作者：张曦月 单位：四川大学文学与新闻学院
正式提案阶段：提案内容分年度计划和单一活动，任何提案必须以策略为依据。参与人员：业务、创意、公司的高层管理。调查与修正阶段：调查内容与方法视目的而定，实施时间亦因目的而不同。参与人员：业务、市场调研、创意。执行制作阶段：平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督制完成交片。参与人员：业务、创意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能会省略或缩减相关环节和部门。从以上流程可以看出，创意作为广告的核心环节贯穿整个流程的始终。
（一）控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。
（二）控制过程
1、确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。
2、衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。
3、纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。
（三）控制方法对广告创意流程的具体控制方法主要有:编制广告预算，指定媒体计划，通过问卷调查进行效果追踪，编制调查报告和盈亏分析。
（四）有效控制广告公司创意流程在实际执行过程中，流程的程序控制与创意的灵活自由往往产生冲突，或者说是较难达到一种平衡。这种冲突产生的主要原因有：中国企业现阶段发展规模与层次的限制，受众对创意的理解程度未达到较高水平，广告人对企业和市场的承受能力的高估等等，这些冲突表现在定位策略、广告表现、公关执行、制作预算及其他各个方面。目前，从控制原理角度解决这些冲突的方法是：进行计划预调的前馈控制、监督指导的现场控制、修改完善的反馈控制，提高广告组织协调控制的能力以及提升广告人自我控制和创新能力，明确各环节的责任和紧密各部门间的合作，加强广告主与客户之间的相互尊重、信任与沟通。从另一个角度看，也只有经过不断的反复敲打、考验、修正，经历严谨的控制流程的广告创意，才是经得起市场检验的广告创意，才是真正优秀的广告创意。
广告创意是一个复杂的流程活动,期间有新奇灵感的涌现、机智想法的碰撞，也有乏味数据的调查、海量信息的分析；它需要有指导性的科学管理理论帮助策划者在整体上把握它的有效进展,但在具体表现的时候,却又离不开艺术化的手法来促成广告最终目的的实现。在这里，只要“创”亦有“道”，在科学严谨的控制管理下依旧能够创意发想，完成广告目标并发现无穷乐趣。