作者：陈维武 单位：胜利油田石油开发中心
二十一世纪的今天，广告活跃在社会经济生活的各个领域，大部分新产品的推出，都会伴随着广告宣传，广告分类有很多，包括媒体广告、平面广告等，它具有独特的文化表现手法，影响着我们日常生活的每一天。但就目前我国的广告环境来说，虽然在质量和艺术方面逐渐与一些发达国家接轨，但其所宣传的产品却未必如广告中所表现的一样优越，美好的事物往往包裹着并不美好的内在，这所指的是便是，虚假广告。
一、虚假广告的成因分析
广告的表现形式多样，不拘泥于同一种风格，它所涵盖的领域繁多，且传播媒体极具多元化的特点。任何我们可以通过眼睛、耳朵接触到的空间，商家都在进行关注，并且想办法将广告植入其中，这些琳琅满目的广告，虽然为消费者提供了众多的选择途径，更深入地了解到了商家想要表达的产品其优越性所在，但是，有很多广告言过其实，其中包含着文字游戏，让消费者不知不觉上钩，这作为一种营销手段，在合法的情况下并不是不可以存在，但超过这一界限的虚假广告，则是社会所不能容忍的问题。
1．虚假广告的形成。随着虚假广告频繁出现在媒体平台，人们对它的关注程度也越来越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引诱。暴利是违法商家制作虚假广告的主要动机，这些生产或者服务企业，为了追求片面的高利润，增强市场竞争能力，扩大经济效益，置广大消费者的个人利益于不顾，挑战国家法律法规，其行为严重违反了道德基础，无中生有地捏造或者肆意夸大其产品的功能与效果，致使广大消费者上当受骗。虚假广告是违背市场竞争机制的不良产物，一直以来都在严重地损害着广大消费者的合法权益，使消费者蒙受经济、健康等损失，同时虚假广告也侵害了其他经营者的利益，对市场秩序的管理活动非常不利。这种不正当行为的起因，在于同行之间的竞争日益激烈，在追求经济利益的同时，还要考虑到竞争对手为自己带来的压力，所以许多商家便接着广告这一宣传手段，对产品进行不实的描述，误导消费者，虚假广告能够得以滋生和延续，市场环境也是促使这它形成的重要原因，长期以来针对虚假广告的治理略显松散，为一些商家带来了可乘之机。
2．虚假广告的传播。任何信息想要在公众范围内得到传播，都需要依托于媒体这一平台。在虚假广告最严重的时候，任何可以广告的地方，或多或少都存在着虚假广告。它们除了通过正规电视媒体、广播、户外媒体以及正规报刊杂志等，还将视野扩大到了网络上，而绝大多数，则通过一些非法的渠道进行传播。喜欢上网的朋友能够了解，当我们打开一个知名度相对较低的网站时，而该网站又没有可靠的经济支持，那么铺天盖地的广告填满页面的情况，也就实属寻常了。这些广告通常来说可信度都很低，有些几乎是以挂羊头卖狗肉的形式出现的，大多数网友都对这些恶劣低级的广告深恶痛绝，因为这些广告不但所宣传的产品糟糕，而且广告的表现形式经常打擦边球，例如以异性、虚拟财宝等嚎头，吸引人们上钩。虚假广告的主要表现，通常出现在其所宣传的产品或者服务的质量、功能、价格等方面的不实，甚至让一些因广告宣传所购买产品的消费者受到直接损害，它利用虚假、欺骗、夸大等方式进行着宣传，进而误导消费者，并从中获取非法的经济利益。
3．虚假广告的危害。消费者作为市场环境中的一个相对弱势的群体，在专业鉴别能力上不足以发现广告中的虚假成分，这为某些商家制造了其纵容的空间优势。商家利用消费者对商品知识的模糊，尽情进行欺骗夸大等行为。在我们的现实生活当中，有一些消费者遭到了虚假广告的欺骗，受到一定损失，但之后却并没有利用法律武器来保护自己的权益，对如何进行反击、揭露非法商家的途径不了解，甚至不愿意为自己惹上麻烦，而因虚假广告给自己带来的损害就这样不了了之。但是，那些习惯于欺骗消费者的商家，并没有因自己的得手而感到惭愧，也没有受到法律或道德的谴责，反而更加猖狂的进行欺骗活动，所以消费者自身的不作为也是纵容虚假广告的原因之一。对于虚假广告商品幕后的生产或者销售者来说，他们所生产的这些伪劣商品其成本要远远低于生产或销售正规商品的成本。在我国尚未建立起良好的经济秩序时，市场经济的趋利性与超流行往往会导致某些违法企业在暴利的诱惑之下，采取虚假广告这种推销宣传伪劣商品的途径，构成这些违法企业赚取资本的手段。有一些违法企业甚至伪造国家机关的批文、批号，或者在广告中使用根本不存在的所谓国际先进技术，甚至雇佣群众背下事先准备好的台词，宣传夸大该商品的功能、效果(多出现在地方台的药品广告)，以各种违法手段欺骗消费者，谋取经济上的巨大利益。
二、管理虚假广告的对策与措施
一直以来，我国对虚假广告的治理措施都过于单一，大多数以处罚的形式出现，而且处罚力度明显不足以威胁到这些不法商家。对已经构成了社会危害性的虚假广告，有关部门一般只限于行政处罚或者民事赔偿责任的范围，这样做的成效虽然是有的，但未能真正地起到惩治和遏制的效果，对不法商家的震慑程度不足，想要真正控制、改善以及彻底消除虚假广告的存在，还要着重从以下几点入手。
1．相关部门加强管理与监督。难以控制虚假广告产生的局势，很大程度上在于相关部门管理监督的力度不够，目前的体系机制存在可乘之机。为了避免不法商家抓住管理漏洞，相关部门应当加快完成针对虚假广告的监督机制，形成统一的管理步调，因为地方性媒体和管理部门之间存在着一些连带关系，商家一旦从中进行运作，管理的力度会便会大打折扣，只有出台一套内容完整、针对性强、行之有效的管理办法，各媒体严格按照规定进行广告审核，协同相关部门一起对虚假广告进行监督，与此同时，相关部门应加大对治理虚假广告的投入，吸收国内外先进的管理经验，在实际操作中摸索方法，最后总结出最为有效的监督管理手段。虚假广告的出现，其形成环节具有复杂的特点，这里面包括相关部门在内，都具有一定责任，社会各界一旦对虚假广告的目光放松，它便会趁机死而复生，所以，尽快出台一套新的管理办法，让广告形成的各个关节受到约束，从根本上堵截虚假广告的市场，这样才能够有效地减少虚假广告的出现。
2．增强处罚力度。有一些地方管理部门，过于重视地方利益，对管辖内的虚假广告并没有采取严厉打击的态度，反而遭到了商家的渗透与妥协，这样的行为严重影响着监督与管理机制的正常运行。但即便管理部门出动人手，针对虚假广告进行惩治，可是处罚的力度却不够，根据《广告法》规定:违法广告行为的法律责任包括停止、没收不法所得、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但是在我们的生活当中，为何还是随处可见一些不实的广告频繁出现呢，是这些商家没有得到惩治吗?原因并非如此，恰恰是某些商家得到了惩治，把对它的处罚当成了一种经验，不法商家感觉到，自己的行为遭到处罚的可能性很小，即便遭到处罚，也不足以构成威胁，所以虚假广告摇身一变，换一个性质，继续违法获利。相关部门应当明确这一点，增强处罚的力度，不但采取罚款的形式，而要联合媒体对其进行警告或曝光，让虚假广告遭到迎头痛击，彻底消灭不法商家的嚣张气焰。#p#分页标题#e#
3．强化行业自律。追溯虚假广告的源头，其制作者说到底仍然是商家本身，这种违法的营销手段，很大程度上在于市场竞争激烈，同类产品对各个商家形成威胁，而技术等一些手段又在短时间内难以提升，所以改变营销策略，夸大产品功能效果，以至于在广告中凭空捏造、信口开河，便成为了许多商家的通病。此外，名人代言也是虚假广告中不容忽视的问题之一，身为具有一定社会影响力的知名人物，对自己所代言的商品了解不足，而商家又不提供了解的空间，这种恶性循环一旦滋生，吸引其他商家效仿，则后果会更加严重。三、结语虚假广告的危害在过去几年中已经得到了充分的体现，社会各界对它的不应该采取漠视的态度，相关媒体也应该站出来对消费者进行虚假广告的甄别宣传，协同有关部门一道，对虚假广告进行及时有效的监督与管理。