广告传播论文范例

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广告传播论文

广告传播论文范文1

促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条,水能蕴藏量达105万千瓦,具备建设大型水库的条件,已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站,被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水,“如丽江悠闲古朴之美在于水,大理恬静典雅之美也在于水,怒江险峻壮阔之美还在于水,罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外,“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同,开发利用资源方式类型也就不同,这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林,生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件,其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’,宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系,山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位,旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。

二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度

罗平旅游文化资源非常丰富,其中少数民族文化资源独特鲜明,有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色,是生态旅游中最接地气的文化,人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界,文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点,而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑,是国家的形象,也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中,民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富,需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素,把民族文化标志和文化符号融入媒体,大力传播民族文化,提升民族文化认同感。因此,罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设,发展民族企业,塑造民族文化品牌,促进民族文化产业的发展。

三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播

在罗平旅游文化建设中发挥区位优势,把独特的农业资源发展为特色产业,通过技术培育农业产品,通过市场创造特色商品,通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展,打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向,游客为中心,围绕吃、住、行、娱、购、游等项目,发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品,推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示,形成一体化的乡村文化旅游特色,充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播,加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现,文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光,重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态,通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践,优化文化互动方式,提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感,强化民族印象,促进民族团结,提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。

四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合

广告是经济的晴雨表和风向标,旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息,产生想象,作出判断,带着愿景,朝着旅游目标,到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”

(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力

户外广告是了解地方文化的窗口,通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。

1.注重罗平户外广告的规划与设计。

在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样,看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业,户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计,在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点,“户外广告在设计上形、色、韵融合,把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美,避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外,标志是形象传播的有力符号,户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展,充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵,包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源,可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。

2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。

户外广告是城市的美容师和魔术师,也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光,罗平的发展需要改革现有户外广告,订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计,要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性,重在强化民族、生态、和谐、发展的理念,彰显地方特色,传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性,实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸,充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体,实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象,通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。

(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径

过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板,目前罗平旅游处在发展与转折时期,需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标,重在电视、网络等媒介的组合运用,提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应,以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象,加强旅游文化建设,提升旅游服务层次,巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段,形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源,在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。

1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。

该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客,其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布,广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制,因此主要按迟效性广告要求广告,采用均衡时间策略,要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略,其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象,保持游客的记忆,挖掘旅游市场潜力,扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题,注重广告表现形式的变化,给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致,不能产生单调感。主要采用固定频度策略,其目的在于实现有计划的持续的广告效果。

2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。

广告传播论文范文2

研究缘起

任何学科发展到一定阶段,都会积累数量庞杂的学术成果。这些成果在研究主题、研究方法、研究结论等方面的价值都值得探究。为此,整理学术发展脉络,去粗取精、去伪存真,既有学术史方面的价值,又可以对当前的研究提供借鉴。走过三十年历程的我国广告学正处于这一阶段。部分学者已经从新闻传播类、广告类期刊上的学术文章以及硕士论文入手,运用定量和定性分析方法,梳理了国内广告学术研究的发展轨迹。归纳起来,这些研究主要包括以下两类:

(一)梳理广告学术发展轨迹以定量研究手法进行历时分析,描绘广告学术研究文章在数量与分布、研究主题、论文著者、原载刊物及其他方面所体现出的特点,并对中国广告学术研究发展的现状和面临的问题加以阐释,揭示出我国广告事业的阶段性发展历程。例如,何佳讯、王智颖分析了《中国广告学研究20年主题分布与阶段演进》[1];姚曦、李名亮选取了1979-2002年《全国报刊索引》收录的共计2375篇广告学文献,统计了广告学论文的发表时间、著者、研究方法、研究取向、研究主题及刊载情况,对中国大陆广告学论文研究现状做了详细的评析[2];于静对广告学期刊论文的数量及主题分布、著者及机构、期刊类别及核心期刊进行了定量分析[3];郑欢在分类界定的基础上,分析了中国广告三大学术期刊在2008年所发表的学术研究文章的研究方法[4]。

(二)对广告学术研究的反思和规范李彪通过对1995-2007年我国四种主要新闻传播学术期刊的考察,发现大量的文章采用定性研究方法为主,尤其是思辨论证法,而定量方法很少运用[5];丁俊杰等对1979-2008年我国五种主要新闻传播学术期刊的梳理,指出广告学术论文研究方法简单陈旧、论证深度不强、缺乏实质性理论突破等问题[6];杨柳基于中国人民大学复印报刊资料《新闻与传播》的统计和分析,认为我国广告业存在“重术轻学”、研究领域不平衡、广告专业学术期刊缺失等问题[7]。此外,彭子玄基于对1998到2006年九年间美国《广告杂志》杂志的内容分析,从研究主题的变化预测了西方广告理论研究的发展[8];郑欢等基于传播类博士论文选题的实证研究,对传播学“5W”领域的研究进行了评述[9]。可是,目前关于广告学博士论文的研究仍是空白。在正常的学术环境下,博士论文的研究主题、方法和结论应代表本学科发展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究试图以历年的广告学博士论文为对象,从研究主题分布、研究方法的科学性、参考文献的专业性、学科之间的交融性等方面进行分析。本文所提到的广告学博士论文,包括研究者所能搜集到的不同学科以广告为研究对象的论文。

(一)研究样本的收集与整理在CNKI网站的博士论文库和国家图书馆学位论文馆藏电子目录中,共发现题目或关键词中带有“广告”的博士论文(以下简称为广告学博士论文)共71篇,发表时间为1996年至2009年。研究者分别对论文的研究主题、学科、研究方法、参考文献、学校、专业、论文题目、年份进行编排和列表。

(二)研究内容广告学博士论文的数量变化及在不同学科的分布、研究主题的分布及不同学科的比较、研究方法的整体分布及不同学科的异同、参考文献的来源及构成等四个方面。

研究结果分析

(一)广告学博士论文的数量变化及学科分布

本研究共涉及71篇广告学博士论文,时间跨度为1995年至2009年。第一篇广告学博士于1995年,是复旦大学新闻学博士撰写的《中国报纸广告史论》。但1995年-2002年每年的广告学博士论文数量寥寥无几,一直在1篇到3篇间徘徊。从2003年开始论文数量开始攀升,虽然在2004年数据回落至3篇,但从2005年到2007年一直保持着比较稳健的增长势头,并在2007年到达了15篇的顶峰,论文数量在2008年又跌落到3篇。在2009年,广告学博士论文的数量重新上升至6篇(见图1)。表1各一级学科撰写的广告学博士论文数量表(单位:篇)一级学科数量一级学科数量一级学科数量一级学科数量新闻学与传播学17外国语言文学6控制科学与工程2地理学1管理科学与工程10心理学6艺术学2法学1中国语言文学8历史学3应用经济学2农业经济管理1工商管理6社会学3理论经济学2哲学1历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。从学科分布来说,这些论文来自16个国家一级学科,30个不同的专业。其中,来自新闻学与传播学的广告学博士论文数量最多,共计17篇。其他学科包括管理科学与工程、工商管理、中国语言文学、外国语言文学、心理学、历史学、社会学、控制科学与工程、艺术学、应用经济学、理论经济学、地理学、法学、农业经济管理、哲学等(见表1)。

(二)广告学博士论文的研究主题分析

1.广告学博士论文研究主题分布本研究将博士论文的研究主题共分为6大类,分别是广告理论(广告传播理论、广告经济理论、广告语言)、广告经营实践(新媒体广告、广告策略、广告效果、广告投放、广告投入策略、广告经营管理、受众研究)、广告社会影响(广告与社会、广告与文化、广告批评)、广告史、广告监管、广告总论(广告产业和广告市场)。分类统计发现,研究主题为经营实践类博士论文最多,为28篇;广告社会影响类论文次之,为22篇;广告理论类论文位列第三,共12篇。以下依次为广告总论、广告史和广告监管类(见图2)。进一步分析发现,2002年之前(包括2002年),广告学博士论文集中在广告理论和经营实践领域中有限的细分类别,每个类别中也仅有一两篇。2002年以后,广告学博士论文数量迅速增长,研究主题也更为宽泛。除去在“广告经济理论”、“广告投入策略”和“广告市场总论”,广告学博士论文对其余14个细分类别均有涉及。其中,“广告社会影响”中三个细分类别的论文增长数量都在4篇以上,一跃成为最受关注的研究主题。此外,研究新媒体广告经营实践的论文达到7篇,与广告策略研究的论文数量持平。广告总论、广告史和广告监管类博士论文数量较低,在一定程度上反映我国广告业发展中重术轻学、重实践经验而轻理论研究的问题。

2.来自不同学科的博士论文研究主题比较新闻与传播学科的博士论文除了广告监管这一研究主题未涉猎之外,其他五类主题都有研究成果呈现。但选题主要集中在“广告的社会影响”(7篇),广告基础理论研究文章仅有3篇,广告传播客体(受众)的研究缺失。来自管理科学与工程、工商管理、控制科学与工程学科的博士论文主要集中于新媒体广告的投放及设计、广告策略中企业的广告决策问题和广告效果的影响因素三个方面;心理学科的博士论文注重广告受众的研究,通过研究广告受众的信息处理方式找到广告认知的规律、影响广告效果的因素;应用经济学和理论经济学科的博士论文主要对广告学总论进行了探讨,例如《广告市场研究》、《中国广告产业发展研究——一个关于广告的经济分析框架》;中国语言文学、历史学、社会学、艺术学、哲学等学科的博士论文主要运用文本分析法对报纸或电视广告进行分析,通过广告中的各种元素映射出社会变迁或居民的意识形态;外国语言文学的博士论文主要是利用语言学理论对广告语篇进行分析,以找出其中的特征;社会学的博士论文中,有两篇通过对广告的内容分析解读社会的变迁,另一篇则运用社会学理论阐释了青少年广告态度的影响因素;艺术学的博士论文中,一篇是《基于先进信息技术的数字交互广告设计理论研究》,从设计艺术学的角度探讨数字交互广告的设计准则,另一篇通过对广告视觉语言的研究,梳理西方价值理性视野中的广告文化批判观点并总结中国近20年来广告文化研究;法学的一篇博士论文对广告监管进行了研究。此外,地理学和农业经济管理学科的论文分别从这两个专业领域对户外广告投放和农产品广告市场的广告投放及受众研究做出了分析;哲学学科的论文则对广告道德进行了研究。#p#分页标题#e#

(三)广告学博士论文研究方法分析

1.广告学博士论文研究方法整体分布一篇论文的研究结果是否具有可信性,其关键指标就是研究方法是否科学。作者在郑欢等对传播类博士论文研究方法的分类基础上,进行了一些补充和修改,具体分为统计分析法、实验法、理论演绎法、理论建模法、案例研究法、比较研究法、规范分析法、内容分析法、二手资料法等类别。鉴于大部分广告博士论文使用了不止一种研究方法,研究者对论文中使用的研究方法都进行了统计,因此,论文篇数之和会大于总体论文数量。由图3可见,理论演绎方法在博士论文中运用较为普遍,其次是统计分析法,理论建模方法居第三位。内容分析法、实验法、案例研究法和二手资料法所占比例相近,都在17%左右。规范分析法运用较少,仅为4%。

2.不同学科的博士论文研究方法比较通过学科之间的比较发现,作为广告学所隶属的新闻学与传播学科的博士论文,运用的研究方法有理论演绎法、统计分析法、内容分析法、实验法、比较研究法、案例研究法等。但是,除了理论演绎法,其余研究方法很少被单独使用。在该学科的15篇广告学博士论文中,有7篇论文只运用了理论演绎法,即在某些理论或者研究范式的指导下,运用思辨的方法得出结论,如《广告伦理研究》、《广告文化批判研究》。另有6篇论文运用了统计分析和其他研究方法相结合的方式。还有2篇论文运用了简单的理论建模和内容分析方法。管理科学与工程学科对广告学的研究论文多使用理论建模的研究方法。例如,《最优广告投入策略的研究》运用了两类建模方法,《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》运用了文献研究、理论研究、数学建模研究、案例研究,并结合了定量与定性分析方法。心理学科的论文多使用实验法与统计分析相结合的研究方法。例如,《受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配》是所收录的广告学博士论文中唯一将眼动技术引入到实验中的论文。但是,有的论文实验的被试量过少,如《网络旗帜广告的认知效果研究》有效被试量为30人,无法代表中国整体网民状况。中国语言文学与外国语言文学在对研究方法的选择上,多运用理论演绎法或理论演绎、内容分析与统计分析相结合的方法。即使运用了统计分析,也多为简单描述统计,基本不涉及回归分析、方差分析等统计研究方法。

3.新闻传播学科的博士论文研究方法分析统计分析法、实验法和理论建模等方法已经应用到广告类博士论文中,表明广告学博士论文研究方法开始趋于多样化。完整的相关分析、回归分析、眼动技术、加工分离程序、节目分析器的运用,明显的提升了研究过程的规范性和科学性。与此同时,从整体上来说,新闻传播学科的博士论文还存在着明显的不足,主要表现为:

(1)运用理论演绎的方法进行研究的论文数量较多(7篇),占该学科论文总量(15篇)的将近一半以上。仅仅应用理论演绎法,而不纳入统计调查分析对理论进行验证,会使研究成果的说服力明显降低。

(2)部分论文的研究方法过于简单,专业性不强。例如,某论文在比较两个国家大学生的电视广告心理效应时,仅选择155人样本进行实验,在分析时也仅用了方差分析一种统计方法。有的论文开篇介绍称其研究方法为“质化与量化相结合,运用文化研究中的文本分析和社会学研究中的统计分析和图片分析法,在内容分析基础上用文化学、社会学、传播学、符号学、美学理论深入剖析电视广告审美特性”,而实际上运用的统计分析只是简单描述性统计分析,所提到的“内容分析”既没有对抽样方法与步骤进行详细描述,也未对研究文本进行严格编码和统计分析。

(四)论文参考文献构成分析

参考文献是科研工作的起点,也是综合评价学术论文的规范性、创新性的一个重要指标途径。具体来说,来自权威学术期刊的论文在参考文献中所占的比例,在一定程度上可以体现作者对本学科研究的历史和现状的把握程度。鉴于欧美等国的广告研究在国际上处于领先地位,外文参考文献的比例也在一定程度上反映了作者对国际学术前沿的关注程度。为了细致透彻的分析,笔者将总体参考文献划分为“外文学术文献”、“译著文献”、“非译著中文文献”和“其他文献”。外文学术文献包括SSCI期刊中的文章、其他专业期刊、硕博论文、会议论文、书籍等;译著文献包括国内学者翻译的外文书籍和论文;非译著中文学术文献包括CSSCI期刊中的文章、其他专业期刊的论文、硕博论文、会议论文、书籍等;其他文献包括报纸、网络文章等。本文共研究了71篇广告学博士论文,但只研究了其中68篇博士论文的参考文献。原因在于,《俄语电视广告语篇研究》和《蒙古国与中国大学生的电视广告的心理效应的比较》两篇博士论文的参考文献中包括俄语和蒙古语文献,我们无法判断这些文献是否来自于专业学术期刊。另外,《中国报纸广告史论》写于1995年,文中没有给出参由图4可以看出,广告学博士论文的参考文献主要以非译著中文文献为主,外文学术文献为辅,占第三位的是译著文献。

进一步分析发现,在广告学博士论文的参考文献中,排名前三位的分别是:中文书籍(26%)、外文学术论文(19%)和外文书籍(14%)。而中文学术论文和外文行业期刊所占的比例甚少,均未超过10%。这一分布比例显示,广告学博士论文的参考文献仍然以中文书籍(而非学术)论文为主,且其比重远远超过后两者。但其对外文论文和外文书籍的重视程度也值得肯定。笔者在对外文论文、外文期刊、中文期刊这三类文献研究时,进一步将其细分为广告类和其它类文献。从图5即可看出,尽管广告学博士论文中参考的外文论文和著作较多,但所借鉴的广告学专业论文和行业期刊文章中文献的比例均不到20%,同样情况也出现在对中文行业期刊的借鉴中。更值得关注的是,在71篇博士论文中,有11篇论文没有引用外国文献,分属于新闻学与传播学、中国语言文学、历史学、艺术学、哲学。这些论文都是2003年后撰写的,其中一篇是2009年完成的。此外,有19篇博士论文未参考外文学术期刊论文,11篇博士论文未参考外文书籍,20篇博士论文未参考中文学术论文,2篇论文未参考中文书籍。

结论

(一)撰写广告学博士论文的专业呈现出多样化的特征共有30个专业的学生撰写了与广告相关的博士论文,充分体现了广告学跨学科的复杂特征。尤其是来自新闻传播学科之外的博士论文为广告学研究提供了新的视角、思路及方法。但是,部分跨学科的博士论文仍停留在运用本学科的理论对广告实践进行解释分析层面,鲜有探寻广告运作规律、创新广告研究方法、提出崭新框架的佳作。#p#分页标题#e#

(二)广告学博士论文的研究方法渐趋科学化在广告学博士论文中,除了理论演绎法之外,统计分析、理论建模、内容分析和实验法的使用也占很大的比例。相比于广告期刊、杂志上的论文,广告学博士论文研究方法的规范性较强。但是,来自不同学科的博士论文常常拘囿于本学科常用的方法,能同时运用多种研究方法并且应用层次较精深的博士论文极少。同时,大部分广告学博士论文仍采用理论演绎法。部分论文虽然运用了统计分析法或内容分析法,仍存在科学性、严谨性不足等问题。

(三)广告学博士论文的研究基础尚不够扎实参考文献,反映了研究者对本研究领域的历史、现状、趋势的把握程度。对参考文献的搜集和整理力度不足,无疑会影响论文的学术价值和实践指导性。本研究发现,广告学博士论文参考文献所涵盖的外文文献和专业学术论文所占比例还没有达到半数,部分博士论文甚至没有来自国际权威学术期刊的文献。这种情况在新闻学与传播学科的博士论文中表现得尤为明显。

(四)来自新闻学与传播学科的博士论文对广告学基础理论关注不足传播学专业广告学方向的博士论文研究对象多以传播学为主,对广告学科应用实践和理论基础建设帮助不大;广告学专业的博士论文对广告学科的贡献明显强于前者,但其关注点多集中在广告学热点问题,如新媒体广告的经营以及对受众的影响上,而对广告学基础理论的研究缺失。张金海教授曾指出,“长期以来,广告学研究深陷‘学不精’、‘术不深’的尴尬之中”[10]。由此可见,三十年来,广告学博士论文从无到有、数量不断增加、质量不断提高,但在关注主题、研究方法、参考文献等方面,还有很大的提升空间。

广告传播论文范文3

摘要:在数字化时代背景下,广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变。高校广告学专业教学和人才培养模式需要因应时代发展和行业需求进行适时地调整和改变。毕业设计在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。本文以华侨大学广告学专业为例,针对毕业设计环节所存在的问题,尝试对广告学专业毕业设计改革与实践进行探讨,以期探索出一套具备科学性、可操作性、实战性的广告学专业毕业设计方案。

关键词:广告学专业;毕业设计;改革;人才培养

中国经济和广告业的快速发展,为高校广告学专业的发展提供了较为广阔的发展空间,同时也对高校广告学专业人才培养提出了更高的要求。在数字化时代背景下,广告营销业态、广告传播环境、广告传播方式和广告经营运作模式都在不断地发生着改变,高校广告学专业教育和人才培养面临着前所未有的挑战。为了更好地适应和满足数字化时代广告行业对广告专业人才的需求,高校广告学专业教学和人才培养模式也需要进行适时地调整和改变。

一、广告学专业毕业设计改革的背景和意义

毕业设计(论文)作为广告学专业本科教学的最后一个环节,既是对广告学专业学生四年专业理论学习一次全面总结,同时也是对广告学专业人才培养模式、课程体系、教学效果等方面的全方位检验,在广告学专业人才培养和教学体系中具有重要的地位和作用。当前我国高校广告学专业毕业设计(论文)环节尚存在如下几个问题:一是毕业考核重“论文”轻“作品”,一些高校广告学专业的毕业考核仍然是以论文为主,学生作品创作能力的考核没有得到应有的重视;二是毕业设计(论文)的实践应用价值较低,与广告行业实践严重脱节;三是指导教师队伍主要是以偏重理论教学的学院派教师为主,缺乏具有丰富实战经验的业界专家的参与;四是毕业设计质量评价体系尚不健全,评价标准过于单一,一些高校广告学专业毕业设计和毕业论文甚至是共用一套模板,采用同样的评价指标,而没有制定更加科学合理、符合毕业设计作品特点的评价指标体系。华侨大学广告学专业创办于2008年,在2018年之前,一直是采用毕业论文的考核形式。但是,随着广告学专业教育教学改革的不断深入,单一采用毕业论文考核形式的弊端日益凸显。由于广告学是一门实践性较强的学科,采取单一的、学理性的毕业论文考核形式,使得毕业设计(论文)环节与创新型人才培养目标存在一定的差距,最突出的问题就是理论与实践相脱节以及由于缺乏有效的实践实训导致学生实践动手能力较弱从而无法适应数字化时代广告行业市场对广告人才的需求。基于此,迫切需要对毕业设计(论文)进行改革创新。通过对广告学专业毕业设计(论文)环节进行改革,有助于更好地对接行业市场,推动校企合作,增强学生的广告实操经验,提高学生的创新思维能力和实践动手能力,从而有助于提高广告学专业毕业设计的质量和人才培养质量。

二、广告学专业毕业设计改革的目标任务和总体思路

(一)广告学专业毕业设计改革的目标任务

作为广告学专业人才培养模式探索的突破口,广告学专业毕业设计改革的目标任务是适应数字化时代中国广告事业发展的需要,克服单一采用毕业论文的考核方式的弊端,结合广告学专业的特点和广告学专业学生的实际,制定出更加灵活、具有可操作性的广告学专业毕业设计方案,调整和优化广告学专业人才培养方案,从而推动广告学专业学生在专业老师的指导下,通过项目制的实操训练和团队合作,对大学期间的专业理论学习和实践进行全面有效的总结和提升。

(二)广告学专业毕业设计改革的总体思路

华侨大学广告学专业毕业设计改革按照培养应用型、复合型、创新型广告专业人才的目标要求,结合广告学专业实践性强的特点,以市场为导向,推动产教融合,强化学生的创新思维能力和实践动手能力,采取分阶段、渐进式的改革思路。第一阶段:以毕业论文为主、毕业设计为辅。学生可以自主选择毕业论文或毕业设计的形式完成毕业考核,鼓励实践动手能力较强的部分学生创作广告作品完成毕业设计。第二阶段:以毕业设计为主、毕业论文为辅。要求学生按照真实企业或品牌提供的命题策略单,以个人或团队协作的方式完成作品的创作,鼓励学生真题真做。除了考研和考公务员的学生可以自主选择做毕业论文或毕业设计之外,其他广告学专业学生一律要求做毕业设计。以我校新闻与传播学院2018级广告学专业学生为例,有资格参加毕业考核的学生共有69名,其中,有85.5%的学生(59名)选择做毕业设计,有14.5%的学生(10名)选择做毕业论文。第三阶段:全面实施实战型项目制毕业设计方案。要求所有广告学专业学生选择毕业设计这一毕业考核方式。学生自行组建团队,自行联系广告客户并获得相关项目,按照客户的要求完成毕业设计项目。同时邀请广告客户代表参加学生毕业设计答辩会的评审工作,学生面向广告客户进行现场提案。

三、广告学专业毕业设计改革的主要举措

(一)创建广告创意实训工作坊

2019年4月,创建广告创意实训工作坊。广告创意实训工作坊的工作目标是旨在为学生搭建一个拓展专业素养和提高实践技能的平台,积极对接广告业界,促进产学研结合,在创新创业、学科竞赛、毕业设计、实习就业以及课题项目研究等方面给予学生专业的指导。广告创意实训工作坊的指导教师团队主要由广告系的专任教师组成,学生团队则是以广告学专业学生为主,同时吸收广播电视学、新闻学、播音与主持艺术等三个专业学生的加入,学生成员约60余人。自工作坊成立以来,工作坊教师指导2016级、2017级广告学专业学生创作完成了《连花伴青春——连花清瘟公益营销策划案》《爱可疯狂,安全至上——杜蕾斯校园营销策划案》《可比克品牌营销策划案》《卡尔顿新品推广策划案》《在逃公主——名创优品新品营销策划案》《大冒险家——达利乐虎校园营销策划案》《小膜仙探险记——膜法世家校园营销策划案》《愈见“快克”,守护天使——快克校园营销策划案》《京东便利店营销策划案》等20余件毕业设计作品。另外,依托广告创意实训工作坊这一平台,工作坊师生团队在全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、“创青春”中国青年公益创意大赛、时报金犊奖、海峡两岸公益广告大赛等省级及以上级别学科竞赛中屡获佳绩,共获得123个奖项。

(二)制定广告学专业毕业设计方案

2019年,为了规范华侨大学广告学专业本科毕业设计工作,提高广告学专业本科毕业设计的质量,制定并颁布实施了《华侨大学新闻与传播学院广告学专业本科毕业设计方案(试行)》。该方案明确广告学专业本科毕业设计采取“创作作品+创作报告”的方式,由个人或组建团队完成毕业设计任务,毕业设计作品形式为广告营销策划案。通过规范有效的管理机制对广告学专业学生毕业设计全过程进行指导与考核。同时,基于广告行业的需求和广告学学科专业的特点,从选题来源、作品标准、作品类型、创作者人数、创作报告等方面对毕业设计提出具体的要求。1.广告学专业毕业设计的选题来源广告学专业毕业设计的选题遵循理论联系实践的原则,符合专业性、新颖性、实战性和可行性的特点。选题应具有重要的实践意义,原则上应尽量选择来自于行业的真命题。选题来源包括学生自己联系的项目命题、教师推荐的项目命题以及选题当年全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、全国平面公益广告大赛暨全国大学生公益广告征集活动等全国性学科竞赛所提供的项目命题。在提交开题报告、中期检查报告和毕业设计作品等材料时需要附上详细的毕业设计项目命题策略单。2.广告学专业毕业设计的考核内容(1)毕业作品考核:以个人或小组为单位提交毕业作品,由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。(2)创作报告考核:以个人或小组为单位提交创作报告,由指导教师和评阅教师分别进行评审并给出成绩。创作报告主要是从创作的背景和意义、作品阐释、创作的过程、创作心得等四个方面进行总结分析。(3)毕业答辩考核:毕业答辩以现场提案的程序和方式进行,由毕业设计答辩评审组教师根据学生答辩的综合表现给出成绩。3.广告学专业毕业设计的评分标准制定合理的评分标准是保障毕业设计顺利进行并取得良好效果的一个重要环节。在广告学专业毕业设计方案中,针对毕业设计所涉及的毕业作品、创作报告和毕业答辩等三项考核内容,分别制定了相应的评分细则和评分标准。策划案作品的评审主要是从作品的结构、内容、装帧设计等方面对其进行综合评价。作为一份完整的策划案作品,大体上包括内容提要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计执行提案、媒介投放提案、广告费用预算等六个部分,各部分所占的分值如下表所示。毕业设计答辩评审组参照以下三部分成绩综合评定学生的毕业设计成绩:指导教师成绩(占40%)、评阅成绩(占20%)、答辩成绩(占40%),以上三个评分均以百分制记分,然后按规定折算成五级(优秀、良好、中等、及格、不及格)记分的总成绩。

(三)优化广告学专业人才培养方案

基于广告学专业实践性较强的特点,在课程设置上增加实践课程的比重,除了《市场调研与统计分析》《电脑图文设计》《广告创意与策划》《广告文案写作》《影视广告创作》等实践课程之外,增设《广告全案项目实训》课程,旨在锻炼和提升学生的创新思维能力和实践动手能力,从而为后续的毕业设计作品的创作奠定良好的基础。同时,针对智能化、数字化时代广告营销业态和广告传播方式出现的新变化,增设《数字营销》《计算广告学》《人工智能与媒介文化》等课程。

四、结语

目前国内不少高校广告学专业毕业考核采取论文和作品并行的方式,但以创作作品完成毕业设计考核已经成为越来越多高校广告学专业学生的选择。而且从未来发展趋势来看,创作毕业设计作品将会成为高校广告学专业毕业设计的主流方式。为了能够更好地培养符合数字化时代广告业发展需要的广告人才和提高广告学专业学生的实践动手能力,毕业设计的开展宜让学生直接面对市场,与客户直接沟通、联系,了解客户的真实想法,实现客户的市场目标,进行实战练习。按照广告学专业人才培养目标的要求,遵循产教融合、理论联系实际的教学理念,广告学专业毕业设计突出实战性,积极对接市场,选择来自于行业的真命题,“真题真做”。同时,把这种实战性较强的实践实训贯穿于平时的实践教学活动中,积极组织和指导学生创作作品参加各级各类学科竞赛,从而达到“以赛促教、以赛促学”的目的。对于广告学专业学生而言,通过平时的实践实训,积累作品创作的经验,不断提升作品创作的能力和水平,从而为将来完成毕业设计考核任务打下扎实的基础。

作者:陈辉兴 单位:华侨大学新闻与传播学院

广告学专业毕业设计2

1研究综述

如果能够通过毕业设计,在学校教育和实际的就业之间建立起一座桥梁,必然能够造福于广告学专业的学生,也能真正实现毕业设计的目的和大学教育的初衷。目前广告学专业的毕业设计方案缺乏创造性,不符合实际需要,这恰是我们研究该课题的初衷。本文主要运用问卷调查、电话访谈方法,以河南省内四所高校的广告学专业师生为研究对象,进行问卷调查与电话访谈,研究得出如下的研究结论。

2研究结果分析

2.1广告学专业毕业设计的论文选题

据调查,毕业设计在选题上,大多是老师出题,学生选题。而这些题目往往是指导教师根据自身的研究方向,或是根据广告学专业相关的教学内容而出的题目,这些选题通常理论性较强,缺少实践。因此,学生在接受毕业设计任务时,他们不仅难以把握论文选题研究的框架和思路,也很难通过毕业设计学到知识。

通过对我校广告专业毕业选题分析,笔者发现:首先,不少选题为概括性题目,如“中国广告产业的发展”;其次,题目理论性强,如“有限传播理论在当前网络广告环境中的应用”;再者,选题多年重复,不仅缺乏创新,也缺乏应用价值,如“植入式广告”论题;最后,许多老师在提供选题时,范围过大,这使学生往往摸不着方向。针对学生的调查显示,86.7%的学生认为,毕业设计题目理论性过强,并缺乏真实性和实践性,不利于培养和提高他们的实践能力,更不利于毕业设计教学目标的实现。

2.2广告学专业毕业论文形式

当前广告学专业毕业设计大多是一篇论文,外加一篇专业外文翻译。仔细考量,作为实践性最强以及与社会发展最密切的广告学专业,仅仅通过一篇论文来衡量学生四年所学,是远远不够的,根本体现不出学生对所学知识的应用能力。广告学专业的广告策划、广告创意、广告文案、广告媒体策划等实践课程,决定了毕业设计的内容和要求必须包括对这些实践知识的运用。因此,当前广告学专业毕业设计的形式过于简单,不能有效地体现出学生四年的学习情况,特别是学生的实践能力得不到客观、科学的评估。这也助长了后期学生毕业设计流于形式的不正之风。

2.3广告学专业毕业论文时间安排

据调查,70%以上的高校广告学专业毕业设计开展的时间在第7学期,但是绝大部分学生论文写作时间都集中于第8学期,也就是最后一个学期。而第7、8学期除了考研学生外,大部分学生都在实习或找工作,学生找工作和毕业设计的时间重叠,使他们没有时间和精力完成毕业设计,以致答辩前夕匆忙编造一篇,其质量可想而知。

以我校为例,广告学专业毕业设计沿用工科院校多年的传统方式,毕业设计工作从第7学期开始,第8学期集中进行。在分配方式上,将学生分配给指导老师。由于毕业设计时间安排过于紧凑,导致实践性较强的毕业设计教学效果不太好。我们希望,未来的毕业设计改革能在时间上进行规划,避开学生找工作的时间;或寻找合适的方式,让学生将平时的实习实践选题纳入毕业设计创作中,从而使他们有充分的时间完成毕业设计。

2.4广告学专业毕业设计的指导方式

根据对我校部分已毕业的2012、2013级广告学专业学生调查显示,许多学生常以找工作为由请假离开学校,根本没有时间来应付毕业设计。而从论文指导老师方面来看,老师们最头疼的就是找不到学生。尽管老师采取网络、电话等多种形式和学生联系,但有80%的学生不积极主动回复教师,也不按时汇报其毕业论文的进展情况。因此,毕业论文开展的效果不能保证,结果也就不尽如人意。并且还有许多学生阳奉阴违,表面上答应老师修改论文,但实际上却不执行,这样的情况很常见,也是令老师们头疼的问题。

2.5广告学专业毕业论文的答辩形式

据调查,传统上,学生在进行广告学毕业设计答辩时往往是学生讲、老师听,然后提问题、评分。整个答辩环节都是围绕前期“虚拟的”理论性题目开展的。换句话说,整个毕业设计从选题到创作再到答辩,都没有体现出学生进行广告研究、广告实践方面的能力,也没有给予学生充分展示自己研究成果的机会。对于老师来讲,他们感觉答辩只是走过场而已,因为很多学生的毕业论文从一开始选题就没有太大的创新,换句话说,他们根本就没有深入研究,但是事到临头,却又没有时间修改。因此,毕业设计答辩的成效都是源于前期所有的工作组织和安排。

2.6广告学专业毕业论文成绩评定方法

据调查,现在大多高校的广告学专业毕业论文成绩评定来自两个方面,一是学生的平时表现;二是论文题目、内容、研究框架、答辩环节的成绩给定。但是,却缺乏评价学生动手能力和综合能力的材料,无法全面评价学生四年学习的表现,也无法通过毕业设计来考查学生对知识的运用能力。因此,就需要采取措施,不管是改变毕业设计的形式,还是改变毕业设计的内容,都必须保证学生在实践方面能力提高的同时,实现理论知识的提升。

2.7广告学专业毕业设计监督机制

在调查过程中,我们发现,虽然所有院校都制定了毕业设计相关的规章制度,也制定了多种毕业设计管理形式,如毕业设计抽查、答辩后抽查等。但是,每种方式都没有详细、明确的标准,更是缺乏在实践价值评定方面的标准。这就造成毕业设计管理仅限于检查毕业设计的各种材料是否齐全等。这也最终造成教师在指导毕业设计时,积极性不高,也存在放任自流和疏于指导的现象。这就造成当前广告学专业的毕业设计流于形式,无法保证毕业设计的质量,也不能实现通过毕业设计提高学生的综合能力和就业能力的目标。

3总结

毕业设计不仅可以检阅学生在大学阶段的学习成果,也是学生在即将踏上工作岗位时的练兵,当然也是学生综合应用所学专业知识的过程。作为一个走在时代前沿的创新性学科,广告学专业的毕业设计如果单纯囿于理论框架去做,必将导致“理论脱离实践”。我们希望,如能对实践性较强的广告学专业毕业设计方案进行重新规划,必能帮助学生培养和提升实践能力,实现毕业设计的教学目标。

作者:卢金婷

广告学专业毕业设计3

2012年《教育部等部门关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》中提出高校要结合专业特点和人才培养要求,增加实践教学比重,2014年又出台《教育部关于开展现代学徒制试点工作的意见》,提出逐步建立起政府引导、行业参与、社会支持、企业和职业院校双主体育人的中国特色现代学徒制,广告学作为一门实践性极强的交叉性学科,如何在教学过程中将理论应用于实践、避免教学与业界脱轨,是该专业在教学改革中一直探索的问题。文本将加拿大ISW中广泛采用的BOPPPS教学模式引入至“工作室制”模式中,力求建构对广告学专业有实践意义的创新教学模式。

一、“BOPPPS”和“工作室制”结合的必要性

“工作室制”教学模式源于上世纪二十年代的欧洲,魏玛国立包豪斯学院成立,开设了多个不同专业的工作坊,更侧重“做中学”,主张在短时间内让参与者获得实操经验,并学会协作,通过解决实际问题或完成挑战性目标而获取知识,这一模式是欧洲率先进行现代设计教育改革的成果。“BOPPPS”教学模式由加拿大教师培训(ISW)广泛采用,整个模式包含引言、教学目标、摸底、参与式互动教学、检验评估和总结六大要素,注重学生的中心地位,倡导建构一种以学生为主体、教师为主导的联系,该模式鼓励学生在接受新知识的同时,能充分提高其教学活动的参与度,使得学生能更深刻地领会和掌握所学的知识。很多研究者对这两个模式在教学中的运用提出诸多看法,虽然提出的研究角度不同,但毋庸置疑的是,他们一致认为这两个模型有利于人才培养。广告学是一门交叉性、应用型的学科,将“BOPPPS模式”和“工作室制”进行结合符合其培养需求,具有必要性。

(一)强化实践性。从问卷调查的结果来看,学生认为知识掌握程度不高的原因中,“理论知识和实践结合度不高”的比重位居第一,教师希望增加的课程中“实践操作类”的比重位居第一。基于BOPPPS模式的工作坊项目教学模式将带入更多的实践性环节,将理论知识与实践活动结合起来,满足教学的实践性需求。

(二)建立建构主义教学模式。建构主义又称作结构主义,注重基于学习者原有的知识经验生成意义、建构理解的过程,强调学习的主动性、社会性和情境性。在该理论的影响下形成的工作坊项目教学模式是由教师引导学生,并在BOPPPS教学模式基础下完成多个阶段的学习,全程基本是学生自主完成学习任务,把课堂交到学生手中,提高学生自主学习能力,在项目实践中提早切身体验业界规则和要求。

(三)以“赛”做项目,增长实战经验。该模式将竞赛作为项目教学内容,“以赛促教”十分适合工作室制,加之引入BOPPPS模型,使学生更直观地参与到实践操作中。例如,根据课程教学大纲,选择合适的参赛题目,之后师生共同完成比赛内容,细化比赛流程,有利于提高学生学习质量,既能将理论知识应用于实践,也能积累一些荣誉,提高综合素养和就业竞争力。

(四)在“互评”中不断修订,提升教学体验。在该模型中制定了教师和学生的双向考核评估体系,每个项目结束后,都会让学生与教师互评,一方面对学生的学习效果进行及时反馈,另一方面对教师提出更高的要求,不断加强师资建设,新模式也在不断修订的过程中不断完善和提升。

(五)打破教学壁垒,教学接轨就业。通过将BOPPPS与工作室制结合,教学过程中打破学科界限,针对不同实践部分邀请不同院校不同学科的教师来授课,比如市场营销学、经济学、心理学等学科教师,同时打破了业界与校园的界限,尤其针对具有市场导向的项目教学,可以邀请业界精英甚至广告主来进行指导,该模式为教师设计了时间可控的教学环节,将教学与就业接轨。

二、基于BOPPPS模式下的工作坊项

目教学模式的建构及验证笔者在调研过程中分析了大量中外文献,发布问卷调研,组织学界头脑风暴,开展了较为深入的业界访谈,在深入了解教学需求后,将“BOPPPS模式”中教学过程的六个阶段与“工作室制”进行有机结合,建构了基于BOPPPS模式下的广告专业工作坊项目教学模式,其中包括引入(Bridge-in)、学习目标(Objective)、前测(Pre-assessment)、参与式学习(ParticipatoryLearning)、后测(Post-assessment)和总结(Summary)六个阶段。同时,笔者将此模式运用到实践教学中验证其可行性,发现并解决问题,为下次此模式的运用提供修订依据。

(一)模型的初步建构。经过以上调研工作,笔者对该模型进行了初步建构,如下图所示:该教学模式共包含六个环节:1.教学主题导入及学习目标确立(课前及课中进行):这两个环节交叉同时进行,教师选择线上学习平台发布教学主题,确立学习目标,吸引学生兴趣,使得学生关注点落在教学主题上。2.前测(课中进行):这一环节注重对理论知识的检验,设置一些选择、填空、简答题等进行摸底,这之后有所侧重地讲解理论知识,提高教学效率。3.参与式学习(课中进行):这一环节将学生分为若干个小组,教师带领学生梳理学习重点难点,并对实践类课程内容(例如参与竞赛、使用设备、操作软件等)进行讲解与指导,全程由老师和学生共同参与。4.后测(课中及课下结合进行):这一环节即双向评估,根据评估标准,教师对学生进行理论知识和实践效果评估,学生对教师教学授课情况进行评估。评估标准如下:学生评估标准(100分):①创意能力(20分)②专业知识掌握能力(10分)③专业技术能力(10分)④策划和组织能力(10分)⑤执行能力(10分)⑥沟通和协调能力(10分)⑦责任感(10分)⑧分析和解决问题的能力(20分)教师评估标准(100分):①授课态度。(10分)②备课情况。(10分)③授课内容合理性。(10分)④授课内容前沿性。(10分)⑤授课进度安排。(10分)⑥课堂互动性。(10分)⑦课堂趣味性。(10分)⑧讲授方法。(10分)⑨课下交流。(10分)⑩为人师表。(10分)5.总结(课中进行):教师对项目进行总结梳理,同时可以发布至线上平台,以便课下巩固及之后的考核。

(二)基于BOPPPS模式下的工作坊项目教学模式的验证。为了验证该模型的可操作性,笔者选择了《影视广告制作》这门课程进行实践验证。该课程共51课时,以大广赛题目作为项目主题,课时安排及教学过程如表1所示:第一阶段:首先,教师在课前通过线上学习平台学习通发布与该课程相关的视频片段以及相应的基础理论知识供学生预习;然后,教师对课前所发布内容进行简单讲解,导入教学主题,介绍大广赛相关内容和注意事项;最后,教师让同学们选择自己感兴趣的题目,并按要求在课下完成小组的划分,本项目组成了十个小组,每组五人。第二阶段:在前测环节,教师将影视广告制作的概念、历史发展、制作流程及方法的相关基础知识制作成试卷发布在学习通上,在课上及时检验学生理论知识学习情况,通过统计学生成绩发现大部分同学掌握了基础理论知识,但在实践流程上还存在很多问题,将在参与式学习中进行补充教学;在参与式学习环节,根据同学们的选择,发现大广赛中的三个题目较受欢迎,于是决定以这三个题目为主题,教师先对往届优秀作品进行赏析,让学生对该竞赛标准有一个大概的感知,然后邀请统计学、市场营销学相关教师讲解和指导市场调研,邀请业内影视广告制作专家做创意讲座,之后笔者对脚本、拍摄、剪辑等方面进行了指导,最终定稿后对作品进行了点评。第三阶段:后测,根据建立的双向评估体系中的评估标准进行教师和学生的双向评估,总体情况良好;最后,教师对该课程的整个教学理论体系进行了总结梳理,同时发布到线上平台,以便课下的巩固,同时也为下次的教学提供经验。通过该课程的实践验证,教师和学生对该模式反响良好,具有一定的指导意义。

三、模型实践后的反思

通过实践教学验证,基于BOPPPS的工作坊项目教学模式在广告学专业课程的教学效果方面取得了明显的成效,但与此同时也暴露了一些问题。首先,课时安排的随机性。在实际的教学过程中,很难做到固定课时内完成相应的教学内容。例如这次实践验证中的“视频修改”环节,只利用课上3课时是无法完成的,还需要同学在课下进行未完成的工作。因此,课时安排上需要从实际情况出发,具体问题具体分析,灵活安排教学课时。其次,小组能力划分的均衡性。教学中划分学习小组时,采取的是自愿组队,但后来发现这样并不能让组内每位同学充分发挥自己的才能,例如有些小组中有多位同学擅于摄像,而有些小组内普遍摄像技巧不足,这就出现了能力不均衡的情况,不利于项目教学的顺利开展。之后的划分可以采取老师指定和自愿组队相结合的方法,实现小组能力最优化。再次,指导教师人数不足。在此次的教学实践中,除了邀请部分其他学科教师讲授少量课时外,只有一位教师负责全程指导,由于学生所选主题不一,很难保证及时一对一沟通,应增加全程指导的教师人数,提高教学效率和质量。最后,多平台教师授课有待进一步融合。在此次实践过程中,虽邀请其他专业和业内专家进行授课,但由于讲授一次后就不再指导,学生的接受度有限,课程内容和所做项目的结合度也有待提高,在以后的实践中需要与教师或业内人士加强沟通,力求备课充分。

四、结语

基于BOPPPS模式下的广告学专业工作坊项目教学模式实现了建构主义课堂教学,教学过程以教师为指导,以学生为中心,提高了本专业教学的实践性,充分调动了学生的积极性和主动性,提高了学生的学习质量和效率,符合时下的教学需求,但是在实践中也发现了一些问题,需要在不断修订中进一步完善。

参考文献:

[1]梁晓琳.“BOPPPS”教学模式在管理会计课堂中的实践应用——利用“雨课堂”教学工具[J].科技经济导刊,2021,29(12):142-144.

[2]朱世敏.基于移动学习的BOPPPS对分课堂教学研究与实践——以“C语言程序设计”课程为例[J].工业和信息化教育,2021(01):67-71.

[3]冯咏薇.智能互联技术+BOPPPS模式下的广告专业教学模式研究——以“广告文案”实训课为例[J].传媒,2019(08):79-82.

[4]许爱军,蒋新革.“工作室制”教学模式的内涵分析与概念辨析[J].中国职业技术教育,2016(11):21-25.

广告传播论文范文4

随着国内市场经济的快速发展,整合营销传播理论及应用逐渐成为理论界、学术界研究的热点,随着研究的深入,新的研究课题将层出不穷。近年来国内外关于这方面的研究成果逐步增多,外国有许多刊物及著作,包括学术期刊、年签、手册、大事记、大全、全书、报告、指南、历史回顾、辞典等一批文献资料和网站,还有专题会议、学术年会、学科建设会议等多种学术交流。

国外的汤姆·邓肯的“关系利益人”理论、特伦希•希姆普的“营销-传播等同”理论、凯勒的“品牌化”理论等等,对本论文都有着重要的理论借鉴作用。我国李世丁的《整合致胜,打造强势品牌的锐利武器》、周运景,黄桂红的《营销传播法眼,顾客关系管理》、向华的《整合营销传播:科龙的实践》等著作;以及国外特伦斯·A.辛普的《整合营销传播,广告促销与拓展》、舒尔茨的《全球整合营销传播》、乔治·贝尔奇的《广告与促销整合营销传播视角》等著作,则为本论文提供了实证分析的参考资料。

本文对整合营销传播理论在企业的实际应用机制进行研究,目的是让人们更好地认识整合营销传播的优势所在,从而能够更好地利用整合营销传播理论来指导实践工作,更好地协调企业内外营销机制,推动企业良性发展,形成理论应用和完善机制的良性互动,按照和谐的发展观促进企业营销机制及规模的协调发展。

 

毕业设计(论文)研究内容、拟解决的主要问题:

    本论文首先建立整合营销传播的理论框架,对整合营销传播应用机制进行理论上的分析;其次对整合营销传播理论在青岛圣元乳业有限公司的应用机制进行实证分析;最后根据验证结论提出本人对于如何在公司更好的利用整合营销传播及完善相关机制,促进企业规模和品牌影响力协调发展的建议。

本论文拟解决的主要问题是建立整合营销传播的理论框架,将理论与企业实际情况结合在一起进行分析,旨在为推动公司规模发展、扩大品牌影响力提供实践性建议,本意上是为青岛圣元乳业发展的战略选择提供参考价值,更好地推动青岛圣元乳业发展。

 

 

毕业设计(论文)研究方法、步骤及措施:

研究方法:本论文采取理论分析和实证研究相结合的方法,对整合营销传播理论在公司的实际应用问题进行探索。理论方面从整合营销传播理论,广告及促销、品牌效应出发,建立了整合营销传播应用机制,综合分析整合营销传播理论的研究成果,辅以在实证上青岛圣元乳业营销传播的理论验证。既运用管理学、经济学和市场营销学的理论进行分析,也使用了丰富详实的资料给予说明,并结合数据分析来进行深入的研究和探讨。

步骤及措施:

1、针对客户关系管理方向进行相关的资料文献积累,收集汽车美容相关资料和数据,深入分析总结,以期探索客户关系管理理论应用的一般性规律;

2、结合本人在本科阶段的学科知识,从前人的研究成果出发,借鉴他人的研究方法,在对前人的研究成果上进行深化和系统化的基础上,建立客户关系管理的理论框架;    

3、整理关于汽车美容的相关资料,从实证上对客户关系管理在汽车美容行业的应用机制理论进行验证;

广告传播论文范文5

作为编辑人员,无法改变大环境,只能在体制框架内尽快找到适合本期刊的战略方向和发展路径,做到差异化办刊,面向不同层面的作者和读者合理规划、科学布局,否则会出现资源分配的不平衡。差异化办刊主要表现在两个方面:一是与英文科技期刊的差异;二是中文科技期刊之间的差异。在现今的形势下,英文期刊占据着科技期刊生态系统的高位,国内众多优秀的稿件向高影响因子的SCI期刊投稿,这是发展的大趋势[4],所以中文科技期刊定位于办成国际领先的期刊是不合时宜的。中文科技期刊的办刊定位宜着眼于科研成果在我国的传播,尤其是与技术应用相关的期刊,更应该定位于为我国读者服务。中文科技期刊应该积极获取来自于实践并用于指导实践的论文,这也是我国读者迫切需要的。那些能够应用于国计民生、服务于社会发展与建设的科研成果,涉及技术转化、行业实践的高水平论文,将会有效地指导行业实践,并成为技术发展的源动力,这是适合中文科技期刊发展方向的。中文科技期刊之间也应该存在差异化办刊,确定办刊的重心和立足点,明确服务人群,突出期刊特色,将特色融入办刊模式、期刊内容及期刊管理等方面,避免期刊千篇一律,毫无差异。

2.走品牌之路

中文科技期刊要积极塑造品牌形象,争取做到在同类期刊中脱颖而出。在树立品牌形象过程中,要牢记学术质量和服务意识。优质的论文、特色的品牌栏目是突出刊物特色、增强期刊竞争力和影响力的有效方法。中文科技期刊编辑应注重了解本学科国内相关领域专家的研究动态,采用积极约稿的方式争取优秀稿源,引导更多的科研工作者将在中文期刊上。另外,编辑可以根据本学科发展的特点和期刊发展的需要确定一些热点和前沿的问题,有目的的组织一些高水平的研究专题,以专栏或专刊的形式发表[5]。在传播品牌形象时,要采取多元的、丰富的传播策略,逐渐提高品牌的认知度。对于已被国际数据库收录的中文科技期刊,在进行国内宣传同时,要充分利用国际数据库进行展示,有针对性地增加长英文摘要和英文图表题信息,提高自己的国际影响力,从而进一步提升其国内学术地位,提高品牌价值。

3.市场化经营

在市场经济环境下,自主经营、自负盈亏的发展道路是科技期刊生存的必然选择。中文科技期刊编辑部应加强多方面经营和广告意识。(1)多方面经营。包括举办学术活动、组织学术培训等。学术期刊举办学术活动已成为一种盈利模式,是刊物的一种生存方式。优秀的科技期刊对作者和读者具有强大的号召力,编辑对本学科的最新研究进展,以及对作者和读者的需求都有比较深入的了解,编委及审稿专家又是学科研究工作中的精英,这些都是组织学术活动的资本。这样既能达到盈利的目的,同时也能扩大刊物的凝聚力和知名度。(2)广告经营。广告收入是学术期刊生存与发展的一个资金来源。学术期刊属于小众媒体,其读者的细分程度较高,广告对象定位清晰、准确,因此期刊投放的广告更具有专业性和精准性,利于锁定目标受众。在新形势下随着读者阅读方式的改变,我们也应该改变广告经营的模式,不仅仅可以在纸质期刊上刊登广告,还可以在期刊网站、微信等新媒体上刊登广告,从而吸引更多的广告客户。

广告传播论文范文6

科技期刊专刊是用整期版面登载某一学科领域专题,或某组专业内容相同稿件的特刊。相比通常出版的期刊,专刊主题集中、鲜明,容易征集到高水平的稿件,便于同领域科技人员系统了解专业进展,从而提高传播与交流效果,提升期刊的品牌影响力。许多科技期刊有过出版专辑的实践,有的还尝试与国家重点实验室合作出版专辑,均获得了一定的效果和经验。《浙江农业科学》1960年创刊,为浙江省农业科学院与浙江大学主办的农科期刊。针对自由来稿主题分散、稿件质量良莠不齐的情况,自2008年以来,《浙江农业科学》根据农业发展的新形势和农技工作者的需求,主动与有关单位、部门合作,积极向专家约稿,从创办特色专栏入手,逐步探索出版专刊的新模式。2015年成功与浙江省种子产业协会合作出版种子产业专刊,2016年又成功与浙江省水生蔬菜专业协会合作出版水生蔬菜专刊。借助学会(协会)力量出版专刊,不仅提高了《浙江农业科学》的质量,而且累积了一批专家、作者和广告客户,这为刊物的良性发展奠定了基础。本文以《浙江农业科学》为例,总结农科期刊与学会合作出版专刊的优势与体会。

1农科期刊与学会合作出版专辑的优势

学会通常是由相同专业的多个单位会员组成,具有一定学术性和影响力的非营利社会团体。经浙江省社团登记管理机关核准登记的涉农学会有一二十家,无一不把本专业的宣传培训、科技协作、经验交流、信息传递和理论研究纳入办会宗旨。学会的专业特性与专刊的专题特点吻合,担当社会责任,促进信息传播和交流,与编辑部组织出版专刊的初衷吻合。浙江省种子产业协会2002年成立后,常采用举办会议、评比会员优秀论文、不定期出版论文集的方式来促进会员间的交流。与学会论文集相比,期刊专刊时效性强、主题突出[9-10],借助编辑力量,可提高出版策划和编辑校对的水平;借助编辑出版平台资源,增加信息传播渠道,更方便读者系统了解和相互交流。涉农学会需要一个既有影响又相对集中的学术交流平台,来传递“三农”政策,传播农业科学新技术,促进会员学术交流和科技成果转化,这也是农科期刊与学会合作出版专刊能够成功的前提。浙江省种子产业协会会员单位分布广而散,100多家会员单位分布于种子科研、生产、经营的企事业单位,以及部分管理和教学单位,地域遍及浙江各地。会员单位一般是当地有影响的农业科研院校、推广组织、生产部门或经济实体,拥有大量农业新技术、新经验、新成果———这是专刊渴求的潜在论文资源。理事会由30位代表构成,会员都是各单位的专家和领导———这是专刊盼望的资深作者和审稿专家资源。学会需要展示会员的科技成果,也需要显示学会自身的社会影响力;因此,2期合办专刊一列入学会计划,即得到学会会员的大力支持,审稿专家、作者以及论文的资源得到充分挖掘。编辑部借助他们的力量,办刊能力增强,组稿、约稿、审稿顺畅,事半功倍。据统计,种子产业专刊、水生蔬菜专刊第一作者(或通信作者)正高级职称占比分别为24.2%和36.1%,副高级职称占比分别为35.5%和52.5%。他们有的来自浙江省农业科学院、浙江大学、浙江农林大学、中国水稻研究所、浙江省农业厅等单位,也有的来自市县区乡镇基层单位,还有特约的农业部种子管理局专家、中国种子协会领导及中国园艺学会水生蔬菜分会领导。可见,2期合办专刊稿件质量普遍较高,在各自层面具有一定的代表性。在社会影响方面,种子产业专刊紧密围绕浙江省主要农作物种质资源、良种选育、种子经营和大田生产主线,探讨存在的问题和解决的途径,推介良种良法。水生蔬菜专刊集中报道茭白、莲藕、荸荠等无公害生产技术,特色区域的生产经验。不仅特色明显,而且具有强烈的导向性和较高的实用价值。如推荐的浙粳、钱优、甬优系列水稻品种,浙大系列水生蔬菜品种,报道的双季茭孕茭障碍问题与解决措施,有害生物防治新技术,茭白鞘叶青贮综合利用技术,茭白套养鱼鸭技术,高山双季茭白生产技术,都是近年推广或即将推广的研究成果。浙江是水生蔬菜的重要产区,2015年种植面积4.2万hm2,总产量105.85万t,总产值35亿元,也是提出稳定粮食生产面积和总产量的省份。随着纸质版期刊、网络平台的传播,学会和作者的宣传,这些技术对引导现代农业的发展,提高作物种植效益,确保粮食安全,保障蔬菜绿色生产和周年供应,发挥良好的社会效益和经济效益。值得一提的是,专刊出版后,《浙江农业科学》有关专刊主题内容的来稿量明显增加,有多个专刊广告新客户(学会推荐会员单位在专刊做广告的客户)愿意继续合作,在《浙江农业科学》品牌和产品广告信息,成了《浙江农业科学》的长期客户。从表1可以看出,种子产业专刊彩页广告总量16页,其中广告新客户11页,水生蔬菜专刊彩页广告总量8页,其中广告新客户7页。数家种子产业专刊广告新客户陆续在2015年6~12期,2016年1~9期、11~12期彩页广告15、14和2页。此外,2016年期刊编辑出版中心被主管单位评为“工人先锋号”团队,2015—2016年《浙江农业科学》被浙江省科技期刊编辑学会授予二等奖,对编辑工作的认可,专刊编辑出版起到了一定的作用。

2农科期刊与学会合作出版专辑的体会

选题是出版专刊的重要环节。配合“三农”大政方针选题是农技工作者共同的话题和难题,是农科期刊与农口学会合作的契合点。近些年来,浙江倡导高效生态农业强省、特色精品农业大省,开展现代农业示范区建设、美丽乡村建设,出台了一系列相关政策,信息农业、休闲农业、创意农业、五水共治等均是较为热门的选题对象。策划、出版种子产业专刊和水生蔬菜专刊,就是要响应省委省政府“三农”大政方针建立效益农业和绿色农业的号召,确保粮食安全和餐桌安全。“国以农为本,农以种为先”,2期专刊的出版,展示了浙江农业良种、良法的成果,突显了《浙江农业科学》的刊物特色,得到了农技工作者的肯定与赞赏。编辑部在市场调查、定位,了解学会基本情况,挖掘相关数据,框定大概设想后,与学会负责人(秘书长)共同商讨合作出版计划,包括专刊主题、具体栏目、征稿方法、交稿方式、审稿安排、编辑加工、退修校对、广告策划、出版寄送、信息反馈及预期效果,确定重点约稿对象。形成文字初稿,经学会、编辑部讨论后,双方签订周密合作出版计划。学会负责人一般对本会情况比较熟悉,共同制定的合作计划更能彰显专刊内容的深度和广度特色。选题和计划确定后,双方借助各自优势,根据工作侧重,确定专人全面负责宣传和落实。除负责人外,学会和编辑部都要明确一位协助负责人的具体联系人。学会主要负责组织稿源、审稿,编辑部主要负责写作规范指导和稿件流程把控。充分利用双方平台进行宣传,利用学会会议进行写作辅导和交流。通过学会推荐,争取会员单位在专刊上刊登广告。双方分头落实、有序配合、定期交流,遇到具体问题共同协商解决。专刊出版过程中会接触一批专家和广告客户,以及他们为刊办事提出的一些有益的建议,编辑均认真记录、归纳整理,用以指导改进工作。编辑部对照合作出版计划,做好专刊总结工作,明确今后需要改进之处,并将有关结果通报给学会。有针对性地多与专家和广告客户联系,一旦有专刊传播信息反馈,及时传达,争取与他们的再次合作。农科期刊与学会合作出版专刊,具有目标一致、优势互补、效果良好的特点。配合“三农”大政方针选题是农科期刊与学会共同的目标,是双方良好合作的契合点。制订周密合作出版计划,分头落实、定期交流是提高专刊出版效率和质量的重要方面。注意专家和重点广告客户的维护,争取他们的再次合作,利于期刊的持续、稳定发展。

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一、学术期刊广告的潜在优势

(一)学术期刊的广告受众数量稳定

学术期刊的读者群体科研人员需要经常阅读学术期刊掌握研究动态,增长相关知识,激发研究灵感,,因此学术期刊的读者群体较为稳定,读者的流动只是由学术期刊的纸质版流向电子版。

(二)学术期刊的受众个体广告价值高

学术期刊的读者群体包括科研院所的研究人员、高校教师,大型企业以及国家机关的科研人员,等等。他们是具有较强消费能力的中高收入人群,每个读者都是高价值的广告受众。依照传统的广告售卖方式,学术期刊只能出售广告版面,整体出售读者群体的注意力,无法出售单个广告受众的注意力,因此其个体受众广告价值高的优势无法发挥。

(三)学术期刊的广告可信度较高

美国传播学者霍夫兰对信源的可信性与传播效果的关系进行了实证研究,发现信源的可信度越大,其说服效果越大。学术期刊作为传播科研成果的阵地,内容严谨、信息权威,在读者心目中具有较高的可信性,其的广告较易获得接受和采纳,实现广告传播目的。在媒介碎片化的今天,广告主通过多种媒体传达广告信息。传统广告效果测量的是多种媒体传达广告信息的综合效果,很难明晰单一媒体广告效果。因此,传统广告效果测量的局限性遮蔽了学术期刊可信度高、广告效果好的优势。

二、大数据激活学术期刊广告的潜在优势

(一)大数据实现个性化广告传播

大数据时代的广告传播是以数据为基础,以技术为前提,针对特定受众的个性化传播①,例如大数据支持的定向广告。定向广告是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息,并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,记录储存用户对应的IP地址,然后利用网络广告配送技术,根据广告主的要求及商品、服务的性质,向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告②。个性化广告传播实现后,拥有较低却稳定访问量的电子学术期刊不会再受到广告主的忽视,大数据广告运作平台能够轻松为其找到适合的广告。

(二)大数据实现竞价售卖单个体受众

在大数据的支持下,通过实时竞价广告,广告主的媒体购买实现了由定价购买“模糊人群”推进到竞价购买“精准个人”。实时竞价(Real-TimeBidding)广告是在用户数据分析基础上针对每个用户的广告展示行为展开实时竞价的广告类型③。由于电子学术期刊的访问者广告价值较高,能吸引众多广告主竞相出价,最终个体受众以较高的价格售出,这使得学术期刊的广告个体受众价值高的优势得以变现。

(三)大数据实现广告效果的精准测量

大数据将广告传播效果和销售效果通过点击率、转化率、销售量的量化数据即时精准呈现。而且,大数据广告调查不仅能统计消费者接触单一网络媒介渠道广告的效果,还能统计消费者在不同时间、不同地点,接触不同媒介渠道、不同广告形式和内容的行为轨迹,利用数据集合和挖掘技术,计算出不同媒介渠道的效果贡献率。因此,大数据能清晰地统计出电子学术期刊广告的传播效果和销售效果,显明其广告可信度高、说服效果较好的优势。

三、学术期刊广告经营的大数据应用策略

(一)开通电子学术期刊,提升用户访问量

大数据广告的应用领域是互联网。为顺应媒介融合趋势,学术期刊应通过多种网络媒体形态如网站、手机APP、移动客户端推出电子期刊。在严把期刊论文质量关、争取优秀稿源的前提下,提升电子学术期刊的用户访问量可以从以下两方面着手:首先,以用户思维建设电子学术期刊。在新媒体技术赋权的背景下,传统媒体的被动受众转变成网络媒体的主动用户。自我满足是用户使用媒体重要的心理动因④,因此应从满足用户需求、尊重用户媒介使用习惯出发来建设各类电子期刊。以学术期刊网站为例,期刊网站除了提供纸质期刊论文的浏览和下载、建设投稿系统外,不仅要降低出版时滞的优先数字出版的内容,还要定期专业研究热点、业界焦点新闻、专业会议及培训信息、科研人员招聘、论文作者访谈等用户需要的多元化专业信息,最后还要为用户提供与期刊交流的平台,使用户能够反映问题、提出建议,从而满足读者获取多元化专业信息、沟通交流的访问需求,提高期刊网站的用户黏性,获得高访问量。其次,积极宣传电子学术期刊。学术期刊要积极向潜在用户宣传其电子期刊,使他们了解电子学术期刊相较于纸质期刊所具备的丰富信息资源、互动交流的优势特性。广告宣传的大部分费用是用于支付广告媒体的刊播费。学术期刊办刊经费有限,建议使用以下几种免费媒介宣传电子期刊:一是在学术期刊的自办媒体例如纸质期刊、微信、微博上宣传电子期刊;二是通过交换的方式在兄弟期刊的自办媒体上宣传电子期刊;三是在聚集潜在用户的网络论坛里宣传电子期刊。

(二)电子学术期刊大数据广告

近两来,大数据广告从空谈概念到逐步落地,大数据广告产业链也已形成。大数据广告产业的主体包括广告主、广告媒体、传统广告公司,以及以技术和数据见长、提供大数据广告相关服务的数字广告公司及各类广告平台。学术期刊要激活潜在广告优势就要融入大数据广告产业链,成为大数据广告的媒体。学术期刊人力、财力有限,自主开发大数据广告服务当然不现实,应该与其相关的广告平台对接。这类平台可以分为两类:一类是提供定向广告和重新定向广告服务的网络联盟,例如百度联盟。广告联盟是指集合中小网络媒体资源组成联盟平台,通过联盟平台帮助广告主实现广告投放并进行广告投放数据监测统计,广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织。另一类是实时竞价广告生态链中的供应方平台(SSP)。完整的RTB生态产业链包括供应方平台(SSP)、需求方平台(DSP)、数据管理平台(DMP)、广告交易平台(AdX)。供应方平台(SSP)是广告方的聚集地,用户访问某广告方后,供应方平台向广告交易平台发送用户访问讯号,随后其广告位的具体信息则会经过数据管理平台的分析匹配后发送给需求方平台,需求方平台将对此进行竞价,速度快而且价格最高的广告主就会获得这个广告展现机会,将广告精准地投放到目标用户面前。电子学术期刊应该申请加入多个广告联盟和供应方平台,成为大数据广告的媒体资源,由专人负责依照相应的操作流程,设置广告位,审核广告创意,确定计费方式,监测广告的效果。

广告传播论文范文8

“机制”具有四重含义:一指机器构造与工作原理;二指有机体构造、功能及相互关系;三指某些自然现象物理化学规律;四指一个工作系统组织或部分间相互作用过程与方式,如经济机制、市场机制、竞争机制,等等。而狭义经济学意义上的“经济机制”,是指一定社会经济机体内各构成要素之间相互联系、相互作用、相互制约的关系及功能。经济机制存在于社会再生产的生产、分配、交换与消费全过程。由于经济机制是在经济机体的运行过程中发挥功能的,因此,它又被称作“经济运行机制”。无疑,西方国家学术期刊经济运行包括收入与支出两个方面。学术期刊的收入包括发行收入、版面费收入、广告收入、论文使用权收入、会议收入、政府投入、政府经济政策优惠、民间基金会拨款等;学术期刊的经济支出包括编辑人力成本、办公费用、稿酬支付、固定资产使用与折旧以及印制费用等;同时包括世贸组织(WTO)有关规则约束导致的经济性措施以及开放获取期刊经费筹措等。这一系列环节因素的内在统一,构成了“学术期刊经济机制”的总和。由此可将“学术期刊经济机制”界定为:学术期刊在组稿、审稿、编辑、印刷、发行等出版诸环节所形成的相互依存、相互制约、内在统一的经济联系机理。西方国家学术期刊经济运行的诸环节、诸因素并没有形成以学术期刊本身的“用来交换的”市场活动,具备的是学术期刊以外的经济活动,并且这种经济活动旨在传播学术成果,而不以盈利为主要目的或者唯一目的,因为“经济机制”可以是市场化的也可以是非市场化的。西方国家学术期刊上述经济行为及其建构的经济机制既不是市场行为,也不能由此形成所谓市场机制。因此,即便是西方国家的学术期刊,也往往不具备商品属性。而国内学者经常不经意地将“经济机制”等同于“市场经济机制”。同样,业界不少人常常不假思索地将学术期刊定性为“商品”。事实上,“经济机制”可以是非市场化的。因为学术期刊经济运行的上述诸环节、诸要素并没有形成以学术期刊为交换对象的市场行为,并没有形成像马克思界定的“商品”是“用来交换的劳动产品”364这一本质属性,没有形成以学术期刊本身为客体的“用来交换”的市场,相反,有的只是学术期刊本身外围的经济活动,并且这种经济活动是不以盈利为目的的学术成果传播活动。西方国家学术期刊的上述经济行为及其建构的经济机制,就主体而言,既不是市场行为,也不能形成市场机制。与中国一些业界人士的想象迥然不同的是,西方国家学术期刊经费来源主体也往往是非市场化的“单位”出资、政府拨款、基金资助,等等。杨琦认为:“从全球范围来看,现代出版组织有三种形式:政府出版机构、商业出版公司、非营利出版机构。”[2]“三种形式”的其中两种是非市场化的。因此,西方国家学术期刊经济运行机制实质上是经济上依赖于全社会无偿资助而得以运行的机制,该机制要求学术期刊尽可能降低出版成本,尽可能借助学术期刊影响力吸附社会商业化广告等途径以达到盈利的机制。这与中国一再强调的出版(尤其是学术出版)事业“以社会效益为主”的政策宗旨不谋而合。可见,学术期刊出版背后的规律是相同的,西方国家学术期刊的经济运行机制对于中国学术期刊的发展无疑具有不少启迪作用。

二、学术期刊的自身创收

西方国家的学术期刊自身创收主要包括广告收入、发行收入、版面费收入、论文使用权出售费收入与会议收入等5个方面,形成了西方国家学术期刊的重要收入来源。

(一)广告收入

虽然西方国家学术期刊广告收入远不及“消费类”的广告收入丰厚,并且并非所有学术期刊都有广告业务。比如美国的大众性消费类期刊《体育画报》2002年的广告收入达6.44亿美元,美国“用叙述体报道时事的新闻”大众读物《时代》周刊的广告收入为4.66亿美元[3],而学术期刊广告收入远没有如此丰厚,即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》杂志年广告收入也仅有1亿美元,同样著名的《科学》杂志年广告收入仅为2000万美元,更何况占主体地位的其他绝大多数学术期刊几乎没有广告业务。但是作为知名度很高的西方国家学术期刊主要经济来源之一的广告仍值得研究。为容纳更多广告,西方国家学术期刊往往页码很多,如美国学术期刊广告与正文之比大都为1:1,每页广告收入6万美元80-98。德国学术期刊发行量收入大约占总利润的30%,广告占70%。西方其他主要国家的情况也大致如此。从英国的《自然》广告来看,其年收入超过1亿美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》年广告收入约2000万美元,占总收入的50%以上;美国的《科学》以及总部设于德国施普林格等地出版的学术期刊在许多国家都有广告,广告收入动辄以几千万、数亿、数十亿美元计。再如美国专业学术期刊《化学化工新闻》,其历任主编在广告上倾注了极大的精力,其广告创刊时仅为12页,经过不断做精、做细、做大的过程,通过广告本身的美化达到了美化学术期刊的功效,以此争取了更多的广告业务,实现了更多的广告收入,目前《化学化工新闻》已成为学术期刊界广告收入最多的期刊之一。与广告相应的是,学术期刊的广告页码与正文相差无几,据美国2000年统计,期刊广告页与正文页的比例平均为50.3%:49.7%;英国医学会的《英国医学杂志》正文与广告之比为7:3;日本许多学术期刊广告已达100多页,正文与广告可谓平分秋色。美国一些学术期刊还做封面广告,《学校家长媒体》副总编辑兰德尔坚称:“只要广告主愿意,我们会经常刊登这样的广告。”[9]。西方国家学术期刊刊登广告的数量和类型,以及广告在其收入中所占比重也因期刊类型的不同而有区别。大致有以下类型:(1)综合类学术期刊广告;(2)医学类学术期刊广告;(3)快报(Letters)类学术期刊广告;(4)相当一部分学术期刊没有广告业务。在西方并非所有学术期刊都能够或者乐意刊登商业广告。因为很大一部分学术期刊是由高校、学会、协会等非营利性机构主办的社科类学术期刊及其他纯学术性期刊,这些学术期刊的学术性强、读者面窄、发行量小,这类学术期刊及其刊载成果的出版和是公益性的,不以盈利为目的。所以这些学术期刊大都依靠主办单位拨款、政府拨款、各种基金资助,以及学会、协会的会员会费等维持其运作和生存。

(二)发行收入

西方国家出版物(包括学术期刊)的发行多样、灵活、开放、规律、创新和规范,加拿大是通过邮局发行学术期刊最多的国家,发行渠道有如下主要途径:通过邮局发行,占总发行量一半;出版者自办发行,占总发行量的44%;期刊发行通过国内所有报刊网点零售发行,占发行量的5%;其余约1%通过其他途径发行。即使是在学术期刊邮局发行量最大的加拿大,也仅占总发行量的50%。德国与美国的期刊发行方式主要有四种:一是从总销售公司到中间商最终再到订户;二是从总销售公司到零售商最终到订户;三是从出版公司到中间商最终再到订户;第四是从邮局直接到订户。德美两国期刊的总销售公司是专门为出版公司(包括图书、期刊、报纸)作销售发行的,总公司是邮局发行的强力竞争者。前者采取的销售发行方式具有多样、灵活、开放、有规律、创新强、规范化、快捷等众多优越性。发行收入有一般性发行收入和垄断性收入两种类型;美国是世界学术期刊最西方化的代表,对其发行方式进行个案剖析,也有一定借鉴意义。以美国学术期刊为例,其在组稿、编辑、出版、发行各环节普遍实行了“门户开放”政策,往往能够吸收全球学科领域最优秀的学术论文成果,这就决定了其在众多学术领域的首发权;同样,美国学术期刊从版式、栏目、文字、图表等方面,风格别致优美,具有很高的亲和力与社会认可度,为其发行打下了良好基础。美国学术期刊在不同国别的发行渠道差异很大,即使是在同一个国家其渠道也多样化,其发行方式的灵活性包括长期订户与大批量订数订户采取特别优惠价格的政策措施,拉大学术期刊全年订户与零售订户之间价格的差距以吸引更多大订户和全年订户,美国学术期刊还依据市场规律调控发行活动,对发行方式进行创新,通过计算机系统实现期刊发行数据的科学管理。制定一系列行业严格的规范、标准,对发行量进行质量认证,其认证机构主要有“国际商业性出版物审计组织”“美国发行量审计局”和“美国标准评价和数据服务公司”等。西方国家学术期刊在一般性发行收入方面尽可能考虑经济效益,往往通过增加发行量得以实现,当然,同时也间接关心社会效益,因为订阅者越多,其学术、文化影响力越大。如《美国医学会学报》年发行收入在400万美元以上,广告收入约为2000万美元。为了扩大发行量,《美国医学会学报》实行了发行方式、版本和定价的“三三制”,即分为读者订阅、单行本销售和免费赠阅。免费赠阅旨在做潜在广告,以实现对政府官员、世界知名学者、临床医生、医学院校大学生众多患者进行无缝隙渗透。为方便个人读者、单位订户,《美国医学会学报》在版本上也挖空心思,如出版国际版、普通版、超厚版,等等。为了降低印刷与邮寄成本,国际版采用纸薄、页码少、无广告、印数少的版本。《美国医学会学报》还针对国内数以万计的订户,发行了普通版,印刷精美,广告量大。西方国家读者看重学术质量,而美国国内读者则是广告信息与论文质量兼顾,西方国家大公司则更看重广告内容、广告形式与广告效果。所以,以上三种版本发行定位准确,发行工作行之有效。广告与学术期刊发行一脉相承,更大的发行量才能吸引更多的广告,学术期刊有了更多广告,才更有能力降低价格,低价格的学术期刊加以更高稿酬吸引最优秀的学术论文稿源,学术期刊质量及其对学术论文、广告吸引力相辅相成,三者相得益彰,三足鼎立。

(三)版面费收入

在西方国家,自然科学学术期刊收取“版面费”早已成为惯例。“版面费”也叫“出版费”“发表费”“投稿费”或“注册费”,等等。学术期刊成本一般通过向作者收取“版面费”等方式来获得消化,这种“版面费”比较复杂,包括各个环节以及作者费用的各个项目收费,具体包括:一般性版面费、超额版面费、图表及图版费、校对清样修改费及其他相关费用等。通过对美国《植物细胞》《农作物科学》等23种知名学术期刊作者版面费情况的调查表明:西方国家有接近一半的学术期刊尤其是自然科学学术期刊,都对作者收取各种“版面费”,社会科学学术期刊“版面费”相对少一些。西方国家学术期刊的费用收取透明度很高,上述各种“版面费”都通过学术期刊的《作者指南》予以事先明确规定与声明,而那些可灵活掌握的费用及免收费的文字类型等在《作者指南》中也予以明确告知。如《植物生理杂志》《植物细胞》等杂志的《作者指南》规定:特殊情况下作者可与编辑部协商申请免掉彩图和版面的费用等。其目的是便于作者把握相关学术期刊收费情况,有针对性地按照自己的意愿及支付能力进行综合考虑,有选择地寻找合适的学术期刊发表学术论文。对于西方国家的学术期刊而言,版面费收入主要包括:(1)一般版面费,也叫“发表费”或“出版费”;(2)超版面费,也叫“补充版面费”;(3)图版费,其费用与图版是否彩色有关,彩色图版费高于黑白图版费;(4)校对清样修改费;(5)来自作者的其他费用。需要指出的是,西方国家收取版面费的学术期刊不到50%,人文社科学术期刊基本不收版面费,极个别商业类学术期刊收取版面费,如美国的《商务评论》《美国商学会学报》《金融杂志》等。在西方国家自然科学学术期刊界,收取版面费的比重较大。完全免费发表的学术期刊一般影响力都很大,经济实力雄厚,拥有包括众多政府组织、基金会等资助资金来源渠道。

(四)学术期刊的论文使用权出售费收入

“论文使用权”是指在学术期刊发表的学术论文版权的使用权利,论文使用权可以让渡与出售。学术论文使用权的让渡与出售形成学术期刊的论文使用权出售费收入。学术论文版权受法律保护,往往仅供付费者使用。在西方国家,学术期刊出售已的使用权已成为其收入的稳定来源。德国知识产权法规定非常严格,学术期刊论文的版权任何人不得转用,公司或个人要使用必须从出版者那里购买。例如施普林格“版权部”就是专门负责销售期刊学术论文的机构。为方便与学术论文作者联系,施普林格专门成立了学术交流部门,在作者与编者及使用者之间搭建桥梁。此外,西方国家学术期刊还有部分来自出售抽印本、过刊、期刊缩印本和电子版的经济收入。