政策的相继出台，未来跨境电商发展仍存在巨大契机。
(二)跨境电商生态系统逐步成型。近几年，我国传统对外贸易增速大不如前，跨境电商作为一种新型交易方式逐步成为我国对外贸易发展的重要渠道，并在政策层面不断迎来利好。我国跨境电商综合试验区的相继设立对跨境电商服务链、供应链以及价值链的整合与完善发挥着至关重要的作用，使得跨境电商生态系统逐步成型。其中，杭州依托跨境电子商务综合实验区的发展优势建立起产业园，在吸引跨境电商企业集聚的同时，也促进了跨境电商新业态的成长。此外，越来越多的中小型贸易企业借助跨境电商平台和跨境电商服务型企业，成为跨境电子商务的活跃参与者，逐渐形成一个网状的生产和服务协同的大生态。
(三)跨境电商企业数量庞大且区域分布不均衡。跨境电商作为信息技术发展的产物，其交易方式便捷以及交易成本低廉等特点使得大量传统企业纷纷转型跨境电商。自2012年以来，我国跨境电商企业规模逐渐扩大，涉及跨境电子商务企业、物流企业、支付企业等多种类型。但跨境电商企业区域分布存在不均匀现象，东部地区与中西部地区差异显著。其原因在于，东部地区经济活跃度较高、工业基础较好且基础设施较为健全，而中西部地区在电子信息技术、基础设施建设、经济发展速度、工业基础等方面并不完善，跨境电商企业数量极少。经济、物流、信息技术等方面在不同区域的发展状况不同，导致了各个区域跨境电商发展进程不同，进而对跨境电商企业区域分布造成一定影响。
(四)人工智能技术逐步赋能跨境电商企业发展。近年来，人工智能、区块链、大数据等技术逐渐融入到跨境电商企业的产品研发、柔性生产、物流配送、精准营销等各个环节，提高了跨境电商企业的整体运营效率。跨境电商企业可以通过人工智能算法对跨境电商平台存储的消费数据进行归纳和整理，并分析出不同细分市场消费者的需求偏好，为跨境电商企业产品升级、精准营销提供技术支撑，促进跨境电商企业的产品本土化运营。并且，利用人工智能技术对以往的消费数据进行分析，可以帮助跨境电商企业提前预测目标市场供需变化，及时调整海外库存，大大提高跨境物流配送效率。
二、我国跨境电商企业发展面临的问题
(一)跨境电商企业生产环节缺乏智能化数据支撑。智能化数据在跨境电商企业生产过程中发挥着重要作用，企业利用人工智能技术对跨境电商平台积累的大数据进行分析，可以精准掌握不同细分市场的消费者偏好，进而根据市场需求变化来升级产品功能、调整生产数量。然而，在现实生活中，跨境电商企业获取消费相关数据却存在较大困难。首先，消费者在第三方跨境电商平台的浏览信息以及购买记录等数据储存在平台内部，许多大型跨境电商平台清楚的认识到消费相关数据的重要性，难以与跨境电商企业共享用户购买数据。其次，自建跨境电商平台有一定的入门门槛，对跨境电商企业的技术开发、管理运营、引流渠道、用户留存与价值挖掘等能力的要求较高，中小型跨境电商企业没有能力自建平台，即便是大型跨境电商企业也会因为较高的门槛而受到掣肘。
(二)跨境电商企业采购管理能力欠缺。商品和原材料的采购是跨境电商企业进行交易的首要环节，其采购的价格和质量直接决定着跨境电商企业能否长远发展。我国跨境电商企业主要通过国外和国内两个渠道进行采购，这种双源采购模式在利用不同国家资源禀赋的差异来减少产品成本的同时，也存在着很多问题。例如，在商品和原材料的采购方面，大多数企业存在盲目追随当下爆款的现象，缺乏运用大数据和人工智能等信息技术分析市场供需变化的能力，导致跨境电商企业在采购数量、质量、时效性等方面得不到保障，削弱了跨境电商企业的市场竞争能力。此外，跨境电商企业对供应商的选择仍局限在发放调查问卷、实地考察、研究供应商提供的资料等比较传统的方法，耗费了大量的人力、物力的同时，供应商选择的准确性也难以得到保证，降低了跨境电商企业的采购效率。显然，我国跨境电商企业在采购管理方面存在着较多问题，跨境电商上游供应链建设有待提高。
(三)海外仓储缺乏创新性应用。近几年，海外仓凭借其物流成本低、发货速度快、提供高效的退换货服务等优势，逐步成为促进跨境电商强劲发展的重要力量。与此同时，跨境电商企业在海外仓的使用过程中面临着诸多问题，给跨境电商发展带来很大不便。首先，跨境电商企业自建海外仓对企业的资金实力、仓库管理、风险把控等方面的要求较高，只有少数大型跨境电商企业有能力选择自建海外仓，这就为中小型跨境电商企业自建海外仓设置了较高的门槛。其次，我国绝大部分中小型跨境电商企业在使用公共海外仓的过程中，存在着服务商客服响应速度慢、专业化知识不足、个性化服务欠缺等问题，大大降低了公共海外仓的本土化运营能力。总的来说，无论企业选择自建海外仓还是公共海外仓，都面临着无法准确预测市场需求、库存积压、管理成本较高等挑战，并且缺乏对人工智能技术、大数据等信息技术的创新性应用，使得海外仓在跨境物流中没有充分发挥自身价值。
(四)营销模式缺乏本土化应用。我国跨境电商企业在产品营销方面，通常采用搜索引擎、SNS、邮件以及社交网络等手段，利用价格战、黑科技等营销方式来推广自己的产品。这些营销方式在制定过程中忽略了消费者需求，仅仅是随着市场的变化而改变产品定位，难以精准的向不同细分市场的不同客户群体提供满意的产品。此外，由于跨境电商企业的产品面向不同国家以及不同群体，因此，在市场营销过程中往往会出现难以与当地文化充分融合、难以充分迎合消费者偏好等问题，导致营销策略在当地并没有发挥出理想的效果。更值得注意的是，大多数跨境电商企业在营销过程中缺乏品牌意识，仅仅是依靠低价策略来促进销售，忽视了品牌才是未来跨境电商企业发展的根基和核心，对跨境电商企业在当地的长远发展产生不利的影响。
(五)跨境电商监管滞后。随着人工智能、云计算、大数据等信息技术的不断发展，智慧物流、数据仓库以及第三方支付等模式在我国跨境电商交易中逐步应用起来，而我国相关监管部门对于市场的变化未能做出及时的调整，导致我国跨境电商交易中违法违规现象层出不穷。首先，我国第三方支付机构进入世界市场已有数年，但并未出台相应的法律法规对境外支付机构的跨境运营能力以及外汇业务处理能力进行有效的监督和管理，这就给一些第三方支付机构进行跨境洗钱等非法活动创造了条件。其次，在跨境交易中，跨境交易数据存储在不同的跨境电商平台中，一些处于核心地位的电商平台可能会出于自身利益考虑而篡改数据，导致电子交易数据与实际交易数据不一致，这就使得监管部门难以准确掌握资金的走向。这些问题都在不同程度上阻碍着跨境电商企业的发展。
三、新一代人工智能下我国跨境电商企业的发展对策
(一)建立“电商平台+企业+供应商”智能化数据共享平台。大数据对跨境电商企业采购与生产过程发挥着重要作用，如果不能实现数据共享，跨境电商企业依然摆脱不了在渠道选择、柔性生产以及产品升级等方面所存在的问题。“电商平台+企业+供应商”智能数据平台的建立，为跨境电商企业提供宝贵数据的同时，还将赋予跨境电商上游供应链全新的智能内涵。将人工智能技术应用到“电商平台+企业+供应商”数据共享平台，可以大大减少企业在供应渠道以及供应商选择方面所耗费的时间和成本，通过增强上游供应链透明度来帮助跨境电商企业高效精准的选出所需供应商。此外，利用人工智能算法对海量消费数据进行整理、分类，可以帮助企业全面准确的了解目标市场需求变化，将传统的生产观念转变为以需求为导向的生产模式，促使跨境电商企业由以往大批量生产转向柔性生产，并且在一定程度上为产品的优化升级提供独特视角。
(二)加快海外智能仓储建设。海外仓的创新性应用在跨境电商物流供应链变革升级中发挥着重要作用，准确预测供需关系、提前优化库存、提高境外货物运输和配送效率是我国海外仓建设急需解决的问题。将人工智能技术应用到海外仓建设，通过人工智能和深度学习算法对消费数据进行管理、分类、规划，提前预测目标市场供求变化以及库存储备量，有助于解决海外仓使用过程中存在的库存不合理的问题。此外，在海外智能仓储的使用过程中，要充分利用目标市场的本地渠道，通过“海外智能仓储+本地派送”的方式，给消费者提供和本土卖家一样的购物体验，提高跨境电商企业的产品本土化以及服务本土化。同时，海外智能仓储会涉及到本土企业合作以及当地人员雇佣，因此，海外智能仓储的营运要充分考虑所在国家的法律法规、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，提升当地消费者对我国海外智能仓储建设的好感度。
(三)建立以需求为导向的智能营销模式。随着跨境电商的快速发展，跨境电商企业营销过程中存在的价格打压以及产品同质等问题愈演愈烈，如何利用人工智能技术向消费者精准营销所需商品，是跨境电商企业急需解决的问题。建立以需求为导向的智能营销模式，利用跨境电商平台存储的消费者浏览信息、购买记录等数据挖掘出不同消费者的需求偏好信息，在帮助跨境电商企业精准定位目标市场的同时，还可以有针对性的对需求不同的消费者采取个性化精准营销，最大程度上促成跨境电商交易。此外，在智能营销过程中，跨境电商企业应在充分融合当地文化的基础上打造自己的品牌，提高当地消费者对企业品牌的认可度和忠诚度，促进跨境电商企业品牌本土化，最终形成“智能营销为品牌建设奠定基础，品牌效应促进产品销售”的智能营销模式。
海外营销市场范文2
关键词：B2C；跨境电子商务模式；SWOT；存在问题；发展建议
1我国B2C跨境电子商务模式发展的SWOT分析
1.1优势分析
1.1.1国内的电商平台初具规模优势。近年来，第三方跨境电商平台快速发展。兰亭集团、敦煌网络、快销业务等跨国电商公司的蓬勃发展，特别是阿里巴巴在国内电子商务市场上取得了巨大的成功，并在美国成功上市，建立了庞大的数据资源市场，在国际上享有较高的声誉。在跨境电子商务领域，国内电子商务的主要优势应转移到国际电子商务领域。阿里巴巴的一大优势是它自己的业务和亚马逊的功能，每一项业务都立足国内市场，具有中国特色。与国外第三方平台相比，中国市场具有更明显的优势。阿里巴巴成立了跨境电子商务公司，致力于海运和阿里巴巴门户网站，迎合国内消费者和制造商的国际采购和销售需求，迅速在全球电子商务扩张。阿里巴巴的另一大优势是建立大数据资源，而腾讯拥有有关社会关系的数据。1.1.2优秀的国内市场基础。中国是全球最大的电子商务市场，也是全球第三个最大的跨境网购市场。一方面，国际市场对于购买中国商品有强烈的需求；另一方面，跨境电商共同的特点往往是分散的，更符合中国中小企业的需求。电子商务平台可以应用到更丰富的国际营销模式，并提供足够高质量的产品。在中国用户可以利用跨境电子商务平台推广，顺利进入全球市场。
1.2劣势分析
1.2.1跨境贸易服务落后。跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境电商。目前，大多数出口公司都依赖第三方平台来收取付款和国际货运。然而，相关交易服务的延迟极大限制了跨境电子商务的发展。再者，缺乏安全性、便利性和可扩展性，第三方支付平台也有一定的限制反作用，受到政治限制。国际物流成本高、时间长也是制约跨境电子商务发展的重要因素。目前，国际物流渠道主要有邮政包裹、国际快递、绿色物流和海外仓储。在以上方法中，邮政包裹过慢，快递费用高。绿色物流虽然方便快捷，但它集中在欧美、俄罗斯等市场，而设立海外仓储存在货物积压的风险，特别是中小企业风险承担能力较低、成本压力大，更容易受到物流的限制。1.2.2品牌意识差。中国制造的商品很多时候是依靠低价来吸引消费者，很难用高质量的产品打造一个品牌。因为产品低附加值和产品的强大可替代性使其只能运用定价策略来抢占市场，而不是以质量、服务和性能。这导致公司的利润越来越低，其生存将变得更加困难。尤其是在国际市场上，中国品牌都缺乏国际化经验，品牌营销能力较弱、营销手段较为单一，难以提升中国品牌的全球竞争力。
1.3机会分析
1.3.1国际经济联系日趋紧密。由于跨境电子商务企业必须跨越不同国家和地区的边界，其效率必须高于国内电子商务提供商。如果不同国家和地区之间存在单一市场，市场将呈现指数式增长，风险和成本几乎没有增长。因此，诸如欧洲联盟等跨境B2C发展的好处是显而易见的。如果各国之间没有合作，且没有单一的海关监管等条件，跨境电商将无法全面实施。中国是亚太经济合作的主要成员，促进东盟和世界贸易组织和其他国际经济合作组织的贸易发展。特别是在各个方向的规划中，国际贸易频繁，国内制造企业更容易迅速抓住国际市场的消费需求。国际贸易政策和信息也更加透明和开放，有利于跨境电子商务的顺利发展。1.3.2中国政府的政策支持。2013年8月，外交部和商务部介绍了6个国家，从政治角度支持发展跨境电子商务。2013年，它也被称为中国跨境电子商务的第一年。中国很多城市开展了跨境电子商务通关，开设了多个自由贸易区。政府的直接干预政策，极大推动了整个跨境电子商务市场的发展，也对跨境电子商务公司提供的经营成本、企业和企业税收的业务流程进行合理的保护。
1.4威胁分析
1.4.1海外服务企业的竞争。跨境电子商务的巨大蛋糕必然会吸引很多行业和企业参与竞争，希望获得快速发展。国内跨境电子商务平台面临来自亚马逊公司的挑战。在国际物流领域，国际快递通常由外国公司垄断。这些公司利用先进物流技术的能力很难与国内快递供应商协调一致。网上购物是一个方便消费者的消费方式，如果国内企业到货时间不及时，这将大大降低消费者的购买欲望，使自己竞争力下降。1.4.2海外生产企业的竞争。一方面，跨境电子商务可以帮助我国制造业企业增加出口量；另一方面，它也能大大提高国内消费者的购物半径。消费者对国内一些产品的质量，如服装、化妆品、母子用品、保健品等的质量表示关注。线上购买产品的关键因素是消费者快速地找到自己需要产品并决定在国际市场上购买。国内同行必须有危机感和竞争意识，提高自己产品的质量，提高国际竞争力。
2我国B2C跨境电子商务模式发展中存在的问题
2.1缺乏自主品牌，容易产生知识产权纠纷
目前，中国约有5000万的中小企业，但其中自有品牌不到20%，就不可避免会有侵犯知识产权的产品存在。以淘宝为例，因为名人效应或其他原因，当品牌成为受欢迎的，即使它是一个类似或相同的品牌，我们可以很快地在淘宝找到类似的产品。这也是淘宝成为2012网购投诉网站排名前十位的十大原因之一。无论是模仿其他品牌产品或其他品牌，都会出现知识产权问题，将面临一系列的诉讼、纠纷和赔偿，这会给公司带来很大的困难。这样不仅增加了时间成本，而且影响了公司的形象，也影响了公司的发展。
2.2市场定位和营销手段同质化容易造成价格战
B2C跨境电商公司具有较高的增长率和较高的盈利能力，但这种模式很容易被复制。只要在德国和海外发现市场价格差异，公司就可以运营B2C跨境电子商务。因此，这些公司的市场定位和营销实践往往是一致的。第一，产品供给的同质化，跨境电子商务的进出口正面临着这个问题，价格战将随之而来。海外买家选择在线购买中国产品。最重要的是，他们不能在当地购买；其次，它们便宜又实惠。商品来源的透明度和价格透明度导致国内卖家之间的竞争越来越激烈。随着跨境电商平台的增多，同质化现象越来越严重。第二，营销策略是同质的。随着价格促销标准的不断降低，价格战逐渐成为电子商务市场竞争的主要营销手段。但从长远来看，价格战始终是把“双刃剑”。从某种意义上说，“原材料+价格”的营销模式在短期内对营业额有着显著的提升。然而，这种营销效应不是建立在品牌忠诚度的基础上，而是基于短期行为的低价格促销，这并不能产生忠诚客户。引诱购买的好处甚至是不合理的，在一定程度上，低价格促销所引起的品牌与消费者之间的关系不强。这部分消费者对价格波动更为敏感，它可以更低的价格从竞争者手中夺走。尽管低价策略可以在短期内增加公司的市场份额，但由于其独立于品牌，这个市场份额很难获得。为了巩固以往低成本战略所带来的市场份额，有必要开展文化、服务、体验等品牌营销。因此，改变B2C电子商务营销策略是摆脱价格战的首要任务。
2.3物流不发达增加交易成本
目前，B2C跨境电子商务模式引入跨境物流，费时费力。在全国大约是56000个包裹，其中普通包裹和快递增加了，导致他们积累了大量的货物在机场，不能按时交货。第三方买方的付款可以付给卖方，这对买方构成一定的风险。相反，公司的形象可能会影响到中国的跨境电子产品和企业形象。虽然跨境B2C在线商务可以降低交易成本，例如，由于现有物流系统的缺陷，搜索信息的成本、谈判和决策成本以及谈判成本会增加交易成本，这将会影响企业的长期经营和发展。
3B2C跨境电子商务模式发展的建议
3.1加速自主研发，创建自主品牌
中国的B2C跨境电子商务企业发展迅速，但是在海外市场还存在大量廉价的“山寨产品”。许多消费者通过跨境购物，因为他们找不到自己想要的产品，所以他们通过互联网搜索世界范围内他们所需的资源，而资源越是稀缺的，人们愿意支付的价格越高。因此，B2C跨境电商想要打造自己的品牌、提升自身的价值，首先需要分析国外市场需求，再结合企业定位，开发具有中国特色的产品，并且要及时注册研发产品品牌，以降低被伤害的风险。
3.2做好市场定位，避免同质化
对企业来说，产品的质量必须得到保证。生产厂家必须遵守相关的产品标准，严格执行质量控制，获得国际产品质量认证，并取得国内产品相关的质量证书。这对于赢得国际消费者的信任和开拓国外市场是非常重要的。另外，公司可以为不同的目标市场设计不同的包装，以提高顾客满意度，提高顾客二次购买的概率。在服务方面，物流配送速度要最大限度地提高，提升客户服务水平以及售后管理能力，建立快捷方便的退货政策。该公司根据区域与产品之间的相似性，经营跨国B2C电子商务，并将其作为一个海外仓库发送到第三物流公司，从而降低物流配送成本，改善配送或租赁的流通速度。在市场选择方面，欧洲和美国互联网用户的普及率较高，电子商务起步较早，这是许多B2C跨境电子商务公司正在努力争取的市场。许多B2C跨国电子商务的公司，目标市场主要分布在欧洲和美国，依靠B2C跨境电子商务平台，进行对外贸易，中小企业可以充分利用跨境电子商务平台。电子商务十分需要新鲜“血液”的输入，而要做到这一点，就需要积极开拓新市场，避免出现和其他同行一样的商品而不得不进行价格战。
3.3加强货物运输服务，降低物流成本
目前，对中国的B2C跨境电子商务物流配送依靠第三方物流。为此，对第三方物流提出了以下几点建议。第一，与B2C跨境电子商务公司合作，建立国内仓储运输中心。阿里巴巴全球速卖通常在一些中国主要城市建立自己的仓库。然而，由于资金的限制，大多数公司无法建立自己的仓库。物流公司可以合并这些公司，创建专用仓储中心。卖方必须将货物发送到指定的仓储中心并支付运费，物流公司负责将货物发送给外国用户。第二，建立海外仓库。海外仓储不仅可以灵活规避海外运费风险，而且能更快交货和提升客户的购物体验。卖方可以通过第三方物流提前将其畅销的产品发送到海外仓库备货，然后将其分类并发送给客户。这大大提高了配送速度，降低了包裹丢失的风险，提供了快速的收益，提高了用户的购物体验。第三，加快建设我国跨境电子商务海外仓的建议。首先，充分利用国家有关鼓励政策。2014年3月，海关总署了“关于在线采购海关进口模式的跨境网上贸易的通知”，并正式通过了跨境电子商务发展方向，相关行业标准、准入标准和监管安全措施正在迅速得到改善。渠道进入国家监管后，跨境电商竞争将转入物流供应链解决方案；其次，通过个性化服务打造自己的品牌，随着越来越多的海外商店向买家开放，海外仓储公司应该打造自己的品牌和个性化服务，摆脱单纯的价格战，为中国企业提供运营、仓储、报关、税务等三维服务；最后，海外仓库的本地化，良好的本地化是提高客户满意度的第一步。本地化服务主要包括本地化语言、本地化支付和本地化交付。此外，本地化还包括本地营销、本地化广告、本地化客户服务等，每个环节都可以增加商品的周转率。
4结语
跨境电商是国际贸易发展的必然趋势。跨境电商B2C模式的市场规模将不断壮大，通过进一步做好清关规范、税收减免、跨境物流配套服务、加大海外仓投入等措施，中国将成为全球最大的跨境B2C消费市场。随着跨境电商试点阳光化的推进，不断积累监管经验，跨境电商进一步向阳光化、规范化、制度化方向发展。
参考文献
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海外营销市场范文3
关键词:跨境电商;出口;品牌国际化
2016年，主席在第二届世界互联网大会上明确指出，希望中国以发展跨境电子商务的方式促进世界经济发展。中国政府在国家“十三五”规划和“中国制造2025”等都提出了“走出去”战略，培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势，鼓励各类企业加快走出去。全球范围内，跨境电商作为一个开放、自由、普惠、通用的贸易平台，将世界各地的企业与消费者紧密联系在一起。一方面，跨境电子商务的迅速发展为中国对外贸易的发展提供了一种新的思路和模式;另一方面，借助跨境电商模式可以缩短产业链条，将中国产品及品牌信息直接传递给国外消费者，以此打造中国品牌国际知名度，塑造中国自有品牌形象，摆脱中国制造低质廉价的形象，提升中国在全球价值链中的地位和作用。
一、我国跨境电商与品牌国际化发展现状
(一)“出口大国”腾飞的跨境电商出口态势
跨境电商交易规模逐年扩大。近十年，中国进出易及跨境电商交易呈现出良好的发展势头(见图1)。《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国跨境电商交易规模达9.1万亿元人民币，同比增长19.7%。在跨境电商交易模式结构上，2018年中国跨境电商B2B交易占比达83.2%，B2C交易占比16.8%(见图2)。由此可见，中国跨境电商交易过程中，企业与企业之间的交易占据主导地位。在进出口结构上，2018年中国跨境电商出口占比达77.1%，进口比例为22.9%，可见出口跨境电商占据中国跨境电商交易的主导地位(见图3)。跨境电商平台发展成熟。中国跨境电商在商品流(供应链、物流派送、海外仓储)，资金流(小额收单、跨境结汇、资金分发、供应链融资)，以及信息流(营销推广、信息服务、管理软件)等方面都形成了成熟的覆盖全球多个市场的完善平台体系和众多优秀供应商。跨境电商政策体系逐步完善。中国政府简政放权，进一步释放了市场活力，并在跨境电商申报、支付、税务、海外仓建设等多方面出台了跨境电商扶持政策，扩大了跨境电子商务的试点，鼓励跨境电商出口模式的创新。庞大的海外市场需求及跨境电商出口贸易的迅速发展，以及政府政策的积极支持等因素都有助于推动跨境电商出口企业快速成长，但是随着跨境电商出口企业商品同质化竞争加剧、品牌附加值低、价格战频现等一系列问题的出现，越来越多的跨境电商出口企业意识到海外市场品牌形象的树立将成为未来企业竞争力的核心。
(二)“品牌小国”缓慢的品牌国际化进程
2017年起，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，反映出在经济转型升级的重要时期，进一步强调品牌建设的重要性，发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。中国经济的迅速发展，使得许多的产品和技术都位居世界第一，中国被称为世界第一“制造大国”，但并非“制造强国”，“大而不强”的主要原因是中国所拥有的世界品牌少而弱。世界品牌权威测评机构———世界品牌实验室每年编制的《世界品牌500强》显示，2009—2018年我国拥有的世界品牌翻了一番，2018年中国有38个品牌上榜(见图4)，而位居第一位的美国有223个品牌跻身全球500强，占据了将近一半，是当之无愧的品牌强国，而中国与第一位之间还有很大差距。跨境电商高速发展时代，中国跨境电商出口原生品牌用了短短几年时间便达到中国传统品牌几十年在海外的影响力，成为中国品牌国际化新的推动力。中国跨境电商出口已用不长的时间走完从“商”到“品”的提升过程，品牌化的主流驱动着“中国制造”跃升到“中国质造”。对企业而言，依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利成为品牌国际化一种新的发展趋势。
二、跨境电商出口对品牌国际化的促进及制约作用
(一)跨境电商出口对品牌国际化的促进作用
1.跨境电商出口提升品牌国际化的速度
跨境电商可将商品通过互联网平台销往全球市场，促进了我国品牌国际化的快速发展。首先，作为全新的“贸易出口走廊”，跨境电商出口企业由于打通了货源、流通与支付等全链条体系，同时压扁了整个贸易链条，因此贸易渠道更为便捷，品牌信息传播更加迅速，使我国产品与品牌迅速在国际市场扩散，成为品牌国际化最快速的通道。其次，与线下消费相比，跨境电商使得全球消费者在消费选择上获得了更多的品类比较与择优，并且跨境电商企业通过实现海外消费者数据与国内供应链的深度融合，让一国出口商品更能匹配全球消费者需求，不仅实现了本土制造商品与海外消费精准性对接，更重要的是实现了企业与消费者的信息对接，及时得到消费者反馈，使得品牌在国际化过程中更能适应本土化的需求，不断完善品牌国际化建设。
2.跨境电商出口平台为品牌国际化提供了科学依据
跨境电商改变了外贸企业传统经营模式，能够有效地拓展海外营销渠道、提升品牌国际形象和增强核心竞争力，深刻影响了我国对外贸易产业链布局(徐松、张艳艳，2015)。首先，跨境电子商务平台借助“互联网+”的力量，并且依据平台操作过程中积累的大量消费者的交易数据进行统计分析，可以准确地进行用户画像，精准地把握消费者需求，从而能准确进行定位，开展企业的产品自主创新、品牌建设及差异化营销，提升品牌知名度，使我国跨境电子商务企业从传统的依赖经验转变为依赖数据分析结果进行品牌国际化建设，从而为跨境电商出口企业品牌定位和市场细分提供科学依据。其次，通过跨境电商企业交易数据进行风险调控和管理，可以降低企业品牌国际化过程中的市场风险。
3.跨境电商出口模式可降低品牌国际化成本
甘碧群和曾伏娥(2005)认为，进入全球市场过程中，虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。多项研究表明，影响中小企业品牌国际化最主要的因素在于资金投入的限制。首先，从生产环节来看，借助跨境电子商务交易平台的力量，利用交易数据能够更精准把握消费者喜好，从而实现精准生产，实现降低成本，提高企业利润水平，从而提高跨境电商企业品牌国际化成功的概率。其次，从流通环节来看，相对于传统的对外贸易方式来说，跨境电子商务平台可以将出口企业的采购、销售、流程服务、消费反馈、营销策略以及品牌建设等环节整合在一起，减少了传统贸易过程中的报关手续、通关手续、跨境运输以及关税等环节，不仅为企业节约了大量成本，还有效地提升了出口效率，增加了品牌国际化建设和发展的机会。所以，跨境电商在发挥中小企业优势，促进我国国际产业链升级，促进外贸出口方式转变及增强我国品牌国际竞争力方面有重要作用。
(二)跨境电商出口对品牌国际化的制约作用
1.跨境电商出口体系配套服务不完善
我国跨境电商企业品牌国际化缺乏必要和有效的国际合作机制和国家顶层战略设计，跨境电子商务体系仍不完善，存在通关手续烦琐、物流系统混乱、支付安全体系无保障等问题。这些问题的存在严重阻碍了我国跨境电商企业品牌国际化进程，降低了我国品牌在国际市场的用户体验，且无法为我国走出去的企业提供长期立足海外市场的服务保障。跨境电商企业出口过程中存在订单小、频率高、费用多、退换货无法保障、结汇烦琐、退缴税难等常见问题，以及海关查扣、快递拒收、物流周期长等多种不确定性因素。其中，作为连通买家和卖家的物流是制约跨境电商发展的重要短板，降低了跨境电商出口企业的用户体验及满意度，限制了跨境电商出口的发展。
2.跨境电子出口企业缺乏品牌国际化战略
目前，我国跨境电商出口企业仅采用吸引消费者的初级营销策略，缺乏全面系统的品牌营销战略。绝大多数跨境电商出口企业对国际市场的调研不充分，没有明确的目标市场。虽然国内涌现出一批知名出口品牌，如华为、海尔、联想等，但只是少数大企业，中小企业品牌国际化发展进程严重滞后。我国跨境电商出口企业缺乏市场定位战略，产品种类同质化现象严重，恶性竞争不断，长期处于价值链的底端，缺乏系统的品牌国际化发展战略。
三、跨境电商出口推进品牌国际化的策略分析
(一)发挥跨境电商出口企业在品牌国际化中的主体作用
从我国跨境电商的交易结构和模式来看，出口B2B依然占据主导地位。企业是跨境电商品牌国际化的主体，所以在品牌国际化进程中应注重发挥企业主体的作用。从企业规模来看，我国大企业在品牌国际化方面较成功，像海尔、华为等大企业为其他企业作出了表率。跨境电商中小企业品牌国际化问题是未来一段时期品牌国际化的重点。但中小企业也有自身的优势，应充分发挥其自身优势，找到适合自身品牌国际化的道路。中国跨境电商正处于平台卖家向独立网站的转型期，客户成为跨境电商的终极资源。在这种情况下，单纯依靠第三方平台远远不够，在平台上跨境电商企业无法获得客户信息，也就无法进行社交营销。因此，跨境电商中小企业在品牌国际化运作过程中应建立独立网站，通过转型独立网站，去建立与客户直接的沟通。而独立网站只是跨境电商品牌国际化的基础，跨境电商社交营销才是品牌国际化的核心，并且通过社交媒体将顾客变为品牌资产，不断地塑造品牌形象，进而获得消费者忠诚度和终身价值。
(二)创新出口模式，促进品牌国际化发展
廖蓁和王明宇(2014)在对跨境电商现状分析及趋势探讨中发现，以阿里巴巴、敦煌网为代表的跨境电商的崛起，能够帮助我国出口企业扩大海外营销渠道，提升我国本土企业商品和品牌的国际竞争力，实现出口模式快速转型升级。跨境电商进行出口模式创新不仅是经济新常态下的必然结果，也迎合了国家各项发展战略。首先，以跨境电商出口创新发展模式带动品牌国际化，是数字背景下品牌国际化的必经之路;其次，“一带一路”倡议以扩大外需的方式化解国内产能过剩的问题，我国各地区借助优惠政策正在将跨境电商培育成为区域经济新的增长点，G20创新增长蓝图中所提到的“创新增长方式”“将贸易与科技议程相结合”“促进全球基础设施互联互通”等议题，为发展跨境电商出口提供了基础保障，也受到了国际社会的广泛认同。
1.“B2B2C”跨境电商出口模式
跨境电商企业的品牌国际化门槛非常高，在海外市场取得比较优势的过程中，需要推行深度的精细化运作和管理。在跨境电商出口企业品牌国际化的未来发展中，建议充分借助“B2B2C”模式提升海外竞争力，即采用“国内团队+海外公司+海外仓囤货+本地渠道”的链条发展模式(见图5)。一是以传统意义上的国内外贸工厂或公司为起点，注册有针对性的海外公司，最终链接到“一带一路”沿线国家和地区的海外消费者或终端零售商。通过增加海外公司这一环节，尝试通过建立真正的线上自有品牌、注册本土商标、培养品牌粉丝，增加品牌知名度，提高跨境电商企业品牌的海外形象。对于绝大多数实力还不足以自建直达终端消费者渠道的跨境电商从业企业而言，通过在国内公司与终端消费者之间架设海外电商公司这一桥梁，来减少未知风险，提高效率。二是从传统意义上的国内外贸工厂或公司这一起点出发，通过与海外本土已被普遍接受和认可度较高的物流平台、支付平台合作，将商品链接至海外消费者或终端零售商。利用增加海外物流和支付平台这一环节，提升产品品牌本土化的服务效率。相对于传统的B2C模式，通过对海内外资源的整合，可以增加跨境电商企业同海外本土品牌实现同层面竞争的机会，再以中国制造的供应链体系作为基础优势，将大大提升跨境电商企业竞争能力，进而加速我国品牌国际化进程。这一模式的特点是使生产商、供应商、消费者各个环节链紧密连接在一起，能够快速地商品，及时有效地与消费者交流沟通，既省去了传统B2C的库存和物流，又具备了传统C2C欠缺的盈利能力，可以直接将生产商变成卖方角色，直接与消费者面对面，使生产商获得更多的消费者反馈信息及利润，运用这些资金和信息进行产品创新，形成健康而高效的商业系统。
2.团购型跨境电商出口模式
团购型跨境电商出口模式是指采用团购方式销售商品的跨境电商出口模式。对企业而言，尤其是新进入海外市场的企业及中小企业，可以快速找到自己的利基市场，与大型及成熟型跨境电商企业形成差异化竞争，避免和现存的，尤其是大型的跨境电商企业直接竞争，在海外市场建立起自己的品牌资产。对消费者而言，这种交易模式可以满足消费者对一些小众商品或者需求数量较少的产品的购买，并且直接将品牌信息传递给消费者，有助于企业培养忠诚消费者。综上所述，团购型跨境电商是通过对目标客户需求和市场竞争状况进行分析，从已满足需求、未满足需求和潜在需求三个类型，区分消费者的需求状态，针对有特殊需求的细分市场，通过团购模式为特定的客户创造价值。这种模式有利于将分散的、小量的及非主流的需求集合起来，形成可以和主流市场相抗衡的市场，有利于中小企业的健康发展。
3.“海外直邮+直销直购”跨境电商出口模式
数字环境下伴随着社交媒体的不断发展，大量的用户生成内容在消费者购物决策中发挥出越来越大的影响，个体与个体之间信息传递呈现扁平化、无障碍趋势。在这一背景下，可尝试发展“海外直邮+直销直购”模式。这种模式是一种将上下游组织在一起来最大限度缩短国内商品和海外消费者之间链条的模式，消费者在平台上直接下单购买，商品通过第三方物流或自建的物流邮寄到消费者手中(见图6)。这种买手制的C2C模式有其独特的优势。首先，此种模式应采取社群化、社交化营销。一般来说，成功的网上商店应围绕他们的产品创建一个“品牌社群”，围绕产品和服务创造积极的品牌文化，培养社群意识，进而培养忠诚顾客，从而不断塑造品牌。其次，此种模式应采用体验营销。跨境电商线上购物过程中，好内容和广泛的电商体验背景非常重要，买手将购物体验及时传递给顾客，弥补线上购物缺乏顾客体验的弱点，充分运用顾客体验来影响消费者购买决策。这一模式的特点首先体现在可以满足消费者对标品之外产品的需求，并且缩短了中间流程，使商品更加快速到达顾客手中;其次，平台上每一个买手本身就是一个品牌形象代言人，可以及时有效地将品牌信息及消费体验传递给消费者。
(三)制定和完善品牌国际化发展战略
Keller(1998)认为品牌国际化应更多地着眼于国际目标市场，以消费者为导向，了解消费者的认知、评价和接受等问题，因此需整合各种营销手段和方式，从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想。品牌国际化要求企业所提供的产品和服务有鲜明的品牌形象和个性，以满足消费者的情感需求。雷鹏(2013)认为电子商务对品牌具有塑造的作用，企业需要以消费者个性需求为出发点，利用电子商务市场差异化细分、产品及服务个性差异化、产品市场价格差异化，重新考虑企业的营销战略，制定一整套适合品牌战略目标的差异化营销策略。品牌是产品呈现差异化最形象、最直接的表现。因此，跨境电商出口企业应建立完善的品牌营销战略。首先，中小企业应明确自身的定位。中小跨境电商企业做品牌最困难的一步就是定位，对产品如何理解，怎样满足用户体验，是具有决定性的。因此，企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，了解客户在哪里，再通过线上与客户进行沟通，制定具体的研发设计方案。其次，中小企业应选准目标市场，在其细分市场用较少投入树立鲜明的品牌形象。跨境电商企业对品牌的营销与宣传比传统渠道营销更加快速、覆盖面更广，中小企业应综合分析自身所具备的优劣势，在品牌国际化方面积极作为。
四、跨境电商促进品牌国际化的保障措施
(一)构建政策体系，推进品牌国际化进程
政府应当为跨境电商企业品牌国际化提供有力的政策保障。现阶段我国跨境电商出口企业仍是以中小企业为主，企业品牌国际化过程中面临复杂的语言、文化、政策环境，与国内有很大差异，这就要求我国政府为出口企业保驾护航。一方面，应该在国家层面上与各国建立良好的外交关系，签订双边或多边协定为我国跨境电商出口企业争取更多的优惠和保障;另一方面，对于实施品牌国际化的跨境电商企业给予更多政策便利，简化审批手续，提供商标注册以及知识产权相关法律咨询服务等。
(二)增强法律意识，规范品牌国际化运作
2019年颁布实施的《电子商务法》从规范经营者责任、健全管理制度、推动国际合作三方面对跨境电商市场进行了规范和约束，有助于推动整个跨境电商行业积极发展。首先，跨境电商企业负责人应当加强品牌和商标保护意识，在打造国际化品牌之前做好目标国家的注册申请和商标查询工作，并要求企业相关部门了解目标国家知识产权制度详情。提前做好商标查询、申请和注册，利用好商标行政投诉、行政处理、诉讼等各个环节，为品牌国际化正常发展寻求有力的保护。其次，国家知识产权管理部门也应当适时针对跨境电商出口企业的特点和业态，组织定期培训，了解商标国际注册、目的国商标法律保护基本制度、商标许可使用的优缺点等。引导电商企业树立品牌意识和商标布局意识，了解商标国际保护的基本知识。最后，引进第三方服务机构，建设良好的交易环境，保障跨境电商交易商品的质量和商家的信誉。
(三)培育专业人才，助力品牌国际化发展
跨境电商品牌国际化快速发展的趋势下，跨境电商出口企业需要同时具备外语、外贸、电商等方面的跨境电商业务经营及品牌管理的复合型人才。因此，在跨境电商出口企业人才培养方面，首先政府应制定跨境电商行业从业人员标准。政府或行业制定跨境电商人才培养方案、标准及相应的激励机制，对相关企业和机构在政策上予以倾斜，制定从事跨境电商行业人才标准和职业资质，促进人才整体素质提升。其次，企业应采用“内陪外引”的方式，短期内企业可以开展全球人才吸引计划，引进国内外高层次人才。长期来看，我国高校应加快跨境电商复合人才培养，鼓励高校与地方政府、企业开展合作，建立校内学习基地和校外实训基地;引导企业间合作创办类似跨境电商培训学院等机构，定期开展社会化培训。同时，政府可以增加对跨境电商企业的财政补贴，和企业共同制定员工海外培训计划，或者定期邀请国内外跨境电商专家及学者来企业进行授课，传递有关跨境电子商务的最新模式及发展动向。
(四)健全服务生态，保障品牌在海外立足
海外营销市场范文4
【关键词】信息时代;经济全球化;跨国企业;对外投资;本土化营销
一、跨国公司概念分析
十九世纪以来，由于海外殖民扩张的泛滥，许多经济发展迅速的国家或地区产生大量资本积累，通过资本运输、人力输送等方式向海外他国进行资本外流，逐步演化为对外直接投资，形成强国资本主义形式上的跨国公司，而资本的对外输送构成的一定经济基础，也促进了真正意义上的跨国公司的形成。从直接意义上讲，跨国公司是指以本国基地为中心，通过对外直接投资，在不同国家或地区设立子公司、分公司，从事国际性生产经营活动的经济组织。跨国公司大多具有几大特征：第一，跨国公司应以本国基地为中心，并且本国基地公司大多是经济实力雄厚的公司，继而通过对外直接投资或收购海外公司从而拓展国际业务。第二，跨国公司应具有全球化的战略视角，针对全球化的经济趋势做出合理的战略选择，从而针对不同地区国家寻求市场和确立生产布局。第三，跨国企业往往通过控股的形式对国外公司进行控制管理，其战略目标在于攻占国际市场，而不仅仅在于国内利润最大化。伴随着经济全球化与生产国际化的迅速发展，跨国公司成为衡量一个国家的国际竞争力的强有力的标志，而一家跨国公司的海外经营的成功与否，不但取决于其资金、生产技术、产品质量，还取决于营销战略的选择合理与否。一个好的营销战略可以提高国民消费者的认知度、扩大海外市场份额、增加国际竞争力，面对东道国本国企业的长久历史的生产经营以及其他跨国公司的竞争压力，跨国公司要想攻占一定市场份额，必定要掌握东道国国内不同消费群体的需求，确立合理的市场定位，另辟蹊径，以本土化、个性化定制的营销策略，获得竞争中的相对优势。
二、跨国公司本土化营销发展历程
所谓的本土化营销策略是指把不同的国家或地区作为一个独立的市场，并根据每个目标市场的具体情况，从而制定相应独特的经营策略，以满足不同消费群体的需求。在我国，跨国公司本土化营销战略发展大多经历以下几个历程:
（一）试探性阶段（1979年-1984年）
伴随着世界经济一体化进程加速与我国改革开放的实现，外商最早在我国进行投资等经营性活动是自我国在1979年颁布的《中外合资经营企业法》之后，并且整体规模较小且数量较少。外国企业由于对我国国内市场的了解较少，仅进行初步的试探性投资活动，大多通过商经营等途径，初步对我国市场进行调研，了解我国国内市场需求，为日后正式进入提前做好准备。
（二）进入阶段（1985年-1991年）
通过对我国国内市场的初步试探，外国企业发现在我国存在大量竞争与机遇，伴随着我国对于外商投资的相关法律逐步落实与开放，国内市场规模逐步扩大，进一步吸引了大量外商的进入。因此，除了借助国内相关机构平台，跨国公司还开始了通过广告营销、市场调研等活动推进跨国经营的进行。［3］因此，在这阶段，外商数量开始有了一定规模的增加，规模也有一定扩大，外商通过对我国市场的研究调查，开始逐步实行适合我国的营销政策，从而满足我国不同消费群的需要，这也为跨国公司本土化营销的奠定基础。
（三）全面拓展阶段（1992年-2001年）
由于1992到2000年是我国对外开放加速向纵深推进和全方位开放格局基本形成阶段，政策的鼓励开放，吸引了大量外资企业的进入，跨国公司也进入了全面拓展阶段，除了对于公司的简单直接投资，外国公司开始尝试建立分公司等机构，同时引进大量海外人才给予相对的技术、经营、管理支持，通过广告营销、市场调研等方式拓展企业市场规模。但由于我国市场相对复杂，外国企业也尝试进行一定本土化相关营销战略，雇佣本土人员便于了解国内市场，本土化营销初步有了一定进展。
（四）加速本土化阶段（2012年-）
自2012年开始，外商通过十年的尝试经营，逐步了解了我国的市场结构与风向，外国公司实现了进一步的经营规模拓展。很多跨国公司开始通过将中国区直接升级为高级管辖机构或直接将高级管理层迁向我国国内。［3］2018年，在全球外商直接投资额下跌19%的大背景下，中国吸引外商直接投资逆势增长3%，反映出中国对外资的吸引力。
三、跨国公司本土化营销策略形式分析
由于我国市场发展前景被大多数外国企业所看好，大量跨国公司纷纷进入我国市场，与此同时伴随着巨大的发展机遇，也存在着一定的挑战与阻碍。作为一个外来进入者，对于国内市场的熟悉掌握远不如我国本土企业，无论是在政策、资源、消费认知等方面，都存在较大劣势，同时，各个国家的企业进入也伴随着巨大的竞争压力。因此，要想在我国市场开拓一定位置，就要不断了解我国本土化的需求，调整企业市场定位，不断迎合不同消费群的需求，很多跨国企业开始开展本土化营销策略，并取得一定成效。
（一）人才资源本土化
很多跨国公司将亚太区的总部设置在我国大陆，通过高级管理层的迁徙本土、管理人员与公司成员的本土化的发展，使得跨国公司的全球化管理更加本土化。很多跨国公司的公司成员百分之八十都是中国人，甚至顶级高管也会定居我国国内，除了是对我国市场的高度重视，还对于企业整体的发展、市场的定位、与本土化的高效实施有重大影响。人才本土化，一方面，就跨国企业看来，我国劳动力人口较多，伴随而来的劳动力成本较低，有利于企业盈利；另一方面，通过雇用大量本土管理人员，便于对我国市场发展掌握，减少文化差异，更能理解我国市场需求，从而将本土化与高端技术完美结合呈现在消费者面前。例如，联合利华公司自1986年重返中国后便先后设立了14家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙等近20个著名品牌。联合利华公司的进入并不是完全套用其在本国的销售营销政策，而是充分考虑中国市场国情，在满足中国国内消费者的需求的基础上，确定合理的营销政策，推出不同风格、不同配方的产品，为我国国内消费者进行本土化个性服务，从而增强品牌产品整体认同度。同时，据统计，联合利华公司员工近90%都是中国人，其管理层中中国人也占近一半，这样尽可能的贴合中国市场，迎合中国人的消费需求，尽量减少文化差异，将品牌塑造本土化形象。同时，对于公司重要研发中心、管理机构也有向中国国内迁徙的趋势。例如，通用电气公司的高级管理层长期定居在中国香港，其重要业务的总部也逐渐迁移到北京；英菲尼迪公司直接将全球总部落户在中国香港，便于日常事务的处理与市场的统筹规划。
（二）品牌文化本土化
许多巨头跨国公司已经成功营造了自身的品牌优势，但是由于我国市场的地域文化差异、时令差异等问题的复杂化，仍然受到本土企业、其他跨国公司的激烈竞争，因此，很多公司选择通过品牌策略进行营销。所谓的品牌营销战略是以品牌为基础，通过品牌效应占据市场，抢占市场份额，从而获得竞争优势的一种营销战略。例如，可口可乐公司，作为一个著名的饮料制造商，通过聘请了一个熟悉中国文化的华裔设计师，将“Coca-Cola”翻译成“可口可乐”，简单直白地反映了产品的特点，并且整合了中国文化的读音和表达，满足了中国消费者的心理需求。现如今，可口可乐这个品牌已经深入人心，朗朗上口的品牌名称便于企业品牌的普及与推广。肯德基公司在不同国家根据地方特色设立特色限定产品，利用品牌优势进行营销，吸引不同消费者的购买。肯德基与青岛啤酒合作，在肯德基连锁餐厅销售定制款青岛啤酒，从而推出“炸鸡+啤酒”的特色营销；在中国内地常供油条、豆浆、粥类产品，在港澳地区换成粉类产品；韩国的泡菜沙拉以及日本很少看到猪肉堡的身影。通过不同文化的渗透融合，从而利用品牌的效应让更多的当地消费者接受产品，提高消费者的品牌认知度与满意度。
（三）供应链本土化
SPA自有品牌专业零售商经营模式（SpecialityretailerofPrivatelabelApparel），是1986年由美国服装巨头GAP公司在年度报告中，提出了一个纵向链，将已经成功的产品的计划、生产、加工和零售结合起来。之后由日本优衣库公司的成功推广运用。以优衣库公司为例，跨国公司进入我国国内，通过将加工、仓储、卖场一体化，缩减了不必要的费用，便于更好地根据国内当地市场需求，合理规划加工生产数量，通过小批量的生产，加以本土化广告营销，更好地去迎合当期时尚潮流需求，满足不同消费者消费需要。与此同时，本土化的独特供应链体系，从而尽可能的减少库存，降低运营成本，使得公司更好地了解消费者，确定不同产品定位。
（四）宣传渠道本土化
现如今，随着信息时代的浪潮到来，产品的宣传营销已经由线下直销推广逐渐更多地转向线上媒体宣传推广。信息时代为企业产品与品牌形象提供了更丰富、更广泛和更准确的传播途径，没有时间和空间限制。互联网为跨国公司提供了极好的技术环境，以传播和提高其品牌在全世界的形象。通过互联网的推广以及广告形式的推陈出新，将宣传渠道更加趋于本土化。例如，肯德基、麦当劳等公司，利用互联网推出微信公众号商城、电商应用程序平台等，同步推送产品信息，便于消费者了解与消费，同时，根据当地消费习惯，在必要时间段内推出限定产品回归活动和一定优惠政策，吸引大量消费者，从而对于产品的推广和销售都有重大作用。
四、对我国跨国企业的启示
伴随我国对外投资的政策支持与全球经济一体化的浪潮，我国本土跨国企业应向其他成功跨国企业学习，积极了解国外不同市场发展动向，利用好自身比较优势，从而在国外市场中占据一席之地。
1.把握政策机遇
“一带一路”政策不仅为中国确立了整体的发展框架与方向，而且为外国直接投资提供了新的机会和新的条件，也为国际经济合作提供了一个新的平台。政策的支持与区域的经济协调对于我国直接对外投资进入国外市场具有重大意义，因此，我国本土企业应抓住机遇，将市场定位与当地本土化相结合，制定合理经营策略，从而加速我国对外投资跨国经营步伐。
2.信息全球化与经营本土化结合
逐步形成全球思维，进行本土化管理，充分调动企业营销人员的热情，让他们积极参与到全球化经营生产过程中，完善生产理念、研发理念、品牌设计理念，提高营销效率，逐步占据一定国际市场地位。利用信息化的高速高效优势，拓展对外营销渠道，将媒体信息化领域与当地本土文化相结合，制定符合当地特色的营销策略，树立良好品牌形象，从而满足更多国外消费者的喜好，扩大国外市场规模。
3.增强自主创新能力
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关键词：工程承包；营销策略；优势
一、中国建筑企业对外工程承包的现状
（一）总体基本状况
总体上讲，中国对外工程承包企业在历经了近40年的发展后，不仅创新了经营模式，还提升了管理水平，依靠价格方面的优势呈现出飞跃式发展，综合实力雄厚、影响力强的企业不断涌现，迅速成长。以前市场相对单一，以亚洲地区为主，现在市场范围扩大，扩展到非洲、中东以及欧美等国家和地区，其中发展最快的是非洲市场，约占据我国对外承包企业的60%，具体的项目内容主要包括楼房建筑、电力系统工程、基础交通设施等。在取得瞩目的成绩的同时，一些问题也逐渐出现，在一定程度上制约了中国对外工程承包企业的发展。因此如何发展成具有国际水平的企业，增加我国对外工程的营业收入是这些企业面临的重要问题。
（二）承包的重点工程项目及其特征
1.基础设施建设项目发展前景好
总体上看，发展中国家的基础设施建设水平比较低，一些发展较快的新兴经济体，如巴西、印度、南非等，为了增强国家整体的实力，不断吸引外商投资，急需加强自身的基础设施建设；还有一些资源丰富的国家，如沙特阿拉伯、卡塔尔等，为了推动经济的发展，满足人们的日常需要，也在不断开展基础设施建设。再有就是以印度尼西亚等为代表的国家，人口众多，具有很强的消费潜力，基础设施建设也需要不断完善。
2.能源性基础设施建设繁荣发展
像英国等以前的发达国家，要依靠能源建设来推动经济的持续发展；新兴经济体由于经济发展快速，对能源的消耗很大，因此要加强能源建设；而很多的发展中国家，在经济发展的带动下，也需要不断完善能源基础设施建设。随着经济的全球化，资源丰富的国家和能源依赖性强的国家的经济往来日益频繁，客观上推动了能源基础设施建设的发展。
3.城市给水以及环境保护工程的需求增加
目前很多的国家都在推行城市化，而城市化进程中用水问题是关键，所以城市的给水排水设施建设不断增加；经济发展带来的环境问题越来越受到各国的关注，比如水污染问题，为了改善水质，保护水资源相关建设项目的数量也日益增多；另外各国存在的水资源缺乏及分布不均衡的问题，也推动了水利及灌溉设施建设需求的增长。
二、中国建筑企业对外工程承包的优势和存在的问题
（一）优势
1.成本优势
成本优势是中国企业成功承包国外工程项目的重要优势之一。无论从劳动力成本还是从建筑材料成本来说，中国承包企业都占有绝对优势，而且利用成本优势打开了发达国家市场，在国际市场上争取到了更多的市场份额。
2.技术和人才方面的相对优势
技术和人才方面的优势是相对而言的，首先从中国企业自身来讲，经过了多年的发展，在开拓海外市场的过程中，一些企业不管是技术水平还是人才的素质都有了明显的提高，渐渐地缩小了和发达国家的差距。近几年成功承包国际上对技术及施工要求都很严格的大型工程的中国企业也不断涌现，这也是技术水平和人才素质提高的重要体现。其次就是中国对外承包企业在发展中国家中，技术和人才的优势是显而易见的，如生产工艺技术等。
3.市场品牌方面的相对优势
这种相对的品牌优势具体体现在中国入围国际著名工程承包商的承包企业日益增多，在发展中国家中，品牌与规模优势逐渐形成。有部分大型企业充分利用资源、技术及人力优势，在国际市场与同行中的一流企业展开竞争，逐渐形成自己的品牌，也获取了工程国家的认可与高度评价。现在中国承包企业不仅在中东、非洲等地区具有影响力，占有很大的市场份额，而且开始逐步开拓并进军欧美等发达国家市场，并获取了一定的影响力，如中铁建筑、中冶建筑等。
（二）存在的问题
1.没有明确的投标市场，中标效率不高
在海外市场中，中国建筑企业占据着很大的比重。但是很多的企业对于目标市场的选择很盲目，并没有明确的市场定位，很多时候投标的项目与企业的具体实力不匹配，有些时候花费了大量人力财力去投标一个项目，但结果没有成功，主要是因为投标的项目并不是企业的优势领域，反之，由于没有进行充分的准备，一些企业擅长并且有能力承接的项目投标也会失败。因此不能对目标市场进行明确，导致了中标的效率不高，在扩展海外市场的过程中困难重重，很多的企业也因为无法承接工程而陷入困境。
2.价格方面的恶性竞争
国际工程市场的竞争是很激烈的，因为相似的企业数量庞大，为了取得投标成功，就会出现价格方面的不良竞争，也就是不断降低报价，报价的降低直接缩减了企业的利润，很多投标成功的企业都是以低于市场价格投标为代价，而结果就是基本处于盈利极低或者基本不盈利的状态。还有就是在索赔方面，由于索赔定价依据缺失，很多的索赔报告无法获取业主和工程师的认可，从而带给企业巨大危害和损失。所以建筑市场要保持良好的竞争，就要制定科学合理的定价机制，否则就会成为阻碍对外建筑企业发展的重要阻力。
3.不重视产品形象的打造
建筑企业的产品除了具体的产品完成质量，在实施项目时的形象建设也是非常重要的。在实际的施工中，我国一些建筑企业没有做好规划，没能很好地控制项目进程，甚至把承接的工程转包给一些实力较弱的企业，导致工程完成质量不高，企业的形象也受到了很大的损害。还有就是对于工地现场和员工形象的管理缺乏应有的重视，使得因为形象问题而无法扩展海外工程市场。
4.无法及时获取工程信息，很难实施营销管理
很多时候，中国的建筑企业因为不能及时取得招标信息，而错失了投标的最佳时机，这也是由客观的地域限制决定的。还有就是国外很多国家限制外国企业投标，附加了很多的苛刻条件，而且除了本国以外，其他国家的建筑企业不允许参与直接的投标，而从自身实力方面来看，我国的很多建筑企业的实力还无法与国际一些大企业相比，所以基于以上种种原因，中国企业投标难上加难。
5.与客户、工程师间的沟通不足，影响海外市场发展
在承包对外工程时，部分企业没有很好地维护工程业主以及工程师之间的关系，出现问题不能及时有效地进行沟通，而沟通不畅往往会给工程带来不利的影响，比如工程完成的质量效果不佳，没有达到业主客户的要求，业主满意度大大降低。还有就是索赔事件因为缺乏沟通，而没有得到应有的赔偿，企业损失很大。所以类似这样的中国建筑企业，没有良好的沟通能力，就会对工程所在国的承接项目造成非常不利的影响，也就是想要继续承包项目难上加难，在一定程度上限制了对海外市场的拓展。
三、中国建筑企业对外工程承包市场的营销策略
（一）明确选择和定位目标市场
对外工程承包企业要明确选择目标市场，就要从各方面实施详细考察。比如工程所在国的宏观市场环境如何，都制定了哪些相关工程政策及法规，该工程项目国家中其他国家的具体市场占有份额是多少，洞察承包市场的潜在风险以及发展机遇。在了解以上各方面情况后，企业就可以结合自身实际状况来对目标市场做出明确的定位和选择。尤其是面对不擅长的业务领域时，要不要承接项目必须谨慎选择。对于未来我国对外工程承包企业的市场规划方面，非洲将依然是我国的主要对象市场。之所以选择非洲是因为非洲很多国家和地区相对贫困，经济发展水平低，在承接工程项目时，可以依靠我国较低的项目成本，提高投标的成功率，形成自己的品牌，树立良好的形象。要加强在中东国家的竞标，充分发挥我国企业优秀的技术服务以及相对较低的市场报价，扩大在该区域的市场份额。而亚洲市场，比如中电、中铁等大型企业在电力交通等擅长领域要不断完善和提升，实现对亚洲市场的绝对优势。最后就是可以逐渐开拓欧美市场，特别是技术水平和资金能力等实力较强的大企业要针对欧美市场扩大营销，提高在该区域的竞标实力。
（二）合理的投标价格策略
投标价格策略的制定是非常重要的，可以实现企业的盈利增加，因为我国企业竞标成功的一些项目报价很低，所以利润空间很小，那么制定科学合理的投标价格策略是增加营业收入的有效手段。首先重要的一点就是要全方面详细考察工程业主的具体状况，包括招标的要求是什么，确定工程的资金出自哪里，业主的信用情况如何，招标工程的结算方式、是否具有劳动许可证、具体的工程期限等。只有掌握了以上各种信息，才可以针对性地构建投标团队，团队中既要有擅长技术的，又要有擅长管理的，而且要对投标国的相关政策法规有详细了解，如果项目内容很难很复杂，有必要邀请经验丰富的专家制定竞标报告书。除了要了解工程项目区域的具体情况外，还要结合我国企业自身的实力，这样才能制定更加科学合理的投标价格策略。可以使用不平衡报价法，也就是保持工程总报价不变，调整部分项目单价，比如可以提高未来预计会增加工程量的单价，降低未来工程量减少的单价。采取这样的方式，可以很大程度降低风险，不仅可以保证总报价不变，还可以使结算的收益增加。我国建筑企业自身的实力决定了无法在一些报价高的项目上中标，所以要竞标成功，就要低价竞标，发挥劳动力成本低的优势。
（三）制定品牌策略
1.构筑企业品牌形象策略首先就是工程承包企业要想提升市场竞争力和影响力，就要树立施工现场的品牌形象，即要加强施工现场管理，建设文明工地施工。改善施工环境，提升安全保障，加强监控，实现施工区域的有效分隔，增加绿化；对于施工工具器材要堆放整洁，保持卫生，降低噪音；要加大对企业形象及精神的宣传，制定相关的标识和标语，提升工程业主对我国企业的良好印象。其次要构建企业形象，提高为业主服务的水平和能力，要视顾客为上帝，并通过举办公益活动等实现企业社会形象的宣传。最后就是施工团队的全体员工要共同努力，来实现企业品牌形象的构筑，每一个成员都要认真负责，做好自己的工作，从而在整体上提高企业的服务质量；与此同时，每一个员工都要严格遵守工程项目国家和地区的相关法律法规以及行为规范，提升个人素养，那么企业的人文形象也会大大提升。
2.宣传企业业绩策略工程承包企业可以通过当地的媒体、报纸杂志及网站对于具体的工程进展情况以及技术上的创新等进行更新和宣传；要进一步扩大企业影响力，如果企业投标成功规模较大的工程项目，要及时面向外部信息；但一个工程项目完成后，要评估完成的具体质量，如果质量很高，可以进行奖励的申报，最终达到提升项目良好形象的目的。对于已经在工程项目国家和地区有过很多承接项目的企业，为了进一步宣传企业的形象，提高其他国家的认可，可以提高在当地的等级晋升，也可以为未来更好地开拓市场奠定良好基础。
（四）制定渠道策略
1.设置股权控股海外公司
可以对一些海外公司实施收购和投资，将其发展为分公司，使经营更加顺畅，因为这些分公司在该区域具有很大的资源优势，依靠这个有利条件，可以增加企业海外市场的营销途径，扩大资源，使企业更好地开拓市场，提高在该区域的竞争力。比如中建集团，在开拓美国市场的时候，为了更好地开展营销活动，在美国设置了子公司中建美国，所有的美国的营销都由中建美国来执行，极大地推进了在美国开辟市场的进度。
2.设立海外分公司
为了进一步改善营销途径，可以通过海外办事处以及分公司的设立来实现。要实现经营的当地化，全面掌握工程项目国家和地区的信息。为了加强与当地的紧密联系，就要与当地企业密切合作，招聘该区域的技术人员。在我国对外承接项目的主要市场的非洲，使用当地的较低的劳动力资源，不仅可以为他们提供就业机会，还可以实现我国企业成本的减少，提高当地对我国企业的认可。
3.总部直接营销
这种形式的营销相对比较难，因为要掌握和明确目标市场的所有信息和实际情况，要加强与其他公司的合作，协助我国企业更好地与当地政府和部门进行沟通和交流；除此之外在获取项目信息时，还可以通过一些机构，比如驻外办以及国际金融机构在我国的办事处等，全面了解目标项目所有信息，从而推动我国企业顺利地实施营销，开拓市场。
（五）提升国际公共关系的维护策略
首先是要得到工程国政府和人民的认可，提升企业形象。关于工程项目问题要与当地政府不断沟通，建立良好关系，遵守当地政策法规，并认真推进工程项目的进程，在当地树立良好的企业形象。在进行公共项目过程中，要给予当地民众更多的实惠，只有民众感受到了实实在在的好处，才会积极配合，并给予高度认可。通过公益活动来向工程国展现中国建筑企业的实力与诚意。其次是企业要重视与业主关系的正确处理。最关键的就是必须满足业主的需求，为业主提供更好的服务，这样才能维持良好的关系。比如说一些大型的工程项目，既包括前期的设计，又包括后期的采购与施工，整个过程承包企业都要提供给业主完善的服务，业主的需求得到满足，满意度提升，双方关系良好，那么就可以通过沟通，提前掌握项目相关信息，这样就会在项目开始之前，关于工程展开之后可能遇到的问题等与业主进行商谈，并提出建设性意见，那么业主就会觉得企业很有实力，值得信赖，也就会考虑将项目承包给企业。当然最重要的就是要保障项目的实施质量，在实施过程中，也要及时与业主进行交流沟通，按照业主的标准和要求去推进项目，最终出色完成任务，给业主带来巨大收益，那么以后再次合作的概率就会大大提升。工程项目完成，还要注意后期的运营与维护，随时关注并解决业主遇到的问题，维护好客户关系。最后要重视维护员工关系。充分调动员工积极配合企业营销策略的推行，有助于企业形象的树立。维护员工关系可以从以下几方面着手：首先就是从工资待遇、激励机制、工作环境的改善等方面不断提高员工的满意度；其次是重视企业文化建设，提升员工对企业的忠诚度与归属感；最后就是要让员工的付出得到应有的报酬，定期进行考核和评价，对工作表现积极努力的人员给予加薪或者升职的奖励，让员工更有工作的积极性，做好自己的工作，与企业共同努力，维护国际公共关系。
结论
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1.将市场营销与销售划等号
我国煤炭企业缺乏煤炭市场营销方面的培训，大部分的煤炭从业人员都将市场营销与销售划等号，认为煤炭行业的市场营销只是销售煤炭产品而已，没有认识到销售只是市场营销的一部分，真正的市场营销应该是包括煤炭市场营销策略研究、煤炭产品研究开发、定价、分配、推销、销售以及售后服务等一系列煤炭企业活动在内的完整体系。很多煤炭企业将眼光放在煤炭推销和销售上面，盲目地扩大煤炭产量，希望借助煤炭产量的增加来提高销售量，导致煤炭企业只制定针对煤炭产量、产值的增长战略，缺乏对市场需求的针对性开发和售后服务等活动，没有明确的市场营销战略，造成了煤炭产品产量增加，但产品开发以及产品销售额不见增加的现象。
2.缺乏市场经营意识，过于依赖“关系”
过去我国实行计划经济，煤炭企业基本为国有企业。在计划经济时期，煤炭企业的产品销售基本上依靠各种关系，热衷于在煤炭行业的上下游企业中拉关系、找门路。随着我国社会主义市场经济的快速发展，国有企业改革已经进入深水区，但一些煤炭企业管理层的营销观念并没有及时转变，仍在延续以往基于“关键”的营销套路，缺乏在市场经济环境下的煤炭产品市场营销意识。这使得煤炭企业缺乏必要的市场营销手段，对快速变化的市场情况缺乏及时可靠的营销反应，导致很多煤炭企业的销售能力低下，大量煤炭产品囤积，成本费用大幅度增加。
3.国际竞争压力加大
随着改革的发展，我国煤炭行业逐渐与国际煤炭行业接轨，国外拥有大量资本和先进生产技术的煤炭企业给国内煤炭企业带来了巨大的市场竞争压力。在上世纪五十年代，国外矿业集团就开始实行跨国经营战略，大型矿业集团一般在两个以上国家开采煤炭，产品销售遍及十几个国家。中国快速发展的煤炭市场吸引着国外大型矿业集团的注意，据统计，仅美日英等国在中国矿业行业投资就接近80亿美元。这些希望在中国煤炭市场占据优势地位的国外大型企业觊觎国内煤炭企业，意图通过资本运作实现曲线并购。
二、煤炭企业市场营销的对策
1.转变营销观念，创新营销思路
面对我国经济快速发展的局面，煤炭企业要重视市场营销，转变市场营销就是推销、销售的认识，对企业员工进行全方位的市场营销培训。要求从煤炭企业管理人员、生产人员到煤炭产品销售人员乃至所有企业人员全面而具体地理解煤炭市场现代营销理念，使所有员工认识到市场营销还要包括营销战略计划、市场需求预测、新产品开发与营销以及产品定价、广告宣传等内容，真正将市场营销的理念、方法与市场需求结合起来，以强大的产品优势占领国内市场，促进煤炭企业的快速发展。
2.注重深度营销，壮大产业链条
注重深度营销，要求企业从原来的煤炭产品营销向全方位营销转变，由原来的关注煤炭产品销售向关注客户煤炭系统需求等方面转变。依靠深度营销战略打造企业品牌知名度，提升客户忠诚度，并且整和煤炭企业各种资源，建立煤炭企业自身的战略区域市场，提高对煤炭市场的控制力。壮大煤炭产业链条要根据国家煤炭产业政策，建立跨地域、跨行业的煤炭企业集团，延伸煤炭产业链条，通过企业联营等一体化的市场营销战略来创造更大的内部市场，发展非煤产业，分散煤炭市场风险，努力建设清洁、安全的煤炭生产体系。煤炭企业可以以煤电联营、煤钢联营等方式向下游电力、钢材等行业发展，投资建设洗煤厂、焦化厂等，为煤炭企业生产更多的增值产品，还可以投资参与铁路、港口等运输行业的建设，保证煤炭运营稳定。这样不仅可以使煤炭企业获得更多的经济利益，还能够为社会提供更多就业岗位，增加国家财政收入，促进社会健康发展。
3.遵循价格规律，适时调整煤价
当前我国煤炭市场瞬息变化，包含各种不确定因素。因此，煤炭企业要建立灵活的市场反应机制，及时了解市场变化，遵循煤炭市场价格规律并结合本地域煤炭生产具体情况，充分考虑到当地煤炭市场承受能力，把握客户核心需求，适时地调整煤炭销售价格，保持并扩大煤炭企业市场份额。
4.制定国际化战略，投资海外市场
煤炭企业要及时了解世界各地煤炭资源情况、基础设施建设情况以及国家形势政策等，制定合适的国际化战略，投资海外市场。对于发达国家，要注意引进其煤炭企业先进的生产技术与管理模式，例如加拿大煤炭资源丰富，基础设施完善，煤炭探明储量居世界第十，国内企业可以通过股市收购或是与加拿大公司合作，引进加拿大煤炭企业先进技术。对一些煤炭资源丰富的发展中国家，我们可以搭设采矿平台，提供咨询、技术、经验、资金等方面服务，利用国内煤企相对优势的资源，占领并扩充海外市场。例如，越南已探明煤炭储量达1.5亿，开采技术落后，我国企业可以发挥现代化矿井建设以及先进开采技术的优势扩展在越南的煤炭项目，国内的中煤能源集团就承担了越南广宁300万t/a的煤炭井筒建设工程，其施工质量广受好评，值得国内其他煤企借鉴。
三、结论
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近来几年国家和政府越来越重视我国文化的对外传播，而图书作为一种传统的传播工具，从古至今都具有传播文化的作用。由于多方面的原因，我国图书输出始终落后于其他商品的对外贸易，这种情况清晰地反映出我国图书输出的弱势和文化传播的困境。面对这种状况，政府出台了一系列政策推动我国文化走向世界，并且一直大力支持图书输出，使版权贸易和图书商品贸易在数量和金额上都有了增长。面对我国文化产品对外发展缓慢的现状，我国政府提出了“走出去”战略，以推动中国精神文化在世界上的传播。“走出去”战略是我国文化发展的基本战略方针之一，其中，我国政府一直在努力推动图书业的“走出去”，每次突破性的举措，都是给中国图书“走出去”的一剂强心针。尤其值得一提的是，在2004年中法文化年期间，国务院新闻办公室借鉴其他国家经验，资助法国出版机构出版法文版的中国图书，收效甚好，自此“中国图书对外推广计划”正式启动。这些系列措施极大地推动我国出版国际化进程，出版机构的国际视野被慢慢打开，他们更主动地利用国内外资源加快自己的发展，参与国际市场的竞争。图书的版权贸易和商品贸易在数量和金额上都有了显著的提高，我国图书走向世界的步伐逐渐加快。 一、当前我国图书输出的主要形式及特点 我国图书输出从形式上大致可以分为两类，即图书版权贸易和图书商品贸易。 （一）图书版权贸易 上世纪80年代，我国成立国家版权局；1992年正式加入《国际版权公约》和《伯尔尼公约》，到21世纪初，我国版权贸易已初具规模，但其严重逆差的问题也日渐突显。国家、政府以及业界对该问题给予足够的重视并推出具有针对性的措施来扭转局面。因此，近两年我国版权引进多、输出少的状况有了明显的改观。在我国版权贸易的实践中，习惯上使用的是其狭义概念，主要指国际间或不同地区间的涉外版权贸易行为，通常指著作权人与使用者不在同一国家或地区的情况。国内的作者与国内的出版社间的版权交易行为不在此之列。版权贸易既背负着传播中国文化的使命，又承担着实现经济效益的要务，而这两者是紧密相连的。版权贸易经济功能的体现较为直接和迅速，文化功能的体现则较为间接但收效长远。我们会发现西方发达国家的版权贸易非常强大，其文化影响力也非常强大，与之相比，我国的版权贸易和文化影响力都相距甚远。在出版“走出去”的政策推动下，版权贸易首当其冲地成为“走出去”的主要方式，版权输出也成为衡量政策实施成效的重要指标。近几年，我国版权输出的品种和文种逐年增多。 （二）图书商品贸易 我国的图书商品贸易的形式可以大致分为直接出口和间接出口两种。图书商品的直接出口是指国内出版机构经由自己设立的专门出口部门把自己在国内出版的图书通过国外商或经销商转售、国外分公司或子公司直接销售、直接出售给国外读者等方式销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。图书商品的间接出口，是指国内出版机构通过本国图书进出口公司或其他类似中间商，把自己在国内出版的图书通过商品贸易的方式，销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。[1]目前，国内能够进行图书进出口贸易的公司主要有中国图书进出口总公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司、中国教育图书进出口总公司以及部分省市经营的图书进出口业务公司。近几年，在政策的推动下，我国图书通过商品贸易方式走向世界的规模总体上呈上升态势。国内一些出版社开始比较主动地进行图书商品贸易，而国外的一些出版机构也在我国国内委托个人进行图书采购，再采取邮寄等方式出口到国外。 （三）其他输出模式 1.合作出版 合作出版一般是指国内出版社与国外出版机构之间寻求合作，共同完成图书的策划与出版。经过一段时间的磨合和发展，合作出版已经积累了一些经验，越来越多的国内外出版社如企鹅出版集团、施普林格出版社、兰登书屋等开始青睐合作出版。合作出版的图书直接面向海外受众，利用国外出版机构成熟有效的发行营销渠道，更容易地进入国外主流市场，更能吸引国外读者的注意。现在，合作出版的成绩有目共睹，已产生不少成功的案例。比如中国国际出版集团和耶鲁大学合作制作“中国文化与文明丛书”已有多年，《中国绘画三千年》、《中国文明的形成》、《中国古代建筑》等图书在美国出版以后非常受当地读者的欢迎；再如重庆出版集团的《重述神话》同时在33个国家出版发行，完全实现了“走出去”的目的。由于合作出版卓有成效，我国政府也开始倾向于鼓励“合作出版”。“中国图书对外推广计划”已经决定将把合作出版的图书也纳入资助范围中来，并在今后的资助中向中外合作出版图书倾斜，充分支持和利用合作出版这一有效形式，把中国题材的图书推向国际市场。[2] 2.海外投资 目前我国出版企业海外投资大致有两种形式，投资新建和跨国并购。海外投资新建又包括在海外注册出版社或建立销售发行网点。国内出版企业往往根据企业自身的资本实力和各方面的资源配置来决定采取何种投资方式。一般来讲，具有一定规模和实力的出版企业会选择投资新建这种方式来拓展海外市场，他们以国内资源为根基，把图书选题策划和营销发行转移到国外分社完成，国内负责完成编辑、制作等流程。这种做法的好处是，出版社可以直接接触到国外市场和受众，可以更直接地考察读者市场和需求，而同时国内制作保证了较低廉的成本投入。还有一些出版社并不是在海外注册成立分出版社，而是建立一个本社的销售发行网点，类似于专门的发行科和销售处。选择这种方式是考虑到出版社可以比较少的投入，而更加重视营销环节和目标市场。如北京语言文化大学出版社作为对外汉语出版专业运作的老出版社，在全球“汉语热”的情况下于2006年开始实施“汉语国际推广计划”，派出若干个代表团赴国外拓展市场、洽谈合作，重点加强海外营销网络的建设，以加快对外汉语教材的推广速度。#p#分页标题#e# 二、目前我国图书版权贸易和商品贸易所存在的问题 （一）图书版权贸易存在的问题 首先是版权贸易的区域分布不平衡。版权引进与输出的地区分布不均，我国引进的版权主要是来自于美国、英国等西方发达国家，版权的输出地则集中在亚洲国家，如韩国、日本、新加坡、东南亚国家以及中国香港和台湾等。另外，国内从事版权贸易的出版社分布不均匀。从事版权国际贸易比较活跃的出版社分布在北京、上海、广西、辽宁、江苏、广东、海南、山东等地，其他地区的出版社版权贸易量较少。而且从内容上看，版权贸易图书的内容比较倾向于历史、地理、文化等社会科学类，其他类别的图书输出很少。其次，我国版权贸易还没有摆脱传统的交易方式，还是所有权的转移，还不是使用权的特别许可，而对外实施版权许可是版权资本运营的主要方式，目前我国的版权还是仅作为一种资源而没有作为资本化的低层次的运营。[3]最后，我国版权贸易的经济和文化功能有时相互冲突，即过于重视前者而忽视后者，这样必然无法达到正确宣传我国文化的目的。 （二）图书商品贸易所存在的问题 一般来说，国内出版机构初涉海外市场时的首选模式多为图书贸易。若是之前所提到的间接出口，出版社在享有风险小、投入低的好处同时，也面临着过分依赖图书进出口机构，无法控制图书的流通渠道和营销发行，而且无法及时准确地感知国外市场的反馈的问题，更不易提高自身产品的竞争力。若出版社通过直接投资的方式出口图书，则需要投入大量的资金和人力，并且还需承担海外市场风险，易于遭受国际贸易上的某些限制和壁垒。并且，出版社必须花费大量精力去分析研究国外图书市场，同时提高自身的图书制作水平，这些不仅需要资金支持，更需要具有国际素质的专业人才。对于国内出版社来说，这些困难比较难以解决。总的来说，国内出版机构选择图书贸易方式将图书推向国际社会，总会遇到国际图书市场的各种限制和障碍，而且出版社还必须为各种输出费用买单。此外，国内出版社很难掌握海外图书市场的读者需求变化信息，必须承担更大的风险，等等。这些必然影响出版社在海外市场的适应能力和发展前景。 三、针对目前问题的思考和几点建议 目前，在我国实施出版“走出去”战略一段时间之后，已摸索出了一些新的模式，也取得了很大的成就。但还远没有解决问题的根本，而且在发展的过程中又出现了新的问题，我们只能在摸索和改进的过程中同时不断寻找更加适合实际情况和可操作的发展方式。 （一）明确理念，积极推进资本化输出模式 图书输出到底应该被如何看待，是文化输出还是资本输出？这个话题曾在业界引起思考和争论，意见双方抱有同样的目标但选择各自认为更行之有效的发展路线。现在看来，似乎更多的人开始认同资本输出先行的理念，如上文提到的，出版社也以资本输出为手段，参与国际竞争，开拓国外市场。在笔者本人看来，资本登陆先行、文化输出随后，这是非常正确的理念和方式，许多著名的国际出版机构都是资本输出式的发展，最终成功实现了文化输出的功能。我们的资本化发展应同时推进到版权贸易和商品贸易两者当中，使我们的运作方式和毋庸置疑的传播文化是我们“走出去”的最高目标，出版行业对这份责任不可懈怠。但我们的出版社以及他们投资的海外分社应该首先履行与自身发展状况相适应的责任，履行的责任随着自身的发展才变得重大。 （二）全面本土化战略 我国出版业对国外本土化战略并不陌生，在中国国际出版集团实施书刊本土化工作，得到国家的支持。自此，中国先后在拉美、欧洲、亚洲等国成立了出版社分社，这些分社就是中国文化产品的落地单位，选题、编辑、制作均在国外进行。实例和经验都可以证明本土化战略可以非常有效地帮助我国图书进入国际市场，开拓销售渠道，而且本土化实施的越深入，收效越好。全面本土化建议战略实施范围更广阔，行动更精准到位。我们可以从选题策划、装帧设计、发行营销等各方面审视本土化实施的深度。如今我们已经可以做到使用对象国的语言出版图书，但是使用能把对象国语言表达的准确和地道，符合当地读者的语言习惯，这是更高的标准。再如，排版装帧设计风格不仅可以体现中国文化特色还可以适当的融入本土文化元素，或者直接使用本土的文化风格。再者，从人才配置上也多多吸纳本土人才，雇佣本地员工，营造本土氛围。 （三）开拓海外发行网络，推广中国现代文明 海外读者对我国出版物的认知度较低，这大大影响了我国图书在国际市场上的竞争力和影响力，更不用说进入外国主流市场参与市场竞争。面对这种状况，最直接有效的办法就是努力扩大宣传、拓展营销发行网络。利用整合所有海外资源，打造专业高效的营销发行网络。让读者看见我们的图书是第一步，是走进国际主流市场的基础。 另外一方面，从推广的图书的内容来说，我们可以发现中国古代艺术品、中国功夫、中草药、中医针灸等占据了相当的份额。我们的出版社机构似乎也非常热衷紧握这些既古典又经典的内容，虽然笔者也赞同我国这些优秀的传统文明应该推向世界，但是同时也认为应该更多地介绍反映中国当代文明的图书，比如介绍各地民俗风情，介绍中国人民生活状况、中国娱乐与流行等方面比较现代的文化与文明。传统与现代结合、文化与生活结合的内容才真正有助于让现代的中国融入世界文化的浪潮，这是让世界各国主流社会全面了解中国的有效手段之一。
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关键词:小米手机；SWOT分析；电商营销
一、引言
智能手机已经成为人们日常生活的重要组成部分。当今的中国已经成为全球智能手机最大的生产国，同时也是全球最大的智能手机消费国。国产智能手机厂商充分运用自己的后发优势，借助于网络平台，采用多种电子商务经营模式，实现了智能手机产业弯道超车，使得国产智能手机产业在全球手机行业占据重要组成部分。小米手机是中国著名的手机品牌，在全球手机市场中也占据重要地位。但是与传统手机厂商不同，小米公司是借助于移动互联网平台，运用多用电子商务经营模式，逐步实现了其在智能手机市场发展与壮大。线上销售手机一直是小米手机营销的最主要渠道之一，成功的电商营销模式为小米手机发展做出了巨大贡献。本文基于SWOT模型分析小米手机的电子商务营销模式，分析其取得成功的主要原因，这将对其他国产智能手机品牌的发展提供一定的借鉴意义。
二、小米手机SWOT模型文献综述
SWOT模型是研究企业营销模式的常用理论工具。吴武辉等（2015）运用SWOT模型分析了小米手机的营销策略，认为只有实施正确合理的营销策略，企业才能在市场上占领更多的份额，并取得成功。何盟、刘迷（2015）通过SWOT分析小米手机社会化媒体背景下营销的优劣势，认为小米手机在未来发展的道路中更需要将传统营销与社交媒体营销相结合，研发自主知识产权专利，更好地创新产品。徐增展（2015）基于SWOT理论对小米手机互动营销模式的研究，小米互动营销模式值得中小企业尤其是创新型企业借鉴和学习。蔺倪（2018）基于SWOT模型分析小米手机的“饥饿营销”，认为饥饿营销是一把双刃剑，它能带给消费者的新鲜感是短暂的，企业本身需要寻找更多的突破点，把握采取饥饿营销的力度，严抓产品质量，灵活应对市场。尽管已很多学者运用SWOT模型对小米手机进行了分析，但鲜有学者从电商营销的视角，运用SWOT模型对小米手机电商营销进行研究。
三、小米手机现状分析
2010年4月小米公司正式创立，2011年8月16，小米手机1正式。2011年9月5日，小米正式开放网络预订，半天内预订超30万台，小米手机电商营销取得了重大的成功。2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖，5分钟内30万台售完。此后，小米公司不断的新的旗舰机，运用电子商务的经营模式，采用网络预定的方式，创下了一个又一个的销售纪录。2015年初，小米成功登顶中国智能手机市场份额第一，电商营销模式取得了极大的成功。根据《小米集团2018年度报告》披露，2018年小米集团全年总收入为1，749亿元人民币，同比2017年增长52.6%。小米全球智能手机全年出货量达到1.19亿台，同比2017年增长了30%；智能手机全年收入1，138亿元，同比增长41.3%，占全年总收入65%。自小米集团成立以来，智能手机业务的收入占公司总收入的比重，常年保持在70%左右的水平。智能手机业务始终是小米集团最为核心的业务。根据研究机构赛诺公布的2018年中国智能手机数据报告，2018年小米手机在中国市场一共销售智能手机约4796万部，其中线上小米手机销售量约2，261万部，约占总销售量47.1%。作为曾经互联网手机销售老大的小米手机与荣耀仅仅相差100万部，排在了线上销售排行榜的第二位。因此，以线上销售手机为主的电商营销模式对小米公司的发展有着至关重要的意义。
四、小米手机电商营销模式SWOT分析
SWOT分析法是结合企业的内部环境因素和外部环境因素，对企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行研究。
（一）优势分析
1、扩大品牌热度。小米公司积极利用互联网进行品牌宣传，为企业营造良好口碑。小米产品的电商营销媒介众多不仅包括小米官方网站、新浪微博、微信公众号、小米论坛、百度贴吧等，还包括小米京东旗舰店、小米天猫商场旗舰店等。作为小米公司的核心创始人，雷军的新浪微博拥有2，000多万粉丝，借助于庞大的粉丝团，雷军本人积极为企业产品代言宣传，取得良好效应。小米手机的品牌热度甚至一度超过了一线老牌手机iPhone。2、降低产品成本。相比于传统的手机营销模式，采用电商模式销售手机可以大大降低企业成本。首先，电商营销模式可以极大降低企业的产品库存，极大缓解产品积压的情况，降低企业的运营成本。其次，传统的营销模式需要大量的实体店铺，电商营销模式则不要，免去了很多租赁成本。同时，企业也不需要大量的营销人员，这就节省了企业的经营成本。最后，线上销售手机，商家直接面向客户发送手机产品，避免了手机销售的诸多中间环节，可以降低企业产品的物流运输成本。3、影响力更加广泛。电商营销模式对消费者的影响力更加广泛，不受地域时间空间等条件的限制。消费者可以在小米官方网站或者第三方的电商平台预定购买小米手机，不受时间地点的限制。厂商也可以随时产品促销，产品咨询，售后维护等信息，对消费者诉求信息能及时处理，对消费者的影响力更加广泛。
（二）劣势分析
1、市场范围不够广阔。小米粉丝是小米手机的主要用户，电商营销能影响大量小米粉丝，但是粉丝群体对手机产品的消费能力毕竟有限。小米手机电商营销的市场范围主要集中在一二线城市，对于三四线城市和农村市场的影响力有待提升。小米手机的电商营销应该重视不同消费者群体对手机性能的需求，多元化小米手机的电商营销渠道，拓展小米手机的市场范围。2、产能供给不足。小米公司是一家移动互联网企业，不是靠实体加工起家的制造业企业，在手机实际产能控制方面缺乏相关经验。实际上，小米手机的加工与组装很多都是交给第三方企业来完成，这样做的优势很明显。一方面不要维持大量生产线和生产人员，可以节省大量的生产成本；另一方面也可以减少企业的库存压力，降低企业的运营成本。但是，这样的生产模式对外依存度高，手机产能供给会受到某些客观因素的影响，造成产能供给不足。2016年，雷军原计划小米手机的出货量目标是1亿部，实际只达到7，000万部，出现消费者需求旺盛，但是小米手机产能供给不足的情况。电商营销目的是促进产品销售，增加企业收入，给企业带来盈利。但如果因为产能供给不足，而导致销售收入的相对减少，电商营销的作用就大为降低。3、品牌定位形象有待改善。小米手机依靠电商营销模式进入大众视野，知名度得到极大提升，屡次突破国产智能手机的销售记录。除了成功的电商营销模式，小米手机产品本身的优良的性价比是小米手机获得成功的另一个及其重要的因素。品质过硬，价格低廉，时尚靓丽这是小米手机通过长期营销留给消费者的良好形象。小米的手机品牌市场定位也恰恰是中低端市场，在中低端市场小米手机有着很强大的竞争力。但是随着中国经济的增长和社会发展的消费升级，国内消费者对中高端市场价位的手机产品需求越发旺盛。小米公司的电商营销应该重视中高端价位产品的宣传，改善小米品牌的市场定位。
（三）机会分析
1、中国经济的飞速发展。改革开放以来，随着中国经济地腾飞，人民收入水平不断提高，消费能力大幅度提升。得益于国内经济的飞速发展，当下的中国已经是全球第一大智能手机消费国，国产智能手机厂商抓住了这一机遇，现实了国产智能手机产业的发展与壮大。特别是移动互联网时代的到来，国内人民的消费方式有了巨大转变。处在时代风口的小米公司，准确把握了这一发展机会，运用电商营销模式，始终重视和开发国内市场的手机业务，从而实现了自身的成功发展。因此，国内市场一直都是小米手机业务最核心的组成部分。2、中国科技创新能力的提升。中国科技创新能力的提升是小米手机电商营销模式取得成功的最重要的原因之一。电商营销想要取得成功，需要一系列的其他销售配套服务作为基础保障，比如物流服务，移动支付服务，产品代加工生产服务等。中国科技整体创新能力提升，使得这些行业也飞速发展，正是有了这些客观因素，中国的电子商务产业才取得如此惊人的发展。小米手机品牌的成功是中国科技创新能力提升的良好证明。特别是中国移动互联网科技的发展，既是小米手机电商营销模式成功的原因，也为小米手机品质提供了科技保障。3、拓展海外市场。随着中国国家整体实力提升，越来越多的中国企业走向海外，海外市场已是众多中国企业市场业务的重要组成部分。小米手机及时把握住了这一发展机会，非常重视海外市场的电商营销，设立了小米英文官方网站服务海外市场。特别是印度和欧洲市场，已成为小米手机海外市场最重要的组成部分之一。雷军曾多次去印度市场宣传小米手机，小米手机销售量已多次获得印度手机市场的季度销量第一名。
（四）威胁分析
1、行业竞争者。手机行业一直竞争激烈，一个品牌的崛起往往意味着另一个品牌的衰落。从3G到4G时代，诺基亚与HTC的手机业务几乎消失，联想与中兴手机业务影响逐渐衰退。2019年的国内手机市场，华为、荣耀、OPPO和Vivo、苹果、三星等是小米强有力的竞争对手。以电商营销模式起家的小米手机，在中低端手机市场的销售取得了显著的成功，却难保不会被同行业者效仿甚至被超越。小米手机想要继续发展壮大，需要继续保持对电商营销的投入力度，不断创新电商营销模式。2、产品形象公关。一个品牌的良好形象建立起来是比较困难的，但是被损毁却是很容易的。移动互联网时代的信息传播速度更快，传播范围更广，这对企业的品牌形象影响更为深刻。借助于移动互联网平台的电商营销是一把双刃剑。因此，小米公司应该更加重视对自己产品形象的公关，有关小米手机的负面新闻，应该引起小米公司重视，并且以适当的方式及时处理。3、5G时代。随着5G时代的即将到来，各大手机厂商都在积极准备自己的5G手机产品，手机行业的必将引来新一轮的激烈竞争。小米手机不仅要推出自己的5G手机产品，而且要对5G手机时代的电商营销模式做好充分准备。即将到来的5G时代，对小米手机品牌的发展既是机遇又是挑战。
五、结论
借助于移动互联网科技的风口，小米手机的电商营销模式取得了巨大成功。随着5G时代的到来，小米手机的电商营销模式，将迎来新一轮的机遇和挑战。小米公司应该继续重视对电商营销的投入，创新电商营销模式，在新一轮移动通信科技的风口发展壮大。
主要参考文献：
［1］吴武辉，嵇国平，阚云艳，吴艳美.小米手机的营销策略及其发展建议［J］.商业经济研究，2015（30）.
［2］何盟，刘迷.基于SWOT分析的社会化媒体背景下小米手机营销策略研究［J］.商场现代化，2015（9）.
［3］徐增展.基于SWOT理论对小米手机互动营销模式的研究［J］.新闻知识，2015（4）.
