大众文化的商业性范文1
一、商业设计文化的经济机制
商业设计文化的本质就在于“商业性”。从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。
大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。WwW.133229.CoM
商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。
质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。
二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种
现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。[2]商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。
从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。
这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。[3]其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：
1、“畸趣心理”的批判
现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。[4]现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（goutofsex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be–looked-at-ness）的权力关系。[5]按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。
3、“小资情调”的批判
所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照数量的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。
4、“媚外心态”的批判
在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。[6]在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。
5、“凑泊意识”的批判
后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。
6、“克隆观念”的批判
“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenizationculture）就不可避免了。
总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。
3．设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”
面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（aestheticsindesign）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？
首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？
显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。[7]这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性”和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性”和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。
其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？
现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。
这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？
实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出来。
另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里面首当其冲。现代商业设计对大众的“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。
最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？
现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。
追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的变迁息息相关的。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。
“为设计而设计”可以视之为“审美自律”的极致之途，它倡导审美不依赖于外部因素为参照的一种“孤立主义”（isolationism）。这种审美的孤立性追求，很可能导致一种美学家罗杰·弗莱（rogerfry）所说的“双重生活”的断裂，走向了一种纯粹形式的“想象生活”，而根本否认了“现实生活”的实存。“为实用而设计”可以称之为“社会他律”的极端之路，它力主以历史本文或者文化环境为参照的一种“外缘主义”（contextualism）。这种对外缘性的过分归依，则有可能导致一种社会性因素对内在审美的戕害和吞噬，甚至为了某种外在功利目的而干脆否定掉“审美之维”。
大众文化的商业性范文2
中国的大众文化崛起于20世纪后半叶，随着改革开放政策的施行，大众文化事业获得了蓬勃的发展，成为与官方的主流文化和学界的精英文化同等重要的文化形式，并与主流文化和精英文化一起参与了社会精神生活的型塑。大众文化的崛起和发展对国民生活方式、国民性格塑造以及社会发展变化带来了新鲜的元素，使其呈现出了新的面貌。这些改变令人惊喜，但同时也引发了关注和焦虑，如对当下大众审美取向的非议以及网络文化对青年群体心智发展影响的焦虑。在此情况下，选择正确的研究方法对认识中国当代大众文化的发展现状，了解其价值效应并指导其健康发展便具有了积极的意义。本文拟从中国当代大众文化本文由收集整理的特点、法兰克福学派传统的批判以及英国伯明翰传统的批判三方面来进行探讨。
1 中国当代大众文化的特点
要探讨研究方法，必须首先明确界定研究对象。大众文化这一概念对于中国语境，严格来讲是个泊来品，在英语中它对应了两种表达，mass culture 和popular culture。西方早期大众文化批判指向的对象为mass culture， 这一概念被赋予了明显的贬义色彩，主要指商业利益驱动的文化产品，如电影、广告等传播产业的产品。当下语境我们所使用的大众文化这一概念则更多的是指由雷蒙德·威廉斯所倡导的popular culture，作为英国伯明翰传统的代表人物之一，威廉斯对“文化”这一概念做了历史的回溯，认为文化应是一个整体全部的生活方式，从而赋予了这一概念平民化的色彩，用popular culture 取代了mass culture，并在《关键词—文化与社会的词汇》中称“大众文化是民有、民享、为民所喜闻乐见的文化形式” 。从此，大众文化不再被视为洪水猛兽，而开始成为影响人们生活以及意识形态的一种现代意识。随着对大众文化研究的深入，学者们对其进行了更严密准确的界定。国内学者王一川对大众文化做出了这样的定义，它“以大众媒介为手段、按商品规律运作、旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程，包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态” 。
从大众文化的如上定义，人们不难发现它的一般特性：大众媒介性、商品性、流行性、娱乐性、日常性、类型性等。中国语境下的大众文化也同样具备这些特点，其中，商品性这一特点尤为吸引人们的眼球。究其原因，改革开放之前，中国在计划经济体制下，物资不丰沛，物资的消费形式多为统一分配和按计划配额消费，人们的商品意识淡漠，物质层面如此，在解决人们生存高级需求的精神文化层面，就更是受到官方主流文化或是学界精英文化的牵制，更多的是被动接受，而不是对文化商品的主动消费。所以，中国的大众文化虽然从产生之初就带有了商业文化的特质，追求商业利益，以娱乐消遣为主要功能，但由于其短近的发展史，并未像一些发达资本主义国家形成了完备庞大的文化工业体系，同时，主流媒体的官方化以及国家相关文化政策的指导也使得大众文化还未彻底沦为谋取利益的工具，因而国内的大众文化在一定程度上还具有文艺性，商品属性并不是那么的突出。
2 法兰克福学派传统的批判
大众文化的批判研究一直是法兰克福学派社会批判理论的核心。经过几代人的努力，法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判形成了一套完备的理论体系，为后来学者的大众文化批判研究奠定了基础，同时在某种意义上也成为了批判的标靶。霍克·海默，作为该学派的第一代领军人物，在研究中将大众文化概念与文化工业概念直接等同起来，奠定了大众文化批判的悲观主义立场。在法兰克福学派看来，大众文化最显著的特征就是使得文化、艺术产品商品化。在资本主义经济体制的运作下，大众文化成为了统治阶级和资本合谋的工具，文化工业首先通过标准化批量生产出媚俗平庸甚至是低劣的包裹着统治阶级意识形态的大众文化产品，继而借助市场化运作机制将模式化的文化产品输送给大众消费，从而实现意识形态的灌输和强化。因而，在法兰克福学派的视野中，大众文化带有明显的欺骗性，带给大众暂时的满足继而安于虚假的现状，实现对民众的控制；大众文化同时也沦为了统治阶级意识形态的工具，通过决定娱乐商品的生产，控制规范着文化消费者的需要并进而对其心理意识进行操控；大众文化的标准化和模式化生产形式扼杀了文化的艺术性，也抹杀了文化产品的个性和创造性，消费此类文化产品的大众顺而也被同一化。
法兰克福学派对大众文化进行的意识形态批判沿袭了早期西方马克思主义者葛兰西的“文化霸权理论”的传统，将文化视为与资本主义进行抗争的一个斗争领域，揭露资本主义文化工业大生产对艺术以及大众个性的抹杀，这一理论基调使其成为了大众文化批判研究的标杆，也成为后继大众文化研究学者不可绕开的理论基石。对于中国当代的大众文化研究，法兰克福学派的文化工业理论仍具有良好的指导意义。随着文化事业的推进，文化产业商业化，艺术、文化产品商品化是必然的趋势。大众文化的消极效应是不可避免的，如一味追求商业利益和娱乐功能的低俗文化产品的出现，对青年人心智的影响以及消费西方批量生产的文化产品对传统价值观念的质疑等，对这些大众文化特质的批判，法兰克福学派的理论仍是一把利器。然而同时，由于发展的局限性，我国尚未形成完备的文化工业体系，大众文化事业还远未彻底的商业化，沦为商品经济的附庸，并在社会主义主流文化的指导和影响下文化产品还具有一定的文艺性，并在某种意义上仍是反映大众的声音。鉴于此，在使用法兰克福学派的理论对中国当代大众文化的商品性展开批评研究时，还需掌握好“度”，不能一味批判，而应以消除负面效应，发挥正面效应为宗旨。
因循葛兰西的“霸权理论”，法兰克福学派的学者们看到了统治阶级借助文化产品向大众受体灌输意识形态，以期实现对大众心理意识的控制，然而，对大众文化产品的消费行为并未到此终结，作为具有主观意识和能动性的大众个体，由于具有各自不同的审美倾向和审美领悟，必然会对同一化的文化产品做出不同的反应和选择。此时的大众文化产品，作为商品，即使特殊，也需要遵循市场规律。大众文化产业为了迎合市场，就必须揣摩迎合大众的趣味，而不能一味地服务于统治阶级的意志，换句话说，大众的消费意愿和社会现实反过来又对大众文化工业形成了挑战，产业和受众之间存在着双向的交流，在这个意义上，文化就成为了一个哈贝马斯口中的“公共领域”，既不属于市场，也不属于国家。对于法兰克福学派文化工业理论的这一局限，哈贝马斯也曾在自己书中坦承：“大众文化显然绝不仅仅是背景，也就是说，绝不是主流文化的消极框架，而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量，具有自身的正式庆典和日常规范” 。 对大众接受性和创造性的忽视是法兰克福学派文化工业理论的硬伤。反观中国当代的大众文化，无论是在生产还是消费环节大众都扮演了重要的角色，对大众能动性的研究应该成为研究的重点。
法兰克福学派对大众文化或文化工业的研究从一开始就带有悲观的情绪，这与当时的时代背景以及学派早期成员的生活经历是有极大关系的。由于二战德国纳粹对犹太人的迫害，学派有犹太血统的成员如霍克·海默、马尔库塞和阿多诺都曾亲身经历纳粹的精神迫害，并一度选择逃亡到美国只为寻求人身安全。德国纳粹借助强大的宣传机器进行反犹太宣传，实现了对广大民众意识形态的控制和最终的暴政。法兰克福学派的学者对此深恶痛绝，继而站到了助其实现的科技文明和文化工业的对立面，展开了深刻的批判。中国当代大众文化研究的展开不具备如此严苛的时代背景，研究者也不具备特定严苛的生活经历，因而在展开研究时一种中立的研究态度就是我们应该珍视的，对大众文化不偏不倚，做出中肯的评价。
3 英国伯明翰传统的批判
与法兰克福学派不同，英国伯明翰学派从其成立之初就反对以精英主义立场来研究文化，他们努力扩大了文化的内涵，反对高雅文化与低俗文化的划分，对底层的工人阶级的文化，即他们认为的本真的大众文化，给予了极大的关注，并努力发掘其积极意义。伯明翰学派的研究内容主要涉及大众文化以及与大众文化密切相关的大众日常生活。其中，大众媒介始终是该学派研究的焦点，特别是电视的意识形态功能。学派代表人物斯图亚特·霍尔针对电视话语发展出了编码/解码理论。就编码层面而言，霍尔沿袭了法兰克福学派的核心理论观点，但同时也强调了观众的参与，观众的欣赏即是对电视节目的解码。霍尔指出，受众对媒介文化产品的解读是与他们在社会结构中的地位和立场相对应的，他认为电视节目的观众可能会存在三种解码立场：一是主导性—霸权性立场，即观众完全受制于制作者的制作意图；二是协商性符码或立场，指观众大体上接受制作者的意图，但却从自身立场和利益出发加以一定的修正；三是对抗性符码，即观众完全站到制作的对立面试图瓦解节目中传达的意图。这三种立场很好地分析了观众在消费电视节目过程中的主观能动性，也说明观众完全可以在积极有效的观赏中抵制或消解节目可能传达的消极意义，从而彰显出媒介文化积极的社会效应。
霍尔虽然是针对电视话语提出的编码与解码理论，但不难发现，对于任何话语生产和消费的分析，这一模式都具有适用性，这也是霍尔理论备受推崇的原因所在。将视野回溯到中国当下的大众文化语境，媒体文化正处于蓬勃发展的欣欣向荣期，人民大众的参与意识也空前高涨，无论是长盛不衰的选秀造星节目，如湖南卫视的“超级女声”以及中央电视台的“我要上春晚”，还是如今爆红的电视相亲类节目，如江苏卫视的“非诚勿扰”。在这些节目中扮演主角的是大众，欣赏消费的也是大众，电视台只是提供了一个平台并给与相应的引导，对大众个体的自我定位以及所想要彰显的个性无从干预太多，如像从“非诚勿扰”舞台上走出的“宝马女”马诺，她在舞台上的极端拜金言论可能也是节目的导演和编导始料未及的。从传统意义上讲，她的言论完全背离了主流价值观念，但节目之后她迅速蹿红，并获得了数量不少的拥趸，这一事件充分说明了大众自主选择的可能性和实在性。如何对此文化现象做出合理的解释，霍尔的解码理论绝对是理论选择的不二工具。
承袭伯明翰传统对大众文化以及大众主观能动性的关注，约翰·费斯克对大众文化进行了系统完备的理论和个案研究，其代表作《理解大众文化》也被视作关于大众文化和后现代文化的经典著作之一。费斯克的研究主要围绕大众能动性抵制权利控制和文化集权展开，对大众文化报以乐观主义的态度，形成了与法兰克福学派截然不同的理论观点。“两种经济”理论是费斯克一个重要的理论贡献。“两种经济”即“金融经济”和“文化经济”。大众文化的商品是同时在这两种经济中流通的。“金融经济”指涉的是传统意义上的商品生产和消费过程，注重的是交换价值，流通的是金钱。费斯克之前的大众文化研究，无论是法兰克福学派还是伯明翰学派的早期代表人物，都是在围绕这一经济形态展开研究。但费斯克认为仅用金融词汇是不足以对文化商品进行描绘的，因为消费社会中的所有商品都是既有实用价值，又有文化价值的，文化价值的实现就体现在“文化经济”中。所谓文化经济是指，大众产业链中的观众从原来的商品（观众通过消费文化产品而成为金融经济产业生产者的另一商品，可被出卖给广告商等）变成生产者，生产出的是“意义”和“快感”。而“原来的商品变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源” 。费斯克“文化经济”的提出为大众的创造力提供了空间，此时的大众不再只是消费者和商品，其生产者身份使得他们即使仍被支配于体制之中，仍却能在体制的空隙中努力规避或抵抗文化商品的规训，消解文化商品的同质性和一致性。因而，大众文化不是文化工业生产出的，而是人民创造出的，是进步的力量，也是与资本主义意识形态展开对抗的重要斗争场域。
大众文化的商业性范文3
在西方的大众文化批判理论中，最为激进的批判当属西方马克思主义，尤其是法兰克福学派所作的批判。1942年，在霍克海默与洛文塔尔的通信中，他们共同探讨了“大众文化”的问题。按照法兰克福学派的解释，所谓大众文化是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。它溶合了艺术、商业、政治、宗教和哲学，在闲暇时间内操纵广大群众的思想和心理，培植支持统治和维护现状的顺从意识，故喻之为巩固现行秩序的“社会水泥”。1944年，在《文化工业：作为大众欺骗手段的启蒙》一书中，霍克海默又与阿多诺提出“文化工业”(cultureindustry)的概念来取代“大众文化”，定义为用以指凭借现代科技手段大规模地复制、传播文化产品的娱乐工业体系。
法兰克福学派还对文化工业的主要特征做了系统的阐释。首先，大众文化具有“商品拜物教”的特征，也就是商品性。法兰克福学派认为，在资本主义商品制度下，大众文化或文化工业使文化成为商品，其生产和消费遵循于市场机制和价值规律，服从于市场交换的原则，从而丧失了自身的独立性和自主性。也就是说，“它们完全堕入了商品世界里，为市场而生产，以市场为目标”。①在对文化工业的思考中，马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺对文化工业进行分析的主要依据。
霍克海默和阿多诺说：“由于出现了大量的廉价产品，再加上普遍地进行欺诈，所以艺术本身就更加具有商品的性质。艺术今天明确地承认自己完全具有商品的性质，这并不是什么新奇的事，但是，艺术发誓否认自己的独立自主性，反而以自己变为消费品而自豪，这却是令人惊奇的现象。”②也就是说，阿多诺借马克思的商品拜物教的理论来衡量文化工业生产出来的文化产品时，他是从商品的角度，并非艺术品。所以，“拜物教性质”也就成了文化工业产品的基本特征之一。其次，大众文化生产具有标准化、同一化的特性。商品生产中的标准化原则在文化生产和文化产品中体现的越来越明显。法兰克福学派的理论家们认为，文化工业的制造者在本质上是为了消费而进行生产，而这种生产很大程度上类似于工厂生产的标准化产品被大众购买。“都以同样的方式影响人们傍晚从工厂出来，直到第二天早晨为了维持生存必须上班为止的思想”。③这就使文化的生产和消费的伪个性和非个性化倾向鲜明的呈现出来。霍克海默在谈及大众娱乐方式时说：“在闲暇时间里统治人的这种机械性和在工作时统治人的机械装置绝对是一样的。”④
这种特征导致的直接结果就是艺术创作的个性、自主性与创造性被扼杀了，大众文化永远带有了“批量生产”的物化特征：一件大众文化产品和另一件往往没什么明显差异。第三，大众文化的强制性和操纵性特征。也就是说，文化产品通过强大的时空性剥夺了个体的自主性。霍克海默指出：“个体和社会的对立以及个人生存与社会生存的对立，这些使艺术消遣具有严肃性的东西已经过时。以取代艺术遗产而产生的所谓消遣，在今天不过是像游泳和踢足球那样流行的刺激。大众性不再与艺术作品的具体内容或真实性有什么联系。在民主的国家，最终的决定不再取决于受过教育的人，而取决于消遣工业。大众性包含着无限制地把人们调节成娱乐工业所期望他们成为的那类人。”⑤文化工业的典型做法是“不断重复”、“整齐划一”，使闲暇的人不得不接受文化制作人提供给他的东西，于是就有了强迫性，剥夺了个人的自由选择。文化工业试图决定娱乐商品以何种方式生产、消费者以何种方式接受，成了一种主宰人类文化的力量。虽然现代资本主义的文化艺术领域明显显现出阴暗、腐朽的一面，但不可否认的是，这个领域也诞生了许多优秀的文学艺术作品、涌现出了无数的文化艺术家，并且有着不断的突破与创新，这些贡献都是显而易见的。而法兰克福学派对大众文化与文化工业的批判，又确实反映了现代资本主义文化领域的消极腐败的方面。可以说，法兰克福学派对现代资本主义文化艺术特征———标准化、模式化、商业化、操纵性、强制性的批判，使得个体的主体意识、创造性、想象力等在一定程度上得到解放。从这个角度来看，法兰克福学派对大众文化的批判，是对西方文化价值危机的深刻反思。
大众文化的商业性范文4
解读大众文化与大众传媒
解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。
文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时
尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。
批判与解构
大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
整合与重构
从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出，大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式，其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的汪洋大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。
西方马克思主义的代表人物霍克海默指出，哲学真正的社会功能在于对流行的东西进行批判……批判的目的在于防止人类在现存社会组织慢慢灌输给他的成员的观点和行为中迷失方向。而现今，在向现代化迈进的过程中，提防出现西方与高度物质文明相伴随出现的整个社会精神颓废、萎糜，培养具有高水平的、与高度发达的物质生产相一致的社会主义精神文明的大众对坚持社会主义的方向、对沿着与历史发展的轨迹相一致的方向前进具有重要的作用，基于此，我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。要整合大众文化与大众传媒。要看到大众传播工具是人类创造的，不管其价值和功能存在怎样的矛盾和混沌，最终都要服从人的目的和需要。人类一旦发现它有悖于创造者的初衷时，发现它存在与人的价值和需要的矛盾时，就应改进它的价值和功能的悖谬，使它成为更有利于人类的价值和需要的东西。
大众文化的商业性范文5
关键词：广告；传媒；属性；大众文化；影响
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）03-0157-03
一、广告的传媒属性
第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。
第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。
第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。
二、广告传播的影响分析
1.广告传播具有广泛的积极影响
第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。[2]第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。[3]第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。
2.广告传播具有不可忽视的消极影响
第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。[4]在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道：一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类：一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。[5]
三、广告正确的传播原则
第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。[6]如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。[7]因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。
第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。
第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。
四、结语
本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。
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大众文化的商业性范文6
【关键词】商业广告 文化传播 正面效应
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450－9889(2012)03C－0153－04
当前，高职院校广告专业很多毕业生毕业后进人中小企业工作，并在企业中发挥相当大的作用。这些学生对如何提高商业广告传播效果问题非常关心也存在一些困惑。本文试图从目前广告界对强化商业广告文化传播的观点存在不同看法甚至争议的现实人手，引导学生从商业广告正面效应和负面问题两个方面认识强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性，并就如何强化商业广告文化传播正面效应进行一些思考，探讨强化商业广告文化传播正面效应的措施。
一、商业广告的文化传播功能
文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。商业广告有没有文化内涵呢?商业广告传播中，为了达到创造需求，引导消费和最终实现商业目标，总会不遗余力地对超越现实的富裕生活方式着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。仅就这点，就可发现似乎纯商业信息传播的广告其实并不“纯”，“它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响人们的消费行为，也影响着人们的思想观念”(珞珈广告学派开创者张金海语)。无疑。广告是具有文化内涵的。正因为商业广告自身含有直接或间接的文化信息，所以其在传播过程中，深刻影响着人们的思想行为和社会精神文化，从而也决定了商业广告具有文化传播性质与功能。商业广告的文化传播功能，就是在传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求的同时，传播社会主义先进文化并促进其发展。
二、强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性
强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性可从广告理论研究、广告实践状况以及广告传播效果存在的困惑等三个方面进行论述。
(一)商业广告文化传播性质和功能研究方面的模糊或错误认识表明，强化商业广告文化传播正面效应极其必要和重要
珞珈广告学派开创者张金海先生指出：“属于经济范畴的商业广告，是否也具有文化传播的性质与功能?关于这一问题，广告学界时有议论，却一直未见深入，以至在这一问题上，至今还存在一些模糊甚至错误的认识；科学地阐释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更有效地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用”。张先生对商业广告文化内涵、传播性质及功能的存在是给予肯定的，并强调了它对经济和思想文化建设的双重作用。强化商业广告文化传播有两层意思：一是在商业广告传播引入更多更鲜活的文化因素，提高商业广告文化品位，增强商业广告传播效果；二是强化商业广告文化传播的正面效应，遏制其负面效应。前者由商业广告的商业属性所决定，是必要的，后者则是必需的。而且应该通过立法强制执行。
时下对商业广告的理解的确存在模糊甚至错误认识，比较有代表性的观点有如下的表述：“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值。因此，商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次。不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具。某些商业广告融人了文化因素之后广告效果会更好，这或许只能说明在进行商业广告的创意或策划时，可以考虑如何在广告中更加恰当、合理、深人地挖掘其中的文化因素，以实现广告效果的更大化。也就是说，虽然我们应该关注商业广告的文化传播效果，但不应强求其刻意追求文化传播的效果。”上述观点存在如下明显的错误：一是“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值”的认识是模糊的，商业广告传播需要承担社会责任，因此不应该把为企业创造经济价值作为“终极目的”，这种无限强调经济效益的观点，明显违背了邓小平关于物质文明和精神文明两手抓两手都要硬的思想，是要出问题的，当下的商业广告出现种种负面问题，原因正在于此。二是“商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次，不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具”的观点是错误的。商业广告的主要功能是经济功能本身没错，但既然也有文化传播功能，那么“强化文化传播”就无疑是正确的，强化文化传播并不是把商业广告等同于政治宣传工具，商业广告是广告文化的主要组成部分，也应该是中国特色社会主义先进文化的重要组成部分，强化文化传播是基本要求；强化文化传播并不否定其主要功能。相反也是为了强化商业传播效果，所以广告主以及广告创作者应该把强化文化传播当做一种自觉自愿的行为，而不应视为强求；商业广告是社会发展的产物，随着社会主义市场经济不断发展，商业广告本身为了商业利益，出现很多有悖中国特色社会主义文化建设的新问题、新矛盾，特别是不正确利用文化因素进行广告创作引起的负面影响，已经引起普遍关注，不少合法合规的商业广告却是存在相当严重的负面效应的广告，这说明广告的法律法规明显滞后。为此，除了健全和完善规章制度之外，应该通过创新管理机制，规范商业广告文化传播管理。强化文化传播，特别是强化商业广告文化传播正面效应不仅必要，而且遏制负面影响更是紧迫的，还要通过建立健全相关法规及其实施细则强制执行。
(二)在广告实践上。商业广告文化传播中客观存在的负面效应反证了强化商业广告文化传播正面效应的必要性、重要性和紧迫性
现实中的商业广告不是不要文化，而是一部分商业广告为了促进广告产生商业效果这一“终极目的”，不正确地利用“文化”，这种现象一是反证商业广告具有文化功能；二是说明这一部分商业广告没能正确地运用广告的文化功能，导致商业广告文化传播出现负面问题，产生负面影响，突出表现在如下几方面：
使用不规范语言文字问题。大量使用错别字、生造字、不规范简体字。比如“环保七(漆)”、“午(舞)厅”等不规范用字，直接影响到喜欢广告并处于识字阶段的儿童。盲目仿拟，故意用别字代替成语或惯用语中的某个原字，严重违反了国家语言文字政策法规。比如“锁(所)向无敌”、“衣(一)见钟情”、“股(古)往金来”等，致使正在学习语言的儿童少年甚至青年混淆对错。
广告文案俗化、黄化现象严重。商
业广告借艺术的外壳宣传消极、低级趣味或有悖伦理和社会公德的广告内容现象比较严重，如某些丰胸广告：“做女人挺好”；广告招租广告词：“想占有我吗?!那就上吧”，等等，以刺激感官调动的方法来吸引消费者，广告文案低级庸俗，有伤风化。部分文化单位为了本位利益，不惜在广告文案中使用黄色下流的言语作为“卖点”，和刺激广告受众的消费欲望。比如电影广告，像《大鸿米店》以“极具争议、电影”和“、通奸、色情、暴力、七年开禁”等暴力黄色的语言来刺激广告受众。类似的广告在各地书店甚至新华书店也屡有发生。这样的广告，往往违背事实，假造卖点，传递虚假信息，充斥腐化、俗化和黄化广告语言，污染文化市场，误导广大受众，影响文化导向。
(三)商业广告传播困惑以及先进文化在广告创作的积极作用，证明强化商业广告文化传播正面效应的必要性和可行挂
1.商业广告传播的困惑。据相关调查统计，在铺天盖地的电视广告中，受众每人最多只看3％的广告，看后留下印象的占不到1％，能激发受众购买欲的更少，而这部分广告里面，经典的商业广告占绝大多数。
2.先进文化在商业广告中的作用。研究发现，经典的商业广告其成功除了依靠科学的市场调研、正确的广告定位和独具匠心的创意之外，都离不开先进文化这一要素的利用和传播。美容保健品“红常青羊胎素”的广告词：“为女人除不平”。“不平”，既指脸上的皱纹和斑痘，又指妇女的内心不平和怨气，妙用双关，意味深远，收效甚佳。表面上看是双关手法的功效，实际上是关注和分析女性需求的功劳，是传播企业关爱女性的先进理念的功劳，是传达先进文化的结果。
反思商业广告，广告越巧妙越有文化内涵就越能贴近消费者的需求，就越能打动消费者。广告内容要善于以充满人文关怀、国家民族的自豪感，以展现纯朴的风土人情和优秀的传统习俗、高品位的生活方式以及先进价值观念等来引导受众和消费者，企业要自觉建立勇担社会责任的企业经营理念和企业文化。以此树立企业形象，以赢得广告受众的喜爱和消费者的欢迎。
三、提升商业广告的文化品格和强化商业广告文化传播正面效应的措施
商业广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化；而先进文化的传播，反过来促进产品的推销，促进品牌及企业形象的塑造和树立。优良的文化品格的核心是科学的思想、高尚的精神和情操、先进的理念，等等。商业广告要达到上述目标，就要提升商业广告的文化品格，就要强化商业广告文化传播的正面效应，也即以文化“化人”，以先进文化中高尚的情操和精神等去软化被物质硬化了的心灵。当然，强化商业广告文化传播的正面效应，既要科学引导、技术支持，又要管理先行，制度保障；既要加强行业自律，又要加强广告市场监管。
(一)以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求
社会主义先进文化是以马克思主义为指导、以科学发展为主题、以建设社会主义核心价值体系为根本任务、以人为本、以改革创新为动力、面向现代化面向世界面向未来的民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告是社会主义先进文化的重要组成部分，也要担当先进文化传播功能。事实证明，经典广告之所以为人所喜爱，就在于它满足了广告受众对先进文化的需求。以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求，不仅强化文化传播正面效应，还可以实现经济效益和社会效益双丰收。
“洋河蓝色经典”(酒)广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。广告词把品牌个性比作深蓝的海天，进而用对比、层递的修辞手法，由衷赞美男人的能包容成功喜悦和承载失败打击的博大情怀。广告词的成功，归功于传播和颂扬健康向上的博大情怀(正是男人的自觉崇尚)，归功于对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，并和品牌个性结合起来作为广告主题，也归功于转变创作方向和方法，重视消费者需求分析，传达人文关怀。
(二)以科学的方法确保先进文化满足广告受众的精神需求
成功广告的标准是：以独具特性的主题以及独具匠心的创意，迅速引人注意，容易使人理解，占据受众记忆，树立良好印象，促使广告受众或消费者对广告商品形成喜好态度和坚强信念。要达到上述的传播效果，必须吸取市场学、社会学、心理学、传播学、修辞学等学科的理论知识，探索科学性和艺术性结合的广告写作方法。
就商业广告而言，具体的方法和步骤是：一是研究市场情况，寻找市场空白。实际上就是研究同类产品市场份额、品牌特色、营销策略、广告策略等，以便为广告商品制订有别于其他商品的独特而有效的广告策略。二是研究商品特点，探求商品差异。从质量、功能到商品身上蕴涵的文化内涵等进行比较研究，寻找广告商品独特性，以便强烈吸引消费者。三是研究消费者需求，确定消费兴奋点。现代消费者需求已呈多元化发展，有物质性需求，也有精神需求，或两者兼有之。必须以社会学、消费心理学等学科理论分析研究，才能准确把握他们的物质与文化消费的兴奋点，广告才能达到传播效果。四是挖掘甚至赋予商品一个符合消费需求并区别于其他同类商品的概念，完成广告定位，确立广告主题。这一步其实就是利用前三步的分析结论，进行广告定位，也就是确定以商品某种物质特性和独特的文化特征满足消费者物质和精神方面的特定需求。五是根据主题选择诉求方式和表现的艺术门类和方法。以山叶钢琴广告为例，在分析研究同类商品及其市场情况之后，没有发现自己的商品有什么独特优势，很难以独特优势去吸引消费者。在消费者研究上，发现了“父母”买钢琴主要是为了小孩提高综合素质和健康成长。可怜天下父母心，古代有“孟母三迁”的美谈，这种教育方面的优良传统一直延续至今，经久不衰，很多父母认为只要小孩好，作出多大的牺牲都在所不惜。正是基于以上认识，山叶钢琴打出这样的广告词：“学琴的孩子不会变坏”。它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。秉承了优秀的文化传统，又和天下“父母”共同操心，心既相通，自然得到“父母”的认可，一句平凡不过的“学琴的孩子不会变坏”，产生如此非凡的效果，缘于科学理论的指导，缘于优秀传统文化引起广告受众的共鸣。
(三)以高超的艺术手法把文化传播渗透在商业信息的传播之中
台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，目前世界各国的广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告文案日益增多。
1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、
情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词非常成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天，雨天没有人／整个巴黎都是我的／这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆”。诗歌中的几个意象咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对那种闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜!”引用的是唐代诗人杜甫《茅屋为秋风所破歌》中的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚谊，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐和欢迎。这也是该企业向社会发出了以人为本、关注百姓冷暖的呼号，顺应文化主流。
3.以丰富多彩美妙绝伦的修辞，使广告文案或内容极富戏剧性，或让受众爱不释手，玩味无穷。“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。这一广告实际上是理发店门前的一副对联(这是它的特定语境)，从修辞上分析，它运用了对偶、双关语两种辞格，“毫发”之义有两个，一是头发，二是细微，“顶上”亦有两个含义，一是头部，二是高超、极致的意思，双关语含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加了广告内容的审美趣味。此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，可以向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自觉自愿接受优秀文化传统的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等可以令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。
(四)善于借重民族文化促进商业广告文化传播
越是民族的，越是世界的。文学如此，文化如此，品牌形象也是如此。商业广告如能借重民族文化特色，不仅可能借此建立著名品牌，还会向世界广泛传播先进的民族文化。
万宝路香烟之所在美国得到人们的喜爱，其原因可以从美国一家杂志《富比世》的调查来揭示。该杂志曾向1546个爱好者调查，他们都表示，喜欢这个牌子的原因是因为它的味道好。但当实验者向他们提供半价的、看不出牌子的然而是货真价实的万宝路香烟时，仅有21％的人愿意购买。实验证明，实际上人们需要的是万宝路的广告、包装所带给他们的满足感，需要的是万宝路广告表现出来的万宝路形象，即广告策划者设计的西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概。显而易见，美国西部牛仔文化满足了人们的某种欲望，才使得万宝路如此畅销。
民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分。在商业广告中善于运用，可以激发民族自豪感，从而令受众喜爱广告，青睐广告商品。新疆伊力特酒广告词：“真正的猎人需要一支好枪，真正的猎手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情!伊力特酒，英雄本色”。狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。
(五)自觉遵守广告法律法规，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作
1.面对现实，提高认识。目前，我国广告监督管理重点在虚假广告方面，而对商业广告文化传播出现的负面效应却重视不够，管理不力。和虚假广告的查处相比，防止商业广告文化传播的负面影响难度要大得多。因为商业广告文化传播的负面影响，政府部门重视不够；广告法规或管理办法还有空缺处；监督和执法队伍建设有待加强，人员素质以及监督和执法水平有待提高；广告的伦理准则有待建立健全；行业自律和人员职业道德有待加强；媒体机构管理有待落到实处，等等。问题的解决需要一个较长的过程，但行动却应该刻不容缓。当今中国的先进文化是中国特色社会主义文化，即以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告应该也必须成为社会主义文化的重要组成部分，全党同志特别是地方各级政府各级党员领导一定要提高认识，充分认清商业广告在文化建设和传播、抵御敌对势力渗透和颠覆等方面的重要意义，要处理好几大关系：经济与文化建设关系、物质与精神文明关系、眼前与长远关系、党和民族大局与地方局部关系等，切实保证商业广告文化传播产生正面效应，符合社会主义先进文化要求。
高职学生在思想上应与党中央保持一致，应对现实有清醒的认识，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作，以社会主义先进文化指导创作，自觉强化商业广告文化传播正面效应。
2.改革观念，严格自律。目前我国已形成以《中华人民共和国广告法》为核心、以《广告管理条例》为补充、以国家工商总局等单独或联合制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为补充的多层次的法制体系。但关于文化传播方面法律法规条款等没有建立和完善，更没有具体可行的实施措施，有关部门正在逐步制定新的补充规定。新规定没有出台之前，作为接受新教育新文化和现代广告专业教育的大学生，高职学生应该站在更高的高度，在广告创作过程中自觉自律，既应遵守相关法律法规，更应自觉运用社会主义先进文化和现代广告专业理论指导创作，给企业给社会奉献经济效益和社会效益双丰收的优秀的广告精品。
