【内容摘要】《客户关系管理》这门课程本质上是一种实践智慧，就是必须在应用中得到对其更深入的理解，进而又有更深入地应用这样的不断良性互动过程，故而这门课程的教学不能仅仅是理论的讲授，其更应该是一种现实情景的模拟和实践。
【关键词】客户关系管理;实践智慧;情景模拟教学
因客户导向已是现代商业社会的主要趋势，故《客户关系管理》课程事实上已成为管理类专业的核心课程，对其教学的研究也愈加重视。
一、《客户关系管理》课程是一种实践智慧
(一)贸易全球化已经是不可抵挡的趋势。第二次世界大战之后，为了赢得冷战的需要美国通过制定全球贸易规则创造一个世界性经济联合体以消融以苏联为核心的社会主义阵营。苏联解体后人们发觉国际贸易不是一种“零和游戏”反而是实现双赢发展的最好手段，故而这种冷战中产生的全球贸易体系没有随之消亡，反而不以美国意志为转移地发展成为一个人类历史以来最开放的贸易网络，世界正日益真正地联结成为地球村。
(二)供应链成为了地球村的主要连接方式。随着全球贸易规则的统一，比较优势的作用充分地发挥出来，加上冷战的副产品即通讯和交通技术的进步极大地降低了国际贸易的交易成本，使得国际供应链成为世界大宗商品的主要生产模式。如从“亚洲蹲”引发热卖的蹲坑神器(SquattyPot-ty)，就是由SquattyPotty有限责任公司负责专利创意和营销，通过全球供应链制造出来的美国网红产品。
(三)公司的管理模式发生根本性的改变。福特公司首创的流水线生产模式成为工业化的模范，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。生产导向是当时企业管理的核心概念，如为了提高T型车的生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料(后替换为低氮硝化纤维素亮漆)，也就是说只有黑色车型，这种极端做法最终导致这个创造传奇历史的平民汽车在19世纪20年代末停产收场。
(四)客户导向管理模式才是世界的主流。亚马逊公司原本只是一间网上书店，但却秉承客户导向的服务宗旨，打败了众多竞争对手，成为全球商品品种最多的网上零售商，2018年9月4日，亚马逊股价成为继苹果之后第二家市值破万亿美元的美国公司。但拥有125年历史的美国零售巨头Sears却变成房地产公司，因忽视这个变革趋势进入破产清算的阶段。
(五)客户关系管理是一种原创性革新。作为最大网络零售商的亚马逊把“最以客户为中心的公司”确立为努力的目标，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。亚马逊是客户可以享受到“天天低价、正品保证”并拥有大额购买折扣及免费送货服务的一站式购买全球商品种类最多的网上零售商，这是其在全球网络泡沫破产之后能够坚持并不断扩大发展的秘诀。
(六)客户关系管理是一种实践智慧。在全球供应链的时代，最小成本最好质量生产已经不是主要的问题，客户导向管理成为企业公司的生存之道。但现实中很多公司却只见现象而不见本质，被很多热门的话题如大数据云计算等蒙蔽了双眼，大量地运用计算机技术来仿效成功企业的运作模式，最流行的如CRM系统。这里不是要反对CRM系统的运用，而是要提醒每个行业每个公司在进行客户导向管理的时候都是有自己的不同性格，只有在公司发展的实践中不断地在解决存在的问题总结经验形成一个可以复制的解决方案，进而内化成为公司企业发展的独门秘诀，这个过程单靠运用普遍化的所谓科学的CRM系统是没办法做到的。
(七)情景模拟教学才是打开客户关系管理正确模式。对于即将进入职场的大学生而言，理论的教学有助于迅速地掌握谋生的技能，但如上所述，客户关系管理这门课程是一门实践性的科目，是在不断解决问题过程中才能掌握理解并且执行的实践智慧。所以客户关系管理的课程性质决定了这门课程只能在情景模拟教学之中才能真正地开展下去，要让学生在参与真实商业环境中浓缩提炼的典型问题的解决历练中才能体会到其严肃的内涵(包括失败的打击)，而不是只是理论及概念的说明与推理。
二、《客户关系管理》课程情景模拟教学的抛砖引玉
(一)情景模拟也是有深厚理论支撑的。全球化时展到现在，还是有很多企业(尤其是中小企业)认为客户关系管理只是公司前台那些漂亮小妹妹的事情，完全没有看到当今社会企业的成功很大部分原因来自于企业管理的客户导向转型。故而《客户关系管理》情景模拟教学不是太适宜没有任何管理理论基础的低年级学生，就如不懂伯努利定律的人去研究制造飞机一样，不但是重复建设而且很傻，搞了三十年都上不了天。
(二)情景模拟的核心是案例。案例最好还是选择典型且最有心灵震撼的为好，如凸显客户导向之重要性，可以考虑马云天马行空的想象力:2008年底马云在第七届中国企业领袖年会讲，如果银行不改变，我们就改变银行。传统的国字头银行当然是不会改变的，于是蚂蚁金服旗下在2013年中旬推出余额增值服务和活期资金管理服务产品———余额宝，成为网红的国民理财“神器”。
(三)台上一分钟台下十年功。情景模拟教学要成功，主持设计的教师本身最好是具有资深的企业管理背景，但这个要求基本是不可能的，所以只有从成功企业的经典案例中提炼。这在某种程度上要体现教育工作者的良心，因为学生的未来就业方向是不确定的，所以教师要尽可能多地研究各种不同专业不同规模的企业的客户关系管理案例，不仅是成功的成功点，还有失败的失败之处，更有照猫画虎的惰性效仿，而这些工作很多时候是义务的。
(四)最难的就是现场控制。不精确地来说，情景模拟教学其实与拍电影相类似，关键之处在仿真而不是演“小品”，不同的地方是电影的评价在于观众的投票(即票房收入)，而情景模拟教学在于演练之后在教师引导之下进行分析与总结。
(五)情景模拟教学的剧场设定要符合真实。情景模拟教学必须要让学生有代入感，所以模拟的场景要尽可能地符合现实的情况。如演练汽车4S店的销售场景，各种背景参数尽可能地取材于学校附近的正在运营的某一品牌的4S店，当然要完全做到真实的再现是不可能也是一个不必要的过程，不过至少要请准备参加演练的学生亲自去现场观察还是必要的。
(六)课堂演练过程是一个尽可能的真实过程。情景模拟教学选择的案例必须是时间限制在上课时间之内能够完成的，演练过程之中教师不要干涉打断学生的仿真活动，教师的引导作用体现在演练之前的剧本设计和之后的分析与总结，如不是什么反人类的原则性错误，要尊重学生的原创性和主观能动性。
(七)互动的分析和总结才是情景模拟之精华。情景模拟是学生与教师共同参与的教学活动，各小组要把自己演练的心得体会互相交流与分享，在教师的引导下结合相关理论，发现每个学生的闪光点和创新处，及时表扬和鼓励，亦要分析每个同学的不足处，不是为了批评而是为了更好地查找根源，从而给学生以启迪。
(八)《客户关系管理》课程情景模拟教学法虽好却不是唯一。情景模拟仿真演练可以使得学生从成功的典型中学习到经验，从失败的事故中吸取到教训，从困境案例中体会打破囚笼的喜悦，从重大危机中学会把危险转化成机会，虽然不可否认这些仍然是一种“纸上谈兵”的模仿，但也能为学生以后处理类似问题提供思想上的历练。在这个意义上说，情景模拟教学法是借助仿真进行理论的运用或技能的训练，实际上只是案例教学的一种形式，并不取代和排斥传统教学这种学校教学中的主要方式，两者是互为补充、相辅相成的和谐关系。
三、结语
按古希腊亚里士多德之所见，实践智慧(Phronesis)［1］之相互联系的各类知识其本身是静态的，但她们与实践的联系却是动态的:她们形成了实践，同时也被实践所形成。《客户关系管理》正是这样一门实践智慧的课程，客户关系管理的应用形成了客户导向的公司企业转型管理实践，同时以客户为中心的管理实践模式造就了自身独有的客户关系管理系统，形成了保证公司企业发展的原动力。
【参考文献】
［1］朱清华．再论亚里士多德的实践智慧［J］．世界哲学，2014.6
作者:王瑜 单位:广州现代信息工程职业技术学院