一、引言
所谓的客户关系管理就是指把客户作为一切工作的中心，不仅包含相应的销售任务、客户的具体服务工作以及相应的市场营销活动等企业所具有的业务流程，并在一定条件下实现其自动化运转还要使其得到有效的重组。对客户关系进行有效的管理不仅要将这些有效的向自动化的方向上不断发展，而且还要在一定条件下确保相应的前台应用系统能够按照相应的对客户满意度以及增加客户忠诚对进行有效的改进，从而达到相关房地产企业有效盈利以及不断发展的目的和要求。
二、对房地产前期销售当中的客户关系管理的理解分析
房地产销售的最初环节就是前期销售，只有较好的把握前期的销售工作，才能在接下来的后续销售工作和任务中保持良好的销售姿态。前期销售顾名思义就是前期的准备阶段、蓄客阶段和意向促成等环节，在这个阶段当中销售人员就可将客户关系管理运用到实际的营销当中，从而为最终的销售达成奠定坚实的基础。客户作为房地产销售产业的一种十分宝贵的资源形式，已经被相关企业融入到了其未来的经营发展的战略中来。企业把自身任何产品的具体销售都建立在相应的客户关系上，因此，良好的客户关系是企业不断发展和完善的本质性要素。从当前流行的许多全新的营销概念当中，比如数据库营销和一对一营销等，从其实质上来看，都可以将其纳入到相应的客户关系管理营销的基本范畴当中去。如果在前期销售阶段就介入客户关系管理进行梳理和管理，那么这家房产企业就可以更早地进入客户心目中的定位，奠定他们的销售基础，也更早地为客户服务。随着现代社会市场竞争激烈化，相关的客户关系管理的深度正在不断的向更深层次的方向发展。在整个房地产行业当中，对相关的楼盘成功与否进行评价，而相关的销售业绩才是其中最明确以及最根本的标准形式和评价要求。对企业的经营优秀情况进行合理判断，其最好的答案就是消费者。房地产销售作为一种大宗商品的具体交易，对于大多说消费者来说，他们的一生对此仅有一两次消费情况，因此，在具体的购买过程中是十分的谨慎和细致的。对房地产的销售来说，其主要是通过沟通和互动的形式来完成相应的商品交易，必须对消费者者内心的真实想法有一个清晰的了解和认识，对于开发商来说，要对客户的当前的需求进行及时发现，对客户隐藏的潜在需求进行有效的挖掘，并且在挖掘的同时还要对其进行一定程度上的满足。房地产开发商在具体的房地产营销活动中要不断的树立自身的形象，使其所具有的产品能够符合相关消费者的内在需求，而相关的业主客户所购买的房产能否有效实现其保值和增值的效果，这也是房地产开发商所能带给客户的最大的利益表现。把客户价值作为优先考虑的对象，在思考问题的过程中必须要以客户的角度进行有效的分析，在具体的项目操作流程的建立上也要充分以客户为中心，并将与客户关系管理作为实现价值目标的基础环节和关键步骤。
三、将客户进行有效的细分从而寻找有效的目标客户
1、潜在客户的有效发掘
从房地产企业来讲，其首先面对和接触的客户就是主动来面谈的来访客户，其主要有两种形式，分别是现场来访的客户和电话来访客户，从这些客户的内心状态来看，他们都是比较随意的或者说是漫不经心的，对于一线销售人员来讲，如果想要牢牢的抓住他们，具有学会运用企业的文化对他们造成感染和吸引，从而让人能够对企业产生浓厚的兴趣，从而使他们能够转化成对房地产产品有意向购买的客户，而这也是整个前期销售当中的最为关键的环节。在之后的销售当中还要善于及时跟进，对其进行不断的说服和沟通，然后使之从有意向的客户想准客户的方向上转变，从而使其产生最终的购买行为。在刚开始的时候，那些目标客户与我们企业之间是存在着无限距离，然而通过相关销售人员对其不断的沟通和讲解，从而将那些来访客户转化为对购买房产有意向的客户，然后再由有意向的客户想成交客户进行转化，从而是原先的无限距离拉近到最后的零距离的状态。然而当客户购买完产品之后其与客户之间的关系还没有到此结束，因为那些老客户如果其各方面的需求都得到满足的情况下，就会带来新的客户来购买房产，房地产企业如果想要得到长期的发展，就必须拥有一批忠诚的老客户。在接下来的环节当中，相关的销售人员要通过对客户进行无限的关怀和服务，从而使销售人员与客户之间的零距离关系能够持久的保持下去，也就是说将那些所拥有的客户资源向忠诚客户转化，然而只有当客户感受到他的实际所得达到或者超越了他的付出的时候，客户的内心才会产生一定的满足感。只有那些客户长时间得到满意，才能在一定条件下有效的转化为忠诚。并且在忠诚客户形成以后，其与企业之间所保持的这种客户关系就会不断的被循环下去，在周而复始的情况下，在为客户带来一定价值的同时，客户不仅对相关房地产企业带来了一定的利益和价值。而客户的价值主要从两个方面体现出来，分别是客户为企业带来的价值以及企业为客户带来的价值。然而，在不断追求客户价值的道路上不能仅仅的把客户作为其终极目标，而是要把终身客户作为其内在发展的终极目标。这样才能实现前期房地产销售的有效推进以及房地产企业的持续发展。根据相关的营销学者赖克海德和萨瑟理论进行分析，如果一个公司很好的将它的客户流失率控制在5%以下的话，那么其相应的利润就会同比增长24%~86%，因此，房地产企业已经对客户的重要性给与了充分的认识和研究。根据房地产企业客户关系管理状况建立相应的管理体系，并且还要建立相应的客户关系数据库系统，并对所储存的客户资料进行有效的运用，可以通过对客户的具体状况进行研究，从而达到不断开发客户的目的，在与客户进行沟通的同时要善于做到有效留住客户的目的，并且还要最大限度的赢得客户的信赖和拥护。客户在房地产销售中如此的重要，我们在具体的房地产销售的时候只有对客户进行充分的了解，才能达到满足客户需求的目的。因此，要学会从传统的房地产营销模式当中不断向以客户为中心的方向上转化，而达到这样的目的和效果就需要在具体的销售环节上对客户进行详细的划分，并根据客户的具体情况和需求状况进行相应对策的制定。
2、对客户资料有效收集并划分客户所需
美国最大的房地产企业是普尔特，他们在对客户进行细分时主要采用的就是支付能力以及客户的生命周期状况，根据这种方法将客户划分为11种类型，主要有常年在外工作的流动人口、有婴儿的夫妇以及成熟或者单亲家庭等等。从中我们可以看出，采用这种划分方法对于公司的产品开发以及目标客户的锁定都具有重要的意义和作用。然而这种客户划分方法也存在一定的弊端，主要表现在对来访客户方面，但其对有意向客户的转化方面所具有的帮助很少。而当前一些房地产公司还将其客户划分为谨慎小心型、经验欠缺性以及成熟稳健型等，这种划分标准和形式看上去很有用处，但是在具体的实际操作中却很难有效的实现。这就需要运用客户关系管理的理论和实际应用软件以及相应的手段进行分析和分类。当然，软件仅仅作为一个工具，实际操作还是运用软件的人，主要是客户关系管理的意识。通过对我国房地产企业进行相应的调研当中发现，大部分房地产企业之间都存在着一种共性现象，就是那些客户资料和信息大部分都掌握在一线工作的售楼小姐那里，而这些售楼小姐存在工作的不稳定性，比如有时候在这家房地产公司干，而有时就会在另外一些房地长公司工作，而所携带的客户资料就会随着自身的跳槽而不断的流转。而那些客户信息都是企业通过花费大量的资金进行宣传得到的，在本质上应该属于企业的资产，但是由于没有采取相应的手段和措施，相关的客户信息就会流失在房地产销售人员手中，而企业在对相关的房地产销售人员进行考核时，不仅要对其销售业绩进行有效的考核，而且还要还要对其所拥有的客户资源进行考核，从而是销售人员所拥有的客户信息能够成为整个企业内部实现共享的资源库。这就更有必要建立一整套完成的客户关系管理的体系，以便于管理整个项目的长期发展。
四、在客户关系管理中树立为客户服务的观念从而不断促成前期销售目标
首先，要对客户的体现足够重视。从刚开始的对产品的提供到最后的体验展示，是一个企业增强自身竞争地位、壮大自身实力以及不断适应客户的新需求的定制化过程的直接表现。在关注客户的体验过程中，要不断从具体的细节做起，要善于站在客户的角度去感受和体会整个服务流程。如果在销售的过程中把开发商作为其中心环节，而不是在规划组织结构中把方便客户作为重心，这样就会造成对客户利益的损害，在一定程度上就会降低客户的忠诚度，乃至对今后的发展品牌价值都会造成严重的负面影响。其次，建立以客户为中心的服务体系。随着这些年来经济的发展和市场竞争的激烈化，很多房地产开发商自觉的把前期销售的重心放在对客户的具体服务上。对于房地产企业来说，不仅仅要为客户提供一个舒适的居所，更重要的是要为客户提供一个优越的生活方式，服务才是房地产企业不断发展和完善的本质特征。房地产企业还要为客户提供细致入微的服务，在售前、售中乃至是售后环节中所出现的问题要学会从客户的角度去看待。对于客户的咨询、投诉和建议相关的开发商要学会运用客户关系的手段来进行处理，在这种服务态度下才能更好促进良好的客户关系的建立。最后，统一服务方式和内容。对于好的服务来讲，能够不断提升客户的满意度以及增强客户的忠诚度，而在具体的房地产销售当中，一些销售人员只针对房产销售的达成，而对后续的服务进行潦草行事，不仅让客户对其产生虚假感受，也不利于房地产企业的长远发展和品牌效应的形成，因此房地产企业要使相关的销售人员从一开始就要以服务客户的心态，把客户真正作为今后的业主，善于从全局观念在销售前期就对客户关系进行梳理和诠释，从而促进企业与客户之间的关系的和谐、健康发展，推动房地产前期销售工作的顺利开展。
五、结语
企业所处在的不同发展阶段的影响下，其在具体的客户关系管理上的具体内容也存在差别。对客户关系管理的有效进行不仅能够对客户体验进行有效的完善，而且还能使企业的资源得到最大化利用。与此同时，有效实行客户关系的管理，还能够促进房地产企业的相关服务水平的不断提升，在为客户创造和提供价值的同时，也能为房地产企业自身带来巨大的经济效益。随着现代社会房地产竞争的激烈化，对客户关系进行有效的管理才能够获得更好、更优质的客户资源。在今后的房地产企业发展中，定会对客户关系管理给与足够的重视，从而使其更加有效的、深层次的为房地产销售所应用。
作者：章文俊 单位：南开大学商学院
