广告监管范文1
有个别的户外广告无人管理，如霓虹灯广告和墙体广告牌。户外广告审批和管理比较松散，具体管理部门对户外广告管理职能模糊，收费无章可循，大部分户外广告牌没有收费或只象征性收取少量管理费。
安阳市户外广告管理中存在的主要问题
近年来，迅猛发展的户外广告行业，对地方经济发展和城市美化起到了积极作用。但是，户外广告行业所引发的一系列矛盾和问题也暴露出来。
1.管理部门过多，没有统一的专门管理机构。目前，户外广告管理工作涉及部门众多，而且是一个部门管一块，相互间缺乏协调和合作，对户外广告管理不能形成齐抓共管的局面。由于没有专门的管理机构统一协调和管理，具体管理工作又缺乏政策依据，致使户外广告牌的审批和管理都比较松散。因此，多部门管理最终是“谁都想管谁都不管”。户外广告管理工作之所以落后，主要原因就是管理体制存在问题，没有专门的管理机构统一管理，职责不清，各管理部门之间既想揽权，又怕得罪其他部门；既想强化行业规范，又怕理不顺，持观望态度。
2.缺乏行业规范，造成政府资源大量流失。尽管2007年6月颁布《安阳市户外广告管理办法》，但是一直没有出台具体的户外广告设施设置管理办法。随着经济的高速发展，各地大小广告公司更是利用户外广告政策空缺抢占市场。同时，政策的滞后不仅造成了行业管理的混乱，也造成了政府资源的大量流失。从2004年7月1日起，国家《行政许可法》对行政收费作了明确规定，而户外广告管安阳市加强户外广告管理对策研究杜光华（中共安阳市委党校，河南安阳455000）摘要：城市形象和文化品位成为现代城市的重要构成要素。当前，安阳市建设中原经济区区域性中心强市，要打造与之相适应的城市文化氛围，以塑造城市新形象。户外广告已成为现代城市文化的重要组成部分，各级政府希望通过户外广告树立城市形象，美化城市环境。安阳市作为部级的历史文化名城，应加强户外广告管理，以提升城市品位。关键词：户外广告；城市形象；城市文化中图分类号：J524.3文献标志码：A文章编号：1672-5409（2012）10-0163-02理部门却没有及时制定户外广告设施设置管理办法，收费没有法定项目和标准，使户外广告收费出现空挡，造成户外广告资源基本上被无偿使用的混乱局面。
3.缺乏整体规划，与城市环境不协调。目前，户外广告整体布局不合理，不同路段差距大，如市区有些路段的户外广告大小不一，高低不齐，有些广告制作粗糙，用材低劣，图案设计缺乏美感，个别霓虹灯广告字体不全，一些景点的户外广告破坏了景区的美感，影响了城市形象。可以说，这些问题的存在，无一不是缺乏整体规划的原因。
4.没有相应的监督机制，审批和管理缺乏透明度。在户外广告审批和管理过程中，缺乏长效监督机制，广告业务处置随意，审批拿不出切实可行的办法，整个户外广告行业运行无序，恶意竞争，考虑人情关系的多，考虑公共利益的少，对政府资源的流失几乎是麻木。安阳市户外广告经营公司众多，其中不少小公司就靠经营一两块广告牌就可以生存下来，巨大的利益驱使许多广告公司角逐于户外广告领域，为了获得某一位置的广告牌设置审批，往往暗箱操作。
加强户外广告管理，塑造城市形象的思路
十七届六中全会强调，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。户外广告行业作为文化产业的一个重要组成部分，必将获得新的发展机遇。安阳市在建设中原经济区区域性中心强市的过程中，要进一步加强城市管理，规范户外广告设置，提升城市形象和品位。
1.成立专门的管理机构。政府应尽快明确户外广告设施行政主管部门，并明确其职责，进行统一管理，克服多部门管理“都想管都不尽心管”的弊端。建议政府参照广东一些城市的做法，如珠海市委托市行政执法局负责本市户外广告设施设置管理工作。其主要职责包括：一是组织户外商业、公益广告设置规划的编制；二是组织公共场地户外商业广告设施设置权的出让；三是实施户外广告设施设置的许可及监督管理；四是做好与工商、建设、规划、交通、园林、民政等部门的协调。
2.尽快制定出台本市的《户外广告设施设置管理办法》及实施细则。管理机构确定以后，首先考虑的就是行政立法工作，而且管理工作能否规范有序，也集中反映在立法上，行业要进入健康的发展轨道，立法必须先行。制定该法应借鉴其他城市先进的做法和成功的经验，主要包括以下内容：户外广告主题界定，设置准则，主管部门职责，申请批复的程序及要求，广告权的取得，违规的处罚，设施的技术质量，安全标准，平时的维护，管理人员的奖惩措施等。
3.重视户外广告整体规划研究与制定，使其与城市发展战略相一致。要加快户外广告规划的研究与制订。作为部级历史文化名城，户外广告设置行为要考虑两个因素：一是户外广告整体设置规划与城市发展规划相适应；二是户外广告与周围环境相协调。引导和鼓励户外广告行业积极参与户外广告中长期规划的制订。目前，安阳市的大小户外广告企业100多家，有远见的企业应当积极参与规划的制订，研究设置规划的实施方案。现阶段，户外广告的发展，一方面要符合安阳市城市形象，杜绝在居民楼顶设立户外大牌，并严格控制钢架加喷绘布的低档广告牌，推广三面翻、LED、新材料等高档户外广告。另一方面，户外广告作为城市软环境的对外宣传平台，要更好地发挥在安阳市建设中原经济区区域性中心强市过程中宣传窗口的作用。
广告监管范文2
广义的广告管理是指对广告公司的经营管理，以及对广告业及广告活动的管理。狭义的广告管理是专指对广告行业及广告活动的管理。无论是广义的广告管理还是狭义的广告管理，都是社会管理的重要内容，两种类的广告管理，相辅相成，互相促进，相互作用。一般来说，广告管理是指对广告行业和广告活动的管理，即狭义的广告管理，它是本文研究的侧重点和倾斜点。管理古已有之，管理无处不在。与其他管理相比，广告管理具有其对象、方法、内容和范围的独特性，由此形成并发挥着广告管理的基本功能。其基本功能归根结底是提高生产性消费效果和生活性消费效果。广告管理以其目的性功能，能够减少广告业的负面影响，保护消费者的合法权益在我国，广告管理具有明确的目的，就是国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，促使其适应国家宏观经济形势发展的要求，有序、健康地发展；同时保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，有效地减少广告的负面影响，保护消费者的合法权益。广告管理以其规范性功能，能够保障广告行业依法有序运作，使广告业和消费者获得共赢效果世界上，广告管理作为国家管理的经济行为，都是严格依法进行的。中外国家都设置了专门的广告管理机构和制定一系列有关广告管理的法律、法规来规范和约束广告业的运作和发展，使广告业有章可循、有法可依和违法必究。并且，广告管理的规范是强制性的，广告业必须严格遵从、严格执行。广告行业的依法办事，对自身和消费者都有好处，使消费者权益不受侵害。
广告管理以其层次性功能，覆盖广告管理的主要内容，能够收到广泛的社会消费效果广告管理的多层次性，是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。之所以要采用这一管理模式，一方面是因为任何广告管理的法律、法规即使再完备，都不可能包罗万象、完整不缺，甚至在一些领域和地方，常常会出现新情况和新问题，这就需要各级广告行业协会和社会监督组织及时有效地加以解决。另一方面是由于广告管理内容上的多样性，包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告者的管理、对广告信息的管理、对广告收费的管理，以及对户外广告的管理等等，这就决定了广告管理具有多层性的特点和功能。根据广告活动的复杂性和广泛性，世界上绝大多数国家都采用以政府行政立法管理为主，同时以广告行业自律与广告社会监督为辅的广告管理模式。实践证明，这种广告管理模式是相当成功的，对保障和提高全社会消费效果具有积极作用和意义。管理出效益，广告管理也不例外。广告管理出效益或效果，最终表现在促进人们正确使用广告，从而起到沟通供需，指导消费，提高消费效果，促进生产经营，扩大流通，繁荣经济的作用。广告管理的效果显然不等于广告的效果。广告管理的效果既有直接的也有间接的，既有显性效果更有隐性效果。只用单一的市场反应调查法或单一的现场测定法，是很难对广告管理效果进行准确分析和判断的，而必须采取综合衡量法，才能科学地分析和判断广告管理的效果。如果以消费效果作为评价广告管理的标准，那么，评价广告管理的效果，必须注意把握四个统一：（1）消费资料价值与使用价值的统一；（2）微观消费效果与宏观消费效果的统一；（3）消费经济效果与生产经济效果的统一；（4）消费经济效果与社会效果的统一。
全面提高消费效果有赖于广告管理的强化
何谓消费效果？消费效果是否等同于消费效益？消费效果，是指人们消费支出与所达到的消费成果之间的对比关系。一般公式为：消费效果=消费活动的成果/消费支出或=消费活动的成果/劳动消耗（物化劳动+活劳动）。公式中，分母为投入，一般都可以进行比较精确的计量，用价值量、劳动量或劳动时间来表示。分子为产出，它的计算较复杂，有些可定量分析。如生产领域的产量、成本，生活领域的热量、蛋白质。有些大体估计，如投入教育经费导致人们文化水平提高的程度，科技创新投入对经济增长的贡献率等。有些则很难计算，如文明、健康的文体活动的成果计量等等。消费效果固然重要，不可不讲，但考量起来是很复杂的。
消费效果是否等同于消费效益呢？两者既有一致性又有差异性。消费效益是人们在消费一定的物质资料和劳务之后所获得的满足和益处。消费效益首先是一个质的概念，然后又是一个量的概念。它的质的规定是消费者实际满足的，合乎目的的消费需要，它的量的规定是消费掉的物质资料和劳务同合乎目的的消费需要满足程度之间的数量比例关系。评估消费效益，通常人们较多采用货币来表示，而评估消费效果则部分可以具体化，部分可以抽象化。从表面上看，消费效果只单纯与广告相联系，而与广告管理没关联。其实，从深层来看，千姿百态，满目琳琅广告的背后存在着广告管理的约束和监控。如果没有广告管理的约束和监控，广告市场的无序、混乱以及文明缺失，危害人们身心健康的现象将是不堪设想的。大量具有真实性、简练性、创意性、吸引性、美感性和联想性的好广告，都与规范的、强制的、权威的广告管理分不开。我们不应只看到广告产生的消费效果，还应看到广告管理带来的消费效果，还需看到广告的内容是在广告管理的威力作用下得到遵从和实现的。正是由于广告管理的功能和作用，才使广告市场多而不滥、活而不乱，获得良好的消费效果。全面提高消费效果有赖于广告管理的强化。试以广州市户外广告管理为例。据《羊城晚报》报载，由广州市规划局编制的《户外广告布局专项规划（2010-2015）》已获市政府批准生效。此《规划》在不同区域提出户外广告规范性设置要求，其中人民公园、花城广场、广州塔等禁设户外广告。其实亚运前广州就对全市户外广告和招牌进行了整治，以及近期公交广告被“剃头”等实施，这足以说明广州长期以来对户外广告的管理很重视。正如市规划局所说，户外广告已有“一套较为完整的管理规范体系”。但是，户外广告是块诱人的“肥肉”，很不容易管理。按规定，户外广告位置使用权的部分出让收入属政府非税收入，由政府统筹安排使用，而长期以来，这笔收入具体被哪些部门收归囊中，又具体用于何处，没有明确。这或许是多个职能部门都意欲染指户外广告的重要原因，也是户外广告难以监管的原因之一。即使如此，政府仍然没有放弃户外广告的“整治”。广告“整治”是广告管理的手段和方式之一。如何看待上述户外广告与消费效果的关系？笔者谈些不成熟的意见。#p#分页标题#e#
首先，户外广告“整治”，体现着宏观消费效果和微观消费效果的统一。宏观消费效果是从社会角度来考察，一定时间内全部耗费的物质资料（含劳务）与消费活动总成果之间的对比关系。它全面反映了社会总消费投入与社会总消费水平的关系。宏观消费效果好与差，意味着社会总消费资料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消费平均消费水平。微观消费效果是从企业或个人角度来考察，耗费的物质资料（含劳务）与消费成果之间的对比关系。它反映了企业或个人消费支出与消费水平的关系。微观消费效果的好与差，标志着消费者用一定的物质投入能否得到较多的消费满足，能否使消费水平得到提高。宏观消费效果以微观消费效果为基础，微观消费效果必须服从宏观消费效果，因为微观消费效果反映的是企业或个人的经济文化利益，宏观消费效果反映的是国家和全民的经济文化利益。国家可以从维护宏观消费效果入手，加强对企业或个人消费行为的科学引导，促使宏观消费效果和微观消费效果实现统一。就户外广告来说，有的微观消费效果好，而宏观消费效果不见得也好。因此，政府在必要时“整治“户外广告，是实现宏观消费效果和微观消费效果相统一的广告管理措施。
其次，户外广告“整治”，包容着直接消费效果和间接消费效果。直接消费效果是人们付出一定的投入可以直接取得的消费成果。它直接表明消费投入与消费成果的对比关系，而且它的消费投入与消费成果多是可以量化的。间接消费效果是人们付出一定的消费投入，但消费成果不易直接显示出来，必须通过中间形式转换才能被人感觉到的消费效果。人们对精神文化产品的消费效果就属于间接消费效果，其投入与消费成果通常很难明确地进行量化。对户外广告“整治”以美化、优化城市公共空间，提高大众的公共生活质量，既能收到直接消费效果，也能取得间接消费效果。最后，户外广告“整治”兼顾了当前消费效果和长远消费效果。当前消费效果是人们消费投入之后立即（或近期）就能显示出来的消费效果。它反映消费投入与消费成果之间转化时间短，有能满足消费者现时或近期需要的特点。长远消费效果是人们消费投入之后，要经过一个较长时期才能表现出来。它反映了消费投入与消费成果之间转化时间较长，虽然不一定能满足当前需要，但有可能满足将来需要的特点。不言而喻，户外广告“整治”既有当前消费效果之功，也有长远消费效果之利。
借鉴国外广告管理的经验和方法，加强和创新广告管理
“他山之石，可以攻玉”。广告管理是广告业催生的，作为广告管理的经验和方法，本质上是社会化大生产和市场经济的产物。按共享规则，它对社会化大生产和市场经济实体国家普遍适用。欧美国家广告管理的成功经验和方法，对我国社会主义社会的广告管理具有参照价值和借鉴意义。
（一）健全强有力的广告管理机构美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告最发达的国家。美国的广告管理开端于20世纪初，以美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》并建立联邦贸易委员会（以下简称FTC）为标志。此后，1983年，美国国会又通过了《惠勒—利修正案》。从此进一步扩大FTC的权限，确立了FTC管理广告的权威地位。它的广告管理权限主要在三个方面：1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。2.FTC对于宣传食品、药品、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。3.当有迹象表明某则食品、药品或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审查的同时，通过联邦地方法院禁令，阻止有问题的广告继续刊播。美国政府一开始就建立管理广告的机构，重视运用法律方法管理广告。尽管当时也常常受到国内的批评和限制，但是在上个世纪的60—70年代，FTC对于广告管理很积极，既主动又活跃。
（二）善用管制广告的硬性方法FTC作为管理广告的机构，具有一套严厉管制广告的硬性方法。1.广告凭据从1971年开始，FTC就采用广告凭据的方法，要求广告主的商品广告必须出具证书。这一方法的核心是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主表述备好凭据。”这一方法的施行，首当其冲的是汽车和空调行业。当时，一些汽车广告声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25%”，一些空调机广告自称能释放出“清洁、健康的空气”等，这都被FTC视为证据不足而责令停播广告。广告凭据的方法就是要求广告做到真实。2.明确告示FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。明确告示的方法其实是要求广告必须扬长揭短。3.停止不正当竞争的命令1983年通过的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特权之一，是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。这一管制广告方法，要求广告竞争必须正当合法。4.停止涉嫌广告令为尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，同时弥补从案例诉讼到调查结果并真正掌握证据需要一定时间的缺陷，FTC在必要时，可以颁布“停止涉嫌判决令”。这种“判决令”不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以不正式认错，但要在“判决令”上签字，同意停止涉嫌广告的继续刊播。倘若广告主在签字后仍然刊播其广告，每一次被罚款1万美元。这是很严厉的广告管理手段。5.矫正广告为保证广告内容要求的正确性，从上个世纪70年代开始，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告作出矫正广告的规定，指出广告业的某些广告的缺陷或不足，令其改正，以达到消除广告对消费者的错误印象。
（三）严格界定欺骗性广告广告管理要预防为主、综合整治，也要及时发现问题、解决问题。美国政府善于运用管制广告的硬性方法，对预防为主、综合整治的广告管理是富有成效的。同时，在广告管理过程中，美国FTC对欺骗性广告作出严密的界定，它认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣称的产品、服务实质性特点的”，均属欺骗性广告。具体表现在以下四个方面：1.虚假的承诺虚假的承诺，即在广告中宣传了讲得到做不到，实际上不能实现的承诺。例如广告中声称某种食品或保健品能使人“返老还童”、“青春永驻”、“延年益寿，长命百岁”；又如广告中宣称某种药品能让人“药到病除”、“有病治病，无病回补”等。这类缺乏足够科学证明的广告承诺，都是欺骗性的。2.信息陈述不完整在广告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知广告内容和要求，使社会公众知其一，不知其二。例如，美国一家公司在广告中宣称本公司的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。这样的陈述显然不全面、不完整，因为广告中不提及该产品内含水溶性染料，也未提到保持草坪长青，需要一次又一次地浇洒这种水剂。又如我国广告市场的一些减肥药广告，只讲服药一疗程，体重减轻多少，永不反弹，未讲减肥不反弹是否继续用减肥药。不完整的广告信息陈述，实质上是对消费者的一种欺诈。3.令人误解的比喻广告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人误解的比喻，就是一种欺骗行为。如有的广告说，用了某某产品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。这种比喻无法证实、无法体验。4.视觉图像的不真实利用视觉图像作广告相当普遍，但必须真实，不过分夸张，不过分渲染。如在广告中不择手段美化产品，使广告中的产品优胜于现实中的产品，正如人们所说：“最好的产品在广告里面”。这种以视觉表现效果的不真实，同样是消费品的欺骗。美国政府的广告管理以发现问题为起点，解决问题为终点，其成功有效的前提在于严格界定欺骗性广告。这些经验和做法对我国的广告管理具有参考价值。#p#分页标题#e#
广告监管范文3
正式提案阶段：提案内容分年度计划和单一活动，任何提案必须以策略为依据。参与人员：业务、创意、公司的高层管理。调查与修正阶段：调查内容与方法视目的而定，实施时间亦因目的而不同。参与人员：业务、市场调研、创意。执行制作阶段：平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督制完成交片。参与人员：业务、创意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能会省略或缩减相关环节和部门。从以上流程可以看出，创意作为广告的核心环节贯穿整个流程的始终。
（一）控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。
（二）控制过程
1、确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。
2、衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。
3、纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。
（三）控制方法对广告创意流程的具体控制方法主要有:编制广告预算，指定媒体计划，通过问卷调查进行效果追踪，编制调查报告和盈亏分析。
广告监管范文4
政府监管部门和民营医院之间的博弈模型建立与分析
1.博弈模型的基本要素
博弈模型的基本要素包括以下五个方面:(1)参与人(player):本模型中有医院广告的政府监督方和民营医院两个博弈参与方，他们都是理性的，目的都是通过行动使自己的效用最大化。(2)行动(actions):在模型中政府有监督不监督两种可供选择的策略空间，而民营医院有选择和不虚假广告宣传两种可供选择的策略空间。(3)信息(information):在博弈中，行动顺序和行动空间皆为参与人政府监管部门和民营医院的共同知识。为方便讨论，假设两个参与人的行动在时间和信息上是一致的，也就是说该模型是一个完全信息博弈模型。(4)支付(payoff):是指在一个特定的战略组合下参与人得到的期望效用水平。(5)均衡(equilibrium):是所有参与人最优战略的组合，其中第i个参与人在均衡状态下的最优战略是i的所有可能战略中使i的效用或者期望效用最大的战略。
2.博弈模型的构建
图1（图略）给出了政府监管部门和民营医院间的简单博弈矩阵，显示了博弈双方的得益状况。图中左边是民营医院的支付，右边是政府监管部门的支付。在上面的收益矩阵中，I表示民营医院做虚假广告宣传，鼓吹自己的实力，从而吸引来大批“乱投医”患者获得的比正常经营更多的收益;F表示民营医院做虚假广告被政府监管部门查处时所损失的罚款;P表示政府监管部门在监管过程中耗损的成本;S表示政府监管部门在查处民营医院虚假广告时获得的社会效应;R表示政府监管部门人员疏于职责和医院经营者勾结获得的非法收入。
3.博弈模型的求解
完全信息纯策略纳什均衡。本博弈模型在下面的情况下存在纯策略纳什均衡:(1)当民营医院做虚假广告获得的非法额外收益多于被查处交的罚金并且监管部门监督成本和非法收入低于社会效应损失时，那么不管政府部门监管与否，医院管理者都会选择做广告，医院由于社会群众的舆论压力，那么医院必然选择监管，此时就存在的纯策略纳什均衡是(做广告，查处);(2)当政府监管部门实施监管获得的社会效应不高，且查处成本过高，那么监管部门必然选择不监管，要是监管部门不监管，那么对于民营医院管理者来说就肯定会做广告，这时存在的纯策略纳什均衡是(做广告，不查处)。
完全信息混合策略纳什均衡求解。当监管部门查处的成本小于不查处的社会稳定性损失，并且民营医院做广告的超额收益小于其违规行为被查处而遭受惩罚的损失时，这种情况下没有纯策略纳什均衡但存在混合策略纳什均衡:若民营医院做广告，则政府监管部门会选择监管;而若监管部门选择监管，民营医院则会选择不做广告;民营医院不做广告，监管部门的最优选择是不监管;而如果监管部门不监管，民营医院会选择做广告。现在假设t的概率选择监管，那么不监管的概率就是1－t;民营医院选择做广告的概率是r，那么1－r就是医院选择不做广告的概率。现在给定t，那么民营医院选择不做广告(r=0)的期望效用:U民营(0，t)=t•0+0•(1－t)=0而民营医院选择做广告(r=1)的期望效用:U民营(1，t)=(I－F)•t+I(1－t)=I－Ft当U民营(0，t)=U民营(1，t)即0=I－Ft解得t*=IF这就意味着政府监管部门以最优的概率t*监督并获得最大的期望效用。如果政府监管部门监管的概率t＞t*，民营医院管理者的最优选择是不做广告;如果政府监管部门监管的概率t＜t*，那么民营医院管理者的最优选择是做广告宣传;如果监管以t=t*的概率进行监管，那么民营医院管理者的选择就是随机的，既可以发广告也不可以不发。现在给定r，那么政府选择监管(t=1)的期望效用:U政府(r，1)=(F+S－P)•r－P(1－r)=F•r+S•r－P而政府选择不监管(t=0)的期望效用:U政府(r，0)=(R－S)•r=R•r－S•r当U政府(r，1)=U政府(r，0)即F•r+S•r－P=R•r－S•r解得r*=PF+2S－R也就是民营医院管理者以最优的概率r*选择做广告并获得最大的期望效用。若选择做广告的概率r＞r*，则政府监管部门的最优选择为监管;如果选择做广告概率r＜r*，则政府监管部门的最优选择为不监管;如果民营医院管理者做广告的概率r=r*，则政府执法部门随机选择监管与不监管两种策略。根据上述分析可以得出，本文研究的博弈模型的混合策略纳什均衡求解结果为(PF+2S－R，IF)即民营医院管理者以PF+2S－R的概率选择做广告，政府监管部门以IF概率选择监管。
4.模型结果分析
从民营医院角度分析。民营医院选择做虚假广告的概率r*=PF+2S－R受到政府监管成本P、民营医院被查处时交的罚款F、政府实施监管时获得的社会效应S以及政府不监管获得的非法收入R的影响:(1)单纯考虑监管成本P可以看出，如果政府监管的成本过高，那么民营医院选择做虚假广告宣传的概率也就越高。从实际生活中可以这样解释，政府部门实施监管工作的成本高，实施困难无形中使得民营医院管理者增大了违法的信心。(2)考虑罚款因素F，?r*?F=－P(F+2S－R)2＜0也就是说r*和F成反比例关系。即民营医院被处罚的罚金越大，他们做非法广告的概率越低。如果罚金远远高于广告所得时，那么医院管理者不可能冒这个风险。我国目前对于没有造成严重社会危害后果的违法医疗广告，只进行警告或一万以上三万以下的罚款。这相对于违法广告给医院带来的收益来说，只是九牛一毛，因而不少医院管理者照旧顶风作案。(3)考虑社会效应因素S，?r*?S=－2P(F+2S－R)2＜0，也就是说r*和S成反比例关系。即政府监管部门认真监督所得到的社会效应越高，民营医院管理者做非法广告的概率越低。其中的社会效应是一个理论概念，本文中主要理解为政府监管部门忠于职守带来的直接经济好处和间接好处(获得了社会群众的好评给自己带来声誉以及避免了社会动荡)，换个角度来说就是社会群众对打击违法广告的呼声越高，监管部门的监管力度就越大。(4)考虑监管部门非法收入因素R，?r*?R=P(F+2S－R)2＞0也就是说r*和R成正比例关系。即政府监管人员收受医院和广告商的贿赂数目越大，民营医院管理者就更明目张胆。由此可以看出加强监管人员的相互监督，廉洁奉公对医院做非法广告也有着一定的影响。#p#分页标题#e#
从政府监管部门的角度分析。政府实施监管的概率t*=IF受到了做广告获得的额外收益I和违法时所交的罚款F影响:(1)当假设罚款数目一定时，监管的概率t*和额外收益I成正比，也就是说医院做虚假广告宣传的额外收入越高，政府的监管概率也就越高。额外收益越高就意味着民营医院做了很多的广告宣传，这些广告宣传在带来收益的同时也必然给社会带来一些危害，此时监管部门的监管力度肯定会加大。(2)当假设额外收益一定时，监管的概率t*和额外收益I成反比，就是说民营医院做虚假广告被查处时所缴纳的罚款越高时医院监管的概率越低，从现实角度来说这是因为罚款数目大时，医院管理者心有余悸肯定不敢在做这些广告，当这些违法行为发生率减少时，政府部门必然会放松监管。
加强民营医院虚假广告监管的对策
加强监管机构建设，降低政府监管部门的监管成本医疗广告的治理是一项系统工程，需要工商、卫生、宣传等部门的共同努力，因而各部门间要加强部门合作和信息交流，避免脱节工作给整个监管工作带来的成本损耗。同时对于各个监管部门来说，可以从人、财、事三个方面加强内部建设，降低本部门的运行成本:第一，医疗广告监管是一项技术性和操作性要求都很强的工作，它要求从事此项工作的监管人员具有较高的专业技术水平和道德水准。为提高监管队伍业务素质和有效监管的成功率，要加强监管机构的能力建设，引进和培养高素质的人才，增强监管人员的专业知识水平，并设立专业资格考试和定期集中培训，形成一支高素质的工作团队;同时设立相应的问责制度、人力资源的绩效评价制度、激励制度，提高团队的工作效率;第二，严格财务管理，减少财务支出，严格执法所需财务费用的审批和报销程序;第三，要规范行政许可，创新监管模式，充分利用广告监测网络系统的准确性，为监管部门查办案件提供依据，使得监管工作更便利。
加大案件查处力度，提高违法成本在西方许多国家都将虚假的广告列为违法犯法行为，情节严重的是可以判刑的。而即使是情节不严重的罚款，其数目也足以使众多作假者破产，也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。而我国关于打击虚假广告的法律规定还不健全，而且惩罚数目相对于民营医院的额外收益来说很轻，所以我们也应借鉴国际上许多有效的做法，进一步修订《医疗广告管理办法》，加大虚假广告的违法成本。
实行责任追究制度，净化医疗广告市场在广告监管部门，严格按照“谁审核谁负责、谁签字谁负责”的原则，对虚假医疗广告的审核、和监督管理过程中的失职行为实行责任追究。同时检察机构也要加强对广告监管部门的监督，对这些部门内部公务失职行为进行监管，确保各部门人员能按各自的职责奉公守法，廉洁从政，净化医疗广告市场，切实维护广大患者的合法权益。对于广告的过程也要严格责任追究制度，不光要严惩新闻媒体主要负责人，同时还要明确广告制作企业、单位以及广告代言人应承担的责任，这样可以给以虚假广告足够的震慑。
广告监管范文5
由于缺少长远的规划管理，主管部门对户外广告从内容到形式等方面都缺少有效监管，加之户外广告从业者往往不能恪守职业道德、疏于自律，而且专业水平参差不齐，使户外广告与城市环境、城市文化之间的矛盾日益突出，不能很好的协调发展：首先，商业性广告泛滥，缺乏关注民生的公益性广告；其次，部分地区户外广告密度过大，缺乏有效规划；第三，户外广告与周边环境不协调，缺乏统一标准；第四，广告形式雷同、内容枯燥，缺乏创意和美学价值；第五，部分户外广告的内容充斥色情暗示、消费主义倾向，与构建和谐社会相违背。因此，对户外广告进行立法、监管十分迫切和必要。
（1）我国户外广告的立法1994年10月制定，1995年2月正式生效执行的《中华人民共和国广告法》是规范户外广告的最重要的一部部级法典。鉴于当时户外广告尚处于发展初期，因此对户外广告的界定较为模糊，仅提出了“利用交通安全设施、交通标志的”等五个情况不得设置户外广告，并指出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。由中华人民共和国国家工商行政管理总局于2006年5月、2006年7月实施的《户外广告登记管理规定》是又一个规范户外广告的法律法规。根据这两个法律法规，各地区先后制订了一大批地方性法规，为规范、整治户外广告提供了法律依据。
（2）户外广告媒体资源的合理配置户外广告附着在特定的城镇空间中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，这也决定了每一个户外广告的独一性,而伴随着城市户外广告的快速发展，城市公共空间的稀缺性目益增加，由此催生出城市户外广告媒体资源市场。显然，城市户外广告媒体资源市场化配置对于提高公共资源的利用效率，化解由于户外广告过度开发而产生的外部性问题有很重要的意义，但是如前文所述，当前法律制度尚不健全，导致城市户外广告媒体资源的市场化配置面临一定的风险。一是寻租风险。在某些情况下，官员有可能利用权力在户外广告审批过程中进行“权力寻租”，既导致资源配置的低效率，又导致公共权力的腐败，同时还必然导致提供户外广告媒体资源和提供监管功能的政府责任缺失。二是商业风险。户外广告业的高利润、投资的高回报以及行业的高增长，促使风险投资向户外广告优势资源注资，致使媒体资源被过度开发与经营，加速了户外广告媒体资源的争夺，这促使产生行业泡沫和商业风险，突出的表现是对资源的争夺而导致户外广告价格的上涨。三是道德风险。由于公共资源配置关注的是公益性，而市场机制强调的是自利，二者具有内在的矛盾与冲突。户外广告媒体资源的市场化，会产生市场的自利性与公共资源功能的公众指向性之间的冲突，当二者出现对立，就会产生道德风险。比如为了提高传播效果，户外广告的内容充斥色情暗示、消费主义倾向等。这些风险的存在，就要求对户外广告资源的市场化配置机制进行有效地完善。首先是户外广告管理系统的完善。其次是建立有效的产权交易机制。第三是完善法律法规。
（3）制订科学的规划当前我国大多数城市的户外广告缺乏统一规划，广告设置规范性不够，随意性很大，有的地方户外广告层层叠叠设置，尺寸规模参差不齐，过多过乱；有的户外广告甚至遮住了建筑物立面，侵占了城市空间。为了使户外广告真正发挥宣传商品、美化城市的功能，就必须进行户外广告设置总体规划，引导户外广告的合理设置与科学管理。制订户外广告的规划应遵循以下原则：（1）维护公共利益的原则。由于户外广告绝大部分是经济利益驱动的商业活动，因此户外广告的管理规范应当从公众利益出发，以协调好个体经济利益与公众社会利益的矛盾作为首要原则。（2）城市空间资源有偿使用的原则。城市空间资源是通过城市经营所得，其使用权应为城市公共所有，因此空间资源的广告设置权应进入资源储备，通过招标、拍卖或协议出让三种方式出让。（3）维护整体城市景观的原则。山体、水体、建筑、绿化等构成了第一层次的城市轮廓线，而户外广告等附加物则形成第二层次的轮廓线，户外广告管理的任务就是协调好两个层次之间的关系，使广告在城市景观中以从属的点缀的姿态出现，从而促进并维护整体城市景观环境的形成。（4）因地制宜、分区管理和重点控制相结合的原则。由于城市不同地区在土地利用性质方面的不同，带来城市环境气氛和景观方面的不同，在设置户外广告时亦应区别对待：对于构成城市景观主要意象的重点地区，户外广告的设置也应慎重。
提高户外广告的质量，使其能够真正的成为城市亮丽的风景线，并为经济社会发展服务，除了要加强法律法规监管、重视公众诉求以外，最根本的还是在于提高户外广告从业者的素质。户外广告作为一种广告形式，不仅要宣传广告产品，而且作为城市环境的一部分，还起着美化环境、提升城市文化品位的作用。在此，户外广告从业者在设计制作户外广告的时候就必须考虑到广告与城市环境相契合，同时保持自己的独立性和完整性，做到和谐与个性的统一，与城市环境“浑然天成”。
（1）制订科学的规划融入环境包括适应环境和创造环境。所谓的适应环境并不是简单的对环境的迎合，而是指对环境创意性地加以利用。由于环境的复杂性有时为创意带来了一定的难度，但也给创意的多样性提供了可能。所以充分地利用环境，将部分环境的组成部分作为设计的元素，同时进行创意性的改变，将会大大提升创意的深度，有效的传播广告信息，达到最佳的广告诉求效果，有助于提高广告的到达率。创造环境就是结合广告宣传的需求创造出新的环境元素，但创造环境必须以不破坏原有环境并且与周围环境相协调为基本原则，特别是城市规划进行地如火如荼的今天，能与周围环境相协调，并根据环境特点而变换媒体形式及设计思路，将成为今后户外广告创意的方向之一。
（2）融入城市在城市中，林林总总的户外广告作为城市形象的重要组成部分，不仅体现着城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上传达着人们的审美追求。在欧洲，户外广告设计追求与自然和谐共生，广告设计考究，极具人性化在设计中要考虑广告作品的大小、密度、色彩等是否会给行人带来不便或不适，同时还要考虑其是否与城市整体环境相协凋：一些全球知名连锁机构的招牌也被要求调整标准色以适应城市公共环境。#p#分页标题#e#
（3）融人传统独特的地域文化特色以及长期形成的文化传统根植于百姓心中，会内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结：作为城市公共环境的组成部分，户外广告在设汁中会或多或少地选择具有地方特色和历史记忆的符号作为表达手段，遵循城市纹脉和区域个性传达信息：在市场经济条件下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成快餐式设计，忽视与城市景观在地域文化上的和谐，其直接后果就是广告及城市景观个性的丧失，在我国很多城市的户外广告设计中都能明显感觉到这一点。反之，建在对本土地域文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才能真正深入人心，具有亲和力，能够实现广告效益的最大化：在著名的北京王府井小吃一条街，户外广告就保留了其传统模式——幌子，体现其古香古色的老街情味。同样，在古城苏州，户外广告融入古典视觉元素，使户外广告与城市最大程度的融合。
广告监管范文6
经济全球化下广告的基本状况
随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。
国外虚假广告监管政策分析
虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正虚假；2.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。
如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。
日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。
英国相对于其他国家关于虚假广告的法规更为严格。如在国内热播的洗发水广告潘婷，广告词中说道“含有十几种氨基酸成分，双倍滋养头发”，在英国却被点名批评，因为广告中的氨基酸成分专家研究没办法得出这个结论，可见英国的广告监管制度之严。
中外虚假广告监管政策的对比
时间方面。随着经济多元化快速发展，我国广告业的地位越来越明显，渐渐成为经济发展的新支柱。在广告业蓬勃发展的同时，相应的广告监管政策也在逐渐出台和完善。最早的广告相关条例是1982年国务院的《广告管理暂行条例》。但相对于英国来说，我国的广告政策起步较晚。英国从18世纪初一直延续到20世纪，广告业和相应的广告管理都是值得我们借鉴的。如1712年英国出台了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开始向广告部门征收广告特税。英国于1907年颁布了《广告法典》，也是世界上最早的一部规定广告播放地点、内容等的法规。该法规明确规定：“禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。”⑥法规方面。广告的监管政策和法规是进入广告市场的人必须遵守的。所以，在定制相关的法规政策时应该定义明确，不能让人产生歧义。如果在法律的执行过程中出现不同的理解和执行方式，这将会使广告法规形如虚设，没有其应有的公信力。
我国的《广告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效执行。该法实施之后引起广大相关专业人员的争议，最大的争议点在于法律条款内容定义的模糊性。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”⑦如《广告法》总则第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。但是却没有对“真实”进行具体的定义和解释，这使得广告从业人员在具体操作广告的时候真实性大打折扣。还有一些不法分子利用法律法规的漏洞打擦边球，目前我国对于药品虚假广告的监管还不够强硬，许多地方台都出现了虚假药品广告，他们通常的广告运作形式为：一、假的权威机构。广告内容涉及一个并不存在的科研机构，声称该机构发明的新药可以治愈世界医疗难题。二、采访各种“托”服药后的感想。这样的广告经常是“走一地，放一枪”，在一个地方赚到钱了会马上转移阵地，瞄准下一个受害者。#p#分页标题#e#
相比之下美国有关广告的法律法规对具体的信息表述就比较严谨，联邦贸易委员会对各种虚假广告做了明确的、清晰的描述和介绍，包括外在的表现形式和广告主的主观意图，甚至还有评判标准。这样具体的广告监管政策便于统一操作，实施性强。美国广告法明确规定：虚假广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象———即使文字上无可挑剔”⑧。与中国的法律不同的是，美国非常重视消费者的反映，这是直接判断是否为虚假广告的主要标准。
管理方面。我国的广告监管政策近些年来得到了不断的完善和充实，《广告法》的颁布对规范广告市场有着功不可没的作用。但是随着市场经济的飞速发展，新技术手段应用于广告，《广告法》的不完善也逐渐暴露。各种违法行为的细节都没有严格规定，其中医药广告监管政策的细节漏洞最为明显。医药广告监管政策主要是按照《广告法》和《中华人民共和国药品管理法》这两部法规执行。这两部法规中明确规定：“药品广告行政管理工作由药品监督管理机关和工商行政管理机关两个部门共同负责，药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批，而具体监督管理工作的实施则由工商行政部门负责。”这样使得权力分散，形成权力空白断层，出现工商行政部门处罚滞后的情况。再者，不管是《广告法》还是《药品管理法》，对虚假广告的惩处规则过于原则化、教条化，对于虚假广告没有从概念上具体解释，也没有相关的案例说明。
从澳大利亚1989年颁布的《治疗产品法》中我们可以清楚地看到对于广告的定义：“广告为直接或间接促进商品使用和供应而做的任何宣传。”⑨我国1994年颁布的《广告法》中也对广告下了定义：“广告仅指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品和所提供的服务的商业广告。”但是对于广告的形式却没有进一步的细节说明。随着多元化技术的发展，广告的投放形式也多种多样，甚至出现以新闻专访、记录报道的形式来播放虚假广告。面对这些不可忽视的情况，有必要对《广告法》相关监管政策细节化，减少政策漏洞。
广告监管范文7
二十一世纪的今天，广告活跃在社会经济生活的各个领域，大部分新产品的推出，都会伴随着广告宣传，广告分类有很多，包括媒体广告、平面广告等，它具有独特的文化表现手法，影响着我们日常生活的每一天。但就目前我国的广告环境来说，虽然在质量和艺术方面逐渐与一些发达国家接轨，但其所宣传的产品却未必如广告中所表现的一样优越，美好的事物往往包裹着并不美好的内在，这所指的是便是，虚假广告。
一、虚假广告的成因分析
广告的表现形式多样，不拘泥于同一种风格，它所涵盖的领域繁多，且传播媒体极具多元化的特点。任何我们可以通过眼睛、耳朵接触到的空间，商家都在进行关注，并且想办法将广告植入其中，这些琳琅满目的广告，虽然为消费者提供了众多的选择途径，更深入地了解到了商家想要表达的产品其优越性所在，但是，有很多广告言过其实，其中包含着文字游戏，让消费者不知不觉上钩，这作为一种营销手段，在合法的情况下并不是不可以存在，但超过这一界限的虚假广告，则是社会所不能容忍的问题。
1．虚假广告的形成。随着虚假广告频繁出现在媒体平台，人们对它的关注程度也越来越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引诱。暴利是违法商家制作虚假广告的主要动机，这些生产或者服务企业，为了追求片面的高利润，增强市场竞争能力，扩大经济效益，置广大消费者的个人利益于不顾，挑战国家法律法规，其行为严重违反了道德基础，无中生有地捏造或者肆意夸大其产品的功能与效果，致使广大消费者上当受骗。虚假广告是违背市场竞争机制的不良产物，一直以来都在严重地损害着广大消费者的合法权益，使消费者蒙受经济、健康等损失，同时虚假广告也侵害了其他经营者的利益，对市场秩序的管理活动非常不利。这种不正当行为的起因，在于同行之间的竞争日益激烈，在追求经济利益的同时，还要考虑到竞争对手为自己带来的压力，所以许多商家便接着广告这一宣传手段，对产品进行不实的描述，误导消费者，虚假广告能够得以滋生和延续，市场环境也是促使这它形成的重要原因，长期以来针对虚假广告的治理略显松散，为一些商家带来了可乘之机。
2．虚假广告的传播。任何信息想要在公众范围内得到传播，都需要依托于媒体这一平台。在虚假广告最严重的时候，任何可以广告的地方，或多或少都存在着虚假广告。它们除了通过正规电视媒体、广播、户外媒体以及正规报刊杂志等，还将视野扩大到了网络上，而绝大多数，则通过一些非法的渠道进行传播。喜欢上网的朋友能够了解，当我们打开一个知名度相对较低的网站时，而该网站又没有可靠的经济支持，那么铺天盖地的广告填满页面的情况，也就实属寻常了。这些广告通常来说可信度都很低，有些几乎是以挂羊头卖狗肉的形式出现的，大多数网友都对这些恶劣低级的广告深恶痛绝，因为这些广告不但所宣传的产品糟糕，而且广告的表现形式经常打擦边球，例如以异性、虚拟财宝等嚎头，吸引人们上钩。虚假广告的主要表现，通常出现在其所宣传的产品或者服务的质量、功能、价格等方面的不实，甚至让一些因广告宣传所购买产品的消费者受到直接损害，它利用虚假、欺骗、夸大等方式进行着宣传，进而误导消费者，并从中获取非法的经济利益。
3．虚假广告的危害。消费者作为市场环境中的一个相对弱势的群体，在专业鉴别能力上不足以发现广告中的虚假成分，这为某些商家制造了其纵容的空间优势。商家利用消费者对商品知识的模糊，尽情进行欺骗夸大等行为。在我们的现实生活当中，有一些消费者遭到了虚假广告的欺骗，受到一定损失，但之后却并没有利用法律武器来保护自己的权益，对如何进行反击、揭露非法商家的途径不了解，甚至不愿意为自己惹上麻烦，而因虚假广告给自己带来的损害就这样不了了之。但是，那些习惯于欺骗消费者的商家，并没有因自己的得手而感到惭愧，也没有受到法律或道德的谴责，反而更加猖狂的进行欺骗活动，所以消费者自身的不作为也是纵容虚假广告的原因之一。对于虚假广告商品幕后的生产或者销售者来说，他们所生产的这些伪劣商品其成本要远远低于生产或销售正规商品的成本。在我国尚未建立起良好的经济秩序时，市场经济的趋利性与超流行往往会导致某些违法企业在暴利的诱惑之下，采取虚假广告这种推销宣传伪劣商品的途径，构成这些违法企业赚取资本的手段。有一些违法企业甚至伪造国家机关的批文、批号，或者在广告中使用根本不存在的所谓国际先进技术，甚至雇佣群众背下事先准备好的台词，宣传夸大该商品的功能、效果(多出现在地方台的药品广告)，以各种违法手段欺骗消费者，谋取经济上的巨大利益。
二、管理虚假广告的对策与措施
一直以来，我国对虚假广告的治理措施都过于单一，大多数以处罚的形式出现，而且处罚力度明显不足以威胁到这些不法商家。对已经构成了社会危害性的虚假广告，有关部门一般只限于行政处罚或者民事赔偿责任的范围，这样做的成效虽然是有的，但未能真正地起到惩治和遏制的效果，对不法商家的震慑程度不足，想要真正控制、改善以及彻底消除虚假广告的存在，还要着重从以下几点入手。
1．相关部门加强管理与监督。难以控制虚假广告产生的局势，很大程度上在于相关部门管理监督的力度不够，目前的体系机制存在可乘之机。为了避免不法商家抓住管理漏洞，相关部门应当加快完成针对虚假广告的监督机制，形成统一的管理步调，因为地方性媒体和管理部门之间存在着一些连带关系，商家一旦从中进行运作，管理的力度会便会大打折扣，只有出台一套内容完整、针对性强、行之有效的管理办法，各媒体严格按照规定进行广告审核，协同相关部门一起对虚假广告进行监督，与此同时，相关部门应加大对治理虚假广告的投入，吸收国内外先进的管理经验，在实际操作中摸索方法，最后总结出最为有效的监督管理手段。虚假广告的出现，其形成环节具有复杂的特点，这里面包括相关部门在内，都具有一定责任，社会各界一旦对虚假广告的目光放松，它便会趁机死而复生，所以，尽快出台一套新的管理办法，让广告形成的各个关节受到约束，从根本上堵截虚假广告的市场，这样才能够有效地减少虚假广告的出现。
广告监管范文8
广告作为一种传播经济信息的有效手段于1979年得以恢复和发展并越来越受商家的青睐。然而，在生产和销售过程中，部分商家置法律和道德于不顾，随意虚假宣传广告或者假冒名牌产品以获得经济效益，给消费者造成损失甚至人身伤害。如何遏止虚假广告及假冒商品，作为国家层面，必然要行使公权力对市场加强监管并颁布相应的法规，但国家权力资源存在着分布不均的制约因素，法规的执行还受到一些社会因素的干扰，以致在虚假广告这一初始尚未引起足够注意的领域往往存在政府失灵的问题，这就需要社会的力量的参与监管，以作为国家权力的补充。随着改革开放以来法制的完善和民众自主意识的提高，民间社会在消费领域的反虚假行动①越来越活跃，其表现形式有：消费者组织与行业组织的相继成立、民间反虚假人士自觉行动和组织化趋势以及表演艺术作品对虚假广告的讽喻。民间社会反虚假广告是制约虚假广告泛滥的重要社会力量，消费领域的反虚假行动集结民间力量促进了我国公民社会的发展和成熟。本文将对改革开放30年来的民间社会反虚假行动的组织和行动作一回顾性探讨。
一、30年来虚假广告及假冒商品的状况与特点
虚假广告一般分为两类：欺诈性虚假广告，所宣传商品的信息与所提供的商品或者服务的实际质量不符；误导性虚假广告，则是所宣传的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解，使受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策。本文所涉及的广告是指媒体传播中常见的商业性广告：包括传统四大媒体上的广告及包装广告、POP广告、户外广告等等。假冒商品是指以营利为目的，未经权利人许可，复制或者模仿包括商标、产地、包装装潢及整体外观等商品特征，使该复制或仿制品与真品难以辨别的劣质商品。被仿冒的产品多是有一定声誉的名优品牌以及新近创造出的质地优良、适销对路，在市场上享有较高声誉的名牌商品。企业不通过艰苦创业和市场探索，只简单仿制同类名牌商品来创造效益，这给正牌企业和消费者都造成重大损失。
虚假广告与假冒商品的出现是市场经济发展的必然。它们共同的特点是其宣传的内容与产品质量严重不符。如所周知，市场经济是竞争经济、效率经济，又是差别经济。市场的竞争性促使商品的生产者不得不去追求个别劳动时间低于社会必要劳动时间、用最小的投入获得最大的产出。企业是产权和利益的主体，追逐盈利最大化是企业奋斗的目标，也是企业的生机和活力的关键所在。市场体系又是开放的系统，多数企业和劳动者都是通过市场调查，开发适合市场需求的产品，并加强管理，以此实现自身的利益。而另一些企业和个人则置法律和道德于不顾，利用简陋的设备、质次价廉的原材料，仿制那些有一定市场声誉的正牌产品，以追求自身的利益。另有一些企业在其产品广告中或者在包装上随意夸大其产品的功能价值，或用歧义的文字误导消费者，给消费者造成损失。
虚假广告和假冒商品在中外历史上，即便是西方等发达国家，在其工业化发展初期都曾存在。在中国近代，只因人们消费水平低下，未产生很大的社会影响。我国自改革开放确定市场经济发展模式之后，经济体制改革逐渐推行，实行企业自负盈亏制。企业利润与销售量直接挂钩。一些企业为了推销其产品，扩大效益，不惜在产品宣传中，随意夸大产品的性能甚至假冒名牌产品。纵观30年来广告业发展，可发现虚假广告的传播也存在阶段性特点。1980年代，市场经济刚起步，广告业经过计划经济时期停顿后刚刚恢复，《广告法》尚未颁布，也没有严格的广告审查和证明制度，更遑论广告公司的制度，企业多以夸大质量和伪造资质证书的方法来推销产品。当时虚假广告的特点，首先是随意夸大产品性能及售后服务。如一家猪饲料广告：“四月肥、四月肥、四月不出肥，厂家包索赔。”这则广告存在随意夸大产品质量之嫌。如果不能达到目标，厂家包赔偿，这又出现过度承诺的广告之弊。其次，当时的广告多以“获奖”来证明其产品的质量。1980年代的广告通篇一律先是介绍产品，然后再是“省优、部优到国优”，奖状、金杯与产品同时展出。之所以如此，盖由于人们刚从计划经济走出来，难以割舍“国营”企业的产品质量。一些商家正是利用人们这种心理，伪造专利、获奖、名人推荐、甚至科技成果或发明等等,用以取得顾客信任，获取不正当利益。
1990年代，随着国家对广告监管的规范化，那种明显夸大型和“名优”的虚假广告渐渐退出媒体，虚假广告出现了新特点：首先，部分商家请出演艺、体育明星来代言其产品，以扩大销路。当然，名人代言的也有不少优质商品，但代言劣质产品的也不乏其人。另有商家迎合人们向往健康的迫切心态，钻着医疗广告的监管空白，聘请名人代言其劣质药品和医疗器械。其次，误导性广告增多。商家在广告文字上故意使用歧义性字词或隐藏关键字词，使虚假广告朝着迷惑性强、难以判断的方向发展。如“娃哈哈”饮料，在电视广告中宣传是“铁锌钙奶、AD钙奶”。而实际产品外包装上却是“铁锌钙奶饮料、AD钙奶饮料”，故意把“饮料”二字印得很小不起眼，使消费者误以该饮料就是奶制品。[1]这是典型的误导广告。当时“娃哈哈”在媒体上的广告投入占全国所有“奶饮料”类产品的57%，其影响和获利都是惊人的。新世纪以来，误导型虚假广告还出现在大宗商品的交易之中。这突出表现在商品房交易中虚假宣传和实际兑现间的差距导致开发商与购买者的纠纷。其原因，乃是国家房改之后，居民买房行动高涨和房地产业兴起后的监管不力所致。其次，虚假广告一直存在，高居不下。据国家工商行政管理总局的数据来看，就在2005年，全国工商行政管理系统共查处虚假违法广告案件3.02万件，停止的虚假广告4.07万件，曝光典型违法案件2300件[2]（P115）。虚假广告存在巨大的社会危害，不仅分割了普通消费者的利益，还影响了社会市场经济的运行，更消减了社会的诚信指数。
我国假冒商品是在1990年代初出现并泛滥。当时，随着改革开放的深化，在物质生活方面，我国正在奔小康，部分发达地区业已实现了小康生活水平。突出表现在城市已出现大型卖场和超市。超市的优点就是货物充足、价格低廉，能让消费者在最短的时间内选购所需的商品，并能享受优质的服务和体验购物文化。但是超市大规模低价进购货物也为假冒商品进入超市提供了条件。1980年代以来，我国乡镇企业和家族型的草根企业异军突起，这些企业因其生产技术和设备不完善以及急于追求利润最大化，不惜假冒正牌商品。因此，草根企业成为当时假冒商品的重要来源。此外，一些国营企业也加入造假行列。截至1992年底，浙江省共查获万元以上大案248起，捣毁制售假冒伪劣产品窝点653个。国内几乎所有的名牌产品都有被假冒经历。据不完全统计，上海重要的名优消费品企业有83个，122种产品被假冒。参与生产假冒产品的外地企业高达数百家。在全国已呈现出由分散、个别的假冒伪劣活动向集团化、专业化发展。到1992年底，全国捣毁制假窝点3899个[3]（P20）。在1990年之前，“打假”还是个新词，但此后成为政府和公民的常态行为，这表明假冒商品是在1990年代兴起并难以根除。#p#分页标题#e#
二、介于国家与民众之间非政府组织的反虚假行动
虚假广告与假冒商品引发的消费者权益受损乃至生命受威胁，作为公权力的国家必然对之加强管理,以履行公共治理的职能。但面对市场经济后社会急剧转型，我国许多行政管理手段相对滞后，在应对社会问题常常根据违法行为的危害性大小来配置执法资源，对于虚假广告及假冒商品初始未加重视；改革开放之初，国内行政法规也不是很完备，加上其他社会因素的影响，存在“无法可依”和“有法不依”的两种困境。在这种背景下，国家从治理角度倡办专业化的非政府组织去治理乃是一种高效和专业的措施。从消费者角度来看，消费者与经营者相比，在知识、经验、信息、资金实力等方面均处于明显的弱势，经营者受利益驱动，容易利用其强势地位，损害消费者利益。消费者只有通过团体力量，才能汇聚信息，形成对经营者的约束和制衡，甚至影响国家的干预力度。这种消费领域的非政府组织的代表有中国消费者协会、广告行业协会等。
我国的保护消费者权益的非政府组织是“中国消费者协会”（以下简称中消协）。它是国家让渡管理空间交由社会监管的选择结果。从成立过程来看，“中消协”是国家在联合国相关保护消费者问题磋商会上受到启发而于1984年倡导成立的，属于外部输入型和官办性质的民间组织。从组织结构来看，我国各级消协一般由工商行政管理、技术监督、物价、卫生等政府职能部门和行业管理部门、行业协会、新闻单位、社会团体以及消费者代表组成。中消协成立后，各省市的消费者协会组织迅速组建起来，形成全国性消协组织网络。目前，全国县以上消费者协会（委员会）3086个。在农村乡镇，城市街道设立的消协分会，在村委会，行业管理部门，高等院校，厂矿企业中设立监督站，联络站等各类基层网络组织达15.6万个，义务监督员、维权自愿者10万余名。基本上形成了覆盖全国的消费监督网络[4]（P384）。
中消协是国家倡建的社会组织，它利用与政府的脐带关系，通过其网络展开调查研究并会同有关部门与行业协会，制定与修订多项法规。中消协成立后，促成了国家颁布的有关经济方面的法律法规近200部，其中与保护消费者权益相关的法律法规有60余部，逐步形成了以《民法通则》为基础，由《消费者权益保护法》、《合同法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《价格法》、《广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》、《药品管理法》、《食品卫生法》等一系列法律法规组成的消费者保护法律体系，使消费者权益在法律上有了切实的保障。其中，《消费者权益保护法》的出台，中消协功不可没，它和各地协会做了大量呼吁、推动、调研、协调和论证工作。《消法》明确规定了消费者的九项权利，经营者的十项义务，以及消费者协会的地位和职能。中消协成立宗旨就是国家放权让专门的社会组织来维护特定群体的利益，也即消费者的利益。地方消协也是经同级人民政府批准、支持，在民政部门注册的非政府组织，具有公益性、社会性、服务性、公正性和相对独立性的特点。作为非政府组织的消协，其监管市场、维护消费者权益途径有：首先，消协利用“官办社团”的背景和行政渠道，实行与政府职能部门联动，参与对商品和服务的监督工作。甚至，直接援手消费者，如每年的“3.15”现场举报虚假广告及假冒商品。据统计，1993年，全国消协系统共受理投诉341196件，为消费者挽回经济损失20363万元；2002年共受理投诉690062件，挽回损失64204万元。《消法》颁布十年，投诉总量上升102.24%，挽回的经济损失上升315.29%[4]（P488）。其次，通过加强与行业协会间合作和对行业协会的监督，推动行业自律、规范经营行为。如，浙江省消协与餐饮、皮革、珠宝等行业协会制定有《浙江省餐饮行业经营规范及消费争议处理暂行办法》、《浙江省鞋类商品三包暂行办法》及《浙江省黄铂金和珠宝石饰品三包暂行办法》[5]。这些规定明确了经营者的义务与消费者的权利，使行业纠纷处理更具有操作性，为公平、公正、及时处理各类商品和服务的消费争议提供了依据。
如果说中消协更多的是惩治制假企业和个人，救助消费者的损失，那么中国广告协会则是防治广告行业虚假广告的行业组织。中国广告行业协会（以下简称中广协）是于1983年在中国对外贸易广告协会的基础上成立的，重点是以其行业性专业知识要求各广告从业者加强行业自律。它是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体[6]（P161）。中广协由广告公司、广告媒体、广告主、广告调查机构、地方性广告组织、广告教学研究机构及个人自愿结成的行业性的全国性的非政府组织。中国广告协会的执行理事会下设专业委员会。到90年代末，中广协下设的专业委员会在不断扩充，在原有的电视、广播、报纸和杂志传统四大媒体委员会的基础上，增加了铁路委员会、公交委员会、广播委员会、电视委员会、公司委员会、广告主委员会、学术委员会、法律咨询委员会等[7]。如同中消协，中广协成立后，也指导各省市分别成立地方广告协会，形成全国性的网络结构。
广告行业协会独立从事反虚假广告行动。首先，通过制定行业自律的准则，切实履行好广告企业的广告制角色而杜绝虚假广告的制作与。中广协成产伊始便制定了《中国广告自律准则》等，随后于1990年通过《广告行业岗位职务规范》；1994年中国广告协会第四次会员代表大会通过了《中国广告自律规则》。这项自律规则要求会员维护正当竞争，抵制不正当竞争，提高广告业道德水准和整体服务水平。此后，中广协又颁布了《广告宣传精神文明自律规则》、《广告行业公平竞争自律守则》、《城市公共交通广告发而规范》、《广告自律劝诫办法》、《奶粉广告自律规则》、《广告制作企业资质等级标准（试行）》等自律性文件。中国广告协会还将《广告管理条例》及《施行细则》关于虚假广告的规定具体化,增强其可操作性,使确认虚假广告有法可依。其次，广告行业协会直接参与审查广告制作和的过程。虚假广告产生的根本原因在于商家与消费者之间存在信息不对称及信息搜寻成本所致，商家在虚假广告与信息时消费者往往不能正确地识别。这就需要建立第三方的广告自律审查制度，也即广告行业协会的角色。广告协会一方面确认广告企业从业资质，审核其必要的专业技术人员、制作设备并依法办理公司；另一方面参与广告内容审查。#p#分页标题#e#
审查主体有国家主管部门、广告经营者和广告者以及行业协会，审查的客体是广告内容的真实性和合法性。目前，广告行业协会意识到必需完善行业自律机构建设，加强其在监督、审查、仲裁方面的权力。部分地区的广告协会开始转型，增强其独立的民间性，减少对政府的过度依赖，拉近同广告监管客体间的距离，树立行业威信，提升行业内部凝聚力。如，2006年底，广州市广告行业协会召开大会确定广州市广告协会与广州市工商局政、会分开，与工商脱钩，实现了民间化[8]。这是广东省广告行业第一个转制的行业协会，也是全国第一个转制最彻底的广告行业协会。通过改革，它营建一种适合市场经济良性运行的机制，切断各广告单位、广告协会和广告学会与国家权力的脐带，使它们成为独立有效的非政府组织。除了上述两个官办非政府组织外，在反虚假行动中被仿冒品牌的企业及一般企业或个人也成立了“中国广告主协会”。广告主协会以“维权、自律、服务”为基本职能，既维护被假冒品牌的企业权益也拒绝制假。在防伪技术的研究方面有“中国防伪行业协会”对防止品牌被假冒做了许多努力并编辑出版《中国品牌与防伪》杂志。上述所有这些介于政府和民众之间的非政府组织及其从上到下的结构网络是打击虚假广告和假冒商品的重要社会力量。
三、民间个人的反虚假行动
1994年，《消费者权益保护法》正式生效。由于《消法》中规定遇有假冒加倍赔偿的原则，促成了民间个人以《消法》为依据进行反虚假行动。这些反虚假人士，初始为自身维权，渐而专职为之打假，媒体称之为“职业打假人”。这部分人既不是国家的执法人员，也不是注册在案的民间组织成员，而是民众个人出于志愿而投身于反虚假行动之中，民间俗称为“打假”。为了打假的需要，他们钻研法律知识，同时还掌握一定的产品生产、流通过程的专业知识。他们比起政府执法者更贴近消费者，更具有灵活性、流动性，也更了解商家制假内幕，因而，所发挥的作用往往是政府所不具备的。在个人打假行动中，王海是始作俑者，其后，各地不断涌现职业打假者，形成一支不容忽视的反虚假民间力量，其行动有以下特点：首先，在法律许可的原则下打假。个人打假的前提必须是以国家法律或地方法规为其合法依据，否则个人的打假行动本身就存在违法的困境。《消费者权益保护法》中49条规定“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”。通常我国民法的赔偿原则是“填平原则”，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失的一倍。王海打假即本着检验这条法规能否落实的态度购买一些假冒商品再到有关部门寻求其向商家索赔的支持，经过周折，终于获得了如额赔偿。《消法》出台后，各地方政府为落实国家法规还制定有配套的法规。如，北京市于1995年9月1日推出《北京市实施〈消费者权益保护法〉办法》，列举了15种对消费者的欺诈行为并支持民间个人的打假行动。这些规定无疑为职业打假行动提供了尚方宝剑。
民间反虚假行动的最大困境是职业打假者购买商品的目的是索赔，不是消费。职业打假者并不等同于《消法》保护的消费者，双倍赔偿是否适用于“知假买假”者。这一争论持续多年，众多专家、学者及各地法院判决也时有不同意见。其间，如，民法专家何山以及中国保护消费者基金会和各种新闻媒体均持肯定态度。2009年，北京石景山法院明确将职业打假人视同于普通消费者。此后，地方城市的法院，如昆明中院在一起案件的二审判决中，也认定“打假”的被上诉人“行为属于正常消费行为，其具备消费者主体资格”。
其次，打假个人多由消费受害者转化而来。民间个人打假来源有多种多样，大多是由深受虚假广告其害的消费者转化而来。为了让更多人免受虚假广告之害，他们走上了“公益打假”和“公益诉讼”道路。民间打假人的动机有如下几种：（1）激情、良知打假。这以王海为旗帜，媒体称这些人为长沙王海、南京王海、上海王海等等。上海高敬德的医药打假就是此类代表。（2）经历虚假广告之害愤而打假。如，西安孙安民购房听信虚假广告而受损。他通过调查发现，该房地产公司是一家“五证”（即“土地证”、“建筑证”、“规划证”、“开工证”和“预售许可证”）全无的公司，广告上的承诺全是虚假的。孙安民在诉讼过程中认识到：要打假就要走公益的道路，仅为了个人利益去打假，与敲诈没有区别。（3）受王海的激励，检验自身的能力。这类人多是本身从事商业营销，对商品流通环节比较熟悉，对自身能力充满自信。于是以己之长，在自身营利的情况下也对社会做出贡献，以北京的杨连弟为代表。（4）跟风打假，以赢利为目的。这部分打假者盯住一些中小企业，当得到一定的补偿后，即鸣金收兵，但客观上也震摄了制假者，以长沙喻辉为代表。上述职业打假人各有打假起因并有自己擅长的反虚假领域。再次，个人行动的组织化转变。国内知名打假者都积极招募自愿者加入其行列，有结成自愿者组织的趋势。打假者之所以组织化，原因如下：（1）打假者面对的是营利性商家企业，是一种组织化的力量，而个人打假者是个人力量。个体力量与组织力量的博弈，显然是失衡的，几乎完全处于劣势。打假行为组织化，则成为打假个人提升博弈力量并寻求最终突围的最佳途径。（2）随着法制的加强，司法机关不再支持职业打假。在这种情况下，打假行为有必要通过组织的形式来操作。通过组织的形式进行打假，同进也便于接受有关部门的监督。鉴于国内法律不允许成立私家侦探公司的背景，打假组织纷纷冠以公益性的咨询服务的名义从事打假信息的采集工作，并将之提供给政府执法部门或被假冒的企业。（3）个人打假者的道德底线在巨大的打假成本压力下，很可能无法坚持，打假与敲诈只是一线之间。成立组织能够既能壮大行动的力量，同时也便于接受政府的监督。
目前，民间打假组织多已注册，其经费来源多是打假获利单位馈赠以及依法打假获得的赔偿，从经费来源看，是盈利性的。而从他们的目标来看却又是公益性、自愿性组织。如王海在“北京大海商务顾问有限公司”营利基础上维持的“王海热线”是公开的非营利组织。“王海热线”非营利项目以提供义务咨询为主，在报纸上开辟专栏，介绍消费者权益保护知识。帮助客户调查取证，到造假工厂实地拍照，寻找证人，核对票据等。#p#分页标题#e#
四、表演艺术作品对虚假广告的讽喻
表演艺术是通过演员的演唱、演奏或人体动作、表情来塑造形象、传达情绪、情感从而表现现实生活的艺术。其形式有歌唱、舞蹈、曲艺、魔术等。在这些表演艺术形式中，歌唱及曲艺节目中的相声、小品与现实生活的关系最为紧密。它们或者歌颂现实中的人和事，抒发对美好生活的向往；或者讽刺、鞭挞现实社会中的腐败丑恶及宣扬良好的道德风尚。虚假广告的大量泛滥恰恰是社会急功近利的表现，不仅对消费者造成经济损失，还会形成损人利己的不良社会风气。因此，虚假广告也就成为文艺作品中常常被讽刺的对象。在表演艺术中最具鞭挞讽刺功能的艺术形式当推相声、小品。甚至中央电视台春节晚会上的相声、小品节目也常常把虚假广告作为创作对象并加以讽刺。借助于春晚平台，虚假广告的普遍现象为大众所周知，很快转化为民间揭露和批评虚假广告商家的话语。
早在1980年代初，就有表演艺术作品对普遍存在的虚假广告进行揭露、讽刺。当时，经过“”期间的停顿，国内广告刚刚恢复，监管的法规也付诸阙如。人们也不具备许多成熟的市场经济条件下应有的思想观念。在经济效益的推动下，商家不是思考如何打造品牌和保护品牌，而是在广告传播方面随意给产品命名和夸大商品性能，这些营销现象在表演艺术作品中得到展现和批判。在1984年春节联欢晚会上，马季创作表演了《宇宙牌香烟》的单口相声，对当时企业无品牌观念，只凭直觉迎合消费者心理或随意夸大产品质量的营销行为进行了批评和讽刺。相声总结出商家广告经验：首先，频换品名，反映了当时企业没有品牌观念和不注重塑造品牌的现象。其次，随意夸大企业硬件和产品质量，“我们宇宙香烟历史悠久，经验丰富，设备完善，技术一流”。最后，恐吓营销，“你不抽我这宇宙香烟就没有幸福美满的家庭！你不抽我这宇宙香烟，年轻人就搞不上对象！你不抽我宇宙香烟，学生考不上大学!”1990年代，表演艺术中的小品节目深受人们喜爱。讽刺虚假广告依然是小品创作的重要素材来源。表演艺术家赵丽蓉连续两年在春晚舞台上讽刺经营单位的虚假宣传，或者误导广告，误导消费者。
1995年春节晚会上，赵丽蓉表演了《如此包装》，揭露和讽刺了部分演艺单位胡乱嫁接艺术，然后通过包装宣传而招徕观众的现象，给人印象深刻。次年，赵丽蓉表演小品《打工奇遇》讽刺餐饮企业从店名、食谱到酒水都普遍夸大或误导消费者，获取暴利。小品中，二锅头兑水命名为“宫廷玉液酒”；胡萝卜、白萝卜、青萝卜混在一起叫“群英荟萃”，这些菜单广告都极易误导消费者。小品中打工老太最后写下“货真价实”四个字赠送给店主，一方面讽刺商家的虚假欺诈行为；另一方面也告诫商家在从事商业活动时要秉承“守法经营、诚信兴商”的经营理念。新世纪之后，国家实行房改，取消了福利分房制度，购置商品房便成为民众生活中大宗交易。而购房者与房产开发商之间的矛盾冲突不时出现。其主要原因在于开发商的房产虚假广告的夸大误导，给购房者造成重大损失。2008年春节晚会上，小品《梦幻家园》即对房产开发商的虚假误导广告进行了尖锐讽刺，也赢得了人们的喝彩。它反映了房产广告中的普遍存在的误导消费者现象，广告中说小区有森林、水景，业主入伙以后才发现，广告中的水景就是没有水的水沟，森林乃是几棵小树。前文已述，1990年代，正是我国改革开放继续深化的年代，也是人们开始全面奔小康和实现小康生活的年代，表现为超市的出现及大型卖场中商品极其丰富。然而，在这琳琅满目的衣食住行货物中，假冒伪劣也充斥其中，令人防不胜防，给广大消费者造成很大损失。“产品质量问题”竟然成为中国国情问题，影响我国国际形象。外贸货、进口货成为保证产品质量的代名词。如何判断国货的产品质量成为人们购物普遍遇到的难题，犹如雾里看花，难以判辨。在这样背景下，国家和民众个人都介入反虚假行动，甚至在流行歌曲中都得到体现，并呼吁商业信息要保持简单透明，这便是歌唱演员那英演唱的《雾里看花》。词作者阎肃坦言该词作是为1993年“3.15”晚会而写的主题曲。当时，不仅假冒伪劣现象猖獗，因社会变革过于迅猛，人们的道德观念、思想意识、文化概念都遭受到了巨大的冲击。歌言志，作者把众多难以理解的假冒伪劣问题提升到对社会、人生体悟的禅境。歌词结尾真挚地写到“借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰看个清清楚楚明明白白真真切切”！
《雾里看花》因披露假冒商品现状和消费者无奈的富有哲理性思考以及呼吁造假者良知回归而很快流行，要求商家“己所不欲，勿施于人”，共同恪守诚实经营的古训。两年后，另一首歌曲就直接以诚实待人接物的口号昭告于天下。1997年，一首宣言式的《中国娃》经解晓东演唱而风行全国。这首歌的主旋律是爱国和作为中国人的自豪感，但其中的唱词也有告诫经营商家要“一清二白做人也不掺假”、企业要靠品牌“站得稳走得正踏踏实实闯天下”的意蕴。《雾里看花》和《中国娃》在1990年代中期连续出台并迅速流行并非偶然，反映了人们对产品质量的忧虑和期望商家清白而不掺假。上述的表演艺术节目虽然是在部级媒体上展现出来，但它所显现出的教化效果还是落实在民间的层面。文化本身有大传统和小传统之分并能相互转化[9]（P129）。这些表演艺术内容都来源于社会现实，经过艺术加工，变成雅俗共赏，最终流变为大众文化的小传统，不同层次的消费者均有感触，甚至还能沉淀于造假者的潜意识中，不时发挥警诫的作用。所以，我们认为表演艺术对虚假广告的讽刺和明喻仍是一种民间文化的形式，它以其教化功能，倡导健康的公序良俗，最终使人们自觉地拒绝和抵制消费领域的虚假行为。
