药品窜货范文1
【关键词】 药品营销;窜货
窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货,又称冲货,即药品越界销售,是渠道管理的瓶颈问题,也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。
一、窜货的分类
1.恶性窜货
医药公司或人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。
2.自然性窜货
医药公司或人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的价格,造成利润下降。
3.良性窜货
在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。
二、窜货的成因分析
其直接原因有以下七种:
1.价差诱惑
只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时,窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多,主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,带货销售故意压价,人为制造竞争筹码等。
2.不合理的销售目标
为扩大市场份额,许多药品生产企业盲目追求上量、上规模,不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时,经销商在完成不了指标的情况下,只能向周边地区倾销产品,导致窜货的发生。
3.激励措施不当
为激励中间商合作的积极性,提高产品销售量,很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式,即奖励与销售挂钩,销量越大,奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间,导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商,为了搏取这个百分比的基数差额,开始不择手段地向外“侵略”,以达到提升销量的目的。
4.以融资为目的的大量销售
在我国,目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下,当经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时,经销商就会通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想,他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而窜货则是实现其快速套现的捷径。
5.推广费用的管理不到位
推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才,又不想过多跟经销商争论,往往会同意经销商的要求,按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作,运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判,至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广,根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握,变相为低价位时,就造成新的价格空间,给越区销售提供了有利的条件。
6.药品生产企业对市场控制不力
在企业对市场管理不力的情况下,就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。
7.经销商处理库存积压或近效期药品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销,为了减少过大的库存而带来的资金压力,经销商一方面通过降低价格尽快抛售出去,另一方面使产品尽量流向适销区域。
三、解决窜货问题的对策与建议
1.渠道一体化
渠道一体化是避免渠道冲突的根本方法。药品生产企业为了加强对市场的控制,降低与其他渠道成员之间因签订合同、履行合同所产生的交易费用,降低终端零售价格,必然缩短销售渠道,从而逐步缩短直至取消批发环节。在这种情况下,如果某批发商建立起自己庞大的销售网络,一旦我国的法正式实施,就可以与制造商建立获取佣金的关系。随着关系的发展,制造商为了进一步降低交易成本,将具有较大销售网络的公司购买过来或控股,从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络,制造商才可能真正控制市场,并彻底解决窜货乱价问题。
2.渠道扁平化
在目前供过于求、竞争激烈的市场环境下,传统渠道存在着不可克服的缺点,对药品生产企业来讲,多层次的渠道格局不仅使药品生产企业难以有效地控制销售渠道,多层次渠道中的各层次价差,更是垂直冲突的主要诱因。多层次的网络销售不仅进一步瓜分了渠道利润,且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,网点则越来越多。销售渠道短,增加了企业对渠道的控制力。
3.差别包装
包装差别化是指药品生产企业对相同的产品,采取不同地区不同外包装的方式,可以在一定程度上控制窜货。主要措施有以下三种:
(1)通过文字表示,在每种产品的外包装上,印刷“专供××地区销售”。可以在产品的外包装箱上印刷,也可以在产品商标上加印。这种方法要求这种产品在该地区的销量达到一定程度,并且外包装无法回收利用,才有效果。问题是,如果在该地区产品达到较大销量,就为制假窜货者提供了规模条件。
(2)商标颜色差异化,即在不同地区,将同种产品的商标,在保持其他标识不变的情况下,采用不同色彩加以区分。该方法要求在某地区的销量达到足够大时,厂方才有必要采取该措施。只要达到一定的销售量,成为该地区畅销的主导商品,窜货行为也有可能随着制作假商标而发生。
(3)外包装印有条形码,不同地区印刷不同的条形码。这样一来,厂方必须给不同地区配备条形码识别器。采用代码制,就可使制造商在处理窜货问题上掌握主动权。
首先,由于产品实行代码制,能对产品的去向进行准确无误的监控,避免经销商有恃无恐,使之不敢贸然采取窜货行动。
其次,即使发生了窜货现象,也可以明白产品的来龙去脉,有真凭实据,处理起来相对容易。
4.合同约束
签订合同,就等于双方达成契约,如有违反,就可以追究责任。生产企业必须加大内部办事处的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,就地免职。只有个别情况导致偶然窜货,如顺路捎带。绝大多数情况下,药品生产企业的销售人员对自己所负责的客户是否具有窜货行为,是非常清楚。
由于许多企业对销售人员的奖励政策是按量提成,导致本公司销售人员时常庇护经销商,只要他所负责的地区的经销商的销量增加,自己的收入就增加。这种制度安排,决定了企业销售人员对自己负责地区客户的窜货行为,不可能去认真监督防治。可以通过签订不窜货协议,为加大处罚力度提供法律依据,它是用来约束总经销商市场行为的工具。
签订协议首先要在合同中明确加入禁止跨区销售的条款,将总经销的销售活动严格限定在自己的市场区域之内。将年终给各地总经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合,使返利不仅成为一种奖励手段,而且成为一种警示工具。对所窜货物价值,可累计到被侵入地区的业务员和客户已完成的销售额中,作为奖励基数,并从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中,扣减等值销售额。
5.货运制度监管
在运货单上,标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等,并及时将该车的信息通知沿途不同地区销售人员或经销商,以便进行监督。
6.实行区域管理
要划分经销商业务地区,依据所在地区的行政地图,将所在地区根据道路、人口、经济水平、业务人员数量,划分成若干分区。依据城市地图,按照街道分区,将终端零售店全部标记出来。根据两张地图,将自己所负责的业务地区细化为若干个分区。通过与竞争对手的比较分析,发挥自己的竞争优势,以此找准突破点,以点带面。
7.以现款或短期承兑结算
从结算手段上控制商家因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。建立严格有效的资金占用预警及调控机制,根据每一经销商的商业信誉、市场组织能力、支付习惯、分销周期以及目标市场的现实容量、价格弹性制度、本品牌市场份额等各项指标,设立商品资金占用评价体系,以使铺货的控制完全量化,将发出产品的资金占用维持在一个合理的水平,避免因商家占用较大而形成窜货的恶性“势能”。
药品窜货范文2
记者：黄君发
虽然5月份的业绩，无论是与上个月相比，还是与去年同期相比，都有了很大的提升，但是，在看完业绩报告后，作为公司营销部驻北方某省总负责人的张伟却还是有那么一些担心。
张伟所在的天星公司是一家以生产OTC产品为主的医药生产企业，主要生产一些常用药，如感冒药等等。因为药品大众，定价中档，加之市场运作良好，因此，该公司产品的销量一直以来都还不错。也正因为这样，该公司经常会有某一个或几个品种的药品被某些冲货大户盯上（作者注：所谓冲货，也即窜货，就是经销商或者其他中间商将生产企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售，其一般都是以量为前提的。所谓冲货大户，也即是指经常冲货或者是单一冲货量比较大的医药流通企业或者个人）。
虽然产品被某些不良意图的医药流通企业冲货，短期内并没有给公司本身带来什么损失，但是，却严重损害了冲货所在地医药流通企业的利益，并且扰乱了当地有序的药品价格，造成当地医药流通企业对冲货药品的价格恐慌，严重的还可能导致当地医药流通企业对公司药品价格乃至公司价值观的严重不信任。正因为深知窜货的巨大危害，张伟每次在看公司月度报表时，往往对窜货的关注多于对销量的关注。“古语有‘苛政猛于虎’，对我们而言，可是‘窜货猛于虎’啊”，张伟心想，“宁可少销量，也不愿意出现窜货。”
不仅张伟本人非常忌讳窜货行为，总公司对窜货也是严格监督。公司明文规定，不管哪个地区，只要一经发现窜货，就必须接受相当于窜货额10倍的罚款，并一同追究当事人的责任。前一阵子，因为某同仁所管辖的南方某省的医药流通企业冲了数百件货到新疆，结果被公司无情罢免了。
对于窜货的过分关注，使得张伟几乎是处于一种神经质的状态，对销量的渴求与对窜货的严防这一对矛盾始终在困扰着他。销量一直平稳，说明公司在该地区的业绩没有多大突破，无论是对个人，还是对公司而言，都可以说是一种失败和无能的表现；业绩要是有上扬或者突破，那就更担心了，是不是哪个片区的不良分子又蠢蠢欲动，把药品冲到别的省区去了。
而且，如果说以前窜货只是医药流通企业单方面行为的话，那么，而今的窜货早已经成为了医药流通企业和厂家医药代表的共同利益行为。
前不久，某公司就曾经发生过厂家的驻地商务代表与当地的医药流通企业联手窜货的案例：该公司业务代表与医药流通企业合谋，在窜货之前几个月内，先相对平稳地向医药流通企业增大要货量，借以囤积药品，等囤积到一定程度之后，再一次性往外冲货。
相比先前的窜货方式，这种厂家代表与医药流通企业联合的渐进式的窜货行为更不易发觉。因为，虽然窜货了，但是因为早有预谋、早有准备，在销售报告上却很难发现其踪迹。
“现在窜货的手段是越来越高明、防不胜防啊。”想到这儿，张伟不禁打了个冷颤。
正因为如此，张伟每次拿到本该是享受幸福果实的月度销售报告的时候，心情却非常沉重，看到这些数字，分辨不出到底是喜还是忧。
一边看着销售报表，张伟那根绷得很紧的弦也慢慢松懈了下来。总算没有出什么大事。突然，张伟的表情变得愕然起来，眉头也紧接着皱了起来。
“A片区的出货量半年前好像是只有20件的，不知道什么原因，这几个月A地区的出货量都以每个月增加10件的速度在递增，到现在为止，已经80件了，莫非这个片区真是传说中的片区商务代表与医药代表在联合冲货？”张伟突然觉得事情很危急。
“好像也不是。我们每个月都要对药品打流向的（作者注：流向一般是指何种类型的消费群体。只要到医药流通企业打流向，一般就可以知道本企业的产品流向了哪些市场，从而能够从中分析得知本企业的产品覆盖到了哪些目标客户）。A片区的流向上也没有显示出什么疑点啊。再说，医药流通企业囤积药品在医药界也不是什么稀奇事。”张伟想，“可能是我想多了吧。”
“不好了张总”，市场督导部经理李兴急急忙忙跑进张伟的办公室说，“H省发来传真说，在他们那儿发现来自我们省区的药品，而且数量巨大，估计有三、四百件”。
“什么？一次就窜了三、四百件？”张伟感觉全身的血都一下撞向大脑，这股力量顶着他不禁拍案而起，两眼瞪着李兴吼道。
“那批货是几折出手的？”张伟急忙接着问。
“那边说，可能是6.8折。”
“什么？”张伟觉得浑身无力，一下瘫坐在了椅子上。
对于公司的相关规定，作为省区经理，张伟自然最明白不过了。公司一直以来实行的都是医药企业普遍采用的区域经销制度：公司将全国市场按照消费习惯、人口数量等指标人为划分为若干个各自相对独立的省级区域，并规定产品不能够跨区域经销和流动。至于公司产品的出货价格，各区域则都必须严格执行公司的统一政策，对于作为分销商的医药流通企业，公司一直奉行的折扣是7.8折，而且规定医药流通企业给终端市场的供货价格不得低于8.5折，而此次冲到H省的药品的折扣却只有6.8折，比公司给医药流通企业的折扣还低10个点。如此的低折扣，对公司的H省市场来说，无疑是一颗定时炸弹，随时可以把H省市场搅成一团糟，后果不堪设想。 张伟的手机响了起来。
“老兄，你那边有三、四百件货冲到我这里来了，这可是陷兄弟我于水深火热之中啊。”听得出，电话那头的H省经理对此极为不满。
“我正在调查这件事，过几天一定给老兄一个交代。”面对H省仁兄的质问，张伟此番回应并不仅仅是应付。虽然没有证据，但是直觉告诉张伟，此次窜货一定是来自A片区的分销商A医药流通企业，而且，从其如此低的冲货折扣来看，此次窜货很有可能是公司驻A片区商务代表与A医药流通企业的一场合谋。
来不及多想，张伟立刻令人调来了公司与A医药签定的销售合同、A片区商务代表提交的对A医药流通企业的费用支持表等材料。
“果然是被自己的商务代表和分销商出卖了。”张伟愤怒不已。
但两分钟后，张伟还是极力地镇定了下来。从合同上看，医药流通企业只要完成了合同中规定的销售额，厂家将会给其销售额的8%作为返利，另外，A片区的商务代表还为其争取到了一笔数额不小的终端促销支持，大概能占到此次冲货总金额的4%。如此一来，事实上，A医药流通企业所冲的这批货只相当于原价的6.6折（7.8-0.8-0.4=6.6）。
只有两个点的利润，A医药流通企业决不会做的，这样做对它本身并没有多大好处，而且，窜货的风险A公司又不可能不知道。直觉告诉张伟，肯定是商务代表把自己提高了的提成的比例部分也贴进了A医药流通企业的利润。
为了鼓励销售、激励销售人员，公司规定，商务代表的提成与其所产生的销量成正比，也就是商务代表所在片区的药品的销售量越大，那么该商务代表所获得的提成的比例将会越高。
按照平时的销量，A片区商务代表的提成只有3%左右，然而，从最近几个月的销量来看，他的提成比例平均能达到9%。“如此看来，A片区商务代表肯定是把这9%中的一部分贴给了A医药流通企业。”
“马上把A片区的商务代表给我找来”，张伟冲着门外大吼。
“说吧，你们是怎么操作的”，张伟的表情很是难看。
在领导的威严和残酷的事实面前，A片区商务代表只能一五一十地招供。而招供的一切细节也都没有出乎张伟的意料之外：A片区的商务代表与A医药流通企业共同合谋了这一场冲货行为。之后，在A医药流通企业原有的两个点的利润的基础上，A片区商务代表又把自己由于销量提升而拥有的9%的提成中的7%作为了A医药流通企业的利润弥补，自己只留下2%的提成。
如此一来，在这次冲货中，该商务代表与A医药流通企业都达到了双赢：A医药流通企业稍微一转手，就轻易获得了占总金额9%的利润，作为公司的A片区商务代表而言，虽然自己实际获得的提成比例低了，但由于提成的基数扩大了，因此，该业务代表的实际收入却接近原来收入的两倍。
“为了这么一点蝇头小利，居然干出这种事，让我们大家都跟在你后面‘擦屁股’。”张伟按照公司的相关制度规定，毫不留情地遣退了该商务代表。
人虽然遣退了，但是事情并没有解决。紧接着，张伟让秘书打印了一张早已准备好的窜货处罚通知单后，赶往A医药流通企业。
理智告诉张伟：自己可以对着自己的员工一脸怒气，可以为所欲为，但是对着客户，却不能如此。特别是像A医药流通企业这样在片区内最有权势、规模最大的分销商，如果没有这样的分销商的支持，公司的产品想在当地立足，不大可能。
然而，对于窜货这种事情，作为医药厂家又不能不管，否则，无疑是助长了医药流通企业窜货的信心和习气，更不利于市场的管理和公司的长远发展。 转眼到了A医药流通企业门口，来不及多想，张伟就直奔A医药流通企业老总赵明的办公室。
“赵总，我们合作了几年，销售情况一直不错，可以说我们实现了双赢。” 赵点头，称是。
“我今天来找您，实在是迫不得已， H省的弟兄们也要吃饭，我实在没辙，找您给个辙。”
赵爽朗地笑，对于这种场面，似乎早已司空见惯了。
“你看，咱们公司之前一直没有冲我们的货，为什么？利润太低，为这么一点利润而冒那么大的风险去冲货，太不值了。”张伟继续说道。
“我前两天不在，具体情况还真不很清楚。”赵说着，拔通了秘书的电话，“叫××过来一下。”
“把我们的品种调到H省市场，你们毛利其实总共才赚了不到10个点，再减去人力、物力等成本，净利估计也就只有6～7个点而已。咱们A公司这么大的实力，不少这点钱，也不会因为这点钱而得罪供货商，对吧？”虽然赵心不在焉，但张伟还得继续撑着，“再说了，如果我们为此换分销商，改由其它公司负责对本片区的终端供货的话，对咱们双方都是得不偿失的，您说对吗？”
接着，张伟拿出处罚单放到了桌上。此时，整个办公室都静得能听见呼吸声。
“你说怎么办？”赵终于开口了。
“总公司领导的意思是让全部调回，运费我们公司认了”。虽然这是惟一的也是最好的补救办法，但张伟知道，这种可能性非常小。
赵明一通电话沟通之后，张伟被告知，那批货H省的分销商已经全部铺下去了。
“这样吧！赵总，我给您面子，能否给我个保证，下次再不出现类似的情况，我这次的罚款就认了。”知道事情这样僵持下去也不会有任何结果，张伟此时只能给各自一个“台阶”。
“好的”，赵明明显是应付式的一声。
“好，既然赵总这么爽快，这么有诚意，那这次的处罚也就算了。”知道自己所谓的处罚，只是做做样子而已，对方肯定不会理会这些的。张伟不断给自己台阶，然后悻悻地离开了赵明的办公室。
张伟无奈地摇摇头，“天知道他们下次还会不会窜货。”
专家观点：天星公司该如何控制经销商的窜货行为（一）
特邀嘉宾：何坊
“要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。”
张伟的苦恼是目前多数企业都面临的问题。经销商之间互相竞争，本想为自己“窜”来更多的利益，结果是搞乱了市场，损害的是大家的利益。企业领导必需高度重视此问题，不然企业极有可能败在窜货上。
现在，许多企业多数只是通过简单的罚款方式进行管理，效果很不显著。要想根治窜货行为，必须了解造成窜货行为的原因。
窜货原因
1、厂家向经销商施加的任务量过重。
为了抢占市场份额，许多厂家不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求上量、上规模，并将销量压力直接转移给经销商。这些厂家给经销商施加过重的压力并把奖励门槛定得很高，对持续合作要求过于苛刻，导致经销商不得不另觅捷径，依靠向其他区域窜货来完成任务量。
2、为取得高额奖励（或返利），经销商一味追求销量。
厂家为了提高经销商的积极性，通常在销售政策中设定各种形式的奖励，且大多采取以鼓励销量为目的的阶梯返利形式，即奖励与销量挂钩。销量越大，奖励折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一折扣拉开了空间。这导致了那些以做量为主，以赚取年终奖励为目的的经销商，开始不择手段地向自己区域外窜货。 3、不同市场存在价差，且价差足以弥补成本。
价差是窜货的必要条件。当市场存在价差，且足以弥补运输成本时，窜货的必要条件便已形成。
价差的来源较多，主要有：厂家在不同的市场实行差别定价；厂家控价措施不力，在实际操作中，由于各种人为因素造成的政策上的不平衡（即大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴）；厂家提供的促销支持和费用补贴被一些商家变成差价补贴；经销商出于商业目的，销售时故意压价，人为制造竞争筹码等。
4、厂家对市场控制乏力，受害区域经销商施以报复性冲货。
报复性窜货是商家在混乱的市场秩序中不得已采取的自卫行为，在厂家市场管理乏力的区域普遍存在。此时市场价格已趋于失控，市场竞争演变成了商家之间拼实力比规模的价格战，而经销商大户通常能在这场价格战中占据优势。
浴霸行业的领导品牌奥普浴霸，只设计了出厂价，而没有对销售通道的价格体系进行设计，只以一个出厂价面对形形色色的经销商。地区差价悬殊。由此导致了经销商互相窜货，市场一片混乱，经销商怨声载道。
5、经销商以融资为目的，通过快速上量进行套现。
有些经销商虽然经营某一品牌，但并不是以通过经营该产品获取利润为主要目的，而是将其作为融资套现的工具。银行承兑汇票是许多经销商的主要支付方式，也是其主要融资手段。通过在承兑期内分销产品套现，再投入到其他高利润行业中。这类经销商一般没有长久合作思想，市场规范、区域划分对他们毫无疑义，。
6、经销商处理库存积压产品
库存积压产品在很大程度上是由于在当地不适销，为减少库存占用的资金，经销商一方面通过降低价格尽快抛售，另一方面使产品尽快流向适销地区。特别是经销商经营出现问题或与厂家终止合作后，更会不计后果地跨区低价抛售。
控制窜货的有效方式
1、用制度制止窜货，并实现激励与市场行为挂钩。
首先，在与经销商签定的反窜货合同中，要明确加入“禁止跨区销售”条款，将经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内；
其次，为使各地经销商能在同一价格水平进货，应确定厂家出货给经销商的价格是到岸价，所有在途费用由厂方负担，以此保证各地经销商具备相同的价格基准；
此外，在合同中载明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；
最后，将年终给经销商的返利与是否发生窜货相联系，即一旦发生窜货，取消经销商的年终返利，使返利不仅成为一种奖励，而且成为一种警示工具。
2、合理规划区域市场和目标销量，减少网络的交叉或重叠。
为防止区域间或网络间的冲突，厂家应严格界定区域和网络，减少网络的交叉和重叠。首先，应实行区域独家，在操作上可推行三方协议，即厂方、一级指定批发商和二级批发商之间，实行契约式管理，二级批发商需经厂方认可并只能到签约批发商处提货。
其次，目标销量确定应科学、合理，着眼于市场的培育和稳定，必须是厂家和商家通过努力在该区域能够完成的。
3、实行合理的级差价格体系。
第一，每一级的商的利润设置应合理。过高容易引发降价竞争，造成窜货；过低调动不了经销商的积极性。
第二，管好促销价。每个厂家都会搞一些促销活动，促销期间一般价格较低，经销商一般要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区，或促销活动结束后，将产品低价销往别的地区形成窜货，所以应对促销时间和促销货品数量严加控制，将促销费掌握在自己手中，与经销商联合运作，根据促销效果随时做出修正。
第三，价格政策要有一定的灵活性，并要严格监控价格体系的执行情况，制定对违反价格政策的处理办法。
4、实行市场巡查制度。
市场巡查，就是厂家派人巡视各地市场，一旦发现跨区域销售行为，应立即着手解决。通常实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权。
应该指出，窜货与市场发育程度具有密切的联系。一般来说，越是市场畅销，销售量不断扩大的产品，越有可能发生窜货行为；市场容量越大，发生窜货的可能性也越大。
5、实行代码制。
代码制是指厂家给发往每一个区域的产品编上号码，以示区别。采用代码制可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。
首先，由于产品实行代码制，使厂家对产品的去向了如指掌，使经销商有所顾忌，不敢贸然窜货；其次，即使发生了窜货现象，厂家也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。
这一做法的缺点就是成本太高。
6、防止经销商囤货。
为防止经销商囤货窜货，厂家要控制经销商的上货规模，并收取数额较高的市场保证金，如果经销商要的货较多，厂家要对其分期供货，使其缺乏窜货的资本。 此外，为防止经销商囤货，可以对其实施月返利的方式。
7、利用网站使营销情况透明化。
厂家建立产品销售网站，把各区经销商的覆盖率、库存、当天的销售情况在网上公布出来，经销商可以根据厂家发给的密码进入网站查看详细情况。营销状况的透明化可有效防止窜货行为的发生。
8、与经销商建立感情。
中国人是很讲究关系和面子的，企业和经销商建立深厚感情之后，一般不会轻易用窜货来破坏这份感情。
企业把经销商当朋友，工作上把他们当成合作伙伴，生活上也应尽量关心他们。
专家观点：天星公司该如何控制经销商的窜货行为（二）
特邀嘉宾：卜凡
“张伟应挑选真正符合公司需求和市场要求的最佳人员和分销商。”
从天星公司这个实例可以明显看出，是厂家片区商务代表纵容并促使分销商窜货，双方共同密谋所为。
厂家片区商务代表和分销商，一般不会像企业总部那样考虑市场全局或产品的长远发展，而如何尽快获得眼前的最大利益才是他们追求的。案例中的分销商敢以低于公司正常扣点政策的价格向外省窜货，其根源是片区商务代表不但纵容分销商，还自己返补分销商低于公司的扣点。
首先，省营销分公司经理的张伟今后在聘用营销人员时，应挑选真正符合公司需求和市场要求的最佳人员，起码要求有良好的职业道德素养、敬业精神和业务能力；对工作能力弱、素质差或有职业道德问题的人坚决淘汰。另外，对于分销商的选择应尽可能了解其经营风格、市场网络、操作方式等情况，筛除那些喜欢投机倒把、不用心做市场的分销商。这算上了第一道保险。
其次，张伟要想尽办法与窜货分销商充分沟通，进行规劝和警告，给其一个改过自新的机会。千万不要就此事立即采取停货处罚、取消年终返利等强硬措施，把分销商的退路堵死。
同时对受到窜货危害的兄弟H省分公司经理和其下经销商进行好言安抚，让他们冷静，以保持兄弟分公司和同事及旗下经销商对企业与产品的信心。
在对A区窜货分销商的处理意见出来后，应该及时上报公司总部，然后建议通报所有分销商或分公司，以表明企业控制市场的决心和决不妥协的立场。
第三，窜货问题处理后，张伟要及时结合公司总部有关政策制度等，反思和总结自己分公司的市场营销政策，检查有没有哪些变相鼓励分销商窜货的奖励政策，在何处还有漏洞，给了分销商可乘之机。
第四，张伟需要重点考虑的是市场管控。对商务代表的工资收入，绩效考核不能单独以回款和销量来衡量，同时对分销商更不能只注重打款发货并据此制定奖励政策。
目前国内很多企业对公司业务人员和经销商的管理基本上还处于粗放阶段，考核通常只注重回款销量和打款发货；而几乎从不在意诸如终端维护、网点建设等深层次的精细化市场工作内容，再加上给经销商下达的销售任务指标通常都过高。
对商务代表的绩效考核必须改变单纯以销量论英雄的办法，可以考虑把绩效考核划分为：销量、市场占有率、价格控制、销售增长率、回款、网点拓展、分销商库进出货品管理、促销推广、协助销售等。
另外，在与分销商签定合同时，必须特别在合同中写出分销商对市场深度拓展等方面的考核权重，最好一一列出对分销商全面考核方案内容。同时，还应改革对分销商的奖励办法，尽量多以实物奖励，使分销商获得实惠，为分销商提供更多的附加产品内容，如：培训分销商管理人员技能、培训市场行业知识、提高分销商深度拓展能力、提高分销商人员市场销售细化管理等。
第五，加强培训营销人员长期扎实做市场的意识和态度，全面提升营销人员的各项营销技能。让每位员工坚持学习企业文化理念和熟悉最新公司政策通知，从根本上改变营销人员的思想脱离公司目标太远的情况，争取让每个营销人员都能以公司老板或者说“主人翁”的心态去负责任地去做市场。
另外，要培养分销商对公司的忠诚度。比如说，通过向经销商灌输品牌理念及操作要求，使得经销商的“精神和意志”在无形之中被公司牢牢地把握住；引导经销商其将注意力用于管理好销售网络细节等等。
第六，根据上面实例中所讲的，A医药公司是该片区的最有权势和最大规模的渠道分销商，如果没有这样的分销商支持，公司的产品想在这个区域市场立足，不大可能。这说明企业对分销商一区一家制，很容易出现分销商惟我独尊的现象。
鉴于此，天星公司可以考虑发展两家以上的分销商，这样可以在分销商出现问题时平衡稳定区域市场，而不至于失控。对于个别不可救药的窜货顽固分销商，不管它有多么强的网络推广能力，为避免姑息养奸，也只好学诸葛先生“挥泪斩马谡”，以求净化市场。当然，在清理窜货分销商的过程中，时机的把握非常重要，这里面有“四不宜”：竞品正在大举进攻时不宜；销售旺季不宜；没有做好事先准备时不宜；没有替补的分销商可供选择时不宜。
完善周到的服务可以增进公司、分销商与顾客之间的感情，培养分销商对公司的责任感。公司与分销商的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货发生，分销商为维系这种已建立好的关系，一般是不会轻易窜货来破坏这份感情的。所以，张伟平时应该加强感情投资。
最后，作为公司营销人员，无论是主管该省营销分公司的经理张伟还是其它营销人员，都必须做到主动地掌控所有市场。
而要做到这一点，首先就得针对分销商库存定期进行分析，为分销商合理设计供货组合，根据市场变化指导分销商补货，帮助分销商有效出货，并对其库存结构进行控制和管理。
另外，监督、要求营销人员提高掌控经销商、掌控终端能力。掌控好分销商的下家，使下游终端各个零售客户认同品牌、认同厂家，而不是首先认同上游分销商。这样，一旦有分销商窜货、乱价现象发生时，能迅速控制局势，将不良影响缩减至最小范围；如若事态严重，调整、更换问题分销商也不会影响市场稳定与销量。
专家观点：天星公司该如何控制经销商的窜货行为（三）
特邀嘉宾：倪旭康
“只要能有效堵住价格变动的阶梯，就能有效地维护好全国的价格，就能形成防范窜货的基础平台。”
为什么会发生窜货？根源还是在于各地的调货价格的差异和区域销售状况的差别，使产品在不同区域有了利益的差别，也由此造成经销商或者企业相关的业务人员为利所动，绞尽脑汁将产品销售到其他区域以获得更大的利益。
如何防范窜货？就从这个根源入手。
首先我们来看为什么会出现供货价格的差异？一般在和各医药公司签定合作协议时，都有一个返点奖励。大部分的医药企业都明确表示到年终时，会给经销商X%的返点，以促使经销商对产品有更多的销售促进。问题就出在这里，经销商有可能将年终返点的价格提前算到产品的供货价格中，从而造成自己的供货价格更有优势。比如对于某经销商，政策规定在年终会给他5%的返点，给他正常的供货价格是10元，考虑到返点一定可以拿到，则其到年终时核算下来，实际的产品拿货价格就是（10元-0.5元=9.5元），但是经销商会在没有到年终，就以9.5元的价格向外供货，从而造成他的供货价格事实上是低于其他的经销商的。
面对这类情况，建议将固定的返点（明扣）改为随着销量而浮动的返点（暗扣），这样一来，经销商就没有依据核算拿货成本，也就没有办法去窜货。
对于窜货，有的时候是企业的业务员与经销商的相互勾结造成的。业务员提供政策，经销商提供网络渠道。在这种情况下，对于企业业务员的管理就显得尤为重要。严格管理好这些业务员及他们的促销政策，就有可能控制窜货。原则上，发现了窜货应该是窜货的企业和负责该企业的业务员同样都要受到处罚。只有让业务员感受到窜货行为将导致自身的损失，才有可能防止业务员与经销商的勾结。
企业的销量考核体系不完善也会给经销商以囤货并窜货的空间。所以修正企业的销量考核体系，能有效地防范窜货行为。更多的医药企业目前的销量考核是按照经销商的调货量来计算的，而医药企业和医药公司之间一般都有90天以上的结款期，这就使产品的销售政策在调整时，医药公司有更多的机会调入更多产品，然后通过窜货形成销售利益的改变。完全通过调入产品进行销量考核是不科学的，目前在中国，只有少数的企业的销量考核，是对销出进行考核而非对购入进行考核。这对医药企业的管理要求非常高，要求在核算时提供：医药公司产品流向单、销出价格、库存量、产品流入企业的进货凭证、购入价格、库存量等。只有医药公司的流向单与下级购货企业的台帐相吻合，才证明销量是真实的。
总的来说，防范窜货是个艰苦的过程，意味着对经销商和业务员的管理要进一步严格，对于全国的价格体系要进一步统一，对经销商的销售政策要更加科学和保密，对业务员的思想教育要更加清晰，对于经销商的产品流向要严格的考核。其实，市场是做出来的，更是管出来的。只要能有效堵住价格变动的阶梯，就能有效的维护好全国的价格，就能形成防范窜货的基础平台。
记者观察：窜货的另一面
记者：郭巍
正如前面的三位业内资深专家所言，窜货一旦出现，企业必须给予严厉打击，决不姑息。
但同时，我们也必须辨证，不能只责怪某一方，却忽视了另一方本应该承担的责任。
对于窜货，记者以为，根源其实就是生产商们实施的区域分销制。生产商把全国市场人为的划分成了若干市场，然后强制要求不同的经销商在不同的区域内活动，不得跨区域活动，否则，就会被视为窜货，并受到来自厂家的惩罚。
熟悉市场的人都知道，这恰恰是生产商在厂、商关系中处于强势地位的一种表现。而在这种状况下，各地的经销商其实是处于一种“小农经济”模式中，各自种好厂家分配给自己的一亩三分地，别的什么都不用过问。
这样一种状况，恰恰是行业“市场经济”发展不充分的表现。从这个角度上讲，如果某个行业所谓的窜货行为越频繁，越普遍，那么这个行业一定离完全竞争的市场越遥远。
而历史也证明了这一观点的正确性。上世纪八、九十年代，窜货现象在家电流通领域极为频繁，随着这些行业的竞争激烈程度的增加，窜货现象也就逐渐销声匿迹了。相比之下，窜货表现最为频繁的医药流通业，正是国人认为市场化程度最不足的行业之一。
同时，随着市场经济的不断成熟，流通领域也正在逐步向大流通方向发展，以前的“小农式”的区域经销商的势力在不断弱化，并将逐步地退出历史舞台，取而代之的将是一些代表大流通趋势的跨地区的流通企业，它们才是未来流通领域的真正主流。
随着大流通趋势一起到来的还有厂商主导权的变化。在“小农经济”体系下，生产商对于经销商们有着绝对的话语权，而在大流通时代，由于流通企业在跨地区终端影响力的不断增大，其与生产商讨价还价的能力逐步增强，终将控制厂商的话语权。这一现象在现在的家电领域就已经显出端倪。国美、苏宁、五星等家电流通商越来越强势，而作为生产企业的家电制造商们的权力正日益低微。
在商业流通领域向大流通方向整合的过程中，有些企业的渠道政策顺应了大流通整合的趋势，并因此获得了长足的发展。然而，也有部分企业对于流通领域的变革采取了抵触、不合作的态度，也就导致了所谓的“窜货”事件的发生。这类事件又在行业变革速度趋缓的医药界最为正常。很多的企业在招商的时候，都会有一条特别标注：公司不与跨区域的经销（流通）商发生业务往来，或者是要求跨区域经营的经销商只能在某一区域内经营。
记者以为，很多生产企业这种“自我本位”的做法，虽然在短期内维护了企业以及区域经销商的利益。但是，从长远来看，违背了大流通的趋势。企业的这一做法，丧失了让本企业的产品登上一个更大的平台，乘上一辆高速飞驰的列车，获得更大发展空间的机会。
医药流通业内最大的民营流通企业九州通就是一个例子。它因为跨区域发展，而被医药生产商们称为最大的“窜货”集团，然而就是这样一个“窜货”集团，在短短5年时间内，销售额就已经突破100亿元人民币，位列全国医药流通企业第三。也正是因为这个最大的“窜货”集团，很多企业因不与其发生业务关系，业绩一直徘徊不前，而另一些企业，却是依靠它短短一、两年内就获得了几十倍甚至上百倍的增长。
当然，记者也并不是为窜货叫好。
只是希望，对于窜货，我们也要区别对待：如果是属于主观上的“恶意窜货”，那么，我们当然应该严惩不贷。但是，如果所谓的“窜货”，只是生产企业人为设置的一道不利于“大流通”的障碍而导致的，那最好还是先把障碍物拆除吧。
原载2006年第7期《当代经理人》杂志
黄君发 《当代经理人》记者。E-mail：huangjunfa@sina.com
何 坊 蜥蜴团队长官。
卜 凡 职业营销经理人。MSN&E-mail：bqw111@hotmail.com
药品窜货范文3
近些年来，中国医药销售行业从业门槛降低，从业人员鱼龙混杂，良莠不齐。那么你知道医药销售合同应该怎么写吗?一般要注意些什么?不清楚的话，下面是小编为大家整理的简单的医药销售合同模板3篇范文的内容，希望能够帮助大家，欢迎阅读！
医药销售合同模板1
甲方：（供方）
乙方：（需方）
一、甲、乙双方本着真诚合作，诚信经营的原则，经协商达成药品购销合同书。双方承诺共同遵守。如因一方违反本合同书有关条款，给对方造成损失，违约方有责任赔偿对方损失。
二、甲、乙双方开展药品购销业务前，应按法规规定相互提供相关资格证书，经质量管理部门对合作方合法资格，履行合同能力，质量信誉等进行审核，调查，评价后，建立档案。如因一方证明文件虚假给对方造成损失，过错方应承担赔偿责任。甲、乙双方应按许可证规定范围开展销售业务，甲方不得向乙方销售超范围药品。
三、甲方向乙方提供书面购销、电话购销等购销方式。甲方在规定药品范围内供应的药品，其质量应保证符合国家法定标准和有关质量要求，提供的药品必须具有批准文号、注册商标、生产批号及有效期。药品的包装、标签、说明书应符合有关规定及要求。进口药品供加盖企业质管机构原印章的《进口药品注册证》和同批号《进口药品检验报告书》或通关单复印件。生物制品提供加盖企业质管机构原印章的《生物制品签发合格证书》复印件，甲方因违反上述条款，引起质量纠纷，甲方应承担相应经济和法律责任。
四、甲、乙双方在进行药品购销业务中，应确保药品质量，按生产、运输、贮存、使用等环节承担相应质量责任。如因质量问题造成经济损失，凭法定部门出具有关票据向责任方索取赔偿。质量问题解决前，受损方可暂扣责任方货款或（和）责任方可预支经费先行解决。双方应积极配合，及时解决所出现的质量问题。
五、乙方收货后，在经营过程中发现所供药品质量有问题，应尽快通知甲方或向甲方查询，甲方应及时提出处理意见。
六、乙方应按有关规定要求，合理储存药品，确保药品质量。因储存不当造成的损失由乙方负责。
七、如双方对质量产生争议，乙方有权送到地市级以上药监部门检验，药品质量以法定检验报告为准。
八、乙方的十五家社区均为独立行使经营权机构，任何一家社区出现药品质量问题自行与甲方处理解决，社区卫生服务中心只负责各社区药品票据电脑过账处理。
九、合同一式两份，双方各执一份，经双方盖章签字后生效。本合同可约定有效期为：自 年 月日至 年 月日。
甲方（公章）：_________
乙方（公章）：_________
法定代表人（签字）：_________
法定代表人（签字）：_________
_________年____月____日
_________年____月____日
医药销售合同模板2
甲方： （以下简称甲方）
乙方：（以下简称乙方）
甲乙双方本着互惠互利、共创双赢的原则，乙方应邀成为甲方所组建的“昆乐品牌营销中心”的“战略合作伙伴”。经销由“昆乐品牌营销中心”贴牌生产、全国总经销的：昆乐?牌系列产品，经双方友好协商，达成以下协议：
第一条：合作分工
1. 甲方责任与义务
（1）向乙方提供疗效确切、包精精美、大包贴牌、价格合理的一系列a类产品；
（2）所供产品均符合国家质量标准，并承担所供药品质量（经法定质检部门确认）所发生问题的责任；
（3）提供药品经营相关的合法资质和产品资料；
（4）提供可供产品清单和供货底价（详见附件）
（5）甲方根据乙方对a类产品所需的经营环境进行有效的、严格的市场管理，避免窜货和价格绲乱等恶性竟争。
2. 乙方负责与义务
（1）根据本公司的实际年销售能力，确定每个单品的年分销量，按月落实并采购（详见附件）。
（2）按照双方约定的窜货管理方案（第五条），主动维护好销售市场。
（3）向甲方提供所需产品的意向信息。
（4）向甲方提供全部直营药房、加盟药房的数量、分布情况和联系方式。
（5）现款购货。单品要货数量超过100件需提前十天通知甲方备货。
第二条：区域保护约定
1. 签订了年分销任务量的合作伙伴，乙方享有以下所辖的区域拥有独家经销权；约定区域 ；乙方超出此区域的直营药房，甲方承诺有乙方直营药房周边500米之内，甲方不再以任何形式销售供乙方专销的相同产品（甲方已合作的跨省、跨区药店连锁公司直营分店除外）；乙方超出本约定的独家经销区域的直营分店销售甲方产品，一样受严格的市场保护，但其跨区直营分店需要服从所在区域的统一管理。
2. 没有签订年分销任务量的合作伙伴，不享受区域独家经销权，为保障乙方利益，甲方严格按照零售价格和本协议‘第五条’对销售市场进行管理。
第三条：产品运输
乙方款到甲方帐户、甲方二个工作日内发货（节假期除外），甲方负责将所需产品发运至乙方所在城市
（ ）的货运站，到站前运费、货物丢失和损坏由甲方负责；乙方收货时应立即进行数量验收，并与产品承运方签字确认而完成交接；乙方收货时如在品种、数量、损坏等方面有异议，应当拒收有异议的货物，当天与甲方联系，并协助甲方与承运货站协调理赔相关事宜，逾期作无异议处理；
第四条：退换货
在符合甲方所供产品仓储要求条件下，如果药品在有效期内存在质量问题（经法定质检部门确认），甲方无条件退货；非质量问题甲方不负责退换。
第五条：窜货管理
为了确保双方的利益在受到侵害时能得到合理的解决，双方同意并接受本窜货管理办法。 甲方所提供的产品均设立了防窜货编码，货到乙方验收时请同时核对送货单和相应的产品编号，乙方签收即视同对产品编码的确认。
甲方已合作的跨省、跨区连锁公司直营分店销售相同产品，并没有违反建议零售价，属正常销售，不列入窜货和违约范围；除此以外，乙方如发现本区域的药房出现了与甲方所供完全相同的产品和甲方合作客户分店未按建议零售价销售，乙方须及时将具体情况书面上报甲方，如产品批号、产品编码、药店名称、药店地址等，经甲方查证、并确认属于窜货和低价销售时，甲方在 5 个工作日内处理好窜货产品和价格问题，如未按时处理，视为甲方违约； 乙方不得将本产品销往本区域以外的药房和区域（跨区直营分店除外），一经发现，乙方必须在限期 5 天内主动将窜货产品收回，超期未收回，视为乙方违约。乙方按照建议零售价（详见附件）进行统一规范，不得低于约定的零售价销售，一经发现，乙方应在 3 个工作日内处理好价格问题，如未按期处理好价格问题，视为乙方违约；情节严重时，甲方可以单方终止本协议。窜货与市场违约金约定为人民币 1000 元，如有单方违约，违约方以本违约金作为处罚，赔偿受侵害方。
第六条：甲方的义务
根据乙方签订的年销售甲方产品的任务，甲方提供连锁专业培训，70%的内容根据连锁的情况来制定， 30%的内容加强甲方产品的知识培训。
第七条：保密条款
本协议所有内容及达成协议的细节、双方商业模式细节、供货底价等，皆属保密范围，若因泄密或故意损害对方利益而造成损失的，由过错方承担相应的法律及经济赔偿责任。
第八条：合作期 年，自 年 月日至 年 月日止；协议到期，双方无违约行为，乙方享有优先续订权。
第九条：本协议一式两份，甲乙双方各执一份，自双方签字盖章（传真确认同样有效）之日起，乙方十天内向甲方汇款购货生效；乙方超期末执行，本协议与协议附件则自动解除。
第十条：其它：本合同未尽事宜，双方协商签定补充协议解决，书面补充协议和协议附件与本协议具有同等的法律效率。
甲方（公章）：_________
乙方（公章）：_________
法定代表人（签字）：_________
法定代表人（签字）：_________
_________年____月____日
_________年____月____日
医药销售合同模板3
甲方： 签定地点： 市
乙方： 签定日期； 年 月 日
为严格保障人民用药安全有效，保护合同双方的合法权益，明确双方履行的义务，根据《中华人民共和国食品药品管理法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律法规的规定，甲乙双方在平等协商的基础上签定本合同并共同信守以下条款：
一、产品名称
二、规格、单位、数量、金额：
三、交货时间、地点及到站：合同签订后 内交货，送货到乙方指定医院并负责安装
四、结算方法：签订合同后乙方一次性结清所有货款到指定的账户上
五、违约责任：
甲乙双方的任何一方有违约行为的，应负违约责任并向对方支付违约金。因违约使对方遭受损失的，如违约金不足以抵补损失时，还应支付赔偿金补偿其差额。如违约金过分高于或低于造成的损失的，当事人可以请求人民法院或者仲裁机构予以适当减少或者增加。
1、甲乙双方所签订的具体合同要求，一方未能履行或未能完全不履行合同时，应向对 方提出书面申请，如果对方拒绝接受，违约方应支付合同货款总值5%计算。但遇 双方协商办理变更或解除合同手续的，不按违约处理。
2、乙方逾期付款的，应按照利率1%计算，向甲方偿付逾期付款违约金。
3、对应偿付的违约金、赔偿金、保管费用和各种经济损失，应在明确责任后，20天内 主动汇给对方，否则，按违约条款处理，但任何一方不得自行用扣发货物或扣付货 款充抵。
六、合同争议解决方法：先行协商、如协商不成，任何一方可向人民法院起诉，本协议以合 同签订地为诉讼管辖地。
七、其他约定事宜：
1、甲方提供给乙方的商品因质量问题或不良反应引起医疗事故、纠纷的行政、法律、 经济处罚责任由甲方承担。
2、甲方负责提供符合规定的证书和文件的。
3、甲方银行账号：
4、甲方设备配置清单及技术参数附后：（设备保修期一年）
八、本合同一式贰份，自双方签字之日起生效。本合同有效期至 年 月 日。
甲方（公章）：_________
乙方（公章）：_________
法定代表人（签字）：_________
法定代表人（签字）：_________
_________年____月____日
药品窜货范文4
观点支持：牛正乾九州通集团副总经理
面对危害巨大的恶性窜货我们该如何作为?是靠收保证金、打编码、设立查窜机构等常规手段去“堵”，还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”?尤其是今天，医药商业格局正在发生着深刻变革：以行政区划为主的传统多级分销模式正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商和全国性的商业公司正在形成……
分销格局：分散竞争转向寡头垄断
2004年12月11日中国医药分销市场对外资正式开放，国内医药分销企业面临来自国外企业，特别是跨国公司的巨大竞争压力。在此情况下，国内医药商业要想继续生存、发展，就必须实现医药分销市场结构由分散竞争型向寡头垄断型的转换。政府在这一市场结构转换中采取了一系列行动和措施，各地政府正大力推动医药分销企业兼并重组，按照规模经济和范围经济的原则组织建设，提高医药分销产业的集中度，同时通过综合配套改革，为大型医药分销企业集团的发展创造良好的外部环境。
这些都意味着医药分销业的格局正在发生着深刻的变革：以行政区划为主的传统多级分销模式时代正逐渐走向终结，寡头垄断的跨区域医药分销商正在形成。如果医药工业企业仍然沿用原来的分销模式，无论再采取什么样的管理办法，都将无法控制跨区域销售也就是窜货现象。
为什么会有窜货这个概念出现?因为产品销售过程中存在着分销区域的划分。如果我们在产品的分销过程中，不按传统的行政区域划分方法――把中国正在日渐形成的统一大市场划分为32个区域市场，就根本不会存在“湖北市场的货卖到了湖南市场”这一说法。
所以，要想不出现“窜货”这个概念，必须把全中国看作一个整体市场，不要人为分割。同时，对经销商的分销区域不再作任何限制，树立“全国统一大市场是每一个经销商的目标市场和势力范围”的分销观念，鼓励北京的经销商将货卖到海南去：只要他有足够的分销网络，只要他想卖。只有这样，经销商的分销积极性才会得到释放，与厂家的配合才会更加紧密，才不会隐藏、篡改甚至删除向厂家提供的产品销售流向记录。
况且，以九州通、国药控股等为代表的全国性医药商业公司的崛起，预示着区域市场分销垄断格局的形成。他们的配送能力是跨省份的，他们的分销网络是全国性的，各大分公司和配送中心之间的货物可以相互调拨。这个时候，仍然强调“只在某某区域内销售”已没有任何意义。当然，厂家可以不和这样的商业公司合作，但未来几年，全国就剩下这样为数不多的几家强势经销商，你别无选择。
渠道体系：分销全国化 服务区域化
要想彻底根治窜货，还得重新设计适应寡头垄断格局的分销渠道体系。产品分销渠道全国化、服务推广区域化将是我国医药生产企业市场分销的必然趋势。
分销渠道的重新设计
分销渠道全国化、服务推广区域化是指：厂家在分销体系设计时，将产品销售体系和服务推广体系分开，不再合二为一。对经销商而言，不限制他的销售区域，他可以在全国卖产品；对厂家而言，为了让产品能最终消化在本地市场，则要尽量细分业务人员开展服务推广工作的区域范围。
在这种营销渠道模式中，企业市场推广服务体系可以仍然按照传统的行政区划的方式进行设立，以大区、省级办事处、地市级区域市场、县级市场的层级方式，便于切实细化宣传推广工作和推广服务的管理，以及与当地地方职能部门处理相关关系。分销体系则完全打破行政区域的限制，采取有选择的一、二级分销商捆绑制，其他分销商补充的形式，形成一主多辅的大流通格局。
在科学制定价格政策的前提下，经销商没有销售区域的限制，经销商将产品卖到哪里，生产厂家的服务推广就跟到哪里，充分发挥经销商的分销能力。同时生产厂家的目标市场服务推广做到哪里，要求经销商将产品分销到哪里，避免留下空白市场。
企业的销售体系和市场推广体系分开，避免办事处经理既管市场推广也管产品销售，成了“商务经理”、“催款经理”，更多的时间用在和经销商周旋，甚至在回款任务压力下与经销商串通刻意违规窜货。
新分销体系的设计要点
1．不要硬性划定销售区域，对经销商的销售行为加以限制。起码是在销售合同中，不要将能覆盖5个省的经销商只限定在某一个省内销售。允许经销商在既有的辐射半径或配送能力范围内自由销售，形成一种自然销售的态势。这样厂家才能真正有效利用经销商的网络，实现市场的有效覆盖。
2．合理布局经销商，推行三方捆绑。依据各级经销商的网络覆盖能力和物流配送能力，按照市场覆盖“没有空白，没有重叠”的原则，确定与多少家及哪几家经销商合作，以避免因布局不合理引起经销商往比较“肥”的市场扎堆，形成某一市场的过度开发甚至掠夺性开发。
同时，将一级市场(常为经济区域，如长三角、珠三角、环渤海)上的总经销商(一般应为跨区域的大型两级医药物流分销企业)与下游的分销商以三方协议的形式捆绑起来。厂家在全国仅与少数几家一级分销商发生直接的货款业务交易关系，二级分销商，甚至三级分销商均由一级分销商负责完成货物配送和货款回收，厂家不再与之发生账款关系，只是将更多的精力和时间用来协调商商之间的关系，加强市场推广。这样，厂家由于不在二、三级经销商处直接开户与之发生业务交易关系，一方面大大降低货物的交易风险(呆帐、死帐、应收款管理等)，另一方面还可以腾出时间协助经销商以加强空白市场的开发。
3．执行统一的分销渠道价格政策。虽然有了第二点中的合理选择与布局经销商，但在两个相邻市场交界地带，总会存在甲、乙两个经销商都可以覆盖的现象。为了避免这种不限定区域的自然销售状态引起两个经销商彼此不满，除了选择、布局经销商做得更加合理之外，最为关键的就是对同一级别(一级、二级)的经销商，制定统一的价格政策体系，不管经销商规模大小，只要处于同一级别(这种级别是相对渠道梯度而言，如总、二级协议分销商)，他们所享受的进货价格政策完全一样。这样，就使同级别分销商之间不存在价格差异。这时，交叉地带的客户“抢夺”，经销商拼的不再是分销价格，而是自身的分销网络和服务质量。当然，不排除少数经销商恶意破坏价格来吸引下游客户，所以在销售合同中，价格的管控应该作为重点条款详细表述。
4．销量和回款两条线。如果说“不划定销售区域”从外部消除了经销商的窜货，那么在公司内部，如何才能让业务人员不把货卖到自己服务的区域之外呢?
对业务人员，应该考核“市场销
量”而不是“销售回款”。因为回款并不是当地市场真实销量的体现，比如，湖北的货外销到湖南，最终销量发生在湖南，而回款却体现在湖北业务经理的身上。以当地市场的销量为主要考核指标有以下好处：
首先，为了让当地的销量最大化，业务人员会由原来排斥外地市场的货冲进来，变成欢迎外地的货冲进来，因为销往本地的货都会算成自己的销售业绩。另外，还会让本地市场的货尽量不要卖到外地去，因为卖到外地去了，销量发生在外地，会算成别人的业绩。
其次，为了能吸引更多外地的货冲进来并最终消化在本地市场，业务人员就会更加细化他们的服务推广工作，把主要精力放在客情维护、终端促销、学术推广、患者教育、市场培育等工作上面，而不是联手经销商把货冲到其他区域。
5．交叉汇总流向，得出业务员的真实业绩。在考核业务人员通过细化服务所带来的销量时，如何统计销量呢?这时的销量，主要表现为一个市场从外地买进了多少货而不是向外地卖了多少货，这个数据只要收集、汇总公司所有协议经销商的产品流向就可得出。比如，湖北某经销商的产品流向可能覆盖了全国各地，北京某经销商的产品流向也可能覆盖了全国各地，但是所有经销商的销量按某业务人员的服务区域小计起来，就是某一个具体市场的最终销量了。这种没有修改的销售流向记录汇总，能反映出一个市场的真正销量。
6．全面的激励和服务措施。通常而言，销量越多，返利就越高，容易导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外地市场“侵略”。因此，除了采取模糊返利或暗返等方式外，还要采取全面激励措施：通过帮助经销商进行销售管理，提高销售的效率，来激发经销商的积极性。比如，安排专业人员指导经销商，参与具体经营工作，帮助经销商管理铺货、协助终端理货、促销、进行患者健康教育、强化经销商下游客户群等。这就是我们所强调的“服务区域化”，要把服务做细、做透。对一个成熟的经销商而言，更希望得到长期稳定的合作和利润来源，厂家全力配合经销商的销售工作，对经销商的各项优惠政策可以不打折扣地落实到位，哪个经销商愿意用窜货来破坏这种合作关系呢?
转型难点
从传统的分销体系转型到这种新分销模式，主要难点在于两个方面：
首先，是渠道归拢问题。重新布局分销网络、建立新的经销商合作伙伴关系，必然涉及现有经销商经销权的回收、转交或削减，如果不能做到新旧经销商之间业务的平稳过渡，轻则造成市场业绩短暂下滑，重则引起现有经销商不满，造成既有货款成为呆账、死账。
其次，是企业内部人员的业务职能和考核方式调整。这不仅仅是重新设计一套岗位职责和考核指标的问题，关键是要改变业务人员现有的“做销售就是要直接和经销商建立货款交易关系”的观念，培养他们“服务也是营销”的意识，并且提升他们的服务技巧，这不是一蹴而就的事情。
先行者案例
药品窜货范文5
关键词：渠道窜货；机理；类型；危害；管控
一般认所有不经过企业总部同意授权而跨区域销售产品的行为都可以称之为窜货。之所以会出现窜货现象，主要是因为企业营销网络中某些经销商或经销人员在利益因素的影响下而作出的有违相关规定的渠道窜货销售行为。这种渠道窜货行为会给企业产品在营销网络中形成价格混乱的局面，使其他经销商以及消费者对该企业产品失去信任，从而给企业形象造成严重影响，不利于后期的产品营销。为此企业必须要重视起渠道窜货这一问题，尤其是对于一些社会信誉度较高的企业，更应该严格控制各个销售网点，严厉打击渠道窜货行为，规范销售行为，确保企业产品按照正常的渠道经营销售。
1、渠道窜货概述
就目前来讲，企业产品营销网络中容易出现渠道窜货现象的主要对象是经销商、厂家以及营销人员。因为这三者是控制产品销售的直接人员，若其受利益的驱使，很容易有机会进行跨区销售，导致渠道窜货。但事实上，企业渠道窜货的并非完全是不利的，即渠道窜货也可能会给企业营销带来好的一面。在此基础上，我们将渠道窜货的类型分成三种，即自然窜货、良性窜货和恶性窜货。
所谓自然窜货，主要是指在市场的调节下，根据市场需求而出现的产品自动流通到其他区域中的现象，是一种不可避免的市场行为。而良性窜货则是指企业在市场开发的初期，产品通过各种渠道流向了一些还未开发的市场，从而使企业的营销范围进一步扩大。而恶性窜货就是本文中研究的重点渠道窜货行为，且主要是指某个经销点或销售人员为了扩大利润，故意以低于市场价格的低价向自己辖区以外的地区进行产品销售。甚至还有一些更为恶劣的渠道窜货行为，是利用一些假冒伪劣产品与真正的企业产品混合销售，并以低价向市场进行倾销。
2、渠道窜货的危害
一般对于渠道窜货的研究主要是针对恶意窜货的研究，这种行为极大的影响了企业的产品形象，打击了其他销售商的积极性与对企业品牌的信心，也容易使消费者对企业产品的出尔反尔产生质疑，失去信任。具体来讲，渠道窜货的主要危害可以体现在以下五点：
2.1使其他渠道成员对产品失去信心。这是因为当渠道链中出现不正常的销售价格时，会使得市场中的产品价格发生混乱，影响到正常销售渠道成员的利益，使其对经营这一品牌失去了信心。
2.2价格混乱和假冒伪劣产品对消费者的信任度造成很大影响。当企业的品牌形象树立起到时就会拥有一批消费群体，而这些群体也正是因为企业的价格体系较为规范，产品质量有保证才会进行消费。若出现恶意窜货行为，就会使消费者对企业产品的信任度大打折扣，甚至失去这些客户。
2.3使营销渠道受阻。当经销商与消费者都对企业产品失去信心时，企业辛辛苦苦多年树立的良好品牌形象就毁于一旦，再想进行其他的品牌营销显然不会取得成功，给企业的正常运营带来灾难性的危害。
2.4破坏企业营销网络。由于企业的营销网络是通过层层级别联系起来的，各个级别的利润分配是符合一定规律的，当发生恶意窜货时，就会使企业的网络内部的规律性被打破，各级之间利益都会受到损失，影响了企业营销网络的正常运行。
2.5会使企业企业产品趁虚而入。当本企业产品因出现渠道窜货而影响了产品信誉时，极易被其他企业趁机取代，从而将本企业的产品市场完全占有，给企业带来极大损失。
3、渠道窜货的管控对策
3.1经销商的选择
一般来讲，容易发生渠道窜货的经销商可以分为四大类，一是厂商难以控制的实力大经销商；二是分销网络、实力较弱的经销商；三是经营同品项产品多的经销商；四是没有经营信誉的经销商。对于其管控对策，可以采取：一是短期市场试销合作。通过前期调查后仍不能确定的经销商采取试销合作制，避免出现因选择经销商不当而带来的市场风险；二是区域性经销必须要求经销商要接受厂家提出的合理条件，如同类竞品经营的品项数，市场网点开发数等；三是对经销商的选择要求规范化管理；四是厂家对经销商的终端网络要管控到位，对相关的市场信息及资料要及时跟进和反映，以防止经销商挟市场网络威胁厂家。
3.2下达的销量任务
当市场竞争较为激烈，本企业产品的替代产品较多，市场趋于饱和时，为增大销售额，完成上级下达的销售任务，就会出现厂家总部纵容营销人员进行窜货，或者是销售人员为了增大销售提成、营销费用或为了侵吞货款，或者为了打击报复，等都会出现恶意窜货行为。对于这类窜货的管控对策是厂家应该制定科学合理的区域销量目标、销售增长率和良好的奖励流程机制。对营销人员的招聘严格把关；制定一套科学管控流程，特别加强营销财务审计工作，对各分司及办事处往来帐款及时审核，做到谁签字谁负责；完善市场部监督工作职能，及时了解各负责区域市场内的经销商销售状况。
3.3价格政策管控
若企业在制定价格政策时出现不合理现象，如不同区域采用差异性价格，或者不同等级经销商享受价格不同等，都会引发窜货。这类窜货的管控对策为厂家要制定完善的价格体系政策，不给窜货留下隐患；加强分销过程中各个环节的价格链控制；区域性市场价格差异的范围不应过大；在商务合同内必须签定相关价格条款，在制度上保证；加强厂家价格监督执行的人力资源建设。
4、结语
窜货是市场营销中渠道管理最为代表性、经常性、破坏性的一个重要问题，由上述分析可以看出，无论是哪种原因产生而产生的渠道窜货，其根本原因都在于受利益的驱使与影响。为此，在对渠道窜货采取管控对策时，需要注意从经济利益层面出发，加强管理手段，实施严格管控，以保证企业的营销网络正常运行，只有建立一个科学的流程及市场运作规划才能有效对窜货进行管控。
参考文献
药品窜货范文6
我们要防止窜货、打击窜货，那就必须了解市场上为什么发生窜货？都是些什么人在窜货？他们为什么窜货？一个市场发生窜货问题后对该市场会有多大危害？等等，这些就是我们必须先要搞清楚的事情，也就是说，窜货的成因是什么？是什么原因而造成或诱发市场窜货？当我们把这些问题搞清楚了，那我们要解决和处理这个所谓的窜货问题，也就要容易得多了。
首先我们来看看市场上都有谁有窜货的能力。
一、 商或经销商
目前许多企业在市场营销体系的运作中，其外部销售体系大多是采用市场总或总经销的做法，所谓的总运作模式，就是企业把产品在某区域或省份的销售权交给某一个人或贸易公司去实现企业在该市场的销售任务和收入。现在我们不讨论这种运作模式的利弊，我们只谈论谁有窜货能力。因此，既然一个区域或省份只有一个（客户），那么也就决定这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格（企业实行全国统一供货价，也称一级供货价）进购企业的产品。然后他又按企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理，大家都能遵守这种游戏规则，则市场上相安无事。假设某区域总或总经销他就不按规则进行销售，或他的二级客户也不按规则销售，那么这时就可能引发窜货问题的爆发。
二、 分公司或办事处
在一些大型企业，尤其是从事家电和电子产品、药品、饮料等销售的企业，由于产品销量大，且市场相对稳定，他们一般都是采用分公司或办事处为主要运作方式，因为，分公司或办事处属企业派出机构，人员都是在企业营销工作中比较优秀的骨干中选拔出来的，对企业忠诚，有市场销售经验。所以在这些企业中担任某一区域分公司经理就实际上是一方“诸侯”，我们习惯把分公司网络叫做“诸侯式网络”，他们对市场从产品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总的政策和优惠对他们也全给了，有的甚至比总有更多更大的支持。但是，当某一位“诸侯”头脑发热，或当月任务完成情况较差等因素诱导，这时也就是窜货问题可能发生的时候。
三、 企业自身
一般情况下，除了总、分公司或区域市场的一些较有实力的二级客户，有可能因为诸多原因（下面文章有论述）而主动或被动窜货外，就不会再有其他什么主体进行窜货行为。但是，我们可千万别忘了，任何产品首先都是由企业自身进入市场交给总经销后再进入个分销流通渠道。假设，某一区域或分公司出现高价违规销售问题而屡禁不止时，作为企业要考虑的是整体市场利益，那么，企业就可能通过暗示或明示周边临近市场客户，或干脆企业自身就直接向此区域发货（窜货）以平抑某区域产品高价销售现状。
根据上述论述，大家已基本清楚构成窜货的首要因素是窜货能力，如果不具备窜货能力的客户，你就是让他窜他也无能为力。
那么他们为什么要去窜货，要去搞乱别人的市场呢？
我们知道，凡是规范做市场，以总或分公司模式运作的都有以下特征：
划地为牢；独家；垄断销售。
1、划地为牢是指，按我国行政区域或经济区域划分而形成的某一市场范围，你只能在此范围内进行产品销售，你不能将产品卖出你所管辖的范围之外，如果是你或你的下属客户一不小心将产品卖给你所辖范围之外的任何人，那么你就构成窜货；
2、独家是指，在某一区域或省份市场内就只有你一家客户或分公司企业产品的销售，只要在这个区域里，任何组织和个人要经营产品都必须向你要货，否则他们没有任何途径和办法买到产品；
3、垄断销售是指，你在某一区域对企业产品的销量、品种、价格、渠道选择等方面你有绝对控制权，你甚至可以决定对你的二三级或终端客户的产品销售定价，你基本垄断了某企业产品在某一区域或省份市场的“生杀”大权。
那么他们又为什么要去窜货呢？又是什么原因迫使他们铤而走险呢？（一般企业对窜货处罚得非常严厉）下面我们来看看都有些什么原因促使他们窜货：
一、主动窜货原因。
1、任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的销售任务，不管你是总还是分公司。企业营销工作是以不断提高销售业绩来考量工作人员的能力和利益的。如果不能完成当时双方所签字认可的销售任务，那就意味着要受到惩罚，而这种惩罚有可能就是判“死刑”（清盘换人），这对绝大多数从事市场销售的经销商或业务经理来说是很没“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企业的产品。因此，当某区域或省份市场销售任务不能完成时，这个时候某或分公司经理他就有可能为了保住这来之不易的产品或经理的宝座，而将产品压低价格向临省或周边市场适量销售或大量抛售（低价格是窜货的主要因素），以保证当月销售任务的完成。
2、当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成情况很差时，总或分公司也会暗示或明示他们，为了完成任务或超额完成任务而向周边和临近外省市场低价窜货。
3、市场与市场之间因销售、价格以及周边临界客户争夺等方面的摩檫而导致相互间的冲突。这在许多企业市场上都曾发生过类似问题，本人曾服务过的企业就发生过河南与河北两省之间相互窜货的事件。开始是无意识的，是下面二三级客户之间的窜货，后来愈演愈烈，最终公开窜货，最后以公司最高市场行政长官出面处罚裁决才告收场。
二、被动窜货原因。
1、总或分公司根本就不知道自己的产品已经跑到自己管辖以外的外省区域市场。这种情况一般要等到被窜货市场发现自己市场上出现其他外省的同品牌产品时，通过调查、取证等一定的程序才能确定是哪个区域或省份的产品（而这种窜货的数量不会很大量，但危害还是很严重的。）这种窜货属总或分公司下面的客户所为，故属于被动窜货。
2、某区域或省份以外的客户，或区域与区域之间临界的外省客户到当地处或分公司进货，而总或分公司却不知情况而给出货，这也造成窜货行为，当然这也勉强属于被动窜货。
3、还有一种被动窜货情况，这就是“零星窜货”行为。什么是零星窜货？这是指某一区域市场所处在的地理位置，正好是全国的或者是某大区域市场中的商品集散和批发中心。比如浙江的义乌小商品批发市场，沈阳的五爱批发市场，湖南的邵东批发市场、广州的许多批发市场等，这些市场都可能是当地产品辐射全国的“零星窜货”的源头，这种窜货也是被动窜货。
三、搭配窜货的原因。
所谓搭配窜货是指，某一区域总或二三级（这种情况一般分公司不会出现）在自己的分销渠道中有一些是外省客户，而这些客户可能是他自己商圈里时间比较长，关系比较好的客户。因为一般总说起来只做某一家的品牌，但实际上他们所经营的何止一家产品，既然不是一家产品，那就决定他的客户群体的复杂性，因此，当某企业产品、品牌口碑都还不错时，外省那些老客户在进购你别的类似产品时，也提出需要些某企业产品搭配销售，这时你会不会卖给他？回答是肯定的。
四、恶意窜货的原因。
一般情况下不会发生这种“恶意窜货”行为。之所以叫恶意窜货，就是指某个别区域市场的总或下属二三级，为了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也不排除有意损害企业声誉，扰乱市场价格体系，破坏企业市场秩序等因素在内。
我们通过了解，知道市场窜货的原因和形成要素（当然，还有些窜货行为让人很难理解，手法上也做得很巧妙，在这里就不多论述），那我们就应该知道对哪些窜货行为需要制止，哪些需要引导；如何设计防范措施，如何进行处罚。下面笔者根据多年的市场管理经验对市场窜货问题的解决和管理作一些阐述以供同行借鉴参考。
一、建立健全市场管理制度，严惩恶意窜货行为。
1、在制定企业市场销售政策的同时，要专门制定市场管理政策。市场管理政策里的重要内容应该是严禁窜货、制止窜货和打击制裁窜货行为。一定有有威慑力；
2、所制定的市场管理条例对窜货的管理规定中，一定要清楚注明多少量以上才构成窜货；还要注名是通过什么方法取证为依据来确定目标窜货人；
3、确定了取证方法和窜货数量后，还要确定处罚金额、处罚幅度和力度，对那些恶意窜货行为要加大打击力度。
4、对恶意窜货，有意损害企业形象、破坏产品价格体系、扰乱市场的个别客户要毫不手软地给予打击与制裁，有一个，清一个，决不姑息。
二、对被动窜货处罚点到为止。
在制定市场管理制度时要充分考虑市场因素和各种复杂情况，对经调查核实后，不是主动窜货的客户，就要区别对待，在处理和处罚时要讲究原则性和灵活性相结合；
三、对搭配窜货可以“睁一眼、闭一眼”。
对搭配窜货问题，一般情况下企业不必太追究，有些边远地区和经济欠发达地区，还需要靠一些零散客户的零星搭配销售才能将企业的产品买到全国各个地方。象义乌这种批发市场，每天都有发往全国各地的客运和货运车，象那些进货量不大，经济欠发达地区的市场，即使有些产品是通过非正常渠道进入的，这也根本不会造成对当地市场的冲击和影响，所以象这类窜货问题最好是“睁一只眼闭一只眼”了。
