媒介融合范文1
“媒介融合”的两个层次
媒介融合的两个层次，第一个层次指的是形式与规模层面的融合，第二个层次指的是功能与结构层面的融合，第二个层次的融合是更深层次的融合。而这两个层次的融合，第一个层次与国内的媒介产业化息息相关，第二个层次和数字化是密不可分的。
国内的媒介产业化，自1978年恢复媒体广告经营以来，已经进行了三十余年。①虽然媒介产业化是以“媒介事业转企业自主经营”的名义诞生，然而客观上对媒介融合，尤其是广电媒体的融合起到的作用却是巨大的，这其中最重要的是从1999年开始的“集团化”。② 1999年，“82号文件”出台，③对原有的广播电视单位进行了行政重组，使得原来各自独立的电视台、广播电台、有线电视台被整合到了一起，形成了一个规模更大、资源更丰富的传媒集团。集团化在客观上促成了一种电视、广播、报纸等不同媒介在形式上和规模上的一次“融合”，并且这一“融合”普遍在全国范围中迅速完成，反应出不同媒介经营者对于优化配置资源、强化竞争优势的心态。④然而，在行政命令驱使下的这种“集团化”，终究是一种形式与规模上的媒介融合，集团大而不强，并没有很好发挥出其应有的优势。第一个层次的媒介融合，以媒介所承载的信息形态为区分，“合”有余而“融”不足。
媒介融合的第二层次，与数字技术的发展是紧密相连的。在数字技术被广泛应用之前，媒介消费者通过各种不同的媒介来满足各自不同的媒介消费需求，通过电视台、电视机来满足看电视的需求，通过广播电台和收音机来满足听广播的需求。然而，随着数字技术的发展，原来任何一种媒介所承载的信息都能够被转换成标准和统一的“0”和“1”。媒介消费者不再只是用收音机才能听广播、不再只是用电视机才能看电视，甚至以文字为表现形式的新闻、文学作品都不只是用报纸和杂志作载体。这不禁让人反思：“媒介消费者”，其实消费的不是“媒介”，而是“媒介”所承载的“内容”。正是由于数字技术的出现和应用，使得“需求”摆脱了“途径”的束缚，清晰地让媒介经营者认识到传统意义上的“媒介”其实包含了两大内核：一是“内容”，二是“渠道”。
数字技术从根本上改造了传统“媒介”的格局，使传统的“媒介产业”演进到“内容产业”与“大众传媒产业”两个庞大的产业――大众传媒产业具备大规模向社会传递信息的技术手段和产业组织，而其产品形式就是内容产品。⑤从这个意义上讲，数字化在“媒介”内部进行了结构和功能上的区分，将媒介逐步分裂成“传输渠道”和“内容生产”两类（下文简称“渠道”和“内容”）。而这两类媒介的界限并不完全清晰，同时它们根据自身的资源优势和特点，与同类或不同类的媒介进行合作与互补，于是形成了第二个层次的媒介融合――功能与结构层面的媒介融合。
“媒介融合”的三个阶段
在媒介产业化与数字化的背景下，媒介融合的两个层次循序渐进，由浅入深。笔者认为，虽然从时间维度具体提出媒介融合进程的里程碑有一定难度，但是，媒介融合发展至今，从“内容”与“渠道”的角度入手，总体上可以分成三个阶段，这三个阶段分别具有其鲜明的特征。
首先，内容的渠道拓展与延伸。这一阶段主要发生在互联网在国内早期发展的若干年时间里。这一阶段，一方面，国内互联网市场基本形成了以新浪、网易、搜狐等门户网站为代表的互联网市场格局，这些网站从传统媒体中分流了大量的用户和流量，成为了媒介消费者消费“内容”的一条重要“渠道”，给传统媒体造成了巨大的压力；另一方面，以广播、电视、报刊为代表的传统媒体，内容生产是其与生俱来的特征，尽管在互联网的冲击下，通往媒介消费者的渠道――广播频率、电视频道、报纸、杂志逐渐萎缩，但媒介消费者消费的终究是内容而非渠道。因此，在彼时彼刻，传统媒体为了应对互联网的挑战，展开了渠道的拓展与延伸，上文所提到的地方广电集团化，就是“渠道的拓展与延伸”的一种表现。而从报业方面来看，自办网站、“报网互动”成为当时报业发行渠道的拓展和延伸。⑥
媒介融合的第一个阶段，传统媒体以“内容”为核心，在长期的发展过程中积累了很多的资源和优势，面对互联网的“渠道”冲击，或主动或被动地寻求渠道的拓展与延伸。这样既符合自身发展的利益和需要，对当时的网站而言，能够低成本地获得大量内容，也是渠道生存和发展的必要条件。
其次，渠道的资源整合与优化。随着互联网的发展，国内网站的数量迅速增加，种类也日益丰富，搜索引擎、视频网站、社交网站不断涌现，使得“渠道”在短短几年内爆发式增长。然而，伴随着“渠道”的增长，渠道与渠道之间的竞争变得激烈和白热化。
渠道之间的竞争，也可以从两个层面来观察。其一是资本层面。在全球互联网投资热潮的影响下，国内的互联网市场，同样经历了大量的创业――上市――并购的案例。尤其是在视频网站领域，大量资本的涌入使得互联网视频行业经过几轮洗牌，形成了目前的竞争态势，不少曾经出现在网民面前的甚至红极一时的视频网站，而今早已淡出互联网视频渠道竞争的第一梯队。
在这一阶段，经过几轮资本层面的资源整合和优化，优胜劣汰，渠道竞争格局日益清晰和稳定。随着这一格局的清晰和稳定，在当前的几大类媒体中形成了一类以“内容生产”见长、渠道萎缩、受众流失的媒体，比如电视台、广播电台、报纸等，和以一类“传输渠道”见长、缺乏原创内容、掌握大量用户的媒体，比如门户网站、视频网站等。两者相互依存也相互竞争，融合更加深入。
第三，以内容为核心的渠道竞合。渠道竞争的第二个层面，就是内容层面的竞争，因为媒介消费者本质上消费的是内容，而不是渠道。只有拥有优质内容的渠道，才能拥有更多的用户和流量，才能获得更多的收入。
目前，媒介融合就处于这一阶段――以内容为核心的渠道竞合。在经过资本层面的竞争后，依然生存的渠道，需要靠自身盈利才能继续发展，要盈利主要靠广告收入，广告收入的来源在于用户和流量，用户和流量则取决于渠道所承载的内容，这就是渠道运营的逻辑。因此，渠道需要内容，需要优质的内容，来帮助其在渠道竞争中获得长期而稳定的优势。
而作为内容生产者，尤其是优质内容的生产者，由于其产品的稀缺性，在“内容”与“渠道”的合作中往往占据更加主动的地位。不论是影视剧的网络版权、电视版权，还是新闻的转载成本，都在不断提高，这也迫使“渠道”为了节省长期采购成本而自行投资进行原创内容的研发与生产。从2013年至今，已有大量知名记者编辑、主持人、节目制作团队从以内容见长的传统媒体流动到以渠道见长急需优质内容的新媒体。
“渠道”和“内容”的关系从采购变成渗透，凸显当前内容资源的稀缺性和重要性，也反映了媒介融合进程到了一个新的阶段。
值得关注的两个问题
目前，我国的媒介融合正处于围绕内容而展开的渠道竞合阶段。在这一阶段，显而易见，内容在整个媒介融合的发展过程中处于核心地位，这意味着“渠道”强的一类媒体会围绕内容加大各方面投入，也意味着“内容”强的媒体会提高合作门槛，同时倚仗内容优势发展专属渠道。除此以外，围绕内容的核心地位，笔者认为这一阶段还有两个值得关注的问题。
一、围绕内容版权的问题。内容版权市场在国内的发展较快，并且在不断完善和规范的过程中。由于对内容资源的竞争日趋激烈，所以围绕内容版权的问题也呈现出一些新的问题。最典型的案例就是今年上半年爱奇艺和芒果TV就《爸爸去哪儿》网络视频版权上演的一场版权大战。在这一案例中，有几个值得关注的点。
首先是湖南台台长吕焕斌表态：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”⑦这一表态传递出一个信息，不少电视台已经开始曲线布局独播策略，扶持自有平台，视频网站的内容资源萎缩趋势已经愈发明显。
其次是爱奇艺在网络播出过程中，对于植入广告的处理。作为渠道的爱奇艺将《爸爸去哪儿2》剧中的植入广告品牌乐视TV打上了马赛克，同时将伊利QQ星的角标模糊处理，剪掉了片尾特别鸣谢乐视TV部分，这种做法使得《爸爸去哪儿2》的网络收视对湖南卫视的经济效益大打折扣。
电视台与视频网站，前者属于“内容生产”型的媒体，后者属于“传输渠道”型的媒体，前者需要后者提供网络收视和版权收入，后者需要前者的内容来维持高流量和高广告收入。双方在这种合作关系中不断发生摩擦和矛盾，所以掌握内容的媒介将以内容为核心资源，借势发力建设自身渠道。但视频网站也不会坐以待毙，国内四大主流视频网站中，搜狐、优酷、土豆三家综艺版权购买力度不大，出于成本因素考虑，视频网站都加大对自制内容的投入，以减少对电视台内容的依赖。
二、围绕内容规制的问题。中国的媒介都是处于“可管可控”的范围内的，网络媒体也不例外。⑧这种“可管可控”，集中反映在对内容的规制方面。2011年，国家广电总局办公厅“181号文”的出台，⑨实际上对所有在电视屏幕上呈现的内容――不论是智能电视、机顶盒、手机或电脑的airplay功能，都具有监管的效力。这无疑给互联网视频又套上了一个紧箍咒，这一紧箍咒在今年7月再次发威，对百度、阿里、乐视等7家互联网电视服务提供商进行检查并要求对违规内容进行整改。
“渠道”型媒体从前的内容来源是以采购为主，采购内容的价格虽然高，但内容基本都已通过审查，播出风险低。而现今转投入大量资源进行内容生产或低成本集成UGC内容，因而不可避免接受政府部门的监管，内容受到政府部门的规制，面临更大的播出风险。由政府部门主导的内容规制，客观上对“渠道”型媒体向内容领域渗透与融合提高了门槛。
结语
综上所述，媒介融合起始于相同或不同形态媒介的合并、合作，随着这一进程的深入和扩大，并且在数字化的推动之下，不同形态媒介之间的壁垒被打破，媒介融合又发展成为一种不同媒介围绕内容而展开的更广泛和深层的竞争与合作。笔者猜想，在不远的未来，我们所说的传统意义上的“媒介”，将越来越有可能作为一种面对受众的渠道而存在，而在媒介的上游，则是无数与之紧密关联但不再隶属于媒介本身的内容生产者――这将是未来的传媒。（作者单位：浙江传媒学院）
注释：①②黄升民，马 涛：《“媒介产业化”再思考》，《中国广播》，2013（10）。
③1999年，国务院办公厅转发信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82号文件）。主要内容包括：电视与广播、有线电视台与无线电视台合并；停止县级办台；台和网分离。
④黄升民，周 艳：《1998：力量游戏与市场整合》，《国际广告》，1999（1）。
⑤赵子忠：《内容产业论》，中国传媒大学出版社，2005，第18页，内容产业与大众传媒产业的不同在于：大众传媒产业强调“传媒”，媒介是决定传媒产业的核心部分，产业内分类是按照媒介的形态进行的；而内容产业则强调“内容”，内容部分从媒介中独立出来，形成大规模的内容产品生产，并且通过更为广泛的传输渠道和信息终端，进行更大规模的交易。
⑥林如鹏，顾 宇：《媒介融合背景下的报网融合》，《暨南学报：哲学社会科学版》，2009（1）。
⑦http：///article/19521
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关键词：手机媒介 传统媒介 媒介融合
全球化的今天，新媒介的发展十分迅速，作为代表的手机正从通讯工具再向大众传播媒介转变。手机媒介的出现打破了传统媒介垄断的局面，使整个媒介的格局发生了变化。但是，手机媒介的出现不会使传统媒介消亡，而是与之互动融合，手机媒介与传统媒介相互依存、取长补短、互补升级，才是未来媒介传播市场发展的一条正途。
一、手机媒介与媒介融合
媒介又可称为媒体或媒质，所谓新媒介是指报刊、广播、电视等传统媒介以后发展起来的新的媒介形态，包括网络媒介、手机媒介、数字电视等。新媒介亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。手机媒体，是由移动通信运营网络提供传播渠道，以手机为接收终端、内容营销商提供传播内容，兼有上网功能的个性化移动即时信息传播载体。
手机媒体的出现也是已有的多种媒介形态相互融合、演进的结果。手机媒体凭借高度的便携性、互动性以及可与互联网连接的优势，同单纯的传统媒体（报纸、广播、电视）相比较，提供给受众更丰富的信息，用户可按需获取信息，具有高度的自主性。传统媒体与手机媒体的融合，可以有效细分受众群，获得较高的回报。手机报、手机广播、手机电视日趋发展，虽不成熟，却有着不可限量的前景。
二、手机媒介与传统媒介互动融合的形式
如何把手机媒介与传统媒介有效地互动融合，丰富人们的媒介生活是当下的一个难题。
1、手机媒介与报纸的互动融合――手机报
手机报是以手机为接收终端载体，将时政、社会、娱乐新闻和实用资讯等信息通过移动通信平台传递给手机用户并能上网浏览的一种媒介形态，它是传统报纸与移动增值业务相结合的产物。
无论何时，内容都是报业的核心竞争力之一，新技术必须与内容相结合才能成为被广大受众接受的媒介。新媒介在互动性、即时性、传播形式等方面大大超越了传统媒介，但目前，它们的内容却大部分依赖报纸等传统媒介。在数字化时代，报纸的角色应转换为“数字内容供应商”，充分发挥自身的“内容生产”优势，打破媒介介质的壁垒，吸纳互联网、手机媒介等数字化的传播手段，延伸内容产品的传播渠道，发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势，打造多元化的产品形态，延长报业经营的产业链条。这样手机报才能真正成为报业数字化转型的产物之一。
2、手机媒介与广播的互动融合――手机广播
手机广播目前还没有严格的定义，从广义上讲，即通过手机实时收听收看或下载播放音视频节目。
“手机广播”的出现为广播产业提供了一条崭新的发展思路，即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破。除了广告来源，广播节目的付费点播收听对“手机广播”变得切实可行。
“手机广播”催生的产业链条，创造了网络提供者、内容提供者和电信运营提供者的新型产业链条，这一链条正是传统广播产业梦寐以求的。付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化，广播媒介在这方面应当加强同电信等部门的合作，充分发挥自身优势，做好“节目供应商”的工作，即以内容为产业链的轴心，在节目内容提供方面吸引受众并取得一定经济效益的同时，再取得电信运营部门对“手机广播”付费收听的支持。
3、手机媒介与电视的互动融合――手机电视
手机电视是一种全新的传播方式，具备电视媒介的直观性、广播媒介的便携性、报纸媒介的滞留性以及网络媒介的交互性。手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道，使手机用户能够通过手机，以最快的速度观看最新的动态信息。
电视凭借其“声画并茂”的特点，从诞生伊始一直受到广大受众的关注。电视依靠声音和画面直接地同时地作用于人们的视听器官。这种鲜明的愉悦性和艺术的美感性是之前的媒介所不能企及的，也是电视特有的魅力所在。手机与电视的结合，是媒介融合数字化发展的必然趋势。
三、手机媒介与传统媒介互动融合的发展意义
传播媒介发展至今，媒介之间相互融合的现象对我们来说并不陌生，iphone手机、微软的产品标准化联盟、广电与电信的合作竞争等，这些都是媒介融合的真实事例。现在，手机已经不仅仅是普通的通讯工具，它现在承载着更多的使命，所以，把手机媒介与传统的媒介相互融合是一种发展的趋向。
1、实现信息来源多渠道
随着互联网技术的发展和互联网使用者的增加，移动互联网已经成为继传统媒介之后手机媒介的信息来源的重要通道。互联网自问世以来，就对传统的传播媒介产生了巨大的挑战，采编人员可以在海量的互联网信息中搜索新闻元素，满足不同用户的不同需求，可以说，互联网中海量的信息为手机媒介提供了源源不断的生命力。
2、实现传播形式多样化
之前的纸质媒介和电子媒介等传统传播媒介由于其自身的原因，传播形式单一，往往是“一对多”的单向传播，用户没有选择权，只能被动地接收传统媒介播放的内容，不能与用户产生互动。但是，手机媒介的出现弥补了传统媒介时间、地域、携带和交互等缺点，同时手机媒介也与传统媒介融合，取长补短，激发了协同效应，使之成为使大众传播、群体传播、组织传播与人际传播的结合体，从而实现了“多对一”、“多对多”多样化的传播形式。用户不再被动地接受传递的信息，而是可以主动地获取信息，既是传递者也是者。
3、在互动融合中互补升级、实现双赢
新的传播媒介的出现是在传统的媒介上继承发展出现的，是对传统媒介的继承，其无限化的传播、个性化的需求和时间上的即时性、沟通上的互动性的特征决定了它强大的生命力，但是新的传播媒介出现并不意味着传统媒介的消失。在某些方面，传统媒介虽然存在一些传播时间、个性化、沟通上的劣势，但是传统媒介发展了这么长时间，在内容上比新媒介要成熟很多，而新媒介的代表――手机媒介，多数的信息来源仍然是报纸、广播、电视。与此同时，用户对传统媒介封闭的传播渠道的安全性更加信任，新媒体多来自网络、手机短信的信息，其中有很多都是虚假信息，不良的传播渠道造成了用户的怀疑心理。新媒介和传统媒介的互相博弈的同时，适当对网络和手机特点的借鉴和移植有利于电视、广播和报纸更好地在信息时代生存和发展。
新媒介与传统媒介是竞争对手更是朋友，在竞争的同时更应取长补短，互补升级。由于传统媒介在“互动”上没有实现双向的信息流动，于是，谈话、书信、打电话等传统“互动”方式成为传统媒介争相使用的策略，可是这种传统的“互动”方式有很多局限性。新媒介很好地实现了用户与用户之间、用户与媒介之间的互动交流。对于用户来说，运营商更加注重“互动”，这意味着用户的地位从被动向主动转变。这是因为，一方面，在选择媒介的方式上，用户可以随时随地观看节目，他们变得更加自由和主动；另一方面，传统媒介与手机媒介、互联网的融合，可以使更多的用户在使用手机电视的同时能作为传播者或内容提供者上传自己的视频，这种互动融合可通过开拓崭新的媒介形态并满足用户的新需求，为用户提供信息传播的多种渠道，实现信息的分众化传播，更加细分化地适应社会的多样化需求，从而为受众提供更加丰富的内容和渠道选择。
新媒介和传统媒介的融合是实现共赢的必经之路，也只有这种发展方式能突破双方的瓶颈，如果操作得当，它将是媒介在电子时代实现优势的重要策略。但是，这种媒介融合不是单纯的形式上的融合，而是一种建立在合作关系上的资源与优势互补，是一种相互促进的协同关系。它可以使合作各方充分发挥自身的原有优势并且在当今媒介竞争如此激烈的市场中，扬长避短，优势互补，从而降低传媒集团或运营商运营成本，避免信息资源的重复利用，防止传播形式的模板化，减少受众终端引起的视觉疲劳和审美疲劳，将稀缺资源最优化配置，实现资源共享，发挥各方优势，实现利润最大化。这种“互动”融合使得媒介能传递给消费者更优质的资讯，读者、听众、观众和网民能得到更充足有效的高质量信息。这种融合就是以“互动”作为出发点，手机媒介与传统媒介之间的互补升级，传统媒介需要手机媒介人际传播与大众传播的优势弥补自身的不足，手机媒介同时也需要传统媒介公信力的支持。融合后的手机媒介不仅有传统媒介的传播优势，同时也突破了传播媒介的局限，使人们随时随地都可以遨游在信息的海洋。
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媒介融合的特征
媒介融合是美国马萨诸塞州理工大学教授I・浦尔提出的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。概括起来说，媒介融合具有如下特征：
媒介融合是在数字技术进步的推动下出现的。技术的融合，主要是指所有媒介内容的数字化。当文字、图像和声音都被转化为数字信息以后，它们之间的潜在联系就被大大扩展了，这就是使得它们可以在不同的媒介平台之间自由流动。如“电子报纸”就是将报纸搬上网络，但在编排方面甚至版式设计上都保持着原有的报纸风格；还有“网络电视”，人们通过机顶盒的发明和使用，把互联网和电视合为一体，这就是“网络电视”。再如“手机报”，人们将报纸编排的内容，通过网络发送到手机用户，再一次打破了已有媒介的界限，开辟了一个新闻视听的新时代。
媒介融合是媒介新闻资源的共享。一个媒体集团内部不同的媒体平台，可以通过媒介融合达到分享新闻资源、共享一切的目的。比较典型的如一些报纸的电子版的新闻大都来自该报纸的印刷版，现在我国还不允许报业集团涉足广播电视，所以现在报业集团的新闻资源的共享，主要是报纸和网络的共享，因此媒介融合可以达到综合利用媒介资源的目的，降低媒介传播成本，提高新闻信息传播的效率，充分满足受众的不同需求，最大限度地扩大受众群体。
媒介的融合促进了新闻传播业务的变革，产生了“融合新闻”。融合新闻不是媒介之间在新闻报道上的合作和联动，而是根据不同媒介的需要，将同一内容的新闻素材制成不同的新闻产品。
媒介融合是媒介新闻资源的深度开发。新闻媒介融合发展，新闻传播走向“融合新闻”。“融合新闻”无论是作为媒介组织间的合作，还是作为未来新闻媒介的新闻生产模式，都是对传统新闻传播模式的整合与重构，这种变革对于各类型传媒实现新闻资源的深度开发具有重要作用。因此说媒介融合推动了新闻资源的深度开发，比如对于新闻来源，新闻的采集和，过去主要是新闻工作者和通讯员以及新闻热线，随着新媒体的出现，手机、博客、BBS、播客等都成了不容忽视的新闻信息源，且在一些重大突发事件中发挥着重要的作用。比如，东南亚海啸、伦敦地铁爆炸事件，第一时间发出的报道都是出自“草根记者”。
融合新闻需要由团队合作来完成，如果某地发生了一个突发性事件，编辑部立刻向现场派出采访小组，小组由有经验的文字记者、摄影记者、电视录像记者或熟悉各种技术手段的“多媒体记者”组成。他们将采集的素材迅速传回编辑部门，然后再由精通各类媒介的编辑在图表制作和设计网络交互式传播的专家配合下，制成不同类型的新闻产品。也许他们的第一批产品是用于网站的简讯、图片或是用于广播的口播新闻，紧接着也许是为电视提供的能够比较完整地表现事件现场的电视节目，最后也许才是为报纸提供的既有更多文字信息，又有相关背景资料介绍的深度报道。
如河南口报与大河网共同主办的《焦点网谈》栏目，实现了记者与读者的直接互动。再如大河网与河南移动联合推出的“手机报”业务，推出了数字报纸业务。报网互动为区域性报纸打破传播的区域限制提供了渠道和平台。
媒介融合促进媒体经营模式的融合。媒介融合不仅产生了优质的新闻，使报纸上多了可读性的深度报道、电视上有令人惊叹的画面、网络上有更丰富的信息，媒介融合还拉动了发行量、收视率和网页浏览量的提升，促进了媒体经营模式的融合。对多媒体平台进行打包销售的策略，实行广告套餐，给媒体带来更多利益。
媒介融合对新闻创新的影响
媒介融合是媒介发展的趋势，传统媒介要创新发展，就要走融合之路，在融合中创新，在创新中融合。
媒介融合促进新闻理念的创新。媒介融合的迅猛发展，使新闻媒体出现许多新形势、新问题、新情况，面临许多新课题，这就要求我们的新闻理念要不断创新，解决媒介融合发展中出现的新问题。媒介融合促进新闻理念的创新，新闻理念的创新又反过来加快媒介的进一步融合发展。理念一变大地宽，理念更新了，才能出新思路、新方法，才能有新视角，才能适应媒介融合发展的趋势。
媒介融合就是新闻传播手段的创新。媒介融合特别是新闻融合，就是运用多种新闻传播手段将新闻报道出去，其实际就足新闻传播手段的创新。反过来说，新闻传播手段创新的表现就是融合。新媒体新闻一般都简短、直观、重视标题，这些传播手段，现在被传统媒体创新并运用。如报纸开始强调色彩的运用，重视发挥图表的功能，版面设计也较多使用模块化，一版都有重要新闻的导读等。
媒介融合促使新闻内容深度创新，增强新闻内容的竞争力。“内容为王”是新闻传播的立足点，可读性是新闻的生命线，这是新闻信息传播的影响力的关键。新媒体具有多维、互动、形象等特点，因此，传统媒体在内容上的创新，突出表现在增强新闻的深度、厚度、可读性上，并增加与读者的互动。媒介融合为新闻内容的深度创新提供了基础。新闻内容的创新要注重策划，向策划要可读性、要深度，有策划才会有亮色。
媒介融合要求新闻采编体制的创新。新闻采编体制、业务流程在媒介融合的背后要有新的突破。旧的采编体制要调整与改革。现在有一些广播电视集团已建立新闻采编中心，统一采编制作音频、视频节目，然后向下属的广播电台、电视频道、网站输送。有的报业集团也对所属的子报、网站、手机短信所需新闻采取共同采访分类制作的方式。
媒介融合对新闻采编人才提出更高的要求。对人才的使用机制也要创新。加强新型人才的培养，增强采编人才的团结协作精神。媒介融合的记者成了多面手的全能记者，比如一个记者出去采访，他不仅要做电视报道，还为报纸和网站写作，跨平台工作加大了记者的工作量，如果他没有得到更多报酬，那么同工同酬的原则就会被丢弃，所以相关的机制也要创新，要建立新的薪酬奖惩制度。
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关键词:世博会;媒介事件;媒介融合;报道
中图分类号:G212 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0050-02
上海世博会注定成为崛起的中国走向世界的标志性事件,这场被誉为“文化界奥林匹克运动会”的博览会,是继2008年北京奥运会后在中国举办最大国际活动。对于如此重要的事件,全球1300多家媒体派出1.3万名记者汇聚上海,用不同技术手段,透过不同的文化背景,展示“城市,让生活更美好”的理念。作为中央电视台媒介融合实践重要平台的中国网络电视台,也参与其中,并产生了良好的效果。
一、媒介事件的界定
国内外研究媒介事件最著名的学者丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨《媒介事件》一书中,从媒介事件的界定、脚本、协商、效果等多方面对电视出现之后的一种全新现象进行了全面深入的研究。在该书中,丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨将媒介事件分为了三大类。划时代的政治和体育竞赛;表现超凡魅力的政治使命;大人物们所经历的过渡仪式以及分别的对应“竞赛”、“征服”和“加冕”三个类型。这三种类型的媒介事件都是大众传播的盛大节日,具有干扰性、垄断性、直播性和远地点性。在此我们需要将媒介事件与“假事件”,也就是纯粹的媒介策划加以区别。美国历史学家丹尼尔•布尔斯汀在《形象》一书中提出“假事件”概念,将其界定为:经过设计而刻意制造出来的新闻,如果不经过设计,则可能不会发生的事件。他把诸如记者招待会、大厦剪彩、游行示威乃至候选人电视辩论等事件都归为“假事件”之列。[1]他还认为,假事件的特征包括:“它不是自发的,而是因为有人进行了策划、安排、煽动才发生……策划它的直接目的主要(但不总是专门)是为了被报道或被模仿。
丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨研究媒介事件的背景是电视的兴起,其最重要的表现形式就是现场直播。由于电视的介入,媒介事件中的“事件”实质上己经是客观事件(或事实片段)借媒介之手重新构筑的“事件”,其结果使原本就具备显著性、反常性等特性的事件更为夺人眼球,引人关注,产生放大效应。媒介事件不是媒介与事件的简单相加,而是复合式、具有集聚效应、有别于其他新闻事件的特殊事件。媒介事件是对电视的一种节日性收看。如今网络的介入并不亚于当年电视所产生的影响,如我们现在理解媒介事件必须加入网络的因素。据中国互联网络信息中心2009年7月16日的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2009年6月30日,我国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。[2]在媒介融合的时代下,网络与电视的联动进一步提升了媒介事件集聚效应,给观众一种全方位的体验。
二、中国网络电视台世博会报道策略
世博会是向全世界各国展示当代的文化、科技和产业正面影响各种生活范畴成果的盛会。上海世博会是世博会150年来第一次走进发展中国家,一场没有硝烟的媒体大战正在进行。中国网络电视台专门开通了世博台,通过网络电视、手机电视、IPTV和移动传媒等多终端媒体平台,向广大网民提供及时、生动、丰富的世博资讯与网上互动内容。作为世博会报道权威新媒体,中国网络电视台拥有精巧的构思,系统缜密的报道规划。
(一)整合电视资源,发挥网络的集成优势,实现内容增值
在新媒体环境下,网络已经成为重大事件中不可缺少的工具,电视与网络的互动合作成为拓宽事件报道舞台的必然选择。中国网络电视台依托央视的强大资源,并联合上海电视台,利用网络技术对这些资源进行优化配置、有效延伸,扩大世博会的网络影响力。
1.将分散在电视各栏目中的节目资源进行有效整合,形成主题分明的版块。从上海世博会倒计时一周年开始,央视和东方卫视就在各大栏目中加大了对世博会报道的力度。至开幕以来,更是将世博会作为最重要的事件进行报道。除了开园三天的大型直播节目,世博会新闻随时更新,综合频道播出纪录片《百年世博梦》,财经频道《魅力世博》,国际频道《中国新闻》推出专题《世博汇》等,其内容涉及场馆、活动、交通、票务等多方面。中国网络电视台将这些在电视上逐日播出的分散内容进行有效整合集纳后,经过网络编辑手段的包装、渲染,分为《全景世博会》、《世博影像馆》、《世博百科》、《轻松看世博》等集中展现,并且不断增添新的内容,相当于一个世博视频资源库,延伸了电视节目的收视价值。观众在中国网络电视台上收看的视频,虽然和在电视上收看的没有本质的区别,但是集纳在一个类别中的节目主题更加鲜明,我们的收视目的也更加明确。同时,由于网络打破了广播电视的线性传播模式,观众可以不受时空的限制,轻松观看自己在电视上错过的内容,还可以对自己感兴趣的内容进行方便的检索,也可以多次重复欣赏。央视强大的视频资源,借助网络的非线性传播特点,使央视内容的原有价值得到了提升。2.以视频为主,综合图片、文字、音频等多种传播手段。中国网络电视台世博台除了以视频为主打,综合运用文字、图片、视频、音频等多种传播手段,把网络特色与电视特色充分结合起来,全方位、多角度地聚焦主题,拓展了信息层次。特别是在介绍各个场馆时,除了有丰富的视频介绍场馆内的布局、场馆举办的活动等,还有精彩的图片展示各个场馆最漂亮的地方,同时还有该国的美景介绍;有大量的文字介绍场馆的方方面面,如投资规模、设计理念、场馆主题、最新动态等等。通过综合运用几种不同的手段,凭借网络这一平台,融合了以往广播、电视、报纸等多种媒体的功能,为受众提供多样的视听方式。
(二)电视与网络合作联动,相互推广
1.电视与网络共同策划节目、举办活动。电视与网络共同策划节目,举办活动是一种节约成本、扩大节目影响力,满足不同受众需求的有效方式。现在,尤其是在大型的节目或活动中,不同介质媒体之间的联合行动越来越常见。在中国网络电视台世博会报道中,可以看到很多这样合作联动的例子。《筑梦上海滩》是中国网络电视台与上海文广百视通公司联合打造的大型访谈节目,目前已经邀请来数十位政要首脑、专家人士、参观者、上海市民、网友等各界人士畅谈世博话题、传播世博理念。这样,一方面有利于把双方的忠实受众转化为对方的潜在受众,无形中扩大了电视内容的受众范围,强化了其在不同媒介的影响力;另一方面也反映了双方更为积极和主动的互动,促进了彼此间平台资源和传播效果的转化。2.电视与网络互动,相互借力。视网互动是媒介融合的表现形式之一,视网互动不是简单的把电视节目搬到网络上去,或者把网络上的内容吸纳到电视节目中。视网互动是要通过互动实现电视和网络两种媒介传播效果的最优化。视网互动最重要的一个层面就是电视借助网络渠道和平台与读者产生互动,将网络作为宣传窗口或入口,建言献策、话题讨论、活动参与、新闻爆料、线索征集等,发挥出网络的优势和特征。中国网络电视台与CCTV4联合打造的《爱世博》节目,以在线涂鸦、图文故事、拍客视频、网络票选、互动直播、在线留言、原创歌曲等方式,广泛征集来自民间的世博故事、世博感受和对未来生活的美好畅想。《爱世博》版块每天围绕一个主题,综合运用多种互动方式,搭配主持人平和、生动的“说新闻”方式,以及各种新颖、活泼的“网络化”包装符号,在屏幕上全面呈现一场原汁原味的“网民世博会”。
(三)注重与观众、网友间的互动
在媒介融合的今天,“互动”一词颇为常见,互动也是网络的一大优势。互动的实质是思想的交换,其过程要在信息传递与反馈中形成一个封闭的回路,其结果能使互动双方在思路、想法、运行效果、市场效益上实现螺旋式上升”[3]。中国网络电视台启动了“We Are One”亿万网友相聚世博作品大赛活动,在网站首页、新闻台首页和世博台首页推出活动专题。专题包括“相聚世博亿万网友寄语征集”、“世博主题评论文章大赛”、“世博主题摄影大赛”等原创互动活动,以及 “‘世博服务台’欢迎网友提问”、“‘爱世博――2010我与世博’博客征文”等电视互动活动。以下是几项比较有特色的互动活动。1.世博情报员。为了充分展现上海世博会的风采,中国网络电视台复兴论坛联合CCTV4《中国新闻》栏目面向全球网友征集“世博情报员”,“世博情报员”的任务就是用文字、图片等方式,传递自己所看到的世博现场,或自己国家、自己地区、身边人迎接世博的情况。不仅有国内的众多网友参与,来自美国、英国、法国、泰国等地的网友也积极参与,带来世界各地的世博故事。编导将精选网友的图片、视频和文章,在 CCTV-4《中国新闻》 “爱世博”节目中精彩呈现。2.世博寻宝记。“世博寻宝计划”视频征集大赛活动,是一个民间世博视频征集活动,汇集民间智慧,活动号召每一位参与者拿起手中的DV,用镜头去捕捉和挖掘身边的世博故事,用简短的影像描述自己寻找世博之宝的梦想旅程。通过聚合主流媒体和新媒体的传播平台,聚集世界范围关注世博、参与世博的亿万民众力量,将上海世博会的宣传深入到每个角落,弘扬“城市,让生活更美好”的上海世博会主题。世博寻宝记的视频全部由网友拍摄上传,目前活动已进行到第四季,每一季都有九位选手走进电视台的演播室,参与最终的电视决选。3.世博专版博客。中国网络电视台还制作推出以“城市,让生活更美好”为主题的世博专属模板,通过博客模板传递活动扩大世博影响,让更多网友参与世博互动。该模板延续以往重大活动优秀经验,设置“一键到位”功能,网友只需轻轻点击,即可将自己博客的模板换成世博模板。同时,该模板通过明星博客带动网友进行模板传递,以点带面扩大传播效果。通过以上一系列互动活动,网友不仅是观众,更是世博节目的参与者,图片故事、漫画涂鸦、DV视频、手机视频、原创歌曲、原创MV、FLASH动漫、博客微博、网络留言,在这里,人人都是主角,人人都是记者,人人都是编导。
中国网络电视台在世博会报道中,既集成传统电视媒体的精品内容,又集纳网民上传的节目,还创作自己的节目或与其他媒体联合做节目,延伸了央视世博会节目的传播价值,凸现了网络媒体的互动性和人性化传播优势,使中国网络电视台成为展示上海世博会精彩内容的超级平台,为我们在媒介融合时代下进行媒介事件的报道提供了借鉴。
参考文献:
[1] 丹尼尔•戴扬,伊莱休•卡茨.媒介事件[M].北京广播学院出版社,2000.
媒介融合范文5
技术：媒介融合的根本动力
媒介融合强调的是媒介发展的一种趋势，这种趋势的发展来源于信息技术的进步。特别是以互联网及以手机为代表的自媒体出现之后，新的媒介形态与传统媒介形态相互融合，媒介融合形势不断向前推进，同时成为了媒介社会发展的新特点。
以往对媒介融合的理解，往往只是简单地认为传统媒介是在新兴媒介带来的压力下而同新兴媒介合并，以随时应对激烈的市场竞争。然而，仅仅依靠媒介之间的竞争所产生的压力来理解媒介融合的出现是不够深刻和全面的，媒介融合的根本动力来源于技术的进步。信息借助于传播技术的发展可以进行多种方式和特点的传播。这种全新的媒介形态影响着人类的生活，并逐步成为了一场传播方式的变革。技术的进步加速了媒介融合的脚步，也只有依赖于技术的发展所呈现出的媒介融合，才能从更为本质的意义上建构出媒介社会的现实意义。在这样的媒介社会环境下，任何一个危机事件都将受到更为广泛的关注，并有可能致使危机信息迅速泛滥。
危机事件这类备受公众关注的信息，在失控的状态下形成威胁，并借助于技术本身肆意传播，整个社会因此而陷入到“危机”状态中。此时，技术更像是危机发展的加速器和扩大器，技术不仅可以成为化解危机的有力工具，又可能成为流言泛滥的助推手。没有科学理论指导的信息是危险的，因此危机传播需要一种新的理论模式，以适应当前的媒介融合环境。这对更深入地理解危机传播有着重要的指导意义。而了解技术发展下危机传播的新特点，对有效的化解危机，稳定社会恐慌情绪有着不容忽视的现实意义。
以手机为代表的自媒体出现之后，任何人都可能成为信息的者，这些自媒体包括微博、博客、BBS等一系列即时网络通讯工具。在危机传播中，自媒体更突显出了不同于传统媒体的强大功能。如2008年5月12日四川汶川特大地震发生之后，许多公众通过博客、论坛等地震后的最新情况。许多网友将自己拍摄的视频上传到网上，向公众提供了许多珍贵的现场资料。媒介融合下的危机传播展现出了与传统媒介状态下不同的新特点。
媒体驱动型的公民参与。以自媒体为代表的新兴媒介使公众可以随时随地传播信息，具有自主化、平民化的特点。媒介提供的平台给予了公众公开的对话空间，公民可以利用媒介第一手资料。在舟曲发生泥石流灾害时，首先报道这则危机信息的是一名学生，他利用微博向公众播报了当时的现场情况。连续上传有关灾害的300多条微博后，公众关注度迅速上升到万人以上。此时，公民通过媒介技术提供的平台，进行危机传播信息的公开报道，参与到危机传播的过程中来，公开、公正、客观的报道信息，为化解危机传播中公众猜疑的恐慌心理提供了有力的支撑。融合的媒介形态使公民逐渐参与到信息传播中来，媒介技术的进步又为公民随时随地传播信息提供了可能。公众借助于信息技术，使得危机事件更为迅速地传递到世界的每一个角落，这种互动性的传播方式也为媒介化社会的形成起到了推波助澜的作用。
互动参与性的媒介环境促使公民在整个危机传播中通过自我“赋权”获得重要地位。在这样一个媒介高度集合化时代，每一位公众都可能成为即时报道的“记者”，通过媒介危机事件的真实信息。公民通过新媒介形态自我“赋权”，使得政府在危机传播的过程中改变了传播观念及传播方式。一些网民被称为“公民意见领袖”，运用媒介平台表达自己的观点和意见。“这个群体已明显具有了一定的内在社会责任感和自主参政意识，体现了一定程度上的公民意识的觉醒。由他们开辟出来的议政渠道也体现了具有批判功能的公共领域的特征，表现出一种向成熟公民社会靠拢的趋势。”
在传统的媒介社会中，危机事件多以控制掩盖手段进行处理。政府、专家通过媒介传达给公众一种所谓“真实”信息。当公众无法通过媒介途径去揭露事情的真相时，危机事件就被掩盖过去，公众开始猜测危机事件可能出现的诸多后果，有些缺乏理性的判断，出现了新形势下的“集合行为”。这是在集体共同的推动和影响下发生的个人行为，是一种情绪冲动。而公众在开始时，并没有形成一个共同的态度，而在媒介融合的形势下，公众之间的互动更加随意和便捷，利于他们集中于对某些事件产生倾向性，逐渐导致一些共同的态度和行为。并且这些态度和行为比起有组织的群体和行为更为自发、短暂与难以预料。在媒介社会下，这样的“集合行为”涉及的范围也更为宽广，容易滋生出对危机的集体恐惧心理，甚至出现一些过激行为。
在集合行为中，公众容易失去理性判断力，群里模仿表现的极为突出，并且多为无理智的、条件反射性的模仿。当一些公众都开始模仿某一种行为及态度的时候，其他公众极容易成为“沉默的大多数”。在不确定性极高的危机事件中，大多数人会认为和其他人保持一致是最为安全的选择，事实上这种无理性的相互模仿可能导致最不安全的结果。一条不够客观的信息往往可以通过新媒体一瞬间传递到世界的每一个角落。一部分公众并没有通过自身经验与常识去判断信息的正误，反而加大了对错误信息传播的力度。新形势下的“沉默的螺旋”使公众成为了猜测状态下错误信息的“传播者”，公众恐慌情绪也会随之加剧。
危机传播的方法和策略
观察监测、防护预警。危机事件发生前的那一段时期，也就是危机潜伏期，有效的观察检测可以减少危机事件的最终爆发。就台湾食品“塑化剂事件”，截止2011年6月6日，台湾地区公布的受塑化剂污染的问题企业增加到276家，相关产品增加到924种。“塑化剂事件”严重影响了国民健康及台湾形象。然而，如果不是检测员意外发现，那这则信息将持续“潜伏”下去。目前台湾地区人心恐慌，食品大量搁置的现象同监管部门的惰性执政不无关系。因此，在危机传播的潜伏期，如果做到及时地观测预防，能够很大程度上避免危机事件的爆发。对于潜伏期的预防，通常会采取两种方式，“一是政府建立专业机构、权威部门进行预警；二是对社会舆论的预警。”在媒介融合环境下，这两种预警都可以借助新媒介得以实现。首先政府设立的专业机构可以通过媒介向公众预警信息，其次设立专门的新 闻发言人与公众进行网络对话，了解公众对于当前事态的看法。这样有助于政府及时知晓公众的看法及意见，做出适时调整。
信息公布，引导舆论。危机事件的公布在整个危机传播过程中尤为重要。因为这是化解危机、稳定民心的重要阶段。政府通过媒介向公众客观公正地报道关于危机事件的各种信息，包括危机发生的原因、目前的情况以及取得的阶段性成果。在“人人都有麦克风”时期，迅速及时地公布信息，可以有效防止流言的产生。如果公众首先接触到的是政府第一时间的信息，那么舆论导向也会向政府部门倾斜，更有利于政府对危机事件的处理。在汶川地震之后，传统主流媒体开始全面大规模报道的同时，也在网络上设置了“集体疗伤平台”，组织了网上援助，通过手机短信的方式向公众发送了安民信息，政府和媒体也可根据公众的舆论要求和建议，适时调整政策，凝聚社会力量，有效地引导舆论，进行科学决策，稳定社会情绪。
事后处理，形象修复。当危机事件发生之后，对危机事件的处理以及政府部门的形象修复是急需解决的问题。此时，公众心理正处于相对敏感时期，他们渴望了解有关危机事件的相关后续报道，对危机事件展开全面的回顾。政府部门需要通过从不同角度分析和研究危机爆发的原因，借助新媒介互动性强的优势，成立专门的信息专栏，对危机事件的处理工作及时做出更新报道，使信息更加透明化，让公众广泛参与到问责中来，重新建立公众的信任。“在危机传播中，当通过大众媒介渠道传达出来的政府的言行举止，与公众的期望在较大程度上达成一致时，政府就能在领导公众战胜危机的过程中获得理解、认同、信任、支持与配合。”在第一时间让公众知晓政府针对危机所做出的处理策略，并及时公布阶段性成果，这不仅可以有效的化解流言，更保证了形象的及时恢复。
合理引导公众参与
媒介技术的发展使公众参与成为媒介融合形势下危机传播理论模式的主要特点。公众参与已经发展为危机传播一般意义上的传播方式，它不再是只有危机传播才具有的特殊环节，任何一则信息的讨论公众都可以借助媒介平台参与进来。在这样的背景之下，科学合理引导公众参与则是构建危机传播理论模式的主要方式。
危机事件的紧迫性和威胁性要求人人参与进来，全面动员，集合力量。在危机传播过程中，公众极容易产生对政府的信任危机。美国学者福山曾经提出：“要建立社会普遍信任，必须大力发展社会中间组织。”即要培育出相对健全的公民社会，使之能够在政府、媒介、社会之间建立有机的联系。危机事件发生后，公民利用媒介平台自己的观点及看法，此时，政府及媒体如果不做出合理的引导，极容易导致流言的产生。因此，政府及媒体应努力在道德、法律意识上对公民进行合理的引导，使公民参与不仅仅只是一个加入的过程，更要成为解决危机事件的重要力量。
媒介融合范文6
关键词 媒介融合 跨媒介 管理创新
中图分类号G206 文献标识码A
20世纪90年代开始，媒介之间的融合开始进入一个高速发展的阶段。现在随着传播科技的发展，传统媒体的角色和功能的界限已经不再，媒介融合已成为不可避免的趋势。这势必要求传媒的经营管理突破其原有架构，重新定位并解释，在合理的情况下，重构传媒集团的组织形式和管理模式。
一、媒介融合
随着传播技术的发展，未来媒介间融合到什么程度，或者最终融合的媒介是一个什么样子还是个未知数。从目前的态势看，至少可以从技术、经济和内容三个层面来加以界定：
1 技术融合。目前技术融合主要体现在通信、广播电视与网络和其他媒介等方面。首先数字技术的大量应用，为画面和声音的传递提供了新的方式，信号压缩技术的应用使媒介传播大容量的信息内容和服务成为可能。其次数字与压缩技术的融合，促进传播基础设施融合，使传播呈多媒体化和多渠道化；再次计算机数据处理能力的升级、切换功能的加强、光纤的广泛应用等，都将促进接收终端的融合。
2 经济融合。经济融合主要体现在产业方面。垂直整合和水平整合是媒介企业为了在数字化的时代求得生存和发展而采用的两大主要策略。通过整合，原先各自独立的媒介可以相互分享对方先进的技术、产品内容和受众市场，从而达到资源的合理配置。媒介产业的融合一方面将促使每一个传统媒介企业发生结构性的改变，并将强化这些融合的媒介企业在产业市场中的地位。另一方面正如埃利罗蒙所说：“产业的融合，最终将导致全球传播和信息市场的改变。”
3 整个内容融合。技术和经济的融合伴随而来的是内容和服务的融合。同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的服务平台可以提供同样的内容。数字化信息的灵活性一方面为传统服务的升值带来可能性；同时带来一系列新的服务和应用，这将为人们的日常生活和媒介的接近提供了巨大的便利性。随着技术的进一步开发与应用，媒介使用者潜在服务要求的增多，越来越多的媒介服务均将成为可能。
二、美国媒介综合集团的管理经验
美国媒介综合集团的雏形始于20世纪70年代中期。1975年，美国联邦通讯委员会禁止任何一家媒介公司不能同时经营报纸和电视台两种媒介产业，但授权《坦帕论坛报》、《坦帕时代报》和WFLA电视台组建坦帕媒介综合集团。1982年《坦帕时代报》整合到《坦帕论坛报》中；1994年，《坦帕论坛报》开设Tampa Bay Online网站作为其网址。当时《坦帕论坛报》和WFLA电视台分别在各自的办公楼进行办公。2000年建立坦帕新闻中心。2009年2月公布的年度报告显示，截止到2008年底该集团拥有24份日报和250多份周报、19家电视台和75家网站。
媒介综合集团作为美国最早应对传播科技发展而进行跨媒介融合的试验田，它的经营运作与管理一直为传播学界与业界广泛关注。它的内部管理突出体现在集中办公、资源共事、整合营销和融合生产四个方面：
1 集中办公。2000年3月，媒介综合集团拨款4000万美元在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦。取名“坦帕新闻中心”。将旗下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、WFLA电视台还有集团网站的总编们集中办公。传媒大厦一楼是WFLA电视台的两大生产棚，二楼是WFLA电视台和的新闻室，三楼是《坦帕论坛报》的新闻室和的总编室，四楼则是WFLA电视台的总编室。令人感兴趣的是在二楼有一间很大的“多媒体新闻编辑室”，办公室中央安放了一张圆形的“超级办工桌”，以便三类媒体的编辑们一起办公。这样做的目的是为了“便于公司通过各种媒介平台生产和新闻”。正是通过这种合作，使报纸的深度、电视的及时和网络的互动融合在一起。
2 资源共享。坦帕媒介综合集团经营的最大优势就是资源共享，主要体现在两个方面：一是新闻资源共享。坦帕媒介综合集团的报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动相互分享对方的新闻线索、思想与创意；同时媒介间可以稍作修改甚至未经任何变动对方的内容产品。二是设备资源共享。集团内各媒介，对新闻中心的生产场地、机器设备共同使用。这样可以避免各媒介间的重复建设。通过资源共享，太大降低了生产成本，体现了跨媒介集团化运作的极大优势。
3 整合营销。坦帕媒介综合集团的整合营销主要体现在：一是报纸把合作电视台或者网站的标识放在其版面中，电视台在其新闻节目中向观众提供其合作报纸或者网站对某一新闻事件的有关报道。通过这些方式，不同媒介通过一定的语言与视觉元素相互推广对方的新闻产品；二是积极与广告公司合作，以优质服务、套餐策划、大宗优惠等手段将广告吸引到集团在各地的报纸、广播电视和网络公司去。公司足不出户，就可以将某一广告通过媒介集团刊登在其旗下的报纸、广播电视和网站等多种媒体刊播广告，以达到在该地区密集覆盖的目的，同时可获得折扣优惠。
4 融合生产。“坦帕新闻中心”将来自其旗下不同媒介的记者、编辑和其他从事策划、摄影、摄像的新闻工作人员重新组合成一个新的新闻团队，共同策划、采写、制作新闻。制成的新闻产品在相互合作的媒体间以不同的形式进行。这样做的目的是充分整合不同新闻媒介的自身优势以达到最大的传播效果。
三、融合管理：媒介综合集团对我国的启不
跨媒介集团产生方式主要有两种：内生型与组合型。内生型即从单体媒介脱胎而来，以主媒介为主，自身规模和实力不断壮大后，创办子报刊或者专业频道，随着传播科技的发展，各媒介又创办自己的新闻网站。我国目前的跨媒介经营主要是这一种。组合型即曾经完全独立运作、企业文化和管理理念差异都很大的报纸、广播、电视台、网站通过水平整合的方式融合到一起。美国媒介综合集团就属于这种组合型。随着传播科技的发展，媒介间越来越出现跨媒介融合的趋势。但从我国的现状来看，融合的广度与深度仍显不足，跨媒介融合管理还没有充分展开。受美国坦帕综合媒介集团管理模式的启发，结合我国国情，笔者拟对我国的传媒管理提出以下建议：
1 建立跨媒介集团的协同治理结构。在坚持党的领导和国家政策规定下按照决策机构、执行机构、监督机构相互分离、相互制衡的原则，建立以董事会、编委会、经委会、监事会为基本架构的法人治理结构。董事会、编委会、经委会和监事会之间的权、债、利明确，各司其职。董事会是跨媒介集团的最高权力机构和决策机构，作为集团投资主体，行使所有者权利。实行新闻生产和经营部门分开，编委会统辖媒介
集团内跨媒介新闻的生产，包括采编、制作与业务；经委会负责整个集团的经营管理工作，进行企业化经营。在董事会内部成立专门的协调委员会，专门负责新闻生产、经营部门之间的协调，在编委会和经委会之间形成有效协同治理。针对跨媒介集团监督机制不健全。对董事会缺乏外部监督的问题，可以完善监事会，通过引进职工监事和外部监事的制度，负责对董事会及其成员和经理层进行监督和检查。
2 建立统一的三大中心，实现资源共享和协同作战。即建立以跨媒介新闻收集、加工、制作为职能的新闻生产中心，以投资决策、效益监管等宏观管理为职能的投资中心，以发行、基础设施安装、收费以及广告和相关业务经营为职能的经营中心。这将实现报业集团的规模经济效应，体现规模经济的优越性：集团内部各媒介进行融合生产。互享新闻信息和内容产品，能降低内容生产的管理成本和费用。同一媒介内容产品在不同的媒介以多种形式进行，覆盖的受众群越大，成本率也就越低；能大幅度降低原材料费用。生产成本越大，原材料单位成本越低，从而实现产品生产规模的经济性。这样，媒介集团下各媒介将从而形成强大的竞争力，牢牢占据市场。
